Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Для торгового предприятия, функционирующего на потребительском рынке, наибольший интерес представляют потребности населения. Так как материальные потребности удовлетворяются, в основном, посредством обмена, купли-продажи, то наибольший интерес в данном случае представляет такое понятие как спрос.

Актуальность данной темы заключается в том, что формирование рыночной экономики в России ведет к появлению новых проблем в экономическом анализе, одной из которых является анализ потребительского спроса. Переход на рыночные отношения выдвигает новые требования к участникам рынка, заставляет производить и продавать только то, что пользуется определенным покупательским спросом.

Предложить товар, отвечающий особенностям спроса покупателей, возможно только на основе анализа спроса на конкретном предприятии. При этом необходимо учитывать следующие особенности. Спрос должен изучаться относительно не только совокупного усредненного показателя, но и каждой конкретной группой покупателей, разделенных по различным признакам. Необходимо определить и конкретизировать объект изучения спроса, которым с одной стороны может быть ассортиментная структура товаров или определенный товар, а с другой стороны контингент потребителей конкретного торгового предприятия.

В настоящее время для торговых организаций все большее значение приобретает наиболее полное изучение спроса на потребительские товары. Поэтому эффективная деятельность предприятий торговли невозможна без понимания потребностей человека и правильного использования информации о спросе.

На основе полученной информации руководство предприятия вырабатывает определенную стратегию деятельности, направленную на достижение определенных целей: увеличение объемов прибыли, роста продаж, улучшение качества продукции.

Объектом исследования в данной работе является магазин «Медведь» (ООО «Сезон»).

Целью данной работы является анализ и прогнозирование потребительского спроса. Выполнение цели исследования предполагает решение ряда взаимосвязанных задач, а именно:

- рассмотреть теоретические аспекты изучения потребительского спроса;

- провести анализ потребительского спроса на конкретном примере;

- разработать рекомендации совершенствованию потребительского спроса.

Предметом работы является потребительский спрос.

Структура работы состоит из введения, основной части, заключения, и списка литературы.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА

Потребительский спрос как основа маркетинга

В экономической литературе существуют различные подходы к определению понятия «спрос».

К первой группе относятся авторы, которые рыночный спрос рассматривают как «общий объем продаж на определенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период» [2: с. 137; 5: с. 310; 6: с. 14; 8; 16: с. 318]. В данном случае понятие «спрос» отождествляется с понятием «товарооборот». С этим подходом нельзя не согласиться по ряду причин. Во-первых, несмотря на то, что объем продаж зависит от формирующегося спроса и изменяется адекватно изменению спроса, спрос первичен по отношению к предложению, он формирует объем и структуру предложения. Очевидно, что если бы формирующийся на рынке спрос встречал соответствующее предложение, то предприятия не сталкивались бы с проблемой реализации (продажи) и объем продаж ограничивался производственными мощностями предприятия. Спрос достаточно было бы один раз оценить, произвести соответствующее количество продукции и закрыть производство или производить продукцию с определенной периодичностью в соответствии с выявленным объемом спроса. Однако в реальных условиях такая ситуация встречается крайне редко, например, на новых, быстро растущих рынках. Основной задачей всех производителей является как раз постоянное изучение рыночного спроса с целью разработки управленческих решений по производству и сбыту товаров и услуг. Таким образом, спрос переменчив и зависит от множества факторов. При изменении спроса меняется и объем продаж, поэтому в этом контексте нельзя говорить о примате предложения над спросом. Другой вопрос, что эта позиция пассивная, не гибкая, она исходит из того, что спрос заранее задан и статичен. Более правильная позиция для предприятия — активная, т. е. следовать за формирующимся спросом. Главная проблема в том, что спрос динамичен, поэтому возникает необходимость его анализа с целью выявления неудовлетворенных потребностей, прогноза и поиска способов воздействия на спрос для того, чтобы он был управляемым со стороны предприятия. Во-вторых, сторонники данного подхода не учитывают того факта, что на рынке, например, потребительском, может иметь место ситуация, когда группа потребителей готова приобрести товар (услугу), но он отсутствует в товарном предложении определенного региона (района, страны), в результате чего потребитель не совершает акт купли-продажи. Таким образом, данный подход рассматривает спрос уже реализованный, однако производителей интересует спрос в более широком, в первую очередь ретроспективном, измерении.

Сторонник данного подхода Е.П. Голубков на первых страницах монографии «Маркетинговые исследования» интерпретирует спрос как «желание, конкретную потребность, подкрепленную покупательной способностью» [4: с. 6]. А далее рыночный спрос рассматривается аналогично товарообороту (см. выше). Однако и такой подход, по мнению автора, не совсем корректен, поскольку в данном случае наблюдаются противоречия в трактовке экономического содержания понятия и его определении. Спрос является более широкой рыночной категорией, определяющей развитие современного рынка, включающей в себя не только реализованный, выраженный в товарообороте спрос, но другие формы нереализованного спроса.

Некоторые исследователи этой группы рассматривают потребление домо- хозяйств как источник данных о спросе населения на товары и услуги [15]. Исследование домохозяйств на предмет уровня потребления товаров и услуг, возможно, обеспечит нас более достоверной информацией, поскольку информацию предоставит первоисточник — предъявитель спроса. Однако такой подход отражает реализованный спрос населения.

Вторая группа авторов рассматривает спрос как «потребность, обеспеченную деньгами и предъявленную на рынке» [7: с. 22; 10: с. 6; 12: с. 434; 13: с. 874; 18: с. 9; 21: с. 42]. В частности, основоположник теории маркетинга Ф. Кот- лер характеризует спрос как «потребность в определенных товарах, выраженную в желании и способности приобрести их» [13: с. 874]. Отечественный исследователь Ю.В. Морозов рассматривает спрос следующим образом: «Во-первых, спрос — это потребность. Во-вторых, это не просто потребность, а потребность, представленная на рынке, т. е. обеспеченная деньгами, или платежеспособная потребность. В-третьих, это не только платежеспособная потребность, а потребность в конкретных товарах» [18: с. 9].

Однако платежеспособность — это не единственно важная характеристика спроса. С.В. Пинковская считает, что наряду с «платежеспособностью» спрос характеризуется «качественной определенностью» и «предложением» и рассматривает данные три характеристики как равноценные [19: с. 9]. Естественно, покупатель приобретает товар только в том случае, если качественные и количественные характеристики товара соответствуют требованиям потребителя. Однако платежеспособность выступает основным фактором совершения покупки, так как если у потребителя отсутствуют необходимые денежные средства на покупку товара, то акт покупки товара не будет иметь места. Тем более следует отметить, что «качественная определенность» свойственна в основном товарному рынку, что касается рынка услуг, то данный рынок характеризуется как раз качественной неопределенностью объекта купли-продажи.

В.И. Беляев предлагает рассматривать спрос как функцию от нескольких переменных [3: с. 367-387]:

D = f (P, P_x, P₂, ..., I, T, W), (1)

где D — спрос; P, P_p P₂ — цена на данный товар и на другие товары; I — доходы населения, T — вкусы и предпочтения, W — ожидания дальнейшего повышения цен.

Спрос действительно зависит от предпочтений потребителей, от уровня цен на рынке как на данный товар, так и на товары-заменители, а также от внутреннего ожидания потребителя относительно повышения или понижения цен (различные распродажи) на товар. Количество факторов, определяющих спрос, не ограничивается указанными выше. При этом, как уже отмечалось, платежеспособность выступает основным фактором совершения покупки.

В рамках второй группы можно выделить подход некоторых авторов, которые употребляют термин «платежеспособный спрос» как синоним категории «спрос». Причем часть сторонников данного подхода используют понятие «платежеспособный спрос» без детального терминологического объяснения его сущности [14; 20: с. 466]. Другие под платежеспособным спросом понимают спрос, обеспеченный денежными средствами [11: с. 235; 17: с. 267]. Анализ источников экономической литературы показал, что понятия «спрос» и «платежеспособный спрос» используются как синонимичные. Например, на страницах словаря маркетинговых терминов констатируется, что «спрос — экономическая категория, присущая товарному хозяйству и проявляющаяся в сфере обмена. Выражает платежеспособную потребность в материальных благах, товарах и услугах...», а «платежеспособный спрос — спрос на товары и услуги, обеспеченный денежными средствами покупателей», и далее: «только платежеспособный спрос является реальным спросом, а не простым желанием иметь товар» [17: с. 265, 267].

Достаточно подробно данная категория рассмотрена В.В. Куликовым в книге «Современная экономика труда». Платежеспособный спрос, по его мнению, «это представленная на рынке потребность населения в товарах и услугах», равная в количественном выражении сумме денежных средств, «которые могут быть израсходованы населением на покупку товаров и оплату услуг» [20: с. 468]. В данной работе платежеспособный спрос рассматривается как «совокупный спрос» населения, т. е. спрос на макроуровне.

Таким образом, следует согласиться с теми авторами, которые считают, что «спрос всегда платежеспособен, в противном случае он не является спросом» [21: с. 42-43]. Поэтому дополнительное употребление характеристики платежеспособности, по мнению автора, является излишним.

Кроме того, в рамках второй группы также можно выделить подход некоторых авторов, которые употребляют термин «запросы» как синоним категории «спрос». Например, с точки зрения В.И. Беляева, «если покупатель способен заплатить за реализацию своих потребностей они неизбежно переходят в категорию запросов» [3: с. 50]. По нашему мнению, употребление термина «запросы» в контексте исследуемых проблем некорректно. Как экономическая категория, отражающая потребности, подкрепленные денежным эквивалентом, понятие «спрос» традиционное и общепринятое [9].

В экономической литературе рассмотрены различные формы спроса, в частности, отрицательный, падающий, нерегулярный, мобильный, полноценный, чрезмерный, первичный, отсутствие спроса и т. д.

Отрицательный спрос характерен для рынка, значительная часть которого отрицательно относится к товару и может даже заплатить определенную сумму за отказ от его использования, например, наличие отрицательного спроса на табачную продукцию, на прививки и т. д.

Отсутствие спроса имеет место, когда потребителя либо не интересует товар вообще, либо он не знает о возможностях и полезных качествах продукта.

Падающий спрос представляет собой снижение интереса к товару вследствие удовлетворения потребностей в нем или снижения покупательской возможности.

Нерегулярный спрос характеризуется сезонными, ежедневными или даже часовыми колебаниями. При полноценном спросе предприятие удовлетворено объемом сбыта, при чрезмерном спросе его величина превышает возможности организации по его удовлетворению. В традиционной теории маркетинга выделяют нерациональный спрос, который представляет собой спрос на товары, вредные для здоровья или нерациональные с точки зрения общества (наркотики, порнография и т. д.).

Спрос в зависимости от степени территориальной подвижности может быть базовым — реализуемым в местах постоянного проживания населения — и мобильным — реализующимся за пределами населенного пункта, в котором постоянно проживает потребитель [15: с. 31-32]. Мобильный спрос, в зависимости от причин его возникновения, может быть различным:

• мобильный спрос, вызванный отсутствием товаров и услуг в отдельных регионах;
• мобильный спрос, связанный с маятниковой миграцией населения;
• мобильный спрос, реализованный в курортных местностях в период отпусков и т. д.

Также в литературе можно встретить определения следующих видов спроса: первичный (общий рыночный) и спрос на продукцию компании (избирательный). Причем Жан-Жак Ламбен рассматривает первичный спрос на товар как «совокупный объем покупок, совершаемых определенной группой потребителей на определенном географическом пространстве в определенный период времени и в определенной экономической и конкурентной среде» [16: с. 318]. Таким образом, первичный спрос он представляет как уже реализованный, т. е. совокупный объем продаж в определенном регионе или в определенном сегменте рынка. Л.Е. Басовский и Е.П. Голубков первичный спрос (не стимулированный) представляют как «суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга» [2: с. 137; 4: с. 278]. Спрос на продукцию компании — это доля компании или торговой марки в первичном спросе.

Термин «спрос» тесно взаимосвязан с понятием «удовлетворение» потребителей. Удовлетворение — это «ощущение довольства или чувства разочарования, возникающие у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного продукта (или результат)» [13: с. 79]. По мнению Л.Е. Басовского, одной из основных целей маркетинга является «достижение максимальной потребительской удовлетворенности» [1]. Соотношение именно удовлетворенного и неудовлетворенного спроса определяет динамику развития современного рынка.

В теории сформировалась большая система разнородных определений, дающих понятию «спрос» различную окраску, что препятствует верной интерпретации и дальнейшему развитию понятийного аппарата. Следует разделять различные виды спроса, как несущие конкретный смысл в зависимости от используемого вида.

Таким образом, исследование различных подходов к определению понятия «спрос» показало, что «спрос» как экономическую категорию следует рассматривать как потребность в определенных товарах или услугах, обеспеченную денежными средствами и предъявленную на рынке.

Изучение потребительского спроса и его структуризация позволяют более полно оценивать потребности населения, уровень соответствия работы предприятий, представляющих на рынке товары и услуги, запросам потребителей, что является основой более объективной оценки состояния рынка.

Бизнес любого предприятия основан на удовлетворении какой-либо потребности. То есть на продукт, изготовленный компанией, должен существовать спрос со стороны потребителей. Что же такое спрос и от чего он зависит? Спрос – центральное понятие маркетинга, именно на его выявление и формирование направлено подавляющее большинство маркетинговых инструментов.[4;12]

Для маркетологов интерес представляют несколько видов спроса. Во-первых, важной характеристикой является желание купить товар, хотя у потребителя на данный момент времени нет достаточных денежных средств. Этот психологический аспект немаловажен для производителя, так как создает известную массу потенциальных покупателей, знающих торговую марку компании и предпринимающих определенные усилия для накопления средств и будущей покупки. При применении таких инструментов, как банковское кредитование, продажа со скидками или в рассрочку, потенциальный спрос может трансформироваться в реальные покупки. Выявить необеспеченный спрос можно с помощью опросов или фокус-групп, рассмотренных нами выше. В результате обработки опросов можно определить конкретные параметры необеспеченного спроса – его отношение к предложению, каких сумм недостает до совершения покупки, какая величина рассрочек или скидок была бы привлекательной и т.д. [3;62]

Во-вторых, для маркетолога важен платежеспособный спрос на продукт, изготавливаемый компанией. В этом случае покупатель имеет достаточные денежные ресурсы для приобретения товара без кредитов и скидок. Покупательский контингент из данного сегмента наиболее привлекателен для любых производителей, так как для совершения покупки нет других препятствий, кроме желания потребителя.

В-третьих, для определенного класса потребителей характерен так называемый точечный спрос, который характеризуется низкой глубиной и быстрой исчерпаемостью. Например, гастролирующие по городам страны музыканты, сатирики, актеры, картинные выставки, могут удовлетворить практически весь имеющийся спрос за один-два дня. После этого зрительские залы будут пустеть с катастрофической быстротой, — а вместе с этим будет также сильно падать выручка гастрольных коллективов.

В-четвертых, для предприятий, готовящих к выводу на рынок инновационный продукт, важен возможный или предполагаемый спрос на продукцию, которой еще нет в продаже или массовом производстве. Получается парадоксальная, на первый взгляд, ситуация – товара нет, а спрос есть. Возможно ли это? Напоминает известный сюжет из Льюиса Кэррола, когда чеширского кота нет, а его улыбка есть.

Между тем такое положение вполне обычно для товаров рыночной новизны — параметры спроса при данном уровне цены на продукт являются исходной базой для расчетов окупаемости научных разработок и вывода инновации на рынок. Не зная величины предполагаемого спроса при данной цене, нельзя определить будущую себестоимость изделий, сроки окупаемости и рентабельность бизнеса.

Сказанное означает, что в маркетинге категория «спрос» имеет более широкое понимание, чем в экономике. Для маркетолога важны все перечисленные виды спроса по продуктовым линейкам предприятия.

В то же время спрос – величина весьма переменчивая и труднопредсказуемая. Иногда он внезапно возникает и также неожиданно прекращается. В других случаях он стабилен годами и даже десятилетиями. Подчас потребитель и сам достаточно определенно не может сказать, что ему нужно, на что он готов предъявить спрос. Например, женщина, заходящая в магазин бижутерии, заранее не может сказать, какой товар ей понравится и что она купит. [2;112]

Более того, каждый посетитель гипермаркетов делает только 30% запланированных покупок, а 70% товаров покупает импульсивно, под воздействием внешних факторов (об этом говорят исследования, проводимые во многих странах).

Нередко производителю приходится разгадывать загадку спроса и предлагать рынку именно тот продукт, который он интуитивно ожидает. Товар должен оказаться таким, каким его готов купить потребитель.

Для того чтобы выявить спрос и управлять им, компании-производители организации изучают психологические и поведенческие основы спроса, т.е. потребности и мотивы (см. рис.1.1).

Рис.1.1 - Человек и его потребности.

Потребность – это осознаваемая индивидом нужда в чем-либо. Каждый отдельно взятый человек начинает действовать в определенном направлении потому, что хотел бы удовлетворить какие-либо свои потребности. Причем потребности, как видно из рисунка, подразделяются на существующие (осознаваемые или неосознаваемые индивидом) и будущие потребности, которые вскоре появятся в результате развития рынков или целенаправленного формирования спроса кем-либо. [5;152]

Природа человека такова, что вначале удовлетворяются наиболее насущные, первоочередные потребности – в пище, одежде, жилье. Затем индивид стремится удовлетворить потребности более высокого уровня – в безопасности, уважении, в самореализации, в принадлежности к какой-либо социальной группе.

Но наряду с этими «понятными» потребностями на человеческую психику действуют комплексные причины, которые получили название мотивов. Именно они подталкивают нас к тому, чтобы что-то предпринять, купить, куда-то пойти. То есть мотивация, лежащая в основе нашего поведения, является результатом постоянного взаимовлияния определенного комплекса сознательных и бессознательных, чувственных, интеллектуальных, а также культурных и физиологических потребностей. Мотивы при этом довольно разнообразны по своей направленности – одни из них побуждают людей к созидательной, конструктивной деятельности, другие – напротив, проявляются в агрессивных и разрушительных действиях.

Таким образом, мотивы поведения носят сложный характер взаимодействия рационального мышления и бессознательных побудительных причин, вследствие чего индивид иногда и сам не может достаточно аргументировано объяснить, почему он поступил именно таким образом. Следовательно, истинные причины покупки не всегда носят осознанный характер.

Так, например, компания-производитель моющих средств решила выяснить, чем руководствуется потребитель при выборе того или иного вида туалетного мыла. При маркетинговых опросах потребители называли самые разные причины, которые привлекают их, – указывались аромат и цвет мыла, его форма, размер, дизайн упаковки, привычка пользования конкретным сортом. Однако при более глубоком исследовании выяснилось, что потребитель при выборе мыла неосознанно взвешивает его на руке. Причем легкие сорта мыла подсознательно оценивались покупателями как некачественные и они отказывались от покупки. Таким образом, значимым фактором при покупке туалетного мыла был бессознательный акт, который при опросах даже не упоминался.

Следует отметить и фактор запаха, который подсознательно действует на лимбическую систему мозга потребителя. Производители легковых автомобилей стали в последние годы уделять этому латентному фактору повышенное внимание. Маркетологи отметили, что покупатель при оценке салона неосознанно анализирует гамму запахов нового автомобиля. Если запахи ему не нравятся, то потребитель отказывается от покупки. В связи с этим обстоятельством некоторые автоконцерны ввели в штат особую должность – специалиста по запахам.

Первостепенным для производителя является понимание мотивов его потенциальных клиентов. Производитель заинтересован в информации о том, какими должны быть его товары, услуги, упаковка, реклама, способные вызвать спрос. При этом следует учитывать не только те причины и факторы, лежащие на поверхности, но и прибегать к углубленным исследованиям, используя приемы работы психологов и психоаналитиков.

1.2 Потребительский спрос и предложение равновесная цена

Основные параметры любого рынка – спрос, предложение и цена. Начнем с рассмотрения спроса. Каждый мог убедиться в том, что количество товаров, покупаемых людьми, всегда зависит от цены: чем выше цена товара, тем меньше его покупают, и чем ниже его рыночная цена, тем больше будет куплено при прочих равных условиях единиц этого товара.

Таким образом, между рыночной ценой товара и тем его количеством, на которое предъявляется спрос, всегда существует определенное соотношение. Эта взаимосвязь между ценой и количеством покупаемого товара называется законом спроса. В графическом виде закон спроса может быть представлен следующим образом (см. рис.1.2).

Рис.1.2 - График спроса

Кривая спроса обычно обозначается буквой d (от англ. demand – спрос). Она показывает, что количество покупаемого товара Q и его цена Р находятся, как правило, в обратно пропорциональной зависимости: когда цена падает, количество покупок возрастает. Таким образом, мы можем сформулировать закон спроса следующим образом: если цена какого-либо товара повышается, то спрос будет предъявляться на меньшее количество этого товара. При этом предполагается, что все другие условия – доходы и вкусы потребителей, цены на взаимозаменяемые товары и т.п. остаются неизменными.

Теоретически, однако, возможен и вариант кривой спроса, имеющий «возрастающий» вид (как на рис. 1.3). Речь в данном случае идет о так называемых «низших» товарах, т.е. таких, у которых нет товаров-заменителей (или товаров-субститутов), спрос на которые падает с ростом дохода (например, путешествия на автобусе при росте дохода заменяются поездками на собственном автомобиле). Хлеб, картофель, колбаса – низшие продукты.

Рис.1.3 - Кривая спроса на товары Гиффена.

Товары, спрос на которые растет даже при повышении цены на них, называются товарами Гиффена, по имени Роберта Гиффена (1837-1910), английского экономиста. Данное название вызвано следующими обстоятельствами: в 1848 г. в Ирландии был голод и люди питались в основном картофелем, который является низшим товаром. Цены на картофель постоянно возрастали, вследствие чего люди вынуждены были отказываться от других продуктов и благ и направлять все свои доходы на покупку картофеля, т.е. кривая спроса на картофель в тот период была возрастающей.

После того, как мы охарактеризовали спрос, который предъявляют покупатели, обратимся к другой стороне – к продавцам. Остановимся на графике предложения, под которым понимают соответствующее отношение между рыночными ценами и тем количеством продукции, которое производители изъявляют готовность произвести и продать. В отличие от кривой спроса кривая предложения обычно поднимается вправо вверх (см. рис.1.4).

Соответственно, закон предложения можно сформулировать так: чем выше на рынке цены на какой-либо товар, тем большее количество данного товара готовы поставить на рынок производители и продавцы.

Рис.1.4 - Кривая предложения

Для того чтобы установить, как определяется равновесная рыночная цена, необходимо объединить анализ спроса с анализом предложения. На рис.1.5 это показано в графической форме.

Рис.1.6 - Формирование равновесной цены

В точке С объем предложения равен объему спроса. При более низкой цене Р излишек спроса вновь будет толкать цену вверх, а при цене, выше равновесной, предложение будет чрезмерным, и цена будет снижаться.

1.3 Эластичность спроса по цене. Эластичность спроса по доходу

В соответствии с законом спроса потребители при снижении цены будут приобретать большее количество продукции. Однако степень реакции потребителей на изменение цены может значительно варьироваться от продукта к продукту. Более того, мы обнаружим, что, как правило, реакция потребителей в отношении одной и той же продукции существенно различается при изменении цен в разных пределах. Количественно такие соотношения удобно вычислять, используя понятие эластичности.

Эластичность – это экономический термин, обозначающий способность покупательского спроса (или предложения) изменяться в определенных границах под влиянием таких факторов, как доходы, цены и прочее.

Эластичность спроса. Степень чуткости, или чувствительности потребителей к изменению цены продукции измеряется при помощи ценовой эластичности. Для спроса на некоторые продукты характерна относительная чуткость потребителей к изменениям цен; небольшие изменения в цене приводят к значительным изменениям в количестве покупаемой продукции. Спрос на такие продукты принято называть эластичным. Что касается других продуктов, потребители относительно нечутки к изменению цен на них, то есть существенное изменение в цене ведет лишь к небольшому изменению в количестве покупок. В таких случаях спрос является неэластичным. Третий, промежуточный случай, когда снижение или повышение цены на товар в точности компенсируется соответствующим предложением и общая выручка остается совершенно неизменной, будет являться случаем единичной эластичности спроса.

На графике (рис.1.7) ясно видно, что площади прямоугольников равны, поскольку изменения высот и оснований взаимно компенсируют друг друга. Следовательно, данный случай представляет собой единичную эластичность.

Рис.1.7 Три случая эластичности спроса

График на рис.1.7-б соответствует случаю эластичного спроса, когда эластичность больше единицы и общая выручка растет при снижении цены Р. На рис.1-в изображен случай неэластичного спроса, когда эластичность меньше единицы, а общая выручка падает при снижении цены Р. [11;110]

Степень ценовой эластичности или неэластичности измеряют при помощи коэффициента Е по следующей формуле:

Е = (процент роста Q /процент падения Р).

Эластичность спроса по доходу

Мы уже отмечали, что изменения в уровне доходов потребителей изменяют объем спроса на любой товар или вид услуг при всех ценах и, таким образом, сдвигают кривую спроса.

Чувствительность спроса к изменениям в доходе, то есть величина сдвига кривой спроса при изменении дохода, измеряется при помощи эластичности спроса по доходу. Эластичность спроса по доходу – это процентное изменение объема спроса, вызванное однопроцентным увеличением дохода. Эластичность спроса по доходу рассчитывается следующим образом:

Е = (% изменения Q) / (% изменения дохода).

Очевидно, что при увеличении наших доходов изменится и структура нашего потребления; мы станем покупать меньше товаров дешевых и низкого качества, и, соответственно, больше качественных и престижных товаров. В связи с этим в экономике принято подразделять товары на нормальные товары (блага) и низшие товары.

Объем спроса на нормальное благо увеличивается с ростом дохода; эластичность спроса по доходу на него больше единицы. Спрос на низшее благо падает с ростом дохода, на него эластичность спроса по доходу меньше единицы.

Например, если говорят, что эластичность спроса по доходу на услуги такси составляет 2,8, то это означает, что если у человека доход увеличился на 1%, на такси он начинает расходовать больше на 2,8% своих денег.

Если же эластичность спроса по доходу на вареную колбасу составляет 0,7, то это означает, что при увеличении дохода на 1% человек снизил расходы на такой товар.

Концепция эластичности спроса имеет огромное практическое значение. Приведем некоторые примеры.

Большой урожай в сельском хозяйстве. Исследования показывают, что спрос на большую часть сельскохозяйственной продукции неэластичен (порядка 0,2 или 0,25), в силу чего увеличение производства сельскохозяйственной продукции благодаря хорошим погодным условиям или росту эффективности производства одновременно снижает как цены на продукцию аграрного сектора, так и доходы сельхозпроизводителей. Таким образом, для производителей сельскохозяйственной продукции как социальной группы неэластичный характер спроса означает, что сбор очень большого урожая может быть для них нежелательным.

Акцизный налог. Выбирая, какие из товаров и услуг обложить налогом, правительство должно принимать во внимание эластичность спроса на них. Предположим, что на какой-либо продукт установлен налог в 1 руб., а объем продаж составляет 10 тыс. единиц в неделю. Доход от налогообложения составит 10 тыс. руб. Теперь, если налог будет повышен, например, до 1,5 руб., и, соответственно, более высокая цена приведет к сокращению продаж до 5 тыс. единиц в силу эластичности спроса, доход от налогообложения упадет до 7,5 тыс. руб. Поэтому правительство обычно ищет для налогообложения товары, спрос на которые неэластичен – на алкогольные напитки, сигареты, бензин.

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ И ОЦЕНКИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА НА РЫНКЕ МОЛОКА

2.1 Общая характеристика рынка молока

Конечным результатом маркетинговых исследований регионального рынка сельскохозяйственной продукции является формирование информационно-аналитической базы принятия управленческих решений и обоснования региональных программных мероприятий; разработка соответствующих мер воздействия на конъюнктуру рынка в целях устойчивого развития сельских территорий, обеспечения эффективности аграрной политики и продовольственной безопасности региона.

Применение адаптированной технологии маркетинговых исследований регионального рынка молока и молочной продукции направлено на реализацию функций анализа, прогнозирования и управления с отработкой тактических и стратегических планов освоения рынка с использованием средств формирования спроса и стимулирования сбыта, изучения внешней и внутренней маркетинговой среды.

Молочный подкомплекс является одним из важнейших элементов продуктовой структуры агропромышленного комплекса Волгоградской области. Его основой, объединяющей взаимосвязанные сектора, участвующие в процессе производства и обмена конечной продукции, является молочное скотоводство [5].

За последние пять лет в Волгоградской области наметилась тенденция стабилизации и некоторого роста производства молока - в среднем на 3 % в год, в основном это было достигнуто за счет повышения молочной продуктивности коров. Надои молока в области за период 2012-2016 гг. выросли на 470 кг в расчете на одну корову.

Ранее основными переработчиками молока и производителями молочной продукции были предприятия молочной промышленности. их ведущая роль сохранилась и сейчас, но на рынке молока еще один участник - сам производитель: в производстве цельномолочной продукции его доля с каждым годом увеличивается, причем продукция реализуется по более низким ценам.

Из-за нехватки сырья для перерабатывающих предприятий дефицит его покрывается импортом, кроме того, происходит отток части сырья от крупных предприятий на вновь организуемые предприятия малой мощности (мини-заводы).

Эти проблемы коснулись и молочной промышленности Волгоградской области. В 2016 г. в Волгограде было заготовлено всего 174 тыс. т сырья для переработки на молочных заводах, а 11 лет назад цифра составляла 650-700 тыс. т, т. е. объемы заготовленного сырья упали в 4 раза.

Удорожание сырья, энергоресурсов, транспортных расходов, неполное использование производственных мощностей ведут к увеличению затрат на производство продукции. Высокая себестоимость отечественнои продукции делает ее неконкурентоспособной по сравнению с более дешевой импортной. В результате ухудшения финансового состояния молочной промышленности удельный вес убыточных предприятий остается еще достаточно высоким (33 %).

Рост объемов импорта по демпинговым ценам, реализуемого при яркой рекламе и часто по агрессивному сбыту, приводит отечественного производителя к весьма невыгодной ситуации. При условии снижения платежеспособного спроса отечественная продукция с высокой себестоимостью, несмотря на более высокое качество и падение объемов производства, не всегда находит реализацию [2].

Резкое сокращение импортных закупок мо- локопродуктов способствует повышению конкурентоспособности и продвижению на рынок отечественной продукции. Уменьшение объемов сырья приводит к изготовлению более дешевой продукции вместо трудоемких продуктов, требующих больших материальных и финансовых затрат на их производство, а также к выработке продукции с длительными сроками реализации.

Однако без импорта сливочного масла и сухого молока пока не обойтись. Потребности отечественного рынка в сливочном масле на треть обеспечиваются за счет его импортных закупок. импортное сухое молоко широко используется, особенно в зимнее время, многими перерабатывающими предприятиями в качестве сырья для производства некоторых видов молочной продукции.

Темпы наращивания производства молока не обеспечивают его импортозамещение (табл. 2.1).

Таблица 2.1 - Импорт и экспорт молока и молочных продуктов в Российской Федерации в 2011-2016 гг., тыс. т

Вид продукции	2011	2012	2013		2014	2015	2016	2016 к 2011, %
Импорт
Молоко	145,3	130,7		160,2	129,1	426,5	383,8	264,1
Сыр	-	-		-	-	421,4	420,9	-
Масло сливочное	165,0	123,5		140,1	125,3	108,8	104,0	63,0
Экспорт
Молоко	47,7	45,8		49,0	51,4	28,8	11,9	24,9
Масло сливочное	2,6	4,1		4,0	4,1	1,6	1,3	50,0

Ежегодное сокращение отечественного производства не могло удовлетворить потребности перерабатывающей промышленности в сырье, а население - в молочных продуктах, поэтому российский рынок молока и молокопродуктов до августа 2002 г. имел тенденцию увеличения доли импорта. Вследствие резкого падения курса рубля к доллару объемы закупок за рубежом начали сокращаться. Так, импорт масла сливочного только в сентябре 2002 г. в сравнении с августом сократился более чем в 7 раз. По сравнению с тем же периодом в 2003 г. импорт сливочного масла уменьшился еще в 2,6 раза, в 2007 г. - в 2 раза, сухого и сгущенного молока - в 2 раза.

За последние годы следует отметить положительную тенденцию роста производства молочной продукции на молокоперерабатывающих предприятиях в Волгоградской области.

Анализ результатов деятельности молочных заводов за период 2001-2016 гг. свидетельствует об изменении не только объемов, но и ассортимента продукции перерабатывающей промышленности, причем для потребителя последний изменился в лучшую сторону. На 72 % увеличилось по сравнению с периодом 2001-2004 гг. производство дешевой цельномолочной продукции, пользующейся большим спросом у населения. Почти в два раза увеличилось производство ценного белкового продукта - сыров твердых.

Недоиспользование производственных мощностей приводило к спаду объемов производства молокопродуктов и ухудшению экономического состояния молокоперерабатывающих предприятий до 2008 г. Так, в 2008 г. по сравнению с 2001 г. снизилось на 22 % производство масла животного - с 3,2 до 2,5 тыс. т; производство сыра жирного, включая брынзу, - на 24 %, или на 0,8 тыс. т. Следует отметить как положительную тенденцию рост производства цельномолочной продукции на 43 % в 2008 г. по отношению к 2001 г. (рис. 2.1).

Рис. 2.1 - Динамика производства продукции на молокоперерабатывающих предприятиях Волгоградской области в 2001-2016 гг, тыс. т: 1 - масло животное; 2 - цельномолочная продукция; 3 - сыр жирный (включая брынзу)

В сравнении с 2001 г. производство почти всех видов молочной продукции в течение 2007 г. также сокращалось. Исключение составило производство молочных консервов, которое увеличилось в период 2001-2007 гг. в 2 раза.

Начиная с 2008 г. наметилась устойчивая тенденция роста объемов производства молока и молочной продукции как в Волгоградской области, так и России в целом [1]. Социальная значимость молочных продуктов должна способствовать росту объемов производства: следует отметить, что потребление молока и молокопродуктов на душу населения за последние годы в области растет, однако в течение 2016 г. увеличение отмечено незначительное - 0,4 % (табл. 2).

Увеличение производства молока в расчете на душу населения отмечается с 2012 г. и в Волгоградской области, и в Российской Федерации в целом [4].

Таблица 2.2 - Динамика потребления молока и молокопродуктов на душу населения в Российской Федерации и Волгоградской области в 2001-2016 гг., кг

Регион	В среднем за 2001-2005 гг.	В среднем за 2006-2011 гг.	2012	2013	2014	2015	2016
Российская Федерация	219	233	246	247	256	262	270,8
Волгоградская область	195	202,2	200,7	202,3	201	201	201,9

Объемы ввозимого молока и молокопродуктов за последние десять лет возросли более чем в два раза (за исключением масла животного, ввоз которого на территорию Волгоградской области сократился (по сравнению с 2004 г.) в 2013 г. на 20 %, в 2016 г. - на 62 % (рис. 2.3). Это подтверждает тот факт, что отечественные предприятия - производители молока и молочной продукции начали активнее действовать на региональных рынках.

Рис. 2.3 - Ввоз и вывоз молочной продукции Волгоградской областив 2016 г., т:

1 - масло животное; 2 - сыры жирные (включая брынзу); 3 - консервы молочные; 4 - продукты молочные сухие

Вывоз молочных продуктов (в том числе экспорт) из области в другие регионы за этот период также увеличился. Так, вывоз цельномолочной продукции в 2016г. возрос на 36,7тыс. т, или более чем в полтора раза по сравнению с 2003 г. Наибольшие объемы цельномолочной продукции поставляются Волгоградской областью в Южный федеральный округ (рис. 2.3).

Рис. 2.3 - Вывоз цельномолочной продукции из Волгоградской области в другие регионы РФ в 2003 и 2016 г., т: ЦФО - Центральный федеральный округ; ЮФО - Южный федеральный округ; ПФО - Приволжский федеральный округ; СКФО - Северо-Кавказский федеральный округ

Емкость рынка молока и молочной продукции характеризуется объемом молокопродуктов, потребляемых жителями Волгограда и области в течение года в натуральном и денежном выражении (табл. 2.3).

Таблица 2.3 - Показатели емкости рынка молока и молочной продукции Волгоградской области в год в натуральном и денежном выражении

Вид продукции	Емкость рынка в натуральном выражении, т	Емкость рынка в денежном выражении, тыс. руб.
Цельномолочная продукция	459 624	13 361
Масло животное	8 035	1 935 792
Сыры жирные	31 070	7 667 765
Нежирная кисломолочная продукция	23 035	714 085
Продукты молочные сухие	13 928	1 480 546
Итого...	535 692	11 811 549

Таким образом, общая емкость рынка молока и молочной продукции г. Волгограда и области составляет примерно 536тыс. т в год, что соответствует приблизительно 11,8 млрд руб. в год.

Структура емкости рынка молока и молочной продукции в натуральном выражении по сегментам следующая: наибольшие объемы реализации в натуральном выражении отмечаются в сегменте цельномолочной продукции - 85,8 %. Реализация в сегменте нежирной кисломолочной продукции составляет 4,3 % (рис. 2.5).

Рис. 2.5. Структура емкости рынка молока и молочной продукции Волгоградской области в 2016 г, %о: 1 - цельномолочная продукция; 2 - масло животное; 3 - сыр жирный; 4 - нежирная кисломолочная продукция; 5 - сухой продукт

Это наиболее доступные по цене продукты, приобретаемые всеми категориями населения. Сыры жирные занимают 5,8 %; сухие молочные продукты и масло животное составляют 2,6 и 1,5 % всей потребляемой молочной продукции соответственно. Итак, на одного жителя Волгограда и области приходится 202 кг молока и молокопродуктов в год.

Доминирующие позиции на рынке молока и молочной продукции принадлежат производителям Волгоградской области. Четыре лидирующих предприятия занимают более 2/3 рынка (рис. 2.6).

Рис. 2.6 - Доли рынка производителей молокопродуктов

Волгоградской области, %: 1 - оло «компания ЮНИМИЛК»; 2 - оло «Волжский молсыркомбинат»; 3 - оло «Еланский маслосыркомбинат»; 4 - ооо «Любимый город»; 5 - МСК «Михайловский»; 6 - оло «октябрьский»; 7 - оло «Клетский»; 8 - оло «Волгомясомолторг»; 9 - оло «Николаевский МК»; 10 - ооо «Янтарь-Н»; 11 - оло «Дон-Молоко»; 12 - другие производители

Соотношение рыночных долей лидеров на протяжении пяти лет несколько изменилось (табл. 2.4). Устойчивый прирост доли рынка можно наблюдать у первого и последнего предприятия, причем их положение относительно друг друга не изменилось.

Таблица 2.4 - Доли рынка ведущих производителей молокопродуктов в Волгоградской области в 2012-2016 гг., %

Год	ОАО «Компания ЮНИМИЛК»	ОАО «Волжский молсыркомбинат»	ООО «Любимый город»	ОАО «Еланский маслосыр- комбинат»
2012	48,8	14,6	8,8	3,2
2013	41,4	17,0	7,8	1,1
2014	47,3	14,8	8,2	3,6
2015	50,4	14,2	7,3	10,4
2016	54,7	13,8	6,9	10,1

Компания ЮНИМИЛК по-прежнему остается лидером среди производителей на рынке молока и молочной продукции.

Такое положение можно объяснить в первую очередь интенсификацией маркетинговой и брендин- говой деятельности ОАО «Компания ЮНИМИЛК» на основе регулярно проводимых маркетинговых исследований. Усиление конкуренции, обусловленное появлением новых участников рынка, побуждает производителей повышать качество выпускаемой продукции и уделять больше внимания вопросам продвижения своих торговых марок.

2.2 Маркетинговое исследование рынка молока

Целью данного исследования было выявление потребительских предпочтений жителей г. Волгограда в отношении молочной продукции.

В период с октября по ноябрь 2016 года был проведен социологический опрос с целью изучения потребительских предпочтений при выборе молочной продукции. Исследования проводились в форме анкетирования. Как известно, данный метод характеризуется как наиболее популярный и доступный, с высокой степенью возвращения ответов респондентов. Анкета содержала следующие разделы:

Сведения о потребителе:

1. пол;
2. возраст;
3. образование;
4. род занятий;
5. состав семьи.

Общие вопросы, касающиеся молочной продукции:

1. потребность;
2. назначение;
3. ассортимент покупаемых продуктов;
4. частота покупки;
5. отношение к молочным продуктам.

• Вопросы, касающиеся использования натурального молока в молочной промышленности:

1. отношение к продуктам с использованием натурального молока;
2. влияние цены на выбор потребителя;
3. информированность о пользе натуральных молочных продуктов;
4. готовность потребителя приобретать молочную продукцию, выработанную из натурального молока.

Количество респондентов составило 500 человек.

Описание интервьюированных данных представлено в таблице 2.5.

Таблица 2.5 - - Описание выборочной совокупности данных

Социально- демографические данные	Число респондентов, чел	Процент от общего количества респондентов
Пол
Женский	357	71,4
Мужской	143	28,6
Возраст
18-29 лет	111	22,2
30-39 лет	119	23,8
40-49	166	33,2
50-60	58	11,6
61 и старше	46	9,2
Образование
высшее	237	47,4
незаконченное высшее	80	16
среднее профессиональное	49	9,8
среднее начальное (ПТУ)	66	13,2
среднее (11 классов)	53	10,6
начальное	11	2,2
нет	4	0,8
Род занятий
руководитель	16	3,2
специалист с в/о	118	23,6
служащий без в/о	85	17
рабочий	80	16
предприниматель, бизнесмен	4	0,8
пенсионер	101	20,2
домохозяйка, неработающий	26	5,2
студент	44	8,8
другой род занятий	14	2,8
Отказ от опроса	12	2,4

В результате проведенных исследований были получены следующие результаты:

При ответе на вопрос «Покупаете ли Вы молочные продукты?» положительно ответили - 97,4% опрошенных.

Цели покупки потребителями молочных продуктов следующие (рисунок 2.7):

Рис. 2.7 - Цели покупки молочных продуктов

«для нормального функционирования организма» - 38,2%;

«для удовлетворения вкусовых потребностей» - 21,4%;

«для детского питания» - 13,8%;

«для диетического питания» - 10,2%;

«для кулинарных целей» - 16,4%.

При ответе на вопрос «Как часто Вы покупаете молочные продукты?» были получены данные, зафиксированные в таблице 2.6.

Таблица 2.6 - Частота покупок молочных продуктов

Ассортимент	Частота покупок
	ежедневно	через день	1 раз в неделю	редко
Молоко	59,8%	32,4%	5,2%	2,6%
Кисломолочные напитки	28,6%	36,2%	23,2%	12%
Сметана	18,8%	19,4%	50,2%	10,6%
Творог и творожные изделия	19,6%	24,2%	46,4%	9,8%
Сыры	2%	6%	42,6%	49,4%
Консервированные молочные продукты	0	0,4%	32,6%	67%
Десерты	2,4%	11%	56,2%	30,4%

На вопрос «Какого качества Вы предпочитаете покупать молочные продукты?» были получены следующие ответы: «обезжиренные» - 17,6%, «полужирные» - 39,6%, «жирные» - 42,8% (рисунок 2.8).

Рис. 2.8 – Соотношение покупаемых молочных продуктов

При ответе на вопрос «Какие творожные изделия Вы предпочитаете?» большинство респондентов выбрало бы творожные изделия с наполнителями - 58,2%.

Ответы на вопрос «Ваше отношение к продуктам, выработанным из натурального молока» были получены следующие ответы: «положительное» - 86,0%, «отрицательное» - 1,4%, «безразличное» - 5,6%, «затрудняюсь ответить» - 7,0% (рисунок 2.9).

Рис. 2.9 - Отношение потребителей к продуктам, вырабатываемым из натурального молока

Готовность респондентов покупать продукты, выработанные из натурального молока, составляет 86,0%.

При ответе на вопрос «Будете ли Вы покупать продукты, выработанные из натурального молока, если они будут дороже обычных?» были получены следующие данные: «да» - 33,6%, «нет» - 25,2%, «иногда» - 41,2% (рисунок 2.10).

Рис. 2.10 - Влияние ценового фактора на выбор потребителя

Количество людей, знающих о полезных свойствах натуральных молочных продуктов, в процентном соотношении составило 97,2%.

При опросе был задан вопрос: «С какими пищевыми добавками Вы предпочитаете покупать молочные продукты?» Предпочтения опрошенных распределились следующим образом: «натуральный продукт без добавок» - 62,2%, «витамины» - 15,0%, «клетчатка» - 5,8%, «растительные компоненты» - 10,6%, «не имеет значения» - 6,4% (рисунок 2.11).

Рис. 2.11 - Предпочтения респондентов в отношении пищевых добавок

В Волгоградской области производство молока-сырья в последние годы обеспечивали крупные и средние сельскохозяйственные предприятия - 56,0-56,5%, а также хозяйства населения - 40-41% и крестьянские (фермерские) хозяйства - 3,0-3,5%. Однако, несмотря на относительную стабилизацию производства, тенденции его спада не преодолены. В свою очередь это ведёт к формированию новых каналов товародвижения возникающими новыми субъектами.

С целью получения более качественной и полной информации о поведении потребителей на рынке молока и молочной продукции, с использованием методики В.А. Солопова и Е.А.Семеновой [2] нами по результатам анкетирования была проведена дифференциация потребителей по интенсивности потребления молока и молочных продуктов (таблица 2.6).

Таблица 2.6 - Дифференциация потребителей-респондентов по интенсивности потребления молока и молочных продуктов, %

Признаки сегментации			Уровень дохода в расчете на 1 члена семьи в месяц (руб.)					Итого потребителей по группе
			1	2	3	4	5
			до 7500	7501-10000	10001-15000	15001-20000	более 20000
Интенсивность потребления молока (литров в неделю на 1 человека)	1	не употребляют	-	0,5	-	-	0,7	1,2
	2	до 0,5	2,0	6,5	1,8	1,4	2,4	14,, 1
	3	0,5-1,0	4,5	23,9	4,2	3,5	5,3	41,4
	4	1,0-1,5	1,5	7,6	6,3	5,1	2,0	22,5
	5	1,5-2,0	1,2	7,4	1,5	1,4	1,3	12,8
	6	2,0-3,0	0,3	4,1	0,6	0,6	1,1	6,7
	7	более 3,0	-	0,6	-	0,7	-	1,3
	Итого		9,5	50,6	14,4	12,7	12,8	100

Из анализа данных, представленных в таблице 3, следует, что более половины потребителей (50,6%) имеют уровень дохода 7501-10000 рублей. Ещё 27,1% составляют группу потребителей от 10001 до 15000 и от 15001 до 20000 рублей. В связи с этим закономерным является ориентация производителей молока и молочной продукции на данные сегменты.

Безусловно и то, что решающим фактором при выборе производителя молочной продукции для всех потребителей является соотношение качества и цены продукции. Качество как категория само по себе имеет важнейшее значение, и в наших исследованиях было установлено, что с ростом доходов этот показатель возростал с 70,1% до 85,4%. Не менее важным фактором оказалась и цена: так, для потребителей с низким уровнем дохода до 5500 рублей, она имела значение для 49,2% опрошенных. На дату изготовления продукта респонденты всех групп обращали не меньшее внимание - от 61,7% в группе до 5500 рублей до 70,7% в группе с доходом более 10000 рублей.

Таким образом, сложившиеся экономические условия характеризуют рынок молоко- продуктов области как рынок с наличием пониженного спроса населения на переработанную молочную продукцию, которая составляет 245 кг на душу населения, что обеспечивает 62-68% потребности от нормы потребления.

Для определения меры удовлетворения спроса на молоко и молочные продукты были исследованы основные характеристики товарного предложения. На основании проведенных маркетинговых исследований были выделены следующие типы потребления молочной продукции (таблица 2.7; рисунок 2.12):

Таблица 2.7 - Типы потребления молочных продуктов, выявленные на основе опроса респондентов

Типы	Потребительские предпочтения	Доход	Характерная черта восприятия	Удельный вес в общем количестве опрошенных, %
«Традициионый»	Обычные молочные продукты: молоко, кефир, сметана, сливочное масло	низкий, средний	Оценка полезности продукта по жирности Низкая цена при хорошем качестве	51-53
«Ориентированный на здоровое питание»	Низкокалорийные, с низким содержанием сахара, обезжиренные, высокобелковые продукты, в качественной упаковке	средний, высокий	Состав продукции, имидж производителя, качество сырья и технологии его обработки	20-22
«Сельский»	«Сельский» органический молочный продукт	низкий, средний	Оптимальное сочетание цены и качества	25-30

Рис. 2.12 - Характеристики товарного предложения предпочтений

1. «Традиционный». Предпочтения потребителей данного типа включают в себя, в своём большинстве, широко реализуемые молочные продукты: молоко, кефир, сметану, сливочное масло. Это потребители, возраст которых составляет от 30 до 75 лет, с низкими и средними доходами. Характерной чертой восприятия молочных продуктов данным типом потребителя является «низкая цена при хорошем качестве».
2. «Ориентированный на здоровое питание». Питание низкокалорийными, обезжиренными, высокобелковыми и низкосахаросодержащими молочными продуктами, обогащенных иммуностимулирующими добавками, в качественной, удобной упаковке - является основополагающим для данного типа потребителей.
3. «Сельский». Убеждённость в высокой полезности молочных продуктов, полученных в естественных, экологически чистых условиях и имеющих натуральные свойства ингредиентов - объединяют данный тип потребителей.

Расчёт потенциального рыночного спроса говорит о том, что он для каждого сегмента потребителей различен. Так спрос в сегменте «традиционный» составит, в пересчете на молоко, около 230-240 тыс.т в год, в сегменте «здоровый образ жизни» - 95-100 тыс.т и в сегменте «сельский» - 115-120 тыс.т. В свою очередь, такой расчёт производства молочной продукции предполагает разработку различных маркетинговых инноваций для каждого из сегментов, в соотвествии с его товарной направленностью.

Таким образом, проведенные маркетинговые исследования потребительских предпочтений жителей показали следующие результаты:

• 1. Все категории населения употребляют в пищу молочные продукты.
  2. Ежедневно молоко употребляют в пищу 50,8% населения. Снижение потребления молочных продуктов, в большинстве случаев, связано с ценовым фактором.
  3. Большинство людей знают о положительном влиянии молочных продуктов на организм, а также высоко оценивают их вкусовые достоинства.
  4. Большая часть потребителей отдает предпочтение молочным продуктам, выработанным из натурального молока, предпочитая более высокие вкусовые качества.
  5. Подавляющая часть респондентов имеет представление о полезности молочных продуктов, вырабатываемых из натурального молока и готова внести в рацион питания эти молочные продукты.
  6. Несмотря на признание высокого качества молочных продуктов, выработанных из натурального молока, ценовой фактор оказывает большое влияние на выбор потребителя. Поэтому количество респондентов, выразивших желание приобретать эти продукты, сократилось с 57,2% до 33,6%. Но в то же время периодически включать их в свой рацион согласилось 41,2% респондентов.
  7. Большинство опрошенных (93,6%) высказали мнение о недостатке в их рационе питания витаминов и минералов и о необходимости потребления продуктов питания, выработанных из натурального молока.

2.3 Мероприятия по поддержке рынка молока

Для стимулирования развития животноводства, повышения экономической эффективности и заинтересованности сельхозпроизводителей в реализации сырья перерабатывающим предприятиям необходимо использовать систему регулирования закупочных, оптовых и розничных цен с учетом равноправного долевого участия предприятий сельского хозяйства, перерабатывающей промышленности и торговли в общих издержках и прибыли от реализации конечной продукции.

Большое значение при этом имеет государственное регулирование АПк, которое подразумевает целенаправленное воздействие на объекты социально-экономической системы в целях достижения ими желаемого состояния на основе использования различных методов управления. однако государственное регулирование как элемент экономической политики становится действенным инструментом только в том случае, если четко обоснован механизм воздействия государства на конкретные сферы или объекты в процессе превращения сырья в изготовленный продукт и далее по продуктовой цепочке - к потребителю (покупателю).

В настоящее время Министерством сельского хозяйства РФ совместно с Правительством РФ предложена программа разработки государственной политики стратегического развития агропромышленного комплекса. Наиболее сильными сторонами этой программы являются определение верных целей развития, понимание и признание основных направлений государственного регулирования и управления в АПК. Важным представляется и понимание необходимости регулирования продовольственных рынков, а также роли агропромышленного комплекса в обеспечении продовольственной безопасности страны и усилении позиций государства на переговорах по широкому спектру политических и экономических вопросов.

Совершенствование системы регулирования агропромышленного комплекса, ориентированное на восстановление его управляемости, - одна из ключевых задач государства в области аграрной политики, которая подразумевает построение рациональных систем управления, адаптированных к современным условиям хозяйствования и требованиям вновь возникающих изменений, а также охватывающих все или большинство элементов различных сфер АПК.

Возрождение агропромышленного комплекса как единой системы следует начинать не с общих национальных межрегиональных производственных и межтерриториально-производственных структур АПК, а с отдельных подкомплексов, в рамках которых можно будет формировать соответствующую производственную структуру с выходом на конкретные территории и регионы. Такой подход позволит сконцентрировать усилия на одном направлении, которое за счет повышения эффективности одного или нескольких основных секторов поможет создать предпосылки роста эффективности во всей системе регионального агропромышленного производства.

В качестве такого приоритетного направления выступает региональный рынок молока и молочной продукции.

В целях создания условий устойчивого развития отечественного молочного скотоводства и увеличения объемов производства молока в 2016 г. была продолжена реализация целевой программы «Развитие молочного скотоводства и увеличение производства молока в Российской Федерации на 2014-2016 годы» [6]. Число регионов, участвующих в реализации целевой программы, возросло в 2016 г. до 66 (рис. 2.12).

Рис. 2.12 - Реализация экономически значимых региональных программ по развитию молочного скотоводства в Волгоградской области в 2014-2016 гг.

В целях развития семейных молочных ферм и переработки молока на кооперативной основе в 2016г. продолжалась реализация программы по развитию пилотных семейных ферм на базе крестьянских (фермерских) хозяйств, в рамках которой создано свыше 3 000 семейных ферм.

Основным фактором роста в рамках реализуемых программ является проводимая в молочном скотоводстве модернизация. Всего в 2013-2016 гг. введено 336 новых молочных ферм и комплексов и 784 комплекса модернизировано. Дополнительное производство молока на них за четыре года увеличено на 649,5 тыс. т. При этом доля продукции, производимой по инновационным технологиям, выросла с 0,7 % в 2013 г. до 2 % в 2016 г. министерством сельского хозяйства РФ совместно с органами исполнительной власти субъектов Федерации и национальным союзом производителей молока России были приняты меры по стабилизации ситуации на молочном рынке. Было продолжено подписание соглашений сельхозпроизводителей с перерабатывающими предприятиями об установлении закупочных цен на молоко [6].

Центральной фигурой рынка молока и молочной продукции являются производители сырого молока независимо от их форм собственности и хозяйствования. основные задачи государства при этом видятся в том, чтобы обеспечить:

• контроль за исполнением действующих нормативно-правовых актов и принятием ряда дополнительных законодательных документов, которые определяли бы на ближайшую и более отдаленную перспективу основные мероприятия по развитию молочного скотоводства, а также организационно-экономический механизм их реализации на федеральном, региональном и местном уровнях;
• преимущественно экономические методы государственного регулирования рынка молока с применением «мягких» регулирующих механизмов посредством оптимального сочетания ценовой политики, бюджетной поддержки, льготного налогообложения и кредитования на принципах возмещения кредитного процента; других экономических рычагов, обеспечивающих режим максимального благоприятствования развитию молочного скотоводства, и тем самым создающих эффективную модель организационно-экономического механизма, позволяющую с помощью государства способствовать саморазвитию молочного скотоводства, а в последующем - и других сопряженных с ней секторов сельского хозяйства и АПК в целом;
• объединение производителей молока на ин- тегративной и кластерной основе в целях согласования и координации своих действий, выработки единой структурной, ценовой и сбытовой политики, реального участия в формировании государственной политики, лоббированию экономических интересов в органах федеральной и региональной законодательной и исполнительной власти; • эффективное использование существующей рыночной инфраструктуры и сформировать недостающие ее элементы в целях более полной реализации потенциальных возможностей повышения эффективности молочного скотоводства каждого производящего хозяйства, а также региона в целом.

Перспективная модель функционирования российского рынка молока и молочной продукции как сложной и динамично развивающейся системы должна стать относительно динамически устойчивой. Важным моментом для выбора основных направлений и мер государственного регулирования рынка молока является определение целевой установки в развитии производства, рынка молока и молочной продукции, нахождения их рациональных количественных и качественных параметров на каждый конкретный период с помощью реализации целевых программ разного уровня.

Кроме того, государственное регулирование рынка молока и молочной продукции должно носить упреждающий характер, происходить в тесной увязке с регулированием сопряженных с производством молока секторов, сочетать федеральные, региональные подходы и представлять собой единую систему.

Всем этим требованиям во многом отвечает Государственная программа развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2013-2013 годы (далее - Государственная программа), в которой получили дальнейшее развитие направления приоритетного национального проекта «Развитие АПК», она является главным инструментом реализации государственной аграрной политики [6].

Государственная программа определяет цели, задачи и основные направления развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия, а также финансовое, ресурсное обеспечение и механизмы реализации предусматриваемых в ней мероприятий, целевые индикаторы, показатели их результативности и прогноз развития сельского хозяйства. Она призвана создать не только необходимые условия для решения основных производственных, финансово- экономических и социальных проблем в сельском хозяйстве и на сельских территориях, но и содействовать реализации всего комплекса целей социально-экономического развития страны до 2020 г. Ее главными целями на пятилетний период являются:

• устойчивое развитие сельских территорий, повышение занятости и уровня жизни сельского населения;
• повышение конкурентоспособности российской сельскохозяйственной продукции на основе обеспечения финансовой устойчивости и модернизации сельского хозяйства, а также ускоренного развития приоритетных секторов сельского хозяйства;
• сохранение и воспроизводство используемых в сельскохозяйственном производстве земельных и других природных ресурсов.

За четырехлетний период реализации государственной программы минсельхозом России ежегодно разрабатывался сетевой график, в соответствии с которым была сформирована необходимая нормативная правовая база, со всеми субъектами Федерации заключены соглашения, устанавливающие объемы поддержки сельского хозяйства из федерального бюджета и обязательства субъектов Федерации по выполнению мероприятий и достижению результативных показателей государственной программы, приняты соглашения по взаимодействию и реализации ее целей и задач с 51 союзом (ассоциациями), оАо «Россельхозбанк», Сбербанком России, оАо «Росагролизинг» и Россельхозакадемией, а также по созданию объединений товаропроизводителей АПк в рамках Таможенного союза.

Важнейшее место в государственной программе отводится мероприятиям по формированию племенной базы в целях увеличения продуктивности животных, включающим в себя меры по увеличению производства высококачественной племенной продукции и стимулированию селекционной работы. В соответствии с целевым индикатором - Государственной программой - доля племенного скота в общем поголовье должна вырасти с 7,8 % на начало 2013 г. до 13,1 % к 2013 г., что будет полностью соответствовать оптимальному соотношению в структуре скотоводства. В 2016 г. удельный вес племенного скота в общем поголовье достиг 12,5 % при плане 12,0 %. Прирост реализации племенного скота в 2016 г. составил 11,3 % при плане 15 % (рис. 2.13).

Рис. 2.13 Удельный вес племенного крупного рогатого скота в общем поголовье, %

Развитие племенной базы является главным направлением проведения модернизации в животноводстве (рис. 2.14).

Рис. 2.14 - Эффективность государственной поддержки племенного молочного скотоводства в Волгоградской области в 2013-2016 гг., тыс. голов

Крупный рогатый скот в 2016 г. был поставлен в 33 региона, что способствовало дальнейшему обновлению породного состава в них. В Волгоградскую область в том же году было поставлено всего около 150 голов племенного крупного рогатого скота. Для сравнения: в Краснодарский и Ставропольский края было поставлено за то же время более 1 500 голов КРС.

ОАО «Росагролизинг» было установлено задание по поставке племенного скота в количестве 30 тыс. голов, фактически поставлено 56,1 тыс. голов. ОАО «Росагролизинг» перевыполнило план по поставкам оборудования для животноводства в 2 раза.

Несмотря на увеличение объемов господдержки за счет федерального бюджета, индикатор по наращиванию производства молока не выполняется, что свидетельствует о необходимости увеличения размеров бюджетного финансирования и совершенствования механизма распределения по регионам средств на поддержку молочного скотоводства.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе написания данной работы была поставлена цель, а именно - совершенствование системы изучения спроса и повышения спроса на продукцию магазина.

Для достижения поставленной цели были выполнены следующие основные задачи:

• проведен анализ экономического и финансового потенциала предприятия;
• выявлены и структурированы основные проблемы предприятия;
• изучен удовлетворенный и неудовлетворенный спрос на продукцию предприятия;
• проведен анализ организации изучения потребительского спроса на конкретном торговом предприятии;
• выявлены недостатки в организации изучения потребительского спроса;
• предложены пути совершенствования системы изучения спроса и повышения спроса на продукцию магазина;

Объектом изучения покупательского спроса на молочную продукцию являлось розничное торговое предприятие магазин «Медведь».

В ходе написания данной работы было выявлено, что изучение покупательского спроса, его колебание, сезонность, эластичность крайне важно для эффективного функционирования магазина.

В первой главе рассмотрены теоретические аспекты изучения эластичности спроса и предложения.

Во второй главе данной работы приведена характеристика объекта исследования, его организационно-правовой формы, приведены результаты финансово-хозяйственной деятельности и проведен их краткий анализ для диагностики существующего финансового положения предприятия. В частности в 2016 году по сравнению с 2015г. выручка увеличилась на 4792 тыс. руб. за счет увеличения объема реализованной продукции постоянным покупателям или на 37,01%, а себестоимость реализованной продукции – на 4240 тыс. руб. или на 35,04%. При этом чистая прибыль увеличилась на 340 тыс. руб. или 54,66%, т.к. выросли проценты к уплате за кредиты и прочие расходы. Однако есть и негативные моменты финансово-хозяйственной деятельности ООО «Сезон» это снижение фондоотдачи внеоборотных активов на 48 коп. или на 20,6%: если в 2015г. с каждого рубля внеоборотных активов выручка от реализации составляла 2,33 руб., то в 2016г. снизилась до 1,85 руб., т.к. приобретенные основные средства не были введены в эксплуатацию.

В ходе анализа изучения покупательского спроса на молочную продукцию в магазине «Медведь» были выявлено, что наибольшую долю (24,9 %) во всем объеме реализованного спроса, занимает молочная продукция. Т.е. данная товарная группа пользуется наибольшим спросом, и приносит максимальную часть прибыли магазину.

Так же в процессе анализа было выявлено, что спрос на молочные продукты снизился на 7,92% (на 4437 единиц). Наибольшее снижение произошло по позиции молока (на 2900 единиц). Если посчитать что в среднем один литр молока стоит 32 руб., то магазин потерял прибыли от реализации молока 92800 руб. в 2016 году по сравнению с 2015г. Реализованный спрос на молочные продукты в 2016 году составил 51584 единиц. Нереализованный спрос на молочную продукцию магазина «Медведь» в 2016 году составил 44175 единиц товара.

Для изучения неудовлетворенного спроса на молочные продукты в магазине «Медведь» было проведено маркетинговое исследование.

Выявленные недостатки в организации изучения покупательских предпочтений относительно молочной продукции магазина, а также расчет величины нереализованного спроса позволили отыскать пути решения данных проблем путем их устранения при помощи, специально разработанных мероприятий.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Абчук В.А. Коммерция: Учебник / В.А. Абчук. – СПб.: Издательство Михайлова В.А., 2014. – 475 с.
2. Аванесов Ю.А., Клочко А.Н., Валькин Е.В. "Основы коммерции на рынке товаров и услуг: учебник для вузов - Москва: ТОО "Люкс-арт", 2016-176 стр.
3. Брагин Л.А. Торговое дело - экономика и организация. М, ИНФРА - М, 2016
4. Андреева Л.В. Продажа товаров: Руководство по подготовке и заключению договоров / Л.В. Андреева. – М.: ИНФРА-М, 2014. – 176 с.
5. Бланк И.А. Управление торговым предприятием / И.А. Бланк. – М.: Ассоциация авторов и издателей "ТАНДЕМ": Издательство "ЭКМОС", 2015. – 416 с.
6. Быкова Е.В. Финансовое искусство коммерции / Е.В. Быкова, Е.С. Стоянова. – М.: Перспектива, 2014. – 154 с.
7. Валевич Р.П., Давыдова В.А. "Экономика торгового предприятия: учебное пособие" - Минск: Высшая школа, 2014 - 207 стр.;
8. Волков О.И. Экономика предприятия: Курс лекций. - М. : Инфра-М, 2016. - 280 с.
9. Выварец А.Д. Экономика предприятия : учебник для студентов вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015.
10. Германова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. Учебник - Мн: БЭГУ, 2016.
11. Гражданский Кодекс Российской Федерации. ч.1 и II. - М.: Инфра -М - Норма, 2016.
12. Грибов В.Д. Экономика предприятия: Учебник. Практикум/В.Д. Грибов, В.П. Грузинов. - М.: Финансы и Статистика, 2016 – 400с
13. Грузинов В.П. Экономика предприятия и предпринимательства. - М.: СОФИТ, 2015.