Психосемантика рекламы (Современная эффективная реклама как результат психосематического подхода)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Современный рынок немыслим без рекламы, благодаря чему бренды становятся узнаваемыми даже на бытовом уровне. Торговый движок помогает увеличить продажи, формируя благоприятный имидж товаров и услуг в глазах потребителя. Важную роль в этом играет цветовой дизайн, поэтому психология цвета в рекламе является одним из основных факторов управления человеческими предпочтениями. И чтобы понять, как палитра цветов способна положительно повлиять на потребителя, необходимо, прежде всего определить основные задачи, решаемые с помощью психологии цветов в рекламе. И не секрет, что яркий свет побуждает человека к энергичным действиям. Солнечные лучи разбудили нас утром, давая нам заряд энергии на весь рабочий день. Поэтому в психологии рекламы освещение играет важную роль, поскольку оно задает настроение и, следовательно, позитивное восприятие товара. Игра света и тени поможет продемонстрировать предлагаемый продукт максимально привлекательно, даже на фоне конкурентных предложений.

При подготовке печатной продукции или выставочного стенда необходимо грамотно продумать дизайн рекламы, что позволит вам показать ваше предложение максимально привлекательно. Для этого используется не только макет, но и психология цветового оформления, которая подбирается с учетом расположения объекта относительно предложений посетителей и конкурентов.

Чтобы понять возможности цветовой психологии в визуальной рекламе товаров и услуг, необходимо, прежде всего определить те критерии, которые способствуют повышению его эффективности.

Цвет не только помогает привлечь внимание и запоминать рекламное предложение, он помогает правильно расставить акценты в дизайне, что выгодно подчеркивает преимущества товаров и услуг и формирует благоприятный имидж в глазах потребителей в целом.

Объект исследования данной курсовой работы – современная реклама как феномен психологического влияния, предмет - основные аспекты использования психосемантики объекта исследования.

Таким образом, цель написания данной курсовой работы – особенности психосематики современной рекламы.

Для достижения поставленной цели необходимо решить задачи следующего порядка:

- изучить основные теоретические аспекты по теме исследования - понятие и предназначение рекламы как феномена психологического влияния;

-исследовать рекламу как феномен психологического влияния;

-исследовать современную эффективную рекламу как результат психосематического подхода;

-рассмотреть возможности применения семантического дифференциала в рекламе;

-проанализировать основные аспекты использования психосемантики цвета в рекламе;

-сделать основные выводы и деть заключение по теме курсовой работы.

Самыми известными исследованиями в области психологии рекламы, в которых использовались методы психосемантики, являются исследования, проведенные И.Ю. Агаповой, Лебедева А.Н, Петренко В.Ф. и др.

Теоретические аспекты по теме исследования: понятие и предназначение рекламы как феномена психологического влияния

1.1 Психологические особенности восприятия рекламного сообщения

Реклама - это не персонализированная передача информации через различные средства массовой информации, имеющая характер убеждения в отношении продуктов, услуг или идей и оплачиваемая известными рекламодателями[15,с.29]. Или же реклама - это целенаправленное воздействие (манипулирование) на сознание человека.

Целью такого воздействия является донесение определенной информации до целевой аудитории (или максимального количества людей) [11,с.121].

Реклама выполняет несколько функций: передача информации, формирование устойчивого семантического поля об определенном объекте, формирование стереотипов поведения, деформация существующих и формирование новой системы ценностей и норм.

Реклама стала совокупностью технологий, направленных на обеспечение решения необходимых задач. Результаты применения технологий являются нейтральными, то есть их можно использовать для формирования семейных ценностей и здорового образа жизни, а также для создания суицидального и желаемого поведения потребителей[14,с.72].

Однако в современном обществе эти технологии используются в большинстве случаев для манипулирования потребителем с целью продажи ему некоторых товаров и получения максимальной выгоды.

В связи с этим возникает вопрос о способах противодействия влиянию рекламы на психику человека.

Для этого необходимо изучить психологические особенности воздействия рекламы, изменения категориального аппарата человека под влиянием рекламы, процесс формирования стереотипов и ценностей в индивидуальном сознании. То есть рассмотрение рекламы не как экономической или социологической, а как психологической реальности.

Наиболее развитыми методами изучения особенностей как индивидуального, так и группового сознания являются психосемантические методы[19,с.77].

С помощью этих методов можно выявить те характеристики рекламы, которые сознательно или неосознанно делают ее привлекательной для человека. Психосемантика - это раздел общей психологии, который изучает процессы формирования и психологическую структуру смыслов[6,с.25].

В.Ф. Петренко определяет задачи психосемантики следующим образом: «Задача психосемантики заключается в реконструкции индивидуальной системы значений, через призму которой субъект воспринимает мир, других людей, самого себя, а также изучение его генезиса, структура и функционирование. Психосемантика исследует различные формы значения в индивидуальном сознании (образы, символы, коммуникативные и ритуальные действия, а также словесные понятия) »

Психосемантический подход к изучению личности реализуется через парадигму «субъективного» подхода к пониманию другого[3,с.133].

Значимая интерпретация выбранных структур требует видеть мир «глазами субъекта», чувствовать его способы понимания мира.

Индивидуальная система значений, реконструируемая в рамках субъективного семантического пространства, выступает в качестве своеобразной индикативной основы для такого эмпатического процесса, дает ему семантическую поддержку[1,с.89].

Психосемантический подход позволяет нам очертить новые принципы типологии личности, в которых личность субъекта рассматривается не как совокупность характеристик объекта в пространстве диагностических показателей, а как носитель определенной картины мира, как микромир. отдельных значений и значений

Рекламное искусство имеет определенный научный характер, в основе которого лежат определенные психологические факторы, и каждый должен знать их, кто хочет посвятить свою жизнь этому сложному, но захватывающему делу. Итак, основные факторы психологического воздействия рекламного искусства[19,с.121]:

Фактор 1 - внимание и реклама, то есть, чтобы потребитель воспринял рекламу, необходимо привлечь к ней свое внимание. Внимание можно привлечь с помощью персонажей, юмора, парадокса, оригинальности сюжета, выразительности чувств и того, что должен иметь не сам продукт, а его модель, представленная в рекламе. Например, красивой женщине предлагается снять рекламу. Ведь мужчина по натуре обязательно обратит внимание на эту женщину, и если она очень красивая, то его взгляд задержится, пока позволят время и ситуация. Женщина также остановит ваш взгляд, однако, по другой причине: трудно удержаться от соблазна сравнить ее с оценкой и, конечно, немного осудить[10,с.129].

Фактор 2-процентный и рекламный. В рекламе главная задача ставится примерно так: привлечь внимание и вызвать интерес. Интерес всегда связан с неудовлетворительными потребностями, некоторые из которых должны быть реализованы, а многие сформированы. В этом случае асы рекламного бизнеса, для реализации этой задачи, используют богатый, специально разработанный арсенал инструментов. И одно из самых важных правил, которыми они руководствуются: не столько предлагать публике хороший продукт, сколько вдохновлять с его помощью на хорошее настроение[10,с.112].

Фактор 3 - формирование желания в рекламе. Желание - это опыт, отражающий потребности, который превратился в реальную мысль о возможности обладания или достижения чего-либо. Мы также не должны упускать из виду тот факт, что желание имеет движущую силу, которая усугубляет состояние потребности. В этом случае асы рекламного бизнеса руководствуются подготовкой рекламы таким образом, что подсознательно влияет на человека.

В этом случае у человека возникают неприятные переживания, от которых он стремится избавиться, переживая при этом как бы двойную стимуляцию активности в достижении желаемого результата. И вот человек идет в магазин, покупает определенный товар и освобождается от негативных эмоций из-за неудовлетворенности[10,с.119].

Фактор 4-реклама и предложение. Мы сталкиваемся с предложением каждый день, на протяжении всей нашей жизни. Каждый, обладающий даром внушения, сознательно или нет, использует его в общении. А эффект внушения нужно использовать в рекламе[10,с.121].

Основными методами внушения, используемыми в рекламе, являются конкретность и образность ключевых слов, конкретность и образность качеств, динамика речи, выражения лица и жесты, влияние звуковых комбинаций и отсутствие негативных частиц. Насколько умело будут использоваться эти приемы, поэтому эффект внушения будет выше[5,с.31].

Анализируя вышеперечисленные факторы, не забывайте, что каждый фактор не может существовать как отдельное целое, они неразрывно связаны, и каждое последующее следует из предыдущего, и без этого, казалось бы, простого замечания, у рекламного бизнеса не было бы будущего.

Таким образом, задачи массовой коммуникации, посредством которых осуществляется рекламное воздействие на человека, очень сложны. Рекламодатель имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, при которых его рекламная привлекательность будет восприниматься.

Организатор рекламы, используя средства массовой информации, имеет возможность применять любое количество художественных и графических изображений для подачи апелляции. В телевизионной рекламе часто выступают популярные артисты, ведущие телевизионные программы, знаменитости хвалят продукт, используются запоминающиеся мелодии и т. д. Поэтому рекламодатель, в зависимости от продукта, его качества, потребительских свойств и вероятного спроса на него, выбирает наиболее эффективный метод рекламы.

1.2 Реклама как феномен психологического влияния

Особенности рекламного воздействия на человека сегодня изучаются главным образом с целью создания психологически и коммерчески более эффективной рекламы[3,с.54].

В этом случае психические процессы исследуются в связи со средствами отображения рекламной информации или средствами воздействия на человека.

Изучая психологическое влияние рекламы на человека, изучая влияние рекламодателя на потребителя, необходимо понимать, что эффективность такого воздействия не может быть определена какими-то отдельными психическими процессами, характеристиками психики или характеристиками рекламы, или только ее запоминаемостью, умение привлекать внимание или вызывать положительные эмоции.

Чтобы понять, какое влияние оказывает реклама на человека, необходимо детально изучить практически всю психику человека, все его психические процессы[4,с.71].

В рекламной деятельности широко используются методы и методы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей, так как реклама является социально-психологическим явлением.

Понятие «реклама» стало в последние годы термином, который вызывает довольно определенные ассоциации в экономическом, социокультурном и политическом смысле[6,с.49].

Способность контролировать поведение людей посредством психологического воздействия всегда привлекала политиков, менеджеров, психотерапевтов, маркетологов и т. д. [15,с.33]

Проблемами влияния рекламы на психику человека занимались такие ученые, как: К. Т. Фридландер, Т. Кениг, Б. Вити.

Изучение эффективности методов психологического воздействия в рекламе сегодня рассматривается как основная проблема психологии рекламы.

Как известно, психологическое воздействие - это социально-психологическая деятельность некоторых людей, осуществляемая в различных формах и различными способами, направленная на других людей и их группы с целью изменения психологических характеристик человека (ее взглядов, мнений, отношения, ценностные ориентации, настроения, мотивы, установки и стереотипы поведения), групповые нормы, общественное мнение или опыт людей, опосредование их деятельности и поведения[11,с.110].

Проблема психологических воздействий в рекламе тесно связана с проблемой выбора. Рекламодатели выбирают способы организации рекламных кампаний, например, с использованием специальных технологий воздействия или без них, и люди сталкиваются с этой проблемой, когда подвергаются таким воздействиям или, наоборот, обнаруживают необходимость самостоятельно принимать решение.

Исследования психологов доказали, что восприятие и обработка рекламной информации осуществляется многими различными методами воздействия[17,с.58].

Рассмотрим некоторые из них. Метод гипноза. Гипнотическое состояние - это состояние повышенной внушаемости, и его наиболее существенная особенность - это просто требование веры в способности гипнотизера.

Следует отметить, что использование различных технологий гипноза в рекламе теоретически возможно. Однако эффективность снотворных воздействий зависит от огромного количества трудно контролируемых факторов, управление которыми очень часто превышает материальные затраты обычной рекламы, фактически оказывая тот же эффект. Все зависит от того, что именно намеревается рекламировать тот или иной рекламодатель и какие средства он использует для этой цели. Наиболее подходящим средством в этом случае является телевидение, а также стадионы, заполненные людьми с «чудодейственным складом ума». Метод внушения (внушение) [3,с.89].

Предложение (или предложение) следует понимать как прямое и недокументированное влияние одного человека (предложение) на другого (предложение) или на группу. Когда внушение - это процесс влияния, основанный на некритическом восприятии информации.

 Предложение обычно носит устный характер. Считается, что дети более подвержены внушению, чем взрослые; люди более восприимчивы к внушению, уставшие, астенизированные. Также часто выражается мнение, что внушение подразумевает повторное повторение одних и тех же внушающих установок в форме слов, текстов или повторное представление одних и тех же оптических изображений. Более того, динамические характеристики презентации суггестивных установок имеют большое значение[13,с.77].

Сила рекламного воздействия зависит от таких факторов, как повторяемость информации. Чтобы достичь эффекта внушения, недостаточно передавать информацию только один раз.

Необходимо стремиться к тому, чтобы сообщение повторялось несколько раз, и каждый раз, когда в него вводилось что-то новое, менялись способы и формы представления контента[1,с.119].

Имитация. Многие ученые обращают внимание на то, что имитация в рекламе наиболее эффективна в тех случаях, когда она рекламирует что-то престижное для человека, например, то, что он покупает, чтобы быть похожим на известного, популярного, авторитетного человека.

 По мнению Г. М.-Андреева, подражание - это не простое принятие внешних черт поведения другого человека, а воспроизведение отдельных черт и моделей поведения, специально продемонстрированных кем-то.

 Без сомнения, можно сказать, что имитация играет значительную роль в сфере рекламного воздействия на человека и существенно различается по характеру. В частности, имитация рекламы подростками и взрослыми происходит на основе различных психологических закономерностей[5,с.59].

У взрослых подражание рекламному персонажу чаще всего определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на успешного авторитетного человека.

Психическое заражение. Многие психологи определяют как неосознанную, непроизвольную восприимчивость индивида к определенным психическим воздействиям. Оно проявляется не через сознательное принятие какой-либо информации или моделей поведения, а через прямую передачу определенного эмоционального состояния. Здесь индивид не чувствует преднамеренного давления, но неосознанно усваивает закономерности поведения других людей, подчиняясь им.

На практике феномен психической инфекции как метод воздействия проявляется во время массовых мероприятий и особенно эффективен среди молодежи. Метод убеждения. Он широко используется в современной рекламе[20,с.89].

Используя метод убеждения, психологи исходят из того, что вера в первую очередь ориентирована на интеллектуальную и когнитивную сферу человеческой психики[17,с.104].

Суть его заключается в том, чтобы использовать логические аргументы, чтобы сначала добиться от человека внутреннего согласия с определенными выводами, а затем на этой основе сформировать и закрепить новые установки (или трансформировать старые), соответствующие цели. Феномен "25 кадра"[12]

Обсуждается в общей прессе с середины XX в. Эксперты в области съемок отмечают, что вставки «25-го кадра» чаще всего видны на экране и узнаваемы при их многократном представлении. Проблема механизмов психологического воздействия на подсознание с помощью тахистоскопических приемов не получила однозначного решения.

Тем не менее, следующее наблюдение интересно. Известно, что, воспринимая окружающую действительность, человек концентрирует свое внимание только на ее индивидуальных проявлениях (объектах, характеристиках и т. д.) [10].

Несмотря на то, что органы восприятия (слух, зрение и т. Д.) Получают всю информацию из внешнего мира, человек осознает и запоминает только тот, который был предметом его внимания.

Таким образом, внимание связано с показательной деятельностью. Он также действует как внутренний ограничитель, фильтруя сигналы и защищая мозг от перегрузки.

Внимание «наводит порядок» в сознании, что необходимо для осуществления целенаправленной умственной и практической деятельности[19,с.87].

В настоящее время большинство специалистов в области маркетинга считают, что возможные эффекты тахистоскопического представления рекламы, в частности, по технологии «25-й кадр», экономически невыгодны, то есть затраты, как правило, во много раз превышают возможный психологический эффект[15,с.49]

 Нейро-лингвистическое программирование (НЛП). Как своего рода психологическое воздействие на практике возникло сравнительно недавно, в начале 70-х годов XX века.

Его основателями были Джон Гриндер, доцент лингвистики, и Ричард Бэндлер, студент-психолог. Важной проблемой является возможность использования НЛП в практике рекламной деятельности, например, в традиционной коммерческой рекламе или в любых видах маркетинговой деятельности[18].

Тем не менее, следует отметить, что, по мнению многих практиков в области рекламы и маркетинга, возможности НЛП в рекламе в значительной степени преувеличены. Дело в том, что управление поведением человека может осуществляться в двух совершенно противоположных ситуациях.

В одном случае человек добровольно и сознательно подчиняется психологическому воздействию извне, например, в процессе психотерапевтического лечения или в условиях обучения, развития способностей, избавления от вредных привычек[12].

В другом случае воздействие осуществляется против воли человека, он пытается «загадать желание» выполнить необычное для него действие, например, действие, чтобы приобрести вещь, которая ему не нужна. Влияние таких встреч со стороны крайне негативной реакции любого человека. Он может быть как внешним, так и внутренним или только внутренним[2].

Психологическая защита, которую строит человек, имеет разную степень надежности. Но, даже уступив однажды более сильной воле, он позже делает все, чтобы снова не попасть под нежелательное влияние.

Психологическая обстановка. В некоторых случаях понятие психологического отношения используется как модель психологического воздействия рекламы на потребителя.

Психологи различают психофизиологические установки (установки) и социально-психологические установки (отношения). Социально-психологический настрой возникает в результате социальных контактов, социального воздействия.

Имеет сложную многокомпонентную структуру. Существуют когнитивные (когнитивные), аффективные (эмоциональные) и конативные (поведенческие) компоненты инсталляции. Исследование влияния установок на человека представляет интерес в связи с изучением отношения потребителей к рекламе[15,с.121].

Инсталляция, формирующая у потребителя определенное отношение к рекламе как глобальному социально-экономическому явлению, может повлиять на отношение к конкретной рекламе (рекламные ролики, рекламные щиты, рекламные изображения и т. д.) [11,с.96]

Психологическое воздействие такого рода направлено на формирование определенных идеологических (социальных) идей, взглядов, идей, убеждений, одновременно вызывая у них положительные или отрицательные эмоции, чувства и даже насильственные массовые реакции.

Влияние рекламы на общество сегодня больше не ограничивается регулированием потребительского поведения людей и динамикой спроса на товары и услуги. Он несет определенную культуру и определенный набор знаний. Особенно сильно влияет реклама на умы молодых людей.

Сегодня многие авторы, рассматривая проблему влияния на рекламу, уделяют особое внимание, прежде всего, сознательному и бессознательному влиянию рекламодателя на потребителя, а также подробно рассматривают различия между рациональными воздействиями, основанными на логике и убедительных аргументах. и иррациональные, основанные на эмоциях и чувствах[7,с.103].

Таким образом, в ходе написания первой главы курсовой работы мы определили, что в рекламе используется большое количество различных способов, методов, приемов социального воздействия, психологического воздействия и манипулирования. Реклама - это не персонализированная передача информации через различные средства массовой информации, имеющая характер убеждения в отношении продуктов, услуг или идей и оплачиваемая известными рекламодателями. Соответственно, целью такого воздействия является донесение определенной информации до целевой аудитории (или максимального количества людей). Реклама выполняет несколько функций: передача информации, формирование устойчивого семантического поля об определенном объекте, формирование стереотипов поведения, деформация существующих и формирование новой системы ценностей и норм.

Отметим, что реклама стала совокупностью технологий, направленных на обеспечение решения необходимых задач. Результаты применения технологий являются нейтральными, то есть их можно использовать для формирования семейных ценностей и здорового образа жизни, а также для создания суицидального и желаемого поведения потребителей. Особенности рекламного воздействия на человека сегодня изучаются главным образом с целью создания психологически и коммерчески более эффективной рекламы[1,с.134].

В этом случае психические процессы исследуются в связи со средствами отображения рекламной информации или средствами воздействия на человека[5,с.88].

Изучая психологическое влияние рекламы на человека, изучая влияние рекламодателя на потребителя, необходимо понимать, что эффективность такого воздействия не может быть определена какими-то отдельными психическими процессами, характеристиками психики или характеристиками рекламы, или только ее запоминаемостью, умение привлекать внимание или вызывать положительные эмоции[12].

Чтобы понять, какое влияние оказывает реклама на человека, необходимо детально изучить практически всю психику человека, все его психические процессы.

В рекламной деятельности широко используются методы и методы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей, так как реклама является социально-психологическим явлением

Современная эффективная реклама как результат психосематического подхода

2.1 Метод семантического дифференциала: возможности применения семантического дифференциала в рекламе

Важным условием успеха рекламы является ее психологическая эффективность - критерий, который показывает, насколько успешно реклама влияет на сознание человека и, в конечном итоге, его готовность приобрести рекламируемый товар или услугу[19,с.71].

Чтобы создать эффективную рекламу, необходимо учитывать два основных требования.

Во-первых, реклама не должна вызывать негативных эмоций, которые потребитель может перенести на рекламируемый товар.

Во-вторых, имидж продукта, предлагаемого рекламой (включая рациональные и эмоциональные характеристики), должен соответствовать ожиданиям потребителя[14,с.33].

Таким образом, при создании рекламы возникают проблемы научно обоснованного поиска оптимальных ее составляющих и ее тестирования.

Чаще всего эти задачи решаются общими качественными (фокус-группы) или количественными (формализованные / полуформализованные интервью) методами. Не поднимая вопрос об их многочисленных недостатках, давайте рассмотрим только одно общее[13,с.82].

Поведение человека определяется его социальными установками, которые состоят из трех компонентов - познавательного (знание об объекте), аффективного (чувства, эмоции по отношению к объекту) и поведенческого (собственно действия по отношению к объекту).

Соответственно, пытаясь предсказать поведение потребителя, исследователь пытается получить информацию, описывающую все три уровня.

Во время фокус-групп модератор пытается погрузить респондентов в ситуации их реального опыта, надеясь, что они смогут проанализировать мотивы своего поведения[10].

В количественных интервью, как правило, мотивы выясняются прямыми вопросами. Анализируя полученную информацию, исследователь полагает, что в своем поведении человек руководствуется именно теми мотивами, которые он назвал[12].

Однако результаты исследований показывают, что, как правило, люди в своем поведении руководствуются неосознанными мотивами, которые невозможно идентифицировать ни по прямым вопросам, ни по погружению человека в конкретные ситуации.

Такие методы могут раскрывать информацию только на когнитивном и поведенческом уровнях социальных установок. Даже если исследователь спрашивает респондента, как он относится к объекту, он может получить информацию только о том, как респондент представляет свои чувства, а не о самом отношении, которое обычно является подсознательным.

Возможное решение вышеупомянутой проблемы предлагает психосемантика, которая разработала ряд методов исследования для получения информации от аффективного уровня социальных установок. Среди них самым популярным является метод семантического дифференциала[15,с.202]

Он был предложен Ч. Осгудом в 1957 г. В своих разработках Осгуд отталкивался от следующих положений. Во-первых, любой объект окружающей среды можно описать двумя типами признаков - денотативными и коннотативными.

Денотативные признаки отражают прямые, объективно существующие характеристики, независимые от восприятия субъекта. Коннотативные признаки не являются объективными свойствами, а возникают в результате передачи свойств, присущих одному объекту другому.

Таким образом, по отношению к человеку определение «высокий» является денотативным: рост человека можно измерять общепринятыми способами, он объективен и не зависит от сознания субъекта измерения. В том же случае определение «жесткий» является коннотативным, поскольку это метафора. Коннотативные признаки, используемые субъектом, выражают его отношение к объекту[3,с.78].

Во-вторых, человеческое мышление основано на феномене синестезии - появлении одних ощущений под влиянием других. Таким образом, под воздействием звуков или запахов в сознании человека возникают определенные зрительные образы. Феномен синестезии выражается в использовании коннотативных признаков человеком и доступен на каждом языке, а интерпретация коннотативных признаков обычно одинакова для одного языка, но может отличаться на разных языках[4,с.49].

Метод, предложенный Осгудом, позволяет выяснить отношение человека к объекту и выявить основные факторы, определяющие отношение учебной группы, помещая объект в систему его характеристик. Реализация этого метода включает в себя несколько этапов.

На первом этапе исследователь разрабатывает систему полярных шкал, состоящую из пар анонимных прилагательных, описывающих объект («мягкий-жесткий», «светлый-темный» и т. д.) [17,с.44].

Классический семантический дифференциал подразумевает использование прилагательных, соответствующих коннотативным признакам объекта.

Однако в маркетинге часто используются денотативные признаки, которые выражаются фразами, описывающими ожидания респондента от объекта исследования («нет желания покупать - есть желание купить», «неподходящий аромат, подходящий для аромата» " , так далее.).

Существуют также различные варианты невербального семантического дифференциала, в котором вместо прилагательных используются разные образы (острые или тупые углы, прямые или ломаные линии, веселые или грустные лица и т. д.). Однако оценка данных, полученных таким способом, значительно затруднена.

При выборе прилагательных важно избегать исследовательского субъективизма. Поэтому на первом этапе желательно провести 20-30 неофициальных интервью с независимыми людьми, задавая им такие вопросы, как «какими прилагательными вы могли бы описать этот объект?» [14,с.78].

На втором этапе респондентам представляются объекты и шкалы для их оценки. Каждый объект должен оцениваться по всем шкалам. Предполагается, что, глядя на объект, Респондент может соотнести свои чувства со всеми предлагаемыми ему шкалами.

Размер выборки исследования зависит от целей исследования. Учитывая, что этот метод не изучает респондентов, а оценка объекта, подвергнутого большому количеству шкал, в результате получается довольно большая матрица данных. Поэтому, как правило, достаточно ограничить выборку до 40-50 респондентов[17,с.91].

Третий этап - аналитический. Метод семантического дифференциала позволяет использовать различные методы анализа, при выборе которых исследователь должен также исходить из возложенных на него задач. Среди наиболее часто используемых методов[20,с.112]:

-анализ средних значений (режим, медиана, среднее арифметическое), который позволяет идентифицировать средние оценки объектов на шкалах и, таким образом, сравнивать объекты друг с другом;

-кластерный анализ, который позволяет объединять респондентов, шкалы или исследуемые объекты в наиболее однородные и в то же время наиболее удаленные друг от друга группы. Чаще всего кластерный анализ используется для изучения различий в восприятии объектов разными группами респондентов;

- факторный анализ, позволяющий выявить и выстроить типологию базовых факторов, определяющих восприятие человеком объекта. Эти факторы включают в себя наиболее коррелирующие шкалы. Следовательно, факторный анализ позволяет понять, какие из характеристик, оцениваемых исследователем, наиболее важны для потребителя при выборе продуктов.

В маркетинговых исследованиях этот анализ используется для выявления факторов, влияющих на выбор различных продуктов, и сравнения конкурирующих продуктов[12].

После определения факторов исследователь создает семантическое пространство - систему координат, оси которой являются наиболее сильными факторами. В этом пространстве исследователь размещает оцениваемые объекты, сравнивая их друг с другом.

При разработке рекламы для конкретного продукта вам необходимо[10]:

-выявить основные факторы, влияющие на оценку и выбор продукции такого рода;

-понять ожидания целевой аудитории от «идеального» продукта и оценить, какое из этих ожиданий соответствует рекламируемому продукту, а какое нет. Также необходимо сравнить продвигаемый товар с продукцией конкурентов, оценить его конкурентные преимущества и недостатки;

-выбрать группу, чьим ожиданиям наиболее соответствует рекламируемый продукт (то есть целевая аудитория);

-определить лучшие способы рекламы. Здесь необходимо понять, какие средства рекламы наиболее полно охватывают целевую аудиторию и какие элементы рекламы будут наиболее благоприятно восприняты целевой аудиторией. Первая проблема решается без помощи психосемантики, а при решении второй вы не можете обойтись без нее[2].

Решив эти проблемы, вы можете приступить к разработке рекламного сообщения. Разработав несколько различных рекламных сообщений, необходимо понять, воспринимаются ли они положительно целевой аудиторией и формируют ли они образ продукта, который соответствует благоприятным ожиданиям целевой аудитории. Для этого рекламные сообщения должны быть протестированы. Давайте посмотрим, как эти задачи могут быть выполнены с использованием метода семантического дифференциала.

Сначала мы определим основные факторы оценки потребителем продукта, ожидания от этого продукта, оценим соответствие продукта ожиданиям потребителей и определим целевую группу потребителей. Для этого нам нужно будет собрать информацию один раз, чтобы они были объединены.

Первым шагом является разработка 15-20 рейтинговых шкал, которые необходимы для проведения 20 углубленных интервью. Вторым этапом является оценка группой респондентов по этим шкалам рекламируемой продукции, продукции основных конкурентов и «идеальной» продукции[12].

Поскольку одной из запланированных задач является определение целевой группы, количество респондентов должно быть достаточно большим и разнородным по социально-демографическим и социально-экономическим показателям. Оцениваемых объектов не должно быть слишком много, их обилие усложнит оценку[10].

После сбора и обработки информации вы можете приступить к ее анализу. Для начала рассчитайте средние значения для каждого продукта по всем шкалам. Среднее арифметическое (сумма всех оценок, деленная на их количество) покажет нам средний рейтинг продукта в группе.

Расчет моды позволит понять, какие оценки выставлялись чаще всего. Вычисляя средние значения, мы можем сравнить оцениваемые объекты между собой и понять, какие из них оцениваются лучше или хуже по каждой шкале. Сравнение объектов с «идеалом» даст информацию о том, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей[19].

С помощью факторного анализа мы сможем выявить скрытые факторы при оценке объектов потребителями и выяснить, какие из них являются более влиятельными. На основе выделенных факторов построим семантическое пространство восприятия объектов. Анализ положения объектов в этом пространстве позволит нам оценить, насколько они соответствуют факторам, выбранным исследователем[18].

В этом случае «идеальный» продукт будет располагаться близко к верхнему правому углу пространства, поскольку в силу своего «идеального» он будет максимально соответствовать выявленным факторам оценки. Положение «идеального» продукта в системе координат семантического пространства показывает ожидания респондентов. Положение остальных объектов демонстрирует, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей. Анализ их позиции позволяет сделать выводы о том, насколько они отличаются от «идеальных» и в чем их различия между собой[13,с.151].

На рисунке показан пример семантического пространства. Оси координат - это два выбранных нами фактора: удобство использования продукта и цена.

Рисунок 1 - Пример семантического пространства[13,с.154]

Деления на осях показывают степень соответствия конкретного объекта этому фактору. Ближе к верхнему правому углу расположен «идеальный» продукт. Больше всего на «идеал» похож продукт №2. При этом он выигрывает по шкале «Удобство использования» и значительно проигрывает по шкале «Цена» [13,с.81].

Для выбора целевой аудитории потребителей, т.е. группы, максимально положительно оценивающей продвигаемую продукцию, требуется проведение кластерного анализа. Он позволит разбить респондентов на группы в зависимости от их оценок продвигаемого продукта. После кластеризации респондентов следует понять их состав - проанализировать их социально-демографические и социально-экономические характеристики[11,с.85].

Теперь перейдем к исследованию рекламы. При решении задач этого типа первым шагом является выбор способа передачи рекламного сообщения - телевизионный ролик, реклама в прессе, наружная реклама, реклама на радио и т.д. Вслед за этим необходимо отобрать 5-6 разнородных образцов рекламы продукции, подобной той, которую мы собираемся продвигать. Каждый образец необходимо проанализировать, выделив его составные части - цвет, текст, коммуникатор, тема и т.д. [19,с.71]

Следующий этап - подбор шкал для тестирования по уже описанной выше технологии, таким образом, чтобы имелась возможность оценить как рекламу в целом, так и каждый ее конкретный элемент по отдельности. Например, «цвета подобраны неудачно - цвета подобраны удачно», «неудовлетворительный размер рекламируемого продукта - оптимальный размер рекламируемого продукта» и т.д.

Сбор информации в данном случае должен осуществляться в однородной группе - целевой аудитории, которая была определена ранее, так как реклама предназначена именно для нее. Решаемые задачи позволяют проводить исследование на группе в 40-50 человек.

При анализе информации расчет средних значений по шкалам позволит, сравнивая отношение респондентов к каждой рекламе и ее составляющим элементам, выбрать среди них наиболее удачные. Факторный анализ поможет понять, какие из составляющих элементов рекламы больше всего влияют на отношение к ней[1,с.109].

На основании полученной информации мы разработаем несколько вариантов рекламных сообщений. Следующий этап, который потребует исследования - тестирование рекламных сообщений. Здесь исследователь должен оценить, какое рекламное сообщение наиболее лояльно воспринимается целевой аудиторией и соответствует ли образ рекламируемого продукта, сформированный рекламой, ожиданиям целевой аудитории[3,с.23].

Техника исследования и анализа на данном этапе аналогична методике, использованной на предыдущих этапах. Здесь также проводится исследование группы из 40-50 человек, в которую входят представители целевой аудитории рекламируемого продукта. При оценке одновременно выставляются реклама и изображение рекламируемого товара.

В результате выбирается реклама, которая, во-первых, наиболее лояльно воспринимается целевой аудиторией, и, во-вторых, создает изображение продукта, максимально приближенное к идеальному[12].

Таким образом, методы исследования, разработанные в психосемантике, в частности, метод семантического дифференциала, описанный нами, позволяют получить углубленную информацию об оценках потребителей и мотивах их поведения[18].

 Такую информацию невозможно получить с помощью других методов исследования, ставших традиционными в России. Размеры выборки в психосемантических исследованиях обычно невелики, поэтому они дешевле, чем исследования, проводимые с использованием других методов.

В то же время анализ информации, полученной психосемантическими методами, довольно сложен для неподготовленного человека[12].

Основная трудность заключается в том, что результатом таких исследований является трехмерная матрица данных: респондент - объект-масштаб[10].

Существующие аналитические пакеты, такие как SPSS или Statistica, не предназначены для анализа таких матриц, поэтому на начальном этапе обработки необходимо создать несколько двумерных матриц для каждого из исследуемых объектов[10].

Некоторые попытки решить эту проблему предпринимаются рядом академических исследователей. Так, психологи Алтайского государственного университета разработали программу, которая позволяет не только обрабатывать, но и собирать данные; Однако такие программы еще не получили большой популярности.

В то же время следует иметь в виду, что психосемантика не является панацеей от всех болезней, она не позволяет собирать всю необходимую информацию для исследователя. Ведь зачастую помимо подсознательных мотивов поведения требуется знать еще и рациональные объяснения потребителей своих действий. Поэтому в некоторых случаях исследования методом семантического дифференциала следует дополнять другими исследованиями[18].

2.2 Использование психосемантики цвета в современной рекламе

Возможно, никто никогда не задумывался, почему одна реклама вызывает у людей положительные эмоции, а другая наоборот отталкивает? Почему на яркие цвета мы обращаем внимание, а на бледные – не останавливаем своего взгляда? Реклама должна пробудить внимание, вызвать интерес, разбудить желания. Она должна сделать предложение убедительным, отвечающим различным интересам, пример такой удачной современной рекламы представлен в приложении[16,с.77].

Реклама – это целенаправленная попытка повлиять на человеческое поведение. Психологи утверждают, что 60% ее успеха зависит именно от цветового решения, которое вызывает не только соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и в некотором смысле формирует его эмоции.

Цвет – один из самых значимых элементов печатной рекламы, способный повлиять на решение о покупке не меньше, чем слоган. При использовании цветов в рекламе очень важно учитывать национальные особенности восприятия цвета[11,с.134].

Ведь, вполне вероятно, что тот цвет, который воодушевит и заставит действовать человека в одной стране, может привести в уныние и отчаяние человека в другой стране.

Свидетельство тому, очень яркий пример. Начав работать в Башкирии, компания «Мир детства» столкнулась с неожиданной проблемой: уфимские партнеры отказывались от детской одежды фиолетового цвета, которая, по данным маркетинговых исследований, наоборот, должна была пользоваться большим успехом. Вскоре выяснилось, что фиолетовый цвет для башкир символизирует траур[11,с.121].

Именно поэтому специалисту в сфере рекламы очень важно знать, что и где обозначает тот или иной цвет. Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран.

Оказалось, например, что цвет означает или символизирует[18]:

-красный: в Америке – любовь, в Китае – доброту, праздник, удачу, в России – высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии – жизнь;

-желтый: в Америке – процветание, в России – солнечность и разлуку; в Сирии – траур, смерть, в Индии – великолепие, в Бразилии – отчаяние;

-зеленый: в Америке – надежду, в Китае – роскошную жизнь, в Индии – мир и надежду;

-голубой: в Америке – веру, в Индии – правдивость, в Китае – один из траурных цветов;

-синий: в России – ночной покой;

-фиолетовый: в Индии – печаль и утешение, в Бразилии – печаль;

-белый: в Америке – чистоту и мир, в Китае – подлость, опасность, траур; в Европе – молодость;

-черный: в Америке – символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае – честность.

Наиболее подробно хотелось бы рассмотреть особенности использования различных цветов в рекламе для представителей западной цивилизации, к которой относится и Россия[12].

Красный цвет для жителей Европы и США – символ опасности и тревоги. В рекламе может быть использован лишь на небольших площадях, т.к. создает чрезмерную напряженность. Удачен в сочетании с серым цветом.

Красный - цвет символизирует действие, теплоту, силу, агрессию, волнение, драму, огонь, кровь, страсть, любовь, опасность, гнев, и жару. Это цвет, который всегда привлекает внимание. Нужно помнить, что красный стимулирует несколько эмоций[10].

Запрещающие дорожные знаки приучили людей к тому, что когда видишь красный цвет, нужно остановиться и внимательно осмотреться. Именно поэтому люди обращают внимание на рекламу красного цвета. Исследования показали, что в красных комнатах казино больше азартных людей, чем в комнатах любого другого цветам[2].

Красный - хороший цвет для автосалонов, зоомагазинов, пиццерий, и ресторанов.

Розовый цвет – воспринимается как «девчачий». В рекламе эффективно применяется для продвижения на рынок сладостей и детских товаров.

Оранжевый цвет – знак благополучия. Точно так же, как и красный цвет, оранжевый не рекомендуется применять на больших площадях, т.к. он возбуждает и увеличивает пульс. Может быть использован для рекламы различного технического оборудования[13,с.49].

Желтый цвет так же обладает способностью возбуждать, а потому может быть применен только на маленьком пространстве. Имеет удивительную особенность проникать в память человека. Стоит отметить, что в зависимости от своих оттенков желтый цвет действует на восприятие человека немного по-разному: цвет яичного желтка ассоциируется с дружбой, лимонный с незначительностью и «кислотой», золотистый с властью и ощущением превосходства[13,с.51].

Зеленый цвет – несмотря на то, что зеленый цвет связан у людей западной цивилизацией с положительными эмоциями (надеждой, спокойствием, свежестью и весной), в рекламе применять зеленый цвет один-одинешенник категорически не рекомендуется, в виду его способности создавать вокруг себя слишком спокойную, даже вялую, атмосферу[17,с.73].

Зеленый цвет будет удачен в сочетании с желтым или белым. Голубой цвет связан в восприятии европейцев с чистотой и отсутствием боли, а потому хорош для рекламы лекарств.

Светло-голубой использовать не стоит, так как он создает отталкивающее впечатление.

Синий цвет – один из самых лучших цветов для рекламы. Способен одновременно успокаивать человека и подталкивать его к активным действиям.

Фиолетовый цвет, особенно яркофиолетовый, обладает очень сильным воздействием на психику человека, необычно сильно привлекает внимание. В виду такого сильного воздействия может быть использован лишь на маленьких площадях и лишь в сочетании с другими цветами. Хорош как дополнение к зеленому или бирюзовому цвету.

Коричневый цвет – это символ стабильности. В рекламе применяется для рекламы товаров, позиционируемых как «традиционный выбор», «как выбор солидного человека». Однако слишком большое количество коричневого цвета может воздействовать на человека угнетающе, а потому коричневый следует дополнять темно-голубым.

Бежевый цвет – это олицетворение умеренности. Целесообразен в рекламе товаров, подаваемых как «золотая середина», «оптимальный выбор» [13,с.82].

Бирюзовый цвет слишком холоден для того, чтобы эффективно работать в рекламе. Как правило, это цвет-дополнение, например, к фиолетовому цвету.

Белый цвет – это так же цвет-дополнение. Используется с красным, синим, зеленым. Черный цвет, а так же многие оттенки серого, стоит особняком ото всех прочих цветов[19,с.55].

Несмотря на то, что для представителей западной цивилизации, черный ассоциируется с трауром и скорбью, черные вещи часто воспринимаются как вещи элитарные, дорогие и полные изящества. В рекламе черный цвет обычно используется в сочетании с красным или золотым. Именно так эффективнее всего можно подать товары, воспринимаемые людьми как предметы роскоши[20,с.121].

Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть – холодными цветами: желтым, синим или зеленым.

Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого – для продуктов моря, коричневого – для керамики, «смелых» цветов (оранжевого, например) – для промышленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков красного – для ювелирных изделий.

Описание цвета по ощущению, психологическому воздействию и ощущению пространства представлено в таблице 1.

Таблица 1. - Описание цвета по ощущению, психологическому воздействию и ощущению пространства[18]

Цвет	Ощущение	Психологическое воздействие	Ощущение пространства
Желтый	Тепла	Привлекает внимание	Отдаляет
Оранжевый	Тепла	Привлекает внимание, располагает	Приближает
Розовый	Тепла	Привлекает внимание (в меньшей степени)	Приближает
Красный	Жары	Выделяется, очень утомляет	Приближает
Коричневый	Тепла	Утомляет	Приближает
Серый	Прохлады	Не привлекает внимание, не утомляет	Отдаляет
Голубой	Холода	Не утомляет	Отдаляет
Зеленый	Прохлады	Расслабляет	Отдаляет
Фиолетовый	Свежести	Дезинтегрирует	Приближает

Таким образом, по степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке[18]:

-синий на белом;

-черный на желтом;

-зеленый на белом;

-черный на белом;

-желтый на черном;

- белый на черном;

-зеленый на красном;

-синий на белом;

-красный на желтом;

-белый на синем;

-красный на белом;

-синий на желтом;

-оранжевый на черном;

-желтый на синем;

-зеленый на белом;

-оранжевый на белом;

-белый на зеленом;

-красный на зеленом;

-коричневый на белом;

-белый на коричневом;

-коричневый на желтом;

-желтый на коричневом;

-красный на белом;

-белый на красном;

-желтый на красном.

В Европе и США существует целая отрасль маркетинга, которая занимается выбором цвета для товаров[12].

Здесь важно все: эстетическая составляющая, традиции, стереотипы, психология восприятия цветов и т. д. Импортер куриного мяса и окорочков марки Sadia компания «Мираторг» при помощи цветокоррекции сумела за год увеличить продажи с 2000 т до 10 000 т. [10]

В новую упаковку добавили ярких цветов, что привлекало внимание к торговой марке, а не к внешнему виду птицы.

У потребителя сформировались стереотипы восприятия, которые так же следует учитывать в разработке рекламы.

Например, в табачной промышленности сигареты full flavor (крепкие) должны быть красного цвета, lights (легкие) – синего или голубого, super lights (супер легкие) – белого или серого, menthol – зеленого. Но, однако, существуют в рекламной практике такие случаи, когда создатели продукта пытались сломать цветовые стереотипы[19,с.147].

Компания, выпускающая кетчуп и различные соусы-приправы, Heinz решила изменить сложившееся веками человеческое представление о цвете привычных вещей: зелени травы, голубизне неба и красноте кетчупа. Heinz представила всему миру зеленый кетчуп.

Сотрудники, ответственные за продвижение нового продукта рассказывали, что это было шоком для взрослых людей, но не для детей, поскольку у тех нет такой жесткой ассоциативной привязки. Новый кетчуп отличался от старого только цветом. Вкусовые особенности такие же, как у красного[17,с.181]

Вначале предполагали сделать кетчуп голубого цвета, однако изготовителям показалось, что в ярко-зеленом больше «кухонной логики» - помидоры бывают красными и зелеными.

В число ингредиентов был также добавлен витамин С. Цена на новый продукт была на 20 центов выше, чем на традиционный красный Heinz.

За счет выпуска зеленого кетчупа (к августу 2001 года было продано 10 млн. бутылок приправы) компания Heinz увеличила уровень продаж на 5,4%.[11,с.92]

Окрыленная успехом, компания выпустила на рынок еще один цветовой вариант – пурпурный кетчуп.

Лучший колорист это природа – наша с вами среда обитания. Она никогда не ошибается. Поэтому если есть сомнения, понаблюдайте, как работает природа, какие сочетания цветов она использует, а какие, никогда и вам все станет понятно. Потому, что человек в своем цветовом восприятии подсознательно ориентируется на природные цветовые решения[6,с.74].

Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть - холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого - для продуктов моря, коричневого - для керамики, «смелых» цветов (оранжевого, например) - для промышленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков красного - для ювелирных изделий.

Существенным фактором для создания нужной атмосферы при восприятии рекламируемого товара является температура цвета, которая также оказывает психологическое воздействие на покупателя. Так, если теплый белый цвет (до 500 люксов) создает спокойную и, скорее, вялую окружающую среду, более холодный и нейтральный белый цвет подчеркивает активный настрой и более приемлем для мест непосредственной продажи. Более точной передаче цветовых оттенков при использовании осветительных приборов способствует применение специальных цветовых фильтров[16,с.28].

Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения.

Невозможно дать приемлемого во всех случаях рецепта применения цветовой окраски. Это связано с тем, что вызываемое цветовыми сочетаниями психологическое воздействие дифференцированно для различных людей, в поведении которых существенную роль играют культура и традиции[5,с.211].

Человек, обладая совершеннейшей системой цветового восприятия, разработал различные способы использования цветов для личных и профессиональных нужд, а также в целях развлечения.

Реклама становится более успешной при правильном использовании цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной цветовой гаммой[1,с.209].

Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других. Наиболее сложно воспринимаются фантастические, изощренные формы, лишенные явных ассоциаций. Они привлекают внимание, но способны вызвать непредсказуемое отношение.

Сильное эмоциональное воздействие определенных форм и цветовых сочетаний было замечено и освоено еще в глубокой древности. Цвет и форма целенаправленно использовались в психотерапевтических целях. Восприятие цвета и эмоциональное к нему отношение зависит главным образом от эмоционального состояния человека[1,с.126].

Оказалось, что определенным эмоциональным состояниям человека соответствуют его устойчивые отношения к цвету, цветосочетаниям: одному цвету отдается предпочтение, другой не вызывает особых эмоций, третий вовсе отвергается.

Одна и та же реклама, оформленная в разных цветах, вызывает разную реакцию у потребителя. Человек воспринимает рекламное сообщение на 80% неосознанно, посредством эмоций и чувств - как раз на них в первую очередь оказывает свое воздействие цвет. Понимание психологии восприятия цвета Важно для производства эффективной рекламы, которая будет оказывать на потребителя нужное воздействие[5,с.77].

Таким образом, в ходе проведенного исследования во второй главе курсовой работы, было определено, что цвет помогает акцентировать внимание на конкретных моментах рекламного объявления. Такое выделение рекомендуется психологией цвета в рекламе для наглядной демонстрации определенных качеств и достоинств тех или иных товаров и услуг. Так, создавая благоприятный образ у потребителя при помощи психологии цвета, специалисты советуют уделять не меньшее внимание выбору шрифтов в текстовом оформлении рекламы. Текст должен не только хорошо читаться, но и гармонично дополняться цветовым решением в общей стилистике предложения. Самыми «читаемыми» психология цвета считает такие сочетания тонов, которые контрастно оттеняют друг друга для лучшего восприятия. Например, черный на белом, синий на желтом, красный на белом и так далее. Не стоит перегружать изображение, выбирая множество цветов и оттенков для рекламы. Наиболее оптимальной будет гамма из 2-3 оттенков.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, в ходе написания данной курсовой работы было определено, что в информационном обществе, которое характеризуется динамичным развитием новых коммуникационных технологий, происходят интенсивные изменения, которые часто не осознают и не замечают.

Появляются новые модели социальных отношений, систем ценностей, моделей поведения и даже типов личностей. Значительную роль в этом играют рекламные коммуникации, которые активно влияют на духовное развитие личности и общества, формирование человеческих ценностей.

Рекламные коммуникации являются собственностью морально-этического благополучия общества, они информируют, создают инструменты для маркетинговых решений, формируют экономические и политические приоритеты, раскрывают уровень морально-этического здоровья общества в определенной геополитической области и временном измерении. Данное исследование показало эффективность использования психосемантических методов для прикладных исследований в психологии рекламы.

С их помощью установили два основных способа воздействия рекламы на сознание человека - познавательный и эмоциональный. В то же время влияние эмоциональной стороны рекламы более заметно, чем ее когнитивная (информационная) составляющая.

Поэтому можно сказать, что построение методов противодействия влиянию рекламы должно основываться на обучении рациональной и критической фильтрации информации, поступающей извне. методы исследования, разработанные в психосемантике, в частности, метод семантического дифференциала, описанный нами, позволяют получить углубленную информацию об оценках потребителей и мотивах их поведения.

 Такую информацию невозможно получить с помощью других методов исследования, ставших традиционными в России. Размеры выборки в психосемантических исследованиях обычно невелики, поэтому они дешевле, чем исследования, проводимые с использованием других методов. В то же время анализ информации, полученной психосемантическими методами, довольно сложен для неподготовленного человека.

Основная трудность заключается в том, что результатом таких исследований является трехмерная матрица данных: респондент - объект-масштаб.

Существующие аналитические пакеты, такие как SPSS или Statistica, не предназначены для анализа таких матриц, поэтому на начальном этапе обработки необходимо создать несколько двумерных матриц для каждого из исследуемых объектов. Некоторые попытки решить эту проблему предпринимаются рядом академических исследователей.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1 Андреева Г.М. Социальная психология: учебник для высших учебных заведений. 5-е изд. – М.: Аспект Пресс, 2017. – 455с.

2 Агапова И.Ю. Восприятие рекламы: методика использования репертуарных решеток для формирования биполярных шкал семантического дифференциала // Социология: 4М. 2017. № 11.

3 Бехтерев В.М. Внушение и его роль в общественной жизни. – СПб.: Питер, 2017. – 432с

4 Брайант Д., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: «Вильяме», 2017. – 235с

5 Зазыкин П.И. Психология в рекламе. – М.2017. – 321с

6 Кёниг Т. Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение. - М.: Современные проблемы. 2016. - 485 с.

7 Кудин П. А., Ломов Б. Ф., Митъкин А. А. Психология восприятия и искусство плаката. -- М.: Плакат, 2017. - 372 с.

8 Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. – СПБ: Питер, 2017. – 368 с.

9 Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: Издательский центр «Академия», 2017. – 455с

10 Лебедев А. Н. Исследование динамики эмоционального отношения российского потребителя к рекламе // Вопросы психологии. 2018. - № 4.

11 Лебедев А. Н. Психология рекламы // Психология: Учебник для экономических вузов / Под общ. ред. В. Н. Дружинина. - СПб.: Питер, 2016. - 608 с.

12 Лебедев-Любимов А. Н. Основные психологические модели рекламного воздействия // SALES business/продажи. 2018. - № 4.

13 Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2017. - 384 с.

14 Мануйлов М. А. Психология рекламы. -- М.: ГТИ, 2016. - 565 с.

15 Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие/Науч. ред. М.В. Удальцова. - М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2017. - 230 с.

16 Петренко В.Ф. Основы психосемантики. – Смоленск: Изд-во СГУ, 2017. – 478с

17 Савельева О.О. Социология рекламного воздействия Автореф. дис. на соиск. уч. ст. д.с.н. – М.: МПГУ, 2016. – 325 с.

18 Трусова Е. Психология рекламы // «Психологический журнал», том 21, №4, 2017.

19 Шмелев А.Г. Введение в экспериментальную психосемантику. – М.:Изд-во МГУ, 2017– 233с

20 Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. - М.: ДатаСтром, 2017. - 550 с.

Приложения

Психология цвета в рекламе (примеры удачного использования)

Красный цвет

Оранжевый цвет

Зеленый  цвет

Голубой  цвет

Синий цвет

Фиолетовый цвет