Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЫНКА СБЫТА, КАК ОДИН ИЗ ЭТАПОВ ОРГАНИЗАЦИИ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ (на примере фабрики женской одежды BRAVA, г. Киров)

Содержание:

Введение

Развитие рыночной экономики сопровождается постоянным усилением уровня конкуренции, что усложняет коммерческую деятельность и актуализирует вопрос определения рынков сбыта. Эффективность рынков сбыта связана с переориентацией коммерческой деятельности предприятия с ресурсоориентированной, то есть такой, которая предполагает стратегическое развитие предприятия на основе наличия производственных ресурсов, на рыночноориентированную, то есть такую, которая предполагает, что коммерческий успех зависит исключительно от степени удовлетворения нужд и запросов целевых потребителей. Таким образом, основой успешной коммерческой деятельности предприятия в современных условиях является построение рыночной стратегии по результатам маркетинговых исследований, что предполагает определение рынка сбыта предприятия по результатам исследования реальных и потенциальных целевых групп потребителей. Данный подход обеспечивает долгосрочный коммерческий успех предприятия через учет и удовлетворение индивидуальных запросов конечных потребителей, что подтверждает актуальность выбранной темы.

Проблемам рыночных исследований с целью определения рынков сбыта посвящены работы известных ученых экономистов, среди которых Берман Б., Болт Г., Дихтель Е., Хермеген Х., Дурович А., Котлер Ф., Романов А., Моррис Р., Панкрухин А., Парсяк В., Рогов Г., Роджерс Л., Швальбе Х., Эванс Дж. и другие. Несмотря на большое количество научно-практических исследований проблемы определения эффективных рынков сбыта, актуальным остается адаптация соответствующих методик к конкретным экономическим условиям.

В данной курсовой работе определение рынка сбыта предприятия будет проведено путем использования методологии STP–маркетинга.

Целью исследования является определение рынка сбыта фабрики женской одежды BRAVA. Данная цель определяет круг следующих задач исследования:

определить сущность и цели STP – маркетинга;
раскрыть особенности процесса оценки сегментов в процессе выбора целевых сегментов рынка сбыта;
охарактеризовать стратегии выбора целевого рынка сбыта;
проанализировать объемы и границы общего рынка сбыта предприятия BRAVA;
определить совокупность факторов сегментирования предприятия BRAVA;
определить количество сегментов рынка сбыта предприятия BRAVA и их объем.

Объект исследования – производственная и коммерческая деятельность фабрики женской одежды BRAVA.

Предмет исследования – определение рынка сбыта предприятия BRAVA, как один из этапов организации его коммерческой деятельности.

Методы исследования взяты из методологии STP–маркетинга и включают процесс сегментации рынка сбыта на основе выбранных критериев, выбор целевого сегмента и разработку стратегии позиционирования предприятия в выбранном целевом сегменте рынка.

Определение индивидуальных предпочтений конечных потребителей осуществляется через сегментирование рынка, целью которого является определение целевых групп потребителей, предъявляющих схожие требования к определенным товарам. Такой подход является клиентоориентированным и адресным в разрезе продуктовой и ценовой политики предприятия, что минимизирует усилия по сбыту и, вместе с тем, обеспечивает максимально возможные объемы реализации продукции.

Теоретическая часть исследования представляет детальную характеристику методологической сути STP – маркетинга.

В практической части проведен анализ деятельности предприятия с учетом особенностей целевых рынков; раскрыта суть отбора целевых рынков потребителей, полученных путем сегментации; приведены возможные способы позиционирования товаров предприятия в условиях рынка.

В разделе «Заключение» изложены итоговые суждения относительно деятельности предприятия на выбранных сегментах рынка сбыта с учетом позиционирования и сделана прогнозная оценка на год.

ГЛАВА 1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЫНКА СБЫТА ПРЕДПРИЯТИЯ ИНСТРУМЕНТАМИ STP – МАРКЕТИНГА

1.1. Сущность и цели STP – маркетинга

Значение сегментации как эффективного инструментария маркетинговой деятельности объясняется такими её особенностями [7, с.178]:

сегментация – высокоэффективный способ конкурентной борьбы, так как она ориентирует на нахождение и удовлетворение специфических нужд потребителей;
ориентация деятельности фирмы на определенную нишу рынка, найденную благодаря удачной сегментации, особенно эффективна для фирмы, которая начинает свою рыночную деятельность;
рыночная сегментация помогает более точно определить маркетинговое направление фирмы;
с помощью сегментации появляется возможность установить тактические маркетинговые цели;
удачная сегментация оказывает влияние на эффективность маркетинга в целом, начиная с исследования рынка и потребителей и заканчивая формированием соответствующей системы сбыта и продвижения [7; 11; 13].

Понятие STP – маркетинга образовано от сокращения первых букв английских слов segmenting (сегментация), targeting (выбор целевого рынка) и positioning (позиционирование). STP – маркетинг является основой современного стратегического маркетинга. Процесс STP – маркетинга объединяет три основные стадии определения рынка сбыта [5, с.133-143]:

сегментация рынка – этап выделения отдельных групп потребителей в границах общего рынка;
выбор целевых рынков – среди выделенных сегментов рынка выбираются целевые сегменты, то есть те, на которые фирма будет ориентировать свою деятельность;
позиционирование – определение места товара фирмы среди товаров-аналогов, а также создание потребителей [5; 10; 11].

Логика процесса сегментации и выбора целевого сегмента – изображена на рис. 1.1.

Определение объемов и границ рынка сбыта

общего рынка

Определение факторов сегментации и

разделения общего рынка на сегменты

Маркетинговая оценка выделенных сегментов

Анализ реальной и потенциальной конкуренции в каждом сегменте

Прогноз потенциальной емкости сегментов

Прогноз рыночной доли фирмы

в каждом сегменте

Определение общих затрат в каждом сегменте

Оценка конкурентных достоинств

фирмы в каждом сегменте

Решение, касающееся выбора

целевого сегмента

Рис. 1.1. Процесс сегментации рынка и выбора целевого сегмента [9, с.19-23]

Процесс сегментации начинается с установления размеров и затем границ общего рынка, который необходимо сегментировать [3]. Затем определяется совокупность факторов, по которым этот рынок может быть сегментирован. Существует большое количество возможных факторов сегментации рынка. По степени специализации и соответствия определенной ситуации факторы сегментации делятся на потенциальные, релевантные, определяющие и специфические [3; 6; 7].

Потенциальные факторы сегментации – это наиболее общие факторы, которые охватывают все возможные факторы разбиения рынка на сегменты. К потенциальным принадлежат следующие группы факторов: географические, демографические, социальные, психологические и факторы поведения потребителя (поведенческие) [1, с.124].

Географический фактор предусматривает разбиение рынка на географические территории (страна – республика – область – район и т.п.), по уровню урбанизации, по климатическим особенностям. Демографический фактор предусматривает разбиение рынка по особенностям возраста, пола, размера семьи, этапа жизненного цикла семьи, национальности, принадлежности к определенной расе, религии. По социальным факторам рынок разбивается, учитывая особенности принадлежности к социальному классу, учитывая уровень дохода, уровень образования, профессию, род занятий. Психологический фактор разбивает рынок в зависимости от жизненного стиля потребителя, его соответствия определенному психологическому классу, типу личности. Поведенческий фактор разделяет потенциальных и реальных клиентов на основе интенсивности потребления товара, степени приверженности определенной товарной марки, степени восприятия товара [2; 3; 4].

Определение релевантных, определяющих и специфических сегментационных факторов зависит от разнообразных потенциальных (базовых) факторах сегментации. Практический опыт сегментационного анализа отдельных предприятий гармонично дополняет разработанную методологию STP–маркетинга, однако, на сегодняшний день, требования, правила и принципы эффективности сегментационного анализа одинаковы для всех видов товарных рынков, а именно:

1. Неизменно должны существовать отличия между сегментами рынка сбыта. Если несколько сегментов имеют одинаковые маркетинговые характеристики, сегментация – неэффективна.

2. Отличия в сегментах четко определены и сформулированы.

3. Отличия в сегментах следует проектировать на соответствующую модель потребительского поведения [2; 4; 9].

4. Выделенный сегмент должен объединять потребителей по четким признакам мотивации в потреблении.

5. Для каждого сегмента должен быть разработан пакет инструментов маркетинга.

6. Каждый выделенный рыночный сегмент должен быть оценен на наличие потенциала для реализации продукции предприятия [9; 13].

В зависимости от уровня сегментации рынка выделяют стратегии недифференцированного, дифференцированного и концентрированного маркетинга. Термины «недифференцированный маркетинг», «дифференцированный маркетинг» и «концентрированный маркетинг» («undifferentiated marketing», «differentiated marketing», «concentrated marketing») впервые были применены Ф. Котляром [5].

Недифференцированный маркетинг предполагает обращение предприятия к рынку через массовое, однотипное, уникальное предложение, то есть, по сути сводит на «нет» и делает ненужным процесс сегментационного анализа. Основные недостатки в данном случае модно определить как невозможность разработать и реализовать конкурентные преимущества, невозможность получения дополнительных доходов через дифференциацию цен для разных групп потребителей. Преимущества заключаются в простоте реализации для предприятия, экономии на затратах на рыночные исследование, ориентации исключительно на внутренние возможности предприятия[4; 8].

Полной противоположностью данной стратегии является стратегия дифференцированного маркетинга [7], которая максимально учитывает результаты сегментационного анализа по всем характеристикам рыночных сегментов, что позволяет получить дифференцированные доходы по результатам дифференцированного предложения и цен, выделить и использовать максимально перспективные рынки. Однако такой подход требует существенных затрат на рыночные исследования.

Стратегия концентрированного маркетинга [12] также основана на результатах сегментационного анализа, однако предприятие выбирает только один, наиболее перспективный сегмент и осуществляет разработку и реализацию всех маркетинговых мероприятий исключительно для одного сегмента. Таким образом, нужен такой же объем затрат на рыночные исследования, однако большая часть их результатов не используется. Кроме того, данная стратегия сопровождается высоким уровнем риска, поскольку, если ожидания предприятия относительно объемов реализации на выбранном сегменте не оправдаются, то альтернативы нет. В данном случае риски абсолютно не диверсифицируются, что является существенным недостатком.

Сравнительная характеристика стратегий недифференцированного, дифференцированного и концентрированного маркетинга приведена в таблице 1.1 [1; 2; 9].

1.2. Оценка сегментов в процессе выбора целевых сегментов рынка сбыта

Целевой сегмент – рыночный сегмент, на который фирма ориентирует свою деятельность. Для того, чтобы сегмент, который сформирован в процессе сегментации, был выбран как целевой, он должен соответствовать таким основным требованиям: во-первых, иметь достаточный объем и быть привлекательным для фирмы; во-вторых, характеризоваться приемлемой конкурентной структурой; в-третьих, соответствовать целям и ресурсам фирмы [3, с.187-188].

Объем сегмента определяется через его потенциальную емкость, или рыночный потенциал. Рыночный потенциал характеризует верхнюю границу потребительского спроса, который ожидается в данном сегменте. Привлекательность сегмента оценивается через его перспективность и прибыльность. Перспективность сегмента определяется потенциальными темпами его развития. Сегмент может характеризоваться значительной потенциальной емкостью, но иметь тенденцию к уменьшению (сужению) [7].

Таблица 1.1

Сравнительная характеристика стратегий недифференцированного, дифференцированного и концентрированного маркетинга [3; 7]

Показатели	Маркетинговые стратегии
Показатели	Недифференцированный маркетинг	Дифференцированный маркетинг	Концентрированный маркетинг
Рыночный потенциал	Большой	Большой	Маленький
Рыночная часть, на которую ориентируется фирма в рамках общего рынка	Большая	Большая	Маленькая
Подходы к сегментации рынка	Весь рынок – один сегмент (рыночное агрегирование)	Ориентация деятельности на большое количество сегментов	Ориентация деятельности на один рыночный сегмент (нишу)
Подходы к формированию комплекса маркетинговых средств	Единый комплекс маркетинговых средств для всего рынка	Отдельный комплекс маркетинговых средств для каждого сегмента	Один комплекс маркетинговых средств для одного сегмента
Товарный ассортимент	Узкий (одна разновидность товара)	Широкий	Узкий
Сравнительные затраты на маркетинг	Минимальные	Максимальные	Средние
Ценовой диапазон	Узкий (одна цена)	Широкий	Узкий

Расчет:

емкости сегмента
темпов роста сегмента
потенциальной прибыли фирмы в сегменте

Исследование пяти сил конкуренций, по Портеру:

отраслевые конкуренты
товары-заменители
потенциальные конкуренты
потребители
поставщики

Определение объема и перспективности сегмента

Анализ конкурентной структуры

сегмента

I этап

Расчет потенциальной рыночной доли фирмы в данном сегменте

Анализ:

соответствие сегмента долгосрочным целям фирмы
наличие у фирмы соответствующих ресурсов для обслуживания сегмента

Установление соответствия сегмента целям и ресурсам фирмы

Определение конкурентного преимущества фирмы в данном сегменте

II этап

Рис. 1.2. Процесс оценки целевого сегмента рынка сбыта [7, с.147]

Такой сегмент необходимо выбирать как целевой, т.к. необходимо учитывать, что разработка и реализация стратегии выхода на определенный сегмент требует некоторого периода времени, и если сегмент не перспективен, фирма может потерять его уже в момент внедрения своего товара. Прибыльность сегмента – возможность сегмента обеспечить прибыль для фирмы. Если сегмент имеет достаточный объем и высокую привлекательность, необходимо оценить его реальную и потенциальную конкурентные структуры. Конкурентная структура сегмента оценивается с помощью модели пяти сил конкуренции М. Портера, которая предполагает анализ отраслевых конкурентов, товаров-заменителей, покупательной силы потребителей и поставщиков [11; 12].

На основании анализа конкурентной структуры рынка и маркетинговой стратегии фирмы рассчитывается потенциальная рыночная доля фирмы на данном сегменте. Итоговый этап оценки сегмента заключается в установлении его соответствия целям и ресурсам фирмы. Важной частью этого этапа является установление конкурентного преимущества фирмы в целевом сегменте. Этапы оценки целевого сегмента представлены на рис. 1.2 [7, с.147].

Целевой сегмент рынка сбыта

Значительная

емкость

Наличие конкурентов преимущества фирмы в сегменте

Перспективность

(определенные темпы роста)

Соответствие ресурсам и возможностям фирмы

Прибыльность

Низкий уровень конкуренции

Соответствие

долгосрочным целям фирмы

Значительная рыночная доля фирмы в сегменте

Рис. 1.3. Требования к целевому сегменту [9, с.87]

Сегментационный анализ дает возможность определить требования к целевому сегменту рынка сбыта [11]. Такие требования, как правило, касаются общих размеров рынка, потенциала его роста, размеров и потенциала сегментов в пределах общего рынка сбыта, их прибыльности, уровня конкуренции и рыночных позиций предприятия в данных сегментах. Целевой рыночный сегмент, то есть выбранный предприятием рынок сбыта должен обеспечивать долгосрочный коммерческий успех, возможность расширения рыночных позиций и увеличение рыночной доли предприятия в конкурентной среде. При этом, потенциальные объемы реализации следует взвесить на ресурсные возможности предприятия с целью оптимизации затрат на производство и расчета доходных денежных потоков (рис. 1.3) [3; 7; 9].

1.3. Стратегии выбора целевого рынка сбыта

Разработка стратегии выбора целевого рынка сбыта предполагает определение количества сегментов, которое должно обеспечивать ряд обязательных требований для успешной коммерческой деятельности предприятия, а именно:

соответствовать ресурсным возможностям предприятия;
обеспечивать возможность диверсификации экономических и финансовых рисков;
обеспечивать конкурентные преимущества в выбранных сегментах;
сопровождаться оптимальным объемом затрат;
иметь потенциал роста и достаточно низкий уровень насыщенности [1; 2].

Кроме этого, следует учитывать общую структуру товарного рынка данного предприятия, что означает такие возможности позиционирования собственного продуктового портфеля в выбранных сегментах [13]:

концентрация коммерческих усилий на одном, наиболее крупном и перспективном рыночном сегменте, то есть разработка наиболее комплексного товарного предложения для одной группы потребителей;
концентрация коммерческих усилий на одном элементе продуктового портфеля, то есть усовершенствование одного продукта и предложение его всем перспективным группам потребителей (разным сегментам рынка сбыта);
концентрация коммерческих усилий на разработке отдельных элементов продуктового портфеля для разных сегментов рынка.

Каждый из приведенных вариантов имеет свои достоинства и недостатки, но следует заметить, что ключевое различие касается объема затрат на рыночные исследования, которые всегда очень дорогостоящие. Поэтому, на наш взгляд, для предприятий, которые занимают позиции лидера в отрасли, больше подойдет вариант дифференцированного и концентрированного позиционирования в сегментах рынка сбыта [1, с.145].

Для предприятий, которые следуют за лидерами, больше подойдет вариант дифференцированного позиционирования в сегментах рынка сбыта с целью максимально полного удовлетворения всех проявлений индивидуальных запросов потребителей, расширения рынков сбыта и долей каждого сегмента. В перспективе такой подход обеспечит таким предприятия возможность претендовать на позиции лидера [13, с.173-183].

Для предприятий, которые избегают прямой конкуренции больше подойдёт вариант позиционирования одного элемента продуктового портфеля и предложение его всем перспективным группам потребителей (разным сегментам рынка сбыта), то есть массовое предложение, без больших затрат на рыночные исследования [3, с.177].

Следует также учитывать возможные риски изменения объемов выбранных сегментов, уровня конкуренции в них и уровня конкурентоспособности собственной продукции. Узкая специализации всегда сопровождается высокими рисками, однако и уровень доходности от нее всегда наибольший. Заметим, что мы ведем речь о любом варианте специализации, как товарной, так и рыночной.

Таким образом, несмотря на большое количество наработанных методов оценки сегментов рынка, ключевым остается субъективный подход отдельных предпринимателей относительно толерантности к экономическим и финансовым рискам коммерческой деятельности.

Сравнительная характеристика стратегий односегментной концентрации, товарной специализации, сегментной специализации, селективной специализации и полного охвата рынка с взглядом на их преимущества и недостатки приведена в таблице 1.2.

Таблица 1.2

Преимущества и риски (недостатки) маркетинговых стратегий выбора целевых рынков [11; 13]

Стратегия

Преимущества

Риски (недостатки)

1. Односегментная

концентрация

Специализация на удовлетворении узких запросов.

Концентрация ресурсов и средств фирмы.

Существует опасность:

- суждения целевого

сегмента;

- заострение конкурентной борьбы в целевом сегменте.

2. Товарная

специализация

Возможность завоевания позитивного имиджа на данном товарном рынке.

Независимость от одного рыночного сегмента.

Возможность морального устаревания данного товара, в следствии заострения функциональной конкуренции.

3. Сегментная

специализация

Возможность завоевания позитивного имиджа среди данной группы потребителей.

Независимость от одной разновидности товара.

Возможность сужения данного сегмента, в следствии этого, потеря целевого рынка.

4. Селективная

специализация

Независимость от одной разновидности товара.

Независимость от одного сегмента рынка.

Диверсификация усилий, ресурсов и средств фирмы.

5. Полный охват

рынка:

путем недифференцированного маркетинга;
путем дифференцированного маркетинга.

Независимость товарно-сегментной структуры рынка.

Низкие затраты благодаря производству одной разновидности товара.

Увеличение объемов продаж, благодаря расширению товарного ассортимента и каналов сбыта.

Возможность сужения общего рынка.

Потеря конкурентной способности товара в следствии заострения видовой и функциональной конкуренции.

Значительное увеличение затрат на управление, инновации, производство и маркетинг.

Выводы к главе 1

Рынок сбыта предприятия, с точки зрение маркетинга, состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и, главное, приобретают товары руководствуясь разными мотивациями. Поэтому предприниматель должен понимать, что при разнообразии спроса, особенно в условиях жесткой конкуренции, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары или услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях.

Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Также сегменты рынка должны, в первую очередь, ориентировать производство и реализацию товаров.

Сегментация рынка – один из важнейших инструментов определения рынка сбыта. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Однако сегментация не является чисто механическим процессом. Чтобы быть эффективной, ей нужен правильный выбор целевого сегмента рынка. Но избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, или в выбранный сегмент рынка захочет внедриться конкурент. Поэтому многие фирмы охватывают несколько разных сегментов рынка.

Решив, на каком сегменте выступать, следует определить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде, чем решить вопрос о собственном позиционировании, предприятию необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Следовательно, решив проблему сегментации рынка, выбора целевого сегмента и позиционирования товаров, предприниматель повышает эффективность средств и методов рекламы, регулирует цены, применяет, соответствующие сегменту, формы и методы продажи. Смысл проведения данных операций (сегментации, выбора целевого сегмента, позиционирования) заключается в том, что предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия.

Целью использования инструментов STP–маркетинга является обеспечение адресности разрабатываемой, выпускаемой и реализуемой продукции, что позволит максимально полно удовлетворить потребности покупателей, обеспечить рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию продукции, обеспечит повышение конкурентоспособности и создаст предприятию положительный корпоративный имидж.

ГЛАВА 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЫНКА СБЫТА фабрики женской одежды BRAVA

2.1. Анализ объемов и границ общего рынка сбыта предприятия

Фабрика женской одежды BRAVA расположена в г. Киров, специализируется на производстве недорогой, практичной и модной женской одежды, а также школьной формы. Продукция предприятия реализуется оптом и в розницу. Сеть фирменных магазинов расположена в Кирове, Нижнем Новгороде и Санкт-Петербурге, продукция широко представлена во всех районах Кировской области, а также за её пределами.

На основании данных отдела статистики предприятия общий рынок сбыта характеризуется такими гендерными показателями [3]: 55% – потребители женского пола; 45% – потребители мужского пола (45%) (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Сегментация рынка потребителей BRAVA по определяющему фактору пола

Источник: [построено автором]

Детское население всех возрастных групп частично рассматривается в качестве потребителей товаров предприятия, поскольку потребности таких сегментов рынка не в полной мере соответствуют назначению и функциональным особенностям [5; 7].

На основании статистических данных из того же источника информации можно проследить долговременную тенденцию роста женского населения рассматриваемого района (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Тенденция роста женского населения в географических пределах рынка сбыта

Источник: [построено автором]

Из выше изложенных данных следует, что преобладающей в данном районе является доля женского населения. Поэтому более целесообразным, эффективным, перспективным и прибыльным в данном регионе будет выпуск женской одежды. Таким образом, предприятию следует сосредоточить коммерческие усилия на выпуске ассортиментной группы женской одежды.

Процесс формирования потребности [3; 7; 9] в осенне-зимней женской одежде среди населения района приводится ниже. Данные, приведенные в таблице 2.1, свидетельствуют о том, что в рассматриваемой отрасли совокупный объем предложения составляет не более 37% от существующего спроса. Причем в динамике трех последних лет объем предложения неуклонно снижается, в то время как спрос населения увеличивается.

Очевидно, что существуют причины, сдерживающие приобретение женской одежды населением. В результате проведенного маркетингового исследования [10] выяснилось, что спрос не удовлетворен для большинства именно тех жителей района, которые имеют средний и ниже среднего уровень дохода.

Таблица 2.1

Характеристика спроса и производства осенне-зимней женской одежды,

тыс. шт.

Источник: [рассчитано автором]

Показатель	2019 год отчет, тыс. шт.	2020 год оценка, тыс. шт.	2021 год прогноз, тыс. шт.
Предложение: - производство - реализация на кооперативных рынках	120,2 60,2	80,6 70,3	80,6 70,5
Спрос	500,0	500,9	500,9
Спрос после уменьшения цен на 15-20%	570,5/600,0	570,6/610,1	570,6/610,1

Поэтому в случае установления относительно низких цен реализации (на 10-15% ниже среднерыночных) реальный спрос (потребление) населения значительно возрастет: по прогнозам экспертов на 15-20%. Кроме того, более дешевая и высококачественная продукция предприятия займет часть рыночной ниши [9] других производителей осенне-зимней женской одежды. Таким образом, ситуация в отрасли, как видно из анализа, чрезвычайно благоприятна для экспансии BRAVA.

2.2. Определение совокупности факторов сегментирования предприятия BRAVA

Определим совокупность возможных факторов [11], по которым рынок данных товаров может быть сегментирован (таблица 2.2).

Рассчитаем взвешенную оценку каждого критерия сегментации по формуле: К_i = W_i ∙ V_i , где K_i– взвешенная оценка i-го сегмента; W_i – оценка сегмента; V_i – вес сегмента.

Таблица 2.2

Факторы и критерии сегментации [11] рынка сбыта предприятия BRAVA

Источник: [рассчитано автором]

Фактор сегментации	Критерий сегментации	Сегменты	Оценка сегмента^[1]* (W_i)	Значительность (вес) сегмента для выработки сегментационной стратегии (V_i)
Географический	Уровень урбанизации	город	4,5	0,6
	Уровень урбанизации	Село	3	0,2
	Климатические особенности	Север Восток	4,5	0,2
Итого:	–	–	–	1
Демографический	Пол	Женский	9	–
	Возраст	Женщины от 25 до 45 лет	7	0,7
	Возраст	Более 45 лет	4,5	0,3
Итого:	–	–	–	1
Социальный	Социальный класс	Высший	4,5	0,1
		Средний	9	0,8
		Низкий	3	0,1
	Итого:	–	–	1
	Уровень дохода	Высший	7	0.2
		Средний	9	0,75
		Низкий	3	0,05
	Итого:	–	–	1
Поведенческий	Ожидание преимуществ от приобретенного товара	Качество	7	0,3
Поведенческий	Ожидание преимуществ от приобретенного товара	Цена	9	0,7
Итого:	–	–	–	1

Итоговую взвешенную оценку фактора сегментации [7; 9] рассчитаем по формуле:

K_f = K_i, где K_f – взвешенная оценка фактора сегментации; K_i – взвешенная оценка i-го сегмента; n – количество сегментов, определяемых соответствующим фактором сегментации. Результаты расчетов приводятся в таблицах 2.3, 2.4, 2.5, 2.6.

Таблица 2.3

Взвешенная оценка географического фактора [11] сегментации рынка потребителей предприятия BRAVA

Источник: [рассчитано автором]

Фактор Сегментации	Критерий сегмента	Сегменты	K_i
Географический	Уровень урбанизации	Город	2,7
	Уровень урбанизации	Село	0,6
	Климатические особенности	Север, Восток	0,9
K_f = K_i	–	–	4,2

Таблица 2.4

Взвешенная оценка демографического фактора [5] сегментации рынка потребителей предприятия BRAVA

Источник: [рассчитано автором]

Фактор сегментации	Критерий сегментации	Сегменты	K_i
Демографический	Пол	Женский	–
	Возраст	Женщины от 25 до 45 лет	4,9
	Возраст	Более 45 лет	1,35
K_f = K_i	–	–	6,25

Таблица 2.5

Взвешенная оценка социального фактора [3] сегментации рынка потребителей предприятия BRAVA

Источник: [рассчитано автором]

Фактор сегментации	Критерий сегментации	Сегменты	K_i
Социальный	Социальный класс	Высший	0,45
		Средний	7,2
		Низкий	0,3
	K_f = K_i	–	7,95
	Уровень дохода	Высший	1,4
		Средний	6,75
		Низкий	0,15
	K_f = K_i	–	8,3
K_f = K_i	–	–	16,25

Таблица 2.6

Взвешенная оценка поведенческого фактора [11] сегментации рынка потребителей предприятия BRAVA

Источник: [рассчитано автором]

Фактор сегментации	Критерий сегментации	Сегменты	K_i
Поведенческий	Ожидание преимуществ от приобретенного товара	Качество	2,1
Поведенческий	Ожидание преимуществ от приобретенного товара	Цена	6,3
K_f = K_i	–	–	8,4

На основании полученных данных построим график зависимости фактора сегментации от его взвешенной оценки (рис. 2.3) [3; 4; 11]. На основании этого анализа можно утверждать, что определяющим фактором сегментации является социальный фактор. Такие результаты вполне закономерны поскольку уровень доходов населения средний, в связи с отсутствием крупных платежеспособных предприятий.

Рис. 2.3. Приоритетность факторов сегментации потребительского рынка предприятия BRAVA

Источник: [рассчитано и построено автором]

Кроме того, любой потребитель со средним уровнем дохода, приобретая товар, ориентируется в первую очередь на ценовой фактор [1; 5]. Этими критериями обуславливается доминирование социального фактора сегментации над поведенческим, демографическим, географическими факторами.

2.3. Определение количества сегментов рынка сбыта и их объема

Сегментирование [8; 9; 12] данного рынка товаров произведем по следующим сегментам:

сегмент А₁ – модель А₁ (осенне-зимняя одежда для девочек дошкольного и младшего школьного возраста);
сегмент А₂ – модель А₂ (осенне-зимняя одежда для подростков);
сегмент А₃ – модель А₃ (осенне-зимняя одежда для женщин от 25 до 45 лет);
сегмент А₄ – модель А₄ (осенне-зимняя одежда для женщин преклонного возраста).

Учитывая демографический кризис [7], можно предположить, что модели сегмента А₁ будут приобретать семьи, но количество таких закупок следует ожидать незначительное. В процентном соотношении они составят около 15% от общей численности женского населения района. В то время как модели сегмента А₂ будут приобретать более интенсивно, так как эти фасоны соответствуют современным стандартам, то есть модны, а самое главное имеют приемлемые цены. Таким образом приобретение этих моделей будет составлять около 30% от общей численности женского населения данного района.

Модели А₃ – сегмента А₃ будут приобретаться в более высоких количествах, так как значительную часть населения составляют именно женщины от 25 до 45 лет. Приблизительный процент развития этого сегмента [8] будет составлять 50%, от общей численности населения данного района. Что касается сегмента А₄, то на модели А₄ будет самый низкий спрос, поскольку люди преклонного возраста редко позволяют купить себе какую-либо обновку, в связи с низкой доходностью. Следовательно, сегмент А₄ ориентировочно будет составлять 5%. Полученная количественная оценка выбранных сегментов потребительского рынка предприятия BRAVA представлена на рис. 2.4.

Рис. 2.4. Взвешенный объем [3] сегментов потребительского рынка предприятия BRAVA

Источник: [построено автором]

На основании проведенного анализа очевидно, что предприятию BRAVA необходимо выбрать в качестве целевого [1] сегмента – сегмент А₃ (модель А₃).

Этот выбор соответствует следующим требованиям: сегмент А₃ приносит предприятию значительную прибыль; является привлекательным для предприятия; обеспечивает предприятию значительную рыночную долю; соответствует ресурсам и возможностями предприятия [3; 7; 13]. Этапы оценки целевого сегмента А₃ приведены на рис. 2.5.

Расчет:

объем сегмента 50%
высокие темпы роста
наивысшая среди данных сегментов потенциальная прибыль

Определение объема и перспективности сегмента

I этап

Расчет потенциальной рыночной части фирмы в данном сегменте

Анализ:

Сегмент соответствует долгосрочным целям предприятия BRAVA
у предприятия имеется достаточно ресурсов для обслуживания сегмента А₃

Установление соответствия сегмента А₃ целям и ресурсам фирмы

II этап

Рис. 2.5. Процесс оценки целевого сегмента А₃ [9; 11]

Результаты исследования показывают, что для предприятия BRAVA существует достаточно приемлемая рыночная ниша по сбыту изготовляемой продукции; есть целевой сегмент рынка (сегмент А₃). Поэтому цель маркетинговой политики [6] такова: методом ценовой конкуренции занять сегмент А₃ и закрепиться на нем.

Предприятию BRAVA целесообразно обслуживать сегмент А₃, так как он наиболее емкий, выгодный, рациональный и соответствует целям и ресурсам фирмы. Необходимо выбрать для данного целевого сегмента А₃ односегментную концентрацию целевого рынка (рис. 2.6) [11, с.113].

А ₁

А₂

А₃

А₄

С₁

С₂

С₃

С₄

А₁, А₂, А₃, А₄ – разновидности моделей товара

С₁, С₂, С₃, С₄ – разновидности групп потребителей

– целевой сегмент

Рис. 2.6. Маркетинговая стратегия выбора целевого рынка сбыта предприятия BRAVA

Источник: [построено автором]

Сосредоточение коммерческих усилий предприятия BRAVA именно на выпуске моделей А₃ объясняется необходимостью полностью удовлетворить спрос рынка потребителей женского пола в возрасте от 25 до 45 лет . Спрос на модели А₃ значительно превышает спрос на модели А₁, А₂, А₄. Используя односегментную концентрацию целевого рынка [12, с123] предприятие будет иметь следующие преимущества:

специализируя свою деятельность на потребностях сегмента А₃, предприятие получит возможность наилучшим образом их удовлетворить;
специализация на одном сегменте обеспечивает экономию благодаря концентрации средств.

Наряду с преимуществами можно ожидать и опасности, или риски, связанные с односегментной концентрации [13, с.131]:

может обостриться конкурентная борьба в целевом сегменте А3 в следствии внедрения более узкой сегментации со стороны конкурентов;
могут уменьшится темпы возрастания целевого сегмента А3, в результате чего сегмент будет уменьшаться, таким образом предприятие потеряет целевой сегмент.

Таблица 2.7

Дифференциация характеристик товаров и маркетинговых мероприятий предприятия BRAVA

Характеристики верхней женской одежды	Маркетинговые мероприятия, укрепляющие позиции предприятия BRAVA	Степень важности характеристики, %
Цена	Проведение политики дифференцированных цен, которые бы устанавливали определенную школу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных сегментов и покупателей. Проведение стратегии лидерства по полным затратам, в связи с которой предприятие будет продолжать устанавливать более низкие цены по сравнению с конкурентами и завоевывать большую рыночную долю.	20
Качество	Формирование товарной стратегии предприятия, направленной на улучшение качества готовых изделий, сырья, производственных технологий, квалификации персонала. Формирование эффективной системы распределения.	20
Имидж	Создание товарного знака, торговой марки. Создание сети организаций оказывающих сопутствующие услуги в местах реализации продукции.	40
Популярность	Проведение пропаганды, рекламы, делающих акцент на высоком качестве при одновременно доступных ценах. Постоянное следование модным направлениям в виде соответствующих видоизменений в моделях верхней женской одежды. Формирование образа предприятия в новом направлении, а именно: в направлении постепенного охвата рынка молодежной верхней одежды.	20

Для позиционирования [2; 7] осенне-зимней одежды для женщин от 25 до 45 лет (модель А₃) следует определить позицию моделей А₃ на рынке, то есть оценку потребителей (женщин в возрасте от 25 до 45 лет) относительно важнейших характеристик продукта: цены, качества и т.д.

Для завоевания прочных позиций в конкурентной борьбе [12], исходя из результатов позиционирования, выделим характеристики продукта и маркетинговые мероприятия, которые могут в выгодную сторону отличить модели А₃ предприятия BRAVA от моделей конкурентов, то есть дифференцируем их (таблица 2.7). Наиболее приемлемой в данном сегменте А₃ будет являться дифференциация имиджа, так как предприятию нужно продолжать совершенствовать свой имидж [13, с.145], образ своих моделей сегмента А₃, отличающий его в лучшую сторону от моделей конкурентов.

Выводы к главе 2

Анализ приоритетности факторов сегментации потребительского рынка предприятия BRAVA показал, что определяющим фактором сегментации является социальный фактор. Проведенная сегментация рынка верхней осенне-зимней одежды предприятия BRAVA по четырем сегментам, показала, что сегмент А3 (модели А3) будет более перспективным. Количественная оценка преобладающего сегмента приблизительно равна 50%. Эти данные аргументируются тем, что значительную часть населения составляют женщины от 25 до 45 лет.

В результате разработки стратегии маркетинга выяснилось, что предприятие эффективно использует стратегию недифференцированного маркетинга с целью увеличения спроса на товар. то есть предприятие не распыляет, а фокусирует свое внимание на том, что является боле выгодным не только для него самого, но и для потребителя.

В качестве целевого сегмента предприятию BRAVA необходимо выбрать именно сегмент А3, о чем свидетельствуют исследования и оценка целевого сегмента А3, так как именно этот сегмент соответствует основным требованиям фирмы, то есть: приносит предприятию значительную прибыль; обеспечивает значительную рыночную долю; соответствует ресурсам и возможностям предприятия. Для данного целевого сегмента А3 предприятию целесообразно выбрать односегментную концентрацию целевого рынка, что позволит специализировать свою деятельность на потребностях одного лишь сегмента А3, благодаря чему предприятие получит возможность наилучшим образом их удовлетворять. Кроме того, специализация на одном сегменте обеспечит экономию, благодаря концентрации средств.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основе проведенного анализа общего рынка сбыта предприятия BRAVA можно заключить, что более целесообразным, эффективным, перспективным и прибыльным будет выпуск женской одежды. Таким образом, предприятию необходимо сосредоточить свои коммерческие усилия на выпуске ассортиментной группы женской одежды.

Результаты проведенного маркетингового исследования свидетельствуют о том, что спрос на осенне-зимнюю женскую одежду не удовлетворен для большинства именно тех жителей района, которые имеют средний и ниже среднего уровень дохода. Поэтому предприятию BRAVA следует устанавливать цены на 10-15% ниже среднерыночных, что будет служить средством установления определенных, взаимовыгодных отношений между предприятием и потребителями и поможет созданию более положительного образа предприятия, который может оказать значительное влияние на его последующее развитие. Именно от цены в конечном счете будут зависеть достигнутые коммерческие результаты. Таким образом, выбранная ценовая стратегия будет оказывать долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность как товаров, так и производственно-сбытовой деятельности предприятия. Результаты маркетингового исследования ценовой политики предприятия оказались не случайными, так как анализ приоритетности факторов сегментации потребительского рынка предприятия BRAVA показал, что определяющим фактором сегментации является социальный фактор. Эти результаты вполне закономерны, поскольку уровень доходов населения средний. Кроме того, любой потребитель со средним уровнем дохода, приобретая товар, ориентируется в первую очередь на ценовой фактор. Этими критериями обуславливается доминирование социального фактора сегментации над поведенческим, демографическим, географическим факторами.

Проведенная сегментация рынка верхней осенне-зимней одежды предприятия BRAVA по четырем сегментам, показала, что сегмент А₃ (модели А₃) будет более перспективным.

В качестве целевого сегмента предприятию BRAVA необходимо выбрать именно сегмент А₃, о чем свидетельствуют исследования и оценка целевого сегмента А₃, так как именно этот сегмент соответствует основным требованиям фирмы, то есть:

приносит предприятию значительную прибыль;
обеспечивает значительную рыночную долю;
соответствует ресурсам и возможностям предприятия.

Опираясь на результаты исследований можно утверждать, что для предприятия BRAVA существует достаточно приемлемая рыночная ниша по сбыту изготавливаемой продукции: целевой сегмент рынка (сегмент А₃). Поэтому предлагаемая цель маркетинговой политики такова: методом ценовой конкуренции занять сегмент А₃ и закрепиться на нем. В данном случае, как показывают исследования, предприятию необходимо выбрать для данного целевого сегмента А₃ односегментную концентрацию целевого рынка, что позволит ей специализировать свою деятельность на потребностях одного лишь сегмента А₃, благодаря чему предприятие получит возможность наилучшим образом их удовлетворять.

Позиционируя продукцию сегмента А₃, необходимо сказать, что для завоевания более весомых позиций в конкурентной борьбе необходимо учитывать основные характеристики товаров, а также вырабатывать комплекс соответствующих маркетинговых мероприятий, что и было произведено в данной работе. В результате выяснилось, что наиболее приемлемой в данном сегменте А₃ будет являться дифференциация имиджа, так как предприятию BRAVA необходимо продолжать совершенствовать свой имидж, образ своих моделей сегмента А₃, который будет выгодно отличать его от моделей конкурентов. В связи с этим были выделены основные характеристики товаров: цена, качество, имидж, популярность и разработаны маркетинговые мероприятия, укрепляющие позиции предприятия.

Таким образом, предприятию BRAVA следует не останавливаться на достигнутом, а совершенствовать свою производственную, технологическую, ценовую, сбытовую и кадровую стратегии, согласно проводимым маркетинговым исследованиям. Это позволит завоевывать новые рыночные сегменты, увеличить долю рынка потребителей, а соответственно с этим получать более высокие прибыли от реализации товаров.

БИБЛИОГРАФИЯ

Академия рынка. Маркетинг.: Пер.с франц. – М.: Экономика, 2016. – 367с.
Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом.: Пер.с.англ. – М.: Экономика, 2017. – 278с.
Дихтель Е., Хермеген Х. Практический маркетинг.: Пер.с нем. – М.: Высшая школа, 2018. – 423с.
Дурович А.П. Конкурентоспособность товаров в системе маркетинга. – Минск: БГЭУ, 2018. – 561с.
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2018. – 735с.
Маркетинг/ Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2016. – 867с.
Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. – М.: Банки и биржи, 2018. – 257с.
Панкрухин А.Н. Маркетинг: Теория и практика. – М.: Луч, 2017. – 485с.
Парсяк В.Н., Рогов Г.К. Маркетинговые исследования. – Киев: Наукова думка, 2016. – 413с.
Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе. Пер. с англ. – М.: ЮНИТИ, Аудит, 2019. – 613с.
Современный маркетинг/ Под ред. Хруцкого В.Е. – М.: Финансы и статистика, 2016. – 723с.
Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий: Пер. с нем. – М.: Республика, 2017. – 267с.
Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг.: Пер. с англ. – М.: Экономика, 2016. – 627с.

* Шкала оценок: 9 – очень значимый; 7 – значимый; 4,5 – не плохой; 3 – мало значимый; 0 – незначительный. ↑