Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) (Анализ маркетинговой деятельности магазина «Детки»)

Содержание:

Введение

В условиях XXI века большинство решений о приобретении конкретных товаров принимаются покупателями непосредственно в торговых залах. Магазин нередко называют местом встречи покупателя, товара и денег. Воздействие на потребителя непосредственно в местах продажи очень эффективно. Именно этот фактор является главной предпосылкой широкого использования в современном мире инструментов маркетинга. Технологии маркетинга предусматривают активное участие, как розничных торговцев, так и фирм-товаропроизводителей. Активными инструментами маркетинга являются все его основные элементы (товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуникации). В современных условиях рыночной экономики использование технологий маркетинга – это объективная необходимость, основа деятельности любого предприятия.

Маркетинг является деятельностью по целенаправленному осмыслению руководством организации потребительских потребностей и как результат – осознанное регулирование деятельности данной организации. Процесс маркетинга предусматривает исследование рынка, который наиболее интересен компании для ее деятельности. В компании создается специальный отдел, который занимается маркетинговой деятельностью, либо, по крайней мере, нанимается один сотрудник, который будет осуществлять данную деятельность. В дальнейшем компания осуществляет анализ сегментов рынка и выбирает наиболее привлекательный для ее деятельности сегмент. Финальным и самым важным шагом является создание плана реализации продукции / услуг компании, а также основной конкурентной стратегии компании, которая включает в себя тактические и стратегические планы деятельности организации. Актуальность данной работы обусловлена тем, что в современном мире система маркетинга и его технологии, оказывающие непосредственное влияние на потребителей, являются весьма эффективными для стимулирования потребительского спроса, однако в настоящее время редко применяются на практике в российских условиях. При этом практические принципы реализации маркетинговых мероприятий основываются на изучении маркетинга как научной дисциплины, что позволяет наиболее эффективно применять маркетинг в практической деятельности организации.

Объект работы – маркетинг в системе управления компанией. Предмет работы – особенности современного маркетинга в деятельности детского магазина «Детки» (г. Москва). Цель данной работы – проанализировать особенности современного маркетинга в деятельности детского магазина «Детки».

Для достижения поставленной цели работы необходимо решить задачи:

- описать основные подходы к рассмотрению понятия маркетинга;

- выявить теоретические предпосылки маркетинга;

- проанализировать особенности маркетинга как научной дисциплины;

- изучить этапы проведения маркетингового исследования;

- провести анализ системы маркетинга магазина «Детки» как устойчивый фактор его конкурентного преимущества;

- предложить мероприятия по совершенствованию системы маркетинга магазина «Детки».

К методам исследования можно отнести изучение теоретической литературы по рассматриваемой теме и анализ публикаций в периодических изданиях.

Курсовая работа состоит из введения, основной части, заключения и списка использованной литературы. В основной части рассмотрены теоретико-методологические основы современного маркетинга и проведен анализ маркетинговой деятельности магазина «Детки».

1 Теоретические основы маркетинговой деятельности организации

1.1 Подходы к определению маркетинга

Термин «маркетинг» появился в научной литературе в конце XIX – начале XX века и берет начало от английского «market» (рынок) и обозначает ведение рынка. За все время своего существования концепция маркетинга прошла довольно долгий процесс развития и становления.

Рассмотрим основные точки зрения на то, что представляет собой концепция маркетинга. По мнению российских исследователей А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина современный маркетинг – это «деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров для осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим образом достигаются цели организации и удовлетворяются потребности покупателей»^[1].

Как считает российский исследователь Н.П. Ващекин, маркетинг – это «система организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров, предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов потребителей с целью получения высокой прибыли»^[2].

В настоящее время каждый человек хотя бы 1 раз слышал такое понятие как «маркетинг», и достаточно много людей имеют о маркетинге достаточно хорошее преставление. Данная дисциплина подлежит изучению во многих институтах, а маркетинговые отделы созданы на многих российских и зарубежных организациях. Однако данное положение дел является достаточно новым для современного общества, так как маркетинг как научная дисциплина берет свое начало только в 50-х годах 20 века (до этого маркетинга считался только инструментом, способствующим повышению спроса на продукцию / услуги организаций). Именно в данный период времени (а конкретно 1948 г.) вышла статья Р. Олдерсона и Р. Кокса «К теории маркетинга».

Напомним, что термин «теория» (от греческого theoria — рассмотрение, исследование) представлен системой основных идей в определенной отрасли знаний, формой научного знания, дающей целостное представление о возникающих закономерностях и существенных связях в современной действительности.

Предпосылкой создания новой теории менеджмента организации стало именно переосмысление концепции маркетинга, а в частности, его функций и возможностей. Именно в тот момент сущность маркетинга подлежит изменению (из прикладного инструмента маркетинг превращается в целый комплекс с огромным количеством входящих в него элементов. Маркетинг как научная дисциплина включил в себя целую систему инструментария социологических исследований. Из-за того, что маркетинг стал превращаться в научную дисциплину, компании смогли наиболее успешно планировать запуск нового продукта на рынок более эффективно поддерживать спрос на продукцию / услуги. Из-за того, что социологические исследования стали частью большого комплекса маркетинга, они приобрели более строгий и стратегически выверенный характер, позволив рекламе, как элементу маркетинга, получить более четкие цели^[3].

В процессе своего развития маркетинг превратился из практически ориентированной дисциплины в настоящую науку. Изучением маркетинга, разработкой новых теорий и проведением маркетинговых исследований в настоящее время занимаются профессионалы данной сферы. Отметим, что обретя черты, которые обладает официальная научная дисциплина, маркетинг не лишился своей практической значимости и успешно применяется в работе современных организаций.

При применении в современных организациях, маркетинг применяет функции, свойственные научным дисциплинам. К данным функциям относятся такие аспекты как:

- информационная функция;

- аналитическая функция;

- управленческая функция;

- стратегическая функция;

- функция управления конкурентоспособностью современной организации;

- рекламная функция;

- функция ценообразования.

Стоит также отметить основные черты маркетинга как научной дисциплины.

Во-первых, маркетинг представляет собой одну из важнейших концепций менеджмента организации в современных рыночных условиях экономики.

Во-вторых, маркетинг имеет тесную связь с другими науками, такими как:

- экономическая теория (теоретическая основа маркетинга);

- теория организации;

- экономика предприятия;

- менеджмент;

- макроэкономика;

- микроэкономика;

- статистика;

- социология;

- философия;

- этика;

- право;

- демография;

- планирование;

- снабжение;

- сбыт;

- финансы;

- психология;

- теория бухгалтерского учета;

- математика и др.

Стоит отметить, что знания, которые получены в вышеуказанных областях, в маркетинге всегда дополняются определенными специфическими маркетинговыми знаниями и формируют систему знаний, которая используется для целей маркетинга^[4].

Как научная дисциплина маркетинг имеет свой объект, предмет, методологию, основные принципы и пр. Перейдем к их подробному рассмотрению.

1. Объект маркетинга.

Объект маркетинга представляет собой комплекс, в который входят следующие элементы:

- непосредственно сам маркетинг;

- рыночная система;

- конкуренция;

- потребители;

- производители;

- субъекты маркетинга;

- маркетинговые процессы;

- маркетинговые исследования;

- маркетинговый анализ;

- методы маркетинга;

- принципы, возникающие при интеграции нескольких методов и приемом маркетинга.

При этом объект маркетинга, помимо того, что его изучением занимается сам маркетинг как научная дисциплина, является объектом исследования еще нескольких дисциплин, таких как:

- менеджмент;

- экономика;

- психология;

- социология;

- прикладная математика и др.

2. Цель маркетинга как научной дисциплины.

Цель маркетинга представлена в описании, объяснении и прогнозировании процессов, которые составляют предмет ее изучения, основываясь на законах маркетинга.

В настоящее время определить предмет маркетинга достаточно сложно, так как помимо того, что изучением данных процессов занимается сам маркетинг, данное направление в своей теоретико-методологической базе затрагивает достаточно большое количество других современных научных дисциплин.

Как пример, можно акцентировать внимание на том, что маркетинг исследует человеческое поведение и пытается объяснить закономерности, которые возникают в данном процессе. Однако, в первую очередь, данным вопросом должна заниматься и занимается в своей деятельности такая наука как психология.

Предметами изучения маркетинга являются:

- индивидуальные потребители;

- группы, такие как: общество, семья, рабочая группа, социальные классы и др.

Научная основа маркетинга тем не менее берет свое начало в экономической теории (классической теоретической дисциплине). Также значительное влияние на маркетинг как научную дисциплину оказали две теории – социология и экономика (создавшие отдельное научное направление – экономическую социологию)^[5].

Также следует принимать во внимание тот факт, что существует наука и научное знание. При этом маркетинг как научная дисциплина включает в себя и науку и знания, которые получены из практических исследований. Как пример можно привести использование в маркетинге количественных аналитических методов – это показатель того, что в данной сфере могут применяться научные знания для решения конкретных маркетинговых задач (например, в прикладных исследованиях).

Все это указывает на двойственную природу маркетинга.

С одной стороны, это теоретическая и прикладная область научных знаний, которая применяет в своих методах многие другие науки.

С другой стороны, маркетинг – это определенный вид искусства, которое основано на применении практических знаний и исследований в современном обществе.

1.2 Основные элементы современного маркетинга, особенности применения функций и технологий маркетинга

В первую очередь, в маркетинге существуют субъекты – производители, посредники и потребители. При этом субъектами маркетинговых отношений и действий во всем мире могут выступать целые сферы экономики: торговля, система средств массовой информации, образования, наука.

Во-вторых, объектами маркетинга являются материальные товары, услуги, идеи, организации, территории и личности. Материальные товары могут быть подразделены на товары индивидуального потребления, производственного назначения и товары для социальных нужд. Услуги всегда нематериальны, не постоянны по качеству, так как зависят от конкретного исполнителя и трудно поддаются стандартизации. Важнейшим направлением маркетинга в настоящее время становится моделирование результатов потребления услуг. Идеи – это прогнозы, сценарии развития, проекты, технологии. Организации как категорию объектов маркетинга можно подразделить на проектируемые и действующие. Территория для маркетинга важна в том аспекте, в котором она может выступать как товар. Личности – это самый сложный объект маркетинга, так как именно личности и их поведение чаще всего выступают объектами маркетинга.

Перейдем теперь к более подробному рассмотрению потребительского поведения как основного объекта маркетинга. По мнению О.С. Оленевой, Н.С. Иващенко, К.Э. Папенковой, Т.В. Кузьменко современный рынок «динамичен и неоднозначен, ему характерно многообразное и весьма насыщенное предложение различных товаров и услуг»^[6].

По мнению Р.Б. Ноздревой ориентация фирм на запросы потребителя предполагает «объемную, требующую высокой квалификации научно-практическую, исследовательскую и аналитическую работу, глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной среды и мотивации потребителя»^[7]. Специалисты по торговле выделяют физические и умственные поступки потребителей. Следовательно, можно использовать эти моменты при разработке технологий маркетинга. По мнению российского исследователя А.В. Кондруха, существует своеобразный маркетинг потребительских переживаний^[8]. Рассмотрим его более подробно.

Категория «переживание» является ключевой в существующих в настоящее время многочисленных теориях мотивации. Обычно оно генерируется не самим человеком, а стимулируется извне различными субъектами.

На рисунке 1 представлены стратегические модули потребительских переживаний.

Стратегические модули потребительских переживаний

Размышления

Соотнесение

Действия

Эмоции

Ощущения

Рисунок 1 – Стратегические модули потребительских переживаний

С помощью маркетинга возможно улучшение координации и распределения ресурсов, оказание влияния на потребительские предпочтения, улучшение качества жизни. Основные функции маркетинга таковы:

- анализ рынка и окружающей среды, а также выбор определенных целевых рынков;

- изучение потребительского спроса на услуги и товары;

- управление спросом и предпочтениями потребителей;

- планирование услуг и товаров, которые отвечают запросам потребителей;

- руководство сбытовой политикой;

- анализ рынка, изучение его состояния и динамики;

- исследования поведения потребителей и поставщиков продукции;

- сегментация рынка, выделение целевых сегментов, субсегментов и покупателей;

- повышение конкурентоспособности товаров;

- формирование стратегии и тактики изменения цен;

- расчет скидок и надбавок к ценам;

- построение каналов распределения продукции и организация товародвижения;

- организация, планирование и контроль маркетинга.

Можно сделать вывод, что реализация функций маркетинга возможна через следующие компоненты:

- коммуникации;

- сбыт;

- товарная политика;

- ценообразование.

Рассмотрим их более подробно.

Коммуникации включают в себя вопросы, которые касаются рекламной деятельности (как формы неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг), оплачиваемой четко установленным заказчиком. В настоящее время особо эффективны интегрированные коммуникации и комплексный инструментарий формирования спроса и стимулирования сбыта.

Сбыт, продажи. Что касается данного аспекта, то можно отметить то, что маркетинг способен научить выбирать наиболее оптимальные существующие каналы сбыта, или создание новых при необходимости.

Товарная политика заключается в определении типа товара, того, какую проблему клиента он может решить. Решение этой проблемы неразрывно связано с определением сегментов рынка, на которых действует фирма, чьи потребности она собирается удовлетворять.

Ценообразование связано с определением оптимальной цены на товар, которая чаще всего осуществляется экспериментальным путем. Главными инструментами выступают наценки и скидки. Исследования показывают, что в настоящее время трансформировалась не только система маркетинга, но и потребители значительно изменились за последнее десятилетие. Именно поэтому очень часто проводятся маркетинговые исследования, которые являются аналитическим инструментом для подготовки эффективных управленческих решений. Маркетинговое исследование – это сложная система, состоящая из следующих элементов:

- идентификация рыночных проблем;

- изучение возможностей организации;

- сбор данных о рынке и их интерпретация;

- развитие и усовершенствование маркетинговой политики, в том числе и стимулирование потребительского спроса.

Можно выделить главную цель проведения маркетинговых исследований: удовлетворение платежеспособного спроса и повышение эффективности работы организации за счет изучения рынка и совершенствования маркетинговой политики.

Таким образом, можно сделать вывод, что главная цель маркетинга заключается в удовлетворении платежеспособного спроса и повышении эффективности работы организации за счет изучения рынка и совершенствования маркетинговой политики. Отметим, что с помощью эффективной маркетинговой стратегии можно оказать существенное влияние на потребителей. Маркетинг как научная дисциплина представляет собой комплекс мероприятий – с одной стороны, на стороне маркетинга выступают определенные научные знания, с другой стороны, в маркетинговой деятельности нашли широкое распространение многие практические методы, такие как исследования, наблюдения, маркетинговые опросы и многое другое. В целом, концепция маркетинга является важнейшим способом понимания, осмысления определенных явлений, как система основных идей, взглядов на маркетинговую деятельность.

2 Анализ маркетинговой деятельности магазина «Детки»

2.1 Общая характеристика магазина

ООО «Детки» – молодое, но перспективное торговое предприятие, стабильно действующее на территории Российской Федерации, занимающееся продажей товаров для детей. ООО «Детки» успел зарекомендовать себя как успешно развивающийся магазин товаров для детей, который постоянно совершенствует свою деятельность и ее результаты. Выход на рынок состоялся в 2003 году, и благодаря умелому и грамотному управлению организацией со стороны руководства и слаженной работе всех сотрудников организации, магазин добился значительных успехов за данный промежуток времени.

Управление ООО «Детки» осуществляется также в соответствии с Уставом торговой организации. В процессе деятельности в магазине сформировался порядок выполнения должностных обязанностей, определенные правила и нормы по решению производственных задач и реализации основных целей ООО «Детки».

В магазине можно приобрести товары для новорожденных, детей дошкольного возраста, молодых и будущих мам следующих производителей: Tomy, Pali, Pampolina, Chicco, Joal, Vox, Lego и многих других известных производителей товаров для детей. Все товары очень практичны и отличаются высоким качеством.

К преимуществам магазина можно отнести парковку и удобный подъезд, а также оказание бесплатных услуг по городу: доставка мебели и крупногабаритного товара на дом и их последующая сборка.

Своим покупателям ООО «Детки» предлагает следующие услуги:

- продажа высококачественных товаров для детей и их мам (одежда, питание, книги и так далее);

- услуги по доставке и сборке мебели и крупногабаритного товара на дом и их последующей сборке;

- высокий уровень обслуживания, индивидуальный подход к каждому клиенту.

В ООО «Детки» структура управления носит линейный характер. При такой структуре управления всю полноту власти берет на себя линейный руководитель – директор ООО «Детки», возглавляющий коллектив. Ему при разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ и планов помогает специальный аппарат, состоящий из заместителя директора, главного бухгалтера и менеджера по работе с персоналом. Все они находятся в подчинении главного линейного руководителя. Свои решения они проводят в жизнь либо через директора, либо (в пределах своих полномочий) непосредственно через соответствующих исполнителей.

Организация на данный момент состоит из двадцати одного сотрудника. К ним относятся:

- директор магазина;

- заместитель директора;

- главный бухгалтер;

- менеджер по персоналу;

- маркетолог;

- менеджер торгового зала;

- 3 кассира;

- 8 продавцов консультантов;

- 2 кладовщика;

- 2 грузчика.

Отметим, что необходимость проведения анализа маркетинговой деятельности обусловлена увеличением числа конкурентов в данной сфере и снижением прибыли магазина.

Отдел маркетинга выполняет важную деятельность по работе с заказчиками по вопросам поставки продукции. Его главными функциями являются следующие:

- проведение маркетинговых исследований рынка;

- прием заявок;

- оформление необходимой документации;

- работа по обеспечению рекламной деятельности, участие в различных рекламных мероприятиях.

В таблице 1 рассчитаны основные коэффициенты деятельности организации по состоянию на 01.01.2017г. и 31.12.2017г.

Таблица 1

Основные коэффициенты эффективности деятельности компании

Название показателя	Показатель
	01.01.2017г.	31.12.2017г.
Коэффициенты рентабельности (3 показателя)
1.1 Рентабельность продаж (%)	70,11%	59,71%
1.2 Рентабельность активов	0,52	0,68
1.3 Маржа чистой прибыли (%)	17,38%	17,85%
Коэффициенты использования активов (2 показателя)
1.4 Оборачиваемость запасов (дни)	68,44	58,13
1.5 Возраст дебиторской задолженности (дни)	7,74	14,68
Показатели долгосрочной финансовой стабильности / платежеспособности (2 показателя)
1.6 Соотношение долга к собственному капиталу	1,28	1,88
1.7 Отношение долга к активам	0,63	0,71
Коэффициенты управления оборотным капиталом (1 показатель)
1.8 Коэффициент текущей ликвидности	2,81	2,79

1.1. Рентабельность продаж.

Маржа валовой прибыли рассчитывает процент продаж, превышающий себестоимость проданной продукции / услуг. Это соотношение измеряет, насколько эффективно компания использует свои материалы и труд для производства и продажи продукции с прибылью. Общая тенденция чем больше, тем лучше. Этот показатель для компании снизился с 70,11% в начале 2017 года до 59,71% в конце 2017 года (причина этой тенденции – увеличение продаж, а также увеличение прямых трудовых ресурсов и закупок).

1.2. Рентабельность активов.

Это соотношение показывает способность компании эффективно распределять и управлять своими ресурсами, но игнорирует обязательства компании. Общая тенденция – чем больше, тем лучше. Данный коэффициент для компании повышен с 0,52 в начале 2017 года до 0,68 в конце 2017 года (причина этой тенденции – увеличение чистой прибыли и снижение активов).

1.3. Маржа чистой прибыли.

Это соотношение показывает прибыль, которую компания может получить от продаж после всех расходов, процентов и налогов. Общая тенденция – чем больше, тем лучше. Этот показатель для компании незначительно вырос с 17,38% в начале 2017 года до 17,85% в конце 2017 года (причина этой тенденции – незначительное увеличение чистой прибыли после налогообложения, а также в продажах).

1.4. Оборачиваемость запасов.

Это соотношение показывает, насколько эффективно компания может управлять своими запасами, поскольку это соотношение показывает, сколько раз запасы продаются и заменяются после этого. Чем меньше общая тенденция, тем лучше. Этот показатель для компании снизился с 68,44 дней в начале 2017 года до 58,13 дней в конце 2017 года.

1.5. Возраст дебиторской задолженности.

Это соотношение показывает финансовое состояние клиентов компании. Чем меньше общая тенденция, тем лучше. Этот коэффициент для компании повышен с 7,74 дней в начале 2017 года до 14,68 дней в конце 2017 года (причина этой тенденции – увеличение дебиторской задолженности).

1.6. Соотношение долга к собственному капиталу.

Этот коэффициент показывает долю собственного капитала и долга, используемых для финансирования активов компании. Чем меньше общая тенденция, тем лучше. Этот показатель для компании повышен с 1,28 в начале 2017 года до 1,88 в конце 2017 года (причина этой тенденции – снижение собственного капитала).

1.7. Отношение долга к активам.

Это соотношение показывает долю активов компании, которые финансируются за счет долга, а не собственного капитала. Чем меньше общая тенденция, тем лучше. Этот коэффициент для компании повышен с 0,63 в начале 2017 года до 0,71 в конце 2017 года (причина этой тенденции – снижение совокупных активов).

1.8. Коэффициент текущей ликвидности.

Этот коэффициент показывает способность компании оплачивать свои обязательства. Общая тенденция тем больше, тем лучше. Этот коэффициент для компании несколько снизился с 2,81 в начале 2017 года до 2,79 в конце 2017 года (причина этой тенденции – незначительное увеличение текущих обязательств).

2.2 Анализ основных показателей деятельности магазина

Анализ макросреды ООО «Детки» проведем с помощью PEST-анализа, представленного в таблице 2.

Таблица 2

PEST-анализ ООО «Детки»

Вид фактора	Фактор	Особенности проявления	Ответная реакция компании
Политический фактор	Установленные государством нормативы	Стандарты и нормативы в сфере деятельности компании ужесточаются	Разработать и выполнить программу, направленную на повышение уровня качества предоставления услуг
Технологический фактор	Научно-технологический прогресс в сфере деятельности компании	Появляются новые виды услуг, новые технологии, оборудование	Расширить базу продукции магазина
Социальный фактор	Повышение потребностей населения в продукции магазина	Ужесточаются требования к продукции	Постоянно совершенствовать систему управления качеством продукции, а также постоянно повышать квалификацию сотрудников с целью повышения качества обслуживания
Экономический фактор	Изменение рыночной конъюнктуры, цены, курсов валюты	Спрос на продукцию магазина и его прибыль нестабильны	Работать с надежными партнерами, и постоянно искать новых покупателей
	Увеличение инвестиционной привлекательности	Увеличение инвестиций	Привлекать инвестиции в развитие магазина
	Увеличение ассортимента продукции	Повышение спроса на продукцию магазина	Расширять штат сотрудников, увеличивать мероприятия по мотивации сотрудников
Правовой фактор	Изменения в законодательстве РФ, изменения в налоговой политике	Необходимость поиска финансовых ресурсов для покрытия расходов	Лоббировать свои интересы в областных и городских органах власти

Следовательно, постоянное проведение анализа внешней среды позволит ООО «Детки» лучше видеть ситуацию в обществе, правильно в нем ориентироваться и послужит основой для принятия обоснованных управленческих решений в организации. Продолжим анализ деятельности ООО «Детки» при помощи пятифакторной модели анализа конкуренции М. Портера, представленной на рисунке 2.

Потенциальные конкуренты (не сильно влияющая сила – 10%)

Сотрудники

(сильно влияющая сила – 20%)

Конкуренты

(Соперничество среди существующих компаний вторая по степени влияния сила для данного направления — 30%)

Клиенты

(сильно влияющая сила – 35%)

Замещения

(не сильно влияющая сила – 5%)

Рисунок 2 – Пять движущих сил конкуренции по М. Портеру

В таблице 3 приведены детальные параметры оценки конкурентоспособности ООО «Детки».

Таблица 3

Сводная таблица оценки пяти сил конкуренции по М.Портеру

Параметр	Значение	Описание	Направления работ
Угроза со стороны товаров-заменителей	Высокий уровень	Продукция широко представлена на рынке.	Поддерживать и совершенствовать уникальность товара.
Угроза внутриотраслевой конкуренции	Средний уровень	Конкуренция не высокая из-за небольшого количества магазинов, предлагающих товары для детей определенного качества.	Проводить постоянный мониторинг предложений конкурентов.
Угроза со стороны новых игроков	Высокий уровень	Высокая вероятность появления новых магазинов для детей.	Проводить постоянный мониторинг появления новых компаний.
Угроза потери текущих клиентов	Высокий уровень	Клиенты могут выбрать другие магазины с более качественной продукцией.	Повышение качества товара по отстающим параметрам.
Угроза нестабильности поставщиков	Низкий уровень	Отношения с поставщиками стабильные, партнеры компании надежны.	Проведение переговоров о снижении цен, установлении долгосрочных отношений, развитии маркетинга отношений.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что проведенный анализ позволяет выявить, что магазину необходимо обратить внимание на своих покупателей и на конкурентов. В таблице 4 представлен анализ комплекса маркетинга магазина.

Таблица 4

Краткий анализ комплекса маркетинга объекта исследования

Элемент комплекса маркетинга (минимум 4P, максимум 9P)	Характеристика элемента комплекса маркетинга в организации
Товар (или услуга)	Продукция для детей
Цена	Средний уровень стоимости на рынке товаров для детей
Каналы сбыта	Прямые продажи в магазине
Продвижение	Рекламные кампании, использование рекламы в СМИ
Персонал	Высококвалифицированный персонал
Физическое окружение	Магазин расположен на одной из центральных улиц города

Следовательно, можно констатировать, что такой параметр как местоположение играет важную роль в комплексе маркетинга. В ООО «Детки» данный параметр является конкурентным преимуществом магазина. Также в таблице 5 приведена матрица потребностей ООО «Детки».

Таблица 5

Матрица потребностей

Признак потребности	Характеристика признака
1. Место в иерархии потребностей	Принадлежность к социальной группе
2. Что влияет на потребность	Возраст
3. Историческое место потребности	Перспективная
4. Уровень удовлетворения потребности	Не полностью удовлетворенная
5. Степень сопряженности потребности	Слабо сопряженная
6. Масштаб распространения потребности	Региональный / Внутри социальной группы по доходу
7. Частота удовлетворения потребности	Периодическая
8. Природа возникновения потребности	Вторичная
9. Широта проникновения потребности	В одной области
10. Комплексное удовлетворение потребности	Удовлетворяется взаимодополняющими товарами
11. Отношение общества	Положительное
12. Эластичность потребности	Эластичная
13. Способ удовлетворения	Индивидуальный
14. Глубина проникновения в сознание	Частично осознанная
15.Состояние конкуренции	Конкурируют товары разных видов

Сильные и слабые стороны ООО «Детки», а также возможности и угрозы для компании, представлены в таблице 6.

Таблица 6

Матрица SWOT-анализа

	Возможности	Угрозы
Внешняя среда и внутренняя среда	1.Инвестиционная привлекательность деятельности магазина. 2.Стабильный рост спроса на продукцию магазина.	1.Колебание рыночной конъюнктуры, цен. 2.Увеличение темпов инфляции.
Сильные стороны: 1.Высокая квалификация персонала 2.Хорошая репутация у потенциальных сотрудников	1.Возможность улучшения показателей деятельности магазина. 2.Возможность формирования резерва кадровых ресурсов.	1.Разработка новых стратегий развития деятельности магазина. 2.Увеличить узнаваемость и престижность магазина. 3.Повышение эффективности управления персоналом.
Слабые стороны: 1.Нет ясных стратегических направлений в процессе оценки сотрудников. 2.Отсутствие эффективной маркетинговой политики.	1.Разработка стратегии развития системы оценки сотрудников. 2.Активное освоение новых методов оценки труда служащих. 3.Разработка и проведение периодической оценки системы маркетинга (как минимум, 1 раз в год).	1.Улучшение и проведение эффективного аттестационного процесса. 2.Повышение уровня осведомленности сотрудников об этапах аттестации.

Таким образом, можно сделать вывод, что ООО «Детки» обладает как сильными сторонами, так и недостатками, которые необходимо минимизировать, используя возможности внешней и внутренней среды, при этом снижая уровень рисков магазина. В целом, коэффициенты деятельности компании показывают ведение бизнеса организации в достаточно эффективном русле, однако стоит обратить внимание на те коэффициенты, которые снизились, пусть даже незначительно.

3 Мероприятия по совершенствованию работы отдела маркетинга магазина ООО «Детки»

Стратегическая цель маркетинга – совершенствование товарной политики магазина детских товаров «Детки».

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих основных задач:

- эффективное представление товаров в торговой фирме;

- привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным предложениям;

- позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;

- разработка программы продвижения товаров;

- закрепление в сознании покупателей отличительного образа ассортимента товаров.

В качестве основной маркетинговой стратегии было выбрано направление совершенствования товарного ассортимента фирмы.

В таблице 7 представлен анализ товаров магазина и разработаны маркетинговые действия по улучшению сроком на 5 лет (2018-2022 гг.).

Таблица 7

План по совершенствованию товарной политики фирмы

Характеристика и оценка фактического состояния дел	Мероприятия по улучшению положения дел	Срок реализации мероприятий
Почти все товары находятся на стадии развития и роста	Необходимо перевести все товары в стадию зрелости	2018-2020
Средняя конкурентоспособность каждого товара на каждом рынке и в каждом сегменте	Повысить конкурентоспособность товаров за счет улучшения качества и сервисного обслуживания	2018-2022
Следуют расширять ассортимент для возможности повышения спроса	Приобретение новых товаров	Постоянно
Рынок товаров для детей	Завоевать рынок товаров для молодых родителей	2020-2022
Высокое качество, удобство, соответствие стандартам и нормам	Улучшение эстетического вида, удобство в использовании	2018-2022
Используются мерчандайзинговые технологии	Применять эффективную маркетинговую политику	2018-2022
Хорошие условия хранения	Наладить систему логистики	2020-2021
Возврат товара из-за качественных характеристик	Улучшить качественные характеристики за счет повышения системы контроля качества	2020-2021
Отсутствие системы контроля качества	Создать специальную группу для контроля качества	2018-2022

В таблице 8 описаны этапы разработки стратегии маркетинга.

Таблица 8

Этапы разработки стратегии маркетинга

Этапы процесса	Основные мероприятия	Ответственные лица
Подготовительный этап	- Разработка основных маркетинговых мероприятий; - Установка сроков исполнения задач; - Назначение ответственных сотрудников; - Составление планового бюджета мероприятий.	- Генеральный директор магазина; - Сотрудник, ответственный за маркетинговую стратегию.
Основной этап	- Реализация основных мероприятий стратегии маркетинга.	- Сотрудник, ответственный за маркетинговую стратегию; - Назначенные сотрудники, ответственные за конкретные мероприятия стратегии маркетинга.
Заключительный этап	- Оценка эффективности проведенных мероприятий.	Сотрудник, ответственный за маркетинговую стратегию.
Этап контрольных мероприятий	- Корректирующие мероприятия по итогам контрольных мероприятий (при необходимости).	Генеральный директор магазина.

В качестве предложений по улучшению системы маркетинга в магазине «Детки» предлагаем приобрести дополнительное оборудование для различных групп товаров, в том числе витрины, стеллажи для игрушек и детской одежды, а также расширить товарный ассортимент, включив в него питание для детей и беременных и кормящих мам (заменители молока, пюре, питательные напитки, мороженое, сухие завтраки, каши, соки, чаи), а также детскую мебель (стулья для кормления, пеленальные столики, манежи, кровати, постельные принадлежности, одеяла, подушки, комплекты постельного белья).

В таблице 9 проанализирована структура ассортимента магазина и даны рекомендации по ее оптимизации.

Таблица 9

Анализ структуры ассортимента магазина и рекомендации по ее оптимизации

№ позиции	Товар	Доля продукта нарастающим итогом	Основные рекомендации по оптимизации
1	Канцелярские товары одного вида	20	- Расширить ассортимент продукции, т.к. данный вид продукции – наиболее часто продаваемый в магазине. - Провести дополнительные рекламные акции продукции.
2	Предметы для кормления	38
3	Предметы гигиены	53
4	Коляски, ходунки, велосипеды, машины, каталки	65	Повысить долю продукции и продажи данного вида продукции за счет активных маркетинговых мероприятий
5	Рюкзаки	75
6	Детские кресла безопасности в автомобили, защитные устройства для детей	81
7	Подгузники, одноразовые пеленки	86	Провести дополнительные рекламные акции продукции.
8	Парфюмерия и косметика для детей	90
9	Предметы для новорожденных пяти видов и товары для будущих и кормящих мам	93
10	Игрушки нескольких видов	95	- Расширить ассортимент продукции, т.к. данный вид продукции – наиболее дорогостоящий. - Провести дополнительные рекламные акции продукции.
11	Обувь и одежда для детей	97
12	Питание для детей и беременных и кормящих мам	98	- Провести дополнительные рекламные акции продукции.
13	Мебель	99	- Расширить ассортимент продукции, т.к. данный вид продукции – наиболее дорогостоящий.
14	Другие виды продукции	100%	- Провести дополнительные рекламные акции продукции.
Итого	-	100%

В заключении проведем расчет экономической эффективности предложенных мероприятий, который представлен в таблице 10.

Таблица 10

Эффективность предложенных мероприятий

Показатель	До проведения мероприятий	После проведения мероприятий
Затраты на реализацию мероприятий, тыс.руб.	-	450
Чистая прибыль магазина (экономия за счет нововведений), тыс.руб.	11560	15028
Количество клиентов, человек	5504	7156

Таким образом, предполагаемым итогом после введения всех мероприятия будет повышение чистой прибыли (экономии) магазина «Детки» на 30%. За счет маркетинговых мероприятий количество клиентов повыситься с 5504 человек до 7156 человек в год, а эффективность деятельности магазина после проведения мероприятий будет выше, чем до проведения мероприятий.

Заключение

Таким образом, после рассмотрения теоретических основ маркетинга организации и разработки конкретных мероприятий для совершенствования системы маркетинга на примере магазина ООО «Детки», можно предоставить резюме по итогам всей работы.

В первую очередь, рассмотрение теоретических основ стратегии маркетинга организации позволило описать несколько основных подходов к самому понятию «маркетинг», а также выявить теоретические истоки маркетинга и его главные технологии. Было определено, что маркетинг представляет собой не только научную концепцию, направленную на изучение рынка, анализ его основных показателей и тенденции развития. Крое этого, маркетинг выступает как практическая основа для совершенствования деятельности компаний, которая учитывает в том числе и психологические особенности природы отдельного человека как потребителя товаров и услуг. В первую очередь при применении маркетинговых технологий специалистам и профессионалам данной сферы обязательно нужно учитывать особенности потребительского поведения. Система маркетинга должна иметь под собой хорошую основу, состоящую из знаний о потребительском поведении, мотивах деятельности и предпочтениях того или иного потребителя. Долгий путь и достаточно долгое время потребовалось технологий маркетинга для их становления и дальнейшего успешного развития и совершенствования. Основы маркетинга возникли когда данная наука стала развиваться за рубежом, при чем маркетинг в данных странах, в которых началось его становление, в значительной степени превосходит систему маркетинга в России. Стоит подчеркнуть, что отдельное применение идей маркетинга происходило уже в средние века, однако полноценное развитие и превращение маркетинга в современное научное знание соотносится только с современным миром. При этом, главной целью маркетинга является удовлетворении спроса потребителей товаров и услуг, а также постоянное повышение эффективности деятельности компании с помощью изучения рыночных тенденций и постоянного улучшения маркетинговой политики организации. Эффективная маркетинговая стратегия оказывает непосредственное воздействие на потребителей товаров и услуг.

Еще одним важным этапом данной работы было то, что удалось провести анализ показателей маркетинговой деятельности в магазине детских товаров «Детки». Была дана обзорная характеристика компании, проанализирована система маркетинга, осуществлен SWOT-анализ деятельности организации, в том числе проанализированы проблемы, которые периодически возникают в системе маркетинга данной организации. После того, как был проведен краткий анализ истории и изучены основные показатели деятельности, также были осуществлены разнообразные анализы деятельности организации. В совокупности данные аналитические процедуры определили ряд достаточно важных проблем и вопросов, требующих незамедлительного решения, особенно если принимать в счет современные условия ведения бизнеса – нестабильность рыночной экономики, инфляция, кризис и спад производства во многих сферах промышленности.

Был сделан вывод, что основным мероприятием для совершенствования системы маркетинга станет разработка маркетинговой программы по совершенствованию товарной политики магазина.

Таким образом, можно с уверенностью утверждать, что основная цель данной работы, которая состояла в анализе особенностей современного маркетинга в деятельности детского магазина «Детки», в установленном порядке была достигнута.

Список использованных источников

1. Акмаева Р.И. Стратегический менеджмент: учебное пособие. – М.: РУСАЙНС, 2017. – 252 с.
2. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2015. – 576 с.
3. Виханский О.С. Менеджмент: учебник. – М.: Магистр: ИНФРА-М, 2014. – 656 с.
4. Еремин В.Н. Маркетинг. Основы и маркетинг информации: учебник. – М.: КНОРУС, 2014. – 648 с.
5. Каплина О. Оценка конкурентоспособности предприятия на основе процессного подхода // Маркетинг. – 2015. – № 4. – С. 24.
6. Кондрух А.В. Маркетинг потребительских переживаний // Маркетинг в России и за рубежом. – 2018. – № 4. – С. 3-9.
7. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2015. – 464 с.
8. Липсиц И.В., Дымшиц М.Н. Основы маркетинга: учебник. – М.: Геотар-Медиа, 2014. – 208 с.
9. Маркетинг / под ред. Н.П. Ващекина. – М.: ИД «ФБК-Пресс», 2016. – 312 с.
10. Маркова В.Д. Стратегический менеджмент: курс лекций: учебное пособие для вузов. – М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2017. – 288 с.
11. Менеджмент организации: учебные и производственные практики: учебное пособие / под общ. ред. Э.М. Короткова, С.Д. Резника. – М.: Дашков и К, Академцентр, 2013. – 272 с.
12. Ноздрева Р.Б. Маркетинг. – М.: Юрист, 2005. – 231 с.
13. Оленева О.С. Маркетинговый подход к выбору эффективного рынка сбыта готовой продукции с целью укрепления конкурентной позиции фирмы // Маркетинг в России и за рубежом. – 2018. – № 2. – С. 16-24.
14. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. – М.: Омега-Л, 2017. – 656 с.
15. Приголовко Г.А. Вознаграждение персонала в свете концепции управления человеческими ресурсами // Менеджмент в России и за рубежом. – 2018. – № 1. – С. 108-113.
16. Процесс маркетингового исследования. – Режим доступа: https://lektsii.org/2-88053.html
17. Синяева И.М. Маркетинг: теория и практика: учебник. – М.: Юрайт, 2014. – 652 с.
18. Управление организацией: учебник / под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, И.А. Саломатина. – М.: ИНФРА-М, 2016. – 736 с.
19. Ширенбек Х. Экономика предприятия: учебник для вузов / Пер. с нем. под общ. ред. И.П. Бойко, С.В. Валдайцева, К. Рихтера. – СПб.: Питер, 2015. – 848 с.

1. Управление организацией / под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. – М.: ИНФРА-М, 2016. – С. 226. ↑

2. Маркетинг / под ред. Н.П. Ващекина. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2016. – С. 11. ↑

3. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2015. – 576 с. ↑

4. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2015. – 576 с. ↑

5. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2015. – 464 с. ↑

6. Оленева О.С. Маркетинговый подход к выбору эффективного рынка сбыта готовой продукции с целью укрепления конкурентной позиции фирмы // Маркетинг в России и за рубежом. – 2018. – № 2. – С. 16. ↑

7. Ноздрева Р.Б. Маркетинг. – М.: Юрист, 2005. – С. 17. ↑

8. Кондрух А.В. Маркетинг потребительских переживаний // Маркетинг в России и за рубежом. – 2018. – № 4. – С. 3. ↑