Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг в настоящее время стал одним из наиболее современных методов управления деятельностью организаций и предприятий, в том числе и строительных компаний. Такое его широкое и распространенное применение и говорит об актуальности выбранной темы.

Маркетинг в любом своем проявлении встречается с нами повсюду. Элементарно при походе в магазин или при просмотре дома вечернего телевидения. Вроде все обыденно и понятно, но все же существуют ключевые моменты, которые необходимо все же более детально рассмотреть и при этом привести конкретные примеры.

Его появление обусловлено одновременно с возникновением товарно-денежных отношений, а окончательно современная теория и практика маркетинга сложилась уже в современное время. С течением времени содержание маркетинговой деятельности изменялось, и соответственно, в само понятие «маркетинг» вкладывается различный смысл.

Сегодня не существует единого определения маркетинга, однако авторы в понятие маркетинга включают следующие функции предприятия или организации: планирование, рекламирование, ценообразование, организацию продажи товаров и услуг, исходя из имеющегося и потенциального спроса.

Иными словами, это, во-первых, формирование спроса на товары и услуги, во-вторых, удовлетворение интересов покупателей.

Сегодня достаточно много предприятий приходят к пониманию необходимости развития компании и соответственно к совершенствованию маркетинговой деятельности. Тема важности маркетинга для успешной деятельности предприятия на рынке уже многие годы обсуждается в научной литературе. При том, что зарубежные производители достаточно часто демонстрируют подтверждения надобности продуманной маркетинговой деятельности для создания дополнительных конкурентных преимуществ своим товарам и услугам, что, в свою очередь, заставляет отечественных производителей анализировать зарубежный опыт, адаптировать его к российским условиям и уделять гораздо больше внимания маркетингу на предприятиях.

Ранее маркетинговая деятельность представлялась, прежде всего, как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий.

В последнее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределение в соответствие с этим управленческих ресурсов фирмы.

Основной целью нашей курсовой работы является раскрыть принципы и методы маркетинга организации маркетинга на предприятии.

Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

-раскрыть теоретические основы маркетинговой деятельности;

- провести аналитический обзор создания отелов маркетинга;

- обозначить основные пути совершенствования маркетинговой деятельности предприятия.

Объектом исследования выступает – маркетинговая деятельность. Предметом исследования является раскрытие принципов и методов организации маркетинга на предприятиях.

В работе использовались труды таких авторов как: Андреева, Н. Н., Азарова С. П., Березина Е.А., Волков, К.М., Егоров, Ю.Н., Галицкий, Е.Б., Данченок Л. А., Жильцова О. Н., Карпова С. В., Котлер, Ф., Лисин Д.А., Пономарев Ю.В., Лужнова Н. В., Радченко В. С., Чернышева, А. М. и др.

Данная работа состоит из введения, двух глав, также заключения, списка использованных источников и приложений.

1. Теоретические основы маркетинговой деятельности

1.1 Сущность маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность необходима, так как она позволяет производственным и торговым предприятиям мгновенно отвечать на изменчивость условий рынка. Любая организация должна найти и обозначить свой стиль работы, который бы мог в полной мере отражать и учитывать специфику условий, возможностей, целей и ресурсов.

Маркетинговая деятельность – это совокупность решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих уже в приоритете и потенциальных клиентов организации за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей.^{^[1]}

Целью маркетинговой деятельности является установление самых основополагающих наиважнейших тенденций и соотношений развития организации принимая во внимание при этом материальные источники его обеспечения и спроса рынка^[2]. Также стоит не забывать о том, что в любом случае она должна быть нацелена на идеальное использование возможностей компании и устранение ошибочных действий, которые в последствии могут снизить эффективность деятельности фирмы.

В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что трактуется как «рынок». На основании его в большинстве случаев маркетинг воспринимают как правила управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающие ориентацию производства на удовлетворение потребностей определённых потребителей^[3].

Если приводить к сравнению маркетинговую деятельность и непосредственно сам маркетинг, то стоит назвать полноправным объектом управления. Употребление понятия «маркетинг» в качестве объекта управления может определенно запутать сложившуюся ситуацию, потому как маркетинг выступает одной из концепций управления. В том случае, при котором маркетинг на предприятии действует не в виде, который равен функциональной сфере предприятия, а в виде общей идеологии, пронзая при этом все структурные подразделения, следует отметить, что на предприятии разработано маркетинговое управление.

Понятие «маркетинговое управление» имеет отношение ко всей организации в целом, при этом выделяя ее направленность на рынок, а понятие «управление маркетинговой деятельностью» – к одной из функциональных сфер организации^[4]. Исходя из этого, данные дефиниции имеют разные объекты и субъекты исследования.

Багиев Г.Л. определяет маркетинговую деятельность в виде деятельности, имеющей тесную взаимосвязь с осуществлением функций маркетинга.^{^[5]} В такого рода определениях в большинстве случаев совсем актуален или же просто представлен не полный список функций маркетинговой деятельности.

В ранних работах Ф. Котлера отмечены только крупные функции маркетинга: «анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, воплощение в жизнь результатов маркетинговых исследований»^[6].

Реброва Н.П. в свою очередь делает упор на только специфических функциях маркетинговой деятельности: ценообразование, товарная политика, коммуникации, сбыт и продажи.^{^[7]}

Морозова Ю. В. раскрывают маркетинговую деятельность с разносторонних углов мнений: как функцию управления, стоящую у истоков цикла; функцию управления, стоящую на заключительном этапе цикла (сбыт); комплекс некоторых общих функций управления и неординарных маркетинговых функций (исследование рынка, разработка маркетинговой стратегии, сбытовой, товарной, инновационной, ценовой, рекламной и сервисной политик)^[8].

По нашему мнению, такого рода разграничение функций маркетинговой деятельности можно считать правомерным, потому как последовательный, единый и всеобъемлющий процесс реализации специфических функций маркетинга достигается при помощи привлечения общих функций управления.

Расширенное определение функций маркетинговой деятельности выделено в трудах Березиной Е.А. Данные авторы доказывают, что в условиях роста важности концепции маркетинга возникает незаметное соединение функции маркетинга и функции маркетинговой деятельности, в том числе, что «объем подфункций маркетинговой деятельности характеризуется непосредственно в привязке к технико-экономическим показателям деятельности фирмы».^{^[9]}

Множество российских и зарубежных авторов подчеркивают тесную связь функций маркетинговой деятельности и иерархическую структуру функций маркетинговой деятельности. Аналитическая функция маркетинга, которую порой называют исследовательской, выступает в качестве своеобразного обобщающего звена всей маркетинговой деятельности предприятия^[10].

Организация маркетинговой деятельности будет разниться в зависимости от того, какую роль ей придают на предприятии. Если обратиться к позиции на этом счет автора Ф. Котлера, то маркетинговая деятельность может выступать как в виде равнозначной функции предприятия, так и в качестве контролера и интегрирующей функции исходя от специфики предприятия.^{^[11]}

В основе процесса маркетинговой деятельности лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка (приложение 1)^[12].

Рынок в маркетинговом понимании представляет собой совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей продуктов, а также место, где непосредственно совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей.

В современном обществе рынок не всегда включает в себя физическое местоположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов часто применяются современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями.^{^[13]} Так, потребности, вытекают в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей превращаются в спрос на рынке на конкретные продукты, производится обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Из этого вытекает, что маркетинг наводит экономику на удовлетворение множества часто изменчивых потребностей миллионов потребителей.

На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг характеризуется как цельная система, необходимая для планирования ассортимента и объема продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей. Такого рода понятие носит более широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций^[14].

В более узком, предпринимательском смысле под маркетинговой деятельностью предприятия может рассматриваться система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, нацеленная на получение приемлемой величины прибыли при помощи исследования и активного влияния на рыночные условия.^{^[15]}

Основные цели маркетинговой деятельности на предприятии отражены на рисунке приложения 2.

Рассмотрим основные цели маркетинговой деятельности на предприятии

1. Достижение максимально возможного высокого потребления. Многие ученые полагают, что цель маркетинга заключается в облегчении и стимуляции более высокого потребления, которое при этом образует условия для быстрого роста производства, занятости и богатства^[16]. За всем этим стоит умозаключение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем больше их настроение поднимается.

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Здесь цель системы маркетинга представляется как достижение высокой потребительской удовлетворенности, а не большего возможного уровня потребления. Однако, уровень потребительской удовлетворенности очень сложно измерить, при том что у каждого она проявляется совсем по-разному и может быть, как лояльной, так и нелояльной в своем проявлении. Поэтому, оценить систему маркетинга исходя из показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, нелегко.

3. Предоставление максимально широкого выбора. Некоторые исследователи рынка предполагают, что основная цель системы маркетинга – обеспечить более возможное разнообразие товаров и дать возможность потребителю многосторонний выбор^[17]. Система должна снабдить потребителя возможностью найти товары, которые в полной мере совпадают с его вкусом. Потребители должны иметь возможность как можно больше улучшить свой образ жизни, и тем самым получить наибольшее удовлетворение.

Основные функции маркетинговой деятельности предприятия отражены на рисунке приложения 3.

Субъекты маркетинга включают^[18]:

- производителей и организации обслуживания;

- оптовые и розничные торговые организации;

- специалистов по маркетингу и различных потребителей.

Стоит определить, тот факт, что хоть ответственность за проведение маркетинговых функций может направляться и распределяться совершенно разными способами, ими обычно пренебрегать запрещено, они должны обязательно кем-то выполняться^[19].

Таким образом, маркетинговая деятельность выступает как комплексная система организации производства и сбыта продукции, направленная на удовлетворение потребностей отдельных потребителей и получение прибыли исходя из исследований и прогнозирования рынка, разработки тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В данных программах закреплены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламы, оптимизации каналов товародвижении и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента сервисных услуг, представляют.

1.2 Особенности развития отделов маркетинга

Успех продажи продукции зависит от применяемых на предприятии маркетинговых средств, инструментов и программы. Если маркетинговые средства, инструменты и программы продвижения являются эффективными, то происходит не просто рост продаж этого продукта, и, как следствие, рост выручки предприятия, но и развитие самого предприятия^[20]. В этом случае происходит усиление узнавание предприятия на рынке другими его участниками, а также увеличение количества партнеров, желающих сотрудничать с этим предприятием на долгосрочной основе. В результате происходит рост доли рынка, приводящее предприятие к лидирующим позициям^[21].

Если используемые маркетинговые средства, инструменты и программы продвижения являются не эффективными, то происходит обратный процесс - предприятие теряет свои позиции на рынке. Следствием этого выступает сокращение выручки и рост убытков, и при отсутствии антикризисных мер все это может привести предприятие к состоянию банкротства^[22].

Для выбора эффективных маркетинговых средств, инструментов и программ необходимо организовать в отделе маркетинга постоянный, систематический мониторинг, как за внешней, так и за внутренней средой предприятия.

Эта задача приводит предприятие к первой проблеме - обеспечение отдела соответствующими кадрами, так как от профессионального уровня сотрудников прямо зависит эффективность маркетинговых средств, инструментов и программ, используемых для продвижения продукции.

Проблема обеспеченности отдела маркетинга соответствующими кадрами является комплексной проблемой, то есть кроме непосредственного подбора персонала встает проблема функциональной организации отдела, а именно нужно понимать какие должности должны быть открыты для наполнения отдела в том объеме, который необходим конкретному предприятию^[23].

Для решения этих двух взаимосвязанных задач нужно знать специфику ассортимента продукции, специфику целевой аудитории и специфику рынка производимой продукции^[24].

Чаше всего предприятия организуют отдел маркетинга по линейно - функциональным принципам, так называемый «классический подход». Практически это выглядит следующим образом. Принимают работников в отдел на должности, за которыми закрепляется какая-то конкретная функция. В этом случае отдел состоит из таких сотрудников, как, например, специалист по рекламе, маркетолог-аналитик и т.д. Каждый специалист, выполняя свою основную должностную функцию, экстраполирует свои действия и результаты на все предприятие. Например, специалист по рекламе разрабатывает рекламные средства на весь ассортимент продукции; маркетолог - аналитик мониторит рынок, на котором реализуется продукция предприятия^[25]. В этом случае специалисты отдела маркетинга, построенного по линейно-функциональным принципам, не могут полноценно и эффективно выполнять свои должностные обязанности, так как в рыночных условиях каждое предприятие стремится к расширению и углублению ассортимента производимой продукции. Именно это является основным тормозом в развитии работы отдела маркетинга.

Для устранения этого недостатка целесообразно организовывать отдел маркетинга не по функциональному принципу, а по продуктовому, соответственно, сотрудники отдела маркетинга должны быть закреплены за конкретным ассортиментом (это может быть линейка продукции, группа товаров и т.д.)^[26]. В этом случае отдел маркетинга должен состоять из маркетологов - универсалов, то есть такой специалист осуществляет и мониторинг соответствующего сегмента рынка, и разрабатывает средства и инструменты по стимулированию сбыта и стратегию продаж закрепленного за ним продукта (или линейку продуктов, или группу продуктов)^[27].

Безусловно, все маркетологи должны работать в одном направлении, опираясь на те стратегические цели и принципы, установленные на предприятии.

Исходя из этого, возникает третья проблема в развитии отдела маркетинга на предприятии -количественная составляющая, то есть, нужно определить максимально эффективное число сотрудников данного структурного подразделения^[28].

Для решения этой проблемы предлагается, во-первых, установить критерии классификации ассортимента продукции, его разделить на группы, в каждой из которых должно быть равное количество наименований, и за каждым специалистом закрепить группу; во-вторых, разработать мотивационную политику заработной платы, в основе которой лежит взаимосвязь результатов работы сотрудников и оплаты их труда. Это могут быть проценты, грейды, бонусы и т.д. В этом случае расходы на оплату труда будут эффективным, и оплата труда будет осуществляться с учетом справедливости.

Подводя итоги, можно сделать вывод. Грамотное решение проблемы отдела маркетинга - обеспечение отдела кадрами в нужном количестве и с нужным профессиональным уровнем подготовки, продуктовый подход организации отдела маркетинга - позволит предприятию разрабатывать экономически эффективные средства, инструменты и программы продвижения своей продукции^[29]. Кроме того, продуктовый подход к организации отдела маркетинга позволит настроить более эффективную работу отдела, тем самым обеспечит предприятию не только устойчивый рост продаж, но и финансовую стабильность, как в текущем, так и в долгосрочном периоде.

1.3 Методы анализа маркетинговой среды предприятия

Одной из черт современного общества является динамичность. Постоянно меняется политическая и экономическая ситуация в мире, происходят многочисленные открытия и исследования, изменениям также подвержена социальная и культурная жизнь общества. Все эти факторы в какой-то степени влияют на предприятия^[30]. Предотвратить это невозможно, поэтому проводят оценку внешней и внутренней среды компании.

Внутренняя среда представляет собой часть внешней среды, находящейся в пределах организации. Она включает в себя^[31]:

производство: структура, темпы роста, объем, ассортимент продукции; уровень запасов, обеспеченность сырьем, скорость их использования; система контроля качества, торговые марки, патенты и т.д.; экология производства; состав оборудования и степень его использования;
персонал: количественный состав работников, структура, квалификация, текучесть кадров, стоимость рабочей силы, мотивация персонала, потребности и интересы работников;
организация управления: уровень менеджмента, методы управления, организационная структура, квалификация, престиж и имидж предприятия, интересы и способности высшего руководства;
финансы – своего рода зеркало, в котором отражается производственно-хозяйственная деятельность^[32];
культура и имидж предприятия;
маркетинг, который охватывает все процессы, связанные с планированием производства и реализацией продукции.

Факторы внутренней среды подвержены изменениям, их можно вовремя проконтролировать в отличие от факторов внутренней среды. Внешняя среда представляет собой основной источник поступления ресурсов для нормального функционирования организации. Внешнюю среду можно разделить на две составляющие – макроокружение и непосредственное окружение^[33]. Макроокружение включает в себя следующие компоненты: политический, социальный, экономический, правовой, технологический^[34]. Непосредственное окружение, в отличие от макроокружения, на прямую взаимодействует с организацией и может измениться от смены маркетинговой деятельности. К компонентам непосредственного окружения относят потребителей, конкурентов, поставщиков, инфраструктуру, органы власти.

В модели Глобального мониторинга предпринимательства (Global Entrepreneurship Monitor, GEM) факторы внешней среды разбиты на две группы. Первая группа факторов – это общеэкономические условия, такие как открытость рынков, государственная политика в области создания и регулирования деятельности компаний, состояние финансовых рынков, рынка труда, развитие институтов^[35].

Для анализа такой группы факторов применяется национальная экономическая демографическая статистика, а также другая вторичная информация о состоянии внешней среды.

Внешняя и внутренняя среда тесно взаимосвязаны и дополняют друг друга, поэтому необходимо постоянно проводить их оценку для хорошего функционирования организации и совершенствования существующей маркетинговой деятельности. Чтобы собрать достаточное количество информации, маркетологи прибегают к различным методам анализа маркетинговой среды^[36].

В теории достаточно много встречаются методов оценки внешней и внутренней среды. Наиболее распространенными являются SWOT-анализ, PEST-анализ, оценка профиля среды организации. SWOT-анализ предполагает оценку основных сильных сторон предприятия, уделяет повышенное внимание к слабым сторонам, так как они требуют корректирующих действий. Внешние благоприятные возможности и угрозы следует учитывать, так как хорошая маркетинговая деятельность должна способствовать накоплению положительных возможностей и защите от возможных угроз. Для этого составляют матрицу SWOT-анализа, которая приведена в таблице приложения 4.

После проведения SWOT-анализа выявляют маркетинговые мероприятия, которые в будущем будут наиболее эффективно влиять на состояние организации. А также к методам комплексной оценки внешней и внутренней среды организации относят PEST-анализ^[37]. В маркетинговом управлении PEST – анализ применяют для того, чтобы выбрать и определить «критические» показатели для организации, собрать сведения о критических точках и их мониторинг при помощи диагностики факторов макросреды. Источником информации о макросреде являются экономические программы и прогнозы государственных органов управления, банков, статистическая информация, публикации в отраслевых изданиях, материалы периодической печати, исследования научных организаций и консалтинговых групп.

Руководители оценивают внешнюю среду по трем параметрам^[38]:

оценка изменений, воздействующих на различные аспекты текущей маркетинговой деятельности;
определение факторов, представляющих угрозу для текущей маркетинговой деятельности организации; контроль и анализ деятельности конкурентов;
определение факторов, представляющих больше возможности для достижения общеорганизационных целей путем корректировок планов.

В состав PEST-анализа входят^[39]:

P – политико-правовые факторы, куда входит влияние со стороны государства и законодательства,

E – экономические факторы, которые отражают колебания в экономике,

S – социокультурные факторы, исходящие от населения с их предпочтениями и культурными ценностями,

T – технологические факторы, отражающие влияние научно-технического прогресса.

В таблице приложения 5 представлено содержание каждой из сил, оказывающей значительное влияние.

После выявления всех факторов, производится их оценка, которая показывает, какой из них оказывает наибольшее влияние на компанию^[40]. Затем производится изменение маркетинговой деятельности организации на основе данных выводов^[41].

Оценку внешней и внутренней среды компании можно провести при помощи метода составления профиля организации. Данный метод удобно применять для составления профиля отдельно макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды. С его помощью удается оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды^[42]. Метод составления профиля среды состоит в следующем. В таблицу профиля среды (таблица 4) выписываются отдельные факторы среды. Каждому из факторов экспертным образом дается оценка:

важности для отрасли по шкале: 3 – большая, 2 – умеренная, 1 – слабая;
влияния на организацию по шкале: 3 – сильное, 2 – умеренное, 1 – слабое, 0 – отсутствие влияния;
направленности влияния по шкале: +1 – позитивная, -1 – негативная (приложение 6)^[43].

Далее все три экспертные оценки перемножаются, и получается интегральная оценка, которая показывает степень важности фактора для организации. Таким образом, различные методы оценки внешней и внутренней среды в настоящее время их применяются на практике довольно крупными компаниями. Применение на практике оценки внешней и внутренней среды при помощи различных методов помогает компании сделать вывод о том, какие факторы в большей степени влияют. На основе этих данных руководство принимает решение, каким образом поменять свою маркетинговую деятельность, что в свою очередь приводит увеличению высоких показателей и увеличению прибыли.

2. Аналитический обзор создания отелов маркетинга

2.1 Создание службы маркетинга

Основным субъектом, организационным звеном рыночной экономики является предприятие (фирма, организация). Фирма -- это экономическая единица, которая самостоятельно принимает решения, стремится к максимизации прибыли, производит продукцию (товары, услуги) для других хозяйствующих субъектов рынка, несет социальную ответственность перед обществом и каждым работником^[44]. Сегодня главным для мелких, средних, да и крупных предприятий, фирм оказывается не столько стремление к снижению издержек производства и цен на продукцию, сколько способность фирмы дать потребителю товар более высокого качества или обладающий какими-то новыми свойствами (притом в основном за ту же цену).

Чем меньше фирма, тем менее специализирован маркетинг, тем чаще происходит совмещение должностей.

Структура маркетинговых служб может строиться по следующим принципам^[45].

1 Функциональный. Самый простой и распространенный среди мелких фирм. Здесь подразделения создаются в зависимости от функций маркетинга (отдел рекламы, сбыта, ценообразования, сервиса и т. д.).

Данная организация отличается простотой управления и небольшими издержками, а с другой стороны – она теряет свою эффективность при увеличении товарного ассортимента и выхода на новые рынки.

2 Дивизионный. Все отделы службы выполняют однотипные функции, но поделены по какому-либо из признаков^[46]:

1) географическому – применяется в компаниях, торгующих по всей территории страны, а также за рубежом. Выделяют отдел планирования, отдел маркетинговых исследований, отдел общественной службы сбыта (продавцы и торговые агенты, проживающие на обслуживаемой территории, поэтому могут эффективно работать с клиентами при минимальных издержках времени и средств на разъезды)^[47];

2) рыночному – фирма может строить свою работу применительно к потребителям, составляющим конкретно сегменты рынка.

Данная организация будет иметь успех для фирм, реализующих свои товары на разных рынках^[48];

3) товарному – используется в фирмах с широким товарным ассортиментом. Плюсом является быстрота реакции управляющего по товару на возникающие проблемы, а отрицательная сторона – фирма несет большие расходы на содержание такой службы.

3 Проблемный. Для решения возникшей проблемы формируется группа специалистов из разных подразделений. Результат их работы часто бывает достаточно эффективным.

4 Смешанная организация. Используется крупными компаниями.

Основывается на использовании двойной подчиненности. Минусы такой организации – большие затраты, действия часто требуют согласованности, риск возникновения конфликтов. Плюс – охват своим вниманием товаров и рынков^[49].

К процессу организации маркетинговых служб каждая фирма подходит самостоятельно.

Можно выделить лишь основные предъявляемые требования: эффективность, гибкость, экономичность и высокая квалификация специалистов^[50].

Существует множество вариантов организаций службы маркетинга на предприятии, каждый из которых имеет свои сильные и слабые стороны. При реализации планов маркетинга возникает множество различных отклонений от разработанных планов и программ, этому отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом выполнения заложенных в план мероприятий. План маркетинга — документ, основополагающей частью стратегического плана развития компании, в котором устанавливаются рыночные цели и обозначаются методы их достижения^[51].

В практике построения маркетинговых служб встречается, хотя и редко, матричная структура. Она не отличается большой эффективностью. (см. приложение 7)

При организационном построении маркетинговых служб важно обеспечить прямую и обратную связь между маркетинговыми и функциональными службами общего управления фирмой.

При прочих равных условиях чем проще структура, чем меньше уровней управления и количество координационных и центральных служб, тем мобильнее система управления и тем выше шансы на успех

Соответствие организационной структуры специфике ассортимента производимой продукции и оказываемых услуг.

В структуру организации в той или иной форме должен быть заложен товарный принцип, а решение вопросов комплексной рыночной политики («маркетинг микс») должно быть сосредоточено в рамках отдельного оперативного подразделения^[52].

Соответствие организационной структуры числу и объёму рынков сбыта Соответствие структуры характеристикам рынка (однородности, дифференцированности и др.), направленность организационной структуры фирмы на углубленное сегментирование рынка, применение дифференцированного подхода к отдельным группам потребителей, формирование служб по группам конечных потребителей в целях способствования решению задачи их наилучшего обслуживания и сбыта товаров таких характеристик и качества, которые требует покупатель. Такая организация управленческих производственных отделений предполагает создание маркетинговых служб по целевым рынкам^[53].

Соответствие масштабов маркетинговой службы степени её эффективности и объёму продаж предприятия

Для предприятий при работе на рынке важен учет объема продаж. Если этот показатель незначителен, создавать специальные сложные и дорогостоящие маркетинговые подразделения нецелесообразно.

2.2 Контроль в службе маркетинга

Контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место^[54]. Контроль (ревизия) маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым (жестким) факторам внутренней и внешней среды^[55].

Основные объекты контроля - это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно-коммерческой деятельности. В стратегическом плане предприятию важно знать, действительно ли и достаточно ли эффективно оно использует все имеющиеся у него маркетинговые возможности^[56].

Задачи маркетингового контроля - оценка и повышение эффективности

производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы и учет показателей их работы в реальных условиях развития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности.

В рамках управления маркетингом на предприятии для создания наиболее благоприятных условий производства и достижения коммерческих целей следует осуществлять контроль по нескольким пунктам^[57]:

− контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта;

− контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;

Контроль сбыта выявляет и контролирует структуру покупок потребителей и предусматривает изучение отношения покупателей и потребителей к продаваемым товарам, имея целью определить изменения в этих отношениях до того, как они могут отрицательно сказаться на сбыте продукции^[58].

Контроль прибыльности начинается с определения рентабельности деятельности фирмы по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориям, торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу, заказам разного объема, Чаще всего фирмы анализируют рентабельность своих сбытовых действий по товарам и реже - по группам потребителей, продавцам или рыночным регионам и т.д.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и затрачиваемых средств и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей. Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в три этапа^[59].

1 Изучение обычной бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов^[60].

2 Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование и контроль, рекламу и персональные продажи, хранение и транспортировку.

3 Разбивка функциональных расходов маркетинга по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям и рыночным сегментам, каналам сбыта, потребителям и т.д.

Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, стратегий, маркетинговых оперативных мероприятий, маркетинговой организации в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы и разработку рекомендаций по их совершенствованию^[61].

Ситуационный анализ - исключительно действенный метод контроля. Если предприятие имеет филиалы, представительства или агентскую коммерческую сеть, в том числе за рубежом, то ситуационный анализ по полной или несколько модифицированной программе следует проводить и руководителям сбытовой сети^[62].

Список вопросов для проведения ситуационного анализа достаточно обширен. Ситуационный анализ окажется полезным только в том случае, если руководить им будет один из управляющих предприятия, который вместе с другими руководителями сможет участвовать в анализе ответов на наиболее сложные вопросы.

2.3 Основные пути совершенствования маркетинговой деятельности предприятия

Специалисты выделяют следующие принципы формирования и совершенствования маркетинговой деятельности предприятий:

1. Тщательность в анализе, учете и контроле при принятии решений о потребностях, динамике спроса и рыночной конъюнктуре.

Данный принцип определяет необходимость хорошего знания рыночной ситуации относительно как существующих, так и прогнозных величин спроса, особенностей деятельности на рынке конкурентов, а также поведения на рынке потребителей и их отношения к продукции/услугам данного предприятия и его конкурентов^[63]. При этом следует учитывать, что сами потребители очень часто недостаточно точно знают и не могут точно сформулировать, чего именно они желают. Поэтому одна из главных задач маркетинговой деятельности предприятия – понять желания потребителей.

2. Перспектива на будущее. Условия для максимального приспособления производства к требованиям рынка и к структуре спроса должны создаваться исходя не из выгоды на данный момент времени, а из долгосрочной перспективы^[64].

Современные концепции маркетинговой деятельности предприятия состоят в том, чтобы вся его деятельность (производственная, сбытовая и др.) основывалась на знании изменений потребительского спроса в перспективе. Более того, одной из задач маркетинговой деятельности предприятия является выявление неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы действующее производство ориентировать на их удовлетворение^[65]. Маркетинг в этом плане предполагает необходимость разработки, производства и сбыта продукции и услуг, на которые действительно существует потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство продукции в функциональную зависимость от спроса, тем самым требует производить продукцию и услуги в том ассортименте и объеме, которые нужны потребителю^[66].

Таким образом, служба маркетинга становится источником информации не только рыночной, но и производственной, и финансовой политики предприятия. При этом на основе глубокого анализа состояния деловой конъюнктуры и динамики спроса и поднимаются вопросы необходимости, перспективности, а также прибыльности и эффективности производства той или иной продукции или услуг^[67].

3. Информирование потенциальных клиентов и потребителей о продукции и услугах предприятия и создание системы воздействия на потребителей с помощью всех доступных средств и методов продвижения, не противоречащих закону, с целью склонить их приобрести именно данную продукцию или услугу у данного производителя. Безусловно, разработка и производство эффективных продуктов и услуг, является одной из главных задач предприятий, однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок.

Соблюдение принципов маркетинговой деятельности позволит предприятию:

получить достоверную и своевременную информацию о внешних условиях функционирования предприятия, в том числе о рынках, вкусах и предпочтениях покупателей, а также о структуре и динамике конкретного спроса^[68];
производить такой ассортимент продукции и услуг, который будет наиболее полно удовлетворять требованиям рынка, чем продукция и услуги конкурентов;
необходимое воздействие на потребителя, а также на спрос и на рынок в целом обеспечит максимально возможный контроль предприятием своей сферы реализации.

Пути повышения эффективности маркетинговой деятельности:^[69]

1. Меры, которые принимаются производителем продукции и услуг ради наилучшего использования существующего рыночного потенциала, должны быть двоякого характера^[70]:

с одной стороны, необходимо предложить потребителям продукцию, удовлетворяющую их желаниям по цене, которую они хотят и могут за эту продукцию заплатить.
с другой стороны, необходимо предпринимать достаточно продуманные акции воздействия на потребителей, чтобы они покупали его продукцию.

Таким образом, с развитием маркетинговой концепции стало очевидно, что политика продаж предприятия может быть успешной, а потребители могут быть «пойманы на крючок», если продукция и услуги удовлетворяют их потребностям, а цены для них приемлемы.

2. Финансовый эффект является основным критерием принятия хозяйственных решений на предприятии^[71].

Объемы продаж, обеспеченные правильной ориентацией на удовлетворение потребностей потребителей, и все остальные меры по наибольшему использованию рыночного потенциала – не являются самоцелью хозяйствующего субъекта. Важен не объем производства сам по себе, но важна финансовая эффективность^[72].

Таким образом, конечная цель повышения маркетинговой деятельности предприятия заключается в получении необходимого финансового эффекта, делающего возможным аккумуляцию средств и дающего предприятию возможность развиваться. Поэтому увеличение объемов производства и продаж производимой продукции и услуг имеет смысл лишь в том случае, если просматривается необходимый финансовый результат хозяйствования.

Для совершенствования маркетинговой деятельности важную роль играют следующие мероприятия^[73]:

совершенствование организационной структуры управления маркетингом;
подбор специалистов по маркетингу необходимой высокой квалификации;
создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговой службы предприятия;
четкое распределение задач, прав, обязанностей и ответственности в системе управления маркетингом;
организация эффективного взаимодействия маркетинговых служб с остальными службами предприятия.

Эффективность маркетинговой деятельности предприятия должна:

обосновать ее на стадии разработки или принятия решения;
определить конечную, итоговую эффективность ее исходя из фактически достигнутых результатов;
выявить факторы, влияющие на показатель эффективности маркетинговой деятельности, их взаимозависимость;
выявить резервы повышения эффективности.

Эффективность маркетинговой деятельности более точно оценивается показателями, которые характеризуют прибыльность его коммерческой деятельности и конкурентоспособность.

К основным этапам разработки маркетинговой деятельности относят последовательность следующих шагов^[74]:

1) Провести анализ состояния рынка в настоящий период.

На данном этапе следует установить точные доли рынка (либо при отсутствии исследований дать экспертную оценку), оценить ежеквартальные объемы продаж и определить, от чего зависит динамика продаж: от прихода и переработки сырья, от сезонного спроса, а также выявить, как изменится рынок данной продукции, рассчитать возможные изменения, провести анализ возможного изменения цен, оценить структурные изменения рынка поставщиков^[75].

2) Сегментировать рынок и определить потребительские интересы.

Определение целевого сегмента позволяет выявить те потребности, на удовлетворение которых и будет нацелена деятельность предприятия, иначе говоря определить какую продукцию или услуги оно будет представлять потребителям^[76]. С целью более успешной деятельности предприятия на рынке, желательно сосредоточиться нишах рынка, которые еще никем не заняты, а также на тех потребностях клиентов, которые еще не удовлетворены.

3) Проанализировать деятельность конкурентов и в целом определить конкурентоспособность предприятия^[77].

На данном этапе определяется, чем предприятие отличается от остальных, выявляются сильные и слабые стороны, оказывающие наибольшее влияние на эффективность деятельности. Определение сильных и слабых сторон определяется относительно конкурентов, так как если конкуренты в этом сильнее, то это будет слабостью предприятия^[78].

4) Сформировать цели дальнейшего маркетингового развития предприятия.

Формулирование четкой цели способствует выработке эффективной маркетинговой деятельности и позволит трансформировать миссию компании в конкретные действия. К таким целям можно отнести: получение прибыли, увеличение объема продаж, формирование имиджа, удовлетворение общественного мнения^[79].

5) Исследовать возможные альтернативы в плане маркетинговой деятельности предприятия.

6) Создать определенный облик компании на рынке его продукции или услуг.

7) Оценить маркетинговую деятельность с точки зрения ее финансовой состоятельности и эффективности. На данном этапе необходимо:

– провести анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих продуктов/услуг предприятия;

– спрогнозировать конкурентоспособность как существующих, так и будущих продуктов/услуг предприятия;

– спрогнозировать изменение уровня цен и продаж как на существующие, так и будущие продукты/услуги предприятия;

– спрогнозировать изменения объема выручки и прибыли;

– определить контрольные показатели и промежуточные этапы контроля.^{^[80]}

Порой возникают ситуации, при которых разработанную маркетинговую деятельность необходимо корректировать, или же полностью менять^[81]. Такое может произойти при резком изменении рыночной ситуации, например, возникновение на рынке более конкурентоспособной продукции, нежели выпускаемая предприятием, либо при изменении собственных возможностей предприятия, расширении возможностей в следствии появления дополнительных источников финансирования^[82].

Таким образом, маркетинговая деятельность представляет собой процесс создания и воспроизводства спроса конечных потребителей на конкретные товары и услуги для получения прибыли. Исполнение маркетинговой деятельности представляет собой реализацию системного подхода к организации производственной и коммерческой деятельности товаропроизводителей, направленной на достижение максимальной рентабельности производства продукции, так как это дает возможность составить более реальные программы производства и реализации продукции, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке, и создает значительные преимущества в конкурентной борьбе.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итоги можем сделать следующие выводы

Сегодня успешное развитие и функционирование любого предприятия определяется его способностью приспосабливаться к условиям внешней среды, к требованиям рынка. Чтобы принять оптимальное управленческое решение в рыночных условиях, предприятию необходимо располагать огромным объемом коммерческой информации, т.е. необходимо хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения потребителей и их отношения к продукции данного предприятия.

Сегодня России, как никогда, нужны такие системы организации деятельности, которые бы обеспечили предприятию высокий уровень конкурентоспособности. Особое внимание в деятельности предприятий отводится в связи с этим маркетингу, представляющему собой элемент рыночного механизма хозяйствования.

Формирование маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Следует отметить, что формирование службы маркетинга на предприятии – это не формальное выделение специального подразделения, а, прежде всего, рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка. Как показывает опыт, служба маркетинга на предприятии формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям (изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая политика, реклама и т.д.).

Достижение целей любого предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура службы маркетинга на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью [15].

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для формирования службы маркетинга не существует универсальной схемы, т.к. она охватывает широкий спектр работ и функций, имеющих место при внедрении и использовании рыночной философии организации предпринимательства, главным принципом которой является ориентация на потребителя – на изучение и удовлетворение его потребностей и желаний.

Для осуществления всего комплекса работ и функций в сфере маркетинга, для их организации и координации в предпринимательских структурах создаются в зависимости от степени интеграции и охвата маркетинговой концепцией подразделений предприятия группы, отделы, службы и управления маркетингом. Такие образования служат соединительным звеном между работами (видами деятельности) и работниками, устанавливая соответствующий способ взаимодействия работников как внутри своего подразделения, так и формы отношений со смежными подразделениями предприятия и субъектами определяющей среды. В этом контексте организационное образование выступает как система определенной организационной структуры.

Организационная структура службы маркетинга определяет сложившийся (или проектируемый) в организации (службе) численный состав подразделений, связи и отношения между ними, а также уровень их интеграции в единое целое. Она устанавливает степень обособленности, департаментизации (организационного обособления) входящих в нее подразделений (групп, отделов), уровень их правовой самостоятельности в получении необходимой информации и принятии решений.

Совершенствование маркетинговой деятельности позволит предприятию:

- существенно расширить базу клиентов и увеличить объемы продаж;

- значительно повысить конкурентоспособность продукции/услуг;

- использовать инструменты массового привлечения клиентов;

- выбрать наиболее эффективную продуктовую и ценовую политики;

- использовать механизмы контроля маркетинговых мероприятий;

- поднять качество обслуживания клиентов.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Андреева, Н. Н. Формы современного прямого маркетинга и их классификация/Н. Н. Андреева//Маркетинговые коммуникации. -2018. -№ 4. -С. 236 -247.
Азарова С. П. Маркетинговые исследования: теория и практика : учебник для прикладного бакалавриата / С. П. Азарова [и др.] ; под общей редакцией О. Н. Жильцовой. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 314 с.
Березина Е.А. Исследование эффективности организации маркетинга на предприятии. СМАЛЬТА. 2017. № 6. С. 18-20.
Волков, К.М. Использование маркетинга в управлении (менеджменте) торговым предприятием / К.М. Волков // Аспирант. 2015. № 10. С. 135 - 136.
Егоров, Ю.Н. Маркетинг в структуре / Ю.Н. Егоров // Маркетинг. 2016. № 5. С. 110 - 123.
Галицкий, Е.Б. Маркетинговые исследования. теория и практика 2-е изд., пер. и доп. учебник для вузов / Е.Б. Галицкий, Е.Г. Галицкая. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 570 c.
Галицкий, Е. Б. Маркетинговые исследования. Теория и практика : учебник для вузов / Е. Б. Галицкий, Е. Г. Галицкая. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 570 с.
Голубков, Е. П. Маркетинг для профессионалов: практический курс : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Е. П. Голубков. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 474 с.
Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие/П. С. Завьялов. -М.:ИНФРА-М, 2017. -496 с.
Зиннуров У.Г. Стратегическое маркетинговое планирование и управление на предприятии: учеб. пособие. М.: Изд-во МАИ, 2018. С. 34.
Данченок Л. А. Маркетинг : учебник и практикум для академического бакалавриата / Л. А. Данченок [и др.] ; под редакцией Л. А. Данченок. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 486 с.
Жильцова О. Н. Маркетинг территорий : учебник и практикум для академического бакалавриата / О. Н. Жильцова [и др.] ; под общей редакцией О. Н. Жильцовой. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 258 с.
Жильцова О. Н. Маркетинговые исследования : учебник для среднего профессионального образования / О. Н. Жильцова [и др.] ; под общей редакцией О. Н. Жильцовой. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 315 с
Карпова С. В.Маркетинг. Практикум : учебное пособие для академического бакалавриата / С. В. Карпова [и др.] ; под общей редакцией С. В. Карповой. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 325 с.
Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е европейское изд / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2015. - 752 c.
Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е изд. / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2016. - 752 c.
Короткова, Т. Л. Маркетинг инноваций : учебник и практикум для академического бакалавриата / Т. Л. Короткова. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 256 с.
Карасев, А. П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ : учебник и практикум для прикладного бакалавриата / А. П. Карасев. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 315 с.
Коротков, А. В. Маркетинговые исследования : учебник для бакалавров / А. В. Коротков. — 3-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 595 с.
Крутик А.Б. Маркетинговая деятельность и экономический рост предпринимательства. / А.Б. Крутик, Е.Г. Никольская. – СПб.: Лань, 2015. – С.79.
Лисин Д.А., Пономарев Ю.В. Управление маркетинговой стратегией компании // Управление и экономика в XXI веке. - 2017. - № 1. - С. 48 - 51.
Лукичёва Т. А. Маркетинг : учебник и практикум для академического бакалавриата / Т. А. Лукичёва [и др.] ; под редакцией Т. А. Лукичёвой, Н. Н. Молчанова. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 370 с.
Липсиц И. В. Маркетинг-менеджмент : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / И. В. Липсиц [и др.] ; под редакцией И. В. Липсица, О. К. Ойнер. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 379 с.
Лужнова Н. В., Радченко В. С. Процесс формирования маркетинговой стратегии: основные этапы и возможные ошибки // Молодой ученый. – 2016. – №7. – С. 890-892.
Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2016. - 148 c.
Реброва, Н.П. Основы маркетинга. учебник и практикум для спо / Н.П. Реброва. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 277 c.
Тюрин, Д. В. Маркетинговые исследования : учебник для среднего профессионального образования / Д. В. Тюрин. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 342 с.
Чернышева, А. М. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ в 2 ч. Часть 1 : учебник и практикум для академического бакалавриата / А. М. Чернышева, Т. Н. Якубова. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 244 с.

Приложение 1

Таблица – Ключевые понятия в маркетинговой деятельности^[83]

№		Понятие		Сущность и связь
1		Потребность (нужда, нужда в чем-либо, что требует удовлетворения)		Если человек не имеет возможности удовлетворить какую-либо потребность, она или ее заменяет, или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей заложено непосредственно в самой теории мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), вместе с определяющими поведение потребителей на рынке. Основная задача маркетинга – выявить потребность и полностью удовлетворить ее.
2		Желание (потребность, принявшая конкретную форму согласно с культурным уровнем и личностью индивида)		В некоторых случаях она называется конкретизированной потребностью. При этом в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, обусловленные культурными, историческими, географическими и др. факторами.
3		Спрос (желание, конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью)		При начальных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания с помощью приобретения продуктов, которые приносят им более значимую пользу и удовольствие.
4		Продукт (все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей)		В литературе по маркетингу, английский термин «product» зачастую переводится как товар. Вместе с этим важно понимать, что товар представляет собой физически ощутимый продукт, к категории которого имеют отношение, к примеру, услуги, идеи, организации. Принимая во внимание, что в отечественной литературе достаточно часто употребляется термин «товар» в данных публикациях там, где не искажается смысл, термины «продукт» и «товар» применяются в виде синонимов.
5		Обмен (акт получения от кого-либо желаемого продукта путем предложения ему чего-то в замен)		Для проведения обмена важно, чтобы проводились следующие условия: сторон должно быть, как минимум две; каждая сторона должна иметь что-то, что могло бы быть достаточно значимым для другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободной в выборе – вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта. Соблюдение такого рода условий становится возможным, а состоится он или нет, зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку
6	Соглашение (торговая сделка между двумя сторонами, включающая, по крайней мере два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации)		Имеют место быть 2 вида сделок: денежная сделка, когда продукты обмениваются за деньги и бартерная сделка. Соглашение предполагает выполнение определенных условий, таких как: наличие двух продуктов, представляющих интерес для взаимного обмена; согласованных условий, времени и места ее осуществления

Приложение 2

Основные цели маркетинговой деятельности на предприятии

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности

Достижение максимально возможного высокого потребления

Представление максимально широкого выбора

Максимальное повышение качества жизни

Рисунок 1 - Основные цели маркетинговой деятельности на предприятии^[84]

Приложение 3

Основные функции маркетинговой деятельности предприятия

рыночные исследования

анализ окружающей среды

планирование товара (услуги)

анализ потребителей

планирование продвижения товаров

планирование сбыта

планирование цены

управление маркетингом

обеспечение социальной ответственности

Рисунок 2 - Основные функции маркетинговой деятельности предприятия^{^[85]}

Приложение 4

Таблица – Матрица SWOT-анализа^[86]

Возможности

Угрозы

Сильные стороны

Поле СИВ

Поле СИУ

Слабые стороны

Поле СЛВ

Поле СЛУ

Приложение 5

Таблица – Четырехпольная матрица PEST–анализа^[87]

Политико-правовые факторы	Экономические факторы
Трудовое законодательство Налоговая политика Политика приватизации/дерегулирования Общественный контроль над расходами Законодательство об охране окружающей среды Международные нормы и соглашения	Процентные ставки и уровень инфляции Доверие потребителей Цикл деловой активности Перспективы экономического роста Уровень безработицы Чистый доход после уплаты налогов Конкуренция, альтернативные поставщики
Социальные факторы	Технологические факторы
Демографические изменения Развитие системы ценностей общества Перемены в образе жизни (например, изменения состава семьи, отношения к работе и к свободному времени) Изменения вкусов и предпочтений потребителей (например, отношение к вопросам охраны окружающей среды) Уровни образования	Потенциал нового продукта, создание рынка Альтернативные способы предоставления услуг Новые открытия Уровень государственного и отраслевого финансирования исследований и разработок Изменение коммуникационных технологий Уровень передачи технологий Новые производственные технологии

Приложение 6

Таблица 4 – Профиль среды организации^[88]

Факторы среды	Важность для отрасли, А	Влияние на организацию, В	Направленность влияния, С	Степень важности, D=ABC
1	2	3	4	5

Приложение 7

Рисунок - Линейно-функциональная матричная структура управления маркетинговой деятельностью предприятия (по региону А)^[89]

Крутик А.Б. Маркетинговая деятельность и экономический рост предпринимательства. / А.Б. Крутик, Е.Г. Никольская. – СПб.: Лань, 2015. – С.79. ↑
Реброва, Н.П. Основы маркетинга. учебник и практикум для спо / Н.П. Реброва. - Люберцы: Юрайт, 2016. – С.56. ↑
Тюрин, Д. В. Маркетинговые исследования : учебник для среднего профессионального образования / Д. В. Тюрин. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.103. ↑
Липсиц И. В. Маркетинг-менеджмент : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / И. В. Липсиц [и др.] ; под редакцией И. В. Липсица, О. К. Ойнер. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 379 с. ↑
Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для ВУЗов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.: Питер, 2014. – С.78. ↑
Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е изд. / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2016. – С.144. ↑
Реброва, Н.П. Основы маркетинга. учебник и практикум для спо / Н.П. Реброва. - Люберцы: Юрайт, 2016. – С.199. ↑
Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2016. – С.88. ↑
Березина Е.А. Исследование эффективности организации маркетинга на предприятии. СМАЛЬТА. 2017. № 6. С. 18. ↑
Егоров, Ю.Н. Маркетинг в структуре / Ю.Н. Егоров // Маркетинг. 2016. № 5. С. 110. ↑
Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е изд. / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2016. – С.144. ↑
Голубков, Е. П. Маркетинг для профессионалов: практический курс : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Е. П. Голубков. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.199. ↑
Крутик А.Б. Маркетинговая деятельность и экономический рост предпринимательства. / А.Б. Крутик, Е.Г. Никольская. – СПб.: Лань, 2015. – С.79. ↑
Азарова С. П. Маркетинговые исследования: теория и практика : учебник для прикладного бакалавриата / С. П. Азарова [и др.] ; под общей редакцией О. Н. Жильцовой. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. С.55. ↑
Брыксина В. Д. Ключевые элементы успеха маркетинговой стратегии в кризис // Маркетинговые коммуникации. – 2015. – Т. 2. – С. 66-70. ↑
Андреева, Н. Н. Формы современного прямого маркетинга и их классификация/Н. Н. Андреева//Маркетинговые коммуникации. -2018. -№ 4. -С. 236. ↑
Зиннуров У.Г. Стратегическое маркетинговое планирование и управление на предприятии: учеб. пособие. М.: Изд-во МАИ, 2018. С. 31. ↑
Жильцова О. Н. Маркетинг территорий : учебник и практикум для академического бакалавриата / О. Н. Жильцова [и др.] ; под общей редакцией О. Н. Жильцовой. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.122. ↑
анченок Л. А. Маркетинг : учебник и практикум для академического бакалавриата / Л. А. Данченок [и др.] ; под редакцией Л. А. Данченок. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.199. ↑
Карпова С. В.Маркетинг. Практикум : учебное пособие для академического бакалавриата / С. В. Карпова [и др.] ; под общей редакцией С. В. Карповой. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.88. ↑
Короткова, Т. Л. Маркетинг инноваций : учебник и практикум для академического бакалавриата / Т. Л. Короткова. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.100. ↑
Карасев, А. П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ : учебник и практикум для прикладного бакалавриата / А. П. Карасев. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.177. ↑
Коротков, А. В. Маркетинговые исследования : учебник для бакалавров / А. В. Коротков. — 3-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.77. ↑
Лисин Д.А., Пономарев Ю.В. Управление маркетинговой стратегией компании // Управление и экономика в XXI веке. - 2017. - № 1. - С. 48. ↑
Лукичёва Т. А. Маркетинг : учебник и практикум для академического бакалавриата / Т. А. Лукичёва [и др.] ; под редакцией Т. А. Лукичёвой, Н. Н. Молчанова. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.182. ↑
Липсиц И. В. Маркетинг-менеджмент : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / И. В. Липсиц [и др.] ; под редакцией И. В. Липсица, О. К. Ойнер. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.182. ↑
Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2016. – С.64. ↑
Лужнова Н. В., Радченко В. С. Процесс формирования маркетинговой стратегии: основные этапы и возможные ошибки // Молодой ученый. – 2016. – №7. – С. 890. ↑
Чернышева, А. М. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ в 2 ч. Часть 1 : учебник и практикум для академического бакалавриата / А. М. Чернышева, Т. Н. Якубова. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.155. ↑
Реброва, Н.П. Основы маркетинга. учебник и практикум для спо / Н.П. Реброва. - Люберцы: Юрайт, 2016. С.77. ↑
Тюрин, Д. В. Маркетинговые исследования : учебник для среднего профессионального образования / Д. В. Тюрин. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.155. ↑
Андреева, Н. Н. Формы современного прямого маркетинга и их классификация/Н. Н. Андреева//Маркетинговые коммуникации. -2018. -№ 4. -С. 236. ↑
Галицкий, Е. Б. Маркетинговые исследования. Теория и практика : учебник для вузов / Е. Б. Галицкий, Е. Г. Галицкая. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. —С.192. ↑
Волков, К.М. Использование маркетинга в управлении (менеджменте) торговым предприятием / К.М. Волков // Аспирант. 2015. № 10. С. 135 . ↑
Зиннуров У.Г. Стратегическое маркетинговое планирование и управление на предприятии: учеб. пособие. М.: Изд-во МАИ, 2018. С. 23. ↑
Жильцова О. Н. Маркетинг территорий : учебник и практикум для академического бакалавриата / О. Н. Жильцова [и др.] ; под общей редакцией О. Н. Жильцовой. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.123. ↑
Данченок Л. А. Маркетинг : учебник и практикум для академического бакалавриата / Л. А. Данченок [и др.] ; под редакцией Л. А. Данченок. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.222. ↑
Азарова С. П. Маркетинговые исследования: теория и практика : учебник для прикладного бакалавриата / С. П. Азарова [и др.] ; под общей редакцией О. Н. Жильцовой. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.77. ↑
Реброва, Н.П. Основы маркетинга. учебник и практикум для спо / Н.П. Реброва. - Люберцы: Юрайт, 2016. – С.192. ↑
Тюрин, Д. В. Маркетинговые исследования : учебник для среднего профессионального образования / Д. В. Тюрин. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.177. ↑
Жильцова О. Н. Маркетинг территорий : учебник и практикум для академического бакалавриата / О. Н. Жильцова [и др.] ; под общей редакцией О. Н. Жильцовой. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.33. ↑
Тюрин, Д. В. Маркетинговые исследования : учебник для среднего профессионального образования / Д. В. Тюрин. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.177. ↑
Азарова С. П. Маркетинговые исследования: теория и практика : учебник для прикладного бакалавриата / С. П. Азарова [и др.] ; под общей редакцией О. Н. Жильцовой. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.77. ↑
Волков, К.М. Использование маркетинга в управлении (менеджменте) торговым предприятием / К.М. Волков // Аспирант. 2015. № 10. С. 135. ↑
Чернышева, А. М. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ в 2 ч. Часть 1 : учебник и практикум для академического бакалавриата / А. М. Чернышева, Т. Н. Якубова. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.157. ↑
Зиннуров У.Г. Стратегическое маркетинговое планирование и управление на предприятии: учеб. пособие. М.: Изд-во МАИ, 2018. С. 34. ↑
Жильцова О. Н. Маркетинг территорий : учебник и практикум для академического бакалавриата / О. Н. Жильцова [и др.] ; под общей редакцией О. Н. Жильцовой. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.211. ↑
↑
Тюрин, Д. В. Маркетинговые исследования : учебник для среднего профессионального образования / Д. В. Тюрин. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.177. ↑
Зиннуров У.Г. Стратегическое маркетинговое планирование и управление на предприятии: учеб. пособие. М.: Изд-во МАИ, 2018. С. 34. ↑
Жильцова О. Н. Маркетинг территорий : учебник и практикум для академического бакалавриата / О. Н. Жильцова [и др.] ; под общей редакцией О. Н. Жильцовой. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.211. ↑
Липсиц И. В. Маркетинг-менеджмент : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / И. В. Липсиц [и др.] ; под редакцией И. В. Липсица, О. К. Ойнер. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.125. ↑
Волков, К.М. Использование маркетинга в управлении (менеджменте) торговым предприятием / К.М. Волков // Аспирант. 2015. № 10. С. 135. ↑
Липсиц И. В. Маркетинг-менеджмент : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / И. В. Липсиц [и др.] ; под редакцией И. В. Липсица, О. К. Ойнер. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.125. ↑
Тюрин, Д. В. Маркетинговые исследования : учебник для среднего профессионального образования / Д. В. Тюрин. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.177. ↑
Липсиц И. В. Маркетинг-менеджмент : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / И. В. Липсиц [и др.] ; под редакцией И. В. Липсица, О. К. Ойнер. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.125. ↑
Волков, К.М. Использование маркетинга в управлении (менеджменте) торговым предприятием / К.М. Волков // Аспирант. 2015. № 10. С. 135. ↑
Чернышева, А. М. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ в 2 ч. Часть 1 : учебник и практикум для академического бакалавриата / А. М. Чернышева, Т. Н. Якубова. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.157. ↑
Тюрин, Д. В. Маркетинговые исследования : учебник для среднего профессионального образования / Д. В. Тюрин. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.177. ↑
Волков, К.М. Использование маркетинга в управлении (менеджменте) торговым предприятием / К.М. Волков // Аспирант. 2015. № 10. С. 135. ↑
Голубков, Е. П. Маркетинг для профессионалов: практический курс : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Е. П. Голубков. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.233. ↑
Липсиц И. В. Маркетинг-менеджмент : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / И. В. Липсиц [и др.] ; под редакцией И. В. Липсица, О. К. Ойнер. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.125. ↑
Чернышева, А. М. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ в 2 ч. Часть 1 : учебник и практикум для академического бакалавриата / А. М. Чернышева, Т. Н. Якубова. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.157. ↑
Галицкий, Е. Б. Маркетинговые исследования. Теория и практика : учебник для вузов / Е. Б. Галицкий, Е. Г. Галицкая. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 570 с. ↑
Тюрин, Д. В. Маркетинговые исследования : учебник для среднего профессионального образования / Д. В. Тюрин. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.177. ↑
Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е изд. / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2016. – С.177. ↑
Короткова, Т. Л. Маркетинг инноваций : учебник и практикум для академического бакалавриата / Т. Л. Короткова. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.182. ↑
Данченок Л. А. Маркетинг : учебник и практикум для академического бакалавриата / Л. А. Данченок [и др.] ; под редакцией Л. А. Данченок. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.166. ↑
Азарова С. П. Маркетинговые исследования: теория и практика : учебник для прикладного бакалавриата / С. П. Азарова [и др.] ; под общей редакцией О. Н. Жильцовой. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.88. ↑
Андреева, Н. Н. Формы современного прямого маркетинга и их классификация/Н. Н. Андреева//Маркетинговые коммуникации. -2018. -№ 4. -С. 236 . ↑
Короткова, Т. Л. Маркетинг инноваций : учебник и практикум для академического бакалавриата / Т. Л. Короткова. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.182. ↑
Данченок Л. А. Маркетинг : учебник и практикум для академического бакалавриата / Л. А. Данченок [и др.] ; под редакцией Л. А. Данченок. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.166. ↑
Азарова С. П. Маркетинговые исследования: теория и практика : учебник для прикладного бакалавриата / С. П. Азарова [и др.] ; под общей редакцией О. Н. Жильцовой. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.88. ↑
Тюрин, Д. В. Маркетинговые исследования : учебник для среднего профессионального образования / Д. В. Тюрин. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.177. ↑
Чернышева, А. М. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ в 2 ч. Часть 1 : учебник и практикум для академического бакалавриата / А. М. Чернышева, Т. Н. Якубова. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.157. ↑
Короткова, Т. Л. Маркетинг инноваций : учебник и практикум для академического бакалавриата / Т. Л. Короткова. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.182. ↑
Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие/П. С. Завьялов. -М.:ИНФРА-М, 2017. С.133. ↑
Жильцова О. Н. Маркетинг территорий : учебник и практикум для академического бакалавриата / О. Н. Жильцова [и др.] ; под общей редакцией О. Н. Жильцовой. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.33. ↑
Данченок Л. А. Маркетинг : учебник и практикум для академического бакалавриата / Л. А. Данченок [и др.] ; под редакцией Л. А. Данченок. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.166. ↑
Лужнова Н. В., Радченко В. С. Процесс формирования маркетинговой стратегии: основные этапы и возможные ошибки // Молодой ученый. – 2016. – №7. – С. 890-892. ↑
Тюрин, Д. В. Маркетинговые исследования : учебник для среднего профессионального образования / Д. В. Тюрин. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.177. ↑
Короткова, Т. Л. Маркетинг инноваций : учебник и практикум для академического бакалавриата / Т. Л. Короткова. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.182. ↑
Липсиц И. В. Маркетинг-менеджмент : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / И. В. Липсиц [и др.] ; под редакцией И. В. Липсица, О. К. Ойнер. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 379 с. ↑
Реброва, Н.П. Основы маркетинга. учебник и практикум для спо / Н.П. Реброва. - Люберцы: Юрайт, 2016. – С.77. ↑
Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2015. – С.51. ↑
Андреева, Н. Н., Азарова С. П., Березина Е.А., Волков, К.М., Егоров, Ю.Н., Галицкий, Е.Б., Данченок Л. А., Жильцова О. Н., Карпова С. В., Котлер, Ф., Лисин Д.А., Пономарев Ю.В., Лужнова Н. В., Радченко В. С., Чернышева, А. М. и др. ↑
Короткова, Т. Л. Маркетинг инноваций : учебник и практикум для академического бакалавриата / Т. Л. Короткова. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.188. ↑
Короткова, Т. Л. Маркетинг инноваций : учебник и практикум для академического бакалавриата / Т. Л. Короткова. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.188. ↑
Короткова, Т. Л. Маркетинг инноваций : учебник и практикум для академического бакалавриата / Т. Л. Короткова. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — С.188. ↑