Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) (Роль и место маркетинга в деятельности предприятия)

Содержание:

Введение

Важные изменения, происходящие на протяжении последних лет в экономике Российской Федерации, вызвали потребность у современных организаций в осуществлении направления осуществления своей коммерческой и производственной деятельности на изучение, анализ и удовлетворение потребностей населения во всех видах услуг.

Маркетинговая деятельность представляет собой особым образом построенную систему организации реализации товаров, которая ориентирована на удовлетворение потребительского спроса, а также на получение дохода компанией, повышение рентабельности продаж на основе системного исследования рынка, внешней и внутренней среды организации.

Маркетинговая деятельность, в конечном счете, ориентирована на оптимизацию товарной политики, расширение ассортимента, стимулирование спроса. В основе разработки инструментария маркетинга должно быть четкое понимание сущности предлагаемого продукта (услуги), его маркетингового потенциала. Эффективность управления маркетинговой деятельностью на предприятии зависит от эффективности функционирования системы организации маркетинга.

Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что эффективное управление маркетинговой деятельностью на предприятии позволяет улучшать экономические показатели работы компании, повышать лояльность потребителей и узнаваемость торговой марки.

Исследованию проблем управления маркетингом предприятий посвящены труды известных зарубежных и отечественных специалистов, в частности: С. Айвазян, И. Ансоффа, К. Балдина, С. Воробьева, В. Дикань, А. Дейнека О. Демьяновой, В. Ефремова, Б. Карлоффа, Г. Клейнер, В. Ланкина, Г. Портера, М. Саенко А. Ю. Соболев, Стрикленда, Н. Титовой, В. Уткина, А. Томпсона Д. Шенделя, Д. Хасси и др.

Цель написания курсовой работы состоит в проведении детального анализа теоретических и практических аспектов управления маркетинговой деятельностью ООО Фест-Аптека» и разработка рекомендаций в области ее совершенствования. Для достижения указанной цели, в работе поставлены следующие задачи:

определить роль и место маркетинга в деятельности предприятия;
исследовать процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии;
дать краткую характеристику деятельности исследуемого предприятия;
провести анализ системы управления маркетинговой деятельностью исследуемого предприятия и выявить проблемы;
разработать мероприятия, направленные на совершенствование управления маркетинговой деятельностью исследуемого предприятия;
дать оценку экономической эффективности предложенных мероприятий.

Объектом курсовой работы выступает ООО Фест-Аптека».

Предметом курсовой работы выступает маркетинговая деятельность ООО Фест-Аптека».

Теоретическая и методическая основа курсовой работы представлена базовыми положениями экономической теории, научными трудами и разработками отечественных и зарубежных авторов по проблеме развития и эффективного функционирования маркетинговой деятельности предприятия, а также логистических систем.

При написании курсовой работы, были применены диалектический метод познания, системный подход, методы теоретического обобщения и сравнения (с целью усовершенствования и упорядочения терминологии в понятийном аппарате маркетинга); метод графической интерпретации (для обработки статистических данных, отображая их в виде рисунков и диаграмм); базовые положения экономической теории, научные работы отечественных и зарубежных ученых-экономистов.

1. Теоретические аспекты управления маркетинговой деятельности на предприятии

1.1. Роль и место маркетинга в деятельности предприятия

Маркетинг, ориентирован на продукт, на потребителя, имеет существенное значение в условиях, для которых свойственна ситуация, когда рынки товаров для массового потребителя были безграничны.

В отечественной и зарубежной литературе по изучению маркетинга нет общего определения маркетинговой деятельности, отсутствует единое мнение по ее содержанию. Согласно трактовке маркетологов Васильева Г.А. и Полякова В.А.: «Маркетинговая деятельность это система управления предприятием, направленная на изучение и учет спроса и требований рынка с целью обоснования ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции, которые соответствуют определенным технико-экономическим характеристикам, в заранее установленных объемах»^[1].

Котлер Ф. представлял маркетинг в виде комплекса анализа, организации, планирования и контроля над всеми ресурсами и деятельностью компании, направленного на стимулирование потребителей к удовлетворению потребностей и желаний посредством использования продуктов и/или услуг, предлагаемых компанией при получении соответствующей прибыли^[2].

По нашему мнению, наиболее точное определение маркетинга представлено в работе Орланюк-Малицкой Л.А.^[3]: «Маркетинг – это процесс планирования и воплощение замысла, ценообразование, продвижение и реализации идей, товаров и услуг с помощью обмена, который удовлетворяет цели отдельных субъектов и организаций».

Таим образом, в настоящее время, маркетинг рассматривается как один из основных элементов стратегического управления бизнесом. Данный подход обусловлен рядом причин, среди которых ускорение научно-технического прогресса, увеличение масштабов и рост конкурентной борьбы, а также наличием необходимости по постоянному обновлению товарного ассортимента и увеличением связанных с этим финансовых рисков, обострением сырьевой и энергетической проблем и т.д. ^[4]

Или, можно сказать иначе: маркетинг – представляет собой анализ, планирование, реализацию и контроль по воплощению «смеси» маркетинговых решений относительно продуктов предприятия, их стоимости, системы продвижения и распределения, а также планов и прогнозов предприятия, т.е. является ключом по достижению целей и задач, возникающих перед предприятием, стремящегося завоевать целевой рынок^[5].

Так, маркетинг представляет собой организованную деятельность предприятия, направленную на завоевание новых и сохранение существующих покупателей, клиентов компании^[6].

Цели маркетинга можно представить схематично (рисунок 1.1.).

Определение потребностей различных слоев рынка

Определение путей воздействия на потребление рынка извне

Всестороннее изучение существующего на рынке предложения

Определение наиболее удобных и выгодных каналов продвижения товаров и услуг на рынке

Рисунок 1.1. Цели маркетинга

Источник: составлено автором на основании [25]

Целью маркетинговой деятельности предприятия выступает обеспечение его рентабельной деятельности при наличии определенных временных промежутках.

Маркетинговая деятельность включает в себя все функции, присущие любому типу управления: планирование, организация производственной деятельности, ведение учета и контроль. Эти функции являются общими для любого вида деятельности, но в конкретных ситуациях они могут быть скорректированы с учетом особенностей деятельности организации^[7].

Главное в маркетинговой деятельности - разработка программ, их основная задача – способствовать определению оптимальной структуры производства, ориентирующегося на получение требуемого уровня прибыли.

Маркетинговая деятельность любой компании нацелена на то, чтобы формировать спрос под воздействием желания потребителя^[8].

Маркетинговая деятельность позволяет расширять ассортиментные группы товаров, а также корректировать их в сторону сокращения. Если какой-то товар оказался потребителей мало востребованным. Базовая функция современного маркетинга – это формирование спроса с учетом желания потребителя.

Задачи системы маркетинга предприятия^{^[9]}:

достижение поставленной цели на каждом этапе маркетинга в соответствующей качества результатов;
согласованность результатов каждого этапа с процессом реализации и результатам всех этапов на пути достижения конечного результата.

Методология маркетинга с точки зрения рыночной концепции управления и сбыта продукции организации, способствует поиску универсального подхода к определению маркетинговых функций. Данный подход заключается в выделении четырех блоков комплексных функций маркетинга и ряда подфункций в каждом из них (табл. 1.1)^[10].

Таблица 1.1

Функции маркетинга предприятия

Аналитическая (исследовательская) функция	Сбытовая функция (функция продаж)	Функция управления и контроля
Проведение анализа рынка	Осуществление организации системы товародвижения	Осуществление организации стратегического и оперативного планиро-вания деятельности организации
Проведение анализа потребителей	Осуществление организации системы формирования спроса и стимулирования сбыта	Информационное обеспечение управления маркетингом организации
Проведение анализа фирменной структуры рынка	Проведение товарной политики	Управление рисками организации
Проведение анализа товара (товарной структуры)	Осуществление организации сервиса	Коммуникативная подфункция маркетинга организации
Проведение анализа внутренней среды предприятия	Проведение целенаправленной ценовой политики	Организация контроля маркетинга организации

Источник: составлено автором на основании [12]

Таким образом, анализ литературных источников позволяет обобщить функции и задачи маркетинга на предприятии:

формирование рыночной стратегии предприятия. Задачей данной функции является анализ и прогнозирование потребностей, спроса, конъюнктуры рынка, факторов конкурентного преимущества собственных товаров, качества и ресурсоемкости товаров конкурентов, связей предприятия с внешней средой, минимизация рисков и максимизация рыночных возможностей, путем активизации товарной, ассортиментной, ценовой и сбытовой политик^[11];
реализация концепции маркетинга с помощью решения таких задач, как разработка научно-обоснованной рыночной концепции маркетинговой деятельности предприятия, внедрение международной системы качества, эффективного менеджмента, реализация коммуникационной политики^[12];
реклама товара и стимулирование сбыта. Эта функция предусматривает определение целей рекламы, ее методов, правил и средств, активизация политики стимулирования сбыта^[13];
обеспечение маркетинговых исследований, что позволяет усовершенствовать службу маркетинга, осуществить кадровое, техническое и информационное обеспечение исследований, определить в качестве задач формы внутренней и внешней связи службы маркетинга с другими структурными подразделениями предприятия и рыночной среды^[14].

Таким образом, сущность маркетинга как управленческой деятельности заключается в том, что эта деятельность направлена на ориентацию производства, создание видов продукции, которая отображает требования рынка.

Под данной деятельностью понимают, прежде всего, изучение текущего и перспективного спроса на продукцию на определенном рынке и требований потребителей к таким характеристикам товара, как качество, новизна, технико-экономические и эстетические показатели, цена.

1.2. Процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии

Каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью^[15]. Ему нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать оптимальные целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять воплощением в жизнь маркетинговых задач.

Управление маркетингом – это деятельность, нацеленная на достижение прибыльности и эффективности деятельности компании. Управление маркетингом включает в себя определение позиций предприятия на рынке, средств планирования, организации, учета, контроля на всех стадиях деятельности организации^[16].

Система управления маркетингом представляет собой планирование, организацию и контроль всех маркетинговых показателей деятельности предприятия. Управление маркетингом осуществляется как на тактическом, так и на стратегическом уровне.

Система управления маркетингом фактически включает в себя деятельность по прогнозированию и организации маркетинговых мероприятий, основанная на исследовании рынка.

Управление маркетингом на тактическом уровне ставит своей целью достижение плановых показателей продаж и стимулирование уже достаточно изученного спроса. Система управления маркетингом на стратегическом уровне является более сложной и задействует стратегические производственные планы развития компании, SWOT-анализ возможностей и угроз фирмы, а также моделирование ряда процессов^[17].

Сфера управления маркетингом нацелена на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов посредством решения определенных задач организации, таких как, получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и так далее^[18]. Организация маркетинга на предприятии предусматривает формирование структурного подразделения - службы маркетинга для управления всеми видами маркетинговой деятель деятельности.

Организация эффективной службы маркетинга способствует созданию таких условий, при которых каждый сотрудник имеет возможность самостоятельно думать и действовать, то есть делать вклад в достижение целей предприятия^[19].

Служба маркетинга на предприятии осуществляет ряд основных функций^[20]:

маркетинговые исследования рынка;
разработка и планирование ассортиментов;
сбыт и распределение (организация товародвижения и продажи);
стимулирование сбыта и реклама.

В таблице 1.2 представлены основные функции службы маркетинга и возможные противоречия с другими отделами предприятия.

Таблица 1.2

Основные функции службы маркетинга и возможные противоречия со структурными подразделениями предприятия

Функции отделов	Противоречия
Разработка товара	Конструкторский отдел: простая модель, возможно за счет снижения популярности товара на рынке.
Разработка товара	Отдел маркетинга: прикладные исследования; высокое качество; характеристики, в которых нуждается в рынок.
Закупка сырья и материалов	Отдел закупок: узкий спектр продуктов; снижение затрат на их приобретение (может быть причиной снижения качества продукции); редкие закупки.
Закупка сырья и материалов	Отдел маркетинга: широкий спектр продуктов; качество материалов; немедленные закупки, когда это необходимо.
Производство товара	Производственный отдел: долгодействующий цикл производства; заинтересованный в снижении себестоимости продукции (но экономия может привести к снижению качества продукции; ее потребительских качеств); стандартные заказы; средний контроль качества
Производство товара	Отдел маркетинга: короткий производственный цикл; заказ под потребителя; жесткий контроль качества; эстетичный вид
Финансовая оценка результатов	Финансовый отдел: сурово рациональный подход к затратам; старание получения прибыли от каждой операции; цены должны покрывать затраты.
Финансовая оценка результатов	Отдел маркетинга: Затраты дополнительных средств для завоевания симпатий потребителей; ценообразование направлено на дальнейшее развитие рынка.
Бухгалтерский учет и анализ	Бухгалтерия: заинтересована, чтобы затраты на разные операции не были высокие; отклонение нестандартных маркетинговых решений
Бухгалтерский учет и анализ	Отдел маркетинга: Специальные условия и скидки; много отчетов.

Источник: составлено автором на основании [31]

Итак, служба маркетинга оказывает влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия^[21]. Конечная цель работы службы маркетинга - подчиненность всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам рынка^[22].

Организация маркетинга на предприятии состоит из определенных этапов. Основные из них представлены на рисунке 1.2.

1 этап

планирование целей предприятия

выбор стратегии маркетинга

2 этап

планирование программы маркетинга

3 этап

бюджет маркетинга

4 этап

маркетинговый контроль

5 этап

Рисунок 1.2. Основные этапы организации маркетинга

Источник: составлено автором на основании [5]

Рассмотрим данные этапы.

1) Планирование целей предприятия. Цель - это то, к чему должно стремиться предприятие в своей деятельности^[23].

Планирование целей занимает важное место в деятельности предприятия и способствует определению основных направлений его развития, являясь началом всего процесса реализации целей. В процессе планирования целей организации определяются приоритеты, возможности и способы их достижения:

Основными базовыми целями предприятия являются - объем продаж, темпы роста, доля на рынке, структура капитала, конкурентоспособность, использование ресурсов предприятия^[24].

Планирование целей должно быть направлено на рациональное использование возможностей организации в целях предотвращения возможных ошибок, результатом которых может стать снижение эффективности ее деятельности, потеря потребителей. Важным моментом для решения поставленных задач при этом является необходимость интеграции всех работников предприятия.

2) Выбор стратегии маркетинга. Для реализации определенных целей маркетинга формируется маркетинговая стратегия. Стратегия маркетинга – это принятие решений с определенным сроком их выполнения, и ориентированных на достижения поставленных целей. При разработке стратегии учитываются прогнозы развития рынка, анализ запросов покупателей, оценка мощностей и возможностей организации^[25].

Таким образом, разработка стратегии маркетинга - это целевой программный подход к деятельности предприятия.

Основными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются^[26]:

стратегия сегментации - это увеличение насыщености товарами и услугами всех категорий потребителей, максимальное удовлетворение спроса, при этом во внимание берется каждый сегмент с учетом его потребностей, т.е. акцентирует внимание на конкретных потребностях клиентов;
стратегия диверсификации - это освоение выпуска новых товаров или услуг, новых рынков, и как вариант, вывод предпринимательской деятельности на отличные от основных видов деятельности предприятия, области;
стратегия интернационализации - освоение зарубежных рынков.

3) Планирование программы маркетинга. На этапе планирования программы происходит выбор инструментов маркетинга, объединяющихся в наиболее оптимальный комплекс, относительно поставленных целей, и распределение финансов согласно бюджету маркетинга.

В зависимости от направленности программа маркетинга может быть, для высшего звена руководства или низовых звеньев. Для высшего руководства программы являются сокращенными, так как выделяются только наиболее важные направления деятельности. Для низовых звеньев они более детализированы, подробны и состоят из конкретных задач.

По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные. В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на общие и целевые. Общие программы решают вопросы по всем направлениям маркетинговой деятельности фирмы. Целевые программы имеют направленность на решение конкретно обозначенной задачи^[27].

Маркетинговая программа составляется по завершении комплексного практического исследования - анализа маркетинговой среды, конъюнктуры рынка, требований потребителей, системы ценообразования, конкурентов, контрагентов, каналов сбыта, поведения покупателей, оценки производственных ресурсов и сбытовых возможностей организации^[28].

4) Бюджет маркетинга. На практике используются различные методы определения бюджета маркетинга^[29].

Метод финансирования от возможностей осуществляется по принципу «сколько возможно выделить». Такой метод применяется организациями, которые ориентированы больше на производство, а не на маркетинг.

Метод фиксированного процента - это метод, при котором расходы на маркетинг определяются как соответствующий процент от прошлогодней или предполагаемой суммы продаж. Подобным образом выглядит метод процента прибыли, только при этом определяется процент от прибыли за прошедший год или планируемой на следующий.

Метод соответствия конкуренту - это когда денежные средства распределяются в количестве, аналогичном затратам конкурирующих организаций, с учетом соотношений в силах и доли на рынке^[30].

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств.

Метод на основе целей и задач – это метод, требующий точного формулирования целей и задач. Его суть сводится к определению предстоящих затрат на отдельные маркетинговые мероприятия для обеспечения достижения поставленных целей^[31].

Метод учета программы маркетинга подразумевает тщательный учет издержек на достижение определенных целей, но не конкретно, а в зависимости от альтернатив маркетинговой стратегии.

5) Маркетинговый контроль. Деятельность любой организации направлена на достижение стоящих перед ней целей, которые являются отправной точкой при разработке планов и программ маркетинга. Процесс выполнения определенных программ должен обеспечить точное продвижение к намеченным целям. Определение степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается с помощью системы маркетингового контроля^[32].

Маркетинговый контроль - это постоянная, систематическая проверка и оценка состояния маркетинговой деятельности. Процесс контроля обычно включает 4 стадии^[33]:

1) установление величин и норм согласно плану и целям;

2) определение фактических значений показателей;

3) сравнение плановых и фактических показателей;

4) анализ результатов сравнения. Данные стадии процесса контроля маркетинга способствуют своевременному выявлению отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, и дают возможность для соответствующей корректировки деятельности организации, чтобы возникшие проблемы не смогли перерасти в кризис^[34].

Для роста значения показателей деятельности организации до среднего рыночного уровня, она должна достигнуть устойчивого конкурентного преимущества, и это будет являться результатом создания превосходной ценности для потребителей. Поэтому ключевые компоненты рыночной ориентации – это ориентация на потребителя, ориентация на конкурентов и межфункциональная координация^[35].

В целом, управление маркетинговой деятельность сложный многоплановый процесс, который затрагивает все подсистемы предприятия, начиная с производства и заканчивая финансами.

Вводы по главе 1. Маркетинг предприятия представляет собой деятельность, целью которой выступает удовлетворение потребностей населения с помощью процесса торговли. Сущность маркетинга заключается в том, что эта деятельность направлена на ориентацию производства, создание видов продукции, которая отображает требования рынка.

Из этого следует, что роль маркетинга - это организация обмена и коммуникации между продавцами и покупателями.

Глава 2. Анализ управления маркетинговой деятельностью в ООО «Фест-Аптека»

2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия

ООО «Фест-Аптека» - общество с ограниченной ответственностью, в учредительных документах которого определены состав участников и их доля в имуществе общества, и каждый участник несет ограниченную ответственность по обязательствам общества только в пределах своего вклада.

ООО «Фест-Аптека» имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

ООО «Фест-Аптека» создано на основании учредительного документа от 11 декабря 1998 года. Место нахождения компании: г. Нижний Новгород, ул. Бекетова, д. 57 пом. П6.

Основной вид деятельности предприятия - розничная торговля фармацевтическими и медицинскими товарами, изделиями медицинского назначения, изделиями медицинской техники, ортопедическими изделиями, косметическими и парфюмерными товарами.

Организационная структура предусматривает распределение функций и полномочий на принятие решений между руководящими работниками фирмы, ответственными за деятельность структурных подразделений, составляющих организацию фирмы^[36].

Рассмотрим организационную структуру предприятия ООО «Фест-Аптека», представленную в приложении 1.

Организационная структура направлена, прежде всего, на установление четких взаимосвязей между отдельными подразделениями фирмы, распределения между ними прав и ответственности.

Можно отметить, что на предприятии действует функционально-линейная структура, которая также называется штабным управлением. Эта структура представляет собой комбинацию линейной структуры с системой выделения определённых функций. Такая организационная структура имеет ряд преимуществ и недостатков^[37].

Основные показатели экономической деятельности организации за 2017 - 2018 гг. представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Основные экономические показатели деятельности ООО «Фест-Аптека» за 2017 - 2018 года, тыс.руб.

Наименование показателей	2017 г.	2018 г.	Отклонение
Наименование показателей	2017 г.	2018 г.	абсолютное	относительное
Выручка (за вычетом НДС)	36 745	41 683	4 938	1,13
Себестоимость	32 225	37 673	5 448	1,17
Валовая прибыль	4 520	4 010	-510	0,89
Коммерческие расходы	600	2 306	1 706	3,84
Чистая прибыль	4 045	1 983	-2 062	0,49

Источник: таблица составлена автором на основании данных предприятия

В соответствии с представленными данным в таблице 2.1, отметим, рост выручки предприятия в 2018 году по сравнению с 2017 годом на 4 938 тыс. руб., темп прироста составил 13%. В связи с этим, себестоимость предприятия, также, имеет динамику к росту на 5 448 тыс. руб. и темп прироста по себестоимости составил 17%.

Как негативную тенденцию, следует отметить снижение валовой прибыли предприятия на 510 тыс. руб., или 11%. Факт уменьшения валовой прибыли при увеличении выручки, объясняется уменьшением процента наценки до уровня 5-10 % на часть продукции, в частности - ЖНВЛП (жизненно необходимые и важнейшие лекарственные препараты).

Вследствие данной динамики, наблюдается снижение чистой прибыли предприятия в 2018 г. на 2062 тыс.руб.

2.2. Анализ системы управления маркетинговой деятельностью

Основываясь на представленной организационной структуре управления, можно отметить, что отдельной маркетинговой службы, либо маркетингового отдела на предприятии не предусмотрено, а маркетинговые функции разделены между персоналом предприятия (табл. 2.2).

Таблица 2.2

Распределение функций маркетинга по структурам ООО «Фест-Аптека»

Структура	Функции маркетинга
Структура	аналитическая	производственная	сбытовая	управления и контроля
Снабжение (менеджер по закупкам)	+	+
Финансы (бухгалтерия)		+		+
Продажи (провизоры, фармацевты)			+
Управление (директор - заведующий аптекой)	+	+	+	+

Источник: таблица составлена автором на основании данных предприятия

Аналитическая функция маркетинга в аптеке заключается, как правило, в осуществлении анализа закупочных цен у поставщиков, что предусматривает цель снижения себестоимости товара, изучение участников рынка и возможности установления конкурентных цен продажи^[38].

Однако, как недостаток, следует отметить отсутствие проведения работ по анализу спроса на продукцию, изучению товарной структуры, анализу финансовых и маркетинговых возможностей предприятия.

Выполнение производственной функция маркетинга отображается в организации снабжения, управлении качеством и конкурентоспособностью продукции. Основные усилия приложены для поддержания наличия лекарственных средств, которые включены в перечень ЖНВЛП (жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов), и обязательно должны присутствовать в аптеке, а также - ТОП – препаратов, на которые всегда есть спрос^[39].

В качестве недостатка, следует отметить сложность в управлении запасами, что происходит по причине многономенклатурности товаров аптечного ассортимента, обеспечению законодательных требований к наличию обязательного ассортимента и величине торговой наценки.

Недостаточность анализа по отдельным позициям приводит к тому, что основной причиной списания лекарственных средств является наличие препаратов, не пользующихся спросом, и в результате - с истекшими сроками годности, которые являются запрещенными к реализации.

Проявление сбытовой функции маркетинга аптеки сводится к организации стимулирования сбыта, проведению ценовой политики, проведение акций и стимулирующих покупателя мероприятий в процессе продаж продукции^[40].

В тоже время, проведение в аптеке различных акций, консультаций, конкурсов, распространение рекламных листовок и плакатов с целью привлечения большего количества покупателей и, как следствие, увеличения объема продаж, в основном организуют представители фармацевтических фирм-производителей, которые заинтересованы в продвижении только своих препаратов. Данные мероприятия, способствуют увеличению продаж препаратов, но только определенных^[41].

Функция управления и контроля на предприятии имеет такие составляющие, как своевременная организация структурных подразделений предприятия, организация стратегического и оперативного планирования на предприятии, информационное обеспечение управления маркетингом, организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Одной из функций маркетинга является определение конкурентоспособности предприятия и анализ условий рынка, в которых предстоит действовать предприятию^[42].

Основными конкурентами ООО «Фест-Аптека» являются ООО «АльфаВИТ», ООО «Наш доктор» и ООО «Алия».

Факторы конкурентоспособности указанных аптечных сетей представлены в таблице 2.3.

Таблица 2.3

Факторы конкурентоспособности

Факторы	ООО «Фест-Аптека»	Конкуренты
Факторы	ООО «Фест-Аптека»	ООО «АльфаВИТ»	ООО «Наш доктор»	ООО «Алия»
Качество	всегда высококачественные товары, широкий ассортимент	всегда высококачественные товары, широкий ассортимент	всегда высококачественные товары, широкий ассортимент	качественные товары, узкий ассортимент
Местонахождение	расположение не очень удачное, во дворе дома	оживленное место, близко от остановки, большой человекопоток	расположение не очень удачное, трудно найти, во дворе дома	расположение не очень удачное, трудно найти, во дворе дома
Исключительность товаров	не распространенный на рынке, оригинальная продукция	распространенный	распространенный	распространенный
Уровень цен	средняя	выше средней	выше средней	средняя
Ассортимент	широкий ассортимент	широкий ассортимент	широкий ассортимент	не очень широкий ассортимент
Репутация фирмы	известная, постоянные клиенты	известная, постоянные клиенты	известная, постоянные клиенты	не очень известная
Время работы	с 8.00 - до 20.00	с 8.00	до 21.00	с 8.00 - до 19.00

Источник: таблица составлена автором

Таким образом, опираясь на данные таблицы 2.3, можно сделать вывод, что ООО «Фест-Аптека» в настоящее время занимает достаточно высокое положение. Этому способствует: во-первых, богатый ассортимент, во-вторых, доступные цены, в-третьих, компания широко известна среди потребителей, т.к. имеет достаточно долгий срок пребывания на рынке по сравнению с остальными конкурентами.

Однако конкурентные преимущества не являются вечными, они завоевываются и удерживаются только при постоянном совершенствовании всех сфер деятельности, что является трудоемким и, как правило, дорогостоящим процессом^[43].

Товарная политика аптеки формируется в результате рассмотрения применительно к своей деятельности конкретных номенклатурных позиций лекарств, их дозировок, фасовок, лекарственных форм, ценовых характеристик, качества, новизны.

Благодаря работе с серьезными дистрибьютерами, данная аптечная сеть представляет своим потребителям широкий ассортимент качественных товаров по оптимальным ценам. В 2018 г. ООО «Фест-Аптека» были заключены договора на поставку медикаментов с фирмами, перечень которых представлен в таблице 2.4, приложение 2.

Все лекарственные средства, поступающие в аптеку имеют сертификаты, которые выдаются федеральными или местными контрольно-аналитическими лабораториями^[44].

Основной удельный вес в товарных запасах аптеки имеют лекарственные средства, которые включены в перечень ЖНВЛП (жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов), и обязательно должны присутствовать в аптеке, а также препараты, пользующиеся спросом.

Количество номенклатурных позиций в ООО «Фест-Аптека» составляет более 5 000 единиц. Выявлением необходимости пополнения товара по конкретным позициям занимается заведующий аптекой на основании данных об остатках и спроса покупателей.

Данные о дефектуре передаются менеджеру по закупкам для формирования заявки.

Основные ассортиментные группы товаров и их наличие в аптеке представлены в таблице 2.5.

Таблица 2.5

Основные ассортиментные группы товаров

Наименование ассортиментной группы	Наличие в ООО «Фест-Аптека»
Лекарственные препараты	+
Изделия медицинского назначения	+
Дезинфицирующие средства	+
Предметы и средства личной гигиены	+
Биологически активные добавки к пище (БАД)	+
Минеральные воды	+
Продукты лечебного, диетического и детского питания	-
Предметы ухода за новорожденными и детьми до 3-х лет	+
Оптика и средства ухода за ней	-
Парфюмерия и косметические средства	+

Источник: таблица составлена автором

Широта товарной номенклатуры аптечного ассортимента определяется по формуле^[45]:

(1)

где - широта товарной номенклатуры аптечного ассортимента;

- фактическое количество групп товара аптеке;

- общее количество групп товара, предусмотренное ассортиментным перечнем.

Согласно данным таблицы 2.5, широта товарной номенклатуры аптечного ассортимента составляет 80%.

Показатель степени обновления ассортимента определяется по формуле:

(2)

где - показатель степени обновления ассортимента;

– количество новых позиций;

- общее количество позиций.

Показатель степени обновления ассортимента составляет:

О_а =261 / 5687 = 4,6 %

В целом, можно отметить, что заполненность аптеки товаром достаточная. Формирование заявки на лекарственные препараты и средства медицинского назначения производится автоматически в специальной программе «Нео-аптека», которая включает в заказ закончившийся товар с учетом выбора минимальной закупочной цены среди поставщиков. Менеджер по закупкам проверяет и корректирует наличие позиции, количество упаковок в заявке.

По редким препаратам компания предоставляет услугу доставки «под заказ». Многие лекарственные средства достаточно специфичны, не всегда их можно найти в открытом доступе в аптеках из-за низкого спроса. В данном случае, аптека предлагает покупателям приобрести данный препарат под заказ у наиболее удобного поставщика. Данная услуга удобна как аптеке, так и потребителю, так как повышает лояльность клиента и дает возможность покупателю приобрести редкий товар по невысокой цене^[46].

Основными факторами, влияющими сбытовой деятельности аптеки ООО «Фест-Аптека», являются привлекательные цены и аптечный ассортимент. Многим потребителям, особенно социальным слоям населения города, известно, что в ООО «Фест-Аптека» цены значительно ниже, чем в других аптечных сетях, эта информация уже много лет работает с положительным эффектом. Благодаря этому при небольшой наценке на препараты имеют место достаточно большие обороты товара.

Ответственность за ценообразование в аптеке лежит на директоре. Маркетинговы мероприятия в аптеке происходят не часто, так как аптека самостоятельно такие мероприятия не проводит, в связи с тем, что это требует определенных затрат. Поэтому всевозможные акции проводятся за счет представителей фармпроизводителей и оптовых поставщиков.

Осенью 2018 года в аптеке были проведены следующие акции:

1) организатор – ООО «Никомед»; срок проведения – 7 дней; содержание акции: при покупке жевательных таблеток Кальций Д3 №50 с апельсиновым вкусом – вторая упаковка бесплатно.

Результаты проведения акции представлены в таблице 2.6.

Таблица 2.6

Результат акции по препарату Кальций Д3 №50

Продажи	до проведения акции за аналогичный период	за период проведения акции
Продажи	Цена 1 уп.: 260 руб. Себестоимость 1 уп.: 202 руб.
Количество, уп.	12	46
Увеличение количества уп	34
Выручка, руб.	3120	11950
Себестоимость, руб.	2424	9292
Увеличение выручки, руб.	8840
Маржинальная прибыль, руб.	696	2268
Увеличение маржи, руб.	1 972 (383%)

Источник: таблица составлена автором

В результате проведенной акции увеличилось количество продаж, что привело к увеличению выручки и маржинальной прибыли, прирост которой составил 283 %^[47].

2) организатор – ООО «ЭЙ энд ДИ РУС»; срок проведения - 14 дней; содержание акции: при покупке тонометра UA-668 - термометр DT-501 в подарок. Результаты проведения акции представлены в таблице 2.7.

Таблица 2.7

Результат акции по тонометру UA-668

Продажи	до проведения акции за аналогичный период	за период проведения акции
Продажи	Цена 1 уп.: 2250 руб. Себестоимость 1 уп.: 1874 руб.
Количество, уп.	4	19
Увеличение количества уп	15
Выручка, руб.	9000	42750
Себестоимость, руб.	7496	35606
Увеличение выручки, руб.	33750
Маржинальная прибыль, руб.	1504	7144
Увеличение маржи, руб.	5 640 (475%)

Источник: таблица составлена автором

В результате проведенной акции увеличилось количество продаж, что привело 40 к увеличению выручки и маржинальной прибыли, прирост которой составил 375 %.

В качестве недостатка политики продвижения, следует отметить отсутствие сайта, а также, продвижения с помощью ресурсов Интернет.

2.3. Выявление проблем и областей для улучшения маркетинговой деятельности предприятия

Анализ маркетинговой деятельности показал, что при условии прибыльности деятельности рассматриваемой организации, она не занимает лидирующую позицию на рынке, что связано с низкой маркетинговой активностью^[48].

Одним из самых распространенных видов маркетингового анализа является SWOT-анализ, сущность которого заключается в определение всех сильных и слабых сторон предприятия, изучение внутренних и внешних факторов. SWOT-анализ маркетинговой деятельности рассматриваемой организации, представлен в таблице 2.8.

Исходя из данных SWOT-анализа, можно сделать выводы, что компания имеет возможность для реализации новых возможностей и избегания угроз.

Таблица 2.8

SWOT-анализ маркетинговой деятельности ООО «Фест-Аптека»

Сильные стороны

Слабые стороны

работа на развивающимся рынке;
опыт работы на рынке;
высокий уровень доверия к аптеке;
хорошая степень подготовки сотрудников;
наличие современного оборудования;
широкая ассортиментная линейка;
расположение аптеки в зоне с высокой проходимостью;
предоставление скидок поставщиками;
гибкая ценовая политика;
наличие постоянных покупателей;
проведение акций, стимулирующих сбыт

отсутствие специалиста по маркетингу;
недостаточная мотивация сотрудников в развитии компании;
отсутствие алгоритмов оказания фармацевтической помощи, стандартов предоставления информационно-консультационных услуг;
недостаточный мониторинг знаний работников аптеки;
отсутствие аптек в развивающихся пригороде;
недостатки в управлении ассортиментом;
недостаточность мероприятий по сбыту ;
слабая рекламная компания.

Продолжение таблицы 2.8

Возможности

Угрозы

рост числа филиалов по городу;
рост числа постоянных клиентов;
неосвоенные сегменты ассортименты, предлагаемые поставщиками;
увеличение оборота и прибыли;
невысокий уровень конкуренции в данном ценовом сегменте;
совершенствование ассортимента;
увеличение спроса;
совершенствование организационной структуры;
рост дистанционных продаж.

наличие сильной конкуренции;
рост закупочных цен;
потеря покупателей;
большая часть клиентов выбирают аптеку по ценовому признаку;
высокая налоговая нагрузка;
снижение доходов населения;
перспектива разрешения продаж товаров медицинского назначения в неаптечной рознице;
уменьшение прибыли.

Источник: таблица составлена автором на основании проведенного анализа

В результате анализа, были выявлены следующие проблемы:

1) Большей частью функции маркетинга исполняются руководством организации, которое не может охватить все сферы деятельности, что в дальнейшем может привести к потерям в объемах продаж.

В организационной структуре отсутствует специалист-маркетолог / специальный маркетинговый отдел, который мог бы охватить все маркетинговые функции.

2) Контроль ассортимента в аптеке - это задача ассортиментной политики, которая в аптеке не решается в достаточном объеме^[49]. В работе аптеки имеет место наличие неликвидного товара, который числится на остатках по несколько месяцев и даже лет.

3) Сбытовая деятельность аптеки имеет спонтанный характер. Акцент делается на реализации «ходовых» позиций. Продвижение товаров, как правило, является важным стимулом для увеличения объема продаж. Самостоятельно аптека реализацию сбытовой функции маркетинга, в том числе проведение рекламных и PR-компаний, формирование лояльности клиентов, не осуществляет.

4) В ООО «Фест-Аптека» маркетинговые планы не создаются. Фактический контроль за эффективностью маркетинговых мероприятий в ООО «Фест-Аптека» также отсутствует, не оценивается экономическая эффективность проводимых мероприятий.

Если говорить о возможных направлениях развития, то можно акцентировать внимание на дополнительных услугах для клиентов. Поскольку ООО «Фест-Аптека» относится к сегменту проходимых, такие услуги, как измерение давления, уровня сахара в крови, консультация специалистов по аптечной косметике и т.д., могут значительно повысить трафик и проходимость. Например, компания «Omron», являющаяся поставщиком тонометров для измерения давления, предлагает установку рекламных стендов с аппаратом измерения давления, где любой желающий может это сделать.

Разработка дистанционных продаж может стать большим бонусом для компании. Сейчас активно пользуются спросом такие сервисы как «apteka.ru». Этим обычно пользуются молодые и активные люди. Такие сервисы помогают клиенту не торопясь выбрать товары, изучить аналоги и сравнить цен, а для аптеки это снижение издержек по таким продажам.

Отличной возможностью для развития является рост сегмента парафармации. Ряд западных стран (США, Япония) имеют удачный опыт в вопрос расширения ассортимента аптек путем роста сегмента парафармации. Зарубежные аптеки больше похожи на супермаркеты. В их ассортименте встречаются косметика, детские товары, средства гигиены, БАДы, диетические продукты, пластыри, презервативы, спортивное питание и даже еда. Данные товары занимают большую часть площади торгового зала, и выделен небольшой отдел с рецептурными препаратами.

Развитие пригорода может оказать положительное влияние на деятельность сети, так как ближайший пригород активно развивается, там строятся новые жилые комплексы, развивается инфраструктура. Население в этих участках быстро растет, спрос остается неудовлетворённым^[50].

Таким образом, на основе проведенного анализа можно выделить следующие проблемы маркетинговой стратегии компании, представленные в таблице 2.9.

Таблица 2.9

Основные проблемы маркетинга ООО «Фест-Аптека»

Политика комплекса маркетинга	Проблемы
Товарная	Аптеки компании имеют достаточно широкий ассортимент. На первый взгляд это хорошо, но с другой стороны это приводит к переполненности торгового зала и неэффективному использованию торговых площадей. Я думаю, что некоторые не эффективные позиции следует убрать из ассортиментной линейки, а вместо них добавить более актуальные.
Ценовая	Конечно, основная проблема это давление и контроль государства в вопросах ценообразования аптек. У компании отсутствует дисконтная или накопительная система скидок.
Распределительная	Большая часть аптек сосредоточена в центре города. Практически отсутствуют аптеки в ближайшем пригороде: 1 аптека в Гатчине, 2 в Колпино, 1 в Всеволожске, 1 в Сестрорецке. Нет аптек в активно развивающемся районе Мурино.
Коммуникационная	Плохо используется продвижение в социальных сетях. Мало внимания уделяется сайту. Возможно сотрудничество с благотворительными или социальными фондами.
Персонал	Низкая мотивация персонала в развитии компании.
Процесс обслуживания	Нечетко сформулированные стандарты обслуживания и отсутствие контроля их выполнения.
Физическое окружение	Загруженность витрин и не совсем грамотная работа мерчендайзеров.

Источник: таблица составлена автором на основании проведенного анализа

Таким образом, наиболее важными проблемами являются проблемы распределительной и коммуникационной политики, а так же проблемы облуживания клиентов.

Выводы по главе 2. В данной главе курсовой работы, был проведен анализ управления маркетинговой детальностью ООО «Фест-Аптека».

В качестве проблем маркетинговой деятельности предприятия, были выделены следующие:

2) Контроль ассортимента в аптеке - это задача ассортиментной политики, которая в аптеке не решается в достаточном объеме. В работе аптеки имеет место наличие неликвидного товара, который числится на остатках по несколько месяцев и даже лет.

4) ООО «Фест-Аптека» маркетинговые планы не создаются.

5) Фактический контроль за эффективностью маркетинговых мероприятий в ООО «Фест-Аптека» также отсутствует, не оценивается экономическая эффективность проводимых мероприятий.

Глава 3. Разработка мероприятий по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью в ООО «Фест-Аптека» и оценка их эффективности

3.1. Совершенствование ассортиментной и сбытовой политики предприятия

Широкий ассортимент аптеки обеспечивает аптеке поток покупателей, и чем больше покупателей, тем шире спектр запросов по ассортименту. При недостаточном количестве наименований существует риск потери клиентов. Это обуславливает необходимость держать более широкий ассортимент, что в свою очередь приводит к появлению непродаваемых товаров. Товары, которые необходимо сокращать - это неликвиды, т.е. товары в аптеке без движения более трех месяцев и товары с истекающим сроком годности^[51].

С целью составления портрета потребителя, выявление его предпочтений при выборе аптеки и его потребностей, в работе проведен опрос посетителей аптеки. Образец анкеты представлен в приложении 3.

Рисунок 3.1. Возраст респондентов аптеки

Источник: составлено автором

По результатам проведенного опроса, можно сделать следующие выводы: 75% опрошенных покупателей являются женщины и 25% мужчины, а основные возрастные категории клиентов 18-24 года (31%) и 25-34 года (35%), а доля покупателей старше 55 лет составляет около 10% (рисунок 3.1).

В процессе исследования, установлено, что чаще всего покупатели приобретают лекарственные средства (86%).

Рисунок 3.2. Предпочтения клиентов в ассортименте

Источник: составлено автором

Изделия медицинского назначения и другие препараты составляют 5% и 7% соответственно. Приобретают товары немедицинские характера 2%. Тут следует отметить что, несмотря на тот факт, что лекарственные средства составляют большую часть ассортимента аптек, цены большую их часть регулируются государством и достаточно большая часть прибыли аптек формируется как раз благодаря парафармации^[52].

Приобретать товары в аптеках предпочитают 25 % респондентов, около 74 % стараются совершать покупки через интернет и для 1% не имеет значения (Рисунок 3.3).

Анализ ответов на вопрос о дополнительных услугах, были получены следующие ответы: часть опрошенных (10 %) хотели бы использовать услугу аптечной справки, в первую очередь для уточнения цены и наличия товара в определенной аптеке. Около 12 % хотели бы воспользоваться услугой доставки товаров на дом.

Рисунок 3.3. Предпочитаемая форма покупки

Источник: составлено автором

В качестве альтернативы, была предложена услуга заказа через интернет с самовывозом (которую поддержали 69 %) или предварительную бронь товара с выкупом без очереди (7 %). Около 2 % поддержали идею о товарах и услугах для здоровья.

Можно сделать вывод что, большая часть клиентов поддерживает тенденцию к более быстрому и мобильному обслуживанию.

Рисунок 3.4. Дополнительные услуги, поддерживаемые клиентами

Источник: составлено автором

Далее был задан вопрос об уровне среднемесячных расходов покупателей на товары аптек (Рисунок 3.5).

Рисунок 3.5. Средняя стоимость покупки в аптеке

Источник: составлено автором

По результатам опроса среднемесячные расходы 4% покупателей составляют менее 50 рублей, от 51-200 рублей тратят 15% опрошенных, от 201 до 500 рублей 23% , от 501 до 1000 - 51% и более 1000 рублей тратить около 7% покупателей. При этом только 37% опрошенных считают, что их средства полностью покрывают их потребность в товарах аптек, 49% считают, что их потребность покрывается частично, и 14% клиентов многие товары не могут себе позволить.

По итогам данного опроса, можно сделать вывод о том, что клиенты положительно относятся к работе и деятельности аптечных учреждений. Большая часть клиентов обращаются в аптеки за лекарственными средствами, предпочитая совершать покупки в реальных аптеках, а не через интернет, руководствуясь назначением врача^[53].

Для клиентов ООО «Фест-Аптека» скорость и качество обслуживания является достаточно важным критерием.

Есть неудовлетворённая потребность в развитии дополнительных услуг.

На основании представленных данных, в рамках данной работы, с целью эффективного создания и поддержки имиджа компании, для продвижения продукции предлагается создание интернет-сайта.

Также, для клиентов аптеки, предлагается разработка бонусной программы.

Программа поощрения бонусная – это программа, являющаяся альтернативной программе дисконтной^[54]. Она подразумевает, что клиентом накапливаются специальные баллы, которые можно в дальнейшем обменивать на подарки, представляющие для этого клиента ценность (клиент их выбирает из каталога). Образец карты представлен в приложении 4.

В программе бонусной используются (как материальный стимул) накопительные баллы. Это экономически целесообразно и является плюсом, который выгодно отличает дисконтную программу от бонусной, так как компания может иметь выигрыш, определяемый выгодным для нее соотношением полученных клиентом бонусов и стоимостью совершенных им покупок.

Начисление базовых бонусов от суммы покупки:

При покупке от 500 рублей начисляются бонусы до 5%
При покупке от 1000 рублей начисляются бонусы до 7%
При покупке от 1500 рублей начисляются бонусы до 10%

Правила пользования:

Бонусами можно оплатить 100% от суммы покупки;
Бонусами можно расплатиться в любой день и за любой товар;
Бонусы, не использованный в течение 180 дней, аннулируются;
1 бонус = 1 рубль

Таким образом, чтобы получить бонус, клиент будет возвращаться снова и снова, ставя в приложении отметки о посещении, а аптека снова и снова будет получать прибыль и лояльных клиентов.

3.2. Расчет экономической эффективности от предложенных мероприятий

Первым мероприятием выступает расширение ассортимента услуг аптеки путем создания сайта, что также, позволит улучшить сбытовую политику аптеки.

Затраты на создание и продвижение интернет-сайта представлены в таблице 3.1.

Таблица 3.1

Затраты на создание и продвижение интернет-сайта

Наименование	Стоимость, тыс.руб.
Разработка дизайна	10
Верстка и программирование	10
Размещение в интернете и регистрация домена	5
Наполнение контентом	10
Регистрации сайта	10
Поисковое продвижение (SЕО)	20
Разработка интернет-баннера	5
Поддержка годовая	20
Итого	90

Источник: таблица составлена автором

Поддержание сайта в рабочем состоянии будет осуществлять специализированная фирма, выполняющая эти виды работ по договору. Для определения эффективности предложенных мероприятий необходимо рассчитать дополнительный товарооброт, который определяется по формуле^[55]:

(3)

где: Т_с - среднедневной товарооборот до принятия мероприятий, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота, %;

Д - количество дней учета товарооборота, дней

Расчет: руб.

Увеличение товарооборота планируется как минимум на 10% за счет увеличения количества продаж вследствие расширения целевой аудитории, а также, на 10% в результате запуска интернет сайта и активизации маркетинговых функций в связи с принятием маркетолога.

Экономический эффект (предполагаемая прибыль) определяется по формуле^[56]:

(4)

где: Т_д - дополнительный товарооборот от предложенных мероприятий, руб.;

Н_т - торговая надбавка, %;

З_р - затраты на реализацию маркетинговой деятельности, руб.;

Расчет:

Рентабельность, характеризующая эффективность затрат на предложенные мероприятия:

Таким образом, рентабельность составляет 4,91 %, что означает, о целесообразности внедрения предложенных мероприятий в деятельность ООО «Фест-Аптека».

Выводы по главе 3. На основании выявленных проблем, в третьей главе работы были представлены предложения по усовершенствованию маркетинговой деятельности организации. В частности, на основании проведенного опроса клиентов аптеки, было принято решение о создании интернет-сайта с возможностью бронирования лекарств он-лайн.

Также, для клиентов аптеки, предлагается разработка бонусной программы. Расчет экономической эффективности предложенного мероприятия показал увеличение прибыли компании на 40,96 тыс. руб., а показатель рентабельности равен 4,91 %.

Результатом реализации данных мероприятий станет оптимизация рекламной деятельности и формирование положительного имиджа аптеки.

Заключение

Формирование современной экономики обусловливает потребность в переориентации производства и реализации товаров на удовлетворение потребностей и запросов потребителей.

Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой больше управленческую деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров/услуг путем оценки потребностей потребителей и проведении мероприятий для удовлетворения этих потребностей.

Организация маркетинговой деятельности в организации представляет собой разноплановую задачу, так как для ее решения необходимо учесть и внутренние ресурсы компании, и условия внешней среды.

Задачи системы маркетинга предприятия:

достижение поставленной цели на каждом этапе маркетинга в соответствующей качества результатов;
согласованность результатов каждого этапа с процессом реализации и результатам всех этапов на пути достижения конечного результата.

В обобщённом виде управление маркетингом подчиняется строго определенной схеме:

аналитика возможностей компании на рынке;
отбор целевых рынков;
разработка комплекса маркетинга.

Анализ рыночных возможностей может включать не только комплексное исследование рынка, но и ситуационный анализ, СВОТ-анализ. После анализа рыночных возможностей происходит отбор целевых рынков на который может работать компания с гарантированной доходностью. Для этого производится сегментация потребителей по различным классификационным признакам, например, по уровню дохода населения, или по географии продаж. Компания, как правило, выбирает для себя несколько сегментов, в зависимости от специфики продаваемого товара.

После выбора определенных сегментов, предприятие может вырабатывать маркетинговый комплекс, состоящий из:

товарной политики;
ценовой политики;
коммуникационной политики;
политики сбыта.

Таким образом, маркетинговая деятельность фактически представляет собой целый комплекс мер от стимулирования спроса до формирования сервисной политики.

В данной работе анализ маркетинговой деятельности был произведен на примере аптечной организации ООО «Фест-Аптека».

Анализ основных показателей экономической деятельности аптеки показал рост выручки предприятия в 2018 году на 4 938 тыс. руб., себестоимости предприятия на 5 448 тыс. руб. Однако, при этом, отмечается снижение валовой прибыли предприятия на 510 тыс. руб., или 11% и чистой прибыли предприятия на 2062 тыс.руб.

Анализ имущества предприятия показал увеличение статей, однако, следует обратить внимание на высокую долю краткосрочных обязательств.

Анализ конкурентоспособности ООО «Фест-Аптека», показал, что аптека в настоящее время занимает достаточно высокое положение. Этому способствует: во-первых, богатый ассортимент, во-вторых, доступные цены, в-третьих, компания широко известна среди потребителей, т.к. имеет достаточно долгий срок пребывания на рынке по сравнению с остальными конкурентами.

В качестве проблем маркетинговой деятельности предприятия, были выделены следующие:

1) Контроль ассортимента в аптеке - это задача ассортиментной политики, которая в аптеке не решается в достаточном объеме. В работе аптеки имеет место наличие неликвидного товара, который числится на остатках по несколько месяцев и даже лет.

2) Сбытовая деятельность аптеки имеет спонтанный характер. Акцент делается на реализации «ходовых» позиций. Продвижение товаров, как правило, является важным стимулом для увеличения объема продаж. Самостоятельно аптека реализацию сбытовой функции маркетинга, в том числе проведение рекламных и PR-компаний, формирование лояльности клиентов, не осуществляет.

3) ООО «Фест-Аптека» маркетинговые планы не создаются.

4) Фактический контроль за эффективностью маркетинговых мероприятий в ООО «Фест-Аптека» также отсутствует, не оценивается экономическая эффективность проводимых мероприятий.

На основании выявленных проблем, в третьей главе работы были представлены предложения по усовершенствованию маркетинговой деятельности организации. В частности, на основании проведенного опроса клиентов аптеки, было принято решение о создании интернет-сайта с возможностью бронирования лекартв он-лайн.

Также, для клиентов аптеки, предлагается разработка бонусной программы.

Расчет экономической эффективности предложенного мероприятия показал увеличение прибыли компании на 40,96 тыс. руб., а показатель рентабельности равен 4,91 %.

Результатом реализации данных мероприятий станет возможность информирования большего числа лиц, оптимизация рекламной деятельности организации, формирование положительного имиджа организации.

Список использованных источников

Гражданский Кодекс Российской Федерации от 30.11.1994 № 51-ФЗ (принят ГД ФС РФ 21.10.1994) (действующая редакция от 18.07.2019 г.) // http://www.consultant.ru/popular/gkrf1/
Налоговый кодекс Российской Федерации от 31.07.1998 № 146-ФЗ (ред. от 06.06.2019 г) // http://www.consultant.ru
Vasnetsova, OA Medical and pharmaceutical commodity science / О.А. Vasnetsov. - Moscow: GEOTAR-Media, 2018. - 608 c.
Азрилиян А.Н. Большой экономический словарь / А.Н. Азрилиян – М.: Институт новой экономики, 2015. -412 с.
Баркан Д.И. Эффективное управление сбытом / Д.И. Баркан. М.: Академия, 2014. -255 с.
Баумгартен Л.В. Маркетинг предприятия: учебник для академического бакалавриата / Л.В. Баумгартен. - М.: Юрайт, 2016. - 338 с.
Бурцев В.В. Внутренний контроль сбытовой деятельности предприятий в современных условиях хозяйствования / В.В. Бурцев // Маркетинг. – 2018. - № 1. – С. 17-19
Бурцев В.В. Совершенствование системы управления сбытом продукции / В.В. Бурцев // Маркетинг. – 2018. - № 6. – С. 12-15
Васильев Г.А., Поляков, В.А. Рекламный маркетинг: учебное пособие для студентов ВУЗов / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. – М.: Инфра-М, 2014. – 254 с.
Васнецова О.А. Медицинское и фармацевтическое товароведение / О.А. Васнецова. – М.: ГЭОТАР-Медиа, 2017. – 608 c.
Гомелля, В.Б., Туленты, Д.С. Маркетинг: актуальные вопросы методологии, теории и практики / В.Б. Гомелля, Д.С. Туленты. – М.: Анкил, 2014. – 455 с.
Данько Т.П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость: Учебник / Т.П. Данько, М.П. Голубев. - М.: ИНФРА-М, 2017. - 416 c
Добрусина М.Е. Фармацевтический маркетинг. Учебное пособие для бакалавриата и магистратуры / М.Е. Добрусина. – М.: ЮРАЙТ, 2017. – 350 с.
Долгих В.В. Как повысить уровень продаж в условиях падения спроса / В.В. Долгих // Антикризис. Продажи и продвижение: комплексные решения. - 2019. - № 2. – С. 15–18.
Ефимова С.А. Управление сбытом или как увеличить объем продаж / С.А. Ефимова. - М.: Прогресс, 2016. – 396 с.
Завгородняя А.В. Маркетинговое планирование: учебное пособие для бакалавриата и магистратуры / А. В. Завгородняя, Д. О. Ямпольская. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Юрайт, 2019. - 340 с.
Зубец А.Н. Маркетинг / А.Н. Зубец. – М.: Анкил, 2015. – 256 с.
Ильин В.С. Особенности маркетинговой деятельности в современных условиях [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.productguide.ru/products-7377-1.html (Дата обращения: 15.08.2019)
Карпова С.В. Маркетинговый анализ. Теория и практика: учебное пособие для бакалавриата и магистратуры / С. В. Карпова, С. В. Мхитарян, В. Н. Русин; под общей редакцией С. В. Карповой. – М.: Юрайт, 2019. - 181 с.
Кидонь В. Контроль маркетинговой деятельности [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.bma.ru/biblioteka-marketologa/kontrol-marketingovojdeyatelnosti/?lang=ru (Дата обращения: 15.08.2019)
Ковтун О.П. Оптимизация формальных процедур сбыта в коммерческой организации / О.П. Ковтун // Экономический анализ: теория и практика. – 2019. - № 5. – С. 87-89
Кожевникова Г.П. Информационные системы и технологии в маркетинге: учебное пособие для академического бакалавриата / Г. П. Кожевникова, Б. Е. Одинцов. – М.а: Юрайт, 2019. - 444 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / редактор Макарова Н.М. – М.: Вильямс, 2019. – 544 с.
Ламбен Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок / Ламбен ЖанЖак, СПб.: Питер, 2014. – 325 с.
Лифиц И.М. Конкурентоспособность товаров и услуг: учебное пособие для академического бакалавриата / И. М. Лифиц. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Юрайт, 2019. - 392 с.
Мансуров Р.Е. Технологии маркетинга: учебное пособие / Р.Е. Мансуров. – М.: «Инфра-Инженерия», 2017. - 182 с.
Маркетинг: учебник и практикум для среднего профессионального образования / Т. А. Лукичёва [и др.]; под редакцией Т. А. Лукичёвой, Н. Н. Молчанова. – М.: Юрайт, 2019. - 370 с.
Маркетинг: электронный учебно-методический комплекс для специальности 1-26 02 03 «Маркетинг». Ч. 1 / Н. В. Черченко [и др.]; под общ. ред. Н. В. Черченко. – Минск: ГИУСТ БГУ, 2016. – 282 с.
Маркетинговая деятельность компании // Л.М. Рабинер // Современные рекламные технологии. - 2019. – №2. - С. 32-37
Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 2016. – 204 с.
Муромкина И. Особенности использования методов маркетинга на современных предприятиях // Маркетинг. - 2019. - № 4. – С. 45-48
Мусиенко Д.О. Сущность маркетинговой деятельности на предприятиях // Молодой ученый. - 2019. - №6. - С. 383-386
Николаева М.А. Маркетинг потребительских товаров в условиях рыночной экономики // Маркетинг. - 2019. - № 4. – С. 85-89
Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. - М.: Деловая литература, 2015. – 300 с.
Орланюк-Малицкая Л.А. Маркетинг: учебник/ Л.А. Орланюк-Малицкая. – М.: Юрайт, 2015. – 828 с.
Осмоловский Н.Р. Сбыт продукции, или как увеличить продажи / Н.Р. Осмоловский. - М.: Феникс, 2016. – 366 с.
Савицкая Г. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия / Г. В. Савицкая. - М.: ИНФРА-М, 2014. – 335 с.
Хапенков В.Н., Сагинова, О.В., Федюнин, Д.В. Организация рекламной деятельности: учебное пособие / В.Н. Хапенков, О.В. Сагинова, Д.В. Федюнин. - М.: Академия, 2015. – 257 с.
Ходеев Ф.П. Маркетинг. − Ростов-на-Дону: Феникс, 2015. − 343 с.
Хруцкий Е.В., Корнеев И.В. Современный маркетинг: Учебное пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. М.: Финансы и статистика, 2014. – 245 с.
Щадных А.Л., Шупранова В.А. Маркетинговая деятельность в современном мире [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.rusnauka.com/8 _NIT_2008/Tethis/Economics/27630.doc.htm (Дата обращения: 17.08.2019)
Экономика предприятия / Под ред. Я.Горфинкеля. – 3-изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ, 2015. – 431 с.
Ямпольская Д.О. Маркетинговый анализ: технология и методы проведения: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Д. О. Ямпольская, А. И. Пилипенко. - 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Юрайт, 2019. - 268 с.

Приложения

Приложение 1

Организационная структура управления предприятием ООО «Фест-Аптека»

Заведующий аптекой

Отдел продаж

Хозяйственный отдел

Фармацевтичес-кий отдел

Бухгалтерия

Уборщица

Фармацевт

Консультант торгового зала

Главный бухгалтер

Подсобный рабочий

Провизоры

Склад

Менеджер по продажам

Бухгалтер-кассир

Менеджер по закупкам

Источник: составлено автором на основании данных предприятия

Приложение 2

Таблица 2.4

Состав поставщиков ООО «Фест-Аптека»

Наименование поставщика	Телефон	Адрес
ОАО «Нижегородская областная фармация»	+7 831 4666375	Российская Федерация, Нижегородская область, г. Нижний Новгород, Геологов улица, 6
ООО «Поволжье-Фарм»	+7 8312485412	Российская Федерация, Нижегородская область, г. Нижний Новгород, Ракетная улица, 9-Э
ООО «Фармкомплект»	+7 8312778185	Российская Федерация, Нижегородская область, г. Нижний Новгород, Гагарина проспект, 37, к. 23
ООО «Ориола»	+7 8312205775	Российская Федерация, Нижегородская область, г. Нижний Новгород, Памирская улица, 11-В
ООО «Биорос-НН»	+7 8312358816	Российская Федерация, Нижегородская область, г. Нижний Новгород, Ломоносова улица, 9
ОАО «ЛОГОФАРМ»	+7 8314163404	Российская Федерация, Нижегородская область, г.Нижний Новгород, Сестёр Рукавишниковых улица, 11, эт. 1
ООО «Биотэк»	+7 8314625843	Российская Федерация, Нижегородская область, г.Нижний Новгород, Геологов улица, 6
ООО «Интелтех-Пресс»	+7 8312468234	Российская Федерация, Нижегородская область, г. Нижний Новгород, Московское шоссе, 64-А
ООО «АМО»	+7 8312749446	Российская Федерация, Нижегородская область, г.Нижний Новгород, Московское шоссе, 302/2
ООО «Олигофарм»	+7 8314394478	Российская Федерация, Нижегородская область, г. Нижний Новгород, Совнаркомовская улица, 30, оф. № 127

Источник: таблица составлена автором на основании данных предприятия

Приложение 3

Анкета опроса посетителей аптеки

Приложение 4

Образец бонусной карты аптеки

Васильев Г.А., Поляков, В.А. Рекламный маркетинг: учебное пособие для студентов ВУЗов / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. – М.: Инфра-М, 2014. – 254 с. ↑
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / редактор Макарова Н.М. – М.: Вильямс, 2019. – 544 с. ↑
Орланюк-Малицкая Л.А. Маркетинг: учебник/ Л.А. Орланюк-Малицкая. – М.: Юрайт, 2015. – 828 с. ↑
Мансуров Р.Е. Технологии маркетинга: учебное пособие / Р.Е. Мансуров. – М.: «Инфра-Инженерия», 2017. - 182 с. ↑
Лифиц И.М. Конкурентоспособность товаров и услуг: учебное пособие для академического бакалавриата / И. М. Лифиц. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Юрайт, 2019. - 392 с. ↑
Кожевникова Г.П. Информационные системы и технологии в маркетинге: учебное пособие для академического бакалавриата / Г. П. Кожевникова, Б. Е. Одинцов. – М.а: Юрайт, 2019. - 444 с. ↑
Муромкина И. Особенности использования методов маркетинга на современных предприятиях // Маркетинг. - 2018. - № 4. ↑
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 2014. С. 49. ↑
Хруцкий Е.В., Корнеев И.В. Современный маркетинг: Учебное пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. М.: Финансы и статистика, 2014 ↑
Завгородняя А.В. Маркетинговое планирование: учебное пособие для бакалавриата и магистратуры / А. В. Завгородняя, Д. О. Ямпольская. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Юрайт, 2019. - 340 с. ↑
Мансуров Р.Е. Технологии маркетинга: учебное пособие / Р.Е. Мансуров. – М.: «Инфра-Инженерия», 2017. - 182 с. ↑
Кожевникова Г.П. Информационные системы и технологии в маркетинге: учебное пособие для академического бакалавриата / Г. П. Кожевникова, Б. Е. Одинцов. – М.а: Юрайт, 2019. - 444 с. ↑
Карпова С.В. Маркетинговый анализ. Теория и практика: учебное пособие для бакалавриата и магистратуры / С. В. Карпова, С. В. Мхитарян, В. Н. Русин; под общей редакцией С. В. Карповой. – М.: Юрайт, 2019. - 181 с. ↑
Маркетинг: учебник и практикум для среднего профессионального образования / Т. А. Лукичёва [и др.]; под редакцией Т. А. Лукичёвой, Н. Н. Молчанова. – М.: Юрайт, 2019. - 370 с. ↑
Кожевникова Г.П. Информационные системы и технологии в маркетинге: учебное пособие для академического бакалавриата / Г. П. Кожевникова, Б. Е. Одинцов. – М.: Юрайт, 2019. - 444 с. ↑
Азрилиян А.Н. Большой экономический словарь / А.Н. Азрилиян – М.: Институт новой экономики, 2015. -412 с. ↑
Карпова С.В. Маркетинговый анализ. Теория и практика: учебное пособие для бакалавриата и магистратуры / С. В. Карпова, С. В. Мхитарян, В. Н. Русин; под общей редакцией С. В. Карповой. – М.: Юрайт, 2019. - 181 с. ↑
Ямпольская Д.О. Маркетинговый анализ: технология и методы проведения: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Д. О. Ямпольская, А. И. Пилипенко. - 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Юрайт, 2019. - 268 с. ↑
Ламбен Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок / Ламбен ЖанЖак, СПб.: Питер, 2014. ↑
Хруцкий Е.В., Корнеев И.В. Современный маркетинг: Учебное пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. М.: Финансы и статистика, 2014 ↑
Маркетинг: учебник и практикум для среднего профессионального образования / Т. А. Лукичёва [и др.]; под редакцией Т. А. Лукичёвой, Н. Н. Молчанова. – М.: Юрайт, 2019. - 370 с. ↑
Данько Т.П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость: Учебник / Т.П. Данько, М.П. Голубев. - М.: ИНФРА-М, 2017. - 416 c ↑
Маркетинг: учебник и практикум для среднего профессионального образования / Т. А. Лукичёва [и др.]; под редакцией Т. А. Лукичёвой, Н. Н. Молчанова. – М.: Юрайт, 2019. - 370 с. ↑
Маркетинговая деятельность компании // Л.М. Рабинер // Современные рекламные технологии. - 2018. – №2. - С. 32-37 ↑
Мансуров Р.Е. Технологии маркетинга: учебное пособие / Р.Е. Мансуров. – М.: «Инфра-Инженерия», 2017. - 182 с. ↑
Гомелля В.Б., Туленты, Д.С. Маркетинг: актуальные вопросы методологии, теории и практики / В.Б. Гомелля, Д.С. Туленты. – М.: Анкил, 2014. – 455 с. ↑
Карпова С.В. Маркетинговый анализ. Теория и практика: учебное пособие для бакалавриата и магистратуры / С. В. Карпова, С. В. Мхитарян, В. Н. Русин; под общей редакцией С. В. Карповой. – М.: Юрайт, 2019. - 181 с. ↑
Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. - М.: Деловая литература, 2015. ↑
Ильин В.С. Особенности маркетинговой деятельности в современных условиях [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.productguide.ru/products-7377-1.html (Дата обращения: 15.08.2019) ↑
Ямпольская Д.О. Маркетинговый анализ: технология и методы проведения: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Д. О. Ямпольская, А. И. Пилипенко. - 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Юрайт, 2019. - 268 с. ↑
Маркетинг: учебник и практикум для среднего профессионального образования / Т. А. Лукичёва [и др.]; под редакцией Т. А. Лукичёвой, Н. Н. Молчанова. – М.: Юрайт, 2019. - 370 с. ↑
Маркетинг: электронный учебно-методический комплекс для специальности 1-26 02 03 «Маркетинг». Ч. 1 / Н. В. Черченко [и др.]; под общ. ред. Н. В. Черченко. – Минск: ГИУСТ БГУ, 2016. – С. 82 ↑
Зубец А.Н. Маркетинг / А.Н. Зубец. – М.: Анкил, 2015. – 256 с. ↑
Кидонь В. Контроль маркетинговой деятельности [Электронный ресурс] - Режим доступа:http://www.bma.ru/biblioteka-marketologa/kontrol-marketingovojdeyatelnosti/?lang=ru (Дата обращения: 15.08.2019) ↑
Данько Т.П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость: Учебник / Т.П. Данько, М.П. Голубев. - М.: ИНФРА-М, 2014. - 416 c. ↑
Экономика предприятия / Под ред. Я.Горфинкеля. – 3-изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ, 2015. – 431 с. ↑
Экономика предприятия / Под ред. Я.Горфинкеля. – 3-изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ, 2015. – 431 с. ↑
Маркетинг: учебник и практикум для среднего профессионального образования / Т. А. Лукичёва [и др.]; под редакцией Т. А. Лукичёвой, Н. Н. Молчанова. – М.: Юрайт, 2019. - 370 с. ↑
Маркетинг: учебник и практикум для среднего профессионального образования / Т. А. Лукичёва [и др.]; под редакцией Т. А. Лукичёвой, Н. Н. Молчанова. – М.: Юрайт, 2019. - 370 с. ↑
Добрусина М.Е. Фармацевтический маркетинг. Учебное пособие для бакалавриата и магистратуры / М.Е. Добрусина. – М.: ЮРАЙТ, 2017. – 350 с. ↑
Васнецова О.А. Медицинское и фармацевтическое товароведение / О.А. Васнецова. – М.: ГЭОТАР-Медиа, 2017. – 608 c. ↑
Маркетинг: учебник и практикум для среднего профессионального образования / Т. А. Лукичёва [и др.]; под редакцией Т. А. Лукичёвой, Н. Н. Молчанова. – М.: Юрайт, 2019. - 370 с. ↑
Мансуров Р.Е. Технологии маркетинга: учебное пособие / Р.Е. Мансуров. – М.: «Инфра-Инженерия», 2017. - 182 с. ↑
Васнецова О.А. Медицинское и фармацевтическое товароведение / О.А. Васнецова. – М.: ГЭОТАР-Медиа, 2017. – 608 c. ↑
Савицкая Г. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия / Г. В. Савицкая. - М.: ИНФРА-М, 2014. – 335 с. ↑
Васнецова О.А. Медицинское и фармацевтическое товароведение / О.А. Васнецова. – М.: ГЭОТАР-Медиа, 2017. – 608 c. ↑
Данные предприятия ↑
Маркетинг: учебник и практикум для среднего профессионального образования / Т. А. Лукичёва [и др.]; под редакцией Т. А. Лукичёвой, Н. Н. Молчанова. – М.: Юрайт, 2019. - 370 с. ↑
Васнецова О.А. Медицинское и фармацевтическое товароведение / О.А. Васнецова. – М.: ГЭОТАР-Медиа, 2017. – 608 c. ↑
Васнецова О.А. Медицинское и фармацевтическое товароведение / О.А. Васнецова. – М.: ГЭОТАР-Медиа, 2017. – 608 c. ↑
Васнецова О.А. Медицинское и фармацевтическое товароведение / О.А. Васнецова. – М.: ГЭОТАР-Медиа, 2017. – 608 c. ↑
Васнецова О.А. Медицинское и фармацевтическое товароведение / О.А. Васнецова. – М.: ГЭОТАР-Медиа, 2017. – 608 c. ↑
Васнецова О.А. Медицинское и фармацевтическое товароведение / О.А. Васнецова. – М.: ГЭОТАР-Медиа, 2017. – 608 c. ↑
Васнецова О.А. Медицинское и фармацевтическое товароведение / О.А. Васнецова. – М.: ГЭОТАР-Медиа, 2017. – 608 c. ↑
Экономика предприятия / Под ред. Я.Горфинкеля. – 3-изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ, 2015. – 431 с. ↑
Экономика предприятия / Под ред. Я.Горфинкеля. – 3-изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ, 2015. – 431 с. ↑