Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Маркетинговая деятельность на предприятиях

Содержание:

Введение

В современных условиях, когда Российская Федерация подвержена сложным политико-экономическим процессам, а также в условиях трансформационной экономики, отечественные предприятия вынуждены обеспечивать достижение своих краткосрочных и долгосрочных целей в условиях ужесточенной конкуренции.

Так, в таких условиях эффективное развитие технологий управления маркетинговой деятельностью предприятия в целом приобретает особое значение, а также и развитие организационных структур маркетинга в частности.

Опыт западных стран приковывает пристальное внимание к проделанной ими работе и в данном направлении и также к достигнутым результатам такой деятельности. По состоянию на сегодняшний день, множество крупных российских холдингов, а также и финансово-промышленных групп осознали всю значимость эффективной структуры маркетинга и создали собственные такие структуры. Важно заметить, что причиной этого было осознание того факта, что только таким образом можно добиться успеха в условиях конкурентной борьбы. Все вышеперечисленное определяет актуальность выбранной темы исследования.

Объект исследования – маркетинговые структуры на предприятиях Российской Федерации.

Предмет исследования – система отношений, возникающая в результате функционирования маркетинговых структур на предприятиях Российской Федерации.

Цель работы: изучить особенности маркетинговых структур на предприятиях Российской Федерации, выявить проблемы и предложить направления по совершенствованию такой деятельности отечественных предприятий.

Для достижения намеченной цели необходимо выполнить следующие задачи:

изучить функции маркетинга на предприятии;
рассмотреть функциональную эффективность и продуктивность маркетинга;
проанализировать понятие маркетинговых структур на предприятии;
определить виды организационных структур службы маркетинга и принципы их построения;
выявить проблемы создания и развития маркетинговых подразделений на предприятиях Российской Федерации;
предложить направления совершенствования маркетинговых организационных структур на предприятиях Российской Федерации.

При написании курсовой работы использовались следующие методы исследования – сравнительного анализа, группировок, графический.

Большой вклад в данную работу внесли труды: Барановой М.В. «Маркетинг как феномен культуры», Басовского Л.Е. «Маркетинг», Беляева В.И. «Основы теории и практики маркетинга», Бурцева В.В. «Сбытовая и маркетинговая деятельность», Вечканова Е.С. «Макроэкономика: учебное пособие», Глазова М.М. «Маркетинг предприятия: анализ и диагностика», Ковалева В.В. «Введение в финансовый менеджмент: учебник для вузов» и прочих авторов.

Также использовались труды зарубежных авторов: Амблера Т. «Маркетинг и финансовый результат: Новая метрика богатства корпорации», Ерёмина В.Н. «Маркетинг: основы и маркетинг информации», Похабова В.И. «Основы маркетинга».

Использовались публикации в научных периодических изданиях, так, были проанализированы статьи: Веселова С.В. «Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение», Кузьмина В.В. «Роль службы маркетинга на предприятия», Маслова В.П. «О роли маркетинга в деятельности предприятия» и прочие.

Так, с целью всестороннего рассмотрения выбранной темы использовалась литература как российских, так и зарубежных авторов. Необходимо отметить, что тема маркетинговых структур на отечественных предприятиях освещена в литературе в достаточной степени.

1 Маркетинговая деятельность на предприятии

1.1 Функции маркетинга на предприятии

Маркетинг – это особый вид предпринимательской деятельности, который в свою очередь связан с деятельностью по успешному продвижению товаров или же услуг непосредственно от производителя к конечному потребителю [8, c.98].

В более широком смысле, в контексте экономики, маркетинг рассматривают как своеобразную философию бизнеса, которая определяет стратегию и тактику работы фирмы в условиях существования конкуренция.

Маркетинговая деятельность гарантирует достаточное гибкое приспособление к меняющейся экономической ситуации и требованиям целевой аудитории на рынке различных направлений деятельности предприятия [21, c. 98]. Данные графически представлены на рисунке 1.1.

Производственное

Финансовое

Торговое

Сбытовое

Кадровое

Направления деятельности

Рисунок 1.1 – Адаптируемые направления деятельности фирмы в условиях функционирования маркетинга

Примечание – Источник: собственная разработка на основе [20, с.21].

Так, в условиях трансформационной экономики служба маркетинга на предприятии выступает критически важным элементом, который в свою очередь одновременно с прочими службами субъекта хозяйствования создает общий интегрированный процесс, ориентированный в первую очередь на удовлетворение потребностей рынка и получения на этой базе необходимого уровня прибыли. Маркетинг с позиции системы управления должен обеспечивать следующие условия (рисунок 1.2).

Условия, обеспечиваемые маркетингом

Обеспечение предоставления надежной и достоверной информации о рынке, структуре и динамике потребности и спроса, вкусах и желаниях потребителей – информация о внешних условиях функционирования

Создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствует требованиям рынка, лучше, чем товар конкурента удовлетворяет спрос, решает проблему потребителя

Необходимое влияние на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль над сферой реализации

Рисунок 1.2 – Условия, обеспечиваемы маркетингом

Примечание – Источник: собственная разработка на основе [1, с.81].

Цели маркетинга на предприятии можно объединить в пять основных групп: рыночные, собственно маркетинговые, обеспечивающие, контролирующие, структурно-управленческие [3, c. 98]. Подробнее цели маркетинга на предприятии представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Цели маркетинга на предприятии

Цели	Характеристика
Рыночные	увеличение доли рынка; освоение новых рынков; ослабление рыночных позиций конкурентов и др.
Собственно маркетинговые	формирование благоприятного имиджа организации; достижение высокой удовлетворенности потребителей; увеличение прибыльности маркетинговой деятельности и др.
Обеспечивающие	стимулирующая; ценовая; сервисная политика и др.
Контролирующие	контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности
Структурно-управленческие	придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности; нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических целей и др.

Примечание – Источник: собственная разработка на основе [3, с. 99].

Важно заметить, что указанные цели характеризуют абсолютно разные аспекты деятельности любой организации, все они должны быть понятными и достижимыми, измеримыми, поддающимися ранжированию, мобилизующими общую направленность целей организации. Кроме этого, цели маркетинга на предприятии должны быть не только точно ограничены по срокам, но также и согласованы с целями и задачами фирмы в целом.

Для реализации целей перед маркетологами на предприятии ставятся три основные задачи (рисунок 1.3).

Задачи

Изучение и организация рыночного спроса на изготовленную продукцию

Подтверждение правильности принятия руководителем производства решений по реализации продукции, или о прекращении ее производства

Увеличение количества продаж единиц (объема) продукции, с целью увеличения общей доли на рынке спроса

Рисунок 1.3 – Задачи маркетолога на предприятии

Примечание – Источник: собственная разработка на основе [4, с.101].

Основным принципом маркетинга на предприятии выступает именно навык производить товар, который обязательно будет востребован потребителем, а не старание сбыть то, что уже было изготовлено. Для реализации принципа важно выполнение следующих действий (рисунок 1.4).

Провести качественные исследования на рынке спроса на выпускаемую продукцию, какие есть предложения на товар

Проведение мероприятий по адаптации технологических линий к запросам рынка

Используя инструменты маркетинга проводить воздействие на спрос продукции среди потребителей

Уметь делить на секторы рыночный спрос по группам потребителей продукции

Провести мероприятия по выработки перспективной стратегии развития производства по условиям спроса на продукцию

Условия

Рисунок 1.4 – Условия выполнения основного принципа маркетинга

Примечание – Источник: собственная разработка на основе [10, с.81].

В общем модель организации маркетинга на предприятии представлена на рисунке 1.5.

Предприятие

Персонал

Потребитель

Внутренний

маркетинг

Традиционный

маркетинг

Маркетинг взаимоотношений

Рисунок 1.5 – Модель маркетинга на предприятии

Примечание – Источник: собственная разработка на основе [6, с.52].

Маркетинг внедряется в общую схему работы предприятия и, интернируясь с ней, образует целостную рабочую систему (рисунок 1.6).

Внешняя среда:

Экономика, правовое регулирование, политика, социальная сфера и т.д.

Внутренняя среда:

Финансовая, технологическая, организационно-структурная, кадровая структура и т.д.

Цели предприятия:

Возвращение капиталовложений, оплата труда персонала, социальные обязанности над обществом

Цели маркетинга:

Удовлетворение потребностей потребителей, достижение превосходства над конкурентами, завоевание доли рынка, обеспечение роста продаж.

Анализ:

Рыночной ситуации, конкурентов, покупателей, товара.

Система информационного управления

Планирование:

Новые товары и их испытание, управление товара, прогнозирование рынков, выбор рынка производством

Маркетинговые решения:

Товар, место торговли, система формирования спроса и стимулирования сбыта и т.д.

Анализ и контроль:

Рынка покупателей, конкурентов, товара

Рисунок 1.6 – Схема маркетинга на предприятии

Примечание – Источник: собственная разработка на основе [5, с.71].

Функция – это особая форма деятельности субъекта, а также работы и обязанности. Наиболее полно сущность маркетинга, в частности на предприятии, раскрывается в его функциях [7, c.103].

Так, в связи с тем, что маркетинг, выступает одной из генеральных функций для большинства организаций-товаропроизводителей, сам маркетинг на предприятии выполняет следующие 5 функций (рисунок 1.7).

Функции

Аналитическая – функция анализа и синтеза

Продуктово-производственная – созидательная функция

Сбытовая – функция реализации

Формирующая – функция убеждения и стимулирования

Планирования – функция управления и контроля

Рисунок 1.7 – Функции маркетинга на предприятии

Примечание – Источник: собственная разработка на основе [7, с.104].

Все вышеперечисленные функции, а именно каждую в отдельности характеризуют критически важные аспекты в маркетинговой деятельности организации в целом. Но важно заметить, что только их согласованность, а также и тесное взаимодействие дают возможность осуществлять успешно все задачи организации. Более подробно функции маркетинга на предприятии представлены в приложении А.

Важно заметить, что благополучие любой компании в высокой степени зависит от верного выбора стратегии, а также и тактики реализации маркетинговых мероприятий. Так, функции маркетинга в комплексе ориентированы на обеспечение работы компании таким образом, чтобы все ее цели были достигнуты успешно. Ведь функции маркетинга на предприятии – это отдельные и самостоятельные направления маркетинговой деятельности компании, которые в свою очередь ориентированы на достижение эффективных результатов работы [16, c.98].

Таким образом, под маркетингом понимают рыночную концепцию управления деятельности предприятия производственно-сбытового, а также и научно-технического характера.

Так, процесс маркетинговой деятельности – это процесс, связанный с системой различных мероприятий, которые очень важно проанализировать и в итоге выбрать наиболее оптимальный вариант.

Основная цель системы маркетинга на предприятии заключается непосредственно в достижении максимально возможной потребительской удовлетворенности целевой аудитории данного субъекта хозяйствования, а не максимально возможного уровня потребления. При этом стоит отметить, что в целом степень потребительской удовлетворенности точно измерить достаточно трудно, в связи с этим, оценить систему маркетинга на базе показателей удовлетворенности весьма затруднительно.

Наиболее полно сущность маркетинговой деятельности любого субъекта хозяйствования раскрывается в ее функциях.

Функции маркетинга на предприятии представляют собой совокупность различных видов деятельности, которая в свою очередь взаимосвязана с процессом изучения рынка, развития производства, совершенствования товарного ассортимента субъекта хозяйствования, построения эффективных сбытовых каналов, продвижения товаров и услуг, стимулирования общего уровня продаж, а также с контролем и непосредственным управлением маркетинговой деятельностью.

Выделяют пять основных функций маркетинга на предприятии: аналитическая, продуктово-производственная, сбытовая, формирующая и функция планирования. При этом важно отметить, что все вышеперечисленные функции описывают весьма значимые аспекты маркетинговой деятельности компании и только их комплексная и согласованная реализация позволит достичь поставленных целей компании наиболее эффективно.

1.2 Функциональная эффективность и продуктивность маркетинга

По состоянию на сегодняшний день, понятие «эффективность» может рассматриваться в двух основных аспектах.

1. Эффективность с позиции итоговой характеристики деятельности подразумевает конкретный эффект, который в свою очередь определяет степень достижения тех или иных целей, отнесенный к затратам на их достижение.

2. Эффективность как характеристика результативности, действенности какой-либо деятельности без соотнесения полученных результатов с затраченными ресурсами [19, c.99].

Как уже было отмечено ранее, одной из наиболее важных задач маркетинга выступает оценка эффективности и продуктивности маркетинговой деятельности. Так, на сегодняшний день существуют два основных подхода к оценке маркетинговой эффективности на предприятии.

Применение маркетинговых показателей с целью определения эффективности, а также и продуктивности маркетинговых усилий.
Моделирование маркетинга-микс, что в свою очередь дает возможность выявить корректные причинно-следственные связи, а также и выявить дальнейшее влияние маркетинговых мероприятий на конечные результаты [9, c.78].

Показатели функциональной эффективности и продуктивности маркетинга – это своеобразные критерии, при помощи которых формируются количественные оценки, которые дают возможность проводить сравнение и интерпретацию итогов маркетинговой деятельности [12, c.40].

Показатели функциональной эффективности и продуктивности маркетинга обеспечивают существенное дополнение к уже традиционным показателям эффективности финансовой деятельности субъекта хозяйствования в целом. Так, такие показатели в свою очередь дают возможность менеджерам по маркетингу понимать, а также и осуществлять непрерывный контроль эффективности рынка и управлять ей посредством маркетинговой стратегии [11, c.98].

На сегодняшний день выделяют следующие виды показателей эффективности и продуктивности маркетинговой деятельности. Данные представлены в таблице 1.2.

Таблица 1.2

Показатели эффективности и продуктивности маркетинговой деятельности

Вид	Характеристика	Пример
Показатели рыночной эффективности	Данные показатели дают оценку именно внешним рыночным условиям и привлекательности рынков в целом.	Темпы роста, доля рынка, привлекательность рынка, привлекательность отрасли и потенциал рыночного спроса.
Показатели конкурентной эффективности	Указанные показатели внешнего характера демонстрируют конкурентоспособность товаров данного субъекта хозяйствования.	Эффективность деятельности фирмы в отношении предложения конкурентоспособной цены, качества продукции и услуг, бренда и затрат.
Показатели деятельности клиента	Такие внешние показатели характеризуют эффективность взаимодействия фирм с потребителями их продукции, товаров, а также и услуг.	Оценка удовлетворенности, сохранения, лояльности, осведомленности клиентов и воспринимаемой потребительской ценности.

Примечание – Источник: собственная разработка на основе [14, с.35].

Каждый из этих вышеперечисленных показателей играет достаточно важную роль в процессе перехода компании на более высокий уровень эффективности и рентабельности маркетинга. Так, для получения хороших показателей работы, любому бизнесу необходимы как внутренние, так и внешние показатели эффективности (рисунок 1.8).

Финансовые показатели

Показатели издержек:

- средняя себестоимость единицы продукции;

- затраты маркетинга на сбыт;

- текущие расходы.

Показатели производительности:

- оборачиваемость запасов;

- объем продаж на работника;

- сроки дебиторской задолженности.

Показатели доходности:

- рентабельность продаж;

- рентабельность активов;

- рентабельность инвестиций.

Показатели эффективности маркетинга

Показатели рынка:

- темп роста рынка;

- доля рынка;

- потенциал рыночного спроса.

Показатели конкурентоспособности:

- относительное высокое качество продукции;

- относительное высокое качество услуги;

- относительная цена и ценность.

Показатели клиента:

- удовлетворенность клиента;

- сохранение клиентов;

- лояльность клиентов.

Рисунок 1.8 – Финансовые показатели в сравнении с показателями эффективности маркетинга
Примечание – Источник: собственная разработка на основе [15, с.103].

Так, в соответствии с рисунком 1.8 внутренние показатели имеют критически важное значение для обеспечения контроля себестоимости единицы продукции, расходов, оборачиваемости активов, производительности работников, фондоотдачи и общего расчета рентабельности.

Стоит отметить, что важнейшая цель использования показателей маркетинга заключается непосредственно в его текущей оценке его эффективности. В связи с тем, что многие показатели маркетинга предваряют финансовый результат, то они важны для внедрения стратегии и непосредственного достижения этого результата. При этом важно заметить, что далеко не все маркетинговые показатели являются именно ведущими показателями эффективности бизнеса [13, c.108].

Так, на сегодняшний день существуют текущие и конечные маркетинговые показатели. Все они важны в связи с тем, что выступают своеобразными индикаторами эффективности финансовой деятельности.

Так, показатели эффективности маркетинга – это своеобразные критерии, посредством использования которых субъекты хозяйствования дают количественную оценку, сравнивают и интерпретируют итоги своей маркетинговой деятельности [17, c.58].

Показатели функциональной эффективности и продуктивности маркетинга могут быть:

внутренними – относятся к внутренней среде компании;
внешними – относятся к внешней среде компании;
текущими – связанные с непрерывно меняющимися показателями, мониторинг которых необходим и часто реализуется;
конечные – показатели, которые применяются как маркетинговые цели компании и в дальнейшем оцениваются по результатам квартала, полугодия, года [18, c.91].

Более детально данные по показателям оценки эффективности и продуктивности маркетинга представлены в таблице 1.3.

Таблица 1.3

Внутренние показатели по сравнению с внешними и текущие показатели по сравнению с конечными

Оценочные перспективы

Перспектива по времени

Текущие показатели

Конечные показатели

Внутренние

(в компании)

- дефекты продуктов;

- несвоевременные поставки;

- ошибки в выставлении счетов;

- дебиторская задолженность;

- оборачиваемость запасов.

- чистая прибыль/доход;

- рентабельность продаж;

- маржа на единицу продукции;

- рентабельность активов;

- оборачиваемость активов

Окончание таблицы 1.3.

Внешние

(на рынке)

- удовлетворенность потребителей;

- сравнительное качество продукта;

- сравнительное качество услуги;

- намерения купить, осведомленность о товаре.

- доля рынка;

- сохранение клиентов;

- сравнительные продажи новых продуктов;

- выручка на одного клиента.

Примечание – Источник: собственная разработка на основе [18, с.93].

Существуют различные методы оценки эффективности и продуктивности маркетинговой деятельности (рисунок 1.9).

Методы оценки эффективности и продуктивности маркетинга

Качественные методы

Предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей

Количественные методы

Это методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж.

Социологические методы

Эти методы оценки эффективности маркетинга нацелены на использование инструментов прикладной социологии – разработку программы социологического исследования и в соответствии с ней проведение самого исследования.

Балльные методы

Эти методы оценки эффективности маркетинга «вычленяют» его эффективность по каждому мероприятию на соблюдение перечня критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию.

Рисунок 1.9 – Методы оценки эффективности и продуктивности маркетинга
Примечание – Источник: собственная разработка на основе [1, с.201].

На сегодняшний день, в целях оценки эффективности управления маркетингом, разработана анкета (приложение Б), которая в свою очередь содержит 15 вопросов, по которым и происходит оценка выполнения функций маркетинга. При этом каждый вопрос данной анкеты имеет 3 варианта ответа, которые оцениваются в баллах от 0 до 2-х. Максимальное количество баллов по каждому вопросу равно 2. Количество баллов по каждому вопросу анкеты сводятся в таблице (таблица 1.4) [18, c.210].

Таблица 1.4

Система оценки эффективности маркетинга

Вопрос

Ответ

Оценка

Вопрос

Ответ

Оценка

Примечание – Источник: собственная разработка на основе [18, с.211].

Максимальная оценка эффективности маркетинга может быть равна не более, чем 30 баллов. Так, с целью проведения оценки уровня эффективности была разработана шкала оценки по принципу прогрессивного шага (табл. 1.5).

Таблица 1.5

Шкала оценки эффективности маркетинга

Баллы	0-4	5-9	10-14	15-19	20-25	26-30
Оценка уровня	Низкий	Неэффективный	Неудовлетворительный	Хороший	Очень хороший	Лучший

Примечание – Источник: собственная разработка на основе [18, с.212].

Таким образом, на сегодняшний день, маркетинг выступает неотъемлемым элементом жизнедеятельности социума. В связи с этим, любому субъекту хозяйствования очень важно знать, как можно больше о законах и специфике маркетинга.

Маркетинг можно рассматривать как целостную систему, состоящую из целой совокупности следующих элементов: целей, принципов, функций, методов, внутренней и внешней среды, комплекса маркетинга.

Функции маркетинга на предприятии имеют критически важное значение. Так, выделяют пять основных маркетинговых функций в контексте субъекта хозяйствования: аналитическая, продуктово-производственная, сбытовая, формирующая и функция планирования. Все они должны реализовываться обязательно комплексно и всесторонне.

В целях совершенствования маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности, предприятиям необходимо регулярно осуществлять оценку эффективности маркетинга.

Оценка эффективности и продуктивности маркетинговой деятельности любого уровня выступает критически сложной и важной задачей. При этом важно заметить, что далеко не всегда предоставляется возможным выразить именно количественный эффект, который может быть получен благодаря реализации маркетинговых мероприятий.

На сегодняшний день существует множество методов, а также и показателей оценки эффективности и продуктивности маркетинга, что позволяет в свою очередь обеспечивать непрерывный контроль и оценку маркетинговой деятельности субъекта хозяйствования.

2 Маркетинговые организационные структуры на предприятии

2.1 Понятие маркетинговых структур на предприятии

На сегодняшний день, достижение базовых целей любого предприятия в первую очередь зависит в основном от трех факторов:

выбранной стратегии;
организационной структуры;
функционирования указанной структуры [8, c.208].

Структура маркетинговой деятельности на каком-либо предприятии может быть рассмотрена в качестве конструкции организации, на базе которой реализуется управление маркетингом.

Другими словами, маркетинговая структура на предприятии – это совокупность служб, отделов, а также и подразделений, в состав которых в обязательном порядке входят работники, специализирующиеся на том или ином виде маркетинговой деятельности [9, c.298].

На сегодняшний день, эффективная и оптимальная маркетинговая структура на предприятии имеет существенное, а порой даже и решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга в целом.

Важно заметить, что для организации маркетинга в принципе не существует какой-то универсальной схемы. Абсолютно все отделы маркетинга могут быть сформированы абсолютно на разных основах, но зачастую они являются составным элементом именно коммерческой сферы деятельности предприятия [20, c.208].

Так, каждая фирма формирует свой маркетинговый отдел с целью эффективного способствования достижению маркетинговых целей. При этом, маркетинговые структуры предприятий во многом зависят от масштабов предприятия, его ресурсов, специфики выпускаемой продукции, а также и особенностей рынков. Несмотря на достаточно большой выбор вариантов, реальное интегрирование маркетинговой деятельности на базе предприятий зачастую реализовывается по функциям или же по товарам. Так, организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций по направлениям. Данные графически представлены на рисунке 2.1.

Функциональная структура маркетинга по:

Функциям

Товарам

Рынкам и покупателям

Регионам

Функциям и товарам

Функциям и рынкам

Функциям и регионам

Рисунок 2.1 – Функциональная структура маркетинга
Примечание – Источник: собственная разработка на основе [2, с.201].

При организации маркетинговой структуры предприятия для получения наибольшего результата, важно обеспечить соблюдение основным принципов ее построения. Данные графически представлены на рисунке 2.2.

Принципы построения структуры маркетинга предприятия

Единство целей

Простота маркетинговой структуры

Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации

Принцип единого подчинения

Малозвенность маркетинговой структуры

Рисунок 2.2 – Принципы построения маркетинговой структуры предприятия
Примечание – Источник: собственная разработка на основе [4, с.191].

Координацию ответственности в пределах маркетинговых структур предприятия должно реализовывать непосредственно высшее руководство службы маркетинга.

Так, под воздействием достаточно оперативного изменения потребительского спроса, а также и высоких темпов научно-технического прогресса и иных факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспособляемостью [6, c.53].

При этом важно отметить, что маркетинговые структуры могут считаться гибкими только тогда, если они имеют возможность адаптировать свои организационные формы при изменении общей стратегии предприятия.

На сегодняшний день, существенное значение в контексте достижения поставленных маркетинговых целей имеет именно создание различных внутренних организационных подразделений в службе маркетинга предприятия (фирмы). Так, зачастую организуются именно такие структурные подразделения (рисунок 2.3).

Основные отделы в структуре маркетинга на предприятии

Отдел по исследованию рынка, включающий: информационно-исследовательскую группу (бюро); группу (бюро) по исследованию спроса на продукцию; группу (бюро) технического обслуживания исследования рынка

Отдел по управлению ассортиментом продукции, включающий группы (бюро) по; управлению ассортиментом старой продукции; управлению ассортиментом новой продукции

Отдел сбыта, содержащий подразделения по оперативно-сбытовой работе

Отдел по формированию спроса и стимулированию сбыта. В состав него, как правило, входят группы (бюро): рекламы; стимулирования сбыта

Отдел сервисного обслуживания создается только на предприятиях (фирмах), производящих сложную технику, машины

Рисунок 2.3 – Основные отделы в маркетинговой структуре предприятия
Примечание – Источник: собственная разработка на основе [11, с.178].

Для предприятия выбор корректной структуры маркетинга играет огромную роль так, как такая структура выполняет следующие функции (рисунок 2.4).

Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, предлагаемую к производству

Ориентация разработчиков новой продукции на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции

Анализ конкурентоспособности продукции предприятия и изделий, предлагаемых к производству, сопоставление ее потребительских, цены с аналогичными показателями конкурирующей продукции

Выполнение расчетов и подготовка исходных данных для составления расчетной калькуляции изделий в стадии маркетинговых исследований

Участие в технико-экономическом обосновании освоения новых видов продукции, новой техники, прогрессивной технологии, механизации и автоматизации производственных процессов

Выдача предложений по улучшению качественных характеристик продукции и технологии производства выпускаемой и новой продукции

Организация работ по анализу ценовой политики со сторонними организациями и фирмами

Разработка стратегии маркетинга с учетом потребностей в данной продукции, емкости рынка, меняющегося платежеспособного спроса, конкуренции

Разработка стратегии рекламы товара

Изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта

Анализ состояния реализации продукции предприятия

Выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого

Рисунок 2.4 – Функции структуры маркетинга на предприятии
Примечание – Источник: собственная разработка на основе [16, с.146].

Важно отметить, что все вышеперечисленные функции структуры маркетинга на любом предприятии должны реализовываться комплексно. Это в первую очередь связано с тем, что эффективность выполнения конкретной функции связана с результатом выполнения другой такой функцию. Так, для достижения наилучшего эффекта, работа должна проводиться максимально эффективно по всем направлениям.

Так, управление маркетингом – это критически важный процесс, который в свою очередь включает в себя анализ, планирование, проведение мероприятий и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями, с целью достижения необходимых уровней сбыта, прибыли и доли рынка [5, c.132].

Управляющий по маркетингу на предприятии – это должностное лицо, которое отвечает за создание, а также и расширение спроса на продукцию или услуги фирмы, проблемы сокращения спроса [3, c. 98]. Сам процесс управления маркетингом на предприятии включает четыре основных компонента. Данные графически представлены на рисунке 2.5.

Процесс управления маркетингом на предприятии

Анализ рыночных возможностей

Отбор целевых рынков

Осуществление маркетинговых мероприятий

Разработка комплекса маркетинга

Маркетинговые исследования, маркетинговая среда, рынки индивидуальных потребителей, рынки предприятий

Определение объемов спроса, сегментирование рынка, позиционирование товара на рынке

Разработка товара, определение цены на товар, методы распространения товаров, продвижение товаров

Планирование и контроль маркетинговых мероприятий

Рисунок 2.5 – Процесс управления маркетингом на предприятии
Примечание – Источник: собственная разработка на основе [7, с. 191].

Так, любой субъект хозяйствования формирует свое собственное представление о необходимом уровне спроса на свои товары и услуги, а уже управляющий по маркетингу занимается непосредственным эффективным воплощением намеченных планов в жизнь.

Таким образом, структура маркетинговой деятельности на предприятии – это комплекс своеобразных элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка.

Структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы.

Схема структуры маркетинга предприятия в обязательном порядке должна отражать пути беспрепятственного движения всех потоков. При этом структурные подразделения внутри организации (отделы, службы и т.п.) должны возникать вполне естественно там и только там, где необходимо преобразовать эти потоки в другую количественную или качественную информацию (форму).

2.2 Виды организационных структур службы маркетинга и принципы их построения

При создании структуры следует стремиться к максимальной простоте и ясности схем циркуляции потоков. Кроме того, необходимо выделять в структуре оперативные элементы, от которых зависит материальное выполнение планов организации (линейные подразделения) и штабы (отделы финансовых, транспортно-эксплуатационных и т.п.), являющиеся по существу обслуживающими подразделениями у линейных и призванные создавать все усилия для эффективного функционирования последних [8, c.238].

На сегодняшний день, выделяют четыре основных вида организационных структур маркетинга. Данные графически представлены на рисунке 2.6.

Виды организационных структур маркетинга

Функциональная структура

Товарная

структура

Рыночная

структура

Товарно-рыночная структура

Рисунок 2.6 – Виды организационных структур маркетинга
Примечание – Источник: собственная разработка на основе [15, с.113].

Более подробно виды организационных структур маркетинга, их характеристики, а также сильные и слабые стороны представлены в приложении В.

Организационные маркетинговые структуры на предприятиях зачастую имеют свои специфические особенности, но, в общем, они имеют какую-то общую структуру, схему, присущую какому-то из выделенных видов структур [19, c.112].

Так, общие простейшие схемы организационных структур маркетинга представлены на рисунках 2.7-2.10.

Вице-президент по маркетингу

Маркетинговые исследования

Разработка новых товаров

Анализ маркетинговой деятельности

Планирование маркетинга

Реклама и стимулирование сбыта

Обслуживание покупателей

Сбыт

Рисунок 2.7 – Схема функциональной организационной структуры
Примечание – Источник: собственная разработка на основе [19, с.113].

Вице-президент по маркетингу

Управляющий

Служба (специалист) по маркетингу товаров группы В

Управляющий

Служба (специалист) по маркетингу товаров группы Б

Управляющий

Служба (специалист) по маркетингу товаров группы А

Рисунок 2.8 – Схема товарной организационной структуры
Примечание – Источник: собственная разработка на основе [19, с.114].

Вице-президент по маркетингу

Управляющий

Служба (специалист) по маркетингу на рынке индивидуальных потребителей

Управляющий

Служба (специалист) по маркетингу на рынке промышленных предприятий

Управляющий

Служба (специалист) по маркетингу на рынке государственных учреждений

Рисунок 2.9 – Схема товарной организационной структуры
Примечание – Источник: собственная разработка на основе [19, с.114].

Управляющий маркетингом на рынке индивидуальных потребителей

Управляющий маркетингом на рынке промышленных предприятий

Управляющий маркетингом на рынке государственных учреждений

Управляющий по маркетингу товаров группы А

Управляющий по маркетингу товаров группы Б

Управляющий по маркетингу товаров группы В

Вице-президент по маркетингу

Рисунок 2.10 – Схема товарно-рыночной организационной структуры
Примечание – Источник: собственная разработка на основе [19, с.115].

Также стоит отметить, что существует и другая классификация организационных структур маркетинга на предприятии. Так, выделяют еще «жесткие» (механические), «мягкие» (организмические), а также и «плоские» виды структур. Детально данные представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Виды организационных структур маркетинга

Вид	Характеристика
«Жесткая»	Для такой структуры свойственны следующие особенности: круг обязанностей работников достаточно четко ограничен контрактом; укреплена централизация, а также и специализация руководства; присутствует множество формальных инструкций. Данный вид оптимален для условий со стабильной внешней средой.
«Мягкая»	Данный вид в меньшей степени специализирован по сравнению с предыдущим, в нем присутствует частичная децентрализация полномочий. Так, функциональные обязанности сотрудников компании лишь примерно определены. В связи с этим, работник должен делать любую работу, связанную с основной. При этом важно заметить, что само содержание работ постоянно меняется, а исполнители представляют руководству предложения по улучшению работы.
«Плоская»	Необходимо ликвидировать лишние уровни организационной структуры, убрать так называемые «прослойки» для того, чтобы сделать ее «плоской». Так, для такой организации характерно меньшее число уровней управления, а также и специалистов, одновременно с этим отмечается увеличение общей скорости реакции предприятия на изменение потребностей покупателей и действия конкурентов, ускоряется процесс принятия решений. Также стоит отметить, что при данном виде организационной структуры маркетинга, каждый менеджер имеет больше подчиненных специалистов, что в свою очередь является следствием такого крайне негативного явления как ослабление контроля.

Примечание – Источник: собственная разработка на основе [21, с.121].

Важно отметить, что в обязательном порядке для достижения наибольшего эффекта организационные структуры служб маркетинга должны удовлетворять определенным требованиям:

относительно небольшое число звеньев (это связано с тем, что чем меньше звеньев, тем быстрее происходит процесс непосредственной передачи информации снизу вверх и сверху вниз);
относительная простота маркетинговой структуры (этот фактор в свою очередь является важнейшим условием более легкой адаптации персонала к предприятию);
общность целей;
принцип единого подчинения, исключение пересечения обязанностей на уровне руководящего состава предприятия;
обеспечение необходимых условий для успешного развития интегрированного маркетинга на предприятии [9, c.298];
содействие предприятию в планомерном и непрерывном удовлетворении потребностей существующих и потенциальных покупателей;
содействие и поощрение развития творчества и инновационной деятельности сотрудников;
гарантия быстрой адаптации производимых продуктов к требованиям рынка;
всевозможное содействие и оказание поддержки действие по инициированию роста объемов продаж, а также и сокращения уровня себестоимости [10, c.298].

Любая организационная структура управления маркетингом может строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки.

Так, исходя из изложенного, выделяют пять основных принципов построения организационной структуры маркетинга на предприятии. Данные графически представлены на рисунке 2.11.

Принципы построения

Функциональная организация

Географическая организация

Продуктовая организация

Рыночная организация

Различные комбинации перечисленных принципов

Рисунок 2.11 – Основные принципы построения организационной структуры маркетинга на предприятии
Примечание – Источник: собственная разработка на основе [2, с.201].

Таким образом, организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Каждый субъект хозяйствования создает службы маркетинга с таким расчетом, чтобы они наилучшим образом способствовали достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

На сегодняшний день существует много видов структур маркетинга на предприятии: функциональная, рыночная, товарная, товарно-рыночная. Также помимо этой классификации, существует и множество других, которые основываясь на иных предметах классификации, выделяют виды структур маркетинга на предприятии.

Но при этом важно отметить, что никакая структура не является однозначно лучшей. Это связано с тем, что каждая из них имеет свои сильные и слабые стороны и может быть в разной степени полезна в зависимости от множества факторов, в том числе и не зависящих от данного конкретного субъекта хозяйствования.

На основании вышесказанного важно сделать вывод, что структура маркетинга на предприятии должна периодически анализироваться и сопоставляться с ее успехами, а также и неудачами на рынке. Так, очень важно своевременно проводить ее реструктуризацию и обновление с целью наиболее эффективного достижения не только краткосрочных, но также и долгосрочных целей компании.

3 Проблемы и направления совершенствования маркетинговых организационных структур на предприятиях Российской Федерации

3.1 Проблемы создания и развития маркетинговых подразделений на предприятиях Российской Федерации

Отметим, что официальное признание маркетинга в Российской Федерации состоялось именно в 1976 г., что было инициировано созданием в торгово-промышленной палате секция по вопросам маркетинга [12, c. 43].

Ещё до начала 90-х годов ХХ века служб маркетинга на предприятиях Российской Федерации не было. Это было связано с отсутствием такой необходимости в условиях плановой экономики. Но после того как начался процесс точеного возникновения таких служб на отечественных мероприятиях, было отмечено, что они создавались зачастую бессистемно, без обозначения решаемых ими задач, границ ответственности, зачастую без разработки регламентирующих их деятельность документов. В итоге эффективность от работы маркетинговых служб была минимальной либо ее не было вообще. Это в свою очередь вызывало у руководителей предприятий разочарование такими службами и в силу этого на многих из них службы маркетинга не получили должного развития [12, c.45].

Уже в 90-х годах начали формироваться службы маркетинга на основе родственных служб, а именно коммерческих отделов и отделов сбыта. На новом этапе, в обязанности таких структур начали входить работа по поиску заказчиков, заключение контрактов на сбыт, организация сбыта и некоторые аналогичные сбытовые функции. Но при этом структуры маркетинга того времени не играли никакой роли в процессе определения стратегии развития предприятий, что также оказывало крайне негативное влияние на эффективность работы таких служб.

Дальнейшее более активное развитие маркетинга на предприятиях страны было связано с непосредственным переходом экономики Российской Федерации к рыночному типу. В связи с вышеуказанным процессом, на предприятиях страны появилась ещё большая необходимость в обеспечении проведения всестороннего изучения спроса потребителей, адаптировании производства к требованиям, диктуемым рынком в целом, непосредственном воздействии на указанный рынок, а также и на общественный спрос [14, c. 37].

Сам факт, что переход к рыночным отношениям явился важной предпосылкой развития маркетинга, является неоспоримым.

Так, в итоге можно отметить, что практика развития маркетинга на российских предприятиях показывает, что на начальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность. В дальнейшем приходит осознание того, что маркетинг – это не улучшение работы какого-либо подразделения предприятия, а выполнение новой функции по взаимодействию с рынком, когда на запросы потребителя ориентируется вся деятельность предприятия.

На сегодняшний день, формирование и развитие служб маркетинга на российских предприятиях определяются рядом факторов:

условия формирования отечественного рынка;
поведение российского потребителя;
характер развивающихся деловых отношений;
конкурентная среда;
ориентация на прямую экономическую выгоду;
несовершенство законодательства [13, c.118].

Таким образом, важно отметить, что на сегодняшний день, деятельность маркетинговых подразделений на предприятиях Российской Федерации сопряжена с рядом проблем, рассмотрим их далее.

1. Недостаточно эффективное использование маркетинговых структур на предприятиях. Так по оценкам, только около 20-25 % предприятий имеют полноценные службы маркетинга, которые занимаются активными исследованиями рынка и дают руководителям предприятий информацию, позволяющую адаптировать производство к требованиям рынка [18, c. 273].

2. Неверное формирование отношения и восприятия маркетинга, как у населения, так и у работников предприятий. Так, маркетинг воспринимается зачастую как средство выживания, направленное на использование имеющегося производственного, финансового, трудового потенциала для удовлетворения запросов потребителей в условиях перехода к рыночной экономике. Это заблуждение приводит к тому, что предприятие может реализовывать только лишь краткосрочные и не масштабные цели, а долгосрочные цели остаются недостигнутыми.

3. Поведение потребителя «нестандартно» по отношению к западным образцам. Можно говорить о некоторых тенденциях, не укладывающихся в общепринятую маркетинговую типологию и требующих дополнительного изучения [20, c. 213].

4. Склонность к централизму, непонимание важности маркетинга. Не все маркетинговые инструменты используются достаточно широко. Наиболее привлекательным является использование цены. На современном этапе цена дает возможность, не привлекая другие средства, получить немедленный эффект.

5. Эффект маркетинга зачастую снижается из-за присутствия монополистов. Так, в целом на рынке характерен диктат производителя-монополиста, особенно это явление присуще сфере сырьевых и стратегических ресурсов.

6. Фирмы преследуют только лишь материальную выгоду, что очень часто является следствием непоправимых ошибок. Так, зачастую руководством субъекта хозяйствования не принимается во внимание его воздействия на окружающую среду. Так, в таких условиях эффект маркетинга обесценивается [2, c.138].

7. Важной проблемой, оказывающей влияние на эффективность работы маркетинговых служб предприятия выступает несовершенство законодательства в данной области, в частности пробелы в нормативно-правовых актах.

8. Так, достаточно частым явлением является нарушение обязательств рыночными контрагентами, антимаркетинговые стереотипы потребительского поведения, многие руководители мыслят старыми «производственными», а не рыночными категориями.

9. Для отечественных предприятий зачастую свойственна низкая этика рекламной работы, которая в свою очередь зачастую приводит к формированию у рекламной аудитории искаженного представления об объектах рекламы. Особенно эта проблема актуально в контексте массовой культуры так, как рекламная деятельность покрывает аудиторию, которая имеет действительно массовый характер [7, c. 138].

10. Вне зависимости от сферы деятельности, важным двигателем ее процесса является непосредственно кадровый потенциал компании. Так, очевидная нехватка опытных квалифицированных кадров маркетинговых работников выступает одной из основных проблем данной отрасли в стране.

11. Предыдущая проблема частично является следствием отсутствия достаточного количества действительно эффективных обучающих мероприятий, рабочих семинаров в области маркетинга. Теоретическая подготовка является фундаментом, без которого на практике не будут реализованы успешные маркетинговые проекты.

Таким образом, важно заметить, что отправной точкой развития маркетинговой деятельности на предприятиях Российской Федерации является именно 1976 г. Далее указанный вид деятельности прошел процесс трансформации и адаптации. Более того, по мере трансформации экономики страны, проходила также и трансформация отношения к маркетинговой деятельности в целом.

Переход Российской Федерации к рыночному типу экономики послужил своеобразным катализатором, который и инициировал активное развитие маркетинговых структур на отечественных предприятиях.

На сегодняшний день, маркетинговые структуры являются неотъемлемой частью жизни не только крупного предприятия, но также предприятия среднего и даже малого масштаба.

Несмотря на повышенный интерес к данной области, наблюдаются некоторые серьёзные проблемы в области функционирования структур маркетинга на российских предприятиях. Рассмотрим далее направления по совершенствования данного рода деятельности.

3.2 Направления совершенствования маркетинговых организационных структур на предприятиях Российской Федерации

Для совершенствования работы маркетинговых организационных структур на предприятиях Российской Федерации можно предложить следующие мероприятия.

1. Внедрение на предприятиях специальных служб для выполнения функций маркетинга, укомплектованного профильными специалистами в данной сфере деятельности.

2. Переориентация отношения к маркетингу с чисто материальной позиции, на иные стороны. Так, маркетинг в контексте предприятия несет не функцию выживания, а функцию эффективного функционирования. Но последний аспект возможен лишь в случае адекватного восприятия роли и задач маркетинга, его важности [5, c. 153].

3. Принятие мер со стороны правительства страны для устранения монополий или же для контроля за их деятельностью и обеспечения их функционирования строго в рамках правового поля.

4. Для повышения эффективности работы службам маркетинга необходимо проводить сегментацию и позиционирование.

5. Для повышения эффективности работы предприятия, в том числе и маркетинговых служб необходимо обеспечить более эффективное использование производственных мощностей, стимулирование производства и реализацию наиболее необходимых товаров, а также и дальнейшее развитие форм и методов сбыта в соответствии с требованиями рынка [7, c.199].

6. Необходимо поменять отношение специалистов маркетинговых служб отечественных предприятий непосредственно к рекламе, так, необходимо повышать уровень культуры и профессионализма в данной области, избегая шаблонности и «избитых» рекламных клише. Тем самым повышая заинтересованность людей к ней.

7. С целью повышения профессионального уровня кадров служб маркетинга важно обеспечить проведение обучающих мероприятий, а также и семинаров в области маркетинга с участием иностранных специалистов, что в свою очередь позволить повышать профессиональный уровень отечественных специалистов.

8. С целью усовершенствования маркетинговой деятельности на территории Российской Федерации важно провести мероприятия по доработке законодательства, в частности технических нормативных правовых актов, обеспечивающих реализацию правовых предписаний на практике.

9. Важно предпринять меры по активизации деятельности маркетинговых служб отечественных предприятий (особенно производителей), а также международного сотрудничества путем участия в международных форумах, конференциях [4, c. 173].

Таким образом, развитие маркетинговой деятельности на предприятиях Российской Федерации прошло достаточно сложный путь от полного отсутствия таковых структур, неправильного их восприятия и, как результат, дальнейших отказ от них до внедрения специальных служб на предприятиях различного масштаба и отраслевой принадлежности.

По состоянию на сегодняшний день маркетинговая деятельность на предприятиях Российской Федерации сопряжена с рядом проблем, к основным из них относятся следующие: недостаточно эффективное использование маркетинговых структур на предприятиях, неверное формирование отношения и восприятия маркетинга, поведение потребителя «нестандартно» по отношению к западным образцам, склонность к централизму, фирмы преследуют только лишь материальную выгоду, несовершенство законодательства в данной области, низкая этика рекламной работы, нехватка опытных квалифицированных кадров и прочие.

С целью совершенствования работы маркетинговых структур на предприятиях Российской Федерации были предложены следующие мероприятия: внедрение на предприятиях специальных служб для выполнения функций маркетинга, переориентация отношения к маркетингу с чисто материальной позиции на иные стороны, принятие мер со стороны правительства страны для устранения монополий или же для контроля за их деятельностью, необходимо проводить сегментацию и позиционирование, важно обеспечить проведение обучающих мероприятий, а также и семинаров в области маркетинга, важно предпринять меры по активизации деятельности маркетинговых служб отечественных предприятий путем участия в международных форумах, конференциях и прочие.

Решение указанных проблем должно проводиться комплексно и всенаправленно. Ответственность за их решение возлагается на законодательные, исполнительные и контролирующие органы страны, а также и руководство субъектов хозяйствования.

Заключение

На основании анализа, проведенного в данной работе, можно сделать следующие выводы.

1. Под маркетингом понимают рыночную концепцию управления деятельности предприятия производственно-сбытового, а также и научно-технического характера.

Базовая цель системы маркетинга на предприятии состоит непосредственно в достижении максимально возможной потребительской удовлетворенности целевой аудитории данного субъекта хозяйствования, а не максимально возможного уровня потребления.

2. Функции маркетинга на предприятии представляют собой совокупность различных видов деятельности. Выделяют пять основных функций маркетинга на предприятии: аналитическая, продуктово-производственная, сбытовая, формирующая и функция планирования.

3. В целях совершенствования маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности, предприятиям необходимо регулярно осуществлять оценку эффективности маркетинга.

В современных условиях, присутствует множество методов, а также и показателей оценки эффективности и продуктивности маркетинга, что позволяет в свою очередь обеспечивать непрерывный контроль и оценку маркетинговой деятельности субъекта хозяйствования.

4. Структура маркетинговой деятельности на предприятии – это комплекс своеобразных элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Схема структуры маркетинга предприятия в обязательном порядке должна отражать пути беспрепятственного движения всех потоков.

5. Отправной точкой развития маркетинговой деятельности на предприятиях Российской Федерации является именно 1976 г. Далее указанный вид деятельности прошел процесс трансформации и адаптации. Более того, по мере трансформации экономики страны, проходила также и трансформация отношения к маркетинговой деятельности в целом.

6. В современной России маркетинговая деятельность на предприятиях сопряжена с рядом проблем, к основным из них относятся следующие: недостаточно эффективное использование маркетинговых структур на предприятиях, неверное формирование отношения и восприятия маркетинга, поведение потребителя «нестандартно» по отношению к западным образцам, склонность к централизму, фирмы преследуют только лишь материальную выгоду, несовершенство законодательства в данной области, низкая этика рекламной работы, нехватка опытных квалифицированных кадров и прочие.

7. Для совершенствования работы маркетинговых структур на предприятиях страны были предложены такие рекомендательные мероприятия: внедрение на предприятиях специальных служб для выполнения функций маркетинга, переориентация отношения к маркетингу с чисто материальной позиции на иные стороны, принятие мер со стороны правительства страны для устранения монополий или же для контроля за их деятельностью, необходимо проводить сегментацию и позиционирование, важно обеспечить проведение обучающих мероприятий, а также и семинаров в области маркетинга, важно предпринять меры по активизации деятельности маркетинговых служб отечественных предприятий путем участия в международных форумах, конференциях и прочие.

8. Решение указанных проблем должно проводиться комплексно и всенаправленно. Ответственность за их решение возлагается на законодательные, исполнительные и контролирующие органы страны, а также и руководство субъектов хозяйствования.

список использованных источников

1 Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: Новая метрика богатства корпорации / Т. Амблер. – М.: Финансы и статистика, 2015. – 329 с.

2 Баранова М.В. Маркетинг как феномен культуры / М.В. Баранова. – Нижний Новгород: Амалфея, 2015. – 362 с.

3 Басовский, Л.Е. Маркетинг / Л.Е. Басовский. – М.: Инфра-М, 2014. – 130 c.

4 Беляев В.И. Основы теории и практики маркетинга / В.И. Беляев. – М.: Кнорус, 2015. – 201 с.

5 Бурцев В.В. Сбытовая и маркетинговая деятельность / В.В. Бурцев. – М.: Тенс, 2014. – 169 с.

6 Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение / С.В. Веселов // Международный интернет рекламы. – 2014. – №5. – С. 52–53.

7 Вечканов Е.С. Макроэкономика: учебное пособие / Г.С. Вечканов. – СПб.: Питер, 2012. – 428 с.

8 Глазов М.М. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика/ М.М. Глазов. – М., 2013. – 278 с.

9 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика/ Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 2013. – 435 с.

10 Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации / В.Н. Ерёмин. – Минск: Асвета, 2015. – 312 с.

11 Ковалев В.В. Введение в финансовый менеджмент: учебник для вузов / В.В. Ковалев. – М.: Финансы и статистика, 2014. – 230 с.

12 Кузьмин В.В. Роль службы маркетинга на предприятия / В.В. Кузьмин // Маркетинг. – 2013. – №6. – С.40-45.

13 Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации / Е.И. Мазилкина. – М.: ЭКСМО, 2014. – 136 с.

14 Маслов В.П. О роли маркетинга в деятельности предприятия / В.П. Маслов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014. – №7. – С.35-38.

15 Недорезова Т.М. Основы маркетинга / Т.М. Недорезова. – М.: Гене, 2013. – 129 с.

16 Песоцкий Е.И. Современная реклама. Теория и практика / Е.И. Песоцкий. – М.: Феникс, 2015. – 413 с.

17 Похабов В.И. Основы маркетинга / В.И. Похабов. – Минск: Вышэйшая школа, 2016. – 230 с.

18 Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: учебник / Г.В. Савицкая. – М.: ИНФРА- М, 2012. – 336 с.

19 Сафронов Н.А. Экономика организации / Н.А. Сафронов. – М.: Экономист, 2014. – 169 с.

20 Хисамутдинов С.Р. Основные направления комплексной маркетинговой деятельности / С.Р. Хисамутдинов. – М.:Юнити, 2016. – 220с.

21 Эриашвили Н.Д. Маркетинг / Н.Д. Эриашвили. – М.: Юнити, 2015. – 139 с.

Приложение А

Функции маркетинга на предприятии

Таблица А.1

Функции маркетинга на предприятии

№	Функция маркетинга	Характеристика деятельности (основные составляющие функции)	Объекты изучения и воздействия
1	Аналитическая	1. Анализ рынка, изучение его состояния и динамики. 2. Исследование поведения потребителей и поставщиков продукции. 3. Анализ деятельности конкурентов и посредников. 4. Сегментация рынка, выделение целевых субсегментов и покупателей. 5. Прогнозирование конъюнктуры рынка.	1. Внешняя среда 2. Рынок и его составляющие. 3. Потребители. 4. Состояние рынка. 5. Фирменная структура рынка. 6. Товар (товарная структура). 7. Внутренняя среда организации.
2	Производственная (созидательная)	1. Разработка предложений по выпуску новых товаров и проектированию. 2. Управление ассортиментом выпускаемой продукции. 3. Формирование марочной политики. 4. Повышение конкурентоспособности товаров.	1. Создание и организация новых продуктов. 2. Применение новых технологий. 3. Управление качеством и конкурентоспособностью в сфере производства товаров.
3	Сбытовая (функция реализации)	1. Формирование стратегии и тактики изменения цен. 2. Расчет скидок и надбавок к ценам. 3. Калькуляция затрат на маркетинг.	1. Формирование товарной политики. 2. Проведение ценовой политики. 3.Организация системы товародвижения. 4. Организация сервиса.
4	Формирующая (функция убеждения и стимулирования)	1. Построение каналов распределения продукции и организация товародвижения. 2. Управление оптовыми и розничными продажами. 3. Планирование товарооборота.	1. Формирование спроса. 2. Стимулирование сбыта
5	Функция планирования, управления и контроля	1. Реклама. 2. Персональные продажи. 3. Краткосрочное стимулирование продаж. 4. Связи с общественностью.	1. Организация планирования. 2. Информационное обеспечение управления. 3. Коммуникационное обеспечение маркетинга. 4. Организация контроля маркетинга.

Примечание – Источник: собственная разработка на основе [3, с.123].

Приложение Б

Анкета «Эффективность Вашего маркетинга»

Анкета эффективности Вашего маркетинга разработана, чтобы помочь Вам оценить насколько Ваше предприятие ориентировано на потребителя. Она подскажет, что нужно сделать, чтобы улучшить маркетинг и повысить эффективность Вашего бизнеса.

Основывайте ответы на собственной оценке эффективности Вашего маркетинга, а не на оценке, которую, как Вы надеетесь, дал бы Ваш потребитель. Отметьте ответ, который наиболее подходит Вашему предприятию.

Секция «Маркетинговая деятельность»

Вопрос 1. Когда Вы в последний раз проводили исследования рынка, клиентов, их покупательной активности, Ваших конкурентов?

Ответы:

А. Несколько лет назад (до 5 лет) или никогда.

Б. Пару лет назад.

В. Недавно (в течение последних нескольких месяцев).

Вопрос 2. Как хорошо Вы знаете сбытовой и прибыльный потенциал различных сегментов рынка, клиентов, каналов сбыта, производимой продукции и др.?

Ответы:

А. Очень хорошо — мы проводим детальный анализ и исследования.

Б. Немного — есть информация по определенным вопросам.

В. Не знаем вообще.

Вопрос 3. Насколько эффективна Ваша маркетинговая информационная система в обеспечении высококачественными данными, помогающими быстро принимать решения, касающиеся маркетинга?

Ответы:

А. Очень эффективная информационная система, постоянно обновляемая и используемая. Создана электронная база данных.

Б. Довольно эффективная система — но иногда не достаточно быстрая, точная и полная для принятия решений. Информация в основном расположена на бумажных носителях.

В. Мы не имеем системы — собираем информацию нерегулярно и интуитивно. Отсутствует электронная база данных.

Секция «СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА»

Вопрос 4. Вы разрабатываете различную продукцию и планы маркетинга для различных сегментов рынка?

Ответы:

А. Мы продаем продукцию любому, кто покупает. Сегменты четко не определены.

Б. Мы дифференцируем продукцию для различных сегментов рынка.

В. Мы создаем продукцию для целевых сегментов рынка и разрабатываем комплекс маркетинга для этих сегментов.

Вопрос 5. Определяете ли Вы стратегию позиционирования Ваших товаров на рынке?

Ответы:

А. Мы вообще не знаем, что это такое.

Б. Мы планируем позиционные преимущества и доводим их до целевых покупателей в рекламе, личной продаже и т.д.

В. Мы знаем наши позиционные преимущества.

Секция «ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА

Вопрос 6. Насколько эффективен Ваш маркетинг по сравнению с маркетингом Ваших конкурентов?

Ответы:

А. Наша маркетинговая деятельность значительно активнее, чем у конкурентов.

Б. Почти такая же, как и у наших конкурентов.

В. Наш маркетинг слабее, чем у конкурентов.

Вопрос 7. Как организована маркетинговая деятельность на Вашем предприятии?

Ответы:

А. У нас есть отдел маркетинга, который занимается сбытом.

Б. У нас нет отдела маркетинга, имеется отдел сбыта.

В. Есть отдел маркетинга, в состав которого входят структурные подразделения (бюро, сектор или исполнители по исследованию рынков, организации рекламы, выставок и др.).

Вопрос 8. В какой степени используется интернет-маркетинг на Вашем предприятии?

Ответы:

А. Мы не используем никаких ресурсов Интернета в своей маркетинговой деятельности.

Б. Мы используем Интернет для проведения маркетинговых исследований и рекламы. У нас создан свой веб-сайт.

В. Мы проводим маркетинговые исследования в Интернете, рекламную кампанию с использованием различных Интернет-ресурсов.

Секция «планирование МАРКЕТИНГА»

Вопрос 9. Насколько широко применяется на Вашем предприятии стратегическое планирование?

Ответы:

А. Мы разрабатываем стратегический план маркетинга (по товарам — рынкам, по целевым сегментам), а также ежегодный план маркетинга.

Б. Мы разрабатываем ежегодный план маркетинга.

В. Мы мало или вообще не занимаемся планированием маркетинга.

Вопрос 10. Каково качество Вашей стратегии маркетинга?

Ответы:

А. Стратегия маркетинга ясно не определена.

Б. Стратегия просто дополняет нашу прошлую стратегию.

В. Стратегия ясно определена и хорошо аргументирована, с новыми идеями.

Вопрос 11. Каковы основные цели маркетинга?

Ответы:

А. Достичь краткосрочной прибыли и поддерживать наше текущее положение.

Б. Доминировать на рынке путем значительного увеличения нашей доли рынка и агрессивного роста.

В. Нет реальных стратегических долгосрочных целей — просто выживание.

Секция «комплекс МАРКЕТИНГА»

Вопрос 12. Какова Ваша ценовая политика и насколько она эффективна?

Ответы:

А. Мы назначаем цены на основе своих затрат и средней прибыли.

Б. Мы устанавливаем цены на основе затрат, ориентируемся на цены конкурентов, но гибкой системы скидок не используем.

В. Мы определяем стратегию ценообразования, а также применяем гибкую систему ценообразования с использованием системы скидок, уровня цен для соответствующего сегмента, дополняющих товаров и др.

Вопрос 13. Насколько эффективна Ваша реклама?

Ответы:

А. Очень эффективна — после рекламной кампании возрастает объем продаж.

Б. Есть некоторый прогресс, но не достаточный.

В. Не эффективна. Никто эффективность рекламы не оценивает.

Вопрос 14. Насколько опытны и эффективны Ваши сбытовики?

Ответы:

А. Очень опытны, осваивают новые рынки сбыта.

Б. Достаточно опытные, работают с существующими клиентами, но не заинтересованы в нахождении новых.

В. Неопытные, работают не эффективно.

Вопрос 15. Какова Ваша товарная политика и насколько она эффективна?

Ответы:

А. Мы формируем товарный ассортимент на основе изучения потребностей покупателей, оценки внутренних ресурсов и внешних факторов (конкурентов, поставщиков).

Б. Мы планируем производственную программу на основе имеющихся производственных мощностей и закупленного сырья.

В. Мы стараемся обновлять ассортимент за счет внедрения товаров-новинок.

БЛАГОДАРИМ ЗА УЧАСТИЕ!

Примечание – Источник: собственная разработка на основе [18, с.213].

Приложение В

Виды организационных структур маркетинга

Таблица В.1

Виды организационных структур маркетинга

Вид структуры	Характеристика	Сильные стороны	Слабые стороны
Функциональная	Построена на принципе ответственности каждого конкретного сотрудника или же их группы за результаты реализации отдельной функциональной задачи.	Относительная простота управления; вероятность функциональной специализации маркетологов инициирует рост их квалификации.	Сокращение уровня качества работы с расширением номенклатуры изделий; полное отсутствие каких-либо механизмов поиска достаточно нетрадиционных видов, а также и направлений деятельности фирмы; вероятность трансформации здоровой конкуренции в частный интерес, а не за интерес фирмы.
Товарная	Указанный вид структуры базируется в полной мере на принципе разделения маркетинга по отдельным существенным товарным группам. Такая схема в наибольшей степени эффективна для субъектов хозяйствования, которая имеет достаточно широкую номенклатуру товаров с вероятностью их дальнейшей реализации на множестве однородных рынков, а также при достаточно большом объеме реализации отдельных групп товаров.	Полное обеспечение маркетинговой деятельности абсолютно для всего ассортимента товаров; вероятность совместного изучения спроса, а также и определения перспективных потребителей по всей номенклатуре товаров.	Достаточно широкий круг обязанностей каждого конкретного сотрудника отдела по закрепленным функциям всего комплекса продвижения.

Окончание таблицы В.1.

Рыночная	Это деление обязанностей отдельных лиц подразделения или их групп по разным рынкам. Деление по географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на достаточно большом количестве отличающихся друг от друга рынков.	Эффективная координация всех служб при итоговом выходе на рынок; вероятность разработки комплексной программы выхода на рынок; более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики.	Сложная структура; достаточно низкая степень специализации работы службы; вероятность повторения; недостаточно хорошее знание товара (всей номенклатуры).
Товарно-рыночная	При данной структуре, например, региональные представители обращаются с заказами или за консультациями в центральный офис к менеджерам, ответственным за отдельные товары или их группы.	Сочетает сильные стороны товарной и рыночной структуры.	Сочетает слабые стороны товарной и рыночной структуры.

Примечание – Источник: собственная разработка на основе [15, с.114].