Реклама как сигнал и как информация (ЗАО «Легпромразвитие»)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Реклама является современным инструментом увеличения объемов реализации товаров предприятия, а также улучшения его имиджа в глазах реальных и потенциальных потребителей^[1].

Реклама представляет собой социальное явление. Оказывая многопла-новое влияние на человека, она вносит свой вклад в его представления и оценки; информирует о новых товарах и услугах, призванных сделать жизнь человека более удобной и комфортной. Реклама применяется для решения задач по увеличению прибыли предприятий, реализации маркетинговых целей производителей.

Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя. Поэтому первоначальной целью рекламы, особенно в отношении нового продукта, может стать предоставление первичной информации о рекламируемом продукте. Следующая цель – предоставление дополнительной информации, т.е. достижение такой ситуации, когда определенный процент осведомленных будет знать не только о существовании продукта, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о продукте и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Из числа убежденных в полезности продукта некоторые могут войти в число тех, кто желает купить данный продукт. И, наконец, некоторый процент желающих достигнет уровня действий и пойдет в магазин, чтобы купить продукт^[2].

Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий – это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий. Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность - это вид деятельности, где есть свои правила и законы.

Потребители иногда скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно.

Крайняя информационная насыщенность определяет необходимость серьезной борьбы за привлечение и удержание внимание потребителя, убеж-дения потребителя в привлекательности и выгодности конкретного товара.

Объектом исследования в курсовой работе выступает ЗАО «Легпромразвитие».

Предмет исследования – виды, средства и затраты на рекламу на предприятии.

Цель курсовой работы: анализ рекламы как сигнала и как информации, и оценка ее эффективности в деятельности ЗАО «Легпромразвитие».

Для достижения цели были решены следующие задачи:

- изучены виды рекламы и методов оценки ее эффективности;

- проанализированы методы оценки эффективности рекламы;

- изучены методы определения рекламного бюджета;

- рассмотрена хозяйственная деятельность ЗАО «Легпромразвитие»;

- проанализирована организация и расходы на рекламу предприятия;

- проведена оценка эффективности рекламы в ЗАО «Легпромразвитие».

При выполнении КР была использована учебная, научная и методическая литература, нормативно-правовые акты, регулирующие деятельность пред-приятия, а также данные отчетности предприятия.

Глава 1 Теоретические аспекты понятия рекламы

1.1 Виды рекламы и оценка ее эффективности

Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность^[3].

Реклама - это распространяемая в любой неличной форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способство-вать реализации товаров, идей, начинаний.

Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. Причем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.

Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию^[4].

Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения .

В существующей литературе выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы:

- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном това-ре/услуге;

- формирование у потребителя определенного образа предприятия;

- формирование у потребителя благожелательного отношения;

- побуждение потребителя вновь обратиться к данному предприятию;

- побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данного предприятия;

- стимулирование сбыта товара/услуги;

- ускорение товарооборота предприятия;

- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/услуги^[5].

Реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она имеет и недостатки.

К преимуществам рекламы можно отнести:

-возможность привлечения большой аудитории;

-в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;

-возможность контролировать содержание сообщения и время выхода;

-возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;

-высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;

-вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом^[6].

Главные недостатки рекламы:

- рекламное сообщение является стандартным, негибким;

- нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;

- рекламное сообщение является коротким;

- некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;

- в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.

Вышеперечисленные «плюсы» и «минусы» рекламы являются общими для всех средств распространения рекламы. В свою очередь каждое средство распростране-ния имеет свои особенности, которые кратко изложены в таблице 1.1^[7].

Таблица 1.1

Характеристика средств распространения рекламы

Средство распространения рекламы	Рекламодатель	Преимущества	Недостатки
1	2	3	4
Ежедневные газеты	Розничная торговля; сфера обслуживания	- своевременность; - высокая степень восприятия; - определенность по местоположению	-кратковременность; -неизбирательная аудитория; - низкое количество воспроизведения
Журналы	Розничная торговля; производители товаров широкого потребления; производители товаров для специалистов	- высокое качество воспроизведения; - значительное количество вторичных читателей; -высокая избирательность	- высокая стоимость размещения; -длительный временной разрыв между подачей информации и ее появлением в журнале
Телефонные справочники	Розничная торговля; сфера обслуживания	- близость рекламодателя к потребителю	- низкая степень воздействия на потенциального потребителя
Почтовая реклама	Розничная торговля; сфера обслуживания; Производители товаров широкого потребления и промышленного назначения	- персональное обращение; - своевременность; - возможность передать более полную информацию о данном товаре	- высокие затраты на 1000 рекламных контактов
Радио	Розничная торговля; сфера обслуживания; общественные и политические организации	- массовость; - высокий демографический охват; - невысокая стоимость	- невысокая степень избирательности; - представлено только звуковыми редствами;- невысокая степень привлечения внимания
Телевидение	Розничная торговля; сфера обслуживания; производители товаров широкого потребления	- широта охвата; - высокая степень привлечения внимания; - высокое качество воспроизведения	- высокая стоимость; -кратковременность рекламного контакта; - невысокая избирательность;
Наружная реклама	Розничная торговля; сфера обслуживания; (как правило расположенные вблизи данной ими рекламы)	- высокая частота повторных контактов; - высокая степень восприятия; - невысокая стоимость	- невысокая избирательность; - ограничения информационного и творческого характера
Выставки	Предприятия, предлагающие любые виды продукции и услуг	- возможность представить новый товар и изучить спрос; -возможность заключить сделку во время выставки или в ближайшее время после ее окончания	- ограниченная аудитория

Средства рекламы выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории.

У всех вышеперечисленных видов рекламы есть общие черты, которые проявляются в принципах формирования рекламного сообщения.

Сообщение должно: быть кратким, быть интересным покупателю, быть достоверным, быть понятным, быть динамичным, должно повторяться .

Вопросам развития рекламы придается большое значение. Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме, пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке. В зависимости от объекта рекламирования, можно говорить о двух основных видах рекламы:

- реклама товара (товарная реклама);

- реклама в целях создания имиджа фирмы (престижная реклама)^[8].

Главная задача рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя определенный товар, реклама содействует его продаже. Престижная реклама, или фирменная, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов.

Цель такой рекламы – создание среди общественности, и, прежде всего, среди ее активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие самой фирме и к ее продукции. Различают также следующие виды рекламы: непосредственную и косвенную.

Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отно-шению к конкурентному товару и конкурентной фирме.

Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распределения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя. Ос-новой рекламной деятельности является рекламная кампания. Схема, отражающая взаимосвязь между этапами процесса рекламы, представлена на рисунке 1.1^[9].

Определение

целей рекламы

Принятие решения о рекламном

обращении

Выбор средств распространения рекламы

Разработка

рекламного

бюджета

Оценка

эффективности

рекламной

деятельности

Рисунок 1.1 - Этапы процесса рекламы

Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Огромное разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

1 Цели в области сбыта.

2 Цели в области коммуникаций.

Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта реклама направлена, главным образом, на увещевание (убеждающая).

В разрезе этих функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы, представленные в таблице 1.2^[10].

Таблица 1.2

Цели рекламы

Вид рекламы	Цели рекламы
Информативная	Формирование имиджа предприятия Создание имиджа товаров Корректировка представлений о деятельности фирмы Предоставление информации о товарах
Напоминающая	Подтверждение имиджа товаров Подтверждение имиджа фирмы Поддержание осведомленности
Убеждающая	Изменение отношения к товару Стимулирование опробования товаров Побуждение к приобретению товара Увеличение потребления

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения.

В зависимости от целей и задач выделяют следующие виды рекламы:

1 Информативная реклама.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

2 Увещевательная реклама.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе ро-ста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса^[11].

Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.

3 Эмоциональная реклама.

Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

4 Напоминающая реклама.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информацион-ный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится предприятие^[12].

1.2 Оценка эффективности рекламы

Предприятию следует обязательно наладить учет эффективности рекламирования производимой продукции. Это позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на покупателей. Точно определить эффективность отдельных средств рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффектив-ность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека(привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных покупателей к совершению покупки^[13].

Экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу^[14].

Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах.

После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает его. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные.

При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов^[15].

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем понаблюдать за изменением реакции покупателей^[16].

Таким же образом можно создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбирать из них наиболее удачную. Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателей упаковки товара, то один и тот же товар помещают в разную упаковку^[17].

Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций можно лишь условно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). В мировой практике ответ на во-прос об эффективности рекламы решается с помощью исследований; за по-добные работы берутся все солидные маркетинговые агентства, но эти иссле-дования могут быть проведены и своими силами^[18].

1.3 Методы определения рекламного бюджета

Практически все предприятия сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета и практически никто не может определить это магическое число бюджет, который позволил бы получить стопроцентную отдачу от рекламы .

Любое отклонение от оптимальности приводит к неэффективности: при меньшем бюджете предприятие недополучает прибыль от продаж (так как не все потребители осведомлены о товаре), при большем бюджете компания просто выбрасывает часть средств на ветер (так как все потребители осве-домлены и дополнительная реклама не требуется).

Существует четыре основных метода составления бюджета на маркетинговые коммуникации:

1 Метод оценки возможностей.

2 Бюджет в процентах к объему сбыта.

3 Метод соответствия конкурентам.

4 Метод целей и задач^[19].

Финансовое планирование, то есть составление бюджета заключается в трансформировании всех планируемых программ, тактики и задач в издержки с последующим их удержанием из объема ожидаемых продаж .

Методика составления бюджетов на фирмах зависит от следующих факторов:

- Организационная культура. Поскольку существуют основные принципы составления бюджета, которые являются общими для многих фирм, каждая отдельная фирма может иметь свои собственные, уникальные методи-ку и порядок составления бюджета.

- Организационная политика. Политическая структура фирмы определяет тех, кто контролирует общие расходы и производит распределение финансовых ресурсов.

- Контроль информации. Бюджет не может быть составлен без учета корректно прошлой и текущей информации.

- Децентрализация ответственности за прибыль. Тот порядок, на основании которого принимаются бюджеты для действующих подразделений и категорий товара, относится к структуре ответственности фирмы за ее прибыль.

- Состав старшего управленческого персонала. Учитываются навыки в составлении бюджета и направление профессиональной деятельности.

- Важность проекта. Это относится к области наград и поощрений основных лиц, занятых в проекте, что производится на основании полученных доходов^[20].

На практике не существует единой универсальной методики составления бюджета для всех фирм. Ряд из них используют методику «снизу - вверх», когда бюджет разрабатывается рядовыми руководителями, а затем передается на утверждение руководителям более высокого уровня.

Также некоторые из них применяют метод составления бюджета, называемый «снизу - вверх / сверху - вниз», в котором первоначальные рекомен-дации по составлению бюджета рядовых руководителей перед их утвержде-нием тщательно поверяются и корректируются руководителями высшего звена.

Противоположным по отношению к этому методу является метод, называемый «сверху - вниз / снизу - вверх», при котором бюджетные ограничения производятся руководителями высшего состава, затем постатейные бюджеты с учетом этих ограничений вновь представляются рядовыми руководителями^[21].

Бюджет рекламы одна из сложных проблем, с которыми приходится иметь дело руководителям фирмы.

Бюджет маркетинга включает в себя: расходы на исследования рынков (конъюнктурные, средне - и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т.д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети^[22].

Финансовые средства на перечисленные мероприятия черпаются из прибыли, которая без таких расходов была бы по своей массе значительно большей, однако, с другой стороны, без расходов на маркетинг вряд ли удастся в современных условиях продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и все остальное, связанное с его производством, не говоря уже о получении прибыли^[23].

Глава 2 Анализ и оценка эффективности рекламы в ЗАО «Легпромразвитие»

2.1 Характеристика деятельности ЗАО «Легпромразвитие»

ЗАО «Легпромразвитие» является юридическим лицом, имеет расчет-ный и валютные счета. Уставный фонд общества, зарегистрированный в Бобруйском горисполкоме.

В 2016 году ЗАО «Легпромразвитие» в соответствии с Уставом занималось следующими видами деятельности:

- производство спецодежды;

- производство прочей одежды и aкcecсуаров;

- производство нетканых текстильных материалов и изделий;

- производство прочих пластмассовых изделий;

- производство штампов и пресс-форм;

- оптовая торговля текстильными товарами;

- оптовая торговля одеждой, кроме трикотажных и чулочно-носочных изделий и аксессуарами;

- оптовая торговля прочими бытовыми товарами, не включенные в другие группировки.

На балансе предприятия находятся административные здания, распо-ложенные на г.Бобруйске:

- швейный цех по выпуску спецодежды;

- цех по производству пластмассовых изделий;

- инструментальный участок (производство пресс-форм).

При этом многие изделия из пластмассы относятся к группе товаров потребительского назначения:

— наборы для ванной комнаты;

— аксессуары для ванной комнаты;

— аксессуары для кухни;

— садовый инвентарь;

— аксессуары для прихожей.

В общем объеме реализации за 2016 год удельный вес изделий из пластмассы составил 76,4%, удельный вес изделий швейного ассортимента -21,1%, инструментального производства - 2,5%.В общем объеме товарной продукции, которая будет выпущена предприятием в 2012 году, удельный вес изделий из пластмассы составит 79,9%, удельный вес изделий швейного ассортимента - 17,4%, инструментального производства - 2,7%. Среднеспи-сочная численность работников за 2016 г. составляет 829 человек, из них 513 человек заняты в производстве спецодежды, 254 человек - в производстве пластмассовых изделий, 62 человека - в производстве пресс-форм.

Структура трудовых ресурсов предприятия, характеризующая соот-ношение различных категорий работников представлена в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Структура трудовых ресурсов

Категория работников	Численность, чел
Руководители	37
Специалисты, служащие	77
Рабочие	715
Всего	829

Из таблицы видно, что управленческий персонал занимает небольшой удельный вес в общей численности, руководители - 4,5%, специалисты и служащие - 9,3%. Согласно уставу целью деятельности Общества является осуществление хозяйственной деятельности, направленной на получение прибыли.

Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности предпри-ятия за 2014-2016гт. приведены в Приложении А.

Предприятие специализируется на выпуске спецодежды, пластмассовых изделий для народного потребления из полимерных материалов и изготов-лении пресс-форм из давальческого и собственного сырья для пластмассово-го цеха.

На данном этапе развития предприятия основным направлением рабо-ты является пластмассовое производство. Это достаточно молодой и пер-спективный вид деятельности, на развитие и продвижение которого направ-лены все силы предприятия. Для получения готового изделия из пластмассы необходимо:

A) разработать дизайн изделия;

Б) изготовить математическую модель;

B) сконструировать пресс-форму для литья под давлением данного изделия;

Г) изготовить пресс-форму;

Д) отлить изделие;

Е) укомплектовать его и запаковать.

Изготовление изделий из пластмасс в ЗАО «Легпромразвитие» осу-ществляется методом литья под давлением. Операция литья под давлением в стационарные формы представляет собой периодический процесс переработки полимеров. Пластмасса пластифицируется в обогреваемом материальном цилиндре узла пластикации, а затем, посредством выступающего в качестве поршня шнека, впрыскивается в формующую полость литьевой формы. В процессе выдержки под давлением в полости формы расплав застывает и, по прошествии определенного времени охлаждения, извлекается в виде готово-го изделия.

Литье под давлением — наиболее распространенный и прогрессивный метод переработки пластмасс, так как позволяет получать изделия сравнительно сложной конфигурации при небольших затратах труда и энергии. Процесс изготовления изделий основан на заполнении формующей полости формы расплавом с последующим его уплотнением за счет давления и охла-ждением. Этим способом можно перерабатывать все без исключения пла-стичные полимеры, вид и марки которых выбирают в зависимости от назна-чения изделий, прочности, теплостойкости и других свойств.

ЗАО «Легпромразвитие» - это высокотехнологичное предприятие с 20-ти летним опытом. Основными видами деятельности предприятия являются швейное, обувное, инструментальное и пластмассовое производства.

Швейное производство ЗАО «Легпромразвитие» успешно работает в области производства профессиональной одежды и средств индивидуальной защиты. Ассортимент продукции составляет более 100 моделей качественной, комфортной и износоустойчивой одежды, который постоянно пополня-ется. Обувное производство предприятия развивается совместно со швейным и производит широкий ассортимент обуви специального назначения.

Инструментальное производство ЗАО «Легпромразвитие» занимается изготовлением технологической оснастки различной степени сложности, как для собственного использования, так и для других предприятий. Большой опыт, накопленный за многие годы работы в этой отрасли, позволяет предприятию предложить полный спектр услуг по разработке, проектированию, оформлению документации, а так же изготовлению высококачественных пресс-форм для литья пластмасс под давлением и другой технологической оснастки.

Пластмассовым производством предприятия, на данный момент, осво-ено три направления работы: товары народного потребления (ТМ «Berossi»), товары строительного назначения (ТМ «Ecoteck») и товары производственного назначения.

ТМ «Berossi» была создана 2002 году, когда свет увидели первые ди-зайнерские разработки. В настоящее время ассортимент ТМ «Berossi» вклю-чает более 130 наименований товаров для дома из пластика по направлени-ям: наборы в ванную комнату, аксессуары для ванной комнаты, посуда и ак-сессуары для кухни, изделия для сада и огорода.

На сегодняшний день широта номенклатуры равна 5 ассортиментным позициям и включает в себя товарные группы, состоящие из товаров, имею-щих общее назначение.

Благодаря большому разнообразию (более 25 видов) наборов для ван-ной комнаты, а также их продуманному дизайну и изысканной цветовой гамме ТМ «Berossi» считается признанным лидером в этой нише на рынке СНГ.

В то же время пластиковая посуда ТМ «Berossi» за счет высокого качества визуально схожа со стеклянной и фарфоровой, что является одной из отличительных и, уже узнаваемых ее преимуществ.

Существующий ассортимент ТМ «Berossi» регулярно дополняется и обновляется, при этом сохраняется тщательный подход к созданию новых изделий. Крупные клиенты заинтересованы в широком ассортименте.

BEROSSI*

Рисунок 2.1 - Товарный знак торговой марки «Berossi»

На всей продукции ТМ «Berossi», помимо штрих-кодов, наклеены полноцветные этикетки с изображением логотипа и слогана ТМ «Berossi». Эта мера способствует формированию в сознании конечных потребителей ассоциативного ряда: хорошая вещь из пластика - «Berossi». Более того, это позволяет отличаться от конкурентов на полках торговых предприятий.

Производство товаров из пластика для строительных нужд под ТМ «Ecoteck» в ЗАО «Легпромразвитие» освоили сравнительно недавно. Однако эта продукция уже нашла своего потребителя. Под этой торговой маркой на предприятии выпускаются газонные покрытия для экопарковок, спортивные защитные покрытия, покрытия для манежей, а также широкий перечень комплектующих для организации линейных водоотводных систем.

К товарам производственного назначения, выпускаемым пластмассовым производством, относятся детали для станко- и машиностроения. В рам-ках данного направления в ЗАО «Легпромразвитие» осуществляется про-грамма материалозамещения - это замена деталей из стекла, резины, металла на полимерные, что ведет к уменьшению веса изделия, улучшению эргоно-мических свойств, прочностных характеристик и снижению стоимости.

По данному направлению клиентами предприятия являются такие производства как «МАЗ», «МТЗ», «Камаз» и другие.

Продукция ЗАО «Легпромразвитие» экспортируется. Более 90% изготавливаемой продукции реализуется на рынке Российской Федерации.

Емкость российского рынка для предприятия практически не ограничена, но поставка продукции в отдаленные регионы России влекут за собой увеличение стоимости продукции для конечно потребителя за счет расходов на транспортировку. Поэтому в восточных регионах РФ конкурентоспособ-ность продукции предприятия по сравнению с китайскими и другими мест-ными производителями существенно падает, что подразумевает нецелесооб-разность выхода на данные рынки. В центральных регионах довольно жест-кая конкуренция, что затрудняет привлечение новых потребителей.

На первоначальном этапе развития производства товаров народного потребления основным рынком сбыта бала выбрана Россия. Предприятия РФ более платежеспособны, имеют возможность работы по 100% предоплате, что существенно ускоряло оборот средств ЗАО «Легпромразвитие» и способствовало развитию предприятия. На сегодняшний день ЗАО «Легпромразвитие» довольно быстро развивается и прочно удерживает свою долю рынка. Для расширения рынка сбыта продукции целесообразно вернуться к рассмотрению рынка Республики Беларусь.

Перед выходом на новые рынки сбыта продукции необходимо исследовать основные показатели:

- определить потенциальный объем рынка, что поможет правильно оценить свои шансы на данном рынке и избежать неоправданных потерь.

- определить долю предприятия на рынке для оценки возможностей на потенциальном рынке.

- проанализировать поведение потребителей. Глубокое знание потреб-ностей потенциального клиента поможет установить кон-курентоспособные цены на продукцию, внести изменения в сам продукт, оп-тимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

- провести анализ конкурентов. Знания о товарах и маркетинговой по-литике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и победы в конкурентной борьбе.

2.2 Организация и расходы на рекламную деятельность в ЗАО «Легпромразвитие»

Реклама в ЗАО «Легпромразвитие» входит в систему коммуникаций предприятия и представляет собой определенный набор инструментов, предназначенных для доставки определенной информации для различных целевых аудиторий.

Потребителей продукции ЗАО «Легпромразвитие» можно разделить на две группы: посредники и конечные покупатели. Для каждой из этих групп предприятием используются свои инструменты рекламы.

При разработке рекламы большое внимание уделяется конечному потребителю. Это происходит ввиду того, что даже при достаточно низких оптовых ценах, посредники неохотно идут на сотрудничество с предприятием, если его продукция не пользуется спросом. На предприятии используются виды рекламы как:

- реклама на радио;

- печатная реклама;

- реклама в транспорте;

- реклама в местах продаж;

- выставки.

В 2014 году руководством предприятия было принято решение о раз-мещении радиорекламы. Данное решение было обусловлено необходимостью ознакомления потребителей с торговой маркой «Беросси». Обоснованием выбора радиорекламы, как одного из видов рекламы, было:

- меньшая стоимость по сравнению с телерекламой;

-наибольший охват целевой аудитории по сравнению с печатной рекламой в газетах и журналах;

-более длительный контакт с аудиторией (трансляция ролика несколько раз в день).

Реклама звучала на двух радиостанциях: «Радио Могилев» г. Могилев и «Нижний плюс» г. Нижний Новгород. Использование рекламных услуг данных радиостанций обусловлено:

1) «Радио Могилев» г. Могилев:

- наибольший охват целевой аудитории («Радио Могилев» транслиру-ется

на всю Могилевскую область);

- стоимость услуг радио города Могилева ниже радиостанций

республиканского вещания.

2) «Нижний плюс» г. Нижний Новгород:

- нижегородская область является одним из самых крупных потребите-лей

продукции предприятия ЗАО «Легпромразвитие».

На протяжении июня 2016 года радиоролики транслировались в рекламном блоке, идущем после новостей в 12.00, 16.00 и 20.00 часов. Главным критерием выбора времени трансляции рекламных сообщений была их стоимость (таблица 2.2).

Таблица 2.2

Расценки на размещение радиорекламы на радиостанции «Нижний Плюс» г. Нижний Новгород (Россия)

	Хронометраж ролика - 30 секунд
Время	стоимость трансляций	стоимость трансляций
	20-я и 35-я минута часа. $	50-я минута часа. $
06-07	250	500
07-08	350	860
08-11	650	860
11-12	550	860
12-13	430	860
13-17	430	600
17-20	650	860
20-22	350	500
22-00	250	500
00-06	150	500

Транслируемый ролик носил информационный характер. В качестве его изготовителя выступил рекламный отдел радиостанции Нижнего Новгорода. В качестве определяющего момента выбора данного вида ролика служила его стоимость (таблица 2.3)

Таблица 2.3

Стоимость изготовления радиороликов на радиостанции «Нижний Плюс» г. Нижний Новгород (Россия)

Вид ролика		Стоимость изготовления
Информационный Игровой Музыкальный		250$ 350$ 500$

Рекламный ролик представлял собой небольшое рекламное сообщение длительностью 15 секунд, зачитанное мужским голосом на фоне тихой лирической музыки. Текст сообщения: «Торговая марка «Беросси» представляет широкий выбор наборов для ванной комнаты, аксессуаров для кухни.

Большое количество цветов и оттенков, форм и решений удовлетворит самого изысканного покупателя. «Беросси» - это не только удобство и комфорт, но и доступные цены. «Беросси» - легкие решения!».

В качестве печатной рекламы на предприятии «Легпромразвитие» ис-пользуются каталоги, фирменные карманные календари, буклеты, плакаты.

В ЗАО «Легпромразвитие» разработкой дизайна и изготовлением макетов всей печатной рекламы занимаются специалисты отдела маркетинга. В их обязанности также входит размещение заказов на печать рекламной продукции в типографиях.

По причине невысоких цен на печатные услуги предприятие обращается к типографии ОДО «Дикович и К» г. Бобруйск, что в свою очередь сказывается на качестве печатной рекламы. Это выражается в несоответствую-щей цветопередаче и низком качестве бумаги.

Большая часть печатной рекламы (70%) производится в предвыставочный период. Около 30% идет в поддержку каких-либо рекламных акций, предназначена для посредников и для других целей. Динамика расходов на печатную рекламу в 2015- 2016 году показана в таблице 2.4.

Таблица 2.4

Расходы ЗАО «Легпромразвитие» на печатную рекламу в 2015 - 2016 гг (р)

Вид печатной рекламы	2015	2016 9после ден-ции)
Каталоги	2 895 000	3 952 000 (395,2)
Буклеты	312 000	456 000 (45,6)
Плакаты	512 300	462 000 (46,2)
Календари настенные	478 000	668 000 (66,8)
Карманные календари	217 000	372 000 (37,2)
Фирменные ручки	120 000	367 430 (36,75)
Итого	4 534 000	6 277 430 (627,74)

Из таблицы видно, что в 2016 г расходы на печатные средства рекламы возросли на 38,5% или на 1743430 р. (174,34)

Вся рекламная продукция ТМ «Беросси» распространяется через оптовых и мелкооптовых посредников. При отгрузке продукции в дополнение предоставляется пакет рекламных материалов, которые посредник распространяет на свое усмотрение. В данном способе распространения информации есть свои положительные стороны и отрицательные.

Положительные стороны:

• маленькие накладные расходы;
• попадание информации к целевой аудитории.

Отрицательные стороны:

- невозможность получения точной информации о местах распространения рекламной продукции;

- существует вероятности не поступления рекламы в места продаж.

С мая 2015 года в универмаге г. Бобруйска предприятием «Легпромразвитие» был открыт фирменный отдел. В данной секции представлен полный ассортимент, выпускаемой под торговой маркой «Беросси» продукции.

В первый месяц существования фирменного отдела продавцам было предложено опрашивать каждого покупателя о привлекательности ассортимента и ежедневно учитывать динамику реализации. Одновременно с открытием фирменной секции в универмаге в троллейбусах города появилась реклама.

Однако целесообразнее было бы разместить сообщение в транспорте до начала работы секции, что могло бы привлечь большее количество посетителей, а, следовательно, и большее количество покупателей;

Рекламное сообщение было размещено на доске объявления в городском транспорте среди большого количества однотипных объявлений, что могло существенно повлиять на его результативность.

Если говорить о таком виде рекламы, как реклама в местах продаж, то можно отметить, что это сводиться к распространению через посредников печатной рекламы, предназначенной для оформления мест продаж, возможности приобретения фирменного штендера^[24] для вывешивания продукции и стеклянной витрины.

Следует отметить недостатки в рекламировании продукции ЗАО «Легпромразвитие»:

во-первых, часто рекламная продукция не используется по назначению. Большинство плакатов, буклетов остаются у посредников либо у розничных продавцов. Это происходит в первую очередь из-за недостаточного контроля производителем оформления торговых мест.

• во-вторых, предлагаемое фирменное оборудование не находит потребителей ввиду достаточно больших цен на него. В большинстве случаев такого рода оборудование предоставляется реализаторам бесплатно.

Особое место среди рекламных мероприятий предприятия занимает выставочно-ярмарочная деятельность.

В течение трех последних лет ЗАО «Легпромразвитие» участвует в федеральной оптовой ярмарке «Хозтовары и мебель». Эта ярмарка проводится каждые полгода в г. Москва в ЦСКА «Футбольный манеж». Участниками являются торговые организации-покупатели из России, Беларуси, Украины, Казахстана, Латвии, Эстонии, Азербайджана.

В Федеральной оптовой ярмарке в широком и разнообразном ассортименте представлены экспозиции товаров для благоустройства и ремонта жилища, приготовления и хранения пищи, сервировки стола, ухода за помещениями, предметами домашнего и личного назначения, работы в саду, огороде и подсобном хозяйстве и других товаров массового спроса.

Основные обязанности по организации и планированию участия в выставочно-ярмарочных мероприятиях возложены на отдел маркетинга, который контролирует и проводит полный цикл необходимых работ.

2.3 Оценка эффективности рекламы в ЗАО «Легпромразвитие»

Расчет экономической эффективности рекламы проводится в следующей последовательности:

1 Определение товара, рынка, цели рекламы. Этот этап, хоть и выглядит самым простым, является фундаментом всей рекламной кампании. Кроме товара и рынка, необходимо четко определить, чего предприятие хочет добиться в  экономическом плане.

2 Составление рекламного бюджета. Перед его формированием необходимо определить каналы продвижения рекламы, поскольку они могут существенно различаться по стоимости. умма затрат на рекламную кампанию будет состоять из затрат на каждый такой канал.

3 Расчет плановых показателей рекламной кампании. Их перечень необходимо установить до начала рекламной кампании при определении целей самой рекламы.

Например, если нужно расширить присутствие на рынке, то главным экономическим показателем должны быть затраты на 1 % достигнутой известности, если увеличение прибыли товарооборота на 10 % — то эффективность рекламы, рассчитанная по формуле эффективности рекламы с возможными ее вариациями.

4 Проведение рекламной кампании.

5 Расчет фактических показателей после проведения рекламы. На этом этапе определяются те же показатели, что и на третьем этапе, только в исчислении используются уже фактические данные.

6 Анализ результатов расчета. Сравнение плановых и фактических показателей дает возможность проанализировать отклонения, изучить недостатки рекламной кампании, чтобы в дальнейшем их избежать.

7 Составление мероприятий по увеличению эффективности рекламы в будущем.

Как правило, качественное проведение рекламной кампании позволяет добиться нужной и психологической, и экономической эффективности. Достоверный расчет экономической выгодности рекламы дает возможность оценить потенциал предприятия по увеличению продаж, доходов и прибыли, по расширению присутствия на рынке.

Тем не менее при проведении такого анализа необходимо помнить, что расходы на рекламу и объемы прибыли не всегда связаны напрямую. Дело в том, что на изменение объемов продаж влияет не только реклама, но и другие факторы — инфляция, покупательские ожидания, экономическое развитие, форс-мажорные обстоятельства.

Предугадать их динамику невозможно. Но выявление отклонений в ситуации на рынке до рекламной кампании или в ходе ее проведения поможет избежать ряда проблем, а значит, увеличит психологический и экономический эффект от рекламы^[25].

Правильное размещение рекламы и управление рекламной деятельностью предприятия определяются умением правильно оценить её эффективность.

Большинство методов измерения эффективности рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определённым видам рекламы.

Большинство рекламодателей стремятся измерить так называемый рекламный «эффект взаимопонимания» - т.е. потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомлённости потребителей, их умение ориентироваться на рынке и предпочтения^[26].

Критериями эффективности рекламы можно считать её объективность и конкретность, правдивость и этичность, наличие необходимой информации, правильность выдвинутых в пользу объекта доводов, а также направленность на адресата. Простейший расчёт экономической выполнен следующим образом:

Е_р = Р – С_р,

Где Р – прибыль;

С_р – затраты на рекламу.

Экономическая эффективность рекламы ЗАО «Легпромразвитие» составила: - в 2015 г - 1070,0 млн.р – 8,9 млн.р =1061,1 млн.р

- в 2016 г - 3477 млн.р – 12,4 млн.р =3464,6 млн.р.

Если учесть, что в 2016 г индекс цен составил 2,087, то в сопоставимых ценах экономическая эффективность составит: 1660,1 млн.р, что больше в сравнении с 2015 г на 599 млн.р. Эластичность выручки от реализации под воздействием рекламы составила: 119,3% / 39,3% =3. То есть, при росте затрат на рекламу на 1%, выручка от реализации увеличится на 3%.

Таким образом, можно говорить о повышении эффективности не только рекламы на предприятии, но и деятельности предприятия в целом.

Рассматривая влияние затрат на рекламу на выручку от реализации, нужно отметить, что при росте затрат на рекламу на 39,3%, рост выручки от реализации составил 119,3%, что также говорит об эффективности затрат на рекламу.

Оценка эффективности рекламы продиктована, прежде всего, фактом того, что решения в области рекламы практически всегда принимаются в условиях риска и неопределенности. Перед разработчиком рекламы постоянно возникают вопросы следующего содержания:

- Насколько правильно были сформированы целевые рынки и определена целевая аудитория?

- Насколько правильно компанией понимаются запросы Ваших потребителей?

- Ориентирована ли Ваша реклама на тех людей, которые смотрят рекламу на телевидении?

-Какое влияние оказала реклама на объем продаж?

Именно на эти и другие вопросы подобного толка очень часто помогает найти ответ расчет эффективности рекламы. Расчет эффективности рекламы проводится по перечисленным ниже направлениям: 

1 Исследования эффективности и популярности отдельно взятых рекламных средств (рекламных носителей) применительно к разным целевым аудиториям. Одним из видов исследования является изучение степени популярности и влиятельности отдельных радио- и теле- передач в средствах массовой информации.

2 Комплексное изучение эффективности проводимой рекламной политики предприятия. Происходит изучение степени осведомленности о фирме и ее товарах. Результаты рекламной деятельности рассматриваются в определенном временном отрезке.

3 Исследование эффективности рекламных кампаний по отдельности, в том числе и на основе проведения специальных экспериментов. Часто применяется следующая практика: устанавливается контрольный район населенного пункта и розничное торговое предприятие, в котором рекламная кампания не проводится, и опытный, в котором происходит рекламная кампания.

К традиционным способам определения эффективности рекламы относятся опросы респондентов по телефону, опросы в офисе, магазине или на складе.

К новым относятся способы определения эффективности привлечения покупателей по идентификационным номерам (ИНН) и по дате введения информации о фирме в компьютер.

Привлечение новых клиентов методом активных продаж состоит в следующем:

• осуществлении привлечения клиентов прямой адесной рассылкой;
• -прямой передаче информации по доменным именам Интернета;
• распространении прайсов, информационных листков, каталогов и другой рекламной информации в магазинах, рынках, ярмарках;
• распространении информации в отраслевых центрах обучения, центральных отраслевых предприятиях и организациях;
• раздачей информации на выставках, семинарах, конференциях;
• осуществлении акций по связи с общественностью с презентациями и раздачей информации;
• привлечении новых респондентов по телефону по заранее составленной клиентской базе;
• привлечении старых клиентов, которые перестали делать покупки из-за введения новых сторон сервиса, например бесплатной доставки, покупок в кредит, льготного технического обслуживания.

В процессе активных продаж одинаково эффективным является привлечение клиентов через маркетинговые коммуникации, в частности, через рекламу, а также за счет комплекса сервиса.

Для оценки отношения покупателей к используемым предприятием средствам рекламы в специализированной секции предприятия во время проведения акции по распродаже коллекции принадлежностей для ванной комнаты, был проведен опрос покупателей, в котором приняло участие 300 покупателей. Посетителям секции задавался вопрос: «Как Вы узнали о нашей акции?». Результаты опроса представлены в таблице 2.5

Таблица 2.5

Результаты опроса посетителей фирменной секции ЗАО «Легпромразвитие» в феврале 2013 г

Наименование источника информации	Количество сославшихся на источник	% к общему числу опрошенных
Газеты	42	14,0
Радио	17	5,7
Транспорт	56	18,7
Наружная реклама	79	26,3
Почтовая рассылка	33	11,0
Рассказали знакомые	43	14,3
Затруднились ответить	30	10,0
Всего	300	100

Из данного опроса выяснилось, что большое влияние на посетителей имеет наружная реклама, которой на предприятии не уделяется должного внимания.

На основе полученных данных можно определить эффективность рекламного средства. Она основана на сопоставлении стоимости рекламного средства и числа сославшихся на него респондентов и получения условной стоимости рекламного средства.

Рекламное средство с наименьшей условной стоимостью будет наиболее эффективным.

У = С / Ч , (2)

где У - условная стоимость рекламного средства;

С - стоимость рекламного средства;

Ч - число сославшихся на него респондентов.

Информация для расчета условной стоимости рекламного средства представлена в таблице 2.6.

Таблица 2.6

Исходные данные для анализа условная стоимость рекламного

средства

Средство распространения рекламы	2015г		2016г
	сумма	%	сумма	%
Газеты	355 000	8,3	520,4	8,5
Радио	300 000	6,9	429,0	7,0
Транспорт	620 000	14,0	1 530 600	25,0
Наружная реклама	458 000	10,5	918,4	15,0
Почтовая рассылка	350 000	8,0	368,0	6,0
Другое	2 283 000	52,3	2 356 100	38,5
Всего	4 366 000	100	6 122 500	100

Из таблицы видно, что за период с 2015г по 2016г расходы на рекламу в транспорте выросли 14% до 25%, при этом произошло снижение затрат на прочие виды рекламы, включающие рекламу на телевидении и республиканских средствах массовой информации.

Таблица 2.7

Условная стоимость рекламного средства

Рекламное средство	Затраты на рекламное средство, С	Число респондентов, сославшихся на рекламу, Ч	условная стоимость рекламного средства, У=С/Ч
Газеты	520,4	42	12,4
Радио	429,0	17	25,2
Транспорт	1 530 600	56	27,3
Наружная реклама	918,4	79	11,6
Почтовая рассылка	368,0	33	11,2

Из таблицы видно, что почтовая рассылка и наружная реклама обладают наименьшей условной стоимостью и, следовательно, являются наиболее эффективными. Поэтому именно на эти средства рекламы предприятию целесообразно увеличить затраты на наружную рекламу.

Для того, чтобы обеспечить дальнейшее повышение эффективности рекламы на предприятии, необходимо проводить тщательное планирование рекламных кампаний. С этой целью рекомендуется следующая последовательность действий:

1. Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение рыночной ситуации, анализ конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.
2. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.
3. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании по конкретным рекламируемым товарам, для которых могут быть поставлены свои рекламные цели.
4. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании.
5. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).
6. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.
7. Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).
8. Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме или агентству.
9. Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п. Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.
10. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.
11. Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.

Цели рекламной кампании должны быть сформулированы определенно и конкретно. Обычно они описываются в параметрах коммуникативной или экономической эффективности, например, довести знания о новом продукте до 75 % целевой аудитории или увеличить объемы продаж на 10 %.

Цель должна быть реальной и достижимой. Реальность поставленной цели зависит от знания рынка и конкурентной среды; эти знания могут быть получены с помощью исследований. Например, чтобы цель увеличения числа клиентов на 10% была реальной, надо знать число клиентов фирмы на текущий момент времени, изучить резервы для роста за счет увеличения занимаемой доли рынка, привлечения новых групп населения, переориентирования потребителей конкурирующих продуктов на продукты и услуги данной фирмы и т.д. При определении целевой аудитории надо учитывать то, что потенциальных потребителей продукта может быть очень много, но реальными покупателями станут лишь немногие.

В связи с этим не все потенциальные потребители представляют интерес для рекламодателя. Та часть потребителей, которая может стать основными покупателями, называется целевой аудиторией или целевой группой. Эта группа людей характеризуется набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т. п. Другими словами, при определении целевой аудитории надо учитывать позиционирование продукта или услуги на определенную группу населения.

Изучение целевой аудитории позволяет сделать предположения об общих мотивах поведения представителей целевой группы при совершении покупки. Это должно быть использовано при разработке основной гранд-идеи рекламной кампании, создании творческой концепции, разработке рекламных сообщений, выборе соответствующих каналов рекламной информации.

Эффективное воздействие рекламы зависит от непрерывности рекламного воздействия в течение некоторого времени, другими словами, надо определить срок и продолжительность рекламной кампании, а также частоту повторения рекламной информации. Обычно длительность проведения интенсивной рекламной кампании определяется средним временем принятия решения о покупке и обычно составляет 2-4 недели.

При планировании рекламной кампании в надо иметь в виду, что часто не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени. Гораздо эффективнее между активными периодами рекламы делать перерыв. Целесообразно также учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании, например, перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым продуктам.

Различают несколько типов графиков размещения рекламной информации:

- последовательный — реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев;

- сезонный — реклама наиболее интенсивна во время пиковых сезонных распродаж;

- импульсная подача — реклама выходит периодически через равные интервалы независимо от времени года;

- неравномерные импульсы — реклама размещается через неравные интервалы с целью внесения изменений в традиционные потребительские циклы спроса;

- рывок — активная рекламная кампания в определенные отрезки времени;

- направленный импульс — используется для продвижения отдельных товаров и услуг с тем, чтобы приобретение этого товара или услуги за время прохождения этого рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

При выборе каналов рекламной информации следует учитывать множество факторов, в том числе:

- цели и стратегию рекламной кампании;

- размер и характер целевой аудитории выбранного канала рекламной информации;

- стоимость размещения рекламы;

- географический охват;

-объем информации, который можно донести с помощью данного канала;

- оперативность и продолжительность воздействия;

-присутствие на данном СМИ рекламы конкурентов;

-традиции рекламодателя в выборе каналов рекламной информации и др.

Как показывает практика, крупные организации разрабатывают план рекламной кампании обычно на год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов, позволяет правильно распределить рекламный бюджет.

Если предприятие заранее не планирует рекламную кампанию, то, как правило, проводимые ею рекламные акции чаще всего невзаимосвязаны, случайны, что снижает их эффективность и повышает расходы на рекламу.

Кроме того, реклама используется для формирования спроса. Это происходит поэтапно. Формирование спроса проходит четыре стадии:

Первая стадия — знакомство, когда потребитель только узнает о существовании товара, знакомится с его названием и у него возникает интерес.

Вторая стадия — узнавание, когда потребитель знакомится с объективными свойствами товара, его назначением.

Третья стадия — уверенность, знакомство с субъективными свойствами предложения. Поскольку мы работаем в концепции удовлетворения потребностей, где главными являются субъективные свойства, то на этой стадии происходит окончательное позиционирование.

Четвертая стадия — режим принятия решения (РПР), где принимается решение о покупке.

При этом целевой потребитель должен получать информацию дозировано, порционно, чтобы ее можно было обработать и запомнить.

Таким образом, используемая предприятием реклама, если она правильно разработана, обеспечивает рост объема продаж и повышение прибыли предприятия, а также обеспечивает увеличение количества покупателей продукции предприятия.

Заключение

Реклама – это любая форма неличной коммуникации с точно определенным источником финансирования.

В рамках стратегии развития предприятия, направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия по использованию рекламы в качестве основного средства маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четкое представление о бизнесе и особенностях товара, осознание сильных и слабых сторон предприятия, обладание информацией о рынке. Также необходимо четкое планирование рекламной деятельности в отношении сроков и средств рекламы, рекламного бюджета и т.д.

Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках.

В результате проведенного исследования было выявлено, что:

- ЗАО «Легпромразвитие» в соответствии с Уставом занимается несколькими видами деятельности, связанными с извлечением прибыли.

- Предприятие специализируется на выпуске спецодежды, пластмассовых изделий для народного потребления из полимерных материалов и изготовлении пресс-форм из давальческого и собственного сырья для пластмассового цеха.

- В общем объеме реализации за 2016 год удельный вес изделий из пластмассы составил 76,4%, удельный вес изделий швейного ассортимента -21,1%, инструментального производства - 2,5%.В общем объеме товарной продукции, которая будет выпущена предприятием в 2012 году, удельный вес изделий из пластмассы составит 79,9%, удельный вес изделий швейного ассортимента - 17,4%, инструментального производства - 2,7%. Среднесписочная численность работников за 2016 г. составляет 829 человек, из них 513 человек заняты в производстве спецодежды, 254 человек - в производстве пластмассовых изделий, 62 человека - в производстве пресс-форм.

- ЗАО «Легпромразвитие» - это высокотехнологичное предприятие с 20-ти летним опытом. Основными видами деятельности предприятия являются швейное, обувное, инструментальное и пластмассовое производства.

- Пластмассовым производством предприятия, на данный момент, освоено три направления работы: товары народного потребления (ТМ «Berossi»), товары строительного назначения (ТМ «Ecoteck») и товары производственного назначения.

ТМ «Berossi» была создана 2002 году, когда свет увидели первые дизайнерские разработки. В настоящее время ассортимент ТМ «Berossi» включает более 130 наименований товаров для дома из пластика по направлениям: наборы в ванную комнату, аксессуары для ванной комнаты, посуда и аксессуары для кухни, изделия для сада и огорода.

- Реклама в ЗАО «Легпромразвитие» входит в систему коммуникаций предприятия и представляет собой определенный набор инструментов, предназначенных для доставки определенной информации для различных целевых аудиторий.

- В качестве печатной рекламы на предприятии «Легпромразвитие» используются каталоги, фирменные карманные календари, буклеты, плакаты.

Большая часть печатной рекламы (70%) производится в предвыставочный период. Около 30% идет в поддержку каких-либо рекламных акций, предназначена для посредников и для других целей.

- Вся рекламная продукция ТМ «Беросси» распространяется через оптовых и мелкооптовых посредников.

- С мая 2015 года в универмаге г. Бобруйска предприятием «Легпромразвитие» был открыт фирменный отдел. В данной секции представлен полный ассортимент, выпускаемой под торговой маркой «Беросси» продукции.

- В течение трех последних лет ЗАО «Легпромразвитие» участвует в федеральной оптовой ярмарке «Хозтовары и мебель». Эта ярмарка проводится каждые полгода в г. Москва в ЦСКА «Футбольный манеж». Участниками являются торговые организации-покупатели из России, Беларуси, Украины, Казахстана, Латвии, Эстонии, Азербайджана.

- Экономическая эффективность рекламы ЗАО «Легпромразвитие» составила: - в 2015 г - 1070,0 млн.р – 8,9 млн.р =1061,1 млн.р

- в 2016 г - 3477 млн.р – 12,4 млн.р =3464,6 млн.р. Если учесть, что в 2016 г индекс цен составил 2,087, то в сопоставимых ценах экономическая эффективность составит: 1660,1 млн.р, что больше в сравнении с 2015 г на 599 млн.р.

Эластичность выручки от реализации под воздействием рекламы составила: 119,3% / 39,3% =3. То есть, при росте затрат на рекламу на 1%, выручка от реализации увеличится на 3%.

Влияние затрат рекламы на выручку от реализации показывает, что при росте затрат на рекламу на 39,3%, рост выручки от реализации составил 119,3%, что также говорит об эффективности затрат на рекламу.

Таким образом, эффективно организованная реклама в ЗАО «Легпромразвитие» позволяет решать стратегические и тактические задачи предприятия, связанные с его миссией на рынке.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1 Абрамова Н.П. Как заставить рекламу работать на бизнес - М.: Эксмо, 2016. - 273 с.

2 Акулич И. Л. Менеджмент: Учебник для вузов.- Мн.: Вышэйшая школа, 2014.-529 c.

3 Багиев Г. Л. Маркетинг: Учебник для вузов.– СПб.: Питер, 2015. – 576 с.

4 Бобровский А. Маркетинг. - Мн.: Вышэйшая школа, 2016.-318 c.

5 Бове К.Л. Современная реклама. - Тольятти : Изд.Дом Довгань, 2015. - 704 с.

6 Брейс А. Анкетирование. Разработка опросных листов, их роль и значение при проведении рыночных исследований. Пер. с англ. – М.: Balance Business Books, 2005. – 336 с.

7 Васильев Г.А. Основы рекламы– М.: Вузовский учебник, 2014. – 407 с.

8 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. .- Питер,2005. – 918.

9 Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс учеб.пособие– М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2015. – 496 с.

10 Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок . – СПб.: Питер, 2005. – 800 с.

11 Лидовская О. П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения.– СПб.: Питер, 2013. – 144 с.

12 Основы рекламы / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. – М.: Дашков и К, 2015. - 548 с.

13 Основы рекламы: Учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф. Смотрова. – М.: Наука, 2015. – 281 с.

14 Основы рекламы / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. – М.: Дашков и К, 2015. - 548 с.

15 Обзор методов расчета рекламного бюджета. / Электронный ресурс. – Режим доступа:http://www.reklamist.com/useful/pribil/11

16 Панов, Сергей. Тенденции развития рекламного рынка.[Электронный ресурс].-Режим доступа: www.eso-online.ru

17 Репьев, А.П Рекламодателю о рекламе. // Реклама и маркетинг. Школа А. Репьева Электронный ресурс. – Режим доступа: http://www.repiev.ru

18 Синяева И. М. Маркетинговые коммуникации: учебник для вузов / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев. - М.: Дашков и К, 2016. - 303 с.

19 Тарелко В.В. Расчет экономической эффективности маркетинговой политики предприятия /В.В. Тарелко// Маркетинг, реклама и сбыт / Частное учреждение образования «Минский институт управления». - 2016. - № 3 - С. 59-62.- С.516

20 Титкова, Л.М. Рекламная деятельность. - Мн.: Дизайн ПРО, 2015. - 256 с.

21 Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг- М.: Питер, 2013. - 368 с.

22 Хопкинс, К. Реклама. Научный подход.// Винницкая реклама Электронный ресурс. – Режим доступа: http:// www.VR.com.ua

23 Экономическая эффективность рекламы./ [Электронный ресурс].- Режим доступа: http://economist.net.ua/?q=node/211

24 Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования.. – СПб: Питер, 2015. – 704 с

25 Шастун О. Основные мотивы и параметры формы рекламного сообщения// Маркетинг, реклама и сбыт / Частное учреждение образования «Минский институт управления». - 2016. - № 1 - С. 32-33

25 Яковлев А. А. Контекстная реклама: основы, секреты, трюки. - 2 изд., пе-рераб. и доп. - СПб.: БХВ-Петербург, 2012. - 256 с

26 Янукевич И Рекламные возможности современных социальных медиасетей// Маркетинг, реклама и сбыт / Частное учреждение образования «Минский институт управления». - 2015. - № 1 - С. 19.

1	Объем товарной продукции в стоимостном выражении
	-товарная продукция в действующих ценах	млн.р.	13978	21958	46393	211,28	24435
	-товарная продукция в сопоставимых ценах	млн.р.	29478	38066	52971	139.16	14905
	-товары народного потребления	млн.р.	23067	33282	42972	129,11	9690
2	Переработано пластмассы всего	т.	1067	1481	1835	123,90	354
	В т.ч. давальческая	т.	687	1052	1101	104,66	49
3	Выпущено швейных изделий в нат. выражении всего:	т. шт.	122	150	155	103,33	5
	В том числе давальческие	т. шт.	122	150	155	103.33	5
4	Затраты на 1 рубль товарной продукции	р.	0,83	0,86	0,82
5	Выручка от реализации	млн.р.	16179	22823	50041	21926	27218
6	Себестоимость реализованной продукции	млн.р.	13466	19549	41611	212.85	22062
7	Прибыль от реализации	млн.р.	395	1070	3477	324,95	2407
8	Рентабельность реализованной продукции	%	2,9	5,5	8,4	153	2.9
9	Экспорт	тысдолл.	4997.1	7127	7724,9	108^9	597.9
10	Импорт	тыс. долл.	2579,8	3703,8	6559.7	177.11	2855,9

Приложение 

Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности

1. Панов, Сергей. Тенденции развития рекламного рынка.[Электронный ресурс].-Режим доступа: www.eso-online.ru ↑

2. Синяева И. М. Маркетинговые коммуникации: учебник для вузов / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев. - М.: Дашков и К, 2016. - 303 ↑

3. Бернет, Д. Маркетинговые коммуникации. - СПб. и др.: Питер, 2001. - 860 с ↑

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс учеб.пособие– М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – 656 с. ↑

5. Лидовская О. П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. – СПб.: Питер, 2013. – 144 с. ↑

6. Васильев Г.А. Основы рекламы– М.: Вузовский учебник, 2014. – 407 с ↑

7. Васильев Г.А. Основы рекламы– М.: Вузовский учебник, 2014. – 407 с ↑

8. Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг- М.: Питер, 2013. - 368 с. ↑

9. Титкова, Л.М. Рекламная деятельность. - Мн.: Дизайн ПРО, 2015. - 256 с. ↑

10. Титкова, Л.М. Рекламная деятельность. - Мн.: Дизайн ПРО, 2015. - 256 с. ↑

11. Основы рекламы: Учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф. Смотрова. – М.: Наука, 2015. – 281 с. ↑

12. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. .- Питер,2005. – 918. ↑

13. Багиев Г. Л. Маркетинг: Учебник для вузов.– СПб.: Питер, 2015. – 576 с. ↑

14. Абрамова Н.П. Как заставить рекламу работать на бизнес - М.: Эксмо, 2016. - 273 с. ↑

15. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования.. – СПб: Питер, 2015. – 704 с ↑

16. Сурков В.В. Маркетинговые коммуникации. - М.: Эксмо, 2007. - 104 с. ↑

17. Тарелко В.В. Расчет экономической эффективности маркетинговой политики предприятия /В.В. Тарелко// Маркетинг, реклама и сбыт / Частное учреждение образования «Минский институт управления». - 2016. - № 3 - С. 59-62.- С.516 ↑

18. Основы рекламы / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. – М.: Дашков и К, 2015. - 548 с. ↑

19. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. .- Питер,2005. – 918. ↑

20. Хопкинс, К. Реклама. Научный подход.// Винницкая реклама Электронный ресурс. – Режим доступа: http:// www.VR.com.ua ↑

21. Репьев, А.П Рекламодателю о рекламе.Текст // Реклама и маркетинг. Школа А. Репьева Электронный ресурс. – Режим доступа: http://www.repiev.ru ↑

22. Тарелко В.В. Расчет экономической эффективности маркетинговой политики предприятия /В.В. Тарелко// Маркетинг, реклама и сбыт / Частное учреждение образования «Минский институт управления». - 2016. - № 3 - С. 59-62.- С.516 ↑

23. Экономическая эффективность рекламы./ [Электронный ресурс].- Режим доступа: http://economist.net.ua/?q=node/211 ↑

24. Штендер - мобильная (переносная) рекламная конструкция в форме арки или прямоугольника с одной или двумя рекламными поверхностями, которая устанавливается на улице (в помещении) в непосредственной близости от объекта-рекламодателя (кафе, парикмахерская, торговая точка и т.д.). В разложенном виде штендер напоминает шалаш (домик). Такая конструкция обеспечивает ему четыре точки опоры и делает его максимально устойчивым. ↑

25. Алексей Денисенок. Экономическая эффективность рекламы./ [Электронный ресурс].- Режим доступа: http://economist.net.ua/?q=node/211 ↑

26. Дейян А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи: Пер. с франц. /Общ. ред. В.С.Загашвили. - М.: Прогресс, Универс, 1999.-190 с. ↑