Основные преимущества маркетингового планирования в индустрии спорта на примере Российской федерации баскетбола (Маркетинговое планирование в РФБ)

Содержание:

Введение

Спорт и маркетинг переплелись не так давно. Ранее спорт не рассматривался, как отдельная индустрия, которая может быть привлекательной с коммерческой точки зрения. Но с возрождением Олимпийских Игр и все большей популяризацией спорта в целом, так и отдельных видов спорта, сформировался рынок спортивных товаров, спортивных услуг и спортивных событий.

Индустрия спорта довольна обширна. Она включает в себя несколько сегментов: спорт больших достижений (профессиональный спорт), массовый спорт, детский спорт, оздоровительный спорт, корпоративный спорт, студенческий спорт, спорт ветеранов.

Спорт-это вечное преодоление себя в стремлении стать лучшим. Спорт вызывает накал эмоций и желание быть причастным к данному событию. Спортивные соревнования приковывают к себе внимание общественности, спортсмены становятся кумирами для детей и молодежи. Спорт – это способ поднять авторитет страны на международной арене мирным путем. Каждое государство стремиться привлечь н свою территорию крупный чемпионат мира, либо Олимпиаду для привлечения инвесторов и притока иностранных капиталов в страну.

Рост внимания к спортивным событиям дал начало коммерциализации спорта и появлению спортивной индустрии в том виде, что мы можем наблюдать сейчас. Развитие спортивной индустрии подтолкнуло появление крупнейших международных брендов по производству спортивных товаров, таких как ADIDAS, NIKE, PUMA и т.д. Которые поначалу производили только специализированную одежду только для спортсменов, но стремительно разрослись с появлением колоссального спроса на свои товары среди обычных потребителей.

Спортивные соревнования имеют огромную зрительскую аудиторию. Это миллиарды телезрителей по всему миру. Права на телетрансляции стоят огромных денег. Трансляции ведутся в интернете. При этом сформировались спортивные телеканалы, которые отслеживают все популярные виды спорта и показывают тематические телепередачи. Ярким примером служит появление в России телеканала МАТЧ ТВ в 2015 году. Большинство спортивных телеканалов доступны только по платной подписке, как тот же ЕВРОСПОРТ. Что служит очередным доказательством того, что спортивная индустрия крайне интересна с коммерческой стороны.

Массовая пропаганда спорта и здорового образа жизни по телевизору, в интернете, социальных сетях и среди медийных личностей повлекла за собой рождение и развитие фитнес-индустрии. Невероятно востребованы среди населения услуги фитнес-центров, бассейнов и оздоровительных секций. Люди стремятся заниматься спортом по мере своих возможностей и регулярно отдают деньги на приобретение абонементов.

Нет никаких сомнений, что индустрия спорта, создает качественный продукт в виде спортивного события, либо спортсмена, который можно крайне выгодно продать. Это порождает жесткую конкуренцию между спортивными клубами и спортсменами не только за спортивные трофеи, но и за возможность заключать выгодные контракты со спонсорами.

На фоне резкого скачка коммерческой привлекательности спорта, начала формироваться новая наука - спортивный маркетинг. Спортивный маркетинг нацелен на получение максимальной выгоды от продуктов спортивной индустрии. Так как спорт, безусловно, является прекрасным инструментом для рекламы, поскольку несет в себе яркую эмоциональную окраску и имеет гарантированный контакт с целевой аудиторией.

Спортивный маркетинг базируется на обычном маркетинге, но имеет ряд специфических особенностей.

Целью данной курсовой работы является исследование основных преимуществ маркетингового планирования в индустрии спорта на примере Российской федерации баскетбола.

Объектом исследования мной была выбрана Российская федерация баскетбола.

Предметом исследований является выявление преимуществ маркетингового планирования в индустрии спорта на примере Российской федерации баскетбола.

Задачи:

• рассмотреть теоретические основы понятий маркетинг и маркетинговое планирование
• выявить особенности и преимущества маркетингового планирования в индустрии спорта
• провести исследование маркетингового планирования на примере Российской федерации баскетбола

Теоретической и методологической основой данной курсовой являются труды как отечественных, так и зарубежных ученых. В своих исследованиях я опиралась на работы Леднева В.А., Малыгина А.В., Мескона М.Х., Ф. Котлера и т.д.

теоретические основы спортивного

маркетинга и маркетинкового планирования

Понятие и сущность спортивного маркетинга

«Большой спорт – это не только вопрос национального престижа, но и серьезный прибыльный бизнес» (Фетисов В.А., 2003)

Маркетинг в спорте находится в рамках индустрии спорта, которая существует уже десятилетия. При осуществление маркетинговых и бизнес – стратегий, миссия спорта и его спортивный дух должны оставаться первозданными и неприкосновенными, в противном случае спорт превращается в бизнес как самоцель. Учет законов и принципов маркетинга и интересов инвестора в спорте, с одной стороны, и миссия спорта и спортивного духа – с другой, должны сочетаться в определенной, оптимальной мере.^[1]

Маркетинг (от англ. market - рынок) - это система теоретических принципов и практических методов управления деятельностью в условиях рынка, ориентирующая организацию на достижение максимального эффекта при помощи наиболее полного удовлетворения потребностей ее клиентов лучшими, чем у конкурентов способами. Сущность маркетинга заключается, таким образом, в выявлении потребностей (их изучении, формировании, воздействии на них), в ориентации деятельности на удовлетворение этих потребностей, которое осуществляется посредством обмена (через рынок), и в достижении таким путем специфических целей организации (фирмы)^[2].

Цели маркетинга предопределяются его сущностью. Одна из целей - эффективность. Любая фирма, функционирующая в условиях рыночной экономики, должна действовать с предельной отдачей, то есть стремиться к достижению наибольшего результата с минимальной затратой ресурсов и усилий. Эффективная деятельность является условием самосохранения организации в конкурентной среде. Для коммерческой фирмы критерием эффективности выступает прибыльность^[3].

В спортивном маркетинге огромное значение придается привлечению как на соревнования, так и в целях проведения рекламных кампаний спортивных звезд. Правильное маркетинговое позиционирование спортсмена является одним из эффективных средств нравственного и патриотического воздействия на восприятие спортсменов.

В связи с вышеизложенным, интересна характеристика спортивного рынка, говорящая о том, что это рынок не только товаров спортивного назначения, но также и рынок зрелищ, которые спорт способен предложить многочисленной аудитории. Рынок спортивных зрелищ связан с тем интересом, который обеспечивает приток зрителей на стадионы и соответствующее освещение событий в средствах массовой информации.

Маркетинг - есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания предложения, и обмена товаров (идей, услуг и т.д.).

Но в любом случае задача маркетинга - использование общественных потребностей для создания возможности получения прибыли. Маркетинг начинается с нужд и потребностей индивида, которому жизненно необходимы пища, воздух, вода, одежда и безопасное жилище. Нужды, потребности и спрос необходимо разделять^[4].

Маркетинг - это система, которая работает на продажу товара. Сюда входят СМИ, наружная и интернет реклама, реклама с помощью спонсорства и много других способов. Задача маркетолога как раз и состоит в том, чтобы эффективно распоряжаться этими ресурсами и увеличивать объемы продаж.

В индустрии спорта появляется еще один подэлемент системы – спортсмен, или клуб как группа спортсменов. Но он легко входит в любой из основных элементов. Будь то рекламный ролик, баннеры на улицах города или сайте в интернете. Он имеет свою степень эффективности, когда спортсмен или клуб участвует в соревновании, на которое пришли зрители. Если это событие освещают средства массовой информации, то компания, которая разместила свой логотип на форме спортсменов, получает рекламный ролик длиной в матч или партию, или схватку, не заплатив за это время телеэфира ничего^[5].

Радикальные преобразования управленческой и экономической деятельности в стране не обошли стороной и сферу физической культуры и спорта.

Чтобы добиваться высоких спортивных результатов, сейчас недостаточно только индивидуальных усилий тренера и спортсмена. Индустрия спорта живет по законам бизнеса, и ее успешность во многом определяется грамотным управлением.

Английское слово management (в переводе – управление) по мере развития бизнеса приобрело множество значений:

Сейчас понятие «менеджмент»^[6] объединяет в себе такие компоненты:

• процесс управления;
• функции управления;
• органы управления;
• наука об управлении;
• навыки управления;
• люди, занятые в управлении.

Понятие «маркетинг» (marketing – производное от market – «рынок») возникло в США в начале XX века и, постепенно развиваясь, приняло такие значения:

• интегрированная функция менеджмента, преобразующая потребности покупателя в доходы предприятия;
• работа с рынком ради осуществления обменов с целью удовлетворения потребностей потребителей.

Согласно Американской ассоциации маркетинга (AMA):

«Маркетинг» - это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю».

Основатель теории маркетинга Филипп Котлер утверждает, что:

«Маркетинг – это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании»^[7].

Маркетинг – система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга.

Есть еще более простое определение маркетинга предложенное Новиковым А.:

«Маркетинг – это деятельность, направленная на достижение целей организации за счет взаимодействия с рынком».

Иными словами, деятельность любой организации можно разделить на операционную (производство, логистика, финансы) и маркетинг, т.е. взаимодействие с рынком. Содержание своего взаимодействия с рынком и свои цели каждый будет определять для себя сам: получение прибыли, получение удовольствия и пр.

Спортивный маркетинг предполагает существование отдельной науки и теории в этой области. Но маркетинговая теория и наука в сфере спорта, как мы уже отмечали, находятся к сожалению, еще в зачаточном состоянии. С этим нельзя спорить, с этим согласны почти все, кто занимается каким-либо образом маркетингом в спорте.

Маркетинг и спорт создавались практикой, а практический опыт в последствии послужил для формирования теоретической базы и того и другого. И чего бы мы с вами не желали и что бы не придумывали, спортивный маркетинг не может идти впереди маркетинга в спорте. Теория маркетинга в спорте только начинает создаваться на первоначальных достижениях внедрения маркетинговых принципов в спорт^[8].

Мы можем говорить, что все, касающееся маркетинга в спорте, на данный момент надо считать приложением для строительства будущего здания его теории – теории спортивного маркетинга, потому что действительно маркетинговая теория в спорте находится на начальной стадии обоснования.

С одной стороны, почти все теоретики маркетинга и теоретики спорта согласны, что пока не существует теории спортивного маркетинга, а значит – достоверного и подлинного научного осмысления предмета нашей темы. С другой стороны, большинство автором используют термин «спортивный маркетинг», а не «маркетинг в спорте».

Теория маркетинга в спорте только начинает создаваться на первоначальных достижениях внедрения маркетинговых принципов в спорт.

Питтс и Стотлар считают, что в будущем теория спортивного маркетинга должна опираться на научные дисциплины из четырех областей:

1. Спортивные знания (философия спорта, психология спорта, социология спорта, управление в спортивном образовании, управление школьным спортом, управление свободным временем, управление спортсменами).
2. Управление в бизнесе (маркетинг, экономика, право, основы менеджмента, поведение потребителей, финансовый и кадровый менеджмент).
3. Коммуникации (журналистика, реклама и пр.).
4. Социальные науки (личностные отношения, рынок труда, демографические знания, культурология).

На сегодняшний день это самый комплексный подход к основам маркетинговой теории в спорте.

В каждом случае к указанным обоснованиям теории спортивного маркетинга нужно подключать теорию спорта и учитывать менеджмент в спорте, достигший более высокого уровня теоретической обоснованности, чем маркетинг в спорте.

Таким образом «маркетинг в спорте – экономический процесс, связывающий производство и потребление, одновременно бизнес-деятельность и, научная дисциплина: Конечная цель маркетинга в спорте – это достижение высоких спортивных и духовно-нравственных результатов при обеспечение материального благополучия сторон».^[9]

Как и любой бизнес, спорт требует профессионального подхода к делу. Так все чаще в спортивных организациях появляются эксперты и специалисты по маркетингу, обесценивая тем самым работу многих функционеров. Бюрократические методы управления спортом становятся невыгодными для инвесторов. И все же до сих пор многие владельцы, и руководители считают, что «болельщик должен приходить на матчи поддержать команду», не понимая, что сегодня заполненный стадион – это результат грамотной работы спортивного маркетолога.

С каждым днем сфера спортивного маркетинга становится все более популярной. Но далеко не каждый маркетолог сможет эффективно работать в профессиональном клубе, ведь ему потребуется решать ряд специфических задач, которые не встречаются в общей теории маркетинга. А именно: 

• анализ маркетинговой активности конкурентов и эффективности спортивных мероприятий, которые проводились конкурентами
• изучение спортивных увлечений целевой аудитории в приоритетном для компании-заказчика регионе, области, городе;
• поиск контактных лиц (принимающих решение) в приоритетном для компании-заказчика регионе, области, городе;
• привлечение федераций, клубов, команд, спортсменов для участия в мероприятии;
• разработка концепции мероприятия, сценариев, дизайна, фирменного стиля и т.д.;
• привлечение представителей локальных СМИ и создание пула журналистов;
• подбор подрядчиков для реализации проекта в приоритетном для компании-заказчика регионе, области, городе;
• распределение бюджета;
• мониторинг проекта;
• анализ эффективности проведенного мероприятия, предоставление медиа-отчета и финансового отчета;
• выявление основных конкурентов заказчика;
• прогноз эффективности рекламной и PR-кампании в сравнении с аналогичными акциями конкурентов;
• анализ уровня знания и потребления будущего объекта рекламной и PR-кампании;
• разработка рекламной и PR-кампании;
• организация и проведение интервью и фотосессий;
• оказание содействия в заключение рекламных контрактов со спортсменами;
• юридическое сопровождение контрактов между клиентом и спортсменом.

Понятие и сфера спортивного маркетинга возникли в большей степени спонтанно, так как долгое время считалось, что спорт - сфера некоммерческая и законы рынка на него не распространяются.

Следует отличать «спортивный маркетинг» от «маркетинга в спорте», под которым понимается адаптация уже известных и отработанных в других сферах маркетинговых инструментов. Профессионалы сходятся во мнении, что традиционные методы маркетинга в приложении к спортивной сфере имеют крайне низкую результативность. Поэтому сегодня это направление можно считать самостоятельной практической дисциплиной^[10].

Специфика маркетинга в спортивных организациях

Спортивный маркетинг в России является новым, но весьма перспективным и активно развивающимся направлением. Спорт всегда пользовался в России огромной популярностью, но, с точки зрения коммерческой пользы до недавних пор его мало кто рассматривал. По мере повышения конкуренции особую роль в сфере рекламы и маркетинга стал играть эмоциональный контакт с потребителями. И в этом отношении спорт является наиболее эффективным маркетинговым инструментом. Чувства и эмоции, переживаемые болельщиками на состязаниях, легко трансформировать в эффективные рекламные и маркетинговые компании. Позиционирование товаров и брендов наиболее позитивно воспринимается при таком виде коммуникации. Бесспорным преимуществом спорта в сфере рекламных технологий можно считать гарантированный контакт с целевой аудиторией, и яркую эмоциональную окраску сообщения.

Говоря о спортивном маркетинге нельзя забывать, что он является частью такой обширной и многогранной дисциплины как спортивный менеджмент. Именно от спортивного менеджмента зависит принятие решений относительно разработки и внедрения маркетинговых программ. Следует также отметить, что специалисты выделяют несколько функциональных разновидностей менеджмента: стратегический менеджмент, финансовый менеджмент, персонал-менеджмент, проектный менеджмент, инновационный менеджмент, маркетинговый подход в спортивном менеджменте и др.

На сегодняшний день физкультурно-спортивным организациям предоставлены независимость, большая автономия, свобода деятельности: возможность привлечения бюджетных и внебюджетных средств финансирования, организации платных занятий, коммерческой деятельности. Потребность в эффективном управлении в системе физической культуры и спорта обусловила необходимость применения маркетинга в этой отрасли.

Выделим следующие принципы маркетинга и управления маркетинговой деятельностью физкультурно-спортивных организаций:

1. Основополагающий принцип маркетинга – принцип суверенитета потребителя (ориентирован на выявлении истинных проблем и запросов личности конечных потребителей услуг физической культуры и спорта).
2. Принцип сочетания адаптивности с воздействием на потребителя. С одной стороны, должен быть соблюден основной принцип маркетинга – ориентация деятельности физкультурно-спортивной организации на потребителей ее услуг, с другой стороны, это не означает пассивного следования за потребителем, за его нуждами.
3. Принцип концентрации усилий – сосредоточение усилий и ресурсов физкультурно-спортивной организации на оказание таких услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных сегментах рынка.
4. Принцип социальной ориентации маркетинга.
5. Понимание услуг отрасли физической культуры и спорт как сложного, экономического и в тоже время социально-педагогического объекта.
6. Понимание конкурентоспособности услуг отрасли физической культуры и спорта как меры их притягательности для потребителей.

Уровень конкурентоспособности услуги определяется: во-первых, значимостью той потребности, на удовлетворение которой направлена характеристика услуги, во-вторых, степенью удовлетворенности потребителя и, в-третьих, наличием у услуги конкурентных преимуществ^[11].

1. Понимание качества услуг отрасли физическая культура и спорт как меры, в которой услуги удовлетворяют потребности клиентов по такой цене, которую они могут себе позволить и тогда, когда они нуждаются в данных услугах.
2. Принцип направленности на перспективу.
3. Принцип непрерывности (заключается в непрерывном сборе и обработке поступающей дополнительной информации о конъюнктуре рынка отрасли).
4. Принцип адекватности – согласованности стратегии и конкретных действий физкультурно-спортивной организации с реальными параметрами внешней и внутренней маркетинговой среды.
5. Принцип гибкости и адаптивности.
6. Принцип комплексности, взаимосвязанности генерального стратегического направления деятельности физкультурно-спортивной организации, целей ее хозяйственной и маркетинговой деятельности, конкретных проблем, а также способов и инструментов их разрешения.
7. Принцип педагогической ориентации маркетинга физкультурно-спортивных организаций.
8. Принцип вариантности и оптимальности - обеспечивается разработкой не менее трех альтернативных вариантов разрешения одной и той же маркетинговой проблемы и выбором оптимального (наилучшего) варианта.
9. Принцип экономической обоснованности.
10. Принцип ситуационного управления – принятие решений не только в установленные сроки, но и по мере возникновения, обнаружения новых проблем, вариантов их разрешения, изменений ситуации.

Спортивный маркетинг почти целиком строится на общей концепции производственно-экономического маркетинга, ибо современная экономика предлагает спорту механизм, с помощью которого осуществляется его коммерциализация. Эффективность спортивного маркетинга, как отмечают специалисты, зависит от адекватной оценки конкретной ситуации и от программы действий, учитывающих специфику проблемы. Концепция маркетинга не приносит успеха, если в ней не учитываются традиционные ценности спорта.

Реальные позиции маркетинга в спорте в соотношении с развитием индустрии спорта на современном этапе таковы:

1. Маркетинг в спорте и внешнее окружение спортивной деятельности в рамках индустрии спорта.
2. Маркетинг в спорте и внутреннее содержание спортивной деятельности в рамках индустрии спорт.

И та, и другая позиции для маркетинга в спорте определяют единый маркетинг в спорте, который считается составной частью индустрии спорта и общего маркетинга. И эти две позиции в свою очередь определяются главными составляющими их субъектами: производителем спортивного продукта, продавцом и покупателем.

Продуктом на рынке в качестве товара может быть рубашка с товарной маркой «Armani», или автомашина «Audi», или косметический товар под названием «Dior», балет «Лебединое озеро», кандидат политической партии, выдвинутый на выборах.

С точки зрения спорта, кроссовки «Nike», теннисная ракетка «Head», лыжи «Elan» или футбольный мяч «Adidas», творчество футболиста Роландо или футбольный спектакль «Реал» - «Барселона» в одинаковой мере можно считать спортивным продуктом и товаром.

По Котлеру, продукт – это все, что может удовлетворить необходимость или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, личности, места, организации и идеи^[12].

Спортивная организация или спортсмены всегда сначала сталкиваются с проблемой поиска своего продукта, который они желают продать на рынке. Продукт является самым значительным фактором маркетинга в спорте. Без него нет маркетинговой стратегии и маркетингового процесса вообще. С выявлением продуктов разрешаются маркетинговые проблемы любой спортивной организации или спортсмена.

Что же такое спортивный продукт?

По теории спорта, спортивным результат всегда является простым и очевидным продуктом его деятельности, хотя в нем постоянно присутствует высшее и неизмеримое достижение в виде человеческой ценности.

Большинство людей понимают спортивные события, цель которых – спортивный результат, как единственный продукт спорта. Феномен спорта проявляется не только на соревнованиях. Он имеет широкое влияние на общество и поведение масс на каждом шагу и ежеминутно.

Некоторые, в том числе К. Брукс, считают, что природа спортивного продукта складывается из осязаемых и неосязаемых элементов.

К осязаемым они относят четыре элемента:

1. Виды спорта: футбол, гимнастика, баскетбол и т.д.
2. Участники: спортсмены, тренеры, окружение, среда.
3. Команды: «Нотр-Дам», «Мичиган» и др.
4. События: гольф-курс «Бир» (BEER), первенство Национальной ассоциации университетского спорта (NCAA) и др.

Неосязаемые элементы – психологического происхождения, из области

эмоций, чувств, переживаний и т.п.:

1. Возвышенные чувства.
2. Переживания (волнение).
3. Удовольствие.
4. Гордость.

При введении продукта в маркетинг спорта неизбежно включается

понятие маркетинг-микса, в котором должен существовать и спортивный продукт как его неотъемлемая часть. Маркетинг-микс определяется как комбинация элементов, т.е. инструментов маркетинга, под популярным названием «4Р» (Product, Price, Place, Promotion) – продукт, цена, место (каналы продажи) и продвижение. Они составляют самое выгодное предложение продавца сегменту целевого рынка, основанное на информации о потребностях и требованиях покупателя.

Продукт в спорте различается по следующим сегментам: спортивный имидж, спортивное событие, спортивная марка и спортивные услуги.

Этапы жизненного цикла продукта непосредственно взаимосвязаны с жизненным циклом спортивных результатов каждой команды или спортсмена.

Различают четыре этапа жизненного цикла продукта в условиях рынка: этап внедрения, этап роста, этап зрелости и этап упадка.

На примере жизненного цикла спортивных результатов некоторых

команд можно наблюдать и жизненный цикл их продуктов. Жизненный цикл команд и спортсменов связан с имиджем и его изменениями, которые во многом зависят от уровня спортивных результатов. Команды могут иметь постоянный жизненный цикл. Спортсмены такой возможностью не располагают. Их жизненный цикл ограничен временным биологическим состоянием.

Если на рынке, где властвуют стили и мода, мы наблюдаем цикличность, как замечает Котлер, тогда команды и спортсмены, находящиеся на этапах роста и зрелости, будут обязательно в цикле моды и фетиша. «Реал», «Барселона», «Милан» в спортивном и маркетинговом смысле уже обладают своим стилем.

Картина маркетингового пути к потребителю спортивных продуктов попадает во внешнее окружение спортивной деятельности из внутреннего мира спортивной деятельности с имиджем, спортивным событием, маркой и спортивными услугами.

Рассмотрим понятие спортивного имиджа.

Имидж – это устоявшееся впечатление, представление о спортивной организации, спортсменах и об их спортивных результатах, способностях и возможностях определять свои позиции в окружающем мире.

Одновременно это и представление о будущем состоянии команд и спортсменов, об их способности к прогрессу. Но это не только какое-то одно простое представление – это целый комплекс представлений. Люди в спорте имеют свои убеждения, определения, а иногда и стереотипные мнения о каком-то объекте, т.е. об организациях, командах или спортсменах.

На спортивном рынке немало спортсменов и команд с весьма привлекательным имиджем.

Отношения между продавцом и покупателем спортивного продукта, основанные на имидже команды и спортсмена, в большинстве бывают спонсорскими (sponsorship).

Имидж можно и нужно продавать. Но его никогда нельзя распродать без остатка, если только между потребителем и продавцом не сложились дискриминационные или дискредитирующие отношения. Имидж – товар, не ограниченный производством. Он возобновляется новым спортивным результатом, поведением, увеличением представления о спортивной организации, создавая новый возвратный цикл процесса между продавцом и покупателем^[13].

Спортивная репутация команд и спортсменов является одним из самых важных элементов, определяющих спортивный имидж.

Команды с хорошей репутацией и привлекательным имиджем иногда продаются по большей цене от реальной рыночной стоимости. Напротив, плохая репутация и ущербный имидж на рынке влияют в сторону снижения цены команд. Немаловажно, что иногда полезно покупать команды с низким уровнем репутации – капитала, потому что с помощью эффективного менеджмента репутацию можно изменить к лучшему и существенно увеличить в результате цену команды.

Таким образом, ИМИДЖ команды – это представление о команде, ее совокупная материальная и нематериальная ценность, поведение, имидж отдельных спортсменов и тренеров, спортивные результаты и прочее, входящее в понятие совокупного спортивного имиджа (который в маркетинговом процессе измеряется как капитал общей репутации).

Имидж спортсмена является составной частью общего спортивного имиджа и его также необходимо рассматривать как продукт спорта.

Имидж получает у спортсменов материальное проявление по трем позициям:

1. Контрактная цена спортивного творчества, которую согласовывают через зарплату и награды спортсмен, команда и организатор события и которая опирается на имидж спортсмена.
2. Марочная цена (лицензирование) имиджа спортсмена, которую согласовывают продавец в лице спортсмена и покупатель в лице рекламного агента, спонсора и потребителя имиджа спортсмена.
3. Индоссаментная цена имиджа спортсмена: ее согласовывают спортсмен и индоссант – производитель одежды, обуви и т.п., покупающий имидж спортсмена для продвижения своего товара.

Спортивное событие – это прекрасно слаженный комплекс

спортивных явлений, очень привлекательный для маркетинга.

Соревнование как категория спортивной деятельности, считается одной из самых значительных функций спортивной организации. Соревнование – это основа создания спортивного события.

Событие – основа спортивных и маркетинговых ресурсов обществ, клубов, команд, спортсменов. Это зеркало эффективности не только спортивной тренировки и подготовки, но и других функций спорта, включая эффективность менеджмента и его роли в осуществлении целей спортивной организации.

С точки зрения теории спорта событие – это место и деятельность, определяющие собственную ценность команды или спортсмена в сравнении с соперником.

Выделим основные характеристики события:

1. Спортивно-соревновательная – достижение целей, связанных со спортивным результатом. Соревнования определяют победителей и побежденных.
2. Коммерческо-маркетинговая – поиск со стороны организаторов возможности и способов организовать события с удовлетворительной финансовой эффективностью.
3. Пропагандистско-медийная, показывающая, насколько эффективно решены три задачи:
4. презентация события обществу в интересах расширения информации о творчестве спортсменов, достижениях события и для популяризации спорта;
5. презентация события в СМИ для общества ради привлечения спонсоров и компаний – деловых партнеров с коммерческим интересом;
6. удовлетворение потребностей клиентов самых СМИ.
7. Дедуктивно-индуктивная образовательная, т.е. просветительское влияние спортсменов и команд на спортивную аудиторию.

Различается несколько принципов классификации спортивных

событий, определяющих их категорию, а вместе с тем и маркетинговую стратегию покупателей и продавцов:

• По форме – состязания могут относиться к начальному либо завершающему этапу определенной системы соревнований.
• По спортивному качеству – события могут быть просто любительские, любительские высокого класса и профессиональные.
• По возрастному признаку – соревнования могут быть детские, подростковые, юношеские, молодежные и взрослые.
• С географической точки зрения соревнования различаются по «территориальному масштабу».
• По типологии спорта – соревнования могут быть командными и индивидуальными.
• По набору спортивных дисциплин и подходу к участникам – соревнования могут быть Спартакиадами, Универсиадами, Олимпиадами.
• По количеству видов спорта
• По групповому содержанию
• По месту проведения

Бизнес – процесс на спортивном рынке спортивных событий происходит всегда в едином цикле: права на событие – держатель прав на событие – спортивный продукт – продавец продуктов – покупатели спортивных продуктов^[14].

Различают следующие важные для коммерческого проведения спортивных событий каналы радио – и ТВ – информации: радиосети; общественное телевизионное вещание; кабельное телевидение; спутниковое телевидение.

Современный спорт активно развивается, и в нем существуют многие престижные марки, которые обеспечивают командам и спортсменам высокую прибыль. Мы не говорим о спортивной марке, которую создали производители спортивной одежды, обуви и реквизитов, такие, как «Adidas», «Puma», «Nike» и др. Они создали и развили собственную торговую марку, типично спортивного происхождения.

Нам интересны сами спортсмены, спортивные команды, их возможности. Любая команда в целом или спортсмен сам по себе представляют марку как продукт определенного качества и стоимости, уровня, зависящего от их репутации и имиджа.

С точки зрения маркетинга использование спортивной марки в форме продукта является за последнее время самым крупным шагом спорта к решению финансовых вопросов. С внедрением марки начинается новый этап применения принципов маркетинга в спорте, которые отрицают исключительную значимость спонсорства и рекламы и параллельны им как маркетинговые методы и технологии. Спортивная марка дает возможность создавать как уникальный товар спортивные продукты, происходящие из материального имущества спорта.

Спортивная марка есть своего рода фирменная печать, это «клеймо качества» спортивных организаций, команд, спортсменов, тренеров, событий, сооружений. Она складывается на основе результатов спортивной деятельности, спортивной репутации, т.е. спортивного имиджа. Спортивная марка – это название (имя), термин, выражение, знак, символ, дизайн или их комбинации, которые идентичны товару или услуге одного, или группы продавцов: она всегда отлична от марок конкурентов.

Спортивная марка формируется из элементов представления в обществе о командах, спортсменах, организациях, событиях, таких, как имя, знак, логотип, разные символы, талисман, цвет, эмблема, флаг и его цветовая гамма, графические признаки и т.п. Различаются следующие основные элементы спортивной марки:

1. Имя (название) спортивной марки означает часть марки, сразу определяющую суть того, что хочешь сказать. В России достаточно произнести: «Спартак», и сразу возникает ассоциация с футбольной или хоккейной командой.
2. Знак спортивной марки – это часть марки, позволяющая визуально узнавать и различать саму марку благодаря характерному дизайну, символу, цвету, эмблеме (гербу) или логотипу с узнаваемыми буквами. Самый известный сегодня спортивный знак – олимпийские кольца.
3. Цвета (окраска) – характерные цветовые символы, на основе которых одна марка отличается от других. Так, например, когда смотрим чемпионат мира по хоккею, по цветовой гамме команд можно определить кто играет.

Торговая марка – это марка или часть спортивной марки, защищенная

законом, которая используется исключительно в целях маркетинга, т.е. для коммерческой реализации.

Команда или спортсмен могут целиком использовать спортивную марку, созданную на основе их репутации; она символизирует продукт как выражение имиджа всей организации или спортсмена. Имя, логотип и другие характеристики совместно определяют свойства такого продукта, он считается первичным марочным продуктом.

Когда спортивная организация продает право на лицензию для дальнейшего использования покупателем спортивных марок на его отдельных продуктах, тогда марку или части марки называют вторичным продуктом.

Ни спортивная организация, ни спортсмен не могут без ограничений использовать спортивную марку, на достаточно высоком уровне. Эффективность продажи есть прямое следствие спортивных результатов, т.е. в конце концов, имиджа. Существование спортивной марки как потенциального продукта заставляет спортивную организацию думать о ней, отражая клубные стандарты, но также думать о ней и как о товаре, который постоянно требует продвижения. Наилучшая гарантия продвижения спортивной марки – высокие спортивные результаты.

Уже достаточно давно Котлер заметил, что наряду с традиционными отраслями сферы обслуживания постоянно возникают новые. В современной жизни у человека почти ежедневно формируются новые потребности, с которыми он со временем не захочет, да и не сможет расстаться. Их удовлетворение становится необходимостью. Одной из таких новых потребностей является потребность в спортивных занятиях и упражнениях. Человек сегодня перестает двигаться! А спорт и есть его «новая - старая» потребность, удовлетворить которую делается настоятельно необходимо для большинства людей на нашей планете.

Спортивные услуги имеют сегодня тенденцию к росту и приближаются к одной трети совокупного дохода индустрии спорта.

Услугу многие стремятся определить просто: как действие, поступок или исполнение чего-либо. Котлер уже почти три десятилетия неизменно отстаивает следующее определение услуги:

«Услуга – любое действие (или выгода), которое одна сторона может предложить другой и которое в основном неосязаемо и не приводит к овладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде».

Спортивная услуга – это любое действие или какая-либо выгода, в которой одна сторона – предоставляющая услугу – направляет деловое предложение (спортивные занятия, спортивная подготовка, психофизические спортивные удовольствия, развлечения или активный отдых) другой стороне – потребителю услуг, у которой существует явно выраженная потребность в таком виде физической активности.

Рассмотрим два примера^[15]:

1. «Чистая» неосязаемая спортивная услуга.

Занятия в центрах фитнеса или аэробики, массаж, восстановительное плавание, физиотерапия, спортивное обучение молодых и начинающих и т.п.

1. Осязаемый спортивный товар с сопровождающей услугой.

На занятиях в фитнес-центрах клиенты пользуются разными техническими средствами: аппаратурой, реквизитом и оборудованием. Сами по себе технические средства могут быть предоставлены клиенту в форме аренды. Но такой вид отношений без профессиональной помощи и услуг специалистов при пользовании указанного оборудования будет неэффективным. Поэтому «чистый» осязаемый товар – арендованное оборудование – сопровождает услуга специалистов, помогающих правильно использовать его в процессе занятий.

Рассмотрим свойства и качества спортивных услуг, потому что именно они являются главным критерием различия и связи между товаром и услугой.

Спортивным услугам присущи шесть важных характеристик, которые предлагающие услуги организации и частные лица должны учитывать при разработке маркетинговых стратегий, программ и планов мероприятий:

1. Неосязаемость. Спортивные услуги в чистом виде неосязаемы. Их нельзя потрогать, увидеть, услышать, попробовать на вкус. Их можно только почувствовать физически – телесно, или психологически, так сказать, душой – во время их оказания или после.
2. Неотделимость. Спортивная услуга неотделима от ее источника. Инструктор в фитнес-центре должен быть вместе со своим клиентом во время предоставления услуги. Или, еще пример: без необходимого оборудования, используемого клиентом, не будет эффективных занятий по бодибилдингу.
3. Несохраняемость. Спортивные услуги не нуждаются в сохранности и складировании. Услуга живет столько, сколько требуется до окончания определенного ее действия, прежде чем трансформироваться в услугу для удовлетворения следующей потребности.
4. Нестандартность. Спортивные услуги не могут быть стандартными по многим причинам. Во-первых, источник услуг нестандартен из-за своего субъективного и индивидуального подхода к занятиям. Во-вторых, источник имеет индивидуальный уровень профессиональных знаний, которые переносит на клиента. В-третьих, результат услуги не одинаков от занятия к занятию из-за творческого подхода к делу стороны, предоставляющей услуги, и перепадов в физическом состоянии и настроении клиента.
5. Включенность. В проведение спортивной услуги активно включен клиент со своими возможностями принимать определенные услуги. Клиент в спортивной услуге заказывает не только «чистую» услугу, а вместе с предоставляющим услугу обсуждает качественные и количественные показатели услуги.
6. Доверительность. Когда клиент нуждается в спортивной услуге, он должен испытывать хотя бы минимальное доверие к тому, кто ее предоставляет, по одной простой причине: он отдает в распоряжение другого свое тело и свою психику

Маркетинговое планирование в спортивной организации

Центральное место в процессе маркетинга услуг занимает разработка комплекса маркетинга. Он включает в себя: услуги как товар, цену услуги, каналы распределения услуг и систему продвижения услуг на рынок^[16].

Процесс разработки нового продукта (услуги) включает:

1) Генерирование идей. При этом следует иметь в виду, что главными источниками идей новых продуктов (услуг) являются сотрудники компании, потребители, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики.

2) Отбор идей. Главная цель такого отбора - найти хорошие идеи и как можно скорее избавиться от плохих.

3) Разработка и проверка концепции нового продукта (услуги). При этом следует различать идею, концепцию и имидж продукта (услуги). Идея продукта - представление о продукте, который менеджеры компании могли бы предложить рынку. Концепцией продукта является пробная версия идеи, выраженная в значимых потребительских терминах. Имидж продукта представляет собой восприятие потребителями фактического или потенциального продукта (услуги).

4) Разработка стратегии маркетинга. Обычно она состоит из трех частей. Первая часть описывает целевой рынок, планируемую позицию продукта, объем сбыта, долю рынка и целевую прибыль. Вторая очерчивает планируемую цену продукта, систему его распределения и маркетинговый бюджет. Третья включает планируемые долгосрочные показатели объемов сбыта, прибылей и стратегии комплекса маркетинга - маркетингмикс.

5) Бизнес-анализ, который включает обзор прогнозов объемов продажи, издержек и прибылей для того, чтобы определить, удовлетворяют ли они целям компании.

6) Разработка продукта, когда создается образец продукта в соответствии с его концепцией.

7) Пробный маркетинг. На этой стадии продукт и программа маркетинга вводятся в более реалистическую рыночную обстановку.

8) Коммерциализация, т.е. стадия, на которой продукт (услуга) внедряется в рынок.

Если попытаться кратко изложить ценовую политику предприятия сферы услуг, то она сводится к решению двух комплексов задач:

1) выбор метода ценообразования;

2) разработка ценовой стратегии.

Наиболее известные методы ценообразования на услуги:

- затратное ценообразование, когда цена формируется по формуле: «затраты плюс прибыль»;

- ценообразование по целевой прибыли или определение точки безубыточности обслуживания клиентов;

- ценообразование с ориентацией на запросы покупателей услуг, т.е. когда за основу ценообразования принимается восприятие ценности услуги покупателем, а не затраты производителя;

- ценообразование, основанное на конкуренции, т.е. учет доминирующих цен на рынке услуг.

Основные ценовые стратегии на рынке услуг:

1) престижное ценообразование, что предпочтительно для высококачественного обслуживания;

2) ценовая политика «снятие сливок», что возможно при ограничении доступа на рынок услуг конкурентов или при успешных рыночных нововведениях;

3) ценовая политика «прорыва на рынок», что сильно напоминает демпинговые цены, устанавливаемые на услуги для вытеснения конкурентов с рынка;

4) ценообразование на набор товаров (услуг), когда предоставляется возможность предложить потребителям определенный набор товара (услуг) по пониженной цене;

5) скидки за объем услуг, что способствует более полной загрузке предприятий сферы услуг;

6) скидки, предлагаемые в зависимости от времени покупки (чаще всего сезонные скидки в сфере услуг);

7) дискриминационное ценообразование, которое позволяет максимизировать доходы предприятий сферы услуг;

8) психологическое ценообразование, когда при установлении цены услуги используются психологические аспекты, такие, как престиж, рекомендательные, ощутимые потребителями цены, или цены, сложившиеся в их представлении;

9) ценовое стимулирование сбыта, что чаще всего связано с установлением различных скидок и льгот.

Каналы распределения как элементы комплексов маркетинга услуг представляют собой совокупность независимых организаций, вовлеченных в процессе удовлетворения спроса на услуги и делающие их доступными для потребителей. Специалисты в области маркетинга услуг называют следующие функции канала распределения^[17]:

1) информация - сбор и представление результатов исследований о среде маркетинга услуг;

2) продвижение - создание и распространение в рекламных целях убедительной информации относительно предложения услуг;

3) контакт - приобретение предполагаемых потребителей и установление с ними соответствующих отношений;

4) адаптация - формирование и приспособление предложения услуг потребителями покупателям;

5) переговоры - согласование предложения и спроса на услуги;

6) физическое распределение - фактическое предоставление услуг потребителям;

7) финансирование - использование ресурсов для покрытия расходов на обеспечение работы канала распределения;

8) взятие риска - принятие финансовых рисков, включая компенсацию потерь из-за неполной загрузки производителей услуг.

Особенности выбора канала распределения определяются следующими факторами:

- высокая степень неопределенности услуг;

- совместимость процессов производства и потребления услуг;

- сложность выбора поставщиков услуг;

- сложность оценки качества услуг;

- инерционность в потреблении услуг (достаточно часты повторные контакты);

- сложность гарантии цены и гарантии уровня сервиса;

-сложность поддержания постоянного контакта с лицами, принимающими решения по закупкам услуг;

- сложность контроля качества услуг;

- связанность услуг с другими товарами и услугами.

С учетом этого основными формами взаимодействия участников канала распределения услуг могут быть:

1) конкурирующие отношения, которые сводятся к достижению субоптимизации положения каждого участника канала распределения услуг в ущерб общесистемной оптимизации;

2) субстантивированные отношения, которые предполагают возможность соглашений в рамках обычных (традиционных) маркетинговых систем сбыта услуг;

3) комплементарные отношения, которые обычно строятся как договорные вертикальные маркетинговые системы сбыта услуг;

4) качественные отношения, которые чаще всего возможны как многоканальные маркетинговые системы сбыта услуг.

Система продвижения услуг на рынок - это программа общих маркетинговых коммуникаций компании - продуцента услуг. Маркетологи называют четыре главных средства продвижения:

- реклама - любая оплаченная форма не персонального представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором;

- стимулирование сбыта - краткосрочные стимулы поощрения покупки или продажи товара, или услуги;

- связь с общественностью - построение хороших отношений компаний с различными слоями общественности;

- персональные продажи - устное общение с одним или более предполагаемых покупателями с целью совершения продаж товаров и услуг.

Прикладные аспекты маркетинга в сфере услуг в большей или меньшей степени специфичны, что и будет показано на примере ряда отраслей индустрии услуг.

Спорт, наверное, первый из всех неприбыльных сфер востребовал помощь маркетинговых принципов, которые, однако, с самого начала применялись исключительно в рекламе. Все остальные достижения маркетинга как научной дисциплины не использовались.

Многие авторы считают, что неприбыльные организации отличаются маркетингом личности, места, идеи и организаций (Табл.1).

Так российские футбольные клубы и многие спортивные федерации привлекают спонсоров за счет активного маркетинга спортсменов. Это довольно частый пример, когда спортивный бренд или любая другая компания подписывает контакт со спортсменом или клубом о рекламе собственного продукта. Так компания «Тиффани» подписала контракт с Марией Шараповой, известной российской теннисисткой. В итоге, Мария Шарапова на все ключевые матчи надевала украшения исключительно этой марки. Что содвигало людей, увлекающихся теннисом на покупку данного бренда.

Тип	Предмет маркетинга	Пример реализации
Маркетинг личности	Личность спортсмена	Известные спортсмены:  Мейджик Джонсон, Джордан,  Роналду, Пеле, Марадона, Шарапова и т.д.
Маркетинг места	Спортивные объекты, привлека­тельные для рекламных услуг, спон­сирования и посещения	«Медисон сквер гарден», Лужники, «Колизеум»,  «Уфа Арена»
Маркетинг идеи	Общественные ценности и идеи в спорте	Фитнес, спорт для детей, строительство спортивных объектов, спорт и здоровье
Маркетинг организаций	Организаторы мелких и больших спортивных событий и их участни­ки (для привлечения объявителей, спонсоров и посетителей)	Мировые, региональные, национальные чемпионаты, первенства, Олимпийские игры, Универсиады и их участники -спортивные организации

Таблица 1. Типы маркетинга спорта для неприбыльных организаций

В современном передовом спорте маркетинг играет важную роль, потому что, благодаря ему привлекаются самые большие средства для спортивной деятельности. И зачастую, это происходит за счет продажи билетов, прав на телетрансляции, спортивной атрибутики и при помощи заключения спонсорских договоров. При правильном управлении и грамотном маркетинге любая спортивная организация может неплохо зарабатывать на своих преимуществах и имидже.

Преимущества маркетингового планирования на примере Российской федерации баскетбола(РФБ)

Характеристика и описание деятельности РФБ

Спортивная федерация – это общественная организация, которая создана на основе членства и целями которой является развитие одного или нескольких видов спорта. А также подготовка спортсменов, входящих в сборную команду страны. Российская федерация, получила государственную аккредитацию, и ее целями помимо подготовки спортсменов из сборной, являются пропаганда одного или нескольких видов спорта на территории Российской Федерации, а также организация и проведение соревнований по данному виду спорта. Российская спортивная федерация, также является общественной организацией, созданной на основе членства.

Российская федерация баскетбола(РФБ) объединяет региональные спортивные организации 70 субъектов Российской Федерации. Основной целью деятельности данной федерации является проведение спортивных соревнований по баскетболу на территории Российской Федерации и пропаганда среди населения нашей страны баскетбола. А также подготовка сборной России по баскетболу для участия в международных спортивных соревнованиях.

Она была основана в 1991 году, и является приемником советской федерации по баскетболу. На данный момент президентом РФБ является известный баскетболист Андрей Кириленко.

РФБ занимается развитием и продвижением довольно популярного вида спорта. Он широко известен и любим в мире. Но к сожалению, в России это направление спорта не настолько популярно.

В последние несколько лет РФБ ведет активную пропаганду баскетбола в России. Сам Андрей Кириленко активно принимает участие по всех PR-акциях федерации, направленных на популяризацию данного вида спорта среди детей и молодежи. В рамках данной программы на год планируется целый ряд мероприятий. Это, как и показательные матчи звезд баскетбола «Матч всех звезд ВТБ», так и мастер-классы именитых спортсменов для более юных начинающих баскетболистов.

Важность деятельности этой спортивной организации в нашей стране крайне важна. Именно благодаря деятельности РФБ мы получаем новые спортивные кадры, интерес молодежи к такому виду спорта как баскетбол. Этот вид спорта зародился в США в конце ХХ века. Бросать мяч в корзину на уроках физкультуры начали американские школьники. Потом баскетбол получил популярность на территории Канады. Позже начали формироваться профессиональные команды по баскетболу среди студентов колледжей США и Канады. Особенно активный период развития баскетбола как вида спорта пришел на окончание Первой мировой войны. Самое первое международное состязание по баскетболу датируется 1904 годом. А с 1936 года баскетбол был включен в программу летних Олимпийских игр.

Заинтересованность руководства РФБ в достижении высоких результатов сборной России по баскетболу на международной арене дает существенные преимущества для осуществления маркетинга. Многие баскетбольные клубы России довольно успешно выступают не только на внутренних соревнованиях, но и на международных турнирах. В России точно также есть звезды баскетбола: Валерий Лиходей(Химки), Александр Каун(ЦСКА), Сергей Быков(Динамо) и т.д.

С каждым годом привлекательность баскетбола в России возрастает, что указывает на тот факт, что Российская федерация баскетбола ведет вполне успешный маркетинг. Стадионы во время соревнований заполняются, количество подписчиков в официальных социальных страницах федерации растет. РФБ грамотно подогревает интерес публики к своей деятельности и к баскетболу в целом.

Маркетинговое планирование в РФБ

Российская федерация баскетбола контролирует процесс подготовки сборной России для достижения максимальных результатов на международной арене. Так же федерация баскетбола занимается детским баскетболом и спортом ветеранов. Последние являются особыми проектами федерации, так же, как и проект РФБ-ТВ. Российская федерация баскетбола старается идти в ногу со временем, поэтому создает различные каналы привлечения и удержания целевой аудитории.

Спорт невероятно интересен и привлекателен для других организаций. Раньше продвижением себя через спорт занимались околоспортиные организации. Со временем производители других товаров, связанных со спортом весьма условно, решили пробовать себя в рекламе через спорт. Все мы помним рекламные ролики пенных напитков в перерывах футбольных матчей. Производители пива накрепко связали ассоциации о своей продукции с футболом. Так же производители автомобилей широко используют возможность заявить о себе на каждом крупном спортивном соревновании.

Это очень действенный ход. Во время просмотра спортивного соревнования, человек находится на эмоциональном пике, и в этот момент он довольно внушаем. Именно за эмоции потребителей и платят спонсоры спортивным организациям. За возможность запечатлеть образ своего продукта в связке с грандиозными по своей сути событиями.

Маркетологи в РФБ занимаются подготовкой презентаций для спонсоров и партнеров, активацией спонсорских пакетов, разработкой и изготовлением сувенирной атрибутики клуба, билетной программой и билетными абонементами. Маркетинг РФБ весьма условно нацелен по популяризацию самой федерации. Он решает более глобальные цели. Маркетологи РФБ стараются извлечь максимальную пользу из того, что данная федерация проводит чемпионаты общероссийского масштаба, курирует баскетбольные лиги на территории РФ.

Ярким примером преимущества маркетингового планирования на примере Российской федерации баскетбола можно назвать решение о создании спортивного соревнования по баскетболу под эгидой банка «ВТБ». Решение о создание было принято РФБ и банком «ВТБ» в 2008 году. Данный турнир является официальным соревнованием ФИБА (Международной федерации по баскетболу) и Чемпионатом России по баскетболу.

Турнир «Единая лига ВТБ» объединяет клубы Восточной и Северной Европы. В лигу входят 14 команд из России, Белоруссии, Эстонии, Казахстана, Польши и Латвии. Большинство команд представлено от России.

Можно отметить, что это пример того, как компании рекламируют себя через спорт. Банк ВТБ выступает генеральным спонсором «Единой лиги ВТБ». Для проведения соревнований была построена универсальная спортивная площадка ВТБ Арена. Спонсором строительства выступал все тот же банк «ВТБ». Таким образом, вся финансовая нагрузка легла на плечи спонсоров Лиги.

Активация данного спонсорского пакета происходит при помощи бронирования спортивной площадки, размещения логотипа официального спонсора на баннерах-это предоставление лучших рекламных мест для телетрансляции. Великолепным маркетинговым ходом является то, что чемпионат России по баскетболу носит имя генерального спонсора-банка «ВТБ». Реклама банка таким образом осуществляется не только в России, но и за рубежом, так как «Единая лига ВТБ» относится к международным соревнованиям и транслируется во всех странах-участницах.

Российская федерация баскетбола является неприбыльной спортивной организацией. Основные средства на нужды федерации выделяются из бюджета. При этом, федерация сумела привлечь к себе немалое количество спонсоров и партнеров, которые делают значительный вклад в развитие баскетбола. За счет привлеченных из вне средств, благодаря хорошо проработанной системе спонсорских предложений, федерация может позволить себе проводить большее количество соревнований с целью популяризации баскетбола.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В первой главе мы рассматривали теоретические аспекты маркетинга и маркетингового планирования в спортивной индустрии. Маркетинг и спорт переплетаются все активнее с каждым годом. Из-за специфики индустрии начала формироваться новая наука – спортивный маркетинг. Спортивный маркетинг решает потребности спортивных организаций. Основным инструментом спортивного маркетинга является реклама.

Реклама в спорте служит не только для продвижения продуктов спортивной индустрии, но и для привлечения спонсоров. Спонсоры помогают неприбыльным спортивным организациям зарабатывать собственные средства, а не только надеяться на дотации из государственного бюджета.

Маркетинговое планирование – это основа любого проекта. Каждый продукт будь то спортивная услуга или спортивное событие, должны детально прорабатываться. Пусть индустрия спорта довольна специфична, но на ее рынке уже довольно много качественных, а главное зрелищных продуктов. Открытие соревнований уже традиционно проходит с помпой. Уже считается нормой приглашать танцевальные коллективы, устраивать световые шоу, показывать выступания артистов и креативных ведущих.

Задача маркетинга проработать имидж и неповторимые фишки того или иного спортивного продукта. Чтобы потребитель желал снова и снова быть причастным к этому событию. К сожалению, на данный момент существуют сложности с адаптацией обычного маркетинга к спортивной индустрии. И в спортивных организациях ощущается острая нехватка квалифицированных кадров. Но с годами нарабатывается определенная практика работы в этой области бизнеса.

Во второй главе мы рассмотрели Российскую федерацию баскетбола. Эта спортивная организация отвечает за развитие баскетбола на просторах нашей страны. Это безусловно значимая спортивная организация, которая на данный момент активно развивается.

Спортивные организации довольно специфичны. Они зависят от государства. Единственные источники средств для них — это продажа атрибутики или билетов на спортивные мероприятия, а также спонсорские контракты.

Задача РФБ вести грамотную работу по привлечению новых последователей для увеличения доходов. Сейчас как никогда руководству федерации важно выстраивать грамотный маркетинг, чтобы закрепить успехи прошлых лет. Наконец-то РФБ смогли выйти из стагнации и реализовать новые интересные для совей целевой аудитории с спонсоров проекты.

Поэтому сейчас особенно важно проводить комплекс задач, направленных на привлечение юных дарований и болельщиков к этому направлению спорта. Массовая популярность внутри отдельно взятой страны – большая ниша для извлечения прибыли.

С этой целью необходимо набирать компетентный персонал для максимально эффективной разработки и реализации поставленных задач с учетом специфики индустрии спорта.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Леденев В.А. Менеджмент в индустрии спорта. М: Университет, 2012, с. 56-60
2. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А. М. Макарова; Под ред. И.С. Минько. - М.: Высш. шк. 2010, с.121
3. Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга, М.: "Финансы и статистика", 2010, с.132
4. Жих Е.М., Панкрухин А.П. Формула успеха: Маркетинг, М.: "Россия молодая", 2014, с.141
5. Косыгин Р.Г., Менеджмент в спорте, Ростов-на-Дону: ФЕНИКС 2016, с. 84
6. Мескон М.Х., Основы менеджмента, М.: Дело, 2014 г, с. 38-50
7. Котлер Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: Литера плюс, 2014. с.32
8. Столбов В.В., История и организация физической культуры и спорта, М.: Просвещение, 2016, с. 98
9. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. М.: Дело, 2015, с.65
10. Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. М. Высшая школа, 2014, с.163
11. Феоктистова Е.М. Краснюк И.Н. Маркетинг: теория и практика, М.: Высшая школа, 2013, с.87
12. Эванс Дж. Маркетинг. С.П. АО Литера плюс, 2014, с.95
13. Феоктистова Е.М. Краснюк И.Н. Маркетинг: теория и практика, М.: Высшая школа, 2013, с.87
14. Сакс Дж. Рыночная экономика и Россия: Пер. с англ. - М.: Экономика. 2015, с.65
15. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. М.: Интерэксперт, Экономика, 2017, с.190
16. О физической культуре и спорте Российской Федерации: Федеральный закон, М.: Ось-89, 2003
17. Голощапов Б.Р. История физической культуры и спорта, М., 2015
18. Березин Ю., Аксельрод С, Планирование физкультурно-массовьс мероприятий, М.: ФиС, 2016
19. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. - М.: МО. 2016
20. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. М.: Интерэксперт, Экономика, 2015

1. Леденев В.А. Менеджмент в индустрии спорта. М: Университет, 2012, с. 56-60 ↑

2. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А. М. Макарова; Под ред. И.С. Минько. - М.: Высш. шк. 2010, с.121 ↑

3. Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга, М.: "Финансы и статистика", 2010, с.132 ↑

4. Жих Е.М., Панкрухин А.П. Формула успеха: Маркетинг, М.: "Россия молодая", 2014, с.141 ↑

5. Косыгин Р.Г., Менеджмент в спорте, Ростов-на-Дону: ФЕНИКС 2016, с. 84 ↑

6. Мескон М.Х., Основы менеджмента, М.: Дело, 2014 г, с. 38-50 ↑

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: Литера плюс, 2014. с.32 ↑

8. Столбов В.В., История и организация физической культуры и спорта, М.: Просвещение, 2016, с. 98 ↑

9. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. М.: Дело, 2015, с.65 ↑

10. Леденев В.А. Менеджмент в индустрии спорта. М: Университет, 2012, с. 70-93 ↑

11. Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. М. Высшая школа, 2014, с.163 ↑

12. Котлер Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: Литера плюс, 2014. с.169 ↑

13. Феоктистова Е.М. Краснюк И.Н. Маркетинг: теория и практика, М.: Высшая школа, 2013, с.87 ↑

14. Эванс Дж. Маркетинг. С.П. АО Литера плюс, 2014, с.95 ↑

15. Феоктистова Е.М. Краснюк И.Н. Маркетинг: теория и практика, М.: Высшая школа, 2013, с.87 ↑

16. Сакс Дж. Рыночная экономика и Россия: Пер. с англ. - М.: Экономика. 2015, с.65 ↑

17. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. М.: Интерэксперт, Экономика, 2017, с.190 ↑