PR в системе Интегрированных коммуникаций (Общая характеристика понятия PR)

Содержание:

Введение

В двадцать первом веке при условиях стремительно развивающегося рынка рост конкуренции наблюдается во всем мире. Еще не так давно конкуренция отсутствовала во многих странах и отраслях. Рынки были защищены, и доминирующие позиции на них были четко определены. В тех отраслях, где было соперничество, настолько сильного ожесточения, как сейчас, не наблюдалось.

Ранее рост конкуренции сдерживался непосредственным вмешательством правительства в экономику и рыночные отношения.

Конкуренция возникла примерно в одно время с товарным производством, однако лишь при капитализме она превратилась в главный рычаг рыночного регулирования общественного производства.

В условиях перехода к рыночным отношениям вопросы инициативной, непредсказуемой и грамотной организации коммерческой деятельности в торговле и прочих отраслях хозяйствования приобрели исключительную актуальность.

Переход к рыночной экономике обусловил появление нового типа коммерческого работника – инициативного, самостоятельного в принятии решений, владеющего искусством ведения коммерческих переговоров с деловыми партнерами, знающего основы рекламы и владеющего навыками использования PR-технологий (связями с общественностью). Владение PR-технологиями становится неотъемлемым навыком, специалиста, который считает себя профессионалом.

Что же такое PR и интегрированные коммуникации?

PR – это совокупность коммуникаций, предполагающая многократную разнообразную деятельность по улучшению взаимоотношений между фирмой и общественностью.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) — (англ. integrated marketing communications - IMC) — маркетинговая стратегия компании, для реализации которой задействованы структуры, включая СМИ, благодаря которым компания контактирует со своей аудиторией.

Понятие ИМК используется в сфере маркетинга, объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций — от рекламы до упаковки, предназначенные для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции фирмы к потребителю.

На сегодняшний день ни одна серьезная, уважающая себя компания не может обойти конкуренцию стороной, ведь рынок переполнен различного рода предложениями, поэтому грамотный пиар – менеджер жизненно необходим любому предприятию (и маленькому и большому), и медиа-лицам он нужен ничуть не меньше (может даже и больше).

Предпринимателям приходится искать новые пути, отстаивать и преумножать свои позиции на рынке, придумывать свои «фишки», уметь делегировать полномочия (как говорит Лилия Нилова «без делегирования бизнес не растет»), расширяться, изучать рынок, сотрудничать с лидерами мнений, рисковать и терять, удерживать аудиторию для того, чтобы оставаться конкурентоспособными на рынке.

Пиар-действия могут быть удачными и неудачными.

Актуальность темы объясняется тем, что сегодня реклама и связи с общественностью играет одну из важнейших ролей в условиях ведения бизнесе. Ни один субъект не продержится на рынке, если не выдержит конкуренцию и / или не будет лучшим в своей нише, внедряя действенные методы в сфере рекламы и связями с общественностью.

Цель курсовой работы: рассмотреть PR-технологии как одни из компонентов интегрированных коммуникаций.

Задачи:

1.Дать понятие «интегрированные коммуникации» и PR.

2. Дать характеристику системе маркетинговых коммуникаций.

3. Охарактеризовать роль PR в условиях современности.

4. Рассмотреть модель организации PR-деятельности.

5. PR и связи с общественностью в интернете.

1. Общая характеристика понятия PR

Прежде чем переходить к рассмотрению особенностей Public Relations как части системы интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо рассмотреть историю данного термина.

PR зародился на Западе и за свою более чем вековую историю значительно видоизменился.

«Декларация о принципах», была опубликована в Соединенных Штатах Америки в 1906 году. В декларации прописано, что основной задачей пиарщика значилось «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют благие цели».

Уже тогда крупный бизнес стал пытаться использовать PR как средство защиты от настойчивых журналистов и органов государственного регулирования. Акцент делался на изложении своей версии событий (и неважно как было на самом деле). Также подключали медиа индустрию для воздействия на общественное мнение и предотвращения вмешательства государства в дела бизнеса.

Во второй половине прошлого века в определениях PR появляются слова «взаимовыгодный», «взаимный», указывающие на двустороннее общение и взаимосвязи, иногда на бартерной основе.

В международном словаре Вебстера PR получил определение, как «искусство или наука выработки взаимовыгодной договоренности и отношений доброй воли».

Британский институт связей с общественностью определил функцию PR, как стремление установить и поддерживать «взаимопонимание между организацией и связанной с ней общественностью»^[1].

Далее следовали эволюции концепций.

Эволюция маркетинговых коммуникаций происходила в несколько этапов:

1) 1950-1960 гг. – коммуникации носили несистемный характер, главным направлением работы компании является концентрация деятельности по повышению объема предложения товаров

2) 1960-1970 гг. – этап товарных коммуникаций, которые используются при организации продаж (реклама и стимулирование сбыта)

3)1970-1980 гг. – осуществление коммуникаций с целевыми аудиториями, которые используются для установления взаимоотношений с целевыми аудиториями (в первую очередь, с потребителями);

4)1980-1990 гг. – этап конкурентных коммуникаций, новые оптимальные формы и средства коммуникаций;

5)с 1990 г. – развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Эволюции привели Скотта Катлипа, Аллена Центнера и Глена Брума, авторов «Паблик Рилейшнз. Теория и практика» (кстати, говоря, эта книга является базовым справочником, именуемым еще «Библией пиарщика») к следующему определению:

«PR -это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависят успех или неудача этой организации». Данное определение является одним из наиболее употребляемых и часто цитируемых, однако однозначного мнения по поводу термина PR не сформировалось и на сегодняшний день^[2].

По западным меркам ценность PR состоит в том, что он повысил внимание организаций к общественному мнению и усилил социальную ответственность госчиновников и руководителей компаний (сюда же можно добавить фонды и благотворительность). Как когда-то сказал один из «китов» международного бизнеса: «Нам хорошо известно, что бизнес функционирует отнюдь не в соответствии с нормами христианской морали. Но, как и любая другая составляющая нашего общества, он существует с его согласия. И современное общественное мнение, даже если оно кажется нам достаточно эфемерной субстанцией, завтра может стать законом».

Важной особенностью PR является то, что он изучается и входит в структуру не только экономических дисциплин, но также занимает важное место и в психоанализе. Общение между отдельными личностями и целыми пластами целевой аудитории относится к ведению психологии^[3].

С точки зрения паблик рилейшнз, основным психологическим взаимодействием является взаимодействие «консультант-клиент». Гелсо и Картер (Gelso & Carter) определили это взаимодействие как «чувства и установки, которые участники испытывают один по отношению к другому, и способ их выражения ».

Кроме того, специалистами в области психоанализа выделены основные достаточные и необходимые условия, способствующие позитивным изменениям личности, которые можно четко измерить и определить, и которые активно используются в сфере PR.

1. Две личности находятся в психологическом контакте.

2. Первая личность, условно называемая «клиентом, пребывает в состоянии психического расстройства, ранима и встревожена.

3. Вторая личность, условно называемая "консультантом", активно участвует в общении.

4. Консультант испытывает безусловное уважение к клиенту.

5. Консультант переживает эмпатию, приняв точку зрения клиента, и дает это ему понять.

6. Эмпатическое понимание и безусловное уважение консультанта передаются клиенту даже при минимальной выраженности^[4].

Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг.

Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию.

1.2 Система маркетинговых коммуникаций

Принципиальная схема системы маркетинговых коммуникаций состоит из пяти основных этапов, упущение каждого из которых может негативно сказаться на качестве и целостности информационной кампании.

1.Определение целевой аудитории.

2.Формулирование цели передачи информаций и прогнозирование возможной реакции потребителя.

3.Создание коммуникационного сообщения.

4.Выбор каналов коммуникаций.

5. Оценка обратной связи.

Приведем более подробное описание каждого из этапов.

Определение и анализ целевой аудитории.

Неправильное определение целевой аудитории является одной из самых дорогостоящих ошибок при планировании маркетинговых мероприятий. Аудитория может быть представлена отдельными группами лиц, потенциальными покупателями, потребителями, избирателями и т. д. Попытки донести информацию о продуктах и услугах до максимально большой аудитории приводят к необходимости составления универсального сообщения, не учитывающего особенностей тех или иных групп потребителей и, тем самым, могут оказаться неэффективными. Это, в первую очередь, относится к продвижению специфических товаров и услуг, рассчитанных на узкий круг ценителей или профессионалов. Не нужно изобретать колесо. Реклама элитной и дорогой косметики SZ Style от Саши Зверевой – для платежеспособной аудитории. «Рецепты бабушки Агафьи» для бедных студентов подойдет, т. к товаров ежедневного потребления, целесообразно привлекать как раз массовую аудиторию.

Не нужно распылять средства впустую. Грамотная таргетированная реклама и анализ – наше все.

Не менее важным этапом является предварительный анализ целевой аудитории, выявление ее особенностей и стереотипных представлений об объектах информационной кампании. Очевидно, что мероприятия, нацеленные на продвижения продукта в молодежной среде, будут значительно отличаться от таковых, направленных на средневозрастную аудиторию. Не менее важным является и анализ существующих стереотипов. Основным свойством стереотипов считается их живучесть, связанная с тем, что люди, которые однажды составили определенное мнение о предмете, весьма избирательно воспринимают дальнейшую информацию о нем. Например, если качество продукции известной компании постоянно снижается, она все равно будет пользоваться устойчивым спросом в течение нескольких ближайших лет. Не секрет, что данным свойством стереотипов широко и не вполне добросовестно пользуются многие производители, снижая свои затраты за счет приверженных потребителей.

Определение целей коммуникации

Маркетинговую кампанию можно считать успешной только в том случае, если она в значительной степени достигла поставленных перед ней целей. Как только определены целевой сегмент рынка и его характеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории. К числу наиболее распространенных целей маркетинговых коммуникаций в коммерческой сфере относятся:

· добиться узнаваемости торговой марки (бренда);

· завоевать симпатии потребителей по отношению к торговой марке;

· проинформировать целевую аудиторию о продуктах и услугах (создание спроса);

· добиться того, чтобы целевые потребители предпочитали продукты и услуги предприятия аналогичным продуктам и услугам конкурентов;

· склонить потребителей к покупке продуктов или услуг (например, путем объявления временных скидок, лотерей и т. д.)

Основные цели политических информационных кампаний по своей сути очень похожи на вышеперечисленные и выглядят следующим образом:

· добиться узнаваемости кандидата на политико-административный пост (узнаваемость имени кандидата, запоминаемость внешности, манеры поведения и т. д.);

· завоевать симпатии целевой аудитории избирателей;

· проинформировать целевую аудиторию о политической программе кандидата;

· добиться предпочтения целевой аудитории избирателей.

Как правило, каждая из перечисленных выше целей соответствует одной из стадий процедуры маркетинговых коммуникаций с потребителями (избирателями). Очевидно, что цели кампании полностью определяют облик и каналы распространения информационных сообщений, а также ожидаемую обратную реакцию целевой аудитории.

Определение бюджета маркетинговых коммуникаций

Определение бюджета маркетинга является одной и самых сложных и ответственных задач. Процентное соотношение бюджета продвижения с планом продаж в первую очередь зависит от отрасли: у производителей парфюмерии бюджет маркетинга обычно составляет от 30 до 50% от объемов продаж, а у производителей промышленного оборудования от 10 до 20%.

К наиболее распространенным методам определения бюджета продвижения относятся методы оценки возможностей, фиксации в процентах к объемам сбыта, а также метод соответствия конкурентам и метод целей и задач.

Под реализацией метода оценки возможностей подразумевается тот случай, когда маркетолог при составлении бюджета маркетинга идет в финансовый отдел и интересуется суммой бюджета, выделенной на следующий год. Исходя из озвученной суммы, осуществляется все процедуры маркетингового планирования. Подобный метод имеет одну очень слабую сторону: при таком подходе к определению бюджета упускается роль продвижения как объекта инвестирования и его влияния на объем сбыта, что затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ. Метод фиксации в процентах от объема реализации определяет маркетинговый бюджет в процентах от планируемого объема продаж. Такой метод имеет массу преимуществ.

Во-первых, расходы ставятся в тесной связи с показателями реализации продукции, что максимально устраивает финансовых менеджеров. Во-вторых, такой метод стимулирует руководителей мыслить в категориях взаимосвязи расходов на продвижение, цены и рентабельности продукции. В третьих, метод способствует стабильности в отрасли, выражающейся в том, что большинство компаний расходует на продвижение продукции примерно одинаковый процент от объемов сбыта.

Нельзя не отметить тот факт, что при одинаковых в процентном соотношении затратах на маркетинг, качество реализации рекламных кампаний напрямую зависит от профессионализма служб рекламы и связи с общественностью. Однако этот метод обладает и недостатками. Основной недостаток является следствием самой идеологии метода — «от доступности средств», а не «от потребностей рынка». Кроме этого, прямая и жесткая зависимость бюджета маркетинга от колебаний объемов реализации не способствует долгосрочному планированию.

Метод соответствия конкурентам базируется на двух постулатах. Первый из них гласит, что расходы конкурентов отражают опыт, накопленный отраслью. Второй утверждает, что сохранение пропорций бюджетов на продвижение является гарантией отсутствия войн конкурентов и стабильности отрасли. Оба постулата чаще всего не отражают действительности. Как правило, репутация, ресурсы, возможности и цели компаний настолько различаются, что бюджет на продвижение одной из них вряд ли соответствует потребностям другой.

Метод целей и задач предполагает разработку бюджета через определение целей продвижения, задач, которые необходимо решить для достижения целей и оценку расходов. Реализация метода во многом зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится продукт, от степени функциональности самого продукта и особенностей рынка.

Принятие решения о средствах продвижения

Под средством продвижения подразумевается способ донесения информационного сообщения до целевой аудитории. Перечислим основные средства продвижения.

Реклама

Современные технологии делают рекламу настолько многоликой, что дать ее универсальную характеристику просто невозможно. Реклама может использоваться для создания долгосрочного имиджа торговой марки. Характерные примеры: Coca-Cola, Marlboro. Для стимулирования сбыта (реклама распродаж, акций). Массовая реклама одним своим существованием влияет на объемы сбыта: потребители полагают, что большой объем затрат на рекламу свидетельствует о массовом спросе на товары и серьезности торговой марки.

Public Relations (PR, Пиар, Связи с общественностью). О PR-технологиях будет подробнее рассказано в главе № 2.

Стимулирование сбыта

К средствам стимулирования сбыта относятся распродажи, скидки, лотереи и т. д. Целью мероприятий по стимулированию сбыта является быстрая реакция потребителей. Как правило, такие мероприятия имеют краткосрочный эффект и не позволяют сформировать долгосрочные предпочтения аудитории.

Личные продажи и прямой маркетинг

Личные продажи подразумевают под собой организацию тесного личного контакта менеджера по продажам с потребителем и являются особенно эффективными на последних стадиях процесса покупки. Важным позитивным свойством личных продаж является наличие выраженной ответной реакции потребителя почти в каждом случае применения.

Каждый из вышеперечисленных инструментов продвижения обладает своими преимуществами и недостатками. Например, реклама на ТВ позволяет донести информацию до широкой аудитории в легком для усвоения виде, однако является весьма затратной и обладает эффектом «здесь и сейчас». В то же время, статья в газете с большей вероятностью попадется на глаза читателя, однако для того, чтобы быть усвоенной целиком, она должна казаться интересной и одновременно полезной. При планировании маркетинговых программ, для того, чтобы добиться высокой эффективности продвижения, необходимо использовать совокупность разнообразных инструментов. Такой подход в западной школе маркетинга получил название «маркетинг-микс».

Выбор каналов передачи сообщения

Для передачи готового сообщения аудитории необходимо выбрать наиболее эффективный канал коммуникации. Обычно выделяют два принципиально разных типа каналов: личные и неличные. К личным каналам коммуникации относятся выставки, семинары-презентации, пресс-конференции, а также передача продукта на апробацию группам экспертов из соответствующих областей. Использование личных каналов коммуникации обычно имеет своей целью получение благоприятных отзывов экспертов, а также появления доброй молвы о продукте в профильных кругах, что часто становится первым этапом успешного выхода на целевой рынок.

Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия и включают в себя СМИ, интерьеры и специальные мероприятия. К средствам массовой информации относятся газеты, журналы, средства телевизионного и радиовещания, публикации в Интернет, прямые адресные рассылки и т. д. Под интерьерами подразумеваются элементы окружающей среды, подталкивающие потребителя к покупке товара или услуги. Например, дорогостоящая офисная обстановка в консалтинговой компании или дорогой костюм руководителя могут свидетельствовать о преуспевании и стабильности. Специальные мероприятия — это действия направленные на передачу определенных обращений аудитории, свидетельствующих о социальной или иной важности деятельности компании. Например, к подобным действиям относятся благотворительная деятельность, организация тематических конференций и форумов для специалистов и т. д.

Выбор канала коммуникаций обычно зависит от особенностей целевой аудитории, формата сообщения и финансовых возможностей. Например, наиболее эффективным каналом продвижения товаров повседневного использования, рассчитанных на широкую аудиторию, является реклама на телевидении и в массовых СМИ.

Создание информационных сообщений

Разработка эффективного информационного обращения к аудитории является одной из самых главных задач любой системы маркетинговых коммуникаций. В качестве информационного сообщения может выступать статья в газете, видеоролик на ТВ, рекламный щит, интернет и т. д. Процесс создания сообщения предполагает ответы на следующие вопросы: что сказать (содержание сообщения), как логически организовать сообщение (структура сообщения), как передать его символами (оформление сообщение) и от кого оно будет исходить.

Определяя оптимальное содержание сообщения, маркетологи должны стремиться создать призыв, тему, идею или уникальное коммерческое предложение, т. е. выделить преимущества, мотивы или причины, исходя из которых, аудитория будет оценивать предлагаемый продукт. Классик маркетинга Филип Котлер выделяет три типа призывов: основанные на рациональных аргументах, эмоциях и морали. Рациональный призыв рассчитан на интересы аудитории и показывает, что продукт предоставит заявленные преимущества: обращения демонстрирующие качество продукта, его экономичность, ценность или эффективность.

Считается, что на рациональный призыв больше всего реагируют деловые покупатели, разбирающиеся в классе продукта, его ценности и способные объяснить другим мотивы своего выбора. Эмоциональный призыв призван вызвать отрицательные или положительные эмоции, мотивирующие потребителей к покупке. Даже если товар не превосходит по измеримым показателям продукцию конкурентов, однако у потребителей могут быть с ним связаны уникальные позитивные ассоциации, к которым и должны обращаться коммуникации.

В ряде случаев, эффективными становятся и негативные призывы, вызывающие такие чувства, как страх, вина и стыд, подталкивающие людей к определенным действиям (например, ежегодно проходить медосмотр) или к их прекращению (курение, злоупотребление спиртным и т. д.). Очень часто в рекламных сообщениях присутствует юмор, который по распространенному мнению привлекает больше внимания, вызывает доверие и симпатии к рекламодателю. Однако, создавая развлекательное сообщение, необходимо иметь в виду, что в ряде случаев юмор отвлекает от восприятия, быстро приедается и «заслоняет» продукт. Моральный призыв направлен на чувства аудитории о справедливости и защите общественных ценностей. Чаще всего моральные призывы используются при пропаганде социальных идей, а также в избирательных кампаниях.

Эффективность обращения зависит не только от его содержания, но и от структуры. Как показывает статистика, наиболее эффективными являются обращения, которые создают аудитории иллюзию полностью самостоятельно принятого решения об отношении к объекту маркетинговой кампании. Каждый раз, при разработке структуры, следует делать правильный выбор в пользу одностороннего или же двустороннего сообщения. Двустороннее сообщение отличается тем, что затрагивает не только позитивные, но и негативные стороны объекта продвижения, демонстрируя тем самым полную открытость перед аудиторией. Считается, что двусторонние сообщения наиболее эффективны при общении с высокообразованной аудиторией. Также в структуре сообщения важную роль играют сюжет, заголовок, иллюстрации, цветовое оформление и прочие акценты.

В качестве источника сообщения рекламодатели часто используют известных актеров и спортсменов, блогеров, а также экспертов в той области, к которой принадлежит продвигаемый продукт. Например, в качестве источника рекламной информации фармацевтических компаний обычно выступают медицинские работники, а в кампаниях против наркотиков — бывшие наркоманы, которых также можно причислить к категории экспертов, испытавших на себе все негативные последствия.

Эффективный источник обычно выбирают по трем основным показателям: компетентность (стоматолог в рекламе зубной пасты), достоверность (наркоман в кампании против наркотиков) и вызов симпатии (известный комедийный актер, блогер). Однако при выборе необходимо помнить о том, что если потребитель информации находится вне состояния соответствия (положительное отношение к рекламируемому продукту, одновременно с негативным отношением к источнику или наоборот), то существует риск потери доверия части аудитории. Другими словами, если домохозяйка регулярно слышит отзыв о чистящем средстве из уст знаменитости, но само средство ей не нравится, то она, в конце концов, может изменить свое отношение либо к источнику (знаменитости), либо к марке товара (средству).

Анализ результатов информационной кампании

Выраженная обратная реакция рынка на информационные воздействия маркетингового характера присутствует в подавляющем большинстве случаев. Она может выражаться в динамике продаж, в повышении индекса цитируемости торговой марки, в притоке посетителей на корпоративный сайт в Интернет и т. д. Многие компании осуществляют планирование информационных кампаний без учета результатов предшествующих мероприятий, что изначально лишает функцию маркетинга свойства системности.

Современный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями подразумевает обязательное проведение опроса случайном образом отобранной аудитории: запомнили ли респонденты рекламное обращение, понравилось ли им оно, что именно в обращении запомнилось, как оно повлияло на мнение о торговой марке или товаре, купили ли они товар. Полученные таким образом данные сравниваются с реальными показателями сбыта, и на основе проведенного анализа происходит планирование предстоящей кампании по продвижению.

1.3 Цели и задачи в PR

Можно выделить следующие цели и задачи деятельности по связям с общественностью.

Цели PR:

• создание корпоративной индивидуальности и позиционирование;

• завоевание доверия клиентов;

• завоевание расположения правительства, инвесторов и поставщиков;

• поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне;

• создание долговременных отношений со СМИ;

• изменение корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании;

• разрешение недоразумений;

• принятие мер в отношении неблагоприятных публикаций;

• привлечение и удержание ценных сотрудников;

• продвижение продукции;

• создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции компании на новых рынках;

• принятие мер в отношении благоприятных возможностей и спорных вопросов;

• усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий.

Задачи PR:

• оценка отношений организации с общественностью;

• выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности;

• формирование доверительных отношений общественности к деятельности организации.

Несмотря на то, что PR несут в себе все признаки рекламы, существует некоторое отличие чисто рекламной деятельности от деятельности по связям с общественностью.

Деятельность по связям с общественностью не связана с немедленной продажей товаров и услуг. Она используют рекламу дальнего действия, отсроченного приобретения, готовит к покупке потенциальных клиентов. Поэтому PR ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. Задача PR заключается в том, чтобы создать благоприятный коммуникационный климат, необходимое управляемое общественное мнение, репутацию фирмы для продвижения товара/услуги. Для этого в деятельности по связям с общественностью могут быть успешно использованы следующие маркетинговые технологии: приемы и методы рекламы, директ маркетинг, сейлз промоушен, интернет маркетинг. Но, как правило, они не являются основополагающими.

В PR особое место занимает процесс популяризации (pablicity). Данный тип связей с общественностью характеризуется тем, что он бесплатен, потому что компания не несёт прямых затрат на СМИ.

Специалисты по связям с общественностью подходят к средствам массовой информации по-другому, нежели рекламодатели. Когда только можно, они избегают покупать время и площади для передачи сообщения. Вместо этого они стараются убедить в необходимости размещения информации.

2.1 Модели PR деятельности

В теории и практики связей с общественностью сложились четыре модели PR деятельности, которые различаются между собой наличием или отсутствием обратной связи между компанией и общественностью, а также соотношением их статусов.

1. Манипулятивная модель.

2.Модель информирования общественности.

3. Модель двусторонней ассимметричной коммуникации.

4.Двухстороння симметричная модель.

Манипулятивная модель –

Ее полное название - модель пресс-агентства, паблисити, манипуляции, пропаганды, рекламы. Она получила свое бурное развитие в конце 19 века, когда свою популярность получила пресса, а именно газетная продукция, которая оказывала большое влияние на формирование общественного мнения.

Содержание манипулятивной модели заключается в следующих моментах: применение любых средств для привлечения интереса общественности и оказания на нее давления; «потребитель-жертва» означает, что потребитель – это пассивный получатель информации; игнорирование этичных норм, а также правдивости и объективности информации;

СМИ – это главный канал передачи информации. В российской практике PR манипулятивная модель рассматривается как сущностная характеристика PR. В частности широко применяется «черный пиар», с помощью которого намеренно ухудшают имидж компании или личности. А основные сферы деятельности: спорт, шоу-бизнес, продвижение продаж.

Модель информирования общественности –

Автор данной модели, как и остальных, Д. Грюниг назвал ее как общественная осведомленность, информирование или журналистика. Она появилась вначале 20 в. и стала свидетельством неэффективности манипуляционной борьбы предприятия за выживаемость в условиях жесткой конкуренции на рынке. В модели информирования общественности отмечено, что необходимо предоставлять правительству, общественности и общественным структурам точную, правильную и положительную информацию для получения их поддержки. Основные характеристики модели информирования общественности: распространение информации – это основная цель деятельности по связям с общественностью, что требует регулярной работы со СМИ; информация должна быть истинной, правильной, точной и обязательно положительной (отрицательные сведения и факты не оглашаются); отсутствие обратной связи и необходимости изучения общественности, что говорит об одностороннем характере данной модели.

Модель двусторонней ассимметричной коммуникации-

Возникла в 20-е гг. XX века. В отличие от предыдущих моделей новинкой является появление обратной связи, но это еще не говорит о равноправии сторон коммуникационного процесса. Одна из них все равно доминирует над другой, что говорит об асимметрии при наличии двусторонней связи.

Обратная связь используется в основном в манипуляционных целях.

Двухстороння симметричная модель –

Она появилась в 60-70-ее годы ХХ века и предусматривала, как и в предыдущей модели, переход от монолога к диалогу, но стороны стали равноправными или симметричными. Симметрия достигается сбалансированностью отношений между получателем и отправителем информации. Замечание 4 Данная модель предусматривает активное взаимодействие организации и общественности в целях достижения взаимопонимания.

Деятельность по связям с общественностью ориентирована на достижение пользы и выгоды для компании и общественности, что говорит о ее симметричности; проведение переговоров, заключение договоров и разрешение конфликтных ситуаций ведет к изменениям мнения и поведения общественности и предприятия; функции PR специалистов становятся больше исследовательскими и консультативными. Эта модель коренным образом меняет функции специалиста по связям с общественностью. Он начинает воздействовать на политику руководства, усиливается работа с персоналом. Профессиональные обязанности PR специалиста расширяются, он должен теперь осуществлять полноценное стратегическое и оперативное планирование деятельности по связям с общественностью, а не ограничиваться разработкой одной PR акции.

 

2.2 PR и связи с общественностью в интернете.

В 2020 году доверие людей к "продажным" медиа-лицам все меньше. Вспомним Нагиева, который рекламирует просто всё подряд, например. Восприимчивость подобной рекламы стремится вниз с бешеной скоростью, зато реклама у блогеров, а тем более «нативная» рекомендация (я против таких реклам. Это как минимум не честно, как максимум большинство блогеров не умеют их делать) у любимого блогера работает куда лучше, чем тв.

Весь маркетинг влияния построен на доверии. Аудитория слепо верит блогеру, блогер - звону монет, а рекламодатель - статистике. И только пиарщик не верит никому! Ошибки, которые нельзя повторять.

Ошибка 1: Верить своим глазам.

«Взяли калькуляторы в руки, и пошли считать». Не верить статистике на слово. Нужен подсчет: соотношение охватов и просмотров, источники переходов, действия пользователя в постах. И соотношение навигации и просмотров в сторис. Охваты в сторис - это приблизительная статистика, среднее арифметическое, а не точное число.

Ошибка 2: Считать блогера его же аудиторией.

Нельзя продавать программу для видеомонтажа через вайнера. Его аудитория - зрители, они не производят контент.

Ошибка 3: Аудитория не обязана любить то, что нравится пиарщику.

Нужно выбирать блогеров, которые популярны у потребителей, не у продавцов.

Ошибка 4: Не учитывать контекст.

Нельзя продвигать гидравлический пресс в аккаунте поэтессы, пишущей про единорогов. Контент должен соответствовать рекламному сообщению и наоборот. По тематике, по стилистике, по манере подачи.

Ошибка 5: Увлекаться креативом.

Уникальное товарное предложение должно быть простым, понятным и выгодным. Лишний креатив убивает нативность.

Ошибка 6: Не подготовить аккаунт.

70% провалившейся рекламы случается из-за безалаберности рекламодателя. Людям кажется, что реклама – это волшебная палочка, и она продаст что угодно, в любой упаковке, любого качества.

Ошибка 7: Ограничиваться одной рекламой.

Чем больше точек соприкосновения с аудиторией, тем лучше результат.

В инстаграм стоит отдавать предпочтения блогерам, с проверенной репутаций и активной аудиторией (посмотреть статистику в закрытом чате у Ольги Берек). Например:

@liliya.nilova

@avetov

@ya_krivtsova

@oiiikrisiiio

@tina_kandelaki

@masha.smo

@adelsergeenkova

@popartmarketing

@pp.tysya

@seven.live_

@arinayourfitpal_official

@olgaberek

@sashazvereva

@biznesmolodost

@ayazshabutdinov

@oskar_hartmann

@artemii.miller

Развить блог кампании можно в социальной сети Instagram, обучив редакторов и менеджеров социальных сетей по следующим программам:

• SMM курсы ( проект бизнес- молодости)
• Курс « Генератор продаж» ( спикер – Лилия Нилова)
• ФастИнст «Как стать блоггером» ( спикеры Артемий Миллер и Екатерина Климова)
• Школа бизнеса ( от университета «Университет» )
• Instagram: эффективно без бюджета ( спикер - Лилия Нилова)
• Миллион интенсив ( Лилия Нилова)
• SMM агентство ( курс Артема Миллера )
• Instaреанимация ( спикер - Лилия Нилова)
• CEO CMYK Laboratory ( курс Ольги Берек)

2.3 «А что ты сделала для того чтобы он тебя не бил?»

«А что ты сделала для того чтобы он тебя не бил?» — эта роковая фраза, произнесенная во время интервью журналу PeopleTalk, поставила под удар карьеру и репутацию телеведущей и блогера Регины Тодоренко.

Подписчики и лидеры мнений, не согласные с позицией Тодоренко, были готовы закидать тухлыми помидорами (буллинг даже в таком контексте не допустим) в соцсетях Регину. Жертвы домашнего насилия завалили своими историями, после Чего Регина вместе с ее пиар – менеджерами (которых как мне кажется надо уволить) склепали за пару дней фильм, посмотрев который вспоминаются слова известного классика: «Не верю…».

Если бы у нее был грамотный пиар-менеджер с готовой стратегией, то это ситуации бы не было. Нужно было обговорить какие вопросы можно задавать, какие темы нельзя затрагивать.

Блогерам, медиа-лицам просто жизненно не обходимы грамотные пиар-менеджеры, чтобы их репутацию не пришлось, потом в срочном порядке отбеливать.

На минуточку, Регине ее точка зрения и необдуманные (я так не считаю) слова подарили Регине лишение статуса звания «Женщина года».

Крупные рекламодатели — PepsiCo (сок J7) и Procter & Gamble (подгузники Pampers, шампуни Aussie) — отказалисьь от сотрудничества с телеведущей. Опрошенные Forbes эксперты оценили потери Тодоренко в сумму от 50 млн до 100 млн. рублей.

Такие истории сплошь и рядом. Репутацию очень легко потерять.

Вспомним такие кампании как FEM-FATAL, которые миксовали воду, дешевое масло с антибиотиками и продавали под видом чудо – сыворотки.

Заключение

PR -это функция управления по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между компанией и общественностью.

Эффективное применение на практике методов и приемов паблик рилейшнз невозможно без четкого знания принципов, задач и функций . Знание основных теоретических аспектов выступает залогом правильного использования на практике способов и приемов паблик рилейшнз для достижения маркетинговых целей организаций и предприятий.

Основными задачами PR являются создание корпоративного имиджа и высокой репутации фирмы, урегулирование проблемных и кризисных ситуаций, оказание воздействия на ключевые аудитории.

Развитие бизнеса, совершенствование теории и практики маркетинга неразрывно связано с концепцией PR и ее принципами в области создания благоприятных внешних условий для формирования деловой активности, без которой цели и задачи могут оказаться не достигнутыми.

При проведении мероприятия в рамках PR, организатор не ставит перед собой такой цели, как быстрая продажа услуг и товаров. Как правило, используется реклама дальнего действия, готовятся к покупке товаров и потреблению услуг потенциальные клиенты. Поэтому PR ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе.

Оценка результатов PR происходит по нескольким критериям. Как правило, все результаты делятся на промежуточных PR-результаты и PR-последствия (конечные результаты). Несмотря на важность оценки промежуточных результатов, все же максимальную информативность об эффективности той или иной PR-акции можно почерпнуть только из итоговых результатов.

Список литературы

1. Векслер А. Связи с общественностью для бизнеса. Н. Новгород, 2001.
2. Катлип Скотт, Сентер Ален. Паблик рилейшнз. Теория и практика.- М., 2001 г.
3. Королько, В.Г. Основы Паблик Рилейшнз, М.: Рефл-бук:Ваклер, 2000
4. Музалевский М. Е. «PR-проект: от проблемы к результату». — Саратов: «Научная книга»
5. Новакова О., Данильчева Д. Основные принципы и стандарты оценки эффективности PR-технологий, М.: 2004
6. Ньюсом Даг, Терк Дж., Крукеберг Дин. Все о ПР. теорияи практика паблик рилейшнз.- М., 2001.
7. Абаев, А.Л., Алексунин, В.А. Международный маркетинг. учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / А.Л. Алексунин В.А. Абаев. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 362 c.
8. Почепцов, Г.Г. Теория коммуникации/ Г.Г. Почепцов. - М.: Рефл-бук:Ваклер, 2001
9. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью: МГУ. 2-е изд., М.: Дело, 2001
10. Ledingham John, Bruning Stephen, Public relations as relationship management/ A relational approach to the study and practice of PR.
11. Андросов, Н. Интернет-маркетинг на 100% / Н. Андросов. - СПб.: Питер,
12. Герасимов, Б.И. Маркетинговые исследования рынка: Учебное пособие / Б.И. Герасимов, Н.Н. Мозгов. - М.
13. Нилова, Лилия. Поп-арт маркетинг: Insta- грамотность и контент-стратегия / Лилия Нилова. – Москва: Издательство АСТ, 2017
14. Томпсон А.А. Стратегический менеджмент: искусство разработки и реализации стратегии: учебник / А.А. Томпсон, А.Д. Стрикленд. - М.: Юнити-Дана,

1. Ledingham John, Bruning Stephen Public relations as relationship management/ A relational approach to the study and practice of PR. ↑

2. Катлип Скотт, Сентер Ален. Паблик рилейшнз. Теория и практика.- М., 2001 г. ↑

3. 1. Почепцов, Г.Г. Теория коммуникации/ Г.Г. Почепцов. - М.: Рефл-бук:Ваклер, 2001

   ↑

4. Музалевский М. Е. «PR-проект: от проблемы к результату». — Саратов: «Научная книга», 2003 ↑