Психосемантика рекламы (Взаимодействия психический процессов в рекламе)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире практически невозможно обесценить значимость рекламы в сфере торговли, да и на уровне мировой экономики. Прогрессирующие компании, уделяют огромное внимание потребностям потенциальных клиентов, подбирая персональный подход, разрабатывают определённые пути к потребности клиентов, убеждая их приобрести рекламируемый товар. Реклама представляет собой, оповещение потребителя, путём доступного источника, с целью создания спроса на товар или услугу, используя при этом способы убеждения. Психосемантика рекламы по сути является одной из главных отраслей, обуславливающей действие рекламы на потенциального потребителя. За всю свою историю реклама не перестаёт эволюционировать. Её путь от информирования к увещеванию, от увещевания - к созданию условного рефлекса, от создания условного рефлекса - к подсознательному внушению, от подсознательного внушения - к символическому изображению. Сегодня реклама, не только влияет на сознательное, но и воздействует на бессознательное, стимулируя создание условных рефлексов от размышления, до совершения покупки. Чтобы осуществить своё предназначение – привлечь внимание покупателя, убедить в необходимости совершения покупки, используются различные способы, для создания иллюзии желаемого и необходимого. Способы воздействия на потенциального потребителя со временем постоянно изменяются. Компании становятся более изобретательнее, методы рекламных воздействий значительно отличаются по сравнению с методами прошлых лет. Типология рекламы так же отличается: по способу воздействия на потребителя (рациональная и эмоциональная); по способу выражения («жесткая» и «мягкая»); с точки зрения основных целей и задач (реклама стабильности, информирующая реклама, напоминающая реклама, увещевательная реклама, подкрепляющая реклама, превентивная реклама, внутрифирменная реклама, и др.); с точки зрения возможной обратной связи с потребителем (рекламные средства с обратной связью и без нее).

Цель данной работы раскрыть способы, изучить принципы воздействия рекламы на сознательное и бессознательное и определить роль психосемантики в формировании рекламы. В первой части работы производится анализ взаимодействия психический процессов, касательно рекламы. Проанализировать мотивы, которые используются в рекламе. Разобрать компоненты, используемые в рекламе. Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы. Реклама, рассматривается со стороны психологического явления. Во второй части раскрывается смысл использования психосемантического подхода в формировании рекламных образов, в том числе использование различных средств воздействия рекламы на потребителя (звук, текст, цвет, форма, свет). В заключительной части рассматриваются основные виды психологического воздействия рекламы на потребителя.

ГЛАВА 1. ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПСИХИЧЕСКИХ ПРОЦЕССОВ В РЕКЛАМЕ

История психологии рекламы довольно насыщена, в неё внесли вклад известные деятели психологической науки: Дж. Б. Уотсон, У. Штерн, Г. Мюнстерберг, У. Блюменфельд,   и др. Реклама существовала ещё с древних времён как в письменном виде (археологами обнаружены выцарапанные рекламные надписи на стенах зданий, восковых досках и папирусах), так и в устном (существовали «зазывалы» покупателей для приобретения товаров, посетить место с едой и т.п.). Со временем были введены новые, более эффективные способы воздействия на потенциального потребителя: появились полиграфия, радио, телевидение, интернет.

Реклама так прочно вошла в нашу жизнь, что порой нам кажется, будто она растворилась в ней. И мы научились не воспринимать очередные рекламные уловки, фильтруя их еще на уровне подсознания. Но баснословные суммы, которые тратятся на рекламные компании, свидетельствуют об обратном. Психология восприятия и воздействия рекламы такова, что она продолжает эффективно влиять на нашу жизнь и на наш выбор.

Реклама постоянно меняется и совершенствуется в зависимости от времени, технологий, потребностей людей и мировых тенденций, она имеет массовое распространение, поэтому оказывает огромное влияние на предпочтения и убеждения людей, создаёт на подсознательном уровне восприятие окружающего мира (после совета близких людей человек часто приобретает что-либо). При этом человек не осознаёт либо подсознательно отказывается признавать воздействие рекламы на свои предпочтения.

Реклама — это огромнейшая индустрия, в которой задействованы сотни тысяч людей, желающих продать что-то полезное, а может и не очень. Предлагают конкретный продукт, идею, образ жизни и даже эмоции, главное любыми силами вызвать ответную реакцию. Для рекламодателя важно донести информацию до потребителя, зацепить его своим продуктом. Целями рекламы являются:

• формирование у потребителя определенных знаний о товаре и фирме;
• вызвать потребность в своем продукте;
• стимулирование сбыта продукции;
• рекомендации товара от потребителя к потребителю;
• сформировать постоянную клиентскую базу;
• помочь потребителю выбрать продукцию и т.д.

В итоге, реклама:

• создаёт и продвигает стереотипы;
• влияет на создание положительных и отрицательных образов;
• создаёт схемы поведения в разных ситуациях.

Важным условием успешности рекламы является ее психологическая эффективность. Это критерий, говорящий о том, насколько успешно реклама воздействует на сознание человека и на его готовность приобрести рекламируемый товар или услугу.

ГЛАВА 2. ПСИХОСЕМАНТИЧЕСКИЙ ПОДХОД В ФОРМИРОВАНИИ РЕКЛАМЫ

Для создания эффективной рекламы необходимо учитывать два существенных требования. Во-первых, реклама не должна вызывать негативных эмоций, которые могут быть перенесены потребителем на рекламируемый продукт. Во-вторых, предлагаемый рекламой образ продукта (включающий рациональные и эмоциональные характеристики) должен соответствовать ожиданиям потребителя. Соответственно, в ходе создания рекламы возникают задачи по поиску оптимальных составляющих для ее тестирования, которые решаются качественными или количественными методами. Например, социальные установки, определяющие поведение человека, состоят из трех компонентов - когнитивного, аффективного, поведенческого.

Чтобы спрогнозировать поведение потенциального потребителя, исследователю понадобиться информация, описывающая все три уровня. Исследовательская цель – погрузить участников опроса в ситуацию реального опыта, с расчетом на то, что они проанализируют собственные мотивы поведения. Конкретные ситуации и вопросы заданные на прямую не могут раскрыть неосознаваемые мотивы человека. Данные методы выявляют информацию только с когнитивного и поведенческого уровней.

Возможное решение вышеуказанных вопросов предлагает психосемантика - в её арсенале имеются исследовательские методы, дающие возможность получить информацию с аффективного уровня.

Психосемантика как раздел психологии, изучает принципы формирования и функционирования персональной системы значений, которая отражает процессы мышления, восприятия, памяти. Эта наука изучает фразы, знаки и символы и то, как человек воспринимает и трактует их.

С помощью психосемантики возможно провести:

• исследование различных форм существования значений в индивидуальном сознании: символы, образы, а также знаковые, вербальные формы;
• анализ влияния мотивационных факторов и эмоциональных состояний человека на формирующуюся у него систему значений.

Психосемантика изучает как общепсихологические аспекты процесса категоризации, так и дифференциально-психологические. В последнем случае задачей психосемантики является реконструкция системы представлений конкретного человека о мире путем реконструкции системы его индивидуальных значений и личностных смыслов.

Главной задачей психосемантики считается исследование и реконструкция (выявление, описание и моделирование) не всегда внешне проявленных структур субъективного опыта (систем значений и смыслов), на основе которого строится образ мира человека.

У каждого человека есть своя система мироощущения и формирование образа мыслей, которую психосемантика и изучает.

Исследования проводятся качественными или количественными  (формализованные/ полуформализованные интервью) методами. Не поднимая вопрос об их многочисленных недостатках, рассмотрим лишь один общий. Поведение человека определяется его социальными установками, которые состоят из трех компонентов - когнитивный (знания об объекте),  аффективный (чувства, эмоции по отношению объекту) и поведенческий (собственно действия по отношению к объекту). Соответственно, пытаясь спрогнозировать поведение потребителя,  исследователь пытается получить информацию, описывающую все три уровня. В ходе фокус-групп модератор пытается погрузить респондентов в ситуации их реального опыта,  надеясь, что они смогут проанализировать  мотивы своего поведения. В количественных  интервью, как правило, выясняются при помощи прямых вопросов. При  анализе полученной информации исследователь исходит из того, что в своем поведении человек руководствуется именно теми мотивами, которые он назвал. Вместе с тем результаты исследований показывают, что, как правило, люди в  своем поведении руководствуются неосознаваемыми мотивами, разнообразные способы анализа которые невозможно выявить ни при помощи прямых вопросов, ни погружая человека в конкретные ситуации. Подобные  группы позволяют выявить информацию лишь когнитивного и поведенческого уровней социальной установки. Даже если исследователь спрашивает у респондента, что он при этом чувствует по отношению к объекту,  он может получить информацию лишь о том, как респондент представляет свои чувства, а не о  самом отношении, которое, как правило, подсознательно.

Одним из популярных является метод семантического дифференциала, предложенный Ч. Оскудом в 1957 г. С помощью данного метода можно выяснить отношение человека к объекту.

Метод проводится в несколько этапов.

В первую очередь разрабатывается система полярных шкал, которые описывают объект - «светлый-темный», «мягкий-жесткий» и др. При классическом семантическом дифференциале используются прилагательные, которые соответствуют коннотативным признакам объекта. Могут применяться и денотативные признаки, выраженные словосочетаниями, например, «нет желания купить - есть желание купить», «подходящий цвет-неподходящий цвет» и др.

Также есть варианты невербального семантического дифференциала, только прилагательные заменяются различными изображениями - это могут быть углы острые или тупые, лица с разным выражением, ломаные или прямые линии и др. Трудность этого варианта заключается в том, что оценить полученные данные значительно сложнее.

Во-первых, любой объект можно описать двумя типами  признаков - денотативными и коннотативными. Денотативные признаки отражают прямые, существующие характеристики, независимые от восприятия  субъекта. Коннотативные признаки не являются  объективными свойствами, а возникают вследствие переноса свойств, присущих одному объекту. Так, по отношению к человеку определение «высокий» является денотативным: рост человека можно измерить общепринятыми способами, он объективен и не зависит от сознания прилагательных субъекта. В этом же случае определение «жесткий» коннотативно, так как является метафорой. Используемые субъектом коннотативные признаки выражают его отношение к объекту.

Во-вторых, мышление человека опирается на явление синестезии - возникновения одних ощущений под воздействием других. Так, под воздействием звуков или запахов в сознании человека возникают определенные зрительные картины. Явление синестезии выражается в использовании человеком коннотативных признаков и имеется в каждом языке, причем трактовка коннотативных признаков, как  правило, едина в рамках одного языка, но может различаться в разных языках.

Метод, предложенный Осгудом, позволяет выяснить отношение человека к объекту и выявить основные факторы, определяющие отношение исследуемой группы, поместив объект в систему его признаков. Реализация этого метода предполагает несколько этапов. На  полученных  данных исследователь разрабатывает систему полярных шкал, состоящую из пар антонимичных прилагательных, описывающих объект («мягкий-жесткий», «светлый-темный» и т.п.). Классический семантический дифференциал  подразумевает использование прилагательных, соответствующих коннотативным признакам объекта. Однако в маркетинге  часто применяются и денотативные признаки,  которые выражаются словосочетаниями, описывающими ожидания респондента от объекта исследования («нет  желания купить - есть желание купить», «неподходящий аромат - подходящий аромат» и т.п.). Существуют различные варианты невербального семантического дифференциала, в котором вместо прилагательных используются как правило достаточно различные изображения (острые или тупые, прямые или ломаные линии, веселые или грустные лица и т.д.). Однако оценка данных, полученных таким способом, существенно затрудняется.

При подборе прилагательных важно избежать исследовательского субъективизма. Поэтому на первом этапе желательно провести 20-30 неформализованных интервью с независимыми людьми, задавая им вопросы типа «какими прилагательными Вы могли бы описать данный объект?».

Разрабатывая рекламу какого-либо продукта необходимо выявить основные факторы, которые повлияют на оценку и выбор продукта, понять ожидания целевой аудитории и оценить его конкурентные преимущества и недостатки, выбрать целевую аудиторию, определить оптимальные способы рекламирования продукта.

Если первую задачу можно решить с помощью психосемантики, то при решении второй задачи без неё просто не обойтись.

К разработке рекламного сообщения можно приступать после решения этих задач.

Рекламные сообщения должны благоприятно восприниматься целевой аудиторией, поэтому они должны быть протестированы.

С помощью семантического дифференциала эти задачи выполняются следующим образом:

На первом этапе оценивается, насколько продукт соответствует ожиданиям потребителя и выделяется целевая группа потребителей.

Далее по шкалам продвигаемой продукции дается оценка группой респондентов – количество респондентов должно быть достаточно велико и разнородно как по демографическим, так и социально-экономическим показателям.

Собранная и обработанная информация анализируется, где сначала рассчитываются средние значения для каждого продукта по всем шкалам.

Среднее арифметическое дает среднюю оценку продукта в группе. Чаще выставляемые оценки показывает расчет моды.

Средние значения дают возможность сравнить между собой оцениваемые объекты, что дает возможность понять, какие по каждой шкале оценивались лучше или хуже.

Сравнение объектов с «идеалом» показывает, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей. «Идеальный» продукт располагается в верхнем правом углу пространства и положение его в системе координат семантического пространства показывает ожидания респондентов.

Положение же других объектов показывает их соответствие ожиданиям потребителей. Анализ говорит о том, как сильно они отличаются от «идеала», и каковы их различия между собой.

На втором этапе испытуемые используют объекты и шкалы для их оценки – глядя на объект, испытуемый способен соотнести свои ощущения со всеми предложенными шкалами.

Респондентам предъявляются объекты и шкалы для их  оценки. Каждый объект должен быть оценен по всем шкалам. Предполагается, что, взглянув на объект, респондент способен соотнести свои ощущения со всеми предложенными ему шкалами.

Размер выборки исследования зависит от исследовательских задач. Учитывая, что изучаются не респонденты, а оценки объекта, выставляемые группами респондентов, в результате получается довольно большая матрица данных. Поэтому, как правило, достаточно ограничиться выборкой в 40-50 респондентов.

Третий этап - аналитический. Метод  семантического дифференциала позволяет использовать разнообразные способы анализа. Среди наиболее часто используемых методов выделяются:

• анализ средних величин (мода, медиана, недостатки), который позволяет выявить  конкурентные преимущества и сравнить ожидания целевой аудитории между собой;
• кластерный анализ, позволяющий, понять исследуемые объекты максимально однородные внутри и при этом максимально удаленные друг от  друга. Чаще всего кластерный анализ применяется при изучении различий в восприятии объектов различными группами респондентов;
• факторный анализ, позволяющий выявить типологию глубинных факторов, определяющих восприятие объекта человеком. Эти факторы включают в себя максимально кореллирующие между собой шкалы. Поэтому факторный  анализ позволяет понять, какие из оцениваемых исследователем признаков наиболее важны для потребителя при выборе продукции. В маркетинговых исследованиях этот анализ применяется для выявления факторов, влияющих на выбор различной продукции, и сравнения между собой конкурирующих продуктов. После выделения факторов исследователь строит семантическое пространство - систему координат, осями которой являются наиболее сильные факторы. В это пространство исследователь помещает оцениваемые объекты, сравнивая их между собой.

Возможности применения семантического дифференциала в рекламе.

При разработке рекламы какого-либо конкретного  продукта необходимо:

• выявить основные факторы, влияющие на оценку и выбор продукции подобного рода;
• понять ожидания целевой аудитории от «идеального» продукта и оценить, каким из этих ожиданий соответствует продвигаемый продукт, а каким - нет.  Также необходимо сравнить продвигаемый продукт с продукцией конкурентов, оценить его конкурентные преимущества и недостатки; 
• выбрать группу, определить оптимальные способы  рекламирования.

Здесь необходимо понять, какие средства рекламы наиболее полно охватывают целевую аудиторию и какие содержательные элементы рекламы будут максимально благоприятно восприниматься целевой аудиторией. Первая задача решается без рекламирования, а при решении применения семантического дифференциала без нее не обойтись. 

После решения этих задач можно  приступать к разработке рекламного сообщения. Разработав несколько различных рекламных сообщений,  необходимо понять, действительно ли они благоприятно воспринимаются целевой аудиторией и формируют ли они образ продукта, соответствующий благоприятным ожиданиям целевой аудитории. Для этого рекламные сообщения необходимо протестировать. Посмотрим, каким образом можно выполнить с помощью метода семантического дифференциала.

Для начала выявим основные факторы оценки продукта потребителями, ожидания от этого продукта, оценим, насколько продукт  соответствует ожиданиям потребителей, и выделим группу потребителей. Для этого нам надо будет собрать информацию  один раз, поэтому они объединены.  Первый шаг - разработка 15-20 оценочных шкал, для чего необходимо провести 20 неформализованных интервью. Второй шаг - оценка факторов определяющих восприятие по этим шкалам продвигаемой продукции, максимально кореллирующие между основных конкурентов и «идеальной» продукции. Так как одной из задач является выделение целевой группы, количество респондентов должно быть достаточно велико и разнородно по социально-демографическим и социально-экономическим показателям. Оцениваемых объектов не должно быть слишком много, их обилие затруднит оценку. Собрав и обработав информацию, можно приступать к ее анализу. Для начала рассчитаем средние значения для  каждого продукта по всем шкалам. Среднее арифметическое (сумма всех оценок,  поделенная на их количество) покажет нам среднюю оценку продукта в группе. Расчет позволит понять, сравнивая какие оценки выставлялись чаще всего, можно  сравнить оцениваемые объекты между собой и понять, какие из них оцениваются лучше или хуже по каждой шкале. Сравнение объектов между собой даст информацию о том, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей.

При помощи факторного анализа мы сможем выявить оценки конкурирующих продуктов и узнать, какие из них более влиятельны. На основе выделенных факторов построим систему восприятия объектов. Анализ положения объектов в этом пространстве позволит оценить, насколько они соответствуют выделенным факторам. При этом «идеальный» продукт будет приближен к верхнему правому углу пространства, семантического дифференциала в силу своей «идеальности» он может максимально соответствовать выявленным факторам оценки. Положение «идеального» продукта в системе координат семантического пространства показывает ожидания респондентов. Положение остальных объектов  демонстрирует, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей. Анализ их положения позволяет сделать выводы о том, как правило подсознательно они отличаются от «идеала» и каковы их различия между  собой. Оси координат - представляет два отобранных фактора: удобство использования продукта и цена. Деления на осях показывают степень  соответствия конкретного объекта этому фактору. Ближе к верхнему правому углу расположен «идеальный» продукт.

Для выбора целевой аудитории потребителей, максимально положительно оценивающей продвигаемую продукцию, требуется проведение кластерного анализа. Он позволит разбить респондентов на группы в зависимости от их оценок продвигаемого продукта. После  кластеризации респондентов следует понять их состав - проанализировать их социально-демографические и социально-экономические характеристики.

Перейдем к исследованию рекламы.  Метод семантического передачи рекламного сообщения - телевизионный ролик, реклама в прессе, наружная  реклама, реклама на радио и т.д. Вслед за двумя типами признаков отобрать 5-6 разнородных образцов рекламы, подобной той, которую мы собираемся продвигать. Каждый образец необходимо проанализировать, выделив его составные части - цвет, текст и т.д.

Следующий этап - подбор шкал тестирования по уже описанной выше технологии, таким образом, чтобы имелась возможность оценить как рекламу в целом, так и каждый ее конкретный элемент по отдельности. Например, «цвета подобраны неудачно - цвета подобраны удачно», «неудовлетворительный размер рекламируемого продукта - оптимальный размер рекламируемого продукта» и т.д.

Сбор информации в данном случае  должен осуществляться в однородной группе  - целевой аудитории, которая была определена ранее, так как реклама предназначена именно для нее. Решаемые задачи позволяют проводить исследование на группе в 40-50 человек.

При анализе информации расчет средних величин по шкалам позволит, сравнив отношение респондентов к рекламе к ее составным элементам, выбрать среди них наиболее удачные. Поведение человека определяется социальными установками из составных элементов рекламы которые сильнее всего влияют на отношение к ней. На основе полученной информации пытаясь спрогнозировать поведение  рекламных сообщений. Следующий  этап, на котором понадобится проведение исследования - тестирование рекламных сообщений. Здесь исследователь должен оценить, какое  рекламное сообщение наиболее лояльно воспринимается целевой аудиторией и соответствует ли имидж рекламируемого продукта ожиданиям целевой аудитории. Техника исследования и анализа на данном этапе схожа с техниками, применявшимися на предыдущих этапах. Здесь исследование проводится также на группе в 40-50 человек, в которую входят представители целевой аудитории рекламируемого продукта. Оценке  одновременно подвергаются рекламные объявления и   образ рекламируемого продукта. В результате отбирается объявление, которое, во-первых, наиболее лояльно воспринимается целевой аудиторией и во-вторых, создает образ продукта, приближенный к идеалу.

Итак, методы исследований, разработанные в  психосемантике, в частности, описанный метод семантического дифференциала, позволяют получить глубинную информацию об оценках потребителей и мотивах их поведения. Такую информацию невозможно получить, применяя другие методы исследований. Размеры выборки в психосемантических  исследованиях, как правило, невелики, поэтому обходятся дешевле, чем исследования,  при помощи других методов.  Вместе с тем анализ информации, полученной психосемантическими методами, достаточно сложен для неподготовленного человека. Основная сложность как правило заключается в том, что результатом подобных исследований является трехмерная матрица данных: респондент - объект -  шкала. Существующие аналитические пакеты типа  SPSS или Statistica не предназначены для анализа подобных матриц, поэтому на начальном этапе обработки приходится создавать несколько двумерных матриц по каждому из исследуемых объектов. Определенные попытки решения этой проблемы предпринимаются рядом академических исследователей. Так, психологи  Алтайского государственного университета разработали программу, позволяющую не только обрабатывать, но и собирать данные; однако такие программы пока не приобрели особой популярности.

В то же время следует иметь в виду, что психосемантика  не является панацеей от всех бед, она не позволяет собрать всю необходимую исследователю информацию. Ведь зачастую помимо подсознательных мотивов требуется знать еще и рациональные объяснения потребителями их действий. Поэтому в некоторых случаях исследования семантического дифференциала следует дополнять другими исследованиями.

ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ

Метод информирования.

Данный метод имеет нейтральный характер: не несёт никакой эмоциональной окраски, к личности потребителя не обращается, не затрагивает сферу его интересов. Психологическая задача метода информирования — запоминание подаваемой информации потребителем. К этому методу воздействия относятся объявления в газетах, журналах, на сайтах. Несёт на психику человека минимальное воздействие.

Метод убеждения.

Цель этого метода в том, чтобы реклама убедила потенциальных потребителей в необходимости товара, что в итоге приведёт к его покупке. Это достигается путём убеждения покупателя в нужности продукта с помощью аргументированных доказательств. При рекламе товара акцент делается на тех качествах, что показывают его с лучшей стороны. Метод работает только в том случае, если человек заинтересован в товаре или в его качествах — тогда проще убедить его в покупке именно этого товара.

Существует несколько распространенных приёмов убеждения:

Использование интересов и потребностей людей. Этот приём считается самым простым способом убеждения. Проводится наблюдение и оценка интересов и желаний людей, а также их проблем, что в дальнейшем входит в основу предложения. После выявления главных потребностей потенциальных покупателей их включают в слоганы, что привлекает внимание людей.

Приём новизны товара или услуги. Реклама должна содержать новую информацию о предоставляемом товаре или услуге.

Приём проблемной ситуации. В рекламе создаётся проблема и возникает вопрос, как её решить, в ответ на который на помощь приходит рекламируемый товар, устраняющий проблему.

Приём соучастия. Этот приём чаще используют в телевизионной рекламе: показ места события (репортаж) — так у людей создаётся впечатление соучастия, присутствия, вовлечённости.

Метод внушения.

В этом методе реклама воздействует непосредственно на потенциального покупателя, при этом воздействие может быть преднамеренным или непреднамеренным, может происходить незаметно для человека или же с его согласия. У каждого человека свой уровень внушаемости, поэтому этот метод будет действенен не со всеми людьми, а лишь с частью.

Приёмы внушения:

Ключевые слова. В рекламе используются слова, которые имеют однозначное значение, а не абстрактные понятия, которые можно интерпретировать по-разному.

Использование ярких прилагательных и эпитетов. В рекламе при описании товаров используют красочные прилагательные и эпитеты для создания в представлении покупателя красивой, яркой, запоминающейся картинки.

Избегание отрицательных частиц. В психике человека используемая в рекламе частица «не» может вызывать сомнения по поводу эффективности товара, поэтому в рекламе отрицательные предложения переделывают в положительные.

Речевая динамика. Считается одним из самых эффективных средств внушения. Тембр речи, высота голоса, мягкость, разнообразие интонаций, мягкость голоса — всё это помогает увеличить силу внушения.

Метод побуждения.

Цель данного метода — побудить человека купить товар или услугу. Идёт заключительным этапом после убеждения или внушения, чтобы потенциальный покупатель в итоге совершил покупку.

Существует пять уровней психологической эффективности рекламы, они помогают оценить, как потребители воспринимают рекламу.

Первый уровень. Потенциальные покупатели не настроены, не желают покупать продукт рекламы. Возникает желание избавиться от навязчивого воздействия (уйти от стенда с рекламой, выключить телевизор, закрыть вкладку в интернете). В таких случаях возможно проявление негативных чувств: неприязнь, возмущение, недовольство, раздражение, гнев.

Второй уровень. Реклама не вызывает никаких эмоций у человека, он равнодушен к ней. То, что рекламировали, не запоминается. Не возникает желания приобрести товар или услугу.

Третий уровень. На этом уровне реклама привлекает внимание потенциального потребителя, он заинтересован, и ему становится интересно узнать больше о товаре. Однако в памяти откладывается сюжет рекламы, но не сам продукт, поэтому желание купить продукт так и не возникает.

Четвёртый уровень. У человека откладываются в памяти и сюжет рекламы, и рекламируемый товар или услуга. Он задумывается над покупкой, но ему надо ещё подумать, лучше изучить товар, всё взвесить и прийти к решению.

Пятый уровень. Реклама вызывает у потребителя положительные, красочные эмоции, сильный интерес и желание приобрести товар как можно быстрее.

В зависимости от целевой аудитории, потребностей и поведения определяется широкий спектр настроек, которые помогают найти «своего» потребителя и обратиться конкретно к нему в правильном месте, в точное время и с нужным предложением. В психологии рекламы используются одни и те же элементы, которые помогают правильно воздействовать на подсознание людей, к примеру, не редко можно видеть человека, рекламирующего товар в белом халате. Он невольно вызывает у людей доверие, поскольку мы привыкли верить врачам.

Хороший маркетолог умеет сопереживать и ставить себя на место потребителя, ведь ему важно зацепить покупателя своим товаром. Чтобы создавать качественную рекламу, определять потребности людей и физиологические особенности воздействия тех или иных методов на человеческий мозг, будущие маркетологи получают высшее образование, например, по направлениям: маркетинг, реклама и связи с общественностью. У профессионалов создания рекламы множество приемов, многие из которых оттачивались столетиями.

Одно из главных и фундаментальных значений, которое оказывает влияние на человека — это слово. Речь использовалась как главный инструмент рекламы еще в древних цивилизациях. Слова могут быть, как написаны, так и сказаны, важно чтобы они подействовали на сознание людей. Существует особая наука фоносемантика, которая изучает определенные ассоциации у человека, вызванные теми или иными звуками, и как они влияют на подсознание.

В рекламе нет ничего лишнего. Фон, звуковое сопровождение, цвет, тембр голоса — все несет в себе определенную информацию. К примеру, красный цвет, как считают психологи, побуждает к действию, синий – концентрирует внимание на необходимых вещах. Искусство продавать на основании человеческой физиологии называется нейромаркетинг. Он исследует реакции человека на рекламу на бессознательном уровне путем считывания микромимики, определения факторов, которые оказывают наибольшее влияние на внимание и восприятие.

Реклама, в общем, полезна, поскольку является средством информирования в огромном мире товаров, направленна на удовлетворение потребностей определенной категории людей. Делая выбор между различными товарами, человек хочет почувствовать себя чуточку счастливее, и реклама всегда готова ему в этом помочь.

Социальная реклама создается для привлечения внимания к актуальным проблемам и нравственным ценностям, направленная на изменения модели поведения людей и иных общественно полезных целей. За такую рекламу платит тот, кто желает донести до общества свои мысли и идеи. В частности, государство должно выделять средства.

Размещение социальной рекламы не должно приносить экономическую прибыль. Она направленна на неопределенную аудиторию людей в благотворительных целях, с целью решить социальные проблемы общества

В отличие от чистой информации реклама использует средства убеждения, цель ее — обеспечение предпочтения в условиях конкуренции. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а ее изучение с определенной, вполне конкретной целью — усилить интерес и внимание к предлагаемым товарам и услугам.

Реклама фактически имеет одно направление — от рекламодателя к объекту воздействия. Обратная связь существует только в виде конечного поведения потенциального покупателя.

Реклама очень изменчива. Здесь нет однажды и навсегда определенных форм. То, что вчера использовалось и привлекало внимание потенциальных потребителей, став сегодня массовым и привычным, может перестать вызывать интерес. За последние годы наше общество, пусть даже в некоем евразийском варианте, уже сформировалось как общество потребления. Реклама для него — одно из важнейших условий существования. Она не только способствует обороту денег и товаров, но и придает вещам кроме функциональной еще и знаковую ценность, формируя таким образом определенную модель жизни.

Конечно, реклама должна привлекать внимание, в этом ее суть. Ведь цель рекламного объявления не просто в том, чтобы его увидели, и не в том, чтобы его услышали и прочли. Цель рекламного объявления — донести информацию о товаре (услуге, фирме, идее) и отношении к нему таким образом, чтобы потребитель проникся большей предрасположенностью к его покупке. Важнейшую роль играет здесь психология как наука о поведенческих мотивах и основах желаний и устремлений человека.

Реклама, очевидно, оказывается более эффективной, когда она переводит свои темы на язык, полный смысла для тех, на кого она стремится воздействовать. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт и других отраслей знания.

Реклама служит множеству разных хозяев для множества разных целей, а ее эффект почти всегда «смазывается» последствиями прочих возможных влияний, поэтому она будет продолжать оставаться сферой действия неопределенных стимулов.

«Реклама и впредь останется занятием, полным неопределенности; ее цель и роль до конца не поняты даже организациями, тратящими на это дело многие сотни тысяч фунтов стерлингов» (Ч. Сэндидж).

Самый элементарный лозунг, самый простой рисунок воспринимаются, запоминаются людьми по внутренним психологическим законам. Итак,

Психология рекламы изучает механизм ее воздействия на мозг человека, а также на особенности восприятия людьми отдельных выразительных средств — текста, изображения, цвета, графического оформления и т. д.

Вопрос эффективности рекламных сообщений, воздействия их на потребителей не является простым. В силу того что реклама в отличие от других источников информации доступна практически всем, проблема ее эффективности зависит от решения научной проблемы индивидуальных психологических различий при общей универсальности психологического архетипа.

Реклама, как явление общественной жизни, требует тщательного психологического изучения. Применение психологической науки позволяет создать условия, при которых между потребителем товара и рекламодателем возникает «диалог», способствующий эффективному сбыту товаров, услуг, взаимопониманию. Это может помочь авторам рекламных идей избежать приписывания собственных представлений о качестве товара потенциальному потребителю. Такая проекция чаще всего ничем не оправдана, так как процесс восприятия рекламы потребителями определяется их психологическими свойствами, а свойства эти не всегда очевидны и крайне разнообразны.

Много психологических схем выработала западная наука в процессе развития знаний о поведении покупателя. Лаконичные формулы AIDA и AlDMA (attention, interest, desire, motivation, action) описывают поведение человека по отношению к товару в виде следующей схемы (Ш. Коди):

Внимание —» Интeрес —» Желание —» Мотивация —» Действие

Однако эти формулы не дают достаточной информации о процессе рекламной коммуникации (Ч. Сэндидж, В. Фрайцбургер, К. Ротцолл): в них ничего не говорится о памяти, об эмоциях, ощущениях, ассоциативном мышлении человека и пр. Разработка рекламы на основе таких формул недостаточно эффективна.

Исследованиями в области психологии рекламы занимались ученые, оставившие весьма заметный след в мировой психологической науке, — У.Д. Скотт (W.D. Scott), Меде (W. Moede), Шульте (K.W. SchuIte), Марбе (К. Marbe), Штерн (Е. Stern), Блюменфельд (W. Blumenfeld), Дж. Б. Уотсон (J.B. Watson), Мюнстерберг (Н. Munsterberg), Гартунген (С. V. Hartungen) и др. Они сделали открытия, которые не утратили своего значения и в настоящее время.

Исторический анализ позволяет выделить две традиции в психологии рекламы, которые условно можно назвать «немецкой» и «американской».

Первая традиция рассматривала рекламу как способ психологического воздействия на потребителей. Психологи искренне полагали, что их главная задача заключается в том, чтобы найти способы воздействия на волю человека, обеспечивающие возможность порождения потребностей в рекламируемых товарах. Предполагалось, что потребности можно создавать искусственно, например, путем внушения. Вторая традиция ориентировалась на процессы опредмечивания потребностей и их актуализации (усиления) средствами рекламы. В рамках первой методологии реклама должна была воздействовать на человека, «заставляя захотеть» приобрести рекламируемый товар, в рамках второй она воздействовала на выбор товаров и услуг, на принятие решения.

Наиболее конкретно теоретические основы психологии рекламы в рамках немецкой традиции были обозначены в 1905 г. в статье Витиса (В. Wities).

Автор полагал, что люди в своем мышлении имеют «параллель к даваемому им через посредство органов чувств, это способность духа перенимать готовые мысли и суждения других мыслящих существ и давать этим суждениям возможность оказывать на них свое интеллектуальное действие». Это явление получило название интеллектуальной рецепции.

С точки зрения Витиса, интеллектуальная рецепция может влиять на человеческое поведение определяющим образом, подобно тому как влияют чувственность и самостоятельное мышление; она может даже противодействовать этому собственному мышлению; так, «слышанное слово, сообщение, воззрение действуют и оказывают часто бессознательное влияние на наше поведение». Победит ли чужое или собственное представление при мотивации, зависит лишь от его живости, ибо воля следует лишь наиболее сильному импульсу, безразлично — чужому или своему, и разум часто оказывается бессильным тому противодействовать.

При этом интеллектуальная рецепция в своем действии подкрепляется рецепцией сенсорной, средствами, воздействующими на наши органы чувств и вызывающими у нас соответствующие представления о достоинствах фирмы или доброкачественности товаров, что, ассоциируясь с яркими ощущениями, и закрепляется в памяти.

Эта концепция во многом исходит из философии бихевиоризма, предусматривающей для психологов изучение поведения людей и животных, а не их психики. Психические процессы в виде субъективных переживаний (ощущения, внимание, память, эмоции и т. д.) в качестве предмета психологического исследования не рассматривались. Его основу составляли внешние реакции (например, двигательные) на стимулы (положительные или отрицательные). Это определенным образом сказалось и на психологических исследованиях рекламы.

Один из основателей бихевиоризма, известный психолог Джон Б. Уотсон, считал, что люди действуют, как машины, и что их поведение в качестве потребителей можно контролировать и предсказывать, как поведение других машин. Для того чтобы управлять потребителем, «необходимо лишь поставить перед ним фундаментальный или условный эмоциональный стимул... сказать ему что-то такое, что скует его страхом, или вызовет легкое раздражение, или вызовет приступ нежности и любви, или коснется глубоко запрятанных психологических или житейских потребностей».

Он предполагал, что поведение потребителя необходимо изучать в лабораторных условиях и что рекламные сообщения должны делать акцент не столько на содержание, сколько на форму и стиль, должны стремиться произвести впечатление новым дизайном или образом. Цель рекламы состоит в том, чтобы заставить потребителя почувствовать неудовлетворенность теми товарами, которыми он пользуется в настоящее время, и разбудить в нем желание обладать новыми.

Американская психология рекламы исходит из положения о том, что огромный вклад, вносимый рекламой, заключается не в навязывании людям того, что хочет рекламодатель, а в демонстрации того, что хотят люди. «Из сказанного, вероятно, ясно, — пишут Ч. Сэндидж, В. Фрайцбургер и К, Ротцолл, — что фундаментальные человеческие потребности нельзя создать и что даже лежащие на поверхности потребности поддаются постепенному изменению под воздействием рекламы лишь в незначительной мере». С точки зрения этого «неманипулятивного» подхода самый благоразумный курс действий для производителей — добиваться, чтобы их товары гармонировали с фундаментальными потребительскими запросами и нуждами, а не пытаться привести эти фундаментальные потребности в соответствие с особенностями своих товаров. Психолог в этом случае в большей степени занимается диагностикой и оценкой, чем манипулированием.

Следует отметить, что для современного производства характерна тенденция создания товаров, о свойствах которых потребители первоначально ничего не знают. Современные технологии опережают спрос. Возникает иллюзия, что реклама порождает потребность. Именно поэтому в настоящее время классическая немецкая методология в психологии рекламы все еще находит последователей.

Обе тенденции реально существуют сейчас в психологической науке о рекламе.

Это происходит еще и потому, что эксперименты всегда давали позитивные знания о психических процессах человека, воспринимающего рекламу, и следовательно, могли быть сразу же использованы на практике независимо от их теоретической интерпретации. Ведь результаты любого эксперимента в этой сфере можно интерпретировать и с позиции манипулирования человеческой волей, и с позиции изучения и использования потребностей и возможностей человека.

Более эффективны деятельностный и системный подходы в изучении рекламы. Системный подход учитывает, что реклама — составная часть маркетинговой политики фирмы. Деятельностный подход рассматривает развитие и функционирование психологических процессов, таких, как ощущение, восприятие, внимание, память, мышление, эмоции, мотивы и т. п., но не самих по себе, а как единого целого. Природа создания рекламного сообщения близка искусству: нет точных рецептов, велика роль интуиции в сочетании в тексте слова, образа, музыки, цвета, структуры и композиции.

Креативность и психология рекламы

Что есть творчество? Латинское слово «сrеаtе» означает изготовлять, рожать, создавать. Поэтому творчество в смысле креативности можно понимать как «создание идей». Но достаточно ли этого?

Имеются сторонники того мнения, что под творчеством следует понимать создание чего-то нового. Возникает вопрос: для кого эта новизна — для того, кто ее измыслил, для человечества или для какой-то его части? Поэтому одной новизны недостаточно. Можно ежечасно мысленно творить что-то новое. Что бы вы сказали, например, по поводу маленьких летающих блюдец, порхающих вокруг нас и обогревающих нас? Такие нагревательные приборчики, избавляющие от необходимости отапливать все помещение! Идея эта может считаться новой, но она вряд ли реализуема. Она бесполезна. Можно ли назвать творчеством создание нового, но ненужного? Некоторые теоретики считают, что можно. В практике рекламы такое определение бессмысленно. Рассмотрим несколько определений:

Креативность определяется стремлением создать нечто, в данный момент признаваемое группой разумным и полезным.

Подлинное творчество подразумевает ответ или идею, которые новы или в статистическом смысле редки и которые можно воплотить полностью или частично. Творчество служит решению проблемы, улучшению состояния, достижению цели. Оно также подразумевает критическую оценку оригинальности и реализуемости и возможность развития в полном объеме.

Креативность есть человеческая способность избирать новые, неизвестные сочетания продуктов мыслительной деятельности. Таким образом, речь идет о воображении или о мыслительном синтезе, большем, чем простой охват. Творчество ведет к построению новых систем и новых комбинаций известных фактов, а также к переносу известных отношений в новые ситуации и созданию новых коррелятов. Творческая деятельность намеренна и целенаправленна, небесполезна и не фантастична, хотя бы ее результат и невозможно было непосредственно применить на практике, хотя бы он выглядел незавершенным. Продукт творчества может принять форму произведения искусства, литературы или науки, а также рекомендаций технического или методологического характера.

В основе творчества лежит способность соотносить до сих пор несо-отнесенные отношения, что ведет к созданию новых мыслительных схем, в которых воспринимаются новый опыт, новые идеи или продукты.

Креативность означает комбинирование идеи, концепции, техники с другой идеей, концепцией, техникой.

Толковый словарь живого великорусского языка В.И. Даля: «Творчество — созидание как деятельное свойство».

Большой энциклопедический словарь (под ред. A.M. Прохорова): «Творчество — деятельность, порождающая нечто качественно новое и отличающаяся неповторимостью, оригинальностью и общественно-исторической уникальностью. Творчество специфично для человека, так как всегда предполагает творца — субъекта творческой деятельности».

Энциклопедический словарь Майерса: «Креативность, потенциал творчества — способность к продуктивному мышлению и к оригинальной переработке и конкретизации его результатов (например, в форме произведений искусства). Творческий человек характеризуется самостоятельностью и открытостью миру, а также духовной гибкостью и нетрадиционным стилем мышления. Зачастую он обнаруживает стойкость в несчастьях. Различными стадиями творчества являются обнаружение проблемы или недостатка, пробела, несоответствия (например, в теоретической или практической системе), адекватная постановка проблем, формулировка гипотез и поиск решений (завершаемый проверкой правильности, новизны и применимости) и, наконец, изыскание средств для утверждения полученного результата и собственных усилий вопреки установившимся представлениям».

В языкознании: составляющая completence (см. выше), способность индивида самостоятельно строить новые для него тексты, т. е. заниматься речетворчеством.

Что составляет противоположность креативности? В ответ можно услышать слова вроде «глупость», «безыдейность», «мыслительный затор», «тупость», «низкий интеллект» и т. п. Уже говорилось о том, что мир не дан человеку в адекватном знании (см. выше), он ограничен чувственным опытом. Но существуют люди, которые еще сужают этот ограниченный мир. К ним принадлежат, например, те, кто, пожав руку собеседнику, бегут мыть ее с мылом. Их мир ограничен их воззрением на гигиену. Это невротики омовений. Тотальное ограничение восприятия мира — невроз.

Креативность стремится к прямо противоположному результату. Она ищет возможности разрушить барьеры восприятия мира и истины и расширить возможности восприятия. С этой точки зрения, разделяемой некоторыми психологами, противоположность креативности — один из видов невроза.

Творчество исходит из текучести, гибкости и оригинальности мышления. Они свойственны любому человеку — остальному можно обучиться. Мы различаем два вида техники креативности:

методы поиска идей,

психологические методы.

Первые методы относятся преимущественно к систематическому поиску (например, в области морфологии). В обсуждаемом смысле они не имеют почти ничего общего с креативностью. Каждый, кто планомерно ищет, обретет нечто, способное удивить и заинтересовать других.

Методы креативности имеют ближайшее отношение к области мысли. Большинство методов родственны и имеют отношение к трем названным выше факторам креативности (текучесть мышления = мера; гибкость мышления = частая смена категорий; оригинальность мышления). Есть методики креативности, целиком сосредоточенные на производстве новых идей. К ним относится классическая мозговая атака. Она позволяет выявить все, относящееся к обсуждаемой теме. Из множества идей одна-две должны оказаться ошеломляющими, оригинальными. Используется принцип перехода количества в качество.

Прочие методы, например синектика, напротив, стремятся к нахождению единственного решения, которое должно характеризоваться высокой степенью воздействия и оригинальности. Это очень сложные методы, они требуют специальной подготовки. Есть еще область методики, посвященная форсированию категориального мышления, преодолению определенных схем. Результатом также предполагается появление оригинальной идеи.

С трудом поддается прогнозированию — именно в силу отмеченных обстоятельств — и воздействие текста на аудиторию. Но тут аналогии заканчиваются. Если искусство может и должно жить в безмерной амплитуде оценок (в этом его сила: каждое поколение открывает в нем свое, да и каждый человек в едином временном пространстве, воспринимая произведения искусства, по-своему его трансформирует), то реклама по своему определению обязана вызывать унифицированное восприятие. Слишком прагматичны цели создания такого текста, слишком много стандартных установок нужно от потребителей создателям рекламы, чтобы допускать многовариантное ее понимание. Именно поэтому профессиональная реклама стремится вся «поместиться» в отрезок «нравиться». Ведь это хотя и минимальное, но необходимое условие всех остальных стадий воздействия ее на потребителя, вплоть до поведенческих.

Модели воздействия рекламы

Д.А. Леонтьев, положив в основу модель AlDA, предложил новую схему механизма воздействия рекламы:

внимание —» восприятие —» понимание —» смысл —» запечатление —» привлекательность —» доверие —» выбор —» действие.

Это так называемые барьеры, а не просто психологические процессы, задействованные в восприятии рекламы. Эффективное рекламное сообщение должно преодолевать все эти барьеры, оно должно обладать такими характеристиками и свойствами, которые будут способствовать этому преодолению. На каждом из выделенных этапов работают свои психологические закономерности и применяются специфические технологии.

Наиболее эффективными представляются сегодня следующие психологические рекламные модели, выделенные в соответствии с главным рассматриваемым вопросом/проблемой.

Модель вовлеченности

Рекламируются продукты высокой или низкой вовлеченности? Заинтересован ли клиент в продукте эмоционально/духовно или речь идет о стандартных товарах повседневного потребления?

Модель привлечения внимания (модель рекламы)

Желательно ли возбудить внимание любой ценой?

Модель влияния

Концентрация на возможностях памяти, таких, как распознавание и запоминание, если ставится задача узнавания продукта наибольшим числом потребителей.

Модель имиджа

Формирование позитивного настроя относительно марки путем формирования представления о контролируемой полезности продукта.

Модель мотивации

Применение результатов исследования действенности рекламы. Не следует ли, к примеру, воздействовать на ключевые раздражители (любовь к детям, секс/эротика) для усиления потребительской мотивации?

Модель проникновения

Применение результатов исследований механизма проницаемости и жизненного цикла. В определенный момент жизненного цикла реагируют определенные психосоциальные группы (неофилы, новаторы, широкие массы, традиционалисты).

Модель среды

Учет последовательной преданности потребителя своему окружению.

Биологические модели

Воздействие на различные составляющие мозга (ствол, лимбическая система, неокортекс).

За последние десятилетия обстоятельства и область действия рекламы претерпели драматические изменения. Причина кроется в изменении рыночных условий. Кратко это сформулировано следующим образом: насыщение рынка и соответствующая модификация поведения потребителя. На насыщенном рынке предложения часто взаимозаменяемы, а продукты в общем достигли предела совершенства. Качество все более делается условием само собой разумеющимся с тем последствием для информации о продукте, что для потребителя оно представляет интерес подчиненный.

Поэтому форма рекламы приобретает новое значение: не эффективность продукта отличает его от прочих, а эффективность рекламы — а тем самым способность ее создателей при помощи стилистических средств придать рекламируемому объекту своеобразие, выделить его.

Другая причина изменения условий рекламы заключается в резком и массированном изменении системы ценностей. Раньше пользователь жил в мире «или-или» («Мерседес» или «Фольксваген», поп-культура или панки). Теперь возможности дифференцировались, индивидуализировались — от внешних признаков и способов поведения стало гораздо труднее проникнуть к уровню внутреннего настроя. В будущем многие в мире потребления станут жить в сосуществующих сферах: сегодня роскошь, завтра непритязательность. Четко очерченные типы потребителя (жизнелюб, консерватор или любитель технических новинок) размылись. Потребители перескакивают из одного стиля жизни в другой почти непредсказуемо.

Главная причина, конечно, состоит в информационной перегрузке общества и в особенности в обременении его рекламой. Согласно проведенным исследованиям, воспринимается лишь около пяти процентов направляемой информации. Например, для восприятия объявления в журнале требуется от 35 до 40 сек. Читатель же уделяет ему 2 сек.

Универсальным остается только переживание. Что такое переживание с т.з. психологии рекламы? Это содержание переживаемого или, точнее, «любое впечатляющее событие». Траурная церемония в этом смысле является впечатляющим событием — однако мы бы не захотели ее повторить. Мы ищем позитивных переживаний, приятного времяпрепровождения, что сопряжено с физической и психологической разрядкой. Переживания можно спланировать и организовать (ТВ, цирк, спортивное мероприятие) или развить непосредственно (игры, танцы, чтение, музицирование). Для того чтобы встроить все это многообразие в картину мира, компании следует заинтересовать клиента оплачиваемыми и неоплачиваемыми компонентами.

К области оплачиваемых компонентов относится основной результат: продукт, упаковка, инструкция к применению и т.д.

Совершенно бесплатны гратификационные результаты: выпадение из будней, снятие физического и психологического напряжения и рекламный результат: печатные материалы, сувениры (преимущественно монологизированного характера).

Гратификационный менеджмент включает понятие потребности и ассоциацию с бесплатностью. Это очень желательно.

Типология гратификации зависит от результатов различных опросов, выявляющих основу привлекательности.

1. Гратификация посредством удовольствия/развлечения:

Побег из рутины («Что-то новенькое»)

Снятие груза жизненных проблем («Это помогло мне отрешиться от проблем»)

Эмоциональное высвобождение, снижение давления обстоятельств («Я опять смог засмеяться»)

2. Гратификация посредством личных отношений:

Исключение одиночества путем установления товарищеских отношений («Пока мы были вместе, я ощущал товарищество»)

Чувство принадлежности путем пробуждения сознания социальной значимости

3. Гратификация путем развития или установления личной идентичности:

Развитие идентичности путем личного упоминания/привлечения («Мне позволили участвовать», «Он даже назвал меня по имени»)

Упорядочивание внутренних отношений личности посредством поиска истины («Поговорив с вами о жизни/приготовлении пищи/ вождении автомобиля, я лучше понял свою жизнь»)

Укрепление личного достоинства посредством утверждения собственных мыслей/действий относительно (обычных) высказываний/действий («Даже профессор со мной согласился»)

4. Гратификация посредством контроля над событиями:

(«Как только я увидел предложение, то сразу понял, что жизнь моя улучшится»)

Докажите свою способность положить в основу непосредственного общения один из следующих трех моментов:

— Развлечение/удовольствие

— Формирование отношений и идентичности

— Овладение жизнью

Два термина — влиятельность и активизация — являются для психологии рекламы базовыми. Психологические аспекты влиятельности сегодня определяются, в частности, следующими тезисами.

На детей и молодежь легче влиять, чем на взрослых.

Следует учитывать право и мораль.

Женственные личности в принципе более подвержены влияниям, чем мужественные.

Необходимо учитывать экспансию феминизма.

На людей с низкой самооценкой, соответственно с неразвитой способностью к суждению влиять легче.

Полезнее апеллировать к эротическим, престижным, рациональным и социальным представлениям, чем к страху.

По поводу активизации полезно знать, что нейтральная информация активизирует существенно слабее, чем негативная или позитивная.

Нейтральная информация забывается быстрее всего, за ней — негативно окрашенная и позже всех — позитивная.

К позитивной активизации должны вести правдоподобные и понятные сообщения.

Активизации содействует также обработка информации.

В рекламе практически отсутствует опасность чрезмерной активизации. Даже самые мощные усилия приводят к умеренному росту эффективности рекламы.

Длинные сообщения в рекламе перерабатываются только тогда, когда это влечет соответствующее увеличение длительности активизации.

В связи с последним высказыванием следует иметь в виду, что очень сильная активизация и сильное возбуждение прежде всего должны служить целям рекламы, а не информирования по другим вопросам (например, в области секса).

Отсутствие эмоций не позволяет начаться процессу активизации.

Следует различать продукты с высоким продажным риском, которые лучше распространять путем личных контактов, и продукты с низким продажным риском, для распространения которых подходят средства массовых коммуникаций.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современном обществе, характерной особенностью которого является динамичное развитие коммуникационных технологий, происходят интенсивные изменения, которые часто не осознаются и не замечаются. Создаются новые модели общественных отношений, меняются системы ценностей. Во всем этом не последнюю роль играют рекламные продукты, которые активно влияют на развитие личности и общества, формируя ценностные ориентиры людей. Рекламные продукты в том числе являются неким достоянием морально-этического благосостояния общества, они информируют, производят инструменты маркетинговых решений, формируют экономические приоритеты, соответственно отражают уровень морально-этического здоровья общества в определенном временном измерении.

Данное исследование показало эффективность использования методов психосемантики для рассмотрения психологии рекламы. С их помощью можно определить два основных пути влияния рекламы на сознание человека – когнитивный и эмоциональный. При этом эмоциональное воздействие рекламы более выражено, чем ее когнитивная (информационная) составляющая. Исходя из вышеизложенного можно предположить, что в создании методов противодействия нежелательному эмоциональному влиянию рекламы на человека необходимо основываться на применении фильтрации рациональной и критической информации поступающей извне.

Библиография

1. Зарецкая Е. Н. Деловое общение. — М., 2002.
2. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2002. — 368 с.: ил. — (Серия «Мастера психологии»)
3. Лебедев А. Н. Страницы истории. Две методологические традиции в психологии рекламы. Психологический журнал. 2000. № 4.
4. Психология рекламы [Электронный ресурс]// Режим доступа: http://womanadvice.ru/psihologiya-reklamy
5. Понятие психосемантики [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.edu-psycho.ru/ponyatie-psihosemanti