Понятие товарного знака. Брэнд

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня большинство руководителей и собственников российских компаний пришли к осознанию важности создания и продвижения на рынок собственного брэнда, который может обеспечить компании устойчивые позиции в жестких условиях конкуренции с производителями аналогичных товаров и услуг. На определенном уровне развития компании становится ясно, что необходимо сосредотачивать усилия не просто на программах продвижения товара или услуги как таковых, а именно на продвижении собственного брэнда^[1].

Причем растет осознание того, что брэнд – это не представление о самом товаре, а представление о ценности этого товара. К характеристикам брэнда сейчас относят такие показатели отношения к нему потребителя, как ценность, лояльность, устойчивость, восприятие имиджа. Ценность брэнда определяется не через цену товара, а через то уникальное эмоциональное переживание, которое он вызывает у потребителя. Ценовая надбавка за брэнд составляет не ниже 15 % стоимости товара, зато верхней границы эта ценовая надбавка практически не имеет. Например, «брэндовые» спиртные напитки или ювелирные украшения могут стоить на 300 % дороже своих безликих аналогов^[2].

Но брэнд сам по себе еще не является залогом жизнеспособности компании. Необходимо постоянно осуществлять ряд действий, которые можно охарактеризовать как «управление брэндом». Все вышесказанное и определило актуальность темы курсовой работы.

Цель работы: исследовать стратегические цели создания и продвижения брэнда «Белтелеком».

Задачи, поставленные в работе:

- определить понятие товарного знака. Брэнд;

- ознакомиться с требования, предъявляемыми к товарному знаку;

- изучить этапы регистрации товарного знака;

- определить арочные стратегии, проблемы и направления совершенствования марочной политики;

- выявить стратегические цели создания и продвижения брэнда «Белтелеком».

- определить этапы позиционирование брэнда «Белтелеком»;

- ознакомиться с креативной стратегией и этапами создания брэнда.

В курсовой работе отражена система управления торговыми марками фирмы, концепция марки, стратегия ее развития и система поддержки.

В качестве объекта исследования, практического применения и развития торговой марки выбрано государственное республиканское унитарное предприятие электросвязи «Белтелеком», работающие на национальном рынке Республики Беларусь.

Предмет исследования - бренд как конкурентное преимущество компании

При написании курсовой работы использовались научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинга и рекламы, разработки рекламных и маркетинговых агентств, данные государственной статистики, а также материалы анкетного обследования потребителей.

Структура работы: введение две главы, заключение, список использованных источников, приложения.

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЯ, ФОРМИРОВАНИЕ И РЕГСРАЦИЯ ТОРГОВЫХ МАРОК В УСЛОВИЯХ ПЕРЕХОДНОЙ ЭКОНОМИКИ. МАРОЧНАЯ ПОЛИТИКА

Понятие товарного знака. Брэнд

Существует много разновидностей товарных знаков и критерий, по которым происходит их классификация: объекты, информацию о которых содержит товарный знак, вид собственности, способ обозначения и степень известности. Товарный знак, в свою очередь, является неотъемлемым элементом фирменного стиля предприятия^[3].

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Дает возможность различать товары различных производителей, указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию, гарантирует определенный уровень качества, облегчает позиционирование, создавая индивидуальный образ товара, помогает внедрению на новый рынок. С позиции маркетинга товарный знак – особый символ ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право обладания этим товаром, получением прибыли и, вместе с тем, ответственности за поставку некачественного товара^[4].

Основные требования, предъявляемые к товарному знаку:

1. простота;

2. индивидуальность;

3. привлекательность;

4. охраноспособность;

5. товарным знаком не могут быть государственные флаги, государственные гербы и другие эмблемы государства, награды и другие знаки отличия, названия международных и национальных праздников;

6. товарный знак с целью защиты от девальвации необходимо всегда выделять;

7. приняв способ написания, его следует придерживаться постоянно и требовать этого от издателей рекламы;

8. первое упоминание товарного знака в тексте необходимо снабдить примечаниями;

9. товарный знак не склоняется;

10. право на товарный знак не ограничено во времени;

11. товарный знак сам по себе является товаром^[5];

В большинстве случаев, для пресечения нарушения прав владельцев вместе с товарным знаком вводится специальное обозначение, указывающее, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом - ®^[6]

С юридической стороны и с точки зрения возможностей практического применения необходимо различать такие понятия как:

Торговая марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и отличия их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название – произносимая часть торговой марки, а марочный знак – символ или рисунок. Различают производственную и товарную марки, которые присваиваются самими производителями и продавцами товаров. Марка производителя - это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя, а марка продавца (частная марка) – марка, разработанная торговыми (оптовыми или розничными предприятиями). Она иногда называется посреднической маркой, маркой дистрибьютора, маркой дилера.

Брэнд – торговая марка или товарный знак, характеризующиеся высокой степенью лояльности потребителей определенного сегмента, воспринимающих его как залог наибольшего соответствия свойств и качеств товара их потребностям и запросам^[7].

Фирменный стиль – это совокупность графических, цветовых, пластических, языковых и других предметов, обеспечивающих определенное единство всей продукции производителя или продавца, воспринимаемое во внешней и внутренней среде^[8].

Основными составными элементами фирменного стиля являются:

- торговая марка;

- товарный знак;

- логотип – специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного названия фирмы или ее товара;

- фирменный блок – объединенные в жесткую композицию товарный знак, логотип и адресный блок, включающий страну или место происхождения товара;

- фирменный лозунг – кредо фирмы, которое может входить в фирменный блок;

- фирменный цвет;

- фирменный комплект шрифтов;

- фирменные полиграфические константы – формат, способ верстки текста и иллюстраций, их стиль;

трехконечная звезда, украшающая радиаторную решетку "Мерседес"
эмблема компании "Адидас"
Логотип компании “Мак Дональс”

Рис. 1 Примеры графического изображения торговых марок^[9]

Товарный знак занимает центральное место в системе фирменного стиля предприятия, фирмы и определяет отношение потребителей.

Особое внимание разработке фирменного стиля и утверждению единых принципов его использования уделяют крупные транснациональные и национальные компании. В большинстве случаев такие компании имеют большое количество филиалов, дилеров и других партнеров. Наличие единого фирменного стиля обеспечивает узнаваемость товаров, документов и рекламных материалов компании. (Приложение 1 рис 1)^[10]

Успешное позиционирование новой марки и репозиционирования уже существующей достигается с помощью технологий брэндинга.

Создание брэнда (образа марки в сознании покупателей) носит непрерывный характер: даже после того как он начинает самостоятельно "работать" на рынке и приносить доход, необходимо постоянно осуществлять его обновление. Комплексный брэндинг – длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения марки, ее текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образцов, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, т.е. весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя^[11].

Многие производители начинают осваивать технологии брэндинга и успешно продвигают свои товарные марки на рынок.

По данным исследований германского института М.Планка, 60% покупателей связывают товарный знак с качеством товара, 30% - с качеством и принадлежностью данной фирме и 10% - не обращают на него внимание.

1.2. Требования, предъявляемые к товарному знаку

Назначение товарного знака в качестве средства индивидуализации и идентификации предопределяет целый ряд требований. Данные требования носят индивидуальный характер для каждого конкретного производителя и учитывают отраслевые особенности, характер конкурентной борьбы, тип товара и другое, но существует перечень основных условий, соответствие которым обязательно, независимо от специфики деятельности^[12].

1. Индивидуальность. Требование является основополагающим и обеспечивает возможность регистрации знака, а так же его дальнейшее использование без нарушения прав прочих субъектов хозяйствования. Это использование в товарном знаке оригинальных элементов, стилей, комбинаций, позволяющих иметь отличия от ранее зарегистрированных товарных знаков.

2. Простота. Данное требование носит рекомендательный характер и предполагает использование в товарном знаке элементов, легко узнаваемых потребителями целевого сегмента.

3. Привлекательность для потребителя. Это способность вызывать положительные эмоции и ассоциации у потенциальных потребителей данного товара.

4. Узнаваемость. Легко запоминаемость товарного знака.

5. Охраноспособность. Способность знака быть зарегистрированным, согласно требований законодательства, и способность поддержания этого статуса в течении всего срока регистрации.

Все эти требования тесно взаимосвязаны между собой^[13].

Товарный знак - не просто красивая картинка, радующая глаз на упаковке или рекламном щите. Его образ должен не только быть ярко индивидуальным, хорошо запоминаться и ассоциироваться с рекламируемой продукцией, но и быть, образно говоря, "вне времени", "вне моды" и "вне конкуренции"^[14].

Обязательно надо помнить, что товарный знак - это элемент фирменной символики, который миллионы и миллионы раз будет растиражирован за свою "трудовую жизнь". Создавая новый товарный знак, разработчик должен учитывать, что разрабатываемый товарный знак, кроме предъявляемых к нему рекламно-психологических требований, должен отвечать и патентно-правовым нормам. Надежная правовая защита интеллектуальной собственности обеспечивает предприятию устойчивое положение среди других производителей, а также хорошие перспективы для дальнейшего роста и вывода на рынок новых товаров.

При разработке стратегии развития предприятия одним из ключевых должен являться вопрос защиты продукции (оформления на нее исключительных прав), в соответствии с действующим законодательством, направленным на регулирование правоотношений в этой области^[15].

1.3. Регистрация товарного знака

Необходимость в регистрации товарного знака можно проиллюстрировать на следующих примерах. Предприятие продолжительное время успешно работает под незарегистрированным названием, производит хороший товар или оказывает высококачественные услуги под незарегистрированным товарным знаком. В этом случае оно рискует стать жертвой недобросовестной конкуренции, так как любое физическое или юридическое лицо может зарегистрировать его товарный знак на себя и, присвоив тем самым не только репутацию, но и его торговую марку. При этом новоявленный "собственник" будет иметь право привлечь истинного владельца товарного знака к гражданской или уголовной ответственности. Помимо вышесказанного, возможна противоположная ситуация, когда предприятие в своей коммерческой деятельности использует товарный знак, принадлежащий другому лицу. В этом случае оно, может быть и неосознанно, рискует стать нарушителем прав законного собственника этого товарного знака со всеми вытекающими последствиями, включая обязанность возместить нанесенные незаконным использованием убытки^[16].

Одним из основных документов в этой сфере является закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" от 17 октября 2002 г. Он создает необходимый правовой механизм для охраны прав участников хозяйственной деятельности, а также пресечения неправомерных действий, направленных на нарушение этих прав. В условиях насыщения рынка различными товарами перечисленные в названии Закона средства их индивидуализации становятся их неотъемлемым элементом этого рынка. Чем большую славу приносит товарный знак своему владельцу, тем более серьезно нужно подходить и к его защите, ведь вероятность подделки прямо пропорциональна популярности продукта.

Товарным знаком и знаком обслуживания, согласно Закону, признаются обозначения, способные отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц^[17].

Сущность исключительного права владельца товарного знака заключается в том, что он (владелец) имеет право пользоваться и распоряжаться знаком, а также запрещать его использование другим лицам. Лицом, обладающим исключительным правом на товарный знак, признаются все правомочия, которыми наделяется собственник материальных объектов, согласно гражданскому законодательству.

Сущность юридической охраны товарного знака состоит в том, чтобы предоставить его владельцу возможность неограниченного использования, исключая из числа пользователей, всех других лиц.

Для регистрации товарного знака необходимо подать заявку в Государственное патентное ведомство РФ^[18].

В случае вынесения положительного решения, после оплаты пошлины производится регистрация товарного знака в Государственном реестре, после чего сведения о регистрации товарного знака публикуются в бюллетене "Товарные знаки", ежемесячно издаваемом Российским Патентным ведомством.

Если Вы зарегистрировали свою торговую марку в России, то никто не запрещает зарегистрировать точно такое же обозначение, например, в Казахстане или Сингапуре. Поэтому, если Ваши коммерческие интересы простираются дальше границ РФ, то Вам необходимо зарегистрировать свой товарный знак во всех интересующих Вас странах.

Международная регистрация товарного знака (торговой марки) производится в 73 странах. Действие правовой охраны товарного знака ограничено территорией той страны, в которой он зарегистрирован. Для значительного упрощения и ускорения процесса международной регистрации товарного знака (торговой марки) можно, воспользоваться Мадридской системой регистрации товарного знака. Мадридская система позволяет получить международную регистрацию товарного знака одновременно в нескольких странах-участницах Мадридского соглашения и Протокола к нему.

Заявка в страны-участницы Мадридского Соглашения подается на основе базовой регистрации товарного знака в РФ.

Очевидно, что работать под известным товарным знаком намного выгоднее, нежели затрачивать огромные средства на «раскрутку» собственного бизнеса и поддержку его стабильности. Поэтому в настоящее время широкое распространение в предпринимательской сфере получили сделки, связанные с передачей права на использование товарного знака. Между тем при неправильном оформлении таких сделок нередко возникают спорные ситуации, разрешать которые приходится в суде^[19].

При заключении всех указанных выше договоров необходимо помнить и об общих положениях гражданского законодательства.

Передача товарного знака может быть оформлена лицензионным договором, договорами уступки товарного знака и коммерческой концессии (франчайзинга).

Лицензионный договор. По лицензионному договору владелец товарного знака (лицензиар) передает другому лицу (лицензиату) неисключительное право (в виде лицензии) на использование товарного знака в отношении всех или части товаров. При этом владелец знака может одновременно заключать лицензионные договоры с другими лицами. Обязательным условием лицензионного договора является положение о том, что качество товаров лицензиата должно быть не ниже качества товаров лицензиара и контролировать выполнение этого условия должен лицензиар.

Договор уступки товарного знака. При уступке товарного знака у него появляется новый владелец, который может по своему усмотрению разрешать или запрещать пользоваться этим товарным знаком другим лицам. В отличие от лицензионного договора при договоре об уступке товарного знака изготовление продукции ненадлежащего качества новым владельцем товарного знака не влечет недействительность договора.

Договор коммерческой концессии. По данному договору одна компания (правообладатель) обязуется за вознаграждение предоставить другой фирме (пользователю) право использовать комплекс принадлежащих ей исключительных прав, в том числе права на фирменное наименование или коммерческое обозначение и на коммерческую информацию. Суть договора коммерческой концессии состоит в том, что правообладатель, имеющий разработанную систему ведения бизнеса, сформировавшуюся репутацию и хорошо известный товарный знак, разрешает другому предприятию (частному лицу) использовать эту систему за вознаграждение. Договор коммерческой концессии нужно регистрировать в том налоговом органе, где владелец товарного знака был зарегистрирован в качестве юридического лица.

1.4. Марочные стратегии. Проблемы и направления совершенствования марочной политики

Марочная политика определяет количество торговых марок, необходимых для предприятия, маркетинговые задачи, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них.

Закрепление за каждой маркой своей функции, своего ценового и потребительского сегмента позволяет избежать каннибализма между марками одного предприятия, оптимизировать усилия по продвижению^[20].

Многие современные проблемы и противоречия социально-экономического реформирования вызваны недостаточной подготовкой руководителей различного уровня к работе в рыночных условиях.

В своем выступлении на 2-й Международной конференции по маркетингу, организованной Российской ассоциацией маркетинга в сентябре 1998 года, известный американский маркетолог Филипп Котлер отмечал: "Чтобы предприятие могло не разориться в период кризиса, ему нужно сократить расходы. Но ни в коем случае нельзя сокращать расходы на маркетинг. Если в обычных условиях маркетинг нужен для процветания, то в условиях кризиса он становится едва ли не единственным механизмом, который поможет фирме выжить".Каким образом? Прежде всего за счет поиска новых направлений деятельности, новых рыночных ниш, перестройки товарной и марочной политики фирмы^[21].

Наиболее характерным свойством профессиональных маркетологов, работающих на потребительском рынке, является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять марки, то есть формировать эффективную марочную политику предприятия. "Поставьте свою марку на курицу или воду,- советует Филипп Котлер,- и вы будете жить. Не забывайте, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка. 20 млрд. долл., в которые оценивается компания “Pepsi” – это стоимость марки, а не директора или завода".

Внедрение марок на рынок – основной вопрос товарной стратегии, который должен решаться отечественными предприятиями с учетом того опыта, который накоплен в мировой практике маркетинговой деятельности.

Основными проблемами и направлениями совершенствования марочной политики предприятия являются:

во-первых, надо осознать, что если рассматривать марку только как имя товара, то можно упустить главную цель ее создания – развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой. Кроме того, что марка определяет производителя или продавца и гарантирует качество их товаров, она еще и несет потребителю определенный набор свойств, преимуществ, выгод, ценностей, а также имеет свою собственную индивидуальность.

Основная цель марочной политики – повышение ценности марки и формирование её конкурентных преимуществ в сознании потребителя.

во-вторых, понятия "стоимость марки" и "марочный капитал". Термин "марочный капитал" был введен в употребление в 1980-х гг. в соответствии с точкой зрения, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта. Теоретически стоимость марки определяется, как разность в цене марочного и обычного товара, т.е. такого же товара, но не имеющего известной марки. Основная функция маркетолога заключается не просто в достижении краткосрочных прибылей, а в увеличении марочного капитала^[22]. Высокий капитал марки является ценным активом и дает предприятию много конкурентных преимуществ, в частности, он обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы фирмы относительно ее доходов снижаются.

Компании всего мира вкладывают огромные суммы ради того, чтобы создать у покупателей предпочтение к лучшим маркам своих товаров. Поэтому, если марка уже имеет ценность, маркетологи должны правильно ею управлять, чтобы сохранить марочный капитал.

в-третьих, в связи с этим возникает проблема оптимального построения системы управления развитием марок. Многие преуспевающие западные фирмы используют трехуровневую организационную структуру управления (Приложение 2)^[23]

В этой системе менеджеры марки отвечают за прибыльность конкретной марки, ее позиционирование, выявление целевых сегментов, определение стратегий ценообразования, рекламы и распределения.

Менеджеры товарных категорий отвечают за прибыльность всех марок, входящих в категорию, что позволяет координировать их развитие и исключает "каннибализм" (борьбу между марками фирмы за одних и тех же покупателей).

Решения относительно товарной номенклатуры предполагают оценку всех товарных категорий, предлагаемых фирмой и распределение ресурсов между ними. Такие решения принимают менеджеры компании, отвечающие за разработку общего стратегического плана маркетинга.

в-четвертых, для создания данных преимуществ маркетологам необходимо усвоить содержание этапов процесса принятия решений, связанных с управлением марками.

Эффективная марочная политика, по мнению Ф. Котлера, предполагает

решение задач, представленных на рис. 1 приложение 3^[24]

Все представленные здесь решения имеют огромное значение для формирования капитала марки.

Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Существует пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга^[25].

1. Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) – когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками.

2. Стратегия расширения границ использования марки – представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание.

3. Стратегия мультимарок (многомарочный подход) – подразумевает создание дополнительных марок в одной и той же категории товаров. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.

4. Стратегия корпоративных марок – подход, прямо противоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (“Mercedes-Benz”, “Philips”, “Nike”, “Sony”). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара, особенно, если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок.

5. Стратегия новых марок – используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Например, “Toyota” внедрила новое групповое название “Lexus” для своей семьи роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы разграничить данную группу моделей от традиционного образа марки “Toyota”, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления^[26].

В идеале эффективная марочная стратегия должна "перекрывать кислород" маркам конкурентов и не допускать соперничества между марками предприятия. Если этого не происходит, маркетологи переходят к следующему этапу процесса управления – репозиционированию товарной марки. Решение о репозиционировании принимается под влиянием успехов аналогичной товарной марки конкурентов или в связи с изменением потребительских предпочтений. Репозиционирование может потребовать изменения товара и его образа. В связи с необходимостью репозиционирования возникает еще одна проблема марочной политики – оценка положения марок предприятия на рынке. В практике маркетинговой деятельности для решения данной проблемы используются самые разные показатели. Известность марки у покупателей, хотя в достаточной степени субъективное, но измеряемое понятие. Результатами его замеров становятся “стоимостная оценка марки” (brand value), “степень продвинутости марки” (brand development index) и “степень известности марки" (level of consumer awareness). Используется также такой показатель, как “вовлечённость в потребление марки” (brand loyalty)^[27].

Для решения данной проблемы наиболее удачным является подход, предлагаемый бельгийским ученым Ж.-Ж. Ламбеном. Для оценки положения товарной марки на рынке он использует модель декомпозиции, с помощью которой доля марки на рынке разбивается на несколько составляющих (Рисунок 2^[28]):

Доля рынка товарной марки

Уровень проникновения

Уровень эксклюзивности

Уровень интенсивности

Рис. 2. Модель декомпозиции

Доля рынка для каждой товарной марки может быть рассчитана по формуле:

,

где, С – категория товаров, к которой принадлежит марка Х;

N_Х – количество покупателей, приобретающих X;

N_C – количество покупателей, приобретающих С;

Q_XX – количество товаров марки Х, приобретенное покупателями Х;

Q_CX – количество товаров С, приобретенное покупателями марки Х;

Q_CC – количество товаров категории С, приобретенное покупателями С.

Для определения показателей N_C, N_X, Q_CX, Q_CC, Q_XX маркетологам необходимо проводить постоянные маркетинговые исследования предпочтений потребителей и замеры количества покупок различных марок.^[29]

Решение относительно торговой марки является важным стратегическим решением в области товарной политики фирмы, которое определяет представление товара на рынке, его место в сознании покупателей. Традиционно маркетологи выделяют в любом товаре три уровня,( см. рис. 3):^[30]

Рис.3 Три уровня товара

Доля товарной марки может падать вследствие того, что она теряет потребителей (снижается уровень проникновения); покупатели отводят рассматриваемой марке меньшую долю в общих закупках данной категории товара (снижается уровень эксклюзивности); покупатели данной товарной марки закупают ее в меньших количествах по сравнению со средними количествами покупок товаров данной категории (снижается уровень интенсивности)^[31].

1. Товар по замыслу – способ решения проблемы, основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар. Эту базовую выгоду или функциональную полезность обеспечивает каждая марка в данной товарной категории.

2. Товар в реальном исполнении – внешнее оформление, название марки, упаковка, уровень качества и набор других потребительских свойств, в совокупности определяющих выгоду от приобретения товара. Торговая марка является важнейшим, но не единственным фактором, образующим второй уровень товара;

3. Товар с сопровождением – дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении (гарантии, доставка товара, условия оплаты и т. д.). Следовательно, товар превращается в нечто большее, чем просто набор объективных материальных характеристик.

Все виды товаров определенной товарной категории обеспечивают базовую выгоду потребителя практически однородным путем, так как конкуренция и скорость распространения научно-технических новинок нивелируют различия в технологиях. Поэтому на значительном числе рынков выбор покупателя определяет не сам товар по замыслу или базовая выгода, а то, каким образом, эта выгода предоставляется, то есть удовлетворение покупателей обеспечивают необходимые и добавленные атрибуты.

Атрибутами марки, по мнению Ф. Котлера, являются^[32]:

1. определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка.

2. преимущества товара.

3. ценность.

4. индивидуальность (уникальность) торговой марки.

При этом наиболее долговечными качествами марки являются ее ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки^[33].

С позиций марки как совокупности атрибутов основной задачей управления является выявление и поддержание доминирующих атрибутов, которые важны для потенциальных потребителей и воспринимаются ими как присущие марке.

Товар и торговая марка неразрывно связаны друг с другом. Марка является объективной неотъемлемой характеристикой товара – товара в реальном исполнении. Но с другой стороны, марка живет “самостоятельной жизнью” на рынке, имеет свои отличительные характеристики.

В таблице 1 приложение 4 приводится сравнение параметров товара и его торговой марки^[34].

Для потребителей сравнение параметров товара и его торговой марки заключается в том, что оно позволяет идентифицировать товары и их производителей, тем самым, облегчая выбор среди аналогичных товаров, гарантирует одинаковый уровень качества для товаров с одинаковой маркой и то, что ожидания клиентов будут оправданы.

Для производителей торговая марка во многом определяет последующую рекламную и сбытовую деятельность, защищает владельца марки от недобросовестной конкуренции, позволяет расширять или разнообразить товарный ассортимент без дополнительных расходов на рекламу, так как можно распространить известность марки на новую продукцию. Кроме того, торговые марки помогают продавцу сегментировать рынок, увеличивают степень контроля маркетинговых программ. Сильные марки способствуют укреплению имиджа фирмы, обеспечивают благосклонность посредников и потребителей.

Специфические черты торговой марки позволяют определить ее основные функции: это информационно-напоминающая функция, престижная, барьерная и экономическая функция:

Для осуществления торговой маркой указанных функций используются разнообразные виды маркетинговой деятельности: реклама, паблик-рилейшанс, компании по стимулированию сбыта, ценовая и сбытовая политика^[35].

Но для того чтобы успешно выполнять свои функции, вновь создаваемая торговая марка должна отвечать определенным критериям:

- Охраноспособность, то есть марка должна быть уникальной (индивидуальной), что позволяет ее зарегистрировать и обеспечить тем самым юридическую защиту.

- Рекламоспособность, то есть марка должна быть запоминающейся, однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром, а также обладать такой характеристикой, как удобство использования в рекламных материалах.

Указанные функции торговой марки могут быть реализованы в различных марочных стратегиях^[36].

В самом общем виде можно выделить следующие марочные стратегии многопрофильных предприятий.

1. Стратегия одной марки. Главным преимуществом такой марочной стратегии на Западе является то, что реклама в этом случае имеет двустороннее воздействие: она способствует формированию имиджа товара, а также имиджа фирмы на фондовом рынке.

2. Стратегия индивидуальных марок (Individual brand name). Данная стратегия позволяет фирмам производить идентичные товары для разных сегментов рынка.

3. Стратегия зонтичного брэнда (corporate umbrella branding). В качестве зонтичного брэнда может выступать фирменное название.

Выводы по первой главе:

В заключение отметим, что владельцами торговой марки могут быть разные хозяйствующие субъекты, которые получают основную экономическую выгоду от использования марки.

Существуют следующие виды марок:

- марка производителя, или национальная марка, создается производителем и принадлежит ему.

- частная марка, или розничная марка - марка магазина, посредника, как следует из ее названия, создается посредником и принадлежит ему.

- лицензионные марки часто используются в производстве одежды, модных аксессуаров. Производители таких товаров приобретают право использования известной марки за определенную плату (роялти).

- совместные (комбинированные) марки являются результатом широкого развития в современном бизнесе интеграционных процессов, приводящих к объединению ресурсов конкурирующих фирм, созданию ими совместных предприятий, совместных продуктов.

Следовательно, формы и методы использования торговых марок непрерывно развиваются, как развиваются и сами марки. Для эффективного управления торговыми марками необходимо учитывать специфику рыночной среды, в которой и функционирует марка.

Итак, марка является важной объективной характеристикой товара, но в то же время имеет специфические черты, отличающие ее от товара. Основные функции торговой марки могут быть реализованы в рамках альтернативных вариантов марочных стратегий.

ГЛАВА 2. МАРОЧНАЯ ПОЛИТИКА РУП «БЕЛТЕЛЕКОМ» ПО СОЗДАНИЮ И УСИЛЕНИЮ БРЭНДА

2.1. Стратегические цели создания и продвижения брэнда «Белтелеком». Принципы стратегии брэнда

Основное направление деятельности – предоставление услуг телекоммуникаций физическим и юридическим лицам всех форм собственности.

Республиканское государственное объединение "Белтелеком" было создано 3 июля 1995г. на основании приказа Министерства связи Республики Беларусь в соответствии с мировой практикой разделения почты и электросвязи. В состав объединения на правах юридических лиц входили 9 предприятий электросвязи. С 01.08.2004 года реорганизовано в Республиканское унитарное предприятие электросвязи (РУП «Белтелеком»). Имеет свои представительства во всех областных и районных центрах (в лице филиалов и районных узлов электросвязи).

Национальный оператор Республики Беларусь по предоставлению услуг электросвязи. Имеет разветвленную сеть телекоммуникаций на всей территории страны, а также сеть магистральных волоконно-оптических линий связи с выходом на сопредельные государства. Провайдер услуг сети Интернет; имеет собственные Интернет-клубы во многих городах республики. Также предоставляет услуги электросвязи в собственных пунктах коллективного пользования в областных и районных центрах, крупных городах, Сервисных центрах и в отделениях связи РУП "Белпочта".

Главная стратегическая цель на 2005г. – завершение формирования корпоративного брэнда. Важно сформировать для внутреннего и внешнего потребителя представление о торговой марке “Белтелеком”, как о надежной, технически развитой компании, способной удовлетворить любые нужды клиента в современных услугах телекоммуникаций в любом регионе страны, в любое время суток - с одинаково высоким качеством. Лишь после этого этапа можно переходить к следующему этапу: созданию полноценного зонтичного брэнда, что неизбежно при разбросе услуг и целевых аудиторий.

Стратегия брэнда РУП «Белтелеком» представляет собой комплекс управленческих решений, определяющих планомерное развитие сферы услуг, а также конкретные действия, направленные на управление рынком и быстрое реагирование на изменение факторов внешней среды. Развитие брэнда происходит поэтапно, путем разделения достижения стратегических целей на 5-тилетние временные отрезки. Базируется на нескольких основополагающих документах, определяющих технические и маркетинговые аспекты развития компании. В данный момент времени к ним относятся:

• одобренная СМ РБ «Программа развития связи в Республике Беларусь на 2011 – 2015 годы». Определяет основные направления технического развития и совершенствования сетей связи, развитие клиентских структур; стратегии во внешнеэкономической деятельности; а также основные технические и финансовые показатели до конца 2005г.
• утвержденная генеральным директором РУП «Белтелеком» «Политика в области качества». ISO 9001, определяет главную стратегическую цель компании и средства ее достижения; а также важнейшие критерии работы с клиентами и принципы обеспечения непрерывного повышения качества услуг);
• утвержденная генеральным директором РУП «Белтелеком» «Программа развития и поддержки единого имиджа РО «Белтелеком» на 2014 – 2017г.г.». Определяет основные стратегические направления и тактические мероприятия в области усиления брэнда.

В соответствии с этими целями и задачами, к концу 2016 года запланировано:

1. Сохранение лидирующих позиций по уровню телефонизации среди стран СНГ.
2. Удержание доли рынка телекоммуникаций в стране на уровне не ниже 65 %.
3. Увеличение количества пользователей услуг сети Интернет на 45 тыс. человек, с соответственным приростом доходов на 16 %.
4. Модернизация сети продаж: создание Сервисных центров во всех областных и крупных районных центрах; создание сети продаж на базе ПКП.
5. Обеспечение единства идентификации брэнда во всех структурных подразделениях.

С момента появления компании на рынке за основу была взята модель корпоративного брэнда. Однако в силу нескольких серьезных причин процесс создания брэнда сильно затянулся во времени. В этих условиях пришлось несколько лет затратить на налаживание внутренних каналов коммуникаций и создания структур взаимодействия внутри компании. Лишь в 2014г. смогли приступить к формированию корпоративного брэнда на рынке. И только в 2015 г., после реорганизации компании, появились возможности для полноценного становления корпоративного брэнда.

Цели создания брэнда: сформировать в сознании клиентов стойкие ассоциации по отношению к услугам, «привязать» их к имени компании; четко позиционировать компанию на рынке, придать ей яркую индивидуальность; сформировать устойчивые положительные стереотипы в отношении компании. Видение развития – формирование у клиентов приверженности к компании и к ее услугам с помощью устойчивых функциональных, социальных, духовных и ментальных обязательств перед клиентами. Реализация этих обязательств посредством качества и сервиса услуг, гибкой ценовой и маркетинговой политики, четко налаженной системы управления брэндом и высокого профессионализма сотрудников.

Миссия компании - полное удовлетворение потребностей людей в общении, независимо от времени и места их нахождения, с помощью комплекса современных услуг электросвязи.

Философия компании - комплексный подход к решению проблем и детальное изучение индивидуальных особенностей целевых групп при решении стоящих задач.

Принципы компании:

Этика в бизнесе - надежное и добросовестное выполнение своих обязательств перед клиентами и партнерами при реализации любого проекта независимо от степени своего участия. Достижение конкурентных преимуществ за счет высокого качества услуг, сервиса и профессионализма сотрудников.

Рентабельность  - доходность проектов, повышение эффективности работы, минимизация издержек, постоянное внедрение инноваций и современных технологий.

Открытость - готовность оперативно реагировать на потребности клиентов, а также вести конструктивный диалог с потенциальными партнерами и конкурентами для решения совместных задач.

Управление качеством - ориентация на удовлетворение нужд клиентов при помощи постоянной обратной связи. Тщательный выбор производителей и поставщиков оборудования, обеспечивающего предоставление услуг. Гарантированные сроки и качество предоставления услуг. Персональная ответственность сотрудников за качество выполнения работ.

Организационные структуры предприятия, занимающиеся продвижением брэнда и контролирующие его качество разделены сегодня между двумя важнейшими структурами компании. Задачи по принятию решений и продвижению брэнда возложены на первого заместителя генерального директора (управление маркетингом непосредственно ведет работы по продвижению, маркетинговые исследования, сканирование и аналитику рынка, обратную связь с клиентами, формирование баз данных о клиентах, медиапланирование и проведение рекламных мероприятий, формирование общественного мнения, ведение архива материалов по продвижению брэнда, а задачи контроля за параметрами продвижения возложены на заместителя генерального директора по эксплуатации сетей (отдел научно-технического развития определяет нормативы и стандарты качественной работы всех звеньев предприятия; управление эксплуатации сетей следит за качеством работы технических средств, а также является одним из звеньев в цепи обратной связи с клиентами). Кроме того, на каждом предприятии, входящем в состав РУП «Белтелеком», имеются структуры, занимающиеся непосредственно работой с клиентами: Международный центр коммутации и филиал «Минская городская телефонная сеть» - в г.Минске, областные филиалы - в своих регионах, районные узлы электросвязи (РУЭС) - непосредственно в районах.

В 2013г. «Белтелеком» получил сертификат, соответствия системы менеджмента качества проектирования и предоставления услуг электросвязи, требованиям СТБ ИСО 9001 2011 года. В течение 2014г. такие сертификаты были получены всеми филиалами, а в конце 2014 года компания признана лауреатом Премии Правительства Республики Беларусь за достижения в области качества.

2.2. Позиционирование брэнда «Белтелеком»

В силу специфики рынка телекоммуникаций, конкурентный анализ для РУП «Белтелеком» удобнее проводить раздельно для внешнего и внутреннего рынков, так как критерии статистического анализа и позиционирование для этих рынков сильно различаются.

Внешний рынок также можно разделить на две части:

• мировой рынок телекоммуникаций, который регулируется Международным Союзом Электросвязи (ITU), с жестко регламентированными требованиями и критериями статистических показателей.
• конкурентная среда среди стран-участниц Регионального Содружества в области связи (РСС), куда входят Администрации связи стран СНГ, а также - на правах наблюдателей - Администрации связи и операторы стран Балтии, «Дойче Телеком АГ» (ФРГ) и концерн «Грейт Нордик» (Королевство Дании). На этом рынке, помимо статистических критериев ITU, присутствуют свои специфичные критерии.

Внутренний рынок - конкуренция для «Белтелеком» изначально была лишь в предоставлении услуг электронной почты (с 1993г.) и доступа к сети Интернет (с 1995г.). Конкуренция по основным услугам – предоставлению телефонной связи – возникла с появлением операторов мобильной связи (1995г.) и обострилась с 1999г.

С 2000 по 2016 год шло развитие бренда.

На сегодняшний день в этой сфере конкурируют 5 брэндов (причем 3 из них являются прямыми конкурентами в стандарте цифровой мобильной связи); еще один готовится к выходу на рынок. При этом стоит отметить, что все без исключения операторы мобильной связи предоставляют своим абонентам выход на фиксированную телефонную сеть общего пользования и на других операторов по каналам связи РУП«Белтелеком».

Фактически рынок предоставления услуг телефонной связи поделен между 3-мя крупнейшими операторами. У «Белтелеком» количество абонентов более 3,2 миллионов, у МТС и «Velcom» – чуть больше миллиона у каждого.

Однако сделать достоверный статистический анализ этого рынка достаточно сложно. Проблема состоит в том, что часть абонентов сетей мобильной связи одновременно являются абонентами «Белтелеком» (или другой мобильной сети), и точное количество этих абонентов установить практически невозможно.

Стратегия развития сети Интернет в стране реализуется в соответствии с «Программой развития средств связи»: пропускная способность внешнего шлюза растет постоянно и планомерно. В силу взятых на себя обязательств по обеспечению надежности и качества внешнего доступа, РУП «Белтелеком» гарантирует потребителям непрерывность соединения с мировым информационным сообществом. Одновременно с этим, компания, как национальный оператор, обеспечивает финансовые расчеты с мировым рынком за предоставление Республике Беларусь внешних каналов доступа во «Всемирную паутину». Сегодня на рынке услуг доступа в сеть Интернет действует около 36 компаний. Причем основная часть предоставляет услуги преимущественно в Минске. Исключение составляет лишь РУП “Белтелеком”, предоставляющее возможность выхода в Интернет на всей территории страны. Доля рынка Интернет-услуг, занимаемая РУП «Белтелеком», составляет около 70%. Наиболее серьезную конкуренцию в г. Минске для РУП «Белтелеком» сегодня составляют несколько компаний: «Деловая сеть», «Соло», «Открытый Контакт», «Альтернативная цифровая сеть», «Атлант-Телеком».

Этот рынок можно разделить на 2 сегмента:

• доступ для частных пользователей: массовый коммутируемый доступ (беспарольный, парольный, Интернет-карты), широкополосный (ADSL), доступ через сеть ISDN;
• доступ для корпоративных пользователей: коммутируемый парольный и беспарольный, некоммутируемый, широкополосный (ADSL, SDSL), доступ через сеть ISDN.

Самый массовый сегодня вид доступа – беспарольный; количество пользователей этой услуги составляет 92% от всех пользователей Интернет. Услуга беспарольного доступа в Интернет уникальна – предоставляется только РУП «Белтелеком», на всей территории республики.

2.3. Креативная стратегия и этапы создания брэнда. Продвижение торговой марки «Белтелеком». Результаты продвижения брэнда

Работы по созданию брэнда «Белтелеком» можно условно разделить на несколько этапов:

- выход на рынок и формирование первичного имиджа. Создание товарного знака, элементов фирменного стиля. Мероприятия PR – отстройка от отрицательного стереотипа и создание нового, положительного, образа компании; участие в выставках и т.п. Модернизация и расширение сети пунктов коллективного пользования услугами электросвязи. Создание базовых технологических структур для модернизации сетей связи (сеть волоконно-оптических линий связи, сеть передачи данных).

- создание базовых структур управления брэндом.

Модернизация и расширение атрибутов фирменного стиля. Начало внутреннего оформления в едином стиле ПКП на всей территории страны. Создание базовой структуры маркетинга в Управлении и областных центрах. Обучение клиентингу персонала, работающего с клиентами. Мероприятия PR – работа со СМИ, участие в выставках и т.п. Внедрение новых технологий, модернизация и замена старых. Вывод на рынок новых услуг электросвязи.

- проведение жесткой имиджевой политики.

Унификация и регламентирование использования атрибутов фирменного стиля. Оформление в едином стиле ПКП на всей территории страны, создание Сервисных центров. Расширение структуры маркетинга до уровня райцентров. Обучение персонала в регионах (начальники районных узлов электросвязи и специалисты по маркетингу) теории и практика маркетинга и брэндинга. Мероприятия PR – работа со СМИ, участие в выставках, конкурсах и т.п. Внедрение технических инноваций, масштабная замена устаревшей техники и технологий. Вывод на рынок новейших услуг электросвязи. Гибкая тарифная политика.

- завершение первого этапа создания брэнда. Завершение «Программы развития единого имиджа», унификация фирменной одежды и транспорта. Завершение создания пакета фирменного стиля и создание «Паспорта брэнда». Расширение сети Сервисных центров. Сквозная реорганизация структуры управления брэндом до уровня райцентров. Обучение персонала в регионах теории и практике брэндинга, рекламы и PR. Проведение масштабной имиджевой рекламной компании и мероприятий по празднованию юбилея компании на всех структурных уровнях. Мероприятия PR – работа со СМИ, участие в выставках, конкурсах, спонсорство и т.п. Внедрение технических инноваций, вывод на рынок новейших услуг электросвязи. Проведение гибкой тарифной политики.

По сложившейся в мировой практике традиции, в имени компании – национального оператора по предоставлению услуг – принято отражать страну, на территории которой он действует, а также вид деятельности (BritishTelecom, FranceTelecom, Ростелеком). Поэтому выбор имени брэнда был предопределен: «Белтелеком» (Белорусские телекоммуникации) – компания, предоставляющая услуги телекоммуникаций в Республике Беларусь и за ее пределами.

Товарный знак был разработан в ноябре 1995г. и зарегистрирован в ноябре 1997г. Выдержан в фирменных цветах – темно-синий, голубой, белый. В знаке присутствует логотип компании – надпись «Белтелеком». Изначально в логотипе применялся шрифт типа “Helvetica:, впоследствии был затененен на более строгий шрифт типа “Pragmatica”. Графический знак несет в себе символы, отражающие сферу деятельности компании: стилизованный телефонный аппарат с положенной на рычаги трубкой; номеронабиратель одновременно читается как изображение земного шара, охваченного стилизованной буквой «Б» - символ обеспечения связи по всему миру. (рис 4).

Рис.4 Символ обеспечения связи

Товарный знак применяется с 1996г. во всех рекламных проектах головного предприятия, а с 1999г. – и для наружной рекламы. В регионах активно применяется с конца 2002г. С 2004г., после принятия «Программы развития единого имиджа», а также в связи с реорганизацией «Белтелеком» в РУП, повсеместно применяется единый корпоративный товарного знака, что способствует узнаваемости и запоминаемости торговой марки на всей территории действия компании. Таким он остался и сегодня – в 2016 году.

В силу того, что товарный знак имеет строгий стиль и уместен не во всех случаях, был разработан неофициальный знак для использования при продвижении услуг на молодежную целевую аудиторию и сувениры, флаеры, буклеты и пр. В нем также присутствует логотип компании – надпись «Белтелеком». (рис 5)

Рис 5 Логотип компании

Были окончательно унифицированы и утверждены, для использования всеми структурными подразделениями, варианты графического оформления товарного знака для различных видов рекламных носителей – от монохромного до полноцветного; в 2014г. они были переутверждены, в связи с реорганизацией.

Вопрос о корпоративном слогане впервые был поднят в 2013г., в контексте проведения единой имиджевой политики компании. В качестве рабочего был принят «Белтелеком: Цивилизация коммуникаций» (ассоциативный ряд: применение высоких технологий – признак развитой цивилизации; коммуникация – общение людей. Технологии - для общения). Слоган был протестирован на фокус-группах и большинством респондентов отвергнут, как не отвечающий задачам слогана, трудно произносимый и неоднозначно понимаемый.

«…не соответствует назначению слогана – выражать идею компании, быть звучным и понятным для потребителя. Идея позитивна, но слишком «зашифрована»: слоган громоздкий, иностранные слова вызывают очень сложные ассоциации…».

В настоящий момент проходят тестирование несколько вариантов слогана компании.

В силу многообразия предоставляемых услуг, в контексте конкретных рекламных компаний разрабатываются и применяются свои слоганы, в привязке к услуге и ее целевой аудитории.

С момента реорганизации компании в 2014г., унифицированы все имеющиеся элементы фирменные стили (визитки, бэйджи, бланки деловой документации, конверты, пресс-релизы, флаг). Подходит к завершению разработка единого вида оформления корпоративного автотранспорта и форменной одежды сотрудников, работающих с клиентами.

В связи с возрастающим количеством услуг, в 2002г. была произведена их реструктуризация с целью удобства их восприятия клиентами. Все услуги были сгруппированы в своеобразные «пакеты» по направлениям электросвязи. Кроме того, для удобства визуального восприятия на ПКП, каждой группе услуг были присвоены определенные цветовые гаммы (услуги телефонной связи - синяя, передачи данных - зеленая, телеграфной связи – оранжево-коричневая, дополнительные сервисные услуги – желтая и т.д.).

На сегодняшний день компания имеет следующие идентификаторы брэнда:

• товарный знак и логотип;
• фирменные цвета и шрифты;

Цвета. Используются три фирменных цвета, несущие следующую эмоциональную нагрузку:

• темно-синий (строгость, стабильность, покой, удовлетворенность);
• голубой (воздушность, открытость, готовность к сотрудничеству);
• белый (чистота, свобода).

Шрифты. В качестве фирменных используются шрифты семейства “Pragmatica”. Помимо них, на некоторых носителях фирменного стиля применяются строгие, четкие шрифты, символизирующие официальность и надежность (типа “AvantGarde BT”, “Futuris”).

На этапе разработки «Программы поддержки единого имиджа», в марте-мае 2014г. были проведены масштабные исследования отношения потребителей к торговой марке «Белтелеком» и ее текущего состояния. Они должны были выявить эмоциональное и рациональное отношение к компании, ее слабые и сильные места с точки зрения клиентов.

Таким образом, для эффективного проведения единой имиджевой политики компании был составлен разносторонний портрет брэнда:

- индивидуальность брэнда. Отмечено, что компания является известной и успешной, с широким спектром услуг, которыми удобно пользоваться. Развитая инфраструктура позволяет предоставлять все виды услуг с одинаковым качеством в любом регионе страны. Государственная принадлежность компании является гарантией ее долговременного присутствия на рынке. Клиентами отмечено, что компания - настоящая, работающая, надежная, честная и необходимая. Исследования показали, что брэнд «Белтелеком» в глазах клиентов находится в затухающем/начальном состоянии, при этом есть склонность в сторону размытого потенциала («перегруженность» количеством услуг и отсутствие четкого позиционирования). Вместе с тем, у компании высокий технический потенциал, что, в совокупности с квалифицированными кадрами, позволяет решать любые задачи.

- имидж брэнда.

Общее отношение к компании благоприятное, позитивное. Имя брэнда хорошо звучит и легко расшифровывается. Вызывает ассоциации с телефонной связью и с Интернет-услугами. Однако как торговая марка клиентами не воспринимается.

По итогам исследований компании было рекомендовано провести позиционирование торговой марки (прежде всего на рынке услуг телефонной связи). Основным направлением в рекламной деятельности выбрать формирование индивидуальности и приемлемости брэнда, акцентировав его сильные стороны. Для этого необходимо четко позиционировать услуги и отождествлять их с торговой маркой «Белтелеком».

Эти выводы, замечания и рекомендации были учтены при формировании стратегических планов развития брэнда на 2014-2015 годы. В частности, «Программой поддержки единого имиджа», предусмотрены конкретные шаги по корректировке отрицательный моментов. Также по выполнении определенных пунктов «Программы» предусмотрено контрольное маркетинговое исследование, дающее возможность предусмотреть дальнейшие стратегические и тактические мероприятия по развитию брэнда компании.

Так как большинство услуг РУП «Белтелеком» уникально для рынка, компания формирует у клиентов стереотип «Новые услуги телекоммуникаций в стране – это «Белтелеком». Это позволяет усиливать и четко позиционировать брэнд, а в дальнейшем – проецировать положительный имидж на другие услуги, формируя тем самым зонтичный брэнд.

Имея в портфеле более 50 услуг для различных целевых групп, стратегия строится по двум направлениям:

а) продвижение торговой марки «Белтелеком» в целом при помощи PR-инструментов;

б) продвижение конкретных услуг при помощи рекламы, директ-маркетинга. При этом средства и каналы продвижения выбираются в соответствии с конкретной целевой группой.

Главным инструментом продвижения торговой марки является PR (основные каналы – работа со СМИ и корпоративный сайт, вспомогательные – внутренний PR, PR руководителей, Годовой отчет, выставки и пр.). Вспомогательные средства - программы лояльности (структуры сервисного обслуживания, семинары для клиентов; спонсорство, как инструмент реализации социальной ответственности) и имиджевая реклама.

В 2014 г. РУП "Белтелеком" в составе национальной экспозиции Республики Беларусь впервые приняло участие в Международной специализированной выставке компьютерной техники, периферийного оборудования и средств радио- и телекоммуникаций CeBIT-2014 (г.Ганновер, Германия). На выставке национальный оператор "Белтелеком" представил сети связи Республики Беларусь. Техническими средствами компании была организована видеоконференция Ганновер-Минск (CeBIT – Национальный пресс-центр РБ), проведена уникальная пресс-конференция.

Входя в юбилейный для компании год – 10 лет работы на рынке телекоммуникаций Республики Беларусь – можно с уверенностью сказать, что «Белтелеком» достиг определенных успехов как в финансовом плане, так и в плане становления брэнда. Целенаправленная деятельность по формированию и развитию брэнда, сильная брэнд-команда, ориентация деятельности компании на клиентов – все это в конечном итоге неизбежно дает позитивный результат.

При этом нужно учитывать масштабы компании: имея в штате около 28 тысяч человек и охватывая при этом всю территорию страны, мгновенных результатов ждать не приходится. Самый большой промежуток времени приходится на построение и отлаживание структуры управления брэндом. И лишь после этого, на мощном и надежном фундаменте, можно возводить стены дома, который называется гордым именем «БРЕНД». Можно с уверенностью сказать, что фундамент брэнда «Белтелеком» уже заложен и компания начала следующий этап строительства.

Участие «Белтелеком» в имиджевых проектах и награды.

Компания неоднократно принимала участие в проекте «Компания года» в 2014-2015 г.г., была признана одним из лидеров на рынке IT-технологий в рамках проекта «IT-лидер 2014». Помимо завоеванных на выставках Дипломов, «Белтелеком» также имеет другие награды:

2012 г. - обладатель Сертификата - гравертона лауреата проекта ЭкспоПьедестал (лауреатами конкурса стали 29 предприятий и организаций различных форм собственности).

2013 г. - Лауреат Интернет-премии 2003 г. (2-е место в номинации "Корпоративный сайт" и спецпремия жюри за оригинальный дизайн сайта) на конкурсе сайтов в рамках недели информационных технологий TIBO-2003.

2014 г. - решением экспертного совета журнала "Дело" Генеральный директор РУП «Белтелеком» Николай Круковский признан "Человеком Дела-2014". Компания названа лучшей в номинации "За стабильную и эффективную работу на белорусском рынке" среди 12 лауреатов конкурса.

В 2015 году РУП «Белтелеком» впервые признан лауреатом Премии Правительства Республики Беларусь за достижения в области качества. Компания стала лауреатом из числа 70 претендентов, получив диплом «За внедрение высокоэффективных методов управления качеством»

Выводы по второй главе

Таким образом, для эффективного проведения единой имиджевой политики компании был составлен разносторонний портрет брэнда:

- индивидуальность брэнда.

- имидж брэнда.

По итогам исследований компании было рекомендовано провести позиционирование торговой марки (прежде всего на рынке услуг телефонной связи). Основным направлением в рекламной деятельности выбрать формирование индивидуальности и приемлемости брэнда, акцентировав его сильные стороны. Для этого необходимо четко позиционировать услуги и отождествлять их с торговой маркой «Белтелеком».

Главным инструментом продвижения торговой марки является PR (основные каналы – работа со СМИ и корпоративный сайт, вспомогательные – внутренний PR, PR руководителей, Годовой отчет, выставки и пр.). Вспомогательные средства - программы лояльности (структуры сервисного обслуживания, семинары для клиентов; спонсорство, как инструмент реализации социальной ответственности) и имиджевая реклама.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящее время все предприятия кардинально меняют ориентиры в своей деятельности, усиливают внимание к обеспечению правовой охраны выпускаемой продукции, маркируя товарными знаками, зарегистрированными в установленном порядке. Существующая законодательная база дает возможность цивилизованного разрешения споров, возникающих в связи с незаконным использованием товарных знаков и знаков обслуживания, - путем мирного урегулирования, обращения в патентный орган либо в арбитражные суды.

Зарегистрированный товарный знак – это мощное оружие в конкурентной борьбе за потенциального потребителя.

Компания РУП «Белтелеком» стремится к тому, чтобы обеспечить правовой охраной свою торговую марку, а так же услуги, оказываемые ею. Компания желает иметь не просто название, а брэнд, который будут узнавать все.

И для достижения поставленных задач была разработана «Программа развития и поддержки единого имиджа РУП «Белтелеком», которая является основой для становления и позиционирования торговой марки РУП «Белтелеком», как брэнда.

Мы все знаем, что в процессе становления, каждый брэнд проходит последовательно через несколько этапов:

1. Создание и регистрация торговой марки.

2. Обеспечение ее узнаваемости и создание в сознании потребителей устойчивых ассоциаций с торговой маркой по отношению к товарной категории.

3. Завоевание торговой маркой потребительских предпочтений и обеспечение окупаемости брэнда.

На момент образования компании, в 1995 году, у основной массы потребителей образ РУП «Белтелеком» сложился как образ государственного монополиста, диктующего свои цены и услуги на внутреннем рынке телекоммуникаций. Но за прошедшее время компании удалось существенно изменить данный образ, используя некоторые элементы брэнда:

- имидж: различные средства рекламы и приемы паблик-рилейшанс, использование элементов фирменного стиля;

- цена: проведение гибкой тарифной политики по наиболее популярным услугам;

- сервис: развитие служб сервисного обслуживания клиентов, создание телефонных служб поддержки пользователей и т.п.

В результате этих усилий компания РУП «Белтелеком» выглядит уже не монополистом, а достаточно открытой компанией с высоким уровнем сервиса, ведущей гибкую тарифную политику по отношению к клиентам и партнерам.

Список использованных источников

1. Гражданский кодекс Республики Беларусь: с изм и подп. – Минск: Национальный центр правовой информации Респ. Беларусь, 2014.- 423 с.
2. Барышев А.Ф. Маркетинг: учеб. пособие– М.: Academia, 2012. – 224 с.
3. Бачило С.В. Директ – Маркетинг: учебник – М.: Дашков и К, 2012.- 212 с.
4. Блюм М.А. Маркетинг рекламы : учебник. – М.: Инфра-М, 2011. – 144 с.
5. Борисова, А.И. Формирование маркетинговой политики предприятия // Труды молодых специалистов Полоцкого государственного университета. – 2014 г. – Выпуск 1. – с. 68-71.
6. Бучик И.Н. Мониторинг маркетинговой деятельности предприятия в режиме оперативного управления // Проблемы управления. – 2014 г. – №4(13) – с. 22-32.
7. Веселов С. Маркетинг в рекламе. – М.: Издательство Международного института рекламы, 2010. – 316 с.
8. Васильев Г.А. Рекламный маркетинг : учебник – М.: Инфра-М, 2012.- 276 с.
9. Жданова Т.С. Бренд предприятия. – М.: Дашков и К, 2013. – 148 с.
10. Калужный М.Л. Практический маркетинг: учебник – СПб: Питер, 2012. – 176 с.
11. Ким С.А. Маркетинг : учеб. пособие– М.: Дашков и К, 2013. – 260 с.
12. Котлер Ф Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер.- М.:Альпина Паблишер, 2016.- 211 с.
13. Кузьмина О.Г. Социологическое обеспечение рекламы и маркетинга– М.: Дашков и К, 2011. – 188 с.
14. Кузнецова Л.В. Основы маркетинга: учеб. пособие. – М.: Инфра-М, 2013. -139 с.
15. Левитас А. Больше денег от вашего бизнеса. Партизанский маркетинг в действии. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 320 с.
16. Манн И. Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов– М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 288 с.
17. Милашенко, Н.П. Маркетинг на потребительском рынке [: учеб. пособие. – М.: Омега – Л, 2011. – 208 с.
18. Мильберт И.П. Эволюция брендов и роль брендинга в постиндустриальной экономике// Известия РГПУ им. А.И. Герцена. – 2011 г. – Выпуск 1. – с. 68-71.
19. Мурахтанова, Н.М. Маркетинг: учебник– М.: Academia, 2012. – 304 с.
20. Песоцкий Е.А. Реклама : учебно-практическое пособие. –М.: Дашков и К, 2012. – 384 с..
21. Резанович А.Е. Сущность и структура HR-бренда предприятия// Современные проблемы науки и образования.- № 4, 2014.
22. Шефер Б.И. Практический маркетинг : учеб. пособие– Минск: Попурри, 2012. – 96 с.
23. Ягудин С.Ю. Бренды и товарные знаки// Транспортное дело России, № 10 – 2014 г. – Выпуск 1. – с. 68-71.

Приложение 1

Выгоды от использования товарного знака

для производителя

для потребителя

для торговли

- создание имиджа фирмы и товаров;

- более эффективная политика продаж;

- более высокая цена марочного товара;

- возможность получения дохода от продажи прав на товарный знак;

- меньшая подверженность колебаниям спроса;

- меньшая зависимость объемов продаж от усилий сферы торговли;

- высокая торговая наценка;

- быстрый складской оборот;

- сокращение собственных рекламных усилий;

- низкий риск покупки некачественного товара;

- упрощение выбора товара;

- марочный товар широко представлен в торговле;

Рис. 1 Основные выгоды от использования товарного знака

Приложение 2

Таблица 1

Трехуровневая организационная структура управления

	Марка	Товарный ассортимент (категория)	Товарная номенклатура
Управление	менеджер марки (brand-manager)	менеджер товарной категории	менеджер подразделения или всей компании
Стратегическая направленность деятельности	Позиционирование марки	Координация марок в пределах товарной категории	Распределение ресурсов между товарными категориями. Оценка портфеля товаров

Приложение 3

.

Рис. 1 Задачи эффективной марочной политики

Приложение 4

Таблица 1

Сравнение параметров товара и его торговой марки

Параметры	Товар	Торговая марка
Цель создания	Коммерческая – получение прибыли	Информационная – идентификация товара на рынке, выделение его из аналогичных товаров
Процесс создания	Физически продукт создается на фирме в процессе производства	Не является физической сущностью, создается на рынке, в сознании покупателей
Характеристики	Объективные: функциональная ценность, комплекс потребительских свойств и сервисных услуг (3 уровня товара)	Атрибуты марки: свойства, преимущества, ценность, индивидуальность
Срок жизни	Устаревает в соответствии с теорией жизненного цикла	Удачная марка живет долго
Защита от конкурентов	Конкурент может скопировать. Защита – патент, ноу-хау.	Защищена законодательно (уникальна). Регистрация марки
Результат	Итог деятельности фирмы, источник дохода	Нематериальный актив фирмы, источник дополнительной стоимости фирмы и ее товара

1. Мильберт И.П. Эволюция брендов и роль брендинга в постиндустриальной экономике// Известия РГПУ им. А.И. Герцена. – 2011 г. – Выпуск 1. – с. 68-71. ↑

2. Ким С.А. Маркетинг : учеб. пособие– М.: Дашков и К, 2013. – 260 ↑

3. Кузнецова Л.В. Основы маркетинга: учеб. пособие. – М.: Инфра-М, 2013. -139 с. ↑

4. Шефер Б.И. Практический маркетинг : учеб. пособие– Минск: Попурри, 2012. – 96 с. ↑

5. Мурахтанова, Н.М. Маркетинг: учебник– М.: Academia, 2012. – 304 с. ↑

6. Ягудин С.Ю. Бренды и товарные знаки// Транспортное дело России, № 10 – 2014 г. – Выпуск 1. – с. 68-71. ↑

7. Ягудин С.Ю. Бренды и товарные знаки// Транспортное дело России, № 10 – 2014 г. – Выпуск 1. – с. 68-71. ↑

8. Ким С.А. Маркетинг : учеб. пособие– М.: Дашков и К, 2013. – 260 с. ↑

9. Песоцкий Е.А. Реклама : учебно-практическое пособие. –М.: Дашков и К, 2012. – 384 с.. ↑

10. Левитас А. Больше денег от вашего бизнеса. Партизанский маркетинг в действии. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 320 с. ↑

11. Бачило С.В. Директ – Маркетинг: учебник – М.: Дашков и К, 2012.- 212 с. ↑

12. Милашенко, Н.П. Маркетинг на потребительском рынке [: учеб. пособие. – М.: Омега – Л, 2011. – 208 с. ↑

13. Ягудин С.Ю. Бренды и товарные знаки// Транспортное дело России, № 10 – 2014 г. – Выпуск 1. – с. 68-71 ↑

14. Кузьмина О.Г. Социологическое обеспечение рекламы и маркетинга– М.: Дашков и К, 2011. – 188 с. ↑

15. Манн И. Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов– М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 288 с. ↑

16. Милашенко, Н.П. Маркетинг на потребительском рынке [: учеб. пособие. – М.: Омега – Л, 2011. – 208 с. ↑

17. Бучик И.Н. Мониторинг маркетинговой деятельности предприятия в режиме оперативного управления // Проблемы управления. – 2014 г. – №4(13) – с. 22-32. ↑

18. Блюм М.А. Маркетинг рекламы : учебник. – М.: Инфра-М, 2011. – 144 с. ↑

19. Резанович А.Е. Сущность и структура HR-бренда предприятия// Современные проблемы науки и образования.- № 4, 2014.

    Гражданский кодекс Республики Беларусь: с изм и подп. – Минск: Национальный центр правовой информации Респ. Беларусь, 2014.- 423 с. ↑

20. Левитас А. Больше денег от вашего бизнеса. Партизанский маркетинг в действии. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 320 с. ↑

21. Резанович А.Е. Сущность и структура HR-бренда предприятия// Современные проблемы науки и образования.- № 4, 2014. ↑

22. Веселов С. Маркетинг в рекламе. – М.: Издательство Международного института рекламы, 2010. – 316 с. ↑

23. Калужный М.Л. Практический маркетинг: учебник – СПб: Питер, 2012. – 176 с. ↑

24. Котлер Ф Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер.- М.:Альпина Паблишер, 2016.- 211 с. ↑

25. Блюм М.А. Маркетинг рекламы : учебник. – М.: Инфра-М, 2011. – 144 с. ↑

26. Жданова Т.С. Бренд предприятия. – М.: Дашков и К, 2013. – 148 с. ↑

27. Котлер Ф Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер.- М.:Альпина Паблишер, 2016.- 211 с. ↑

28. Ягудин С.Ю. Бренды и товарные знаки// Транспортное дело России, № 10 – 2014 г. – Выпуск 1. – с. 68-71. ↑

29. Борисова, А.И. Формирование маркетинговой политики предприятия // Труды молодых специалистов Полоцкого государственного университета. – 2014 г. – Выпуск 1. – с. 68-71. ↑

30. Бучик И.Н. Мониторинг маркетинговой деятельности предприятия в режиме оперативного управления // Проблемы управления. – 2014 г. – №4(13) – с. 22-32 ↑

31. Манн И. Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов– М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 288 с. ↑

32. Бачило С.В. Директ – Маркетинг: учебник – М.: Дашков и К, 2012.- 212 с. ↑

33. Котлер Ф Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер.- М.:Альпина Паблишер, 2016.- 211 с. ↑

34. Барышев А.Ф. Маркетинг: учеб. пособие– М.: Academia, 2012. – 224 с. ↑

35. Котлер Ф Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер.- М.:Альпина Паблишер, 2016.- 211 с. ↑

36. Резанович А.Е. Сущность и структура HR-бренда предприятия// Современные проблемы науки и образования.- № 4, 2014. ↑