Содержание:

Введение

В современных условиях центры экономической деятельности перемещаются к основному звену всей экономики – предприятию. Именно на этом уровне создается вся необходимая обществу продукция, оказываются различные услуги. На предприятии разрабатываются бизнес-планы, осуществляется управление маркетингом. Все это требует глубоких экономических знаний. Ведь в условиях рыночной экономики «выживет» лишь тот, кто наиболее грамотно и компетентно определит требования рынка, создаст и организует производство продукции, пользующейся спросом и др.

Существенное место в системе комплекса маркетинга занимает политика организации каналов товародвижения. Назначение ее – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания, организация системы снабжения, транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, обеспечения эффективности товародвижения и т.д. Изучение товародвижения и сбыта становится первоочередной задачей при нормальном функционировании предприятия. Все вышесказанное говорит об актуальности данной темы на сегодняшний день.

Цель курсовой работы – исследование организации и управления процессами товародвижения на рынке в ООО «Нико».

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть теоретическое обоснование организации и управления процессами товародвижения на рынке;

- провести анализ управления процессами товародвижения на предприятии ООО «Нико».

- предложить направления совершенствования управления процессами товародвижения на рынке на примере ООО «Нико».

Объект исследования - коммерческая деятельность ООО «Нико».

Предмет исследования – управление процессами товародвижения на рынке

Материалом для исследования послужил разнообразный монографический материал, данные периодической печати и нормативный материал.

Методы исследования – монографический, сравнения, табличный, коэффициентный и другие.

Стратегическому управлению уделено большое внимание в западной литературе, но, к сожалению, в России долгое время не уделялось должного внимания этой экономической дисциплине. Данная работа базируется преимущественно на трудах западных специалистов в области управления, таких, как А. Томпсон, И.Ансофф и другие.

1. Теоретическое обоснование разработки политики товародвижения товара

1.1 Понятие политики товародвижения

Система товародвижения представляет собой совокупность функций обработки заказов, погрузки-разгрузки, создания запасов, хранения и транспортировки [30, С.244]. Цель системы – обеспечить своевременную отгрузку товаров и надежность поставки, т. е. поставку товаров на регулярной основе, в нужной форме, требуемого качества и количества.

Непосредственно процесс товародвижения можно охарактеризовать последовательным прохождением ряда этапов (рис. 1).

Канал распределения (посредники) можно определить как совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю. Услуги посредничества в терминах логистики представляют собой логистические услуги или различные функции логистики (транспортировка, хранение, погрузочно-разгрузочные работы, управление запасами, складирование и обработка заказов) взаимосвязанные и взаимодействующие элементы логистической системы.

В классическом маркетинге под операциями товародвижения понимаются операции, связанные с куплей-продажей товаров, выполняемые по поручению производителя независимым от него торговым посредником на основе заключаемого между ними соглашения или отдельного поручения [15, с.341]. Однако возможности товародвижения в стране складываются под воздействием тенденций развития рынка: экономических, политических, социальных. Так, экономическая интеграция стран Европейского сообщества существенно воздействует на систему товародвижения [9, С.21]. Упразднение торговых ограничений ускоряет стандартизацию системы распределения в различных странах. Постепенно формируются единые транспортные правила на основе «Инкомтермз».

Рисунок 1 - Основные этапы системы товародвижения

Усложнение производства и обострение конкуренции с 80 – 90-х гг. прошлого века потребовали более точной увязки логистики со стратегическими целями фирм, а также активизации роли логистики в повышении гибкости фирм, их способности быстро реагировать на рыночные сигналы. В связи с этим главной задачей логистики стала разработка тщательно взвешенного и обоснованного предложения, которое способствовало бы достижению наибольшей эффективности работы фирмы, повышению ее рыночной доли и получению преимуществ перед конкурентами. Ибо, как показала практика, недоучет тесной связи концепции логистики с активной рыночной стратегией часто приводил и приводит к тому, что сама по себе закупка сырья, полуфабрикатов и комплектующих становится стимулом для начала выпуска той или иной продукции без наличия должного спроса на нее. В современной рыночной ситуации такой подход к выпуску продукции чреват коммерческим провалом. Разумеется, ориентация на минимизацию издержек остается в силе, как отмечалось выше, но лишь при условии нахождения оптимального уровня сочетания издержек и рентабельности основного и оборотного капитала в логистической системе, задействованного в рамках рыночной стратегии.

Логистика (от греческого слова «logistike», что означает искусство вычислять, рассуждать) – это наука о планировании, организации, управлении, контроле и регулировании движения материальных и информационных потоков в пространстве и во времени от их первичного источника до конечного потребителя [21, С.12].

Логистическая система представляет собой упорядоченную структуру, в которой осуществляется планирование и реализация движения и развития совокупного ресурсного потенциала, организованного в виде логистического потока, начиная с отчуждения ресурсов у окружающей среды вплоть до реализации конечной продукции. Логистическая система характеризуется следующими свойствами [24]:

- способность взаимодействия с окружающей средой;

- наличие органа управления;

- управляемость системы;

- целенаправленное поведение;

- вариантность поведения;

- использование информационных коммуникаций как в самой системе, так и между системами и средой;

- наличие контуров обратных связей в каналах информации системы.

В концепции логистики основными элементами системы товародвижения являются [19, С.36]:

- технические средства и инфраструктура транспорта;

- материально-техническая база экспедиторских, агентских, брокерских, лизинговых и других компаний, связанных с процессом движения товаров;

- складское хозяйство и оборудование;

- средства информационного обеспечения и управления.

В соответствии с современными задачами логистики различают два вида ее функций: оперативные и координационные [15]. Оперативный характер функций связан с непосредственным управлением движением материальных ценностей в сфере снабжения, производства и распределения и, по существу, мало чем отличается от функций традиционного материально-технического обеспечения. К функциям в сфере снабжения относится управление движением сырья и материалов, отдельных частей или запасов готовой продукции от поставщика или пункта их приобретения к производственным предприятиям, складам или торговым хранилищам. В фазе производства функцией логистики становится управление запасами, включающее контроль движения полуфабрикатов и компонентов через все стадии производственного процесса, а также перемещение готовой продукции на оптовые склады и розничные рынки сбыта. Функции управления распределением продукции охватывают оперативную организацию потоков конечной продукции от предприятия-производителя к потребителям. К числу функций логистической координации относятся: выявление и анализ потребностей в материальных ресурсах различных фаз и частей производства; анализ рынков, на которых действует предприятие, и прогнозирование поведения других источников этих рынков; обработка данных, касающихся заказов и потребностей клиентуры. Перечисленные функции логистики заключаются в координации спроса и предложения на товар. В этом смысле маркетинг и логистика тесно взаимосвязаны, а утвердившаяся формула – «маркетинг формирует спрос, а логистика его реализует» – имеет под собой весомое основание [7]. В известной степени формула применима и к координации взаимоотношений логистики и производства, в т. ч. на международных корпорациях.

Таким образом, логистика занимается «состыковкой» двух сфер: предъявляемого рынком спроса и выдвигаемого компанией предложения, базирующегося на соответствующей информации. В условиях глобализации, вследствие этого, значение логистики многократно возрастает. Для компаний, применяющих стратегический подход к организации деятельности и имеющих системы логистики второго уровня развития, характерно управление потоком производимых предприятиями товаров от последнего пункта производственной линии до конечного потребителя. В этом случае функции системы расширяются за счет доставки сырья, прогнозирования сбыта, добычи или закупки сырья, управления запасами сырья, проектирования систем логистики.

1.2 Методы планирования товародвижения

Планирование товародвижения - это систематическое принятие решений в отношении физическо­го перемещения и передачи собственности на то­вар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Данный процесс сильно влияет на маркетинговые программы фирмы. В силу того, что посредники могут обеспе­чить большое разнообразие маркетинговых функций, план маркетинга фирмы будет зависеть от того, осуществляет ли она прямую продажу или использует соответствующие каналы сбыта. Аналогично решение продавать через роз­ничные магазины, а не по почте требует различной марке­тинговой ориентации и деятельности.

Во многих случаях выбор канала товародвижения - наиболее важное решение фирмы. Для создания хороших отношений с каналами сбыта требуется длительное время. Когда они уже есть, новой фирме внедриться достаточно сложно, а старой легче организовать сбыт подходящих но­вых товаров. Координировать планирование и реализа­цию стратегии должны участники каналов сбыта; если они влиятельны, существенно возрастают маркетинго­вые возможности производителей. Потребители предпо­читают не менять сложившиеся способы приобретения товаров и услуг [13, c. 136].

Выбор каналов сказывается также и на расходах и при­былях. Фирма, берущая на себя все функции, должна опла­чивать их: соответственно она получает все доходы. Фир­ма, которая использует независимые (внешние) каналы, может уменьшить относительные издержки товародвиже­ния; однако у нее меньше и относительная прибыль, по­скольку соответствующие сбытовые организации должны получить свою долю. В этом случае общая прибыль может возрасти, если сбытовые организации помогут увеличить реализацию по сравнению с тем, чего может добиться сама фирма.

На размер и характер рынка фирмы влияют местона­хождение участников каналов сбыта, их количество, гео­графическое проникновение, их образ и выбор продукции; услуги, которые они предоставляют, и их общая марке­тинговая программа. Кроме того, чем больше посред­ников использует фирма, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над структурой маркетинга.

В контрактных отношениях между производителями и участниками сбыта упор делается на ценовую политику, условия продажи, территориальные права, структуру услуг.

Ценовая политика в основном связана со скидками, которые участники сбыта получают за выполнение торговых функций, массовые закупки, платеж наличными. Торговые (функцио­нальные) скидки - это скидки с прейскурантных цен, пре­доставляемые участниками сбыта для выполнения опера­ций, связанных с хранением, транспортировкой, прода­жей и т.д. Иногда за выполнение функций отдельным участникам (таким, как агенты и брокеры) выплачивает­ся комиссионное вознаграждение. Скидки за количество предоставляются за крупные закупки; за платеж налич­ными - за немедленную или раннюю оплаты товаров [20, c. 85].

Совокупность затрат на функционирование системы товародвижения складывается из нескольких составляющих:

ОЗ =ЗИ + ЗС+ ЗЗ+ЗТ

где ОЗ - общие затраты на функционирование системы товародвижения,

ЗИ – затраты на информационное обеспечение,

ЗЗ - затраты на поддержание товарно-материальных запасов,

ЗТ - затраты на транспортировку.

При выборе системы товародвижения необходимо рассмотреть общие затраты (ОЗ) различных систем и выбрать ту из них, которая позволит добиться минимизации затрат для установленного уровня обслуживания.

После постановке целей в области сбыта и анализа сбытовых издержек необходимо сформулировать стратегии товародвижения. Такие стратегии, как создание единой цепочки ценностей для потребителя, повышение качества исполнения всех операций на пути следования товара, информационное сотрудничество между участниками системы товародвижения, поддержание товара на протяжении всего жизненного цикла и т.д. могут предоставить предприятию существенное конкурентное преимущество.

Обслуживание заказчиков - основная сфера взаимодействия коммерческой организации с ее клиентами. Здесь рассматриваются вопросы сокращения цикла «заказ-оплата», то есть вопросы сокращения времени между получением заказа, доставкой готовой продукции и оплатой. В последнее время наблюдается расширенное толкование функций производителя: обязательное проявление высокого профессионализ­ма при приеме заказа и способность коммерческой организации к гибкому обслужи­ванию, отвечающему требованиям каждого заказчика при минимальных общих затратах.

Совершенно очевидно, что чем длиннее и затратнее для клиента цикл «заказ-оплата», тем ниже степень удовлетворения клиента и ниже при­быль коммерческой организации.

Моменты производства и потребления, как известно, не совпадают, с ледователь­но, без хранения материального продукта не обойтись, и это сглаживает противоречия между процессами производства и потребления в коли­чественном и временном смыслах.

Производитель может остановиться на одном из воз­можных вариантов мотивирования сбытового канала:

«втягивать» товар в сбытовой канал;

«вталкивать» товар в сбытовой канал;

«одновременно придерживаться обоих вариантов [9, c. 74].

«Втягивание» товара означает, что усилия производителя концент­рируются на конечном потребителе (или пользователе): именно на уровне потребителя предприятием создается благоприятное отношение к товару, его марке Извест­ный вам призыв «спрашивать товар в магазинах или аптеках города» заставляет посредников заинтересоваться требуемым товаром, своеоб­разно «втягивая» как насосом товар в сбытовой канал.

«Вталкивание» товара означает, что усилия производителя концент­рируются на самих торговых посредниках в попытке установить с ними благожелательные отношения.

Обобщая изложенное, можно сделать вывод, что планирование товародвижения это процесс, позволяющий значительно сократить расходы и повысить степень удовлетворенности потребителя. Правильно организованное товародвижение может стать для компании источником значительного конкурентного преимущества. Решения, принимаемые специалистами по обработке заказов и организации складирования, управляющими службой товарных запасов и экспедиционно-транспортной службой, сказываются на уровнях издержек в других сферах деятельности и на возможностях фирмы управлять спросом.

2. Анализ организации и управления процессами товародвижения в ООО «Нико»

2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «Нико», именуемое в дальнейшем «Общество», создано на основании Гражданского кодекса РФ, ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью».

Общество является юридическим лицом и осуществляет свою деятельность на основании законодательства, действующего на территории РФ, учредительного договора и Устава

Полное наименование Общества: Общество с ограниченной ответственностью «Нико».

Юридический адрес общества: 440071, г. Пенза, ул. Ладожская, 139-28

Компания «Нико» основанная в 2006г. является молодой и динамично развивающейся компанией в области информационных технологий, целью которой, является обеспечение высокого качества предоставляемых услуг. Руководителями компании была создана структура, ориентированная на успешное решение задач по реализации комплексных проектов в области информационных технологий, а также по поставкам широкого спектра телекоммуникационного оборудования и программного обеспечения.

ООО «Нико» оказывает своим клиентам всестороннюю поддержку в области информационных технологий с учётом уникальных требований и оригинальных особенностей их бизнеса. Компания строит отношения с клиентами по принципу долгосрочного и взаимовыгодного сотрудничества, а фундаментом для этого, является высокий профессионализм сотрудников ООО «Нико» и финансовая стабильность компании. Благодаря этому компания в состоянии одновременно вести большое количество проектов.

ООО «Нико» постоянно сотрудничает со многими всемирно известными производителями оборудования и программного обеспечения как российских, так и западных разработчиков, что позволяет предлагать клиентам современные и высокотехнологичные решения.

Общество учреждено на неограниченный срок. Для обеспечения своей деятельности общество имеет круглую печать, штампы и бланки со своим фирменным наименованием. Общество является коммерческой организацией, преследующей в качестве основной цели своей предпринимательской деятельности извлечение прибыли.

Для промышленных предприятий ООО «Нико»:

- автоматизирует системы производства и проектирования;

- модернизирует инженерные системы;

- внедряет системы управления TMS (транспортной логистикой);

- создает call-центры;

- разработает единую информационную среду и т.д.

Компания «Нико» - это высокая квалификация и многолетний опыт специалистов, которые оказывают услуги в сфере IT, включая консалтинг и аудит.

Каждый из проектов, начатых компанией, сопровождается на всех этапах: после окончания диагностики, в процессе выбора аппаратных решений и в случае необходимости проведения модернизации.

Если поставленные задачи не могут быть решены путем внедрения существующих программных продуктов, ООО «Нико» разрабатывает программное обеспечение по индивидуальному заказу.

Залогом успешной реализации компанией «Нико» проектов в области системной интеграции и предоставления услуг оператора связи служат многолетние партнёрские отношения с лидерами рынка производства оборудования и разработки ПО. Благодаря сотрудничеству с производителями ООО «Нико» имеет возможность предлагать заказчикам самое современное оборудование и ПО, предоставлять оборудование на тестирование. Инженеры ООО «Нико» проходят регулярное обучение у вендеров и всегда готовы устанавливать, настраивать и обслуживать и поддерживать новейшее оборудование и программное обеспечение (далее ПО) в рамках проектов любой сложности. Дополнительным преимуществом для заказчиков ООО «Нико» является техническая поддержка на продаваемое оборудование и ПО как от инженеров компании, так и от производителя, что значительно снижает риски технических сбоев и простоя.

После рассмотрения основных правовых аспектов деятельности организации, видов ее деятельности, в таблице 1 рассмотрим основные экономические показатели деятельности ООО «Нико».

Таблица 1

Динамика основных показателей экономической деятельности ООО «Нико» за 2014 – 2016 гг.

Показатели	2014 г.	2015 г.	2016 г.	2016 г. в % к 2015г.	2016 г. в % к 2014г.
Выручка от продажи товаров, работ, услуг, тыс. руб.	21020	36361	42137	115,9	в >2,0 раз
Себестоимость проданных товаров, работ, услуг тыс. руб.	20406	32886	40892	124,3	в >2,0 раз
Чистая прибыль, тыс. руб.	553	3169	1403	44,3	в >2,5 раз
Стоимость имущества, тыс. руб.	2038	5929	6354	107,2	в >3,1 раз
Рентабельность продаж, %	2,6	8,7	3,3	37,9	126,9

Исходя из данных таблицы 1, можно сделать вывод, что в 2016 г. предприятие ООО «Нико» получило более чем в 2,0 раза больше выручки от продаж или на 21117 тыс. руб., по сравнению с 2014 г. В тоже время себестоимость оказанных услуг увеличилась в 2,0 раза или на 20486 тыс. руб. Чистая прибыль в 2016 г. возросла в 2,5 раза или на 850 тыс. руб. по сравнению с 2014 г. Рентабельность продаж к 2015 г. увеличилась до 8,7 руб. на 1 рубль реализуемой продукции, а к 2016 г. произошло уменьшение до 3,3 руб., т.е. 3,3 руб. прибыли приходится на 1 рубль оказанных услуг. В 2016 г. рентабельность продаж увеличилась на 26,9 %, по сравнению с 2014 г.

2.2 Анализ эффективности процессов товародвижения на предприятии

Сбыт продукции – мероприятия, связанные с передвижением и обменом продукции. В свою очередь, канал распространения продукции – это совокупность различных организаций и отдельных лиц (потребителей), связанных с передвижением и обменом товаров.

Постановка задач ценообразования

Определение спроса

Оценка издержек

Анализ цен и товаров конкурентов

Выбор метода ценообразования

Установление окончательной цены

Рисунок 2 - Методика расчета исходной цены ООО «Нико»

Сбыт товаров и услуг ООО «Нико» происходит по одно и двух-уровневым каналам распределения:

- Одноуровневый канал: ООО «Нико» – конечный покупатель.

- Двухуровневые канал: ООО «Нико» – посредник – конечный покупатель.

Проанализируем одноуровневый канал распределения.

На предприятии ООО «Нико» существует отдел продаж.

В отделе продаж менеджеры поделены по территориальному признаку или ассортиментному ряду, при этом за каждым менеджером закреплена определенная территория обслуживания и обзвона, а также ассортиментная позиция. Также выделен менеджер для командировок именеджер-презентатор.

При этом в отделе продаж отсутствует должность диспетчера или менеджера по приему входящих «простых» заказов.

Традиционно контакты для обзвона берутся из справочников, но это не дает гарантий того, что контакты будут актуальными: справочники собирают информацию о компаниях годами, и она со временем устаревает. Если для центральных городов неактуальных контактов в среднем бывает 5-10%, то для всей России актуальность базы снижается пропорционально удаленности от столицы. В итоге большая часть работы менеджера и затрат ООО «Нико» уходит на актуализацию базы.

Важно понимать, что продажи по телефону - это не просто звонки с предложением, это искусство ведения разговора, умение выявить потребности и презентовать продукт. Непрофессиональный звонок, может не только спугнуть клиента, но и дать обратный эффект - отрицательное впечатление о компании.

Анализируя разговоры менеджеров с клиентами можно сделать вывод, что часто к сценарию разговора относятся как к презентации продукта: во время звонка у менеджера в качестве подсказки есть только список преимуществ его товара. При этом, в процессе разговора он часто сталкивается с неожиданными поворотами разговора и возражениями.

При этом можно увидеть что менеджеры по продажам сильно загружены в из обязанности всходит и обзвон клиентов и презентация продукта и услуги, что занимает много времени в итоге менеджер не может в полной мере справится с объемом информации и дел, поэтому можно порекомендовать ООО «Нико создать двухуровневую структуру отдела продаж. Т.е. одни менеджеры будут заниматься «холодным обзвоном», а другие проводить презентации продукта.

Поэтому в качестве рекомендаций в дальнейшем можно предложить компании изменить структуру отдела продаж и повысить квалификацию менеджеров по продажам.

Стратегическая задача компании - увеличить свою долю на рынке г. Пензы и области в среднесрочной перспективе до 25 - 27%. Такая формулировка цели фирмы отчасти отражает ее рыночную стратегию, т. к. местный рынок для средних по размеру промышленных предприятий является «базисным» рынком. Кроме того, ООО «Нико» расположено в г. Пензе, следовательно, имеет значительно больше шансов продвигать свою продукцию именно здесь за счет экономии на транспортных издержках.

Другим сегментом продаж являются потребители из соседних областей. На данный момент ООО «Нико» сотрудничает с клиентами из 7 близлежащих регионов. Таким образом, основным рынком сбыта продукции предприятия является РФ, ЦФО, причем более 80% услуг и товаров реализуются в Пензе.

Для ООО «Нико» характерен прямой и косвенный канал распределения продукции, то есть движение товаров осуществляется по следующей схеме (рис. 3):

Производитель продукции

Розничный торговец

Оптовый посредник

Промежуточный потребитель

Конечный потребитель

Рисунок 3 – Структура каналов распределения ООО «Нико»

Роль посредников в процессе распределения продукции такова, что они обеспечивают широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков. Для того чтобы определить, какой канал распределения является наиболее подходящим для ООО «Нико», необходимо оценить факторы, влияющие на распределение товаров.

Анализируя каналы распределения продукции ООО «Нико» можно сказать, что канал сбыта, идет не только от изготовителя к потребителю, но и охватывает также взаимодействие производителя с дистрибьюторами и регионами (Приложение 1)

Активному продвижению продукции ООО «Нико» на региональном рынке способствовали: тесное взаимодействие с дистрибьюторами, мотивация их за выполнение плановых показателей по продажам, ритмичность выборки продукции, соблюдение финансовой дисциплины, рекламная поддержка, предоставление торгового оборудования.

Таблица 2

Продвижение продукции ООО «Нико» на региональном рынке

Области, края	2016 год, %
	ИТ-Услуги	Оборудования и решения
Пензенская область	38	19,9
Калужская область	31,3	14,5
Смоленская область	12,7	37,1
Орловская область	3,4	3,7
Пензыя область	0,2	0,2
Тульская область	1,2	0,4
Белгородская область	0,4	0,5
Итого	100	100

Из данных таблицы видно, что достигнут значительный объемный прирост по реализации ИТ-Услуг и оборудования в Пензенской и Калужской областях, Смоленской и Орловской областях, который компенсировал падение продаж в Тульской и Белгородской областях.

2.3 Политика продвижения продукции ООО «Нико»

Проанализируем политику продвижения продукции ООО «Нико».

ООО «Нико» основным источником рекламы своих услуг видит средства массовой информации, такие как:

• радио (специальные рекламные передачи или передачи рекламы по ходу радиопередач);
• журналы (специальные рекламные, отраслевые);
• издания для бизнесменов;
• справочники, каталоги, буклеты (информационные письма), распространяемые в кафе, ночных клубах и т.п. заведениях;
• телефонные справочники (например, 079 – бесплатная информационная служба);
• Интернет: размещение информации о товарах и услугах на Web-сайте, баннерная реклама, реклама в каталогах.

Таким образом, можно увидеть что ООО «Нико» применяет различную рекламу: проспекты, каталоги, фирменные календари, рекламу на ТВ и в Интернете, все, что способствует привлечению покупателей, рекламе и сбыту товаров.

Рекламные щиты и транспаранты ООО «Нико» размещены на основных транспортных магистралях. Транспаранты привлекают своей яркостью, при этом они читаются легко. Так как на них отсутствует лишняя информация и легко воспринимаются водителями и пассажирами транспортных средств, так как натянуты вдоль проезжей части.

ООО «Нико» использует рекламы на транспорте, в частности по городу двигаются 2 автомобиля службы доставки с рекламой компании.

Также ООО «Нико» размещает рекламу на радио, при этом вначале изучается рейтинг и целевая аудитория радиослушателей., например по городу Пенза на первом месте стоит радио «Европа+», на втором «Русское радио».

Для исследования эффективности и выявления необходимости каких-либо изменений в рекламе было проведено анкетирование 20 руководителей компаний – покупателей. Возраст респондентов варьируется от 28 до 49 лет, большинство (13 человек) в возрасте от 31 до 45 лет. Образование – высшее, либо среднее специальное. 3 человека (т.е. 15% опрошенных) работают в сфере маркетинга и рекламы. Анкетирование проводилось анонимно, при этом респондентам сообщалась цель исследований.

Анализируя полученные ответы, можно утверждать, что объем рекламы компании ООО «Нико» в настоящий момент не оптимален, при этом многие отметили, что для удержания занимаемых позиций ООО «Нико» и дальше должно позиционировать себя как компанию с выгодными ценами, сопровождением, самыми оптимальными информационными решениями для бизнеса, ведь это главная причина по которой потребители ее выбирают.

С целью уточнения влияния на потребителей различных видов рекламы, был проведен опрос клиентов. На основе опроса были получены следующие данные (таблица 3).

Таблица 3

Влияние рекламы на покупателей ООО «Нико»

Источник информации о компании	Количество человек указавших данный источник	% от общего числа опрошенных
1. Газеты	62	19
2. Радио	52	17
3. Наружная реклама	44	13
4. Интернет	146	52
5. Затруднились ответить	11	4

По итогам проведенного проса мы установили, что большинство опрошенных выбрали компанию по Интернету, при этом рекламе в Интернет практически не уделяется внимание

На основании опроса проведем оценку эффективности рекламы. По итогам расчета составлена таблица в приложении 2.

Из данной таблицы видно, что наружная реклама обладает наибольшей условной стоимостью, при этом самой наименьшей стоимостью обладает интернет реклама, при этом по ней самый высокий отклик, поэтому руководству компании необходимо активнее использовать данный канал сбыта продукции.

Проанализировав действующую политику управления товародвижением на предприятии, перейдем к разработке рекомендаций по совершенстованию управления товародвижением.

3. Мероприятия по совершенствованию организации и управления процессами товародвижения в ООО «Нико»

3.1 Разработка направлений совершенствования управления процессами товародвижения на предприятии

Главная задача фирмы на российском рынке это формирование спроса на информационные технологии. Поэтому необходимо организовать оптимальную сбытовую сеть для эффективных продаж производимой продукции, включая склады хранения, выставочные залы, определение маршрутов товародвижения.

Составим схему сбыта, она заключается в следующем:

-сообщить потенциальному покупателю о существовании товара;

-осведомить его о потребностях, которые этим товарам удовлетворяются;

-представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей;

-сообщить о гарантиях защиты интересов покупателя;

Для того чтобы сформировать спрос, фирмой проводится соответствующие мероприятия: реклама, выставочная и ярмарочная деятельность и .т.д.

На рекламно - информационную деятельность фирма рассчитывает тратить до 2% своего оборота, потому что участие, например на выставке-дорогостоящее коммерческое мероприятие.

Рекламную кампанию продукции ООО «Нико» необходимо провести в 3 этапа, т. к. спрос на рынке имеет четко выраженный сезонный характер.

Первый этап: рекламная кампания будет направлена на информирование о продукте предполагаемой аудитории. Время проведения: с середины мая до середины сентября по нисходящей, т. к. это период высокого сезона спроса на информационные технологии. Поэтому предполагается самый мощный рекламный удар из всех этапов.

Задачи:

- Информирование рынка о товаре.

- Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя.

- Формирование образа продукта.

Второй этап: рекламная кампания будет направлена на утверждение преимуществ товара на рынке. Время проведения: с мая по сентябрь по восходящей.

Задачи:

- Формирование предпочтения к брендам реализуемым ООО «Нико».

- Поощрение к переключению на марку ООО «Нико».

Третий этап: рекламная кампания будет направлена на напоминание о товаре. Время проведения: с середины сентября до конца года по прямой.

Задачи:

- Напоминание потребителям о том, что продукт ООО «Нико» может им скоро понадобиться.

- Напоминание потребителям, где можно приобрести информационные продукты.

- Удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья (летний период).

- Поддержание осведомленности о товаре.

Рассмотрим также особенности задействуемых медийных каналов.

1. Разработка дизайна для растяжек в городе.

Варианты растяжек:

На первой содержится общая информация о предприятии (посередине логотип ООО «Нико», а слева и справа перечислены виды продукции и услуг, предлагаемых ООО «Нико»). Растяжка будет выполнена в красно-белых тонах, цвета выбраны не случайно, предполагается, что они будут привлекать внимание людей.

Растяжки будут функционировать один - два месяца.

2) Разработка слогана для рекламы по радио:

- Радио охватывает максимально возможное количество людей. В то время как люди совершают покупки в торговом центре или просто отдыхают, совершенно ненавязчиво звучит следующий текст:

«Информационные продукты от Нико - человеческое решение Ваших IT проблем».

Данный аудиоролик будет прокручиваться на радио «Европа+» в течение месяца два раза в день с 11.00-12.00, с 15.00-16.00 (15 секунд). Одно из первых сетевых радио, начавших вещание в Пензае в 1994 году, Европа+ - это сильный, стабильный бренд.

Рассчитаем бюджет рекламной кампании:

• Растяжки: 10х0,6м, двусторонние, аренда на 1 месяц, 2 растяжки.

Изготовление + Согласование в УА и Г и ГИБДД + Аренда + Монтаж

8400+4000+11800+3000 = 27200 рублей

• Реклама на радио «Европа+»: аудиоролик - 15 секунд, 2 раза в день (с 11.00-12.00, с 15.00-16.00).

Запись и обработка ролика + (стоимость одного дня * количество дней) = 120 000 рублей

ИТОГО: 147200 рублей

На основании статистики проходивших ранее рекламных акций компании получаем следующие значения прогнозных показателей эффективности:

Реакция (% от общего числа получателей, пришедших в магазины и купившие продукцию, после получения рекламного сообщения) - 2 %

Конверсия (% от пришедших в магазины и купившие продукцию) - 1 %

Средний доход, который принес клиент - 50 рублей

Целевая аудитория (получатели рекламы) - 50000 чел.

Затраты на рекламную кампанию - 5749 долларов (172480 руб.)

Стоимость одного контакта = Затраты на рекламную кампанию / Количество получателей рекламы

5749 / 50000 = 0,11 доллара

Число среагировавших = Количество получателей рекламы * (Реакция /100)

50 000 * (2/100) = 1000

Число покупателей = Число среагировавших * (Конверсия / 100) = 500 чел.

Стоимость реакции = Затраты на рекламную кампанию / Число среагировавших

5749 / 1000 = 5,75 долларов

Стоимость нового клиента = Затраты на рекламную кампанию / Число покупателей

5749 / 500 = 11,5 долларов

Доход от кампании = Средний доход * Число покупателей

500 * 500 = 25 000 долларов

ROI = ((Доход от кампании - Затраты на рекламную кампанию)) / - Затраты на рекламную кампанию *100 % = ((25000 – 5749) / 5749)*100% = 334%

В результате получили ROI равный 334 %, который специалистами рассматривается как хороший результат.

Для нахождения «максимальной» эффективности (ROI) рекламной кампании при «минимальных» затратах на ее организацию, достаточно провести графический анализ функции зависимости ROI от инвестиций.

В нашем случае график будет иметь следующий вид (приложение 3).

На графике видно, что в точках C и D рентабельность инвестиций достигает своего максимального значения при разных затратах на рекламную кампанию. Очевидно, самым оптимальным соотношением будет являться точка C, ROI которой принимает свое максимальное значение (900%) при затратах 10 000 долларов.

3.2 Построение клиентоориентированной модели политики товародвижения

Успешное функционирование клиентоориентированной модели продаж в ООО «Нико» - гарантия эффективного взаимодействия с клиентами. В зависимости от массовости клиентского портфеля и принятой в ООО «Нико» сегментации может использоваться либо «массовая» (портфельная) модель продаж, либо «полная» (индивидуальная).

Клиентоориентированная модель продаж IT- продуктов означает, что с каждым клиентом работает персональный менеджер, основной задачей которого является налаживание комплексного обслуживания клиента исходя из его индивидуальных потребностей.

Наиболее важными элементами качественной клиентской модели являются:

1) реализация принципа «Знай своего клиента». За каждым клиентским менеджером закреплен идентифицированный портфель клиентов, и он должен хорошо ориентироваться в их характеристиках и потребностях;

2) планирование контактов с клиентами для изучения его потребностей, осуществления перекрестных продаж и т.д.;

3) поддержание взаимоотношений с клиентом и постоянное повышение их качества - удовлетворение потребностей клиента, быстрые ответы на его запросы, регулярные контакты, предотвращение ухудшения взаимоотношений.

Основные задачи клиентского менеджера ООО «Нико» заключаются в:

- регулярном и активном поддержании отношений с клиентами. Эффективность измеряется количеством осуществленных контактов менеджера и клиента;

- отличном знании своих клиентов (ситуации в бизнесе, перечня продуктов, которыми клиент уже пользуется, и т.д.), что позволяет вовремя определить зарождающуюся потребность клиента и сразу же предложить необходимый ему продукт/услугу;

- качественном обслуживании клиентов и обеспечении их необходимыми продуктовыми предложениями в соответствии с их требованиями.

С точки зрения активности поддержания контактов с клиентом различают три типа клиентской модели:

- с высокой интенсивностью контактов;

- со средней интенсивностью;

- с низкой интенсивностью.

Проиллюстрировать данную классификацию можно следующим образом:

Таблица 4

Типы клиентской модели

Клиентская модель	Кол-во звонков в год	Кол-во встреч в год
Низкая интенсивность	2	1
Средняя интенсивность	4	2
Высокая интенсивность	8	4

ООО «Нико» обязательно должно принять решение, какая именно модель и с какой интенсивностью будет использоваться. На практике многие менеджеры довольно часто общаются с «избранными» клиентами, а с некоторыми клиентами они могут не контактировать вовсе.

В приложении 4 представлен пример клиентской модели со средней интенсивностью контактов. Очень важно проводить мониторинг осуществления таких контактов клиентскими менеджерами ООО «Нико», их частоту и результаты. В приложении 5 представлены действия и предлоги для осуществления контакта с клиентом.

Итак, для внедрения эффективной модели обслуживания клиентов ООО «Нико» должно:

- провести сегментацию клиентского портфеля, проанализировать характеристики, потенциал, потребности сегментов;

- оценить потенциальные дополнительные выгоды от присутствия клиентских менеджеров непосредственно в офисе;

- определить ценность клиентоориентированной модели для клиента и способность ООО «Нико» качественно предоставлять соответствующие услуги.

Заключение

По итогам проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

Товародвижение на рынке – это набор процедур по продвижению товаров и продукции на рынки, посредством формирования платежеспособного спроса на данную продукцию, прием и обработка заказов, а также прием оплаты за товар.

Главная цель товародвижения - реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.

Разработка и реализация политики товародвижения предполагает решение следующих вопросов:

• выбор каналов сбыта;
• обоснование оптимального метода сбыта;
• выбор посредников и определение приемлемой работы с ними;
  организация сервиса.

Объектом исследования данной работы является ООО «Нико».

Для ООО «Нико» характерен прямой и косвенный канал распределения продукции. ООО «Нико» применяет различную рекламу: проспекты, каталоги, фирменные календари, рекламу на ТВ, в Интернете, все, что способствует привлечению покупателей, рекламе и сбыту товаров.

ООО «Нико» применяет различную рекламу: проспекты, каталоги, фирменные календари, рекламу на ТВ и в Интернете, все, что способствует привлечению покупателей, рекламе и сбыту товаров.

Анализируя каналы распределения продукции ООО «Нико» можно сказать, что канал сбыта, идет не только от изготовителя к потребителю, но и охватывает также взаимодействие производителя с дистрибьюторами и регионами.

Активному продвижению продукции ООО «Нико» на региональном рынке способствовали: тесное взаимодействие с дистрибьюторами, мотивация их за выполнение плановых показателей по продажам, ритмичность выборки продукции, соблюдение финансовой дисциплины, рекламная поддержка, предоставление торгового оборудования.

Анализ политики товародвиения ООО «Нико» позволяет предложить следующее:

1. В качестве рекомендаций по оптимизации сбытовой политики можно предложить усиление рекламы, при этом на рекламно - информационную деятельность фирма рассчитывает тратить до 2% своего оборота, потому что участие, например на выставке-дорогостоящее коммерческое мероприятие.

1. Разработка дизайна для растяжек в городе.

3. Разработка слогана для рекламы по радио:

4. Интернет-реклама

5. Построение клиентоориентированной политики товародвижения предприятия.

Список использованной литературы

1. Акбердин Р.З., Кибанов А.Я. Совершенствование структуры, функций и экономических взаимоотношений управленческих подразделений предприятий при формах хозяйствования // Учебное пособие. - М., 2016.
2. Алексеева М. М. Планирование деятельности фирмы. М., 2015.
3. Андреева О.Д. Технология бизнеса. – М.: Маркетинг, 2013. – 220с.
4. Ансофф И. Стратегическое управление. М.:Экономика, 2016., 345с.
5. Вершигора Е. Е. Менеджмент: Учебное пособие; 2-е изд., перер. и доп. - М.: ИНФРА -М. 2015,-283 с.
6. Веснин В. Р. Основы менеджмента. - М.: «ГНОМ - пресс», 2015.
7. Виханский О. С. Стратегическое управление. - М.: Изд-во МГУ, 2015. – 352 с.
8. Глухов В. В. Основы менеджмента. Учебно-справочное пособие: Санкт-Петербург. -2015.
9. Гэбэй Дж. Маркетинг: новые возможности.-Пер. с англ. К.Ткаченко. - М.: Фаир-Пресс, 2015 . – с. 431 с.
10. Гэлбрэйт Дж.К. Экономические теории и цели общества. – М.: Прогресс, 2017.
11. Задорожный Г.В. Собственность и экономическая власть. – Харьков: Основа, 2015.
12. Зергман П.Н. Практика управления товарными запасами. – М.: Дело, 2013. – 554 с.
13. Керимов В.Э. Управленческий учет на предприятиях торговли: Учебник. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2016. – 460 с.
14. Клюнов Б.Е. Товаровед. и экспертиза товаров, М.: ЮНИТИ –ДАНА, 2013.
15. Котлер Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО «КОРУНА», АОЗТ «Литера плюс». 2015.
16. Маркетинг /Под ред. А.Н. Романова. - М.: ЮНИТИ, 2016.
17. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Дело, 2016. – 234 с.
18. Муромкина И.И. Разработка стратегий маркетинга на рынке потребительских товаров. - Н.Новгород: НКИ, 2014.
19. Неруш Ю.М. Коммерческая логистика. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2017. – 271 с.
20. Новиков О.А., Мясникова Л.А. Закупка и формирование товарного ассортимента// Современная торговля. 2014. № 12.С.35.
21. Орлов А. Проблемы малого предпринимательства. М.: Экономист, 2017.
22. Петров А.Н. Стратегическое планирование развития предприятия. СПб.: УЭФ, 2016.
23. Романова А. Н. Маркетинг. М.: ЮНИТИ, 2013.
24. Сазанович А. Н. Управление стратегическим выбором и стратегическими преобразованиями // Московская международная высшая школа бизнеса «МИРБИС» (институт). Программа МВАпо специализации «Стратегический менеджмент и предпринимательство», курс «Управление стратегическим выбором и стратегическими преобразованиями». М., 2017.
25. Хасси Д. Стратегия и планирование. Руководство менеджера. Электронный учебник. М.: Издательский дом «Питер», 2011.

Приложения

Приложение 1

Структура продаж продукции в разрезе сбытовой сети за 2016 год

Приложение 2

Анализ эффективности рекламного средства

Источник информации о компании	Количество человек указавших данный источник	% от общего числа опрошенных	Стоимость месячной рекламы, руб	Условная стоимость рекламного средства
1. Газеты	54	18	32300	598,15
2. Радио	48	16	38086	793,46
3. Наружная реклама	36	12	79561	2210,03
4. Интернет	153	51	85000	555,56
5. Затруднились ответить	9	3	0	0

Приложение 3

График эффективности рекламной кампании

Приложение 4

Пример клиентской модели для ООО «Нико» со средней интенсивностью контактов

Действие	После продажи продукта клиенту
	через 1 месяц	через 3 месяца	через 6 месяцев
Цель контакта	Изучение удовлетворенности клиента продуктом или услугой	Выявление дополнительных потребностей клиента	Изучение удовлетворенности клиента сервисом, выявление дополнительных потребностей клиента, осуществление перекрестных продаж информационных продуктов
Звонок	V	V	V
Встреча		V	V

Приложение 5

Действия и предлоги (триггеры) для осуществления контакта с клиентом

Триггер для осуществления контакта с клиентом	Детализация цели контакта
Продажа клиенту нового информационного продукта	Изучение удовлетворенности клиента продуктом, уровнем сервиса ООО «Нико», выявление потребностей клиента, перекрестные продажи информационных продуктов
Уменьшение объемов проведения операций за анализируемый период	Выяснение причин уменьшения объемов операций, в зависимости от причины - выбор возможного решения
Отправление клиентам маркетинговой информации от ООО «Нико» или компаний-партнеров	Установление обратной связи с клиентом с целью доведения до его сведения данной информации и ценности этих предложений для бизнеса клиента. Если клиент по какой-то причине информацию не получил, ее необходимо отправить повторно
Поздравление клиента с днем рождения или профессиональным праздником	Поддержание взаимоотношений с клиентом, выражение уважения к нему и к его деятельности