Автор Анна Евкова

Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

«PR в системе Интегрированных коммуникаций»

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1 СУЩНОСТЬ КОНЦЕПЦИЙ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ И ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1 Сущность концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.2 Сущность концепции интегрированные коммуникации и её базовые элементы

ГЛАВА 2 СУЩНОСТЬ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СИСТЕМЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

2.1 Объединяющая функция связей с общественностью в системе интегрированных коммуникаций

2.2 Роль связей с общественностью в системе интегрированной коммуникации

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Социальные сети, смартфоны, мобильный интернет и другие возможности моментального обмена информацией оказали сильное влияние на изменение поведения аудитории, а как следствие – это повело за собой изменения в профессии специалистов по коммуникациям. Мы наблюдаем период гипермодерна (термин, введённый в употребление французским социологом Жилем Липовецким), где непрерывные изменения и способность быть гибким играют ключевую роль в развитии. Постоянная рефлексия ожидается не только от отдельных лиц, но и от каждой организации, которые должны быть одновременно открытыми и гибкими и при этом держать под контролем внутреннюю и внешнюю среду, в чем заключается парадокс гипермодерна. И, как следствие, этот парадокс создает главную проблему для коммуникаций: каким образом выстраивать коммуникации со стейкхолдерами и глобальной медиа общественностью. Хороший этический бизнес, который строится на стратегическом расчете – главный вызов для всех организаций.

Теперь важную роль в принятии решений глобальной медиа общественности играет «нулевой момент истины», когда мнение о бренде или продукте складывается еще до посещения точки продажи, общения с представителем компании или посещения сайта электронной коммерции. Исследование Google и Shopper Sciences показывает, что количество источников, с которыми консультировались потребители перед покупкой, почти удвоилось с 5,3 до 10,4 источников в социальных сетях. Возрастание роли коммуникации, увеличение потребность в получении потребителем информации обосновывает актуальность данной темы.

Объектом данной работы является интегрированная коммуникация.

Предметом данной работы является связи с общественностью в системе интегрированных коммуникаций.

Целью данной работы является изучение роли связей с общественностью в системе интегрированных коммуникаций.

Для достижения данной цели необходимо выполнить ряд следующих задач:

1. Изучение сущности концепции интегрированных коммуникаций;

2. Выявление сущности концепции интегрированных коммуникаций и её элементов;

3. Изучение объединяющей функции связей с общественностью в системе интегрированных коммуникаций;

4. Выявление роли связей с общественностью в системе интегрированной коммуникации.

ГЛАВА 1 СУЩНОСТЬ КОНЦЕПЦИЙ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ И ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1 Сущность концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций

Возникновение концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций обусловлено потребностью в построении коммуникации вокруг потребностей и потребителей, которая возникла в конце ХХ века. Развитие технологий, в свою очередь, обусловило доступность потенциального потребителя товара и / или услуги, что значительно сократило расстояние между потребителем и поставщиком товара и / или услуги. Потребитель, необходимо отметить, на данном этапе становится не только единицей массового рынка, а личностью со своими потребностями, предпочтением и мировоззрением.

Так, можно подчеркнуть, что смещение внимания с товара на потребителя как одного из главных действующих лиц современного рынка стало революцией в такой отрасли, как маркетинг. В послевоенные годы, как отмечает Л. Богарт: «произошла реорганизация американского бизнеса, маркетинг явно стал одной из главных функций». [8, c. 82] В маркетинге, как в теории и практике, необходимо отметить, сочетаются такие функции, методы, как непосредственно разработка продукции, изучение рынка, стимулирование сбыта, продвижение продукции в массы и др. Так, важную роль начинает играть интегральный маркетинговый план.

Важно подчеркнуть, что идея интеграции маркетинговых единиц не является новой, она использовалась ещё в 50-ых годах прошлого века, однако не получило широкое распространение и признание. Идея интегрированных маркетинговых коммуникаций стала актуальной и получило своё распространение только в середине 90-ых годов прошлого века, когда старые методы уже не удовлетворяли ни производителя, ни потребителя. Идею интегрированных маркетинговых коммуникаций в своих трудах рассматривали такие авторы, как Д. Шульц и С. Тонненбаум еще в 1992 годы. В современной теории считается, что непосредственно данные труды положили начало.

Так, в рамках данного пункта можно выделить следующие причины появления и распространения интегрированных маркетинговых коммуникаций [10]:

особенности типа потребителя (подразумевается то, что тип общества изменился в целом, потребитель предпочитает «общаться» с производителем, а рекламное продвижение товара перестаёт оказывать необходимый эффект);
неэффективность телевизионной рекламы (подразумевается, что реклама, богатая красочными образами, во-первых, больше не оказывает такого воздействия на потенциального потребителя, чем раньше, а, во-вторых, стоимость рекламы постоянно повышается, что делает такую разновидность продвижения нерентабельной и неэффективной);
появление новых каналов информации (во многом появление и распространение интегрированных маркетинговых коммуникаций связано с появлением сети Интернет, а вместе с тем новых площадок для рекламной деятельности);
увеличение сегментации рынка (потребитель, в некоторых случаях перестаёт быть массовым, начинают выделяться узкие группы потребителей, что вызвало потребность в индивидуальном подходе, а сущность и основное отличие интегрированных массовых коммуникаций заключается в накоплении знаний о своих потребителях, с последующим приспособлением товара, согласно информации);
высокая стоимость традиционных методов (в конце ХХ века появилась потребность в более дешевом продвижении товара, особенно на новых рынках, что полностью удовлетворила концепция интегрированного маркетинга, так как она позволяла объединить бюджет и оптимизировать его, достигая при этом больших результатов).

Далее необходимо дать определение интегрированных маркетинговых коммуникаций. Необходимо отметить, что несмотря на то, что данная концепция, метод, широко используется с конца ХХ века, не существует единого понимания данного термина или практики.

Согласно первому определению, под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимается менеджмент и контроль над всеми звеньями коммуникации в предприятии. [3]

Согласно второму определению, под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимается взаимодействие всех форм комплекса маркетинговых коммуникаций, где каждая форма коммуникации должна быть интегрирована с другими инструментами и подкреплена ими для достижения определённого, максимально возможного результата. [4]

Согласно ещё одному определению под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимается такая концепция, где организация основательно продумывает, организует и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации.

На данном этапе необходимо дать определение понятию маркетинговая коммуникация. Под маркетинговой коммуникацией понимается процесс, с помощью которого осуществляется передача информации потенциальным потребителям о продукте.

Кроме того, немаловажным будет являться упоминание о элементах интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые отображены в соответствии с рисунком 1.1.

Рисунок 1.1 – Элементы ИМК

Примечание: Источник [8]

В завершении данного пункта необходимо сделать ряд следующих выводов:

1. Можно выделить следующие причины появления и распространения интегрированных маркетинговых коммуникаций: особенности типа потребителя, неэффективность телевизионной рекламы, появление новых каналов информации, увеличение сегментации рынка, высокая стоимость традиционных методов.

2. Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимается взаимодействие всех форм комплекса маркетинговых коммуникаций, где каждая форма коммуникации должна быть интегрирована с другими инструментами и подкреплена ими для достижения определённого, максимально возможного результата.

1.2 Сущность концепции интегрированные коммуникации и её базовые элементы

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, как было сказано ранее, являлось инновационной концепцией своего времени, которая удовлетворяла производителей в условиях изменяющегося общества. В данной концепции были соединены различные инновационные идеи, постепенно концепция дополнялась новыми терминами и понятиями. Однако, разветвлённость и объёмность данной концепции обусловило отсутствие целостности понятия.

На данном этапе концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций имеет множество критиков среди теоретиков и практиков, так как, согласно их мнению, интеграция не может подчиняться узконаправленным маркетинговым целям. На данный момент всё большее распространение получает концепция интегрированных коммуникаций как наиболее эффективный способ решения насущных задач.

Можно отметить, что понятие, да и сама концепция, интегрированных маркетинговых коммуникаций переросла исключительно маркетинг. Возникла, кроме того, потребность в согласовании передовых технологий и идеи «интегрированных маркетинговых коммуникаций» и терминологии, что, в свою очередь, обусловило потребность в более адекватном терминологическом аппарате. Далее необходимо отметить основные различия между интегрированными маркетинговыми коммуникациями и интегрированными коммуникациями [11]:

различное понимание в согласованности сообщений (согласно концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, сообщение, которое хочет передать организация другим субъектам рынка, к примеру, инвесторы, средства массовой информации, работодатели, потребители, не отличались по своему содержанию, то есть для всех субъектов маркетинговой коммуникации предназначалась одинаковая информация, что в результате приводило к массовому обобщению. Согласно концепции интегрированных коммуникаций, предполагается использование более комплексные стратегии, что подразумевает донесения до различных субъектов рынка разной по своей специфике информации. Информация, в свою очередь, должна быть согласована с корпоративной коммуникативной стратегией);
направление коммуникации (согласно концепции интегрированной маркетинговой коммуникации, коммуникационный поток направлен преимущественно вовне. С другой стороны, согласно новой теории, интегрированных коммуникаций, коммуникационный поток направлен как во внешнюю среду, так и внутрь компании. Более того, необходимо отметить, что внутрикоммуникационные процессы являются не менее приоритетными, так как необходимо добиться согласованности внутри организации, чтобы в дальнейшем обеспечить себе конкурентоспособность. Тем самым внутренняя и внешняя коммуникация, согласно теории интегрированной коммуникации, становиться единым, интегрированным процессом).

Более того, необходимо отметить и ещё один немаловажный аспект, который подтверждает большую плодотворность концепции интегрированных коммуникаций перед интегрированными маркетинговыми коммуникациям. Сущность заключается в том, что, только осуществив интеграцию внешних и внутренних процессов, можно добиться более эффективных результатов, так как проведя большую внутреннюю работу, с помощью сотрудников можно получить наиболее эффективный канал распространения информации – неформальную коммуникацию.

Кроме того, необходимо отметить, что интегрированные коммуникации представляют из себя эволюционное развитие самой идеи интеграции. Многие практики утверждают, что использовали непосредственно данную концепцию как основную много лет. Это обуславливается тем, что, в сущности, понятие интегрированные маркетинговые коммуникации и интегрированные коммуникации очень схожи. Основной смысл обеих концепций заключается в объединении элементов маркетинговых коммуникации и направление его в аудиторию. Далее необходимо обобщить и в более лаконичной форме представить принципиальные отличия двух названных концепций. Данная информация размещена в соответствии с таблицей 1.1.

Таблица 1.1 – Различия концепции интегрированные маркетинговые коммуникации и интегрированные коммуникации

Интегрированные маркетинговые коммуникации	интегрированные коммуникации
Теория в большей степени ассоциируется с маркетингов	Теория может ассоциироваться со множеством дисциплин
Одно сообщения для всех групп аудитории	Разные сообщения для разных групп
Подход «изнутри-наружу»	Подход «снаружи-внутрь»
Интеграция управляется организацией	Интеграция управляется получателями сообщений
Приоритетным является медиаинтеграция	Все стейкхолдеры важны для организации
Коммуникация имеет централизованный характер (объединение коммуникационных подразделений в компании)	Медиа и структурная организация равноценны
	Принимаются во внимание все информационные источники о компании, также неорганизационные.

Примечание: Собственная разработка на основе [1]

Так, далее можно дать определение самому понятию интегрированные коммуникации. Под интегрированными коммуникациями понимается концепция управление коммуникацией определённой структуры, которая основывается на ряде принципов. Основными принципами интегрированной коммуникации можно выделить [2]:

согласованный подход является приоритетным и основополагающим в отношении интеграции всех видов коммуникации в различной среде (связи с общественностью, стимулирование, маркетинг и др.);
принимаются во внимание все источники информации об организации (официальные источники и неофициальные);
уделяется особое, равновесное внимание к коммуникации, а также управлению данным процессом со всеми субъектами рынка (к примеру такие субъекты, как потребители, акционеры, инвесторы, персонал);
коммуникация на разном уровне, с разными субъектами и группами является различной, однако согласованной;
коммуникация осуществляется с учётом полученных данных (к примеру, данные о потребителе, об аудитории в целом, об рынке, на котором осуществляет свою деятельность организация);
принцип правомерности организации и функционирования интегрированных коммуникаций.

Далее необходимо отметить и основные преимущества использования концепции интегрированной коммуникации:

установление более прочной связи, коммуникации между потенциальным потребителем товара и / или услуги и производителем. Во-первых, данная концепция позволяет составить имидж компании, бренду, во-вторых, сопровождает потребителя в ходе совершения покупки, обеспечивая их достоверной и актуальной информацией, а, в-третьих, позволяет наладить более прочный, непрерывный диалог между компанией и субъектами рынка;
единое финансирование;
появление и важная роль, так называемого, центра управления, что позволяет осуществлять согласованную деятельность организации и не ограничиваться исключительно маркетинговой коммуникацией, а задействовать и другие элементы;
единое планирование компанией, что позволяет обеспечить потенциального клиента равномерной, единой и качественной информацией, то есть вся деятельность организации, на всех уровнях, является согласованной;
экономия денежных средств, то есть концепция интегрированных коммуникаций позволяет выявить и исключить затратные и мало эффективные действия в ходе продвижения и коммуникации.

В завершении данного пункта необходимо сделать ряд следующих выводов:

1. Под интегрированными коммуникациями понимается концепция управление коммуникацией определённой структуры, которая основывается на ряде принципов (согласованный подход, принимается во внимание все источники информации об организации, уделяется особое, равноценное внимание к коммуникации, а также управлению данным процессом со всеми субъектами рынка, коммуникация осуществляется с учётом полученных данных и др.)

2. Основными преимуществами использования концепции интегрированной коммуникации являются, к примеру, установление более прочной связи, коммуникации между потенциальным потребителем товара и / или услуги и производителем, единое финансирование, появление и важная роль, так называемого, центра управления, что позволяет осуществлять согласованную деятельность организации, единое планирование компанией экономия денежных средств.

ГЛАВА 2 СУЩНОСТЬ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СИСТЕМЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

2.1 Объединяющая функция связей с общественностью в системе интегрированных коммуникаций

На сегодняшний момент одним из главных вопросов современных практиков и теоретиков является то, какой именно элемент интеграционных коммуникаций, а именно связи с общественностью, реклама или маркетинг, является интегратором концепции и всей системы коммуникации в организациях или предприятии. Одной из основных функций, поставленных перед, так называемым, интегратором, является обеспечение централизованной координации различных видов коммуникационной деятельности в организации. Иначе говоря, если предположить, что компания является целостным, единым и согласованным механизмом, то должна быть единица, которая будет координировать действия данного организма. [5]

В современной практике вопрос о назначении такого интегратора является дискуссионным. Роль менеджера в данном случае может взять на себя функция маркетинга, функция связей с общественностью или функция рекламы. Кроме того, необходимо отметить, что является дискуссионным вопросом и то, что именно маркетинг и реклама позаимствовали из связей с общественностью и кто должен играть доминирующую роль.

Кроме того, одним из самых важных вопросов, волнующих как теоретиков, так и практиков, является выявление границ между данными понятиями, а также вопрос о том, необходимым ли является в принципе установление границ, так как, по мнению многих специалистов, выявление границ не является важным при условии действенности существующих методов.

Однако, в рамках данной работы необходимо обозначить эти границы и описать их более подробно. Известно, что чаще всего функцию наделение коммуникации таким параметром, как интегрированность, приписывают связям с общественностью и маркетингу. Данный тезис обуславливает необходимость описания взаимоотношения маркетинга и связей с общественностью, а именно приведение модели данных отношений. В рамках этой работы будет рассмотрена одна из них, а именно модель, предложенная Т. Чумиковым [12]:

различные функции маркетинга и связей с общественностью (подразумевается, что маркетинг функционирует с целью удовлетворения потребностей потенциального потребителя товара и / или услуги, кроме того, одной из целей маркетинга является предугадать потребность аудитории. Функции связей с общественностью, в свою очередь сконцентрированы на создании определённого представления, положительного, у потребителей, формирование лояльности с их стороны, что оптимизировать и добиться максимально возможной прибыли в результате);
функции связей с общественностью и маркетинга имеют точки пересечения (согласно мнению многих исследователей данной области, связи с общественностью и маркетинг выполняют, в большинстве своём различные функции, однако, имеют точки пересечения, к примеру, функции маркетинга и связей с общественностью направлены на обеспечения определённой популярности, узнаваемости товара и / или услуги);
связи с общественностью должны подчиняться нуждам маркетинга (имеется ввиду, что связи с общественностью представляют из себя один из способов сбыта продукции путём создания ему благоприятного имиджа, то есть само понятие, функционал маркетинга является значительно шире, чем компетенции связей с общественностью);
связи с общественностью является доминирующей функцией (здесь наблюдается обратное мнение, которое подразумевает, что мнение группы, потенциальных потребителей, аудитории, управляют маркетингом, то есть общественное мнение, которое формируют связи с общественностью, направляют маркетинговую деятельность, чьей главной целью является удовлетворение потенциальной целевой аудитории любыми средствами);
связи с общественностью и маркетинг имеют схожие по своей специфике функции (то есть подразумевается, что обе практики имеют единую базу и методологию, а также направлены на достижение примерно схожего эффекта, а именно выявление потребностей потенциальной аудитории, формулировка имиджевой программы и так далее).

Также, в заключении данного блока, необходимо отметить, что, несмотря на то, что многие исследователи настаивают на доминирующей роли связей с общественностью в системе интегрированных коммуникаций, также существуют ряд критиков данного тезиса.

Далее, в рамках данного пункта будет рассмотрена модель взаимоотношения связей с общественностью и рекламы. На данную тему существует две полярные точки зрения [14]:

рекламная деятельность является вторичной по отношению к деятельности по связям с общественностью. Кроме того, можно отметить, что многие исследователи полагают, что реклама и связи с общественностью не пересекаются в своей деятельности. Это обуславливается различной спецификой задач, поставленных перед ними. Ряд других учёных полагают, что рекламная деятельность входит в состав связей с общественности в качестве одного из его инструментов. Некоторые исследователи пишут, что «организации используют рекламу для целей связей с общественностью в случае, когда они не удовлетворены тем, что о них говорится в средствах массовой информации, когда им кажется, что их точка зрения отражается в искаженном виде, когда им кажется, что общественность не понимает сути проблемы или просто настроена недоброжелательно, или, когда они хотят добавить свои соображения по тем или иным вопросам». Таким образом, можно сделать вывод, что, согласно данной точке зрения, реклама служит с целью контроля над содержанием, местом и временем размещения информации в средствах массовой информации;
согласно другой точке зрения, реклама представляет из себя единственную реальную силу, которая может способствовать формированию имиджа компании, кроме того, посредством создания благоприятного имиджа, способствовать продвижению товара на рынке, а связи с общественностью, которые, по мнению исследователей являются сложным и непредсказуемым элементом, может играть роль лишь вспомогательного элемента в данном комплексе и даже ненужным.

Однако, не следует принижать роль рекламы или связей с общественностью в общей системе продвижения товара, так как они могут взаимодополнять друг друга, тем самым усиливая эффект. Е. Н. Пашенцева пишет, что «связи с общественностью и реклама – активно взаимодействующие системы: в чем-то взаимодополняющие, а в чем-то остро конфликтующие части комплекса интегрированных коммуникаций (в то же время общественная роль связей с общественностью выходит далеко за рамки маркетинга». [4]

В завершении данного пункта необходимо сделать ряд следующих выводов:

1. Существует ряд различных версии о соотношении и роли маркетинга и связей с общественностью в системе интегрированных коммуникаций, к примеру, различные функции маркетинга и связей с общественностью, функции связей с общественностью и маркетинга имеют точки пересечения, функции маркетинга и связей с общественностью направлены на обеспечения определённой популярности, узнаваемости товара и / или услуги, связи с общественностью должны подчиняться нуждам маркетинга функционал маркетинга является значительно шире, чем компетенции связей с общественностью, связи с общественностью является доминирующей функцией (мнение, которое подразумевает, что мнение группы, потенциальных потребителей, аудитории, управляют маркетингом, то есть общественное мнение, которое формируют связи с общественностью, направляют маркетинговую деятельность, чьей главной целью является удовлетворение потенциальной целевой аудитории любыми средствами).

2. Кроме того, существуют различные мнения о роли рекламы и связей с общественности в системе интегрированных коммуникаций, а именно рекламная деятельность является вторичной по отношению к деятельности по связям с общественностью, согласно другой точке зрения, реклама представляет из себя единственную реальную силу, которая может способствовать формированию имиджа компании.

2.2 Роль связей с общественностью в системе интегрированной коммуникации

Многие практики и теоретики утверждают, что истоки интегрированных коммуникаций лежат в связях с общественностью. Расницын пишет, что «Наибольшую активность в разработке этого понятия принимали именно специалисты в области СО, рассматривая интегрированный подход к коммуникациям в качестве развития идей и концепций стратегического СО. Очевидно, что стабильный успех в бизнесе зависит от людей и деловых связей, которые эти люди создают, поддерживают и развивают. Коммуникации позволяют организациям более эффективно осуществлять взаимодействие как с внешней средой, так и с внутренней, посредством обмена информацией. Современные коммуникации представляют собой самостоятельную управленческую функцию, эффективное выполнение которой возможно только при профессиональном подходе. Практика показывает, что интегрированные коммуникации наилучшем образом содействуют укреплению репутации и позитивного имиджа компании, поскольку соединяют в себе преимущества всех технологий работы с целевыми аудиториями».

Для того, чтобы выявить связь данной практики и интегрированной коммуникации, необходимо обратиться к самому термину. Непосредственно, сам термин «связи с общественностью» говорит о «связи», то есть интеграции. Поэтому можно сделать вывод, что связи с общественностью, в некоторой степени, носит функцию объединения всех практик и методов коммуникаций, необходимых в деятельности организации, компании.

Связи с общественностью, кроме того, способны регулировать коммуникацию как во внешней, так и во внутренней среде организации. В этом плане связи с общественностью занимают выигрышную позицию перед маркетингом или рекламой. К примеру, реклама направленна исключительно на коммуникацию с потенциальными потребителями, а кадровый отдел, или отдел по работе с человеческими ресурсами организации, наоборот направлен исключительно на организацию коммуникации внутри компании. В свою очередь, связи с общественностью способны функционировать как во внешней среде, налаживать контакт с субъектами рынка, так и во внутренней среде, проводить работу с кадрами организации. [13]

Кроме того, необходимо отметить, что главная функция специалистов по связям с общественностью – это быть связующим звеном между компанией как целостным организмом и различными группами, вовлечёнными в деятельность, поэтому связи с общественностью могут легко занять лидирующую позицию в области коммуникаций: «специалисты в области связей с общественностью находятся в лучшем положении в управлении интегрированными коммуникациями, так как они, в сравнении с другими коммуникативными дисциплинами, вовлечены практически в каждую сторону деятельности организации. Это именно их работа – слушать и отвечать всему спектру групп, важных для организации».

Кроме того, необходимо отметить, что немаловажную, даже основополагающую роль, играют связи с общественностью на уровне планирования коммуникации, так как в силах специалистов по связям с общественностью уловить цель и нужды компании, а также интегрировать их с целями и нуждами организации с помощью специальных сообщений, а также наладить поставку этих сообщений в нужное время и место.

Если посмотреть на такой элемент интегрированной коммуникации, как реклама, то важно отметить, что данная реклама будет являться эффективной только в том случае, если она будет в нужное время и место, будет являться новой и актуальной. Таким образом, связи с общественностью выполняют функцию анонсирования предстоящей рекламной компании. Также, необходимо отметить, что любая компания по продвижению товара и / или услуги, будет эффективна только в том случае, если она воспринимается и принимается уже подготовленной аудиторией. Исходя из этого важно отметить, что одной из компетенций связей с общественностью является именно подготовка аудитории, рынка к информации, которая будет поступать.

В завершении данного пункта необходимо сделать ряд следующих выводов:

1. Для того, чтобы выявить связь данной практики и интегрированной коммуникации, необходимо обратиться к самому термину. Непосредственно, сам термин «связи с общественностью» говорит о «связи», то есть интеграции. Поэтому можно сделать вывод, что связи с общественностью, в некоторой степени, носит функцию объединения всех практик и методов коммуникаций, необходимых в деятельности организации, компании.

2. Связи с общественностью, кроме того, способны регулировать коммуникацию как во внешней, так и во внутренней среде организации. Главная функция специалистов по связям с общественностью – это быть связующим звеном между компанией как целостным организмом и различными группами, вовлечёнными в деятельность, поэтому связи с общественностью могут легко занять лидирующую позицию в области коммуникаций. Если посмотреть на такой элемент интегрированной коммуникации, как реклама, то важно отметить, что данная реклама будет являться эффективной только в том случае, если она будет в нужное время и место, будет являться новой и актуальной. Таким образом, связи с общественностью выполняют функцию анонсирования предстоящей рекламной компании.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Можно выделить следующие причины появления и распространения интегрированных маркетинговых коммуникаций: особенности типа потребителя, неэффективность телевизионной рекламы, появление новых каналов информации, увеличение сегментации рынка, высокая стоимость традиционных методов.

Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимается взаимодействие всех форм комплекса маркетинговых коммуникаций, где каждая форма коммуникации должна быть интегрирована с другими инструментами и подкреплена ими для достижения определённого, максимально возможного результата.

Под интегрированными коммуникациями понимается концепция управление коммуникацией определённой структуры, которая основывается на ряде принципов (согласованный подход, принимается во внимание все источники информации об организации, уделяется особое, равноценное внимание к коммуникации, а также управлению данным процессом со всеми субъектами рынка, коммуникация осуществляется с учётом полученных данных и др.)

Основными преимуществами использования концепции интегрированной коммуникации являются, к примеру, установление более прочной связи, коммуникации между потенциальным потребителем товара и / или услуги и производителем, единое финансирование, появление и важная роль, так называемого, центра управления, что позволяет осуществлять согласованную деятельность организации, единое планирование компанией экономия денежных средств.

Существует ряд различных версии о соотношении и роли маркетинга и связей с общественностью в системе интегрированных коммуникаций, к примеру, различные функции маркетинга и связей с общественностью, функции связей с общественностью и маркетинга имеют точки пересечения, функции маркетинга и связей с общественностью направлены на обеспечения определённой популярности, узнаваемости товара и / или услуги, связи с общественностью должны подчиняться нуждам маркетинга функционал маркетинга является значительно шире, чем компетенции связей с общественностью, связи с общественностью является доминирующей функцией (мнение, которое подразумевает, что мнение группы, потенциальных потребителей, аудитории, управляют маркетингом, то есть общественное мнение, которое формируют связи с общественностью, направляют маркетинговую деятельность, чьей главной целью является удовлетворение потенциальной целевой аудитории любыми средствами).

Кроме того, существуют различные мнения о роли рекламы и связей с общественности в системе интегрированных коммуникаций, а именно рекламная деятельность является вторичной по отношению к деятельности по связям с общественностью, согласно другой точке зрения, реклама представляет из себя единственную реальную силу, которая может способствовать формированию имиджа компании.

Связи с общественностью, кроме того, способны регулировать коммуникацию как во внешней, так и во внутренней среде организации. Главная функция специалистов по связям с общественностью – это быть связующим звеном между компанией как целостным организмом и различными группами, вовлечёнными в деятельность, поэтому связи с общественностью могут легко занять лидирующую позицию в области коммуникаций. Если посмотреть на такой элемент интегрированной коммуникации, как реклама, то важно отметить, что данная реклама будет являться эффективной только в том случае, если она будет в нужное время и место, будет являться новой и актуальной. Таким образом, связи с общественностью выполняют функцию анонсирования предстоящей рекламной компании.

БИБЛИОГРАФИЯ

1. Азарова, Л. В. Интегрированные коммуникации: концептуальный подход к PR-деятельности / Л. В. Азарова // Российское лицо PR: Материалы научно-практической конференции. – №3. – 2003.

2. Арланцев, А. В. Синергизм коммуникационного инструментария / А. В. Арланцев, Е. В. Попов // Маркетинг в России и за рубежём. – 2001. – № 1. – С. 76.

3. Алешина, И. В. Связи с общественностью для менеджеров и маркетеров / И. В. Алешина. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», 1997. – 200 с.

4. Григорьев, М. Интегрированные коммуникации: стратегический СО, маркетинг или что-то ещё? / М. Григорьев // «Лаборатория рекламы, маркетинга, и public relations». – 2002. – № 5. – С. 68.

5. Катлип, С. Связи с общественностью. Теория и практика / С. Катлип, А. Сентер. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – С. 34.

6. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. – Киев: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 412 с.

7. Мориарти, С. Связи с общественностью и интегрированная коммуникация: преимущества интеграции / С. Мориарти [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http:www.spot.colorado.edu/~moriarts/prarticles.html. – Дата доступа: 04.03.2019.

8. Паблик рилейшнз: связи с общественностью в сфере бизнеса. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», 2001. – С. 82.

9. Расницын, В. Корпоративный имидж в контексте бизнес-коммуникаций / В. Расницын // Материалы конференции «Маркетинг, реклама и связи с общественностью». – С. 56.

10. Смит, П. Коммуникация стратегического маркетинга: Учебное пособие / П. Смит, К. Берри. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – С. 94.

11. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти – СПб.: Издательство «Питер», 1999. – С. 118.

12. Чумиков, Т. Связи с общественностью как инструмент маркетинга / Т. Чумиков [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.pressclub.host.ru. – Дата доступа: 04.03.2019.

13. Duncan, T. The concept, process, and evolution of integrated marketing communication / Т. Duncan, C. Caywood // In E. Thorson & J. Moore (Eds.) Integrated communication: Synergy of persuasive voices. – Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1996 – 208 р.

14. Caywood, C. L. The handbook of strategic public relations and integrated communications / C. L. Caywood. – NY.: McGraw Hill, 1997 – 57 p.