Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Особенности использования компенсации при переводе рекламных слоганов с английского на русский язык

Содержание:

Введение

Реклама – явление, включающее в себя множество различных аспектов. Естественно, существует большое количество разнообразных определений данного понятия и самого термина. Как точно замечено в работе X. Кафтанджиева «Текст печатной рекламы», «Существование множества определений интересующего предмета не должно смущать ни начинающих, ни опытных профессионалов рекламной сферы - такова участь любых сложных, многогранных, в известной мере, даже универсальных явлений действительности» [16].

Изучение специфики перевода рекламных текстов становится особенно актуальным в связи с массовым использованием интернет-технологий, которые стремительно набирают популярность как один из способов обмена информацией между производителями и целевой аудиторией. Обилие и разнообразие рекламных объявлений свидетельствует о необходимости постоянного усовершенствования рекламного текста, предстающего посредником в данном акте коммуникации. Реклама стала одним из основных средств маркетинговой коммуникации, и, соответственно, от ее эффективности зависит успех продвигаемого на рынке товара или услуги. Одним из важнейших компонентов рекламы стал вербальный способ воздействия на потребителя (текст, картинка и т.д.).

В связи с глобализацией, культурной интеграцией, огромными объемами импорта и экспорта товаров, качество рекламного текста стало одним из приоритетов производителей, потому что именно рекламный текст выполняет важнейшую коммуникативную роль в обществе – распространение информации о товарах или услугах. В условиях свободного рынка товаров и услуг, как никогда актуальным становится выражение «Реклама – двигатель прогресса». Учитывая тот факт, что на российском рынке превалируют импортный товары, проблема качественного перевода рекламных текстов, становится особенно острой.

В связи с тем, что перевод рекламных текстов требует от переводчика самых разнообразных навыков и компетенций, включая превосходное знание языков, применение творческого подхода, знание культуры целевой аудитории, он становится одним из самых сложных видов межкультурной коммуникации. То есть, переводческие средства, использованные автором перевода, должны оказывать эффект, аналогичный тому, который оказывают средства, использованные в авторском тексте, на носителей языка оригинала.

Таким образом, внимание к вопросам языка вообще и языка рекламы в частности, повышает коммуникативную ценность рекламного текста. Динамичность рекламного языка, необходимость его постоянного совершенствования, позволяет сделать вывод о необходимости углубленных исследований этого способа коммуникации. Перспективы дальнейшего анализа этого аспекта не ограничены и составляют основу данной выпускной квалификационной работы.

Актуальность данной курсовой работы заключается в том, что в ней предпринята попытка выявить особенности прагматического воздействия рекламных текстов гостиниц с использованием приема компенсации, в зависимости от культурной принадлежности, которая является основополагающим фактором при переводе рекламных текстов, с позиций достижения репрезентативности перевода.

Теоретической базой исследования явились труды отечественных и зарубежных авторов, таких как Бархударов Л.С., Бове К., Егорова А.М., Кафтанджиев Х., Кривоносов А.Д., Латышев Л.К., Швейцер А.Д. и др.

Объектом исследования данной работы являются англо- и русскоязычные рекламные тексты сферы туризма.

Предметом стали приемы достижения репрезентативности перевода английских и русских рекламных текстов.

Основная цель исследования выявление особенностей достижения репрезентативности перевода английских и русских рекламных текстов гостиниц, в которых используется прием компенсации.

В соответствии с целью исследования, нам необходимо решить следующие задачи:

охарактеризовать специфику рекламного текста с позиций культурологии и лингвистики;
изучить критерии достижения репрезентативности перевода;
провести сравнительный анализ русских и английских рекламных текстов с целью выявления сходств и различий воздействия рекламы на носителей русской и английской культур;
выявить использование опущений в переводах туристических рекламных текстов и описать цели их использования.

Для решения поставленных задач были использованы следующие методы исследования:

методы анализа и синтеза, с помощью которых был собран и обобщен теоретический материал по исследуемой теме;
Сравнительно-сопоставительный метод, позволивший сравнить наблюдения, полученные при анализе русских и англоязычных рекламных текстов;
метод аналоговых текстов, для гармоничного синтеза выявленных в ходе анализа стилистических средств, формирующих стиль автора;
статистический метод, посредством которого были сформулированы итоги исследования.

Научная новизна данной выпускной квалификационной работы состоит в попытке выявить закономерности использования приема компенсации при переводе рекламных текстов туристической тематики с английского на русский язык и классифицировать их с позиции причин использования данной трансформации при переводе.

Практическая значимость данного исследования заключается в том, что его результаты могут быть использованы в дальнейшем переводчиками рекламных текстов, упрощая выявление необходимости использования лексической трансформации компенсация при переводе, на основании выведенной нами классификации причин использования приема компенсации при переводе.

Глава 1. Теоретические основы изучения переводческих трансформаций рекламных текстов

1.1 Понятие «рекламный текст»

До сих пор не существует зафиксированного в специальных словарях, общепринятого определения его, как специфической коммуникативной единицы. Однако совершенно логично, что в основу определения рекламного текста заложено определение текста в общем.

Классическое определение текста гласит: текст (от лат. ткань, сплетение, соединение) — это объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой являются связность и цельность. В узком смысле текст — последовательность вербальных (словесных) знаков [34].

Стоит отметить, что в рекламе, текст становится не столько последовательностью знаковых и вербальных единиц. Здесь большую ценность приобретает смысловое и коммуникативное единство, целостность текста. В медиатекстах разного типа, наблюдается огромное разнообразие семантических элементов, поскольку они наполнены не только оценочными (описание, характеристики товара или услуги), но и каузативными (причинно-следственными) смыслами, а это демонстрирует многообразие коммуникативных установок и информационную насыщенность подобных текстов.

Несмотря на то, что понятие “рекламный текст” чрезвычайно объемное и сложное, некоторые лингвисты предлагают следующие рабочие определения этого термина.

К примеру, А.Д. Кривоносов полагает, что: “Рекламный текст — это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для определенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний”. [20]

Исходя из данного определения, можно сделать следующие выводы:

рекламный текст всегда обращен к определенной аудитории;
рекламный текст обращен к интересам адресата;
рекламный текст способствует распространению информации о товарах или услугах и их реализации.

Ввиду своей уникальности и значительных отличий от прочих видов коммуникации, язык рекламы имеет ряд специфических особенностей, выделяющих его в ряду других подъязыков (подъязык культуры, подъязык литературы и т. д.). Ему присущи следующие лингвистические черты [3]:

специфический подбор лексики, характеризующейся богатым коннотативным шлейфом, обилием значений;
слова часто стилистически окрашенные, для привлечения внимания реципиента;
лексика употребляется в переносном значении для усиления образности;
в больших количествах используются идиомы для создания образности.

1.2 Компенсация как переводческий прием

Компенсация – это способ перевода, применяемый тогда, когда некоторые смысловые элементы и стилистические особенности невозможно передать достоверно. Чтобы не утратить значение полностью, в тексте перевода используются элементы другого порядка. При этом применяться они могут вовсе не в том самом месте, где они присутствуют в оригинале.
Сущность компенсации в процессе перевода достаточно полно раскрыта в книге А.В. Федорова. "В практике перевода встречается ряд случаев, когда не воспроизводится совсем или заменяется формально далеким тот или иной элемент подлинника, пропускается то или иное слово, словосочетание и т.п., но невозможность передать отдельный элемент, отдельную особенность оригинала тоже не противоречит принципу переводимости, поскольку последний относится ко всему произведению, как целому. Конечно, целое существует не как какое-то абстрактное понятие, - оно состоит из конкретных элементов, которые, однако, существенны не каждый в отдельности и не в механической своей совокупности, а в системе, образуемой их сочетанием и составляющей единство с содержанием произведения. Отсюда – возможность замен и компенсаций в системе целого, открывающей для этого разнообразные пути; таким образом, утрата отдельного элемента, не играющего организующей роли, может не ощущаться на фоне обширного целого, он как бы растворяется в этом целом или заменяется другими элементами, иногда и не заданными оригиналом.

Отправным моментом для определения роли отдельного элемента в подлиннике, необходимости точной его передачи, а также возможности или закономерности его пропуска или замены является соотношение содержания и формы в их единстве". Таким образом, компенсацией в переводе следует считать замену непередаваемого элемента подлинника элементом иного порядка в соответствии с общим идейно-художественным характером подлинника и там, где это представляется удобным по условиям русского языка. Компенсация может иметь семантический или стилистический характер. В первом случае восполняется пропущенный непередаваемый в переводе компонент для полноты смысла. Семантическая компенсация часто применяется для восполнения пробелов, вызванных так называемой "безэквивалентной" лексикой. Это, прежде всего, обозначения реалий, характерных для страны иностранного языка и чуждых языку перевода и иной действительности. Если эти детали не имеют принципиального значения, то не будет потери для читателя, если их опустить в переводе.

Сам термин «переводческая компенсация» ввел Я. И. Рецкер, который отнес этот прием к выделяемым им семи разновидностям переводческих трансформаций. Я. И. Рецкер полагал, что этот прием является проявлением логической категории внеположенности.

Применение компенсации как переводческого приема наиболее оправдано в тех случаях, когда необходимо передать именно прагматичные, внутрилингвистические значения, представляющие в оригинале значительные характерные языковые черты. К таким чертам можно отнести характерные особенности речи, специфическую диалектную окраску, различную игру слов, каламбуры, жаргон и пр. А также в случаях, когда невозможно подобрать точное соответствие какому либо элементу текста. Таким образом, применение приемов компенсации и целостного преобразования является объективным примером того, что эквивалентность перевода достигается на уровне совокупной смысловой целости текста, а не путем перевода отдельных фрагментов текста (например: слов или словосочетаний). Иными словами, есть частности, которые невозможно перевести, но передача смысла этой частности в переводе всего (текста) возможна всегда. Однако, использование в переводе различных лексических трансформаций должно применяться специалистом количественно объективно, с учетом его полной осведомленности в отношении обстановки, в которой происходят действия, описываемые в тексте.

Компенсацией при переводе следует считать замену непередаваемого элемента ИЯ каким-либо другим средством, который передаёт ту же самую информацию, причем необязательно в том же самом месте текста, что и в подлиннике.

Вот пример компенсации при переводе с английского языка на русский:

“Why don't you write a good thrilling detective story?” she asked. “Me?” exclaimed Mrs Albert Forrester… (S. Maugham, The Creative Impulse)

— А почему бы вам не написать детективный роман, такой, чтобы дух захватывало? — Чего? — воскликнула миссис Форрестер…

Здесь в подлиннике миссис Форрестер употребляет в эллиптическом предложении форму так называемого объектного падежа местоимения «me» вместо «I», что многие считают грамматической небрежностью (кстати говоря, без достаточных оснований, ибо форма те в таких случаях давно уже стала нормой в разговорно-литературном языке).

Поскольку в русском языке в системе личных местоимений ничего подобного нет, переводчица М. Лорие сочла необходимым прибегнуть к компенсации, употребив просторечно-фамильярную форму чего вместо литературного что, т.е. заменив личное местоимение на вопросительное и тем самым передавая ту же информацию что и в подлиннике, хотя и иными средствами.

You could tell he was very ashamed of his parents and all, because they said 'he don't' and 'she don't' and stuff like that...(Дж. Сэлинджер «Над пропастью во ржи», 18)

Сразу было видно, что он стесняется своих родителей, потому что они говорили «хочут» и «хочете», и все в таком роде...

Как видно из примеров, компенсация используется особенно часто там, где необходимо передать чисто внутрилингвистические значения, характеризующие те или иные языковые особенности подлинника — диалектальную окраску, неправильности или индивидуальные особенности речи, каламбуры, игру слов и пр., а также когда не всегда можно найти прямое и непосредственное соответствие той или иной единице ИЯ в системе ПЯ.

Приёмы целостного преобразования и компенсации четко иллюстрируют, что эквивалентность перевода обеспечивается на уровне не отдельных элементов текста (в частности слов), а всего переводимого текста в целом. Иначе говоря, существуют непереводимые частности, но нет непереводимых текстов.

Всякие лексические трансформации требуют от переводчика чувства меры и досконального знания переводимого текста связанной с ним обстановкой.

Таким образом, наличие большого количества слов широкого, абстрактного значения в английском языке, различия в значениях слов, сжатость выражения, возможная в английском языке благодаря наличию целого ряда грамматических структур и форм, требует при переводе введения дополнительных слов и даже предложений. Однако некоторые различия в привычном употреблении (узусе) вызывают опущения отдельных элементов английского предложения при переводе на русский язык. Все это объясняет широкое использование лексических трансформаций при переводе.

Выводы по первой главе:

Важной спецификой перевода с английского языка является необходимость структурного замещения или внесение дополнений в текст как на уровне слов так и на уровне предложений. Это требование возникает в связи с наличием в английском языке различных специфических грамматических структур и форм, огромного количества слов двоякого или неопределенного значения. Также языковое различие диктует применение ряда опущений при переводе. В целом эти факторы способствуют активному применению лексических трансформаций.

Наличие большого количества слов широкого, абстрактного значения в английском языке, различия в значениях слов, сжатость выражения, возможная в английском языке благодаря наличию целого ряда грамматических структур и форм, требует при переводе введения дополнительных слов и даже предложений.

Применение приемов компенсации и целостного преобразования является объективным примером того, что эквивалентность перевода достигается на уровне совокупной смысловой целости текста, а не путем перевода отдельных фрагментов текста (например: слов или словосочетаний).

Глава 2. Использование приема компенсации при переводе рекламных текстов с английского на русский язык

Многие особенности перевода связаны со спецификой языков, т.е. языка оригинала и языка перевода. Например, в процессе перевода может применяться антонимический перевод, то есть замена отрицательного выражения на утвердительное, или наоборот, также при переводе рекламы переводчик может применять и другие переводческие приемы, чтобы достичь должно эффекта и воздействия на реципиента, то есть это может быть описательные перевод фразеологизмов или устойчивых сочетаний, аналоги которых у нас отсутствуют, по этому же поводу использование калек для перевода реалий, например, «не тормози - сникерсни» (в рекламе шоколадного батончика Snickers), замена пассивных оборотов активными и наоборот и другие распространенные приемы.

Так какой же стратегии перевода лучше придерживаться при переводе рекламных текстов? Однозначный ответ дать тяжело, но нужно отметить, что буквальный или дословный перевод применяется крайне редко, так как в рекламе важна не форма текста, а образность [22, с. 168].

Передача безэквивалентных реалий английского рекламного текста - процесс весьма нетривиальный. Решение вопроса о выборе определенного приема будет напрямую зависеть от задачи, которая стоит перед переводчиком: сохранить колорит языковой единицы с возможным ущербом для семантики или передать значение реалии (если оно неизвестно), утратив при этом колорит.

Среди доминант перевода рекламного текста приоритетное положение занимает лексика, оформляющая когнитивную информацию. По своим характеристикам она близка к терминологии (однозначна, нейтральна, независима от контекста) и передается с помощью однозначных эквивалентов. Остальные черты перевода равноправны, но большее внимание при переводе уделяется тем, которые служат дополнительными средствами выделения и усиления когнитивных компонентов [26, с. 161]:

2.1. Сопоставительный анализ англоязычных и русскоязычных рекламных слоганов

В ходе данной исследовательской работы, рассмотрев 50 рекламных текстов и слоганов, нами была выявлена закономерность его перевода. За исключением нескольких трансформаций, используемых в каждом рекламном слогане, приоритет остаётся за дословным переводом с сохранением приёмов экспрессивности (метафора, эпитет). Это обусловлено, прежде всего, тем, что прямой перевод с частичным или полным сохранением эмоциональной окраски (50% случаев) обеспечивает передачу смысла оригинального рекламного текста.

Примеры дословного перевода слоганов:

What Happens Here, Stay Here! - Всё, что случается здесь, здесь и остаётся!

Hospitality beyond borders. - Гостеприимство без границ.

Costa Rica: No Artificial Ingredients. - Коста-Рика: ни одного искусственного компонента.

80 years around the world. - 80 лет вокруг света.

Itsyourworld! - Это твой мир!

Easyrogo, hardtolive! - Легко добраться, тяжело жить!

Whostakingcareofyou? - Кто позаботиться о Вас?

Incrediburgh! - Потрясбург!

You in Greece! - Ты в Греции!

All roads lead to Rome! - Все дороги ведут в Рим!

Malta. Truly Mediterranean. - Мальта. Настоящее Средиземноморье.

Cyprus in your heart! - Кипр в твоём сердце.

My Russia. Reveal your own Russia. - Моя Россия. Открой свою Россию.

Slovakia. Little Big Country. - Словакия. Маленькая Большая Страна.

Второй, по частотности перевода рекламных слоганов, является грамматическая трансформацияэкспликация или описательный перевод:

Poseidon Expedition. - Свобода путешествовать

Get natural! - Отправляйся за естественностью!

Austriaarriveandrevive. - Австрия, обрети новые силы.

PulaisMore. - Пула = культура + история + природа.

Nobody is good enough for Heaven. GotoAruba! - Никто не хорош в нужной степени для Рая. Езжайте на Арубу!

BulgariaUniqueinitsDiversity. - Болгария - уникальна в своём разнообразии.

Croaria. The Mediterraneanasitoncewas. - Хорватия. Средиземноморье каким оно было раньше.

The Capital of Scandinavia. - Стокгольм - столица Скандинавии

При переводе рекламных слоганов часто используется лексико-грамматическая трансформация перестановки:

I love NY!- Нью-Йорк, я люблю тебя!

The fun starts here. - Здесь начинается веселье.

Mother Natures Bestkept Secret. - Самая откровенная тайна Матери природы.

Приём добавления:

Virginiais for Lovers- Вирджиния - страна влюблённых.

Germany. The travel destination. - Германия, Ваш пункт назначения.

Discover the un expected Luxembourg! - Приезжайте в Люксембург и сами во всем убедитесь!

AlaskaB4DIE! - Посети Аляску, пока не умер!

Приём антонимического перевода:

Colombia: The Only Risk is Wanting to Stay. - Колумбия. Риск только один - уезжать не захочется.

Приём смыслового развития или модуляция:

Holiday time. - Пора отдыхать.

Poseidon Expedition. - Свобода путешествовать.

Greece All Time Classic. - Греция - классика во все времена.

Лексическая замена:

Become closer to birds. - Стань ближе к небу.

Monte NEGRO, wild Beauty! - Черногория, необузданная красота!

Poland! Move your imagination! - Польша! Включи своё воображение!

Приём целостного преобразования:

Latvia Best enjoyed slowly. - Отдохни без суеты!

Конкретизация:

Kyrgyzstan. Oasis on the great silk road. - Кыргызстан - оазис в пустыне.

Если используется стратегия трансформации названия, переводчиками опускаются или, наоборот, расширяются компоненты слогана с целью компенсации смысловой или жанровой недостаточности дословного перевода.

Так, например, слоган пива Carlsberg: «Carlsberg - probably the best lager in the world», по-русски звучит следующим образом:- «пожалуй, лучшее пиво в мире».

В этом примере хоть и сохранена форма слогана, но слово лагер заменено на пиво, поскольку лагер (название, которые используют англичане для обозначения светлого пива) в нашей стране встречается довольно редко, многие не знают, что данное слово обозначает.

Слоган газированного напитка «Sprite»: «Obey your thirs», который в дословном переводе звучал бы как: «Подчинись своей жажде!», воспроизводится в следующей форме: «Не дай себе засохнуть!», что делает слоган таким же ярким и выразительным, как и в оригинальном тексте.

A taste of paradise - Вкус наслаждения (Bounty)

Данный слоган для рекламы шоколадного батончика Bounty был бы переведен дословно - «Вкус рая», или «Райский вкус». Однако выбранный вариант «Райское наслаждение» является более ярким и запоминающимся. Тут переводчики удачно подобрали эмоциональное и выразительное слово «наслаждение», вместо общеупотребительного «вкус». Такие слова-усилители являются неотъемлемой частью успешной рекламы.

Также с помощью добавления или замены лексических элементов переведены следующие слоганы:

America Runs On Dunkin - Америка сходит с ума по Dunkin (DunkinDonuts)

on the coke side of life - Живи на кока-кольной стороне (Coca Cola)

a Pepsi Day! - Пепсячного дня (Pepsi)

is good for you - Guinness - это хорошо (пиво Guinness)

Thing Come To Those Who Wait Хорошее достается тому, кто ждет (пиво Guinness)

Walking - Продолжай движение (пиво Johnnie Walker)

expensive - Совершенство бесценно (пиво Stella Artois)

for Beer - «Пиво» по-австралийски (пиво Fosters)

Can Do That - Вся сила чайного листа (Lipton)

You’re the boss - Ты здесь главный (Burger KING)

Здесь переводчик адаптирует термин «босс», характерный для американской нации, в которой получил распространение продукт, для русскоязычного населения, которому слово «главный» более доступно.

Theyre grrreat! - Они охрррененные! (сухие завтраки Kelloggs)

В примере мы видим в оригинальном слогане образец аллитерации - повторения одинаковых согласных. Дословный перевод данного слогана может звучать как «Они великолепны!» или «Они огромны!», однако переводчик выбирает вариант «охрррененные», используя повторение тех же согласных звуков, что и в английском варианте. Однако в русском языке данная фраза приобретает достаточно грубую форму и не воспроизводит исходный смысл фразы.

Не прибегая к значительной модификации концептов, переводческая адаптация может быть реализована с помощью приема компенсации, как, например, в паре:

The Coke Side of Life - Все будет Кока-Кола

Оригинал слогана содержит аллюзию к известной американской песне «Keep on the Sunny Side of Life» как продуцента приятных и позитивных эмоций. Автор слогана ассоциирует в подсознании реципиента позитивный жизненный настрой с напитком Coca-Cola. В качестве приема русскоязычной адаптации используется отсылка к устойчивому обиходному выражению «Все будет хорошо». При этом наблюдается подобная оригиналу субституция (Coca-Cola ? хорошо), обеспечивающая достижение желаемого коммуникативного эффекта.

Существует незначительное количество английских слоганов, не переводимых на русский язык. Так, например, слоган компании «Pizza Hut» используется только в оригинальной форме и русского эквивалента не имеет: «Hut, Hut, Pizza Hut».

«Hair comes alive in our hands» – «Искусство пробуждать красоту волос». Одним из самых сложных случаев перевода стилистических средств выразительности является игра слов или каламбур и здесь, как правило, не обходится без потерь. При переводе следует решить: передать содержание, отказавшись от игры слов, или же сохранить каламбур за счет замены образа.

Иногда переводчикам удается сохранить игру слов в тексте: «For some the essence is to see, for others to see the essence» – Для одних главное – увидеть, для других – увидеть главное. В этом слогане пива Pilsner Urquell во втором случае слово «главное» подчеркивает особенность бренда – ориентированность на людей, которые смотрят глубже, чем другие. Однако при переводе игры слов надо опасаться незапланированного каламбура в переводе, чтобы не получить двусмысленность.

В некоторых случаях слоган оставляют без перевода на языке оригинала. Это нужно для того, чтобы подчеркнуть иностранное происхождение и, следовательно, качество товара. Например:

«Volkswagen. Das Auto» или «Nike. Just do it»

Такой способ, конечно, нецелесообразно использовать при переводе длинных слоганов, а лишь кратких и максимально лаконичных, со значением, которое будет понятно большинству аудитории.

Часто в рекламных слоганах используется рифма, и бывает довольно тяжело воспроизвести перевод тоже в стихотворной форме, при этом сохранив смысл. Однако примеры такого удачного перевода все-таки можно привести:

«Gillette. The best a man can get» — «Gillette. Лучше для мужчины нет.»

Еще один пример попытки передать форму рекламы, это джингл для рекламы моющего средства Mr. Proper (в англоязычных странах — Mr. Clean). В оригинале он звучит так: «Mr. Clean will clean your whole house and everything that’s in it». В переводе была попытка воссоздать мотив оригинального джингла: «С Mr. Proper веселей, в доме чисто в два раза быстрей!», однако значение слегка изменено.

Как упоминалось раньше, дословный перевод слоганов используется редко, но все-таки есть удачные примеры:

Слоган M&M‘s «Melt in your mouth, not in your hands» так и звучит у нас: «Тает во рту, а не в руках». Еще примеры:

Kit Kat: «Have a break…Have a Kit Kat» — «Есть перерыв… Есть Kit Kat»;

LG: «Life’s Good» — «Жизнь хороша»

Ну, и несколько примеров вольного перевода:

Рекламный слоган Sprite в оригинале звучит «Obey your thirst», что сложно перевести буквально, поэтому нам знаком такой вариант: «Не дай себе засохнуть».

Перевод рекламы стирального порошка Persil «Один раз Персил — всегда Персил» можно назвать не совсем удачным, так как совершенно потеряно вкладываемое изначально значение: «Persil Washes Whiter».

Далее, что касается перевода не слоганов, а самих рекламных текстов, то это тоже задача не из легких. Но тут, по крайней мере, можно выделить некоторые рекомендации, зная такие особенности рекламы:

— частотное употребление побуждающих глаголов в повелительном наклонении (buy,try, see, feel, taste, do, enjoy);

— большое количество эмоционально окрашенных прилагательных и наречий (best,revolutionary, extra-, super);

— обращение к покупателю;

— использование разных стилистических примов, таких как метафоры, сравнения, эпитеты, рифма.

Например, возьмем отрывок из рекламного текста крема Estee Lauder:

«Advanced Night Repair. The one revolutionary formula millions of women can’t live without.

Inspired by 25 years of groundbreaking DNA research, Estee Lauder scientists bring youthis high-performance serum to help continuously repair the appearance of past damage. With the age-defying power of our exclusive Chronolux Technology, you’ll see a dramaticreduction in the visible signs of ageing.»

В каждом предложении есть выразительные слова-усилители, которые и привлекают внимание аудитории. Как же перевести такой текст, чтобы он был таким же впечатляющим и для русскоговорящей аудитории? В основном, русской рекламе присущи такие же вышеперечисленные особенности, так что можно смело использовать те же побуждающие глаголы (приходите, наслаждайтесь, купите, попробуйте), яркие прилагательные (уникальный, сверх-, супер, лучше, самый) и обращение к потенциальному покупателю.

При выборе способа перевода нужно учитывать много факторов, например, аудиторию (при необходимости адаптировать текст) или цель рекламы (если нужно сделать акцент на импортности товара — оставить без перевода, если нужно вызвать положительные эмоции — использовать больше эмоционально окрашенных слов). В любом случае, перевод рекламных текстов — это творческий процесс, иногда над одним только слоганом можно думать неделями.

Выводы по второй главе

В ходе данной исследовательской работы, нами было проанализировано пятьдесят рекламных слоганов и текстов, семь из которых были переведены с использованием приема компенсации, что свидетельствует о том, что данный прием используется при переводе рекламных текстов в 14% случаев.

Использование переводческих трансформаций, в первую очередь, диктуется необходимостью передачи исходного содержания, выражением мысли оригинала. Переводчик никоим образом не должен стремиться сохранить оригинал.

Трансформации нужны, чтобы соблюсти «правильность» языковых норм, чтобы речь переводчика воспринималась как «грамотная речь».

Для достижения «адекватности перевода», переводчик использует трансформации «с тем, чтобы текст перевода с максимально возможной полнотой передавал всю информацию, заключенную в исходном тексте, при строгом соблюдении норм ПЯ»

Компенсация применяется в случаях, когда определенные элементы текста на ИЯ по какой-то причине не имеют эквивалентов в ПЯ и не могут быть переданы его средствами; в этих случаях, для восполнения семантической потери, переводчик передает ту же самую информацию каким-либо другим способом, причем необязательно в том же самом месте текста, что и в подлиннике.

Заключение

Несмотря на то, что до сих пор понятие трансформации трактуется лингвистами неоднозначно, в общем виде, переводческая трансформация определяется как преобразование, с помощью которого можно осуществить переход от единиц языка оригинала к единицам перевода.

Среди трансформаций, несмотря на существующее разнообразие классификаций, большинство лингвистов выделяют два основных: грамматические и лексические. Причём, надо учитывать тот факт, что часто эти два вида трансформаций сочетаются друг с другом. Выделение данных переводческих трансформаций осуществляется на основе разных причин, вызывающие эти трансформации.

Необходимость грамматических трансформаций вызывается, в первую очередь, различием в структуре двух языков, которое проявляется в полных или частичных несовпадениях. Лексические трансформации нужны из-за лексических несовпадений – различной семантической структуры языков, т.е. несовпадением значений слов, различной сочетаемости или отсутствия слов соответствующего значения в языке, на который делается перевод, а также - из-за различий в употреблении слов. Трансформации редко встречаются в «чистом виде» (как видно из самих приводимых примеров). Как правило, разного рода трансформации осуществляются одновременно, т.е. сочетаются друг с другом – перестановка сопровождается заменой, грамматическое преобразование – лексическим и т.д.

Умение легко и свободно ими пользоваться – залог адекватного перевода.

Таким образом, для достижения «адекватности перевода», переводчик использует трансформации «с тем, чтобы текст перевода с максимально возможной полнотой передавал всю информацию, заключенную в исходном тексте, при строгом соблюдении норм ПЯ» /Бархударов, 1975:190/.

Еще одна причина, вызывающая трансформации при переводе – предать речи естественность, чтобы речь переводчика соответствовала речевым привычкам носителей ПЯ.

В данной работе были исследованы некоторые особенности перевода рекламных текстов. В результате проделанной работы, мы пришли к следующим выводам:

1) Рекламный текст включает в себя целый ряд экстралингвистических компонентов и будет адекватно воспринят при их гармоничном сочетании. Переводчик должен учитывать, что, пренебрегая этими компонентами, не удастся перевести рекламный текст с наибольшей эффективностью.

2) Выбор того или иного способа или приема перевода зависит от многих факторов. Это и характер переводимого текста, и аудитория потребителя рекламной продукции, и особенности психологии переводчика, его приверженность определенной литературной традиции. Все зависит от каждого конкретного случая.

3) В рекламных текстах широко применяется аллегория, метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, концентрация императивных форм глагола и др. И если переводчик сумеет гармонично объединить основную рекламную идею с названными средствами выразительности, соответствующими ей, то это будет корректная и по отношению к закону о рекламе, и к конкурентам реклама.

Задача переводчика - использовать все знание теоретических основ перевода для передачи коммуникативной функции оригинала, так как это является необходимым условием адекватности перевода.

Из отмеченного выше следует, что рекламный текст в силу свой специфики никогда не следует переводить дословно, так как в этом случае он может потерять смысл и силу своего воздействия. Необходимо учитывать этические, психологические и личностные характеристики аудитории и потребителя, специфику и культуру страны, для которой данный текст предназначен.

Для многих практиков рекламной деятельности текст иностранного языка служит только средством для понимания идеи рекламируемого продукта, сам же текст часто пишется заново на языке страны потребителя с учетом его национальной специфики. Но если точный перевод нежелателен, переводчик может пользоваться приблизительными по смыслу фразами, которые обязательно должны учитывать традиционные этнические, национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории, на которую направлена продукция, обозначенная в рекламном тексте.

Если аудитория, для которой предназначен текст рекламируемого продукта, разнообразна, то переводчики пользуются исключительно общеупотребительной лексикой, понятной каждому носителю языка и имеющей широкое применение в повседневном общении. Если же целевая аудитория однородна, то переводчики не используют в рекламном тексте слов, имеющих определенные ограничения в употреблении. Они тщательно подбирают слова, включенные в рекламный текст на предмет их стилистического соответствия выбранной теме, продукту и аудитории. В том же случае, когда рекламная кампания ориентирована на узкую однородную аудиторию, имеющую свой социальный или профессиональный метаязык, то использование жаргонных слов и профессионализмов переводчику не только не возбраняется, но и приветствуется.

Процесс перевода творческий, а процесс перевода рекламы - вдвойне. Но переводчикам не стоит чересчур увлекаться и забывать, что: “читателя интересует он сам. В рекламе, например, его интересует не товар и не фирма, его создавшая, а решение его проблем. Настоящий рекламист это понимает, а псевдорекламист убежден, что реклама - это поле для его “самовыражения”.Согласитесь, процитированный Дейл Карнеги прав, как всегда.

Таким образом, трансляция манипулятивного воздействия рекламного сообщения достигается посредством переводческих стратегий. К прагматической адаптации обращаются в том случае, когда собственно перевод не в состоянии в полной мере удовлетворить коммуникативные требования исходного рекламного продукта.

Компенсация (применяется в случаях, когда определенные элементы текста на ИЯ по какой-то причине не имеют эквивалентов в ПЯ и не могут быть переданы его средствами; в этих случаях, для восполнения семантической потери, переводчик передает ту же самую информацию каким-либо другим способом, причем необязательно в том же самом месте текста, что и в подлиннике).

Комплексные переводческие трансформации, включают в себя [30, с. 121]:

лексические (конкретизацию, генерализацию, смысловое развитие, антонимический перевод, метонимический перевод, компенсацию); (Текст рекламной кампании виски «Джонни Уокер» - Taste life - на английском в дословном переводе звучал, как «Попробуй жизнь на вкус», на русский язык он был переведен как «Живи, чтобы было что вспомнить». Это пример прагматической адаптации текста

Одна из основных особенностей перевода рекламных текстов выражается в содержательном соотношении между оригиналом и переводом, а также в передаче социолингвистических аспектов переводимого текста. Для достижения адекватности нередко бывает необходимо адаптировать как содержательную часть текста, так и ее форму, что часто носит компромиссный характер. Многие особенности перевода связаны со спецификой языков (английского либо русского), т.е. языка на который (с которого) осуществляется перевод. Например, в процессе перевода может происходить замена отрицания на утверждение, которая в свою очередь также имеет обратную функцию, могут использоваться такие чисто технические приемы как калькирование, компенсация лексических потерь, замена залога с активного на пассивный и наоборот, а также передача фразеологизмов их семантическим эквивалентам и т.д.

Библиографический список

Акмалова А. Ф. Основные способы перевода реалий // [Электронный ресурс]: http://sibac.info/archive/guman/5(20).pdf
Алексеева И.С. Введение в переводоведение. –– СПб., 2004. –– 437 с.
Антипов К.В. Основы рекламы. –– М.: Юнити, 2009. –– 328 с.
Бархударов Л. С. Язык и перевод: (Вопросы общей и частной теории перевода). –– СПб.: Либроком, 2004. –– 257 с.
Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. –– СПб.: Изд. Дом Довгань, 1995. 704 с.
Бреус Е.В. Теория и практика перевода с английского языка на русский Учебное пособие. Часть 1. –– М.: УРАО, 2001. –– 104 с.
Бреус Е.В. Основы теории и практики перевода с русского языка на английский: Учебное пособие. 2-е изд., испр. и доп. –– М.: УРАО, 2000. — 208с.
Велединская С.Б. Курс общей теории перевода. –– изд. Томского Политехнического университета, 2010. –– 93 с.
Виноградов В.С. Перевод (Общие и лексические вопросы). –– М.: УРАО, 2001. 365 с.
Влахов С., Флорин С. Непереводимое в переводе. –– М.: Международные отношения, 1980. — 343 с.
Гарбовский Н.К. Теория перевода. –– М.: Москва, 2004. –– 544 с.
Гостиница Варшавская // [Электронный ресурс]: www.hotelwarsaw.ru
Гостиница Петр I // [Электронный ресурс]: http://www.hotel-peter1.ru/
Ерогова А.М. Теория и практика перевода экономических текстов с английского языка на русский. –– М.: Международные отношения, 1974. –– 192 с.
Катфорд Д. Лингвистическая теория перевода. Об одном аспекте прикладной лингвистики. –– М: Либроком, 2009. –– 469 с.
Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. –– М.: ЭКСМО, 2005. –– 336 с.
Комиссаров В.Н.Теория перевода (лингвистические аспекты). Учеб.для институтов и фак. иностр. яз. –– М.: Высш. шк., 1990. –– 253 с
Краско Т.И. Психология рекламы. –– Харьков: Студцентр, 2000.
–– 210 с.
Красных В.В. Основы психолингвистики и теории коммуникации. –– М.: Гнозис, 2001. –– 674 с.
Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций.
–– СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002. –– 288 с.
Латышев Л.К. Курс перевода. –– М.: Международные отношения, 1981. –– 248 с
Лингвистический энциклопедический словарь. / под ред. Ярцевой В.Н. –– М.: Советская энциклопедия, 1990. –– 734 с..
Найда Ю.К. Вопросы теории перевода в зарубежной лингвистике. –– М.: Москва, 1978. –– 115 с.
Обухова О.В. Особенности перевода рекламных текстов. // [Электронный ресурс]: http://festival.1september.ru/articles/634790
Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. –– М.: изд. Гребенникова, 2000. –– 250 с.
Портал переводчиков. // [Электронный ресурс]: http://translations.web-3.ru/intro/equivalents/dropping
Паршин А. Теория и практика перевода. –– СПб.: СГУ, 1999. –– 202 с.
Рябцева Н. Прикладные проблемы переводоведения. Лингвистический аспект. Учебное пособие. –– М.: Флинта, 2013. –– 224 с.
Федоров А.В. Основы общей теории перевода. ––М.: Москва, 2002. –– 472 с.
Швейцер А.Д. Теория перевода: статус, проблемы, аспекты. –– М.: Наука, 1988. –– 215 с.
Языкознание: Большой энциклопедический словарь / Гл. ред. В. Н. Ярцева.— М.: Большая Российская энциклопедия, 1998. –– 507 с.