Психосемантика рекламы(Роль психологии в процессе формирования рекламных сообщений)

Содержание:

Введение

В настоящее время трудно переоценить значимость рекламы в сфере торговли и в мировой экономике в целом. Все коммерческие компании, оказывают внимание потребностям потенциального клиента, стараясь подобрать персональный подход, разрабатывают определённые подходы к проблеме клиента, убеждая его тем самым приобрести рекламируемый товар. Реклама есть ничто иное, как оповещение потребителя, путём доступного источника, с целью создания популярности и спроса на рекламируемый товар или услугу, используя для этого навыки убеждения.

Психосемантика (от греч. semantikos — обозначающий) рекламы является одной из главных отраслей, обуславливающей влияние рекламы на потенциального потребителя.

Психосемантика – это раздел психологии, предметом изучения которого являются принципы формирования и функционирования персональной системы значений, которая отражает процессы мышления, восприятия, памяти.

За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания - к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса - к подсознательному внушению, от подсознательного внушения - к проецированию символического изображения.

Всё чаще реклама, помимо вмешательства в сознательное, оказывает воздействие так же и на бессознательное, стимулируя выработку условного рефлекса от обдумывания, до совершения покупки. Для выполнения своего основного предназначения – привлечь покупателя, побудить к совершению покупки, так сказать «завлечь» его, используются всё более многообразные способы, для создания явственной модели желаемого и необходимого.

Способы воздействия на потенциального потребителя изменялись на протяжении долгого времени. Так, уходя от наскучивших образов и приёмов, компании становились всё изобретательнее и, хотя определённой «безотказной» модели рекламы не существует, на данный момент используются вполне действенные методы, разительно отличающиеся от методов, прошедших времён.

Типология рекламных сообщений так же имеет отличия: по способу воздействия на покупателя (рациональная и эмоциональная); по способу вы-ражения ("жесткая" и "мягкая"); с точки зрения основных целей и задач (реклама стабильности, увещевательная реклама, напоминающая реклама, подкрепляющая реклама, информирующая реклама, внутрифирменная реклама, превентивная реклама и др.); с точки зрения возможной обратной связи с потребителем (рекламные средства с обратной связью и без нее).

Цель моей работы раскрыть данные способы, изучить принцип воздействия рекламы на сознательное и бессознательное и определить роль психосемантики в формировании рекламы.

В первой части моей работы производится анализ взаимодействия психический процессов, касательно рекламных сообщений. Проводится анализ мотивов, которые используются в рекламе. Разбираются различные компоненты, используемые в рекламе. Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы. Реклама, рассматривается с точки зрения психологического явления.

Во второй части раскрывается смысл использования психосемантического подхода в формировании рекламных образов, а в частности использование различных средств воздействия рекламы на потребителя (текст, звук, форма, свет, цвет).

В третьей, заключительной части рассматриваются неординарные методы воздействия рекламы на потребителя. Рассматриваются гипнотический, психоаналитический и метод нейролингвистическиго программирования.

Глава I: Роль психологии в процессе формирования рекламных сообщений

Рекламой называют действия, направленные на популяризацию среди масс людей кого-либо или чего-либо. Рекламную деятельность можно также оценить как такую, которая придает особую ценность тому, что рекламируется. Основная задача так называемой рекламы состоит в том, чтобы привлечь внимание людей к соответствующему объекту или событию, ознакомить людей с ним, раскрыть его положительные стороны, добиться благоприятного отношения к нему, побудить людей к действиям, направленным на предпочтительный выбор именно этого объекта или события. Соответственно в ходе рекламы решаются следующие частные задачи:

-привлечение внимания;

-информирование;

-формирование положительных социальных установок;

-убеждение.

Если действие рекламы рассчитано на будущее, то к названным выше четырем задачам добавляется пятая — сохранение в памяти людей того, что было сказано и сделано во время оказываемого на них рекламного воздействия.

Главной причиной появления и развития рекламной деятельности является конкурентная борьба или между производителями тех или иных товаров, или с иными поступающими к людям предложениями. Поэтому рекламная деятельность в истории жизни людей появилась и стала развиваться в то время, когда возникла конкуренция на рынке сбыта товаров (коммерческая реклама), когда появилась демократия, а вместе с ней — конкуренция между людьми на политической арене (политическая реклама).

Существуют соответственно две основные разновидности рекламы — коммерческая и политическая. Коммерческая реклама направлена на повышение спроса на те или иные товары или услуги, предлагаемые коммерческими организациями. Политическая реклама связана с популяризацией среди населения тех или иных идей, людей или политических организаций. Она рассчитана на то, чтобы население поддержало эти идеи, конкретных людей или организации, например, во время выборов или одобрило их политику тогда, когда они реально находятся у власти. Особенностью политической рекламы, в отличие от коммерческой, является то, что в ней присутствует и играет активную роль самореклама (имеется в виду случай, когда некоторое лицо, участвующее в политике, или политическая организация сами себя рекламируют).

С современной политической рекламой связывают так называемое PR-движение. Это название происходит от английских слов Public Relations, что означает "публичные отношения" или "взаимоотношения с общественностью". Данное движение возникло и началось в Англии в 1948 году, когда был создан первый институт PR. Поначалу это движение преследовало цель разъяснения населению политики правительства. Со временем оно превратилось в политическую рекламную деятельность, которая была распространена на предвыборные кампании. В этой форме PR в основном существует и практически применяется в наши дни.

Специалисты по политической рекламе существуют во многих странах мира, в том числе и в России. Они выступают в роли советников действующих руководителей и кандидатов на выборные должности, представляют их перед публикой, организуют и режиссируют их выступления в средствах массовой информации, например на телевидении. Задача "пиарщиков" — так в народе их пренебрежительно называют — состоит в том, чтобы создать и поддержать в массах населения положительный образ соответствующего политика или организации, сделать популярной проводимую ими политику.

К сожалению, со временем сложилось два разных PR-движения: так называемый "белый" PR и "черный" PR. Первый старается быть максимально объективным, открытым и честным перед людьми, не обманывать, не вводить их в заблуждение; второй поступает наоборот, нарушая нормы этики, морали и беззастенчиво вводя людей в заблуждение. Соотношение "белого" и "черного" PR в той или иной стране зависит от ее культуры, состояния правовой системы и принятой в данном обществе морали.

Поскольку реклама как социально-психологическое явление существует давно, в ней сложились свои традиции, которые оформились в соответствующие теоретические модели рекламы. Основные из них следующие.

1. Модель AIDA (соответствующая аббревиатура происходит от начальных букв английских слов, означающих внимание, интерес, желание и действие). В соответствии с этой моделью рекламное воздействие начинается с привлечения внимания людей к рекламируемому товару. Затем решается вопрос о вызове интереса к данному товару, возбуждении желания его прибрести и побуждении реальных действий, направленных на его приобретение.

2. Модель АССА (это сокращенное название происходит от английских слов, переводимых на русский язык терминами "интерес", "понимание", "убеждение" и "действие"). Данная модель предполагает следующую последовательность актов воздействия рекламы на потребителя: привлечение внимания; обеспечение наилучшего восприятия и понимания аргументов в пользу соответствующего товара; убеждение потребителя в необходимости приобрести данный товар; побуждение к соответствующим практическим действиям.

3. Модель DIBABA. Эта аббревиатура составлена из начальных букв немецких слов, означающих соответственно выявление потребностей и интересов людей; отождествление нужд потребителя с тем, что предлагается в рекламе; "подталкивание" потребителя к выводу о необходимости совершить соответствующую покупку; учет предполагаемой реакции потребителя па рекламу; обеспечение благоприятных условий (ситуации) для совершения покупки рекламируемого товара.

4. Модель DAGMAR. Название данной модели образовано из начальных букв слов, содержащихся в следующем английском предложении: Defining advertising goals — measuring advertising results. В соответствии со значениями этих слов, рекламирование товара по данной модели проходит через четыре этана: узнавание потребителем марки рекламируемого товара; информирование о качестве данного товара; убеждение в необходимости приобрести товар; побуждение и обеспечение благоприятных условий для совершения действий, направленных на приобретение рекламируемого товара.

Из краткого обзора представленных выше моделей организации и проведения рекламы следует, что в производстве рекламы (и в рекламном деле вообще) психология играет немаловажную роль, поскольку во всех этих моделях и практически на всех этапах рекламы возникают вопросы, которые должны решаться с участием профессиональных психологов.

В рекламе как разновидности сложной социальной — в настоящее время профессиональной — деятельности принимают участие многие лица. Это, прежде всего, рекламодатель — тот человек или организация, которые заинтересованы в популяризации себя или того, что они производят.

Рекламодателем называют непосредственного заказчика соответствующей рекламы. Того, кто выполняет заказ рекламодателя и изготавливает рекламу, называют рекламистом. Помимо этих двух лиц, в рекламном процессе участвуют люди, которые являются распространителями рекламы. Их задача состоит в том, чтобы распространять уже изготовленную рекламу среди масс населения.

Люди, участвующие в рекламной деятельности, могут быть специалистами в разных областях: производителями соответствующих товаров, социологами, политиками, художниками, актерами, журналистами, психологами.

Роль психолога в производстве рекламы, как правило, ограниченна и сводится к решению следующих задач:

-обеспечение рекламодателя и рекламиста, а также распространителей рекламы необходимыми сведениями из области психологии людей — потребителей соответствующей рекламы;

-рекомендации по внешнему оформлению рекламы в расчете на то, чтобы она лучше воспринималась и запоминалась людьми;

-оценка рекламной продукции с точки зрения ее соответствия психологическим особенностям потребителей рекламы;

-исследование механизмов психологического воздействия рекламы на людей;

-изучение (совместно с социологами и другими специалистами) того, как люди воспринимают рекламу и реагируют на нее.

Если речь идет не о коммерческой, а о политической рекламе, то указанный выше перечень задач дополняется следующими:

-оценка образа того или иного политика или организации, их привлекательности для людей;

-выработка рекомендаций по улучшению соответствующего образа, включая советы на тему о том, как публично вести себя, что говорить, как реагировать на вопросы людей и т. д. (все это, вместе взятое, называют процедурой "формирования образа", или имидж-мейкерством).

Еще один, достаточно тонкий нравственно-психологический аспект рекламы, вытекающий из норм профессиональной этики, состоит в следующем. Одна из главных норм кодекса профессиональной этики психолога утверждает, что он должен быть открытым и честным перед людьми, стоять на страже интересов любого человека, в данном случае — клиента, не допускать обмана или нарушения прав любого человека. Эта норма входит в явное противоречие с недобросовестной рекламой, которая, напротив, часто вводит потребителя в заблуждение, нарушает его права.

Р. Р. Гарифуллин, описывая и анализируя приемы, используемые как в коммерческой, так и особенно в политической рекламе для введения в заблуждения людей, перечисляет многие приемы, характеризующие недобросовестную рекламу. Вот некоторые из них (это в основном приемы "черного" РЯ).

1. Скрытая реклама, рассчитанная на се неосознанное воздействие на людей.

2. Одностороннее, избирательное и предвзятое представление товаров (в коммерческой рекламе), людей, организаций или событий (в политической рекламе).

3. Распространение слухов с их последующим опровержением уже после того, как люди отреагировали на соответствующую "утку" и она сыграла свою роль.

4. Форма изложения материала, специально рассчитанная на то, чтобы вызвать определенную реакцию людей.

5. Организация заказных материалов: статей, выступлений, писем и т. п. в пользу того, что поддерживается, или направленных против конкурента.

6. Изложение непроверенных или в принципе непроверяемых "фактов".

7. Ссылка на "компетентные" источники.

8. Цитирование источников информации, которые не вызывают доверия, например так называемой желтой прессы.

9. Дискредитация конкурента с помощью нахождения и представления публике какой-либо неприятной информации о нем при условии тщательного скрывания такой информации о своем кандидате (или товаре).

В связи с этими достаточно серьезными возможными нарушениями прав людей, морали и этики как рекламодателями, так и рекламистами можно сформулировать еще одну важную задачу, которая стоит перед профессиональным психологом, принимающим участие в рекламной деятельности: защищать интересы потребителя и препятствовать его обману вплоть до отказа участвовать в рекламной деятельности.

Еще один существенный психологический момент, связанный с рекламой, — это мотивы обращения людей к рекламе. Они могут быть двух типов: потребительские и психологические.

Потребительские мотивы связаны с потребностями людей, с их нуждами, касающимися тех или иных товаров. Это — первый и главный мотив обращения людей к рекламе. Он актуализируется тогда, когда люди испытывают нужду в чем-либо и у них появляются возможность приобрести нужное. Тогда и начинается поиск необходимого, который обращает внимание людей на рекламу.

Психологические мотивы обращения людей к рекламе связаны с личностными особенностями потребителей, с их стремлением удовлетворить мотивы престижа или так называемого личностного роста. В их число входят следующие:

- повышение своего статуса в глазах окружающих людей за счет приобретения соответствующего товара;

- повышение самооценки, связанное с тем, что человек ощущает себя обладателем соответствующей ценности — товара.

Одна из основных задач психологии в связи с изучением и научным обеспечением рекламной деятельности заключается в том, чтобы исследовать психологические механизмы воздействия рекламы на людей.

Одним из основных таких механизмов считается внушение. Оно предполагает реагирование людей на те или иные воздействия без их критической оценки. Внушение основано не на логике доказательства и безупречных аргументах, а на социально-психологическом воздействии авторитета. Сам факт того, что рекламодатель — производитель рекламируемого товара обладает известным авторитетом в обществе, может усиливать воздействие его рекламы на людей.

В учебниках по психологии рекламы среди ее механизмов воздействия на потребителей указывается также подражание, то есть копирование людьми потребительского поведения тех, кто выступает в качестве образца для подражания. С этой целью, например, на рекламных плакатах или в рекламных телевизионных роликах представляют популярных среди публики людей, которые или сами являются обладателями рекламируемого товара, или рекламируют его, то есть советуют своим поклонникам его прибрести. Этот механизм широко используется не только в коммерческой, но и в политической рекламе. Например, в политической рекламе, во время предвыборной кампании того или иного кандидата или политическую партию может представлять потенциальным избирателям известный в стране или в данном регионе политик, спортсмен, артист и т. п. Подражая ему как своему кумиру, некоторые люди делают свой выбор в пользу того, кого рекламируют.

Иногда среди механизмов психологического воздействия рекламы на массы людей называют заражение, хотя точного научного определения этого термина не существует. Приблизительно под ним понимают бессознательное воздействие, при котором человек, оказавшийся в сфере влияния заражения, не осознает ни факта оказания воздействия на него, ни результата соответствующего воздействия. Под заражением в психологии обычно понимают примерно то же самое, что имеют в виду в биологии или медицине, когда, например, говорят, что одно растение или живое существо заражается чем-либо от другого растения или животного.

Еще один механизм психологического воздействия рекламы на людей — убеждение. Под ним, в отличие от рассмотренных выше механизмов, понимают использование логики и аргументов для демонстрации правильности того, к чему призывает реклама. Данный механизм действует в основном на тех людей, которые осознанно и разумно реагируют на рекламу, делают свой выбор после тщательного взвешивания достоинств и недостатков рекламируемых товаров.

Реклама тесным образом связана с уже рассмотренным нами массовидным явлением психики — модой. Соотношение между этими двумя социально-психологическими явлениями следующее. Реклама участвует в процессе, который делает тот или иной товар модным. В свою очередь, мода способствует рекламе: ее существование повышает эффективность рекламной деятельности. Оба эти явления поддерживают друг друга.

Подводя итог обсуждению психологических аспектов рекламы, оценивая роль психологии и психолога в рекламной деятельности, можно констатировать, что среди специалистов по рекламе и рекламодателей нет единого мнения в оценке значения психологии и работы психолога для рекламы. Одни считают, что психология для рекламы необходима, так как она обеспечивает более существенное воздействие рекламы на потребителя и его поведение; другие полагают, что психология существенной роли в рекламе не играет, что главное состоит в том, нуждается ли потребитель в соответствующем товаре, и в том, каким образом человек оценивает его достоинства и свои возможности, касающиеся приобретения соответствующего товара.

Нет смысла обсуждать этот вопрос далее и выяснять, кто в данном случае ближе к истине. Очевидно, однако, что при прочих равных условиях знание и учет психологических факторов, несомненно, может повысить эффективность рекламы. Если речь идет о так называемом "одноразовом" бизнесе, цель которого состоит в том, чтобы обязательно добиться приобретения потребителем соответствующего товара, то в решении этого вопроса психология, наверное, существенной роли не играет. Однако когда речь идет о "долгосрочном" бизнесе, то здесь без психологии, наверное, не обойтись. Практика показывает, что в крупных коммерческих и политических организациях, рассчитывающих в перспективе на сохранение своей популярности среди масс населения, в рекламных отделах наряду с другими специалистами обязательно работают и профессиональные психологи.

Глава 2. Психосемантический подход и его влияние на эффективность в рекламе

Важным условием успешности рекламы является ее психологическая эффективность. Психологическая эффективность — критерий, говорящий о том, насколько успешно реклама воздействует на сознание человека и, в конечном счете, на его готовность приобрести рекламируемый товар или услугу.

Для создания эффективной рекламы необходимо учитывать два существенных требования.

Во-первых, реклама не должна вызывать негативных эмоций, т. к. эти эмоции могут быть перенесены потребителем на рекламируемый продукт.

Во-вторых, предлагаемый рекламой образ продукта (включающий в себя рациональные и эмоциональные характеристики) должен соответствовать ожиданиям потребителя. Таким образом, в ходе создания рекламы возникают задачи по научно обоснованному поиску оптимума ее составляющих и ее тестированию.

Чаще всего эти задачи решаются распространенными качественными (фокус-группы) или количественными формализованные/полуформализованные интервью) методами.

Не будем поднимать вопрос об их многочисленных недостатках. Рассмотрим лишь один общий. Поведение человека определяется его социальными установками, которые состоят из трех компонентов — когнитивный (знания об объекте), аффективный (чувства, эмоции по отношению к объекту) и поведенческий (собственно действия по отношению к объекту). Соответственно, пытаясь спрогнозировать поведение потребителя, исследователь пытается получить информацию, описывающую все три уровня. В ходе фокус-групп модератор пытается погрузить респондентов в ситуации их реального опыта, надеясь, что они смогут проанализировать мотивы своего поведения. В количественных интервью, как правило, мотивы выясняются при помощи прямых вопросов.

При анализе полученной информации исследователь опирается на идею, что в своем поведении человек руководствуется именно теми мотивами, которые он назвал. Вместе с тем результаты исследований показывают, что, как правило, в своем поведении люди руководствуются неосознаваемыми мотивами, которые невозможно выявить ни при помощи прямых вопросов, ни погружая человека в конкретные ситуации.

Подобные методы позволяют выявить информацию лишь с когнитивного и поведенческого уровней социальной установки. Даже, если исследователь спрашивает у респондента, что он чувствует по отношению к объекту, он может получить информацию лишь о том, как респондент представляет свои чувства, а не о самом отношении, которое, как правило, подсознательно.

Возможное решение обозначенной выше проблемы предлагает психосемантика, в рамках которой разработан ряд исследовательских методов, позволяющих получить информацию с аффективного уровня социальной установки. Среди них наибольшую популярность снискал метод семантического дифференциала. 

 Описание метода семантического дифференциала
Метод семантического дифференциала был предложен Ч. Осгудом в 1957 г. В своих разработках Осгуд отталкивался от следующих положений.

Во-первых, любой объект окружающей среды имеет Денотативные признаки, которые отражают прямые, объективно существующие характеристики, независимые от восприятия субъекта. Коннотативные признаки не являются объективными свойствами, а возникают вследствие переноса свойств присущих одному объекту на другой. Так, по отношению к человеку определение «высокий» является денотативным. Высоту человека можно измерить общепринятыми способами, она объективна и не зависит от сознания измеряющего субъекта. В этом же случае определение «жесткий» является коннотативным, т. к. является метафорой. Используемые субъектом коннотативные признаки выражают его отношение к объекту.

Во-вторых, мышление человека опирается на явление синестезии, т. е. возникновения одних ощущений под воздействием других. Так, под воздействием звуков, запахов в сознании человека могут возникать определенные зрительные картины.

Явление синестезии выражается в использовании человеком коннотативных признаков и имеется в каждом языке. При этом, трактовка коннотативных признаков, как правило, едина в рамках одного языка, но может различаться в разных языках.

Метод, предложенный Осгудом, позволяет выяснить отношение человека к объекту и выявить основные факторы, определяющие отношение исследуемой группы, поместив объект в систему его признаков. Реализация этого метода предполагает несколько этапов. На первом этапе исследователь разрабатывает систему полярных шкал, состоящую из пар антонимичных прилагательных, описывающих объект.

Пример таких пар: «мягкий–жесткий», «светлый–темный» и т. д. Классический семантический дифференциал подразумевает использование прилагательных, соответствующих коннотативным признакам объекта. Однако в маркетинге часто применяются и денотативные признаки, которые выражаются не только отдельными прилагательными но и словосочетаниями, описывающими ожидания респондента от объекта исследования («нет желания купить — есть желание купить», «неподходящий аромат — подходящий аромат» и т. д.). Отметим, что существуют также различные варианты невербального семантического дифференциала, в котором вместо прилагательных используются различные изображения (острые или тупые углы, прямые или ломанные линии, веселые или грустные лица и т. д.). Однако оценка данных, полученных таким способом существенно затрудняется.

При подборе прилагательных важно избежать исследовательского субъективизма. Поэтому, на первом этапе желательно провести серию неформализованных интервью (20-30) с независимыми людьми, задавая им вопросы типа «Какими прилагательными Вы могли бы описать данный объект?»

На втором этапе респондентам предъявляются объекты и шкалы для их оценки. Каждый объект должен быть оценен по всем шкалам. Предполагается, что взглянув на объект, респондент способен соотнести свои ощущения со всеми предложенными ему шкалами.

Размер выборки исследования зависит от исследовательских задач. Учитывая, что данным методом изучаются не респонденты, а оценки объекта, выставляемые по большому количеству шкал, в результате получается довольно большая матрица данных. Поэтому, как правило, достаточно ограничиться выборкой в 40-50 респондентов.

Третий этап — аналитический. Метод семантического дифференциала позволяет использовать разнообразные способы анализа, при выборе которых исследователю также следует исходить из поставленных перед ним задач. Среди наиболее часто используемых методов анализа выделяются:

• анализ средних величин (мода, медиана, среднее арифметическое), который позволяет выявить усредненные оценки объектов по шкалам и таким образом сравнить объекты между собой;
• кластерный анализ, позволяющий объединять респондентов, шкалы или исследуемые объекты в максимально однородные внутри и при этом максимально удаленные друг от друга группы. Чаще всего кластерный анализ применяется при изучении различий в восприятии объектов различными группами респондентов;
• факторный анализ, позволяющий выявить и построить типологию глубинных факторов, определяющих восприятие объекта человеком. Эти факторы включают в себя максимально кореллирующие между собой шкалы. Поэтому факторный анализ позволяет понять, какие из оцениваемых исследователем признаков наиболее важны для потребителя при выборе продукции. В маркетинговых исследованиях этот анализ применяется для выявления факторов, влияющих на выбор различной продукции и сравнения между собой конкурирующих продуктов. После выделения факторов исследователь строит семантическое пространство — т. е. систему координат, осями которой являются наиболее сильные факторы. В это пространство исследователь помещает оцениваемые объекты, сравнивая их между собой. 
  При разработке рекламы какого-либо конкретного продукта могут возникнуть следующие задачи:

1. Выявить основные факторы, влияющие на оценку и выбор продукции подобного рода.
2. Понять ожидания целевой аудитории от «идеального» продукта и оценить, каким из этих ожиданий соответствует продвигаемый продукт, а каким — нет. Также необходимо сравнить продвигаемый продукт с продукцией конкурентов, оценить его конкурентные преимущества и недостатки;
3. Выбрать группу, ожиданиям которой продвигаемый продукт больше всего соответствует (т. е. целевую аудиторию);
4. Выбрать оптимальные способы рекламирования. Здесь необходимо понять, во-первых, какие средства рекламы наиболее полно охватывают целевую аудиторию. Во-вторых, какие содержательные элементы рекламы будут максимально благоприятно восприниматься целевой аудиторией. Первая задача решается без помощи психосемантики, а при решении второй без нее не обойтись.

После выполнения этих задач можно приступать к разработке рекламного сообщения. Разработав несколько различных рекламных сообщений необходимо понять, действительно ли они благоприятно воспринимаются целевой аудиторией и формируют ли они образ продукта, соответствующий благоприятным ожиданиям целевой аудитории. Для этого рекламные сообщения необходимо протестировать. Разберем, каким образом эти задачи можно выполнить при помощи метода семантического дифференциала.

Для начала выявим основные факторы оценки продукта потребителями, ожидания от этого продукта, оценим, насколько продукт соответствует ожиданиям потребителей и выделим целевую группу потребителей. Для выполнения этих задач нам надо будет собрать информацию один раз, поэтому они объединены.

Первый шаг — разработка 15-20 оценочных шкал. Для этого необходимо провести 20 неформализованных интервью. Второй шаг — оценка по этим шкалам продвигаемой продукции, продукции основных конкурентов и «идеальной» продукции группой респондентов. т. к. одной из планируемых задач является выделение целевой группы — группа респондентов должна быть достаточно велика и разнородна по социально-демографическим и социально-экономическим показателям. Оцениваемых объектов не должно быть слишком много, т. к. их обилие затруднит оценку.

Собрав и обработав информацию можно приступать к ее анализу. Для начала рассчитаем средние значения для каждого продукта по всем шкалам. Среднее арифметическое (сумма всех оценок поделенная на их количество) покажет нам среднюю оценку продукта в группе. Расчет моды позволит понять, какие оценки выставлялись чаще всего. Рассчитав средние значения, мы можем сравнить оцениваемые объекты между собой и понять, какие из них оцениваются лучше или хуже по каждой шкале. Сравнение объектов с «идеалом» даст информацию о том, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей.

При помощи факторного анализа мы сможем выявить латентные факторы оценки объектов потребителями и узнать, какие из них более влиятельны. На основе выделенных факторов построим семантическое пространство восприятия объектов. Анализ положения объектов в этом пространстве позволит оценить, насколько они соответствуют выделенным исследователем факторам. При этом «идеальный» продукт будет приближен к верхнему правому углу пространства, т. к. в силу своей «идеальности» он будет максимально соответствовать выявленным факторам оценки.

Положение «идеального» продукта в системе координат семантического пространства показывает ожидания респондентов. Положение остальных объектов демонстрирует, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей. Анализ их положения позволяет сделать выводы о том, как сильно они отличаются от «идеала» и каковы их различия между собой. На рисунке 1 изображен пример семантического пространства. Оси координат — это два, отобранных нами фактора — удобство использования продукта и цена. Деления на осях показывают степень соответствия конкретного объекта этому фактору. Ближе к верхнему правому углу расположен «идеальный» продукт. Больше всего на «идеал» похож продукт № 2. При этом он выигрывает по шкале «Удобство использования» и значительно проигрывает по шкале «Цена». 
Для выбора целевой аудитории потребителей, т. е. группы, максимально положительно оценивающей продвигаемую продукцию, требуется проведение кластерного анализа. Он позволит разбить респондентов на группы в зависимости от их оценок продвигаемого продукта. После кластеризации респондентов следует понять их состав, т. е. проанализировать их социально-демографические и социально-экономические характеристики.

Решив первый блок задач, перейдем к исследованию рекламы. При решении задач этого типа первым шагом является выбор способа передачи рекламного сообщения — телевизионный ролик, реклама в прессе, наружная реклама, реклама на радио и т. д. Вслед за этим необходимо отобрать 5-6 разнородных образцов рекламы продукции, подобной той, которую мы собираемся продвигать. Каждый образец необходимо проанализировать, выделив его составные части — цвет, текст, коммуникатор, тема и т. д.

Следующий этап — подбор шкал для тестирования. Это делается по уже описанной выше технологии. Шкалы должны быть подобраны таким образом, чтобы у нас имелась возможность оценить как рекламу в целом, так и каждый конкретный элемент рекламы по отдельности. Например, «цвета подобраны неудачно — цвета подобраны удачно», «неудовлетворительный размер рекламируемого продукта — оптимальный размер рекламируемого продукта» и т. д.

Сбор информации в данном случае должен осуществляться на однородной группе — целевой аудитории, которая была определена ранее, т. к. реклама предназначена именно для нее. Решаемые задачи позволяют проводить исследование на группе в 40-50 человек.

При анализе информации расчет средних величин по шкалам позволит сравнить отношение респондентов к каждой рекламе и к ее составным элементам, выбрать среди них наиболее удачные. Факторный анализ позволит понять, какие из составных элементов рекламы сильнее всего влияют на отношение к ней.

На основе полученной информации разработаем несколько вариантов рекламных сообщений. Следующий этап, на котором понадобится проведение исследования — тестирование рекламных сообщений. Здесь перед исследователем возникает две задачи: во-первых, оценить, какое рекламное сообщение наиболее лояльно воспринимается целевой аудиторией. Во-вторых, соответствует ли формируемый рекламой имидж рекламируемого продукта ожиданиям целевой аудитории. Техника исследования и анализа на данном этапе схожа с техниками, применявшимися на предыдущих этапах. Здесь также исследование проводится на группе в 40-50 человек, в которую входят представители целевой аудитории рекламируемого продукта. Оценке одновременно подвергаются сами рекламные объявления и образ рекламируемого продукта. В результате отбирается объявление, которое, во-первых, наиболее лояльно воспринимается целевой аудиторией и, во-вторых, создает образ продукта максимально приближенный к идеалу.

Итак, методы исследований, разработанные в психосемантике, в частности, описанный нами метод семантического дифференциала, позволяют получить глубинную информацию об оценках потребителей и мотивах их поведения. При этом такую информацию невозможно получить, применяя другие, ставшие традиционными в России, методы исследований.

Размеры выборки в психосемантических исследованиях, как правило, невелики, поэтому они обходятся дешевле, чем исследования, проводимые при помощи других методов. Вместе с тем, анализ информации, полученной психосемантическими методами достаточно сложен для неподготовленного человека. Основная сложность заключается в том, что результатом подобных исследований является трехмерная матрица данных — респондент-объект-шкала. Существующие аналитические пакеты типа SPSS или Statistica не предназначены для анализа подобных матриц. Поэтому на начальном этапе обработки приходится создавать несколько двумерных матриц по каждому из исследуемых объектов. Определенные попытки решения этой проблемы предпринимаются рядом академических исследователей. Так, психологами Алтайского государственного университета была разработана программа, позволяющая не только обрабатывать, но и собирать данные. Однако такие программы пока не приобрели особой популярности.

Психосемантика не является панацеей от всех бед, т. к. не позволяет собрать всю необходимую исследователю информацию. Ведь зачастую помимо подсознательных мотивов поведения требуется знать еще и рациональные объяснения потребителями их действий. Поэтому в некоторых случаях исследования методом семантического дифференциала следует дополнять другими исследованиями.

Глава III: Методы психологической экспертизы рекламы

Для решения практических задач психологической экспертизы рекламы используется большое число различных методов изучения психологического воздействия рекламы на потребителей. Каждый из методов имеет свои возможности и свои ограничения, что не позволяет выделить какие-то методы в качестве наиболее точных и приводит к необходимости использования комплекса взаимодополняющих методов.

Наиболее адекватными целям и задачам психологической экспертизы рекламы на данный момент являются метод психологического эксперимента и психосемантический метод.

Экспериментально-психологические исследования характеризуются небольшими выборками, что уменьшает стоимость проведения экспертизы и позволяет экспертам глубже погрузиться в психологию потребителей, позволяя дать подробный ответ на вопрос, как воспринимаются рекламные материалы на сознательном и бессознательном уровнях, какие эмоции и ассоциации они вызывают, насколько хорошо воспринимается аудиторией рекламная идея и насколько четко воспринимаются те или другие элементы рекламного сообщения, и т. д. Психосемантический метод позволяет понять отношение потребителей к рекламе, взглянув на него глазами самих потребителей. Анализ глубинного воздействия рекламы на потребителей успешно проводится с помощью проективных методик исследования личности человека.

Ценную дополнительную информацию предоставляют социально-психологические исследования, использующие методы шкалирования и измерения установок, а также метод фокус-групп. Перечисленные методы являются наиболее часто использующимися, но не исчерпывают всего арсенала методов психологической экспертизы рекламы.

Психологический эксперимент (experiment) – это исследование в условиях заранее запланированного и управляемого изменения реальности, в ходе которого экспериментатор (психолог) воздействует на изолированный объект (объекты) и регистрирует изменение его состояния.

Психологические эксперименты, проводящиеся как в лабораториях, так и в реальных (полевых) условиях, являются одним из самых точных методов экспертизы, поскольку в наибольшей степени позволяют выяснить причины (как явные, так и скрытые) отношения людей к рекламе и их потребительского поведения.

При проведении психологической экспертизы рекламной продукции экспериментальными методами с точки зрения установления эффективной коммуникации исходят из некоторых методологических принципов:

1. Анализ рекламных материалов фирмы заказчика обязательно проводится в сравнении с материалами фирм потенциальных конкурентов именно так, как потребителю товары представлены в реальности (например, в витрине магазина).

2. Исследования проводятся не только на уровне сознания человека (выявления мнений), но и на уровне его поведения (анализа поступков).

3. Эксперимент позволяет провести психологическую экспертизу рекламного объекта скрытно, методами, которые дают возможность изучать информационные и социальные процессы, не разрушая привычных условий труда и общения покупателей и продавцов.

4. В процессе проведения психологической экспертизы экспериментальными методами используются количественные и качественные исследовательские приемы, специальная техника и статистическая обработка результатов, что позволяет глубже понять механизмы изучаемых процессов и явлений, а не просто устанавливать некие факты.

5. В многофакторных экспериментах исследуются не единичные факторы, а системы значимых факторов, их взаимовлияние.

6. Эксперимент позволяет оценивать реакцию людей на рекламу, учитывая культурные аспекты, например, предъявляя рекламные материалы (щиты) в контексте памятников истории и архитектуры, религиозных сооружений, учреждений для детей и пр., т. е. заранее выявлять нежелательные общественные реакции.

Объективно оценивать воздействие рекламы конкретного товара (в частности, торговой марки) на потребителя лучше всего в условиях эксперимента с обязательным предъявлением товара потребителям. В этом случае качество и характеристики товара могут изучаться одновременно с характеристиками рекламы.

В области экспертизы рекламы возможно проведение следующих типов экспериментов.

Нормативный эксперимент – проводится перед разработкой конкретной методики с целью построения стандарта для тестирования конкретных объектов (например, исследование эмоционального отношения к элементам дизайна: форме, цвету, размеру шрифта и т. д.).

Каузальный эксперимент – проводится с целью установления причин психологических явлений в области восприятия рекламы или потребительского поведения, для чего сравниваются результаты экспериментальной и контрольной групп, тестирующих рекламу в разных условиях (например, исследование потребительского выбора: одна группа испытуемых имеет неограниченное время на совершение выбора, в другой группе выбор ограничен определенными временными рамками).

Конативный эксперимент – проводится в близких к реальным условиях, где тестируется непосредственная реакция на ситуацию выбора или при восприятии рекламы (например, испытуемым предлагают совершить выбор среди большого количества товаров незнакомых брендов).

Рекуррентный эксперимент – проводится с целью изучения динамики оцениваемого психического явления и поведения потребителей (например, изучение изменения эмоциональных реакций в ходе рекламной кампании).

Приведем пример психологического эксперимента, осуществленного О. Гордяковой и Е. Лебедевой.

В данном исследовании изучалось влияние шрифтов на эмоциональную оценку содержания рекламы. Были сформированы две группы испытуемых – с высоким и низким уровнем интереса к содержанию рекламы. Обеим группам были предъявлены два одинаковых по содержанию рекламных текста.

В результате проведенного эксперимента выяснилось, что эмоционально реагируют на шрифт испытуемые с низким уровнем интереса к содержанию рекламы, а для заинтересованных потребителей формально-динамические характеристики рекламы имеют второстепенное значение. Результаты целого ряда подобных исследований, осуществленных Психологическим агентством рекламных исследований (ПАРИ), привели также к осознанию факта невозможности сделать рекламу полностью «адресной», так как под ее влияние попадает не только целевая аудитория, но и все люди, оказавшиеся в поле ее действия.

Например, в качестве шкал при тестировании рекламы могут быть использованы следующие шкалы, полюса которых состоят из антонимов:

Приятная – Неприятная

Раздражающая – Успокаивающая

Хорошая – Плохая

Однообразная – Выразительная

Красивая – Безобразная

Легкомысленная – Серьезная

Пессимистичная – Оптимистичная

Активная – Пассивная

В качестве оценочных шкал также могут быть использованы словосочетания, фразы, которые выражают ожидания потребителей, характеристики товара, услуги, бренда, как негативные, так и положительные. Обычно используется набор из 15–30 шкал.

Оценки понятий по отдельным шкалам коррелируют друг с другом, и с помощью факторного анализа матрицы данных «объект – респондент – шкала» выделяют пучки таких высококоррелирующих шкал, группируя их в факторы, образующие семантическое пространство восприятия объектов, отражающее их взаиморасположение. В полученном пространстве фиксируется сближение понятий, на которые человек реагирует сходным образом, и разведение понятий, имеющих различный эмоциональный фон.

Данная процедура обработки позволяет выявить латентные критерии оценивания, в которые складываются первоначальные шкалы. Число выделяемых факторов соответствует структуре эмоционального восприятия данного класса объектов.

Проведенный К.Л. Лидиным психосемантический анализ позволил выделить критерии оценки игрушек, образовавшие шкалы семантического дифференциала – наборы перцептивных свойств образа, которые находятся в прямой однозначной связи с каждой из базовых эмоций. Шкалы семантического дифференциала также были разбиты в соответствии с основными модальностями восприятия: визуальной, кинестетической, аудиальной, тактильной и одоральной (вкус и запах).

Ниже в форме таблицы приведены шкалы описываемого семантического дифференциала.

Шкалы Оси базовых эмоций	Визуальная модальность	Кинэстетическая модальность	Аудиальная модальность	Тактиальная модальность	Одоральная модальность
1-я ось: печаль (слабый поток информации) – интерес-воз­буждение (интенсивный поток информации, полюс)	тусклый – яркий, ахроматический – спектральный, нюансный – локальный	плавный – порывистый, расслабленный – напряженный, неподвижный – подвижный	тихий – громкий, глухой – звонкий, глубокий – плоский	холодный – горячий, гладкий – шершавый, круглый – острый	горький – сладкий, пресный – пряный, маслянистый – жгучий
2-я ось: эмоция страха (предель­но выраженная хаотичность, отсутствие порядка) – переживание интенсивной эмоции вины и раскаяния (предельная упорядоченность потока информации)	блестящий – матовый, прозрачный – плотный, пестрый – аккордный	угловатый – равномерный, судорожный – ритмичный, неустойчивый – устойчивый	какофоничный – ассонансный, невнятный – отчетливый, отрывистый – монотонный	влажный – сухой, скользкий – липкий, податливый – жесткий	терпкий – затхлый, кислый – мылкий, экзотичный – обыденный
3-я ось: отвращение – радость-гордость	поблескивающий – светящийся, мутный – броский, изощренный – наивный	подергивающийся – пульсирующий, натужный – бодрый, шаткий – ловкий	скрипучий – бравурный, бормочущий – звенящий, кашляющий – трубный	слякотный – иссушающий, ускользающий – захватывающий, дряблый – пронзительный	едкий, тухлый, рвотный (вкус «медной пуговицы») – вкусо-запах, наиболее близкий сильно охлажденному мороженому
4-я ось: стыд – гнев	полинялый, выцветший – слепящий, сверкающий, землистый, грязный – огненный, горящий, утонченный – варварский	непрерывный, соединяющий – разрубающий, гнетущий, угнетающий – стиснутый, сжатый, шлепающий, шаркающий, тянущийся – падающий, ломкий, хрупкий	шелестящий – истошный, кричащий, шепчущий – бренчащий, гремящий, урчащий – трескучий	мертвящий, безжизненный – кипящий, обжигающий, неотвязный – отстраняющий, давящий, обтекаемый – проникающий, режущий	вкусо-запах, схожий с прогорклым жиром или маслом, сложный – вкусо-запах, наиболее близкий к стилю мексиканской кухни

Таким образом, методика, предложенная К.Л. Лидиным, позволяет выявить эмоциональное отношение к тестируемым образцам рекламы, описав их в целостном пространстве базовых эмоций.

Проективные методики

Проективные методики– это совокупность психологических методик диагностики личности с помощью анализа ее действий и высказываний по поводу слабоструктурированного материала.

Проективные методики основаны на использовании феномена проекции.

Проекция (от лат. projectio – выбрасывание вперед) – это психологический механизм, заключающийся в бессознательном приписывании субъектом имеющихся у него неосознаваемых мыслей, переживаний, черт и мотивов другим людям [3]. Проекция осуществляется под влиянием доминирующих потребностей, смыслов и ценностей субъекта и позволяет выявить глубинные, неосознаваемые причины тех или иных реакций человека (в том числе и на рекламy).

При помощи данных методик проводится анализ глубинного восприятия тестируемого объекта, рекламного материала, происходит освобождение респондентов от логических ограничений, ответам придается больше эмоциональности. Происходит анализ принятия решений, изучение реального поведения различных типов потребителей в той или иной ситуации. Здесь возможно выявление реальных характеристик тестируемого объекта, разработка образа объекта, разработка рекламных материалов, создание идеального образа тестируемого продукта, поиск и разработка рекламных идей.

Перечислим основные проективные методики, применяемые в экспертизе рекламы:

-Завершение предложений. Испытуемым даются незавершенные утверждения, касающиеся тестируемых образцов рекламы, которые необходимо закончить.

Например:

«Когда я вижу эту рекламу…»

«Эта реклама…»

«Для меня покупка этого товара…»

«Если бы я рекламировал этот товар…»

- Свободные и направленные ассоциации. Испытуемых просят назвать первое, что им приходит в голову в связи с предъявлением или воспоминанием того или иного рекламного образца или его элементов, рекламной концепции и т. п.

Например:

«Какие ассоциации у вас вызывает название товара?»

«Какое слово является противоположным по значению названию товара?»

- Аналогии. Испытуемым предлагается представить тестируемый объект в виде чего-то другого.

Например: «Представьте себе тестируемую марку товара в виде животного (растения, машины, здания, цвета и т. д.)»

- Персонификация. Испытуемым предлагается оживить тестируемый объект, дать ему человеческое имя, физическое описание, рассказать об его характере, качествах, судьбе и т. п. Или сравнить реального человека (например, персонаж рекламы) с чем-то «нечеловеческим».

Например: «Предположим, что этот товар превратился в человека. Дайте ему имя, расскажите, где он живет и чем занимается, с кем дружит и т. д.»

-Ролевая игра. Испытуемым предлагается разыграть определенные роли и определенные ситуации, касающиеся тестируемой рекламы.

Например:

Ролевая игра «За и против». Испытуемым предлагается разыграть ситуацию, в которой одному участнику нравится реклама, а другому – нет.

Ролевая игра «Журналист». Испытуемым предлагается распределить между собой роли покупателей, продавца и журналиста, который делает репортаж о качестве товаров, продаваемых в магазине (в качестве товаров выступают тестируемые образцы).

- Фантастические и гипотетические сценарии. Испытуемым предлагается представить себе идеальную или реальную ситуацию, связанную с тестируемым объектом.

Например:

Сценарий «Человек с другой планеты». Испытуемым предлагается объяснить смысл рекламы человеку с другой планеты.

Сценарий «Чудеса». Испытуемым предлагается описать, какие чудесные превращения могли бы с ними произойти при употреблении товара.

-Проективный рассказ. Чтобы выявить глубинную интерпретацию образа и способ психической ассимиляции реальности рекламного сообщения, испытуемому предлагается сочинить рассказ, отталкиваясь, прежде всего, от визуальной «картинки», используемой в рекламе [20]. При этом анализируется не личность испытуемого, а проводится анализ рекламного образца. Рассказ должен иметь сюжет и содержать ответы на следующие вопросы:

- Что происходит в момент, непосредственно изображенный на картинке?

- Что было до этого момента, что предшествовало изображенной ситуации?

- Что будет дальше? Чем все закончится?

- Что думают и чувствуют люди, изображенные на картинке?

Все поступки и чувства действующих лиц, а также общее настроение рассказа рассматриваются как проекция переживаний реципиента под воздействием рекламного образа.

Вывод

Подводя итог, проделанной работы можно сказать, что реклама принимает участие в формировании потребительского спроса и тем самым оказывает определённое влияние на жизнедеятельность человека. Реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека. Своей деятельностью реклама усиливает тенденцию возрастания роли материальных интересов в жизни человека. И именно эти материальные ценности позволяют достичь новых возможностей, иных целей. При этом реклама обладает способностью в определённой степени изменять направление и ориентацию материальных расходов потребителя, а также его привычки.

Список литературы

1. Дейян А., Реклама.- М., 2000г.;
2. Зазыкин В.Г., Психология в рекламе. - М., 1992.;
3. Капевский Е.М., Эффект рекламы. - М., Экономика.1980.;
4. Котлер Ф., Основы маркетинга. - М., Прогресс,1999;
5. Крылов И. В., Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. - М., Центр,1998.;
6. Ламбен Ж.-Ж., Стратегический маркетинг, СПб.: Наука, 1996.;
7. Макарон Л., Головко Б. И., Экспертный анализ рекламной продукции. - М., 2001.;

8. Розенталь Д. Э., Кохтев Н. И., Язык рекламных текстов. - М., 1981.;

9. Ромат Р., Реклама, СПб.: Питер, 2002.;

10. Росситер Д.Ж., Перси Л., Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2000.;

11. Фильчикова Н. Б., Реклама в прессе. - М., 1977.