Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Специфика перевода рекламного текста

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Представленная работа сделана с целью изучения особенностей перевода рекламного текста на примере языка рекламных слоганов.

Перевод рекламных текстов считается одним из самых трудных видов межъязыковой коммуникации, от того что требует от переводчика не только великолепного познания языков, но и творческого похода. Это обуславливается тем что, при переводе рекламных текстов нужно, чтобы конечный вариант перевода оказывал тот же эффект на носителей языка перевода, что и авторский перевод на носителей языка оригинала.

В отличии от перевода художественной литературы, где от переводчика требуется передать и изобразить каждый художественно – эстетический смысл оригинала, перевод рекламных текстов несколько отличается по форме, языковым средствам и ясно выраженной коммуникативной направленности.

Особый упор в данном исследовании был направлен на изучение функционирования рекламных слоганов в сфере интернационального туризма. На сегодняшний день существует громадное число переводов англоязычной рекламы, именно поэтому разглядеть, проанализировать и исполнить сопоставительный обзор текстов оригинала и перевода, составляет исключительный интерес.

Объектом исследования в настоящей работе являются англоязычные рекламные слоганы в средствах массовой информации и в видео рекламе, и их русскоязычные варианты.

Предметом исследования являются переводческие трансформации, основной целью которых является достижение эквивалентности перевода.

На текущий момент, принимая во внимание становлением интернациональных отношений в сфере туризма и торговли, появляется такое определение как туристический слоган, требующий грамотного перевода на другие языки, с целью привлечения большей аудитории, среди клиентов. Следственно, постижение особенностей перевода рекламных слоганов является востребованным.

Целью данной работы является сравнение первоисточника англоязычного слогана и его русскоязычного эквивалента. Для достижения цели решаются задачи:

- рассмотреть термин «слоган»;

- проанализировать систематизацию слоганов;

- выполнить сопоставительный обзор оригиналов и переводов туристических слоганов;

- проанализировать частотность применения переводческих трансформации в русскоязычных эквивалентах английских рекламных слоганов.

Фактическая важность данной работы состоит в том, что в будущем полученные данные касательно методов перевода рекламных слоганов применяться в практической работе по переводу англоязычных и русскоязычных рекламных слоганов.

Методами исследования являются сопоставительный обзор теоретических источников, способ контекстуального анализа, количественная обработка данных.

Материалом исследования являются рекламные слоганы, выбранные из периодической печати и медиа рекламы.

Структура работы определяется поставленной целью и задачами исследования.

Данная курсовая работа состоит из введения, содержания, теоретической и практической частей, и заключения. Введение раскрывает востребованность, определяет цель, задачи, объект, предмет, материалы и способы исследования, раскрывает фактическую важность работы.

В первой главе было рассмотрено понятие слогана и его систематизации. Также, приведены особенно зачастую встречающиеся проблемы, связанные с переводом рекламного текста на русский язык.

Вторая глава представляет собой фактическое исследование, посвященное проблемам перевода рекламных слоганов. Во 2-й главе проводится сопоставительный обзор англоязычных рекламных текстов и их аналогов, переведённых на русский язык.

В заключении подводятся выводы проведенного исследования в области рекламных текстов.

В состав библиографического списка входят двадцать восемь источников отечественных и зарубежных авторов, а также интернет – источники.

ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ ПЕРЕВОДА РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

1. Характерные особенности рекламных слоганов туристический рекламный слоган

1.1. Понятие слогана

Традиционное определение понятия «слоган» в интернациональной рекламной практике звучит так:

Слоган – это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в границах рекламной кампании [1, с. 5]. Считается, что понятие «слоган» (slaugh – ghairm) произошло от гаэльского языка, что в переводе обозначает боевой зов. Изначальное значение словосочетания – «боевой зов» – образно и верно отражает сущность слогана: пленить внимание клиента и отличаться от соперников. Для русскоязычного населения само слово «слоган» – явление новое. Ещё незадолго взамен него говорили о лозунге, впрочем, данный термин, пришедший в русский язык из немецкого, понемножку вытесняется английским понятием – slogan. Немецкое слово Losung – изначально имело обозначение как армейский пароль. У лозунга отменная родословная – люди неизменно пытались обнаружить для выражения своих мыслей суперкомпактную, легко запоминающуюся форму и придумывали меткие слова и афоризмы [4]. Русскому термину «слоган» соответствуют три англоязычных понятия:

- tagline;

- copyline;

- endline.

«Tagline», буквально – «строчка – бирка», подразумевает неразрывную связь слогана и имени продукта. “Приклеившись” к наименованию, слоган сопровождает его повсеместно, срастается с ним как водится на долгое время.

«Copyline», дословно – «строка, завершающая рекламный текст», помещает слоган в креативный контекст, отводя ему роль решающей фразы, ключевой идеи.

Синонимичный термин «endline», буквально – «финальная строка», подчеркивает кульминационное значение слогана в логической структуре компании[5].

Слоган несёт огромную функциональную нагрузку. Он, в той либо другой мере, повторяет основной рекламный довод, помимо того, он придаёт рекламному тексту завершённость. Как водится, в заключительном слогане звучит наименование рекламируемой торговой марки либо продукта. Например: Love New York – Я люблю тебя, Нью-Йорк.

Реклама, несет в себе информацию, которая традиционно представлена в сжатой, художественно выраженной форме и отображена в виде эмоционально окрашенной лексики. Как известно, чтобы завоевать социальное сознание одной только информированности недостаточно. Информацию в массы нужно подать надлежащим образом. А следовательно почти всегда присутствует некая эмоциональная составляющая, придающая информации вкус и остроту и, тем самым, содействующая её движению [6, с. 15]. Реклама доводит до сознания возможных покупателей наиболее главную информацию и факты, о туристских продуктах и туристских предприятиях. С помощью неё туристские предприятия постигают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, содействуя возрастанию качества туристского сервиса. Напротив говоря, реклама – неповторимый маркетинговый ход, тот, что применяется для движения фирмы и её брэнда на интернациональных рынках. Именно слоган является неотделимым компонентом всякой рекламы, эти несколько слов заключают в себе основную идею и отражают образ товаров и служб. Один из читателей журнала «Индустрия рекламы» сказал: «Слоган – это отдельный, очень важный вид рекламного искусства. Он не только продаёт товар, но и формируют образ компании в головах потребителей» [3]. Превосходством слоганов является то, что они могут привлечь внимание и выделить рекламное обращение из массы обыкновенных фраз. Помимо того, заголовки и слоганы читают в пять раз больше, чем основной текст. Слоган можно рассматривать как короткое, выраженное одним предложением оглавление рекламной кампании. Именно поэтому традиционное место слогана – в конце рекламного сообщения. Он подводит результат каждому сказанному и показанному в рекламе. Он подсказывает покупателю положительный итог, тот, что тот должен сделать из рекламы [1, с. 17] Smile, You are in Spain! – Улыбайтесь, Вы в Испании.

Таким образом, можно сделать итог о том, что слоган – это короткое независимое рекламное сообщение, которое может существовать отдельно от других рекламных продуктов и представляет собой свёрнутое оглавление рекламной кампании.

1.2. Классификация слоганов

Существует уйма классификаций слоганов. Прежде всего, слоганы можно поделить на две основные группы: слоганы корпоративные и товарные.

Товарные слоганы работают на брэнды: рекламируют товары и услуги, которые продаются финальному покупателю. Они применяются в сбытовой рекламе, которая направлена на покупателя, с целью всподвигнуть его к непосредственной покупке объекта рекламы.

Корпоративные слоганы работают на имиджевую рекламу, объектом которой являются государственные и частные организации. Задачей этой рекламы является не напрямую подтолкнуть клиента купить товар, а сделать правильный образ объекта рекламы.

Отличия между корпоративными и товарными слоганами обусловлены разными объектами рекламы. Организации, с которыми работают корпоративные слоганы, сами по себе менее представительны, в отличие от их продукции. Традиционно – это большие компании и холдинги, которых сложно ассоциировать с одним продуктом либо предметом. В отличие от корпораций, потребительские товары (брэнды) крайне конкретны и представляют собой абсолютно определенный, зримый и осязаемый объект.

Иным принципом систематизации слоганов является диапазон применения слоганов.

Слоганы широкого использования – разработаны для длительных рекламных кампаний, которые включают множество разных форм рекламного воздействия (телевидение, радио, наружная и печатная реклама).

Слоганы тесного использования – рассчитаны на значительно меньший диапазон воздействия и срок действия. В основном это либо наружная реклама либо реклама на радио.

Слоганы широкого использования обязаны быть универсальны. Они обязаны в идентичной степени эффектно выглядеть и влиять, не смотря на формат.

Слоганы тесного использования крепко зависят от изображения и без него фактически не могут существовать, следственно существуют только в печатной форме.

Также слоганы дозволено систематизировать по типу рекламируемого продукта. Товары могут быть могут быть рациональными и эмоциональными.

Фактически все высокотехнологичные товары относятся к первой группе [7, с. 36-37].

К эмоциональной группе относятся товары, роль которых – производить впечатление на клиентов.

Следует выделить ещё одну систематизацию: по продолжительности применения рекламные слоганы делятся на тактические и стратегические. Первые рассчитаны на длинный срок либо даже на всё время, до тех пор, пока существует брэнд. В свою очередь стратегические слоганы связаны с сезонными изменениями: распродажи, новые коллекции, экспозиции [1, с. 92-96].

Американский теоретик рекламы Р. Ривс ввёл в систематизацию слоганов такой термин как слоган-вампир. Это слоган, тот, что ничего не рассказывает о товаре, при этом забирая полезное внимание на себя. Чрезмерно блестящий, прекрасный и броский слоган целиком перетягивает внимание покупателя на себя, в то время как сам бренд остаётся вовсе незамеченным. В итоге клиенты помнят сам слоган, а не бренд, потому что между ними отсутствует каждая связь[8]. Оpеn up thе wоrld with us! – Откройте мир вместе с нами! (фирменный слоган «Евразии-Тур»).

Таким образом существует четыре самостоятельных систематизации рекламных слоганов. Следственно, систематизацию рекламных слоганов можно представить так:

в зависимости от рекламируемого товара подразделяются на товарные и корпоративные

по продолжительности применения слоганы делятся на тактические и стратегические

по диапазону применения: слоганы широкого и тесного использования

по типу рекламируемого продукта выделяют слоганы с рациональным и эмоциональным акцентом.

1.3. Функции рекламного слогана

Уточним, что рекламный слоган – это короткая фраза, которая в сжатом виде передаёт рекламное сообщение, привлекает к себе внимание и рекламирует товары либо услуги кампании.

Слоган выполняет следующие функции:

- привлекает внимание целевой аудитории к товару кампании;

- образует определенный эмоциональный образ, связанный с продуктом кампании;

- обеспечивает запоминание послания, которое содержится в рекламном сообщении. Потому что в финальном выводе клиенты имеют дело именно со слоганом;

- преподносит превосходство продукта и фирмы.

Впрочем, основной функцией рекламного слогана является сообщение покупателю основной мысли кампании [7, с. 14].

Следует подметить то, спустя определенное время слоганы стали короче, проще и лаконичнее. Вначале, основной ударение слогана базировалось на информативности сообщения. Клиента уговаривали сравнениями («прочнее чем…», «дешевле, чем…»), цифрами («в два раза стремительней», «в семь раз дешевле»). В сфере рекламы существует такое понятие как высокопрофессиональный сленг – слова и фразы, которые провоцируют реакцию клиентов. К ним относятся слова: даром, теперь, скидка, неповторимый, экономия, выигрышная цена, горящие туры, выигрышная сделка.

Функции слогана основаны на уникальном торговом предложении (УТП) термин Ривса.

Сегодня международный рынок перенасыщен однотипными товарами, которые составляют конкуренцию друг другу. УТП – это основное потребительское преимущество товара перед соперниками. Именно УТП среди высокого уровня соперничества становится подлинно уникальным явлением, и что оказывается на самом деле обыкновенным перечислением параметров и свойств. В связи с этим происходит усиление эмоциональной нагрузки слогана. Весомое значение приобретает не сам текст, а именно подтекст, следовательно за счёт облегчения внешней формы слогана усложняется его оглавление, создаётся слоган, тот, что направлен на мозговую деятельность человека [1, с. 96]. В психологическом плане УТП основано на эффекте изумления. Утверждение уникальности – это не то же самое, что утверждение преимущества. УТП должно рассказывать о товаре так, чтобы вызвать изумление покупателя, дабы тот посмотрел на него заново – не так, как обыкновенно рассматривает товары той же категории. Подтверждено, что процесс поступления информации в память носит избирательный нрав. Ощущения, которые обладают высокой степенью информативной важности, фиксируются прежде всего в памяти человека [1, с. 22].

Таким образом, слоган должен быть запоминаемым, подлинным, лаконичным, релевантным позиционированию марки и творческой рекламной стратегии.

1.4. Механизм воздействия рекламного слогана

На сегодняшний день нереально представить современный мир без рекламы. Она окружает нас повсеместно: дома, когда мы смотрим телевизор, слушаем радио, сидим в Интернете, на улице в виде афиш и стендов, в газетах, журналах и даже книгах, которые мы читаем. Жизнь современного человека напрямую связана со средствами массовой информации и, в частности, с рекламой. Она не только содействует движению товаров на интернациональном рынке, но и отражает состояние культуры стран, образ и жанр жизни людей.

Механизм работы слогана включает в себя три основных этапа:

- восприятие;

- запоминание;

- вовлечение.

Восприятие.

Под восприятием понимается факт обращения внимания на слоган. Причем, значимо восприятие не всеми, а именно той целевой аудиторией, которой адресовано рекламное сообщение. Мало обратить внимание возможного покупателя на сам слоган, важно суметь связать в его сознании слоган и рекламируемый продукт.

На особенности восприятия определенной целевой группы влияют следующие факторы:

стереотипы целевой аудитории именно в отношении продвигаемого объекта (субъекта). Если слоган (либо все рекламное обращение) попадает в негативный стереотип, тот, что не откорректирован, коммуникация первоначально обречена на провал.

спросы целевой аудитории. Следует предложить метод удовлетворения потребностей с помощью рекламируемого объекта.

Запоминание.

Предполагается, что слоган не просто единожды сформирует в сознании покупателя определенный образ, но и закрепит его в памяти. Особенно результативным решением проблемы запоминания является повторение, то есть покупатель должен как можно чаще видеть и слышать слоган [9, с. 14].

Впрочем если компания находится на рынке уже давным-давно, она может позволить себе слоган, не содержащий имя брэнда либо свое собственное [1, с. 16]. Например: I’m loving it (Макдоналдс).

Вовлечение.

Самый непростой этап. Он в большей степени, чем предыдущие два, требует обращения к подсознанию. Тут важно не просто вызвать правильные эмоции, а сформировать тот или иной мотив, в зависимости от целей рекламной компании. Вовлечение через слоган обозначает, что покупатель осмысливает, что слоган обращен именно к нему и начинает причислять себя к целевой аудитории компании, даже если ранее он к ней не принадлежал. Содействуют вовлечению применение местоимения «мы», прямое обращение «ты», притяжательные местоимения «твой», «ваш» [1, с. 8-10].

2. Перевод рекламных слоганов

Ещё сотню лет назад литературный критик, публицист В. Г. Белинский выразил свои мысли относительно понятия перевод: «Близость к подлиннику состоит в передаче не буквы, а духа создания. Каждый язык имеет свои, одному ему принадлежащие средства, особенности и свойства до такой степени, что для того, чтобы верно передать иной образ или фразу, в переводе их иногда должно совершенно изменить. Соответствующий образ, так же, как и соответствующая фраза, состоит не всегда в видимой со ответственности слов: надо, чтобы внутренняя жизнь переводного выражения соответствовала внутренней жизни оригинального» [21, с. 19].

Толковый словарь рекламы даёт следующее определение рекламного слогана: «Слоган – спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведённая до лингвистического совершенствования запоминающаяся мысль» [10].

Основным критерием понимания характерных черт рекламного подъязыка является способность правильно воспринимать и адекватно оценивать рекламные тексты и названия торговых марок. Задача любого перевода – это передать средствами другого языка целостно и точно содержание подлинника, сохранив его стилистические и экспрессивные особенности[11]. Для определения степени общности содержания оригинала и перевода были введены такие понятия как эквивалентность и адекватность. Понятие эквивалентности раскрывает важнейшую особенность перевода.

Лев Константинович Латышев, выделил четыре основных концепции эквивалентности, которые используются при переводе:

Во-первых, концепция нормативно-содержательного соответствия, когда эквивалентность представляет собой баланс точной передачи элементов содержания исходного текста, с соблюдением норм переводящего языка. Для рекламных текстов нормативность языковых средств, конечно, желательна, но не является сверхзадачей. Поэтому, чем полноценнее перевод передает эмоциональный посыл, заложенный создателем рекламы в текст, тем более качественным его можно считать.

Во-вторых, концепция формального соответствия, когда передается все, что поддается передаче, вплоть до структуры исходного текста. Этот принцип применим только для транскрибирования или транслитерации названий торговых марок и стран, но не для целостного перевода слоганов [11, с. 6].

Концепция полноценного (адекватного) перевода. Авторы данной концепции А. В. Федоров и Я. И. Рецкер определили следующие качества адекватного перевода:

- исчерпывающая передача смыслового содержания текста;

- передача содержания равноценными (то есть выполняющих функцию, аналогичную выразительной функции языковых средств подлинника) средствами [14].

Концепция динамической эквивалентности. Концепция динамической эквивалентности была сформулировано в конце 1950-х гг. американским ученым Юджином Найдой. Ю. Найда предлагает устанавливать эквивалентность не путем сравнения текста оригинала и текста перевода, а путем сравнения реакции получателя исходного текста на родном языке и реакции получателя того же текста через переводчика – на языке перевода. Если эти реакции в интеллектуальном и эмоциональном плане совпадают, значит, перевод эквивалентен оригиналу. Под эквивалентностью реакций понимается их сходство, а не тождество [12].

Перевод рекламного слогана – это сложная задача, требующая обязательной адаптации текста к социокультурным особенностям аудитории. Адаптация рекламного слогана – это не только перевод слов, но и перевод идей. Для того чтобы не потерять маркетинговое содержание слогана, а также сохранить оригинальность, следует не переводить, а пересказывать иноязычный слоган. Следует интерпретировать содержание слогана, а не копировать его. В то же время, часть рекламных слоганов могут быть успешно переданы на русский язык при помощи традиционных приёмов перевода, в частности, лексических и грамматических переводческих трансформаций. К лексическим трансформациям относится:

. транскрипция и транслитерация;

. калькирование;

. лексико-семантические замены;

. конкретизация;

. генерализация;

. модуляция или смысловое развитие.

Грамматические трансформации:

. синтаксическое уподобление;

. членение предложения;

. объединение предложений;

. чисто грамматические замены;

. антонимический перевод;

. экспликация или описательный перевод;

. компенсация.

При переводе рекламных слоганов, отличительным признаком является частое употребление императивных форм глагола, что значительно усиливает динамичность рекламного обращения, например: английские – see, buy, fly; русские – звони, заходи, покупай. Исследование английских рекламных слоганов показывает, что к наиболее часто употребляемым в императиве глаголам можно отнести следующие: buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell, find, listen, drive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy.

Приведем некоторые примеры: See it! Feel it! Love it! – Смотри! Почувствуй! Полюби!. Yоu hаvе tо fееl it! – Вы должны его почувствовать!

Больше всего трудностей при переводе вызывают глаголы в повелительном наклонении. Несмотря на то, что в русскоязычной рекламе процент использования глаголов в императивной форме, несомненно, высок, звучание таких, как to have или to love (или даже to like) в русских аналогах будет не совсем адекватно. Для благозвучия и в целях избежать двусмысленности в подобных случаях необходимо подыскивать замену в зависимости от смысла слогана. Travel – Путешествуй с любовью.

Переводчики англоязычной рекламы, обращают внимание на особый характер употребления в рекламных слоганах личных и притяжательных местоимений. «We, our» – для обозначения рекламодателя, «You, your» – для обращения к потенциальному покупателю и «They, their» – для ссылки на возможных конкурентов.

В обоих языках часто используются личные и притяжательные местоимения 2-го лица, так как они усиливают рекламное обращение, например: Can’t wait to say G’day. – Мы не можем дождаться, чтобы пожелать Вам Доброго дня. Russia. Reveal your own Russia! – Моя Россия. Открой свою Россию.

В процессе перевода рекламных текстов прилагательные и наречия используются для описания самых различных свойств рекламируемого продукта – формы, размера, качества стоимости, ощущений, которые данный продукт вызывает. К наиболее употребительным в англоязычной рекламе прилагательным относятся: natural, sensual, innocent, passionate, romantic, mysterious, good, best, free, fresh, wonderful, special, fine, big, great, real, easy, bright, extra, rich, gold. В русских – хороший, лучший, богатый, удивительный, отличный, первый, свежий, особый, непростой, необычный, в отличие от обычных и др. The Mysterious Island. – Кипр. Остров чарующей роскоши. Littlе Big Cоuntry! – Словакия. Маленькая Большая Страна [19].

Подведя итог, необходимо отметить, что перевод рекламного слогана – это сложная задача, требующая обязательной адаптации текста к социокультурным особенностям аудитории, то есть это не только перевод отдельных слов, а перевод идей, которые были заложены изначально. Е.Л. Головлева говорит: «Надо переводить дух и контекст рекламного сообщения, а не просто слова» [20, с. 256]. Только тогда реклама будет эффективно выполнять свою роль языка общения.

Выводы по Главе 1

. Слоган – это отдельный, очень важный вид рекламного искусства. Он не только продаёт товар, но и формируют образ компании в головах потребителей. Слоган выполняет ряд функций, главной функцией рекламного слогана является сообщениепотребителю основной мысли кампании.

. Существует несколько классификаций рекламных слоганов и в зависимости от того, к какой группе мы отнесём данное рекламное сообщение, будет зависеть и то, как оно будет переведено на русский язык и как оно впоследствии будет воспринято реципиентом.

. Для того чтобы правильно сделать перевод, следует учитывать такие стилистические особенности рекламных текстов, как создание образности и импрессивности для формирования более запоминающегося образа.

. Выбор способа или приема перевода зависит от многих факторов. Это и характер переводимого текста, и аудитория потребителя рекламной продукции, и особенности психологии переводчика, его приверженность определенной литературной традиции. Все зависит от каждого конкретного случая, в данном случае – от контекста.

ГЛАВА 2. ПРОБЛЕМЫ ПЕРЕВОДА РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

2.1 Определение перевода

Д. Э. Розенталь: “Перевод – передача содержания устного высказывания или письменного текста средствами другого языка” [22, с. 275]. Перевод – это сложный и многогранный вид человеческой деятельности. В процессе перевода происходит не просто замена одного языка другим, в переводе сталкиваются различные культуры, разные личности, разные склады мышления, разные традиции и установки. Разные стороны переводческой деятельности могут быть объектом изучения в рамках соответствующих наук. На сегодняшний день существует множество определений понятия перевод.

Во-первых, перевод является отражением оригинала. Чем вернее, чем целостнее это отражение, тем выше качество перевода.

Во-вторых, перевод – это трудный и продуктивный творческий процесс, в котором участвуют все духовные силы человека: интеллект, интуиция, эмоции, воображение, воля, память. Это своеобразный творческий процесс, в результате которого создаётся переводное произведение [21, с. 12-18].

Разные лингвисты по-разному подходят к определению термина «перевод». А. В. Федоров даёт ему определение с точки зрения специального вида человеческой деятельности и ее результата:

. процесс, совершающийся в форме психического акта и состоящий в том, что речевое произведение (текст или устное высказывание), возникшее на одном – исходном – языке (ИЯ), пересоздается на другом – переводящем языке (ПЯ);

«Результат этого процесса, т.е. новое речевое произведение на ПЯ»
[25, с. 13] В. Н. Комиссаров же предлагает следующее определение перевода: «Перевод – это вид языкового посредничества, при котором на другом языке создается текст, предназначенный для полноправной замены оригинала, в качестве коммуникативно-равнозначного последнему» [24, с.49].

В. Н. Комиссаров связывает самые важные аспекты перевода с языком.

“Перевод необходим потому, что люди говорят не на одном, а на многих языках… Перевод представляет собой достаточно сложное средство преодоления языковых барьеров...” [24, с. 17].

“Основные трудности, с которыми сталкивается переводчик, также связаны с особенностями языков и способами их описания ситуаций…” [24, с. 19].

“. … языковые факторы не только порождают трудности для перевода, но и создают условия для их преодоления. Хотя каждый язык уникален, в основе строения и употребления всех языков лежит один и тот же принцип, что делает возможным их соотнесение в процессе перевода” [24, с. 20].

Е. В. Бреус: “Перевод – акт межъязыковой коммуникации. При переводе имеет место не только контакт дух языков, но и соприкосновение двух культур” [26, с. 17].

Ознакомившись с определениями из разных источников, мы пришли к выводу, что в принципе все определения перевода схожи, но лингвисты по-разному понимают качество перевода. Спор идет об эквивалентности переводимых единиц и уровне эквивалентности между текстами ИЯ и ПЯ.

В наиболее кратком и общем виде, определение перевода как результата переводческой деятельности можно сформулировать следующим образом: перевод есть аналог оригинала.

2.2 Переводческие трансформации

Главной целью перевода является достижение адекватности. Адекватный, или как его еще называют, эквивалентный перевод – это такой перевод, который осуществляется на уровне, необходимом и достаточном для передачи неизменного плана содержания при соблюдении соответствующего плана выражения, т.е. норм переводящего языка. Основная задача переводчика при достижении адекватности – умело произвести различные переводческие трансформации, для того, чтобы текст перевода как можно более точно передавал всю информацию, заключенную в тексте оригинала, при соблюдении соответствующих норм переводящего языка.

Трансформация – основа большинства приемов перевода. Заключается в изменении формальных (лексические или грамматические трансформации) или семантических (семантические трансформации) компонентов исходного текста при сохранении информации, предназначенной для передачи. Я. И. Рецкер определяет трансформации как "приемы логического мышления, с помощью которых мы раскрываем значение иноязычного слова в контексте и находим ему русское соответствие, не совпадающее со словарным" [14, с. 38].

В настоящее время существует множество классификаций переводческих трансформаций (далее ПТ) предложенных различными авторами. Л. К. Латышев, В. Н. Комиссаров, Я. И. Рецкер подразделяют ПТ на лексические, грамматические и стилистические.

Лексические трансформации применяются при переводе в том случае, если в исходном тексте встречается нестандартная языковая единица на уровне слова, например, какое-либо имя собственное, присущее исходной языковой культуре и отсутствующее в переводящем языке; термин в той или иной профессиональной области; слова, обозначающие предметы, явления и понятия, характерные для исходной культуры или для традиционного именования элементов третьей культуры, но отсутствующие или имеющие иную структурно-функциональную упорядоченность в переводящей культуре. Такие слова занимают очень важное место в процессе перевода, так как, будучи сравнительно независимыми от контекста, они, тем не менее, придают переводному тексту различную направленность, в зависимости от выбора переводчика.

К лексическим приемам перевода принято относить:

. транскрипция и транслитерация;

. калькирование;

. лексико-семантические замены;

. конкретизация;

. генерализация;

. модуляция или смысловое развитие.

Переводческая транскрипция – это формальное пофонемное воссоздание исходной лексической единицы с помощью фонем переводящего языка, фонетическая имитация исходного слова. Другим приемом перевода является транслитерация – формальное побуквенное воссоздание исходной лексической единицы с помощью алфавита переводящего языка, буквенная имитация формы исходного слова. При этом исходное слово в переводном тексте представляется в форме, приспособленной к произносительным характеристикам переводящего языка, например:– Африка; Мексика.

Наряду с переводческой транслитерацией для языковых единиц, не имеющих непосредственного соответствия в переводящем языке, иногда применяется калькирование – воспроизведение не звукового, а комбинаторного состава слова или словосочетания, когда составные части слова (морфемы) или фразы (лексемы) переводятся соответствующими элементами переводящего языка. Калькирование как переводческий прием послужило основой для большого числа разного рода заимствований при межкультурной коммуникации в тех случаях, когда транслитерация была почему-либо неприемлема. Однако калькирование как ПТ встречается реже, чем транскрипция или транслитерация. Калькированию обычно подвергаются термины, широко употребимые слова и словосочетания: Palace – Зимний дворец; House – Белый Дом.

В отличие от транскрипции, калькирование не всегда бывает простой механической операцией перенесения исходной формы в переводящий язык; зачастую приходится прибегать к некоторым трансформациям. В первую очередь это касается изменения падежных форм, количества слов в словосочетании, аффиксов, порядка слов, морфологического или синтаксического статуса слов.

Лексико-семантические замены – это способ перевода лексических единиц иностранного языка путем использования единиц языка перевода, которые не совпадают по значению с начальными, но могут быть выведены логически. Unlimited. – Турция. Всё включено.

Конкретизация – это способ перевода, при котором происходи замена слова или словосочетания иностранного языка с более широким предметно-логическим значением на слово в переводе с более узким значением. enjoyed slowly – Отдохни без суеты.

Генерализация – это лексико-семантическая замена единицы исходного языка, имеющей более узкое значение, единицей языка перевода с более широким значением. Чаще всего генерализация обусловлена прагматическим фактором. He comes over and visits me practically every weekend.– Он часто ко мне ездит, почти каждую неделю. This newspaper makes a feature of tourism. – В этой газете туризму отводится видное место.

Прием смыслового развития заключается в замене словарного соответствия при переводе контекстуальным, логически связанным с ним. Сюда относятся различные метафорические и метонимические замены, производимые на основе категории скрещивания. Модуляция или смысловое развитие – это замена слова или словосочетания иностранного языка, значения которых можно вывести логическим путем из начального значения:

Сome See for Yourself! – Убедись сам!

Наиболее частотной, лексико-грамматической трансформацией при переводе рекламных слоганов является трансформация перестановки. В. Н. Комиссаров определяет этот прием, как перемещение лексических единиц в высказывании, позволяющее использовать ближайшее соответствие слову оригинала в другом месте высказывания, если по каким-либо причинам (а чаще всего из-за лексической сочетаемости слов в ПЯ) его нельзя употребить там, где оно стоит в оригинале. Иными словами под перестановкой подразумевается изменение порядка следования языковых элементов в тексте перевода, по сравнению с текстом оригинала. Такими языковыми элементами могут являться как слова, словосочетания и части сложного предложения, так и самостоятельные предложения в виде текста. Чаще всего, перестановке подвергается порядок слов и словосочетаний, что можно объяснить различным порядком слов в русском и английском языках [15].

Прием перестановки иллюстрирует слоган компании McDоnаlds: I’m lovin’ it. – Вот что я люблю!

Грамматические трансформации:

. синтаксическое уподобление;

. членение предложения;

. объединение предложений;

. чисто грамматические замены;

. антонимический перевод;

. экспликация или описательный перевод;

. компенсация.

Представим наиболее частотные грамматические трансформации при переводе рекламного слогана:

Синтаксическое уподобление или дословный перевод – такой перевод, при котором синтаксическая структура оригинала преобразуется в абсолютно аналогичную структуру переводного языка. It’s your world! – Это твой мир!

Антонимический перевод – это лексическая трансформация, при которой замена утвердительной формы в оригинале на отрицательную форму в переводе или, наоборот, отрицательной на утвердительную сопровождается заменой лексической единицы ИЯ на единицу ПЯ с противоположным значением: The Only Risk is Wanting to Stay. – Колумбия. Риск только один – уезжать не захочется.

Экспликация или описательный перевод – это лексико-грамматическая трансформация, при которой лексическая единица ИЯ заменяется словосочетанием, эксплицирующим ее значение, т.е. дающим более или менее полное объяснение или определение этого значения на ПЯ. С помощью экспликации можно передать значение любого без эквивалентного слова в оригинале [15]. We Love Having You Here. – Пока Вы находитесь в Хэмптоне, мы заботимся о Вас.

Л.С. Бархударов выделил следующие виды трансформаций:

перестановки;

замены;

добавление – переводческая трансформация, требующая распространения какого-либо свернутого с точки зрения переводчика языкового оборота ИЯ (без каких-либо смысловых дополнений).

опущение предполагает игнорирование в процессе перевода некоторых семантически избыточных слов, которые не несут важной смысловой нагрузки, а их значение комплексно восстанавливается в переводе.

2.3 Сопоставительный анализ англоязычных и русскоязычных рекламных слоганов

В ходе исследовательской работы, рассмотрев 100 туристических рекламных слогана, была выявлена закономерность его перевода. За исключением нескольких трансформаций, используемых в каждом рекламном слогане, приоритет остаётся за дословным переводом с сохранением приёмов экспрессивности (метафора, эпитет). Это обусловливается прежде всего тем, что прямой перевод с частичным или полным сохранением эмоциональной окраски (50% случаев) обеспечивает передачу смысла оригинального рекламного текста.

Примеры дословного перевода или синтаксического уподобления:

What Happens Here, Stay Here! – Всё, что случается здесь, здесь и остаётся!
Hospitality beyond borders. – Гостеприимство без границ.
Unique! – Уникальный!
Impressive. – Впечатляющий.
Costa Rica: No Artificial Ingredients. – Коста-Рика: ни одного искусственного компонента.
80 years around the world. – 80 лет вокруг света.
It’s your world! – Это твой мир!
Easy to go, hard to live! – Легко добраться, тяжело жить!
Who’s taking care of you? – Кто позаботиться о Вас?
Incrediburgh! – Потрясбург!
You in Greece! – Ты в Греции!
All roads lead to Rome! – Все дороги ведут в Рим!
Malta. Truly Mediterranean. – Мальта. Настоящее Средиземноморье.
Cyprus in your heart! – Кипр в твоём сердце.
My Russia. Reveal your own Russia. – Моя Россия. Открой свою Россию.
Slovakia. Little Big Country. – Словакия. Маленькая Большая Страна.

Второй, по частотности перевода рекламных слоганов, является грамматическая трансформация, экспликация или описательный перевод:

Poseidon Expedition. – Свобода путешествовать.
Get natural! – Отправляйся за естественностью!
Austria, arrive and revive. – Австрия, обрети новые силы.
Pula is More. – Пула = культура + история + природа.
Nobody is good enough for Heaven. Go to Aruba! – Никто не хорош в нужной степени для Рая. Езжайте на Арубу!
Bulgaria Unique in it’s Diversity. – Болгария – уникальна в своём разнообразии.
Croaria. The Mediterranean as it once was. – Хорватия. Средиземноморье каким оно было раньше.
The Capital of Scandinavia. – Стокгольм – столица Скандинавии.

При переводе рекламных слоганов часто используется лексико-грамматическая трансформация перестановки:

I love NY! – Нью-Йорк, я люблю тебя!
The fun starts here. – Здесь начинается веселье.
Mother Nature’s Bestkept Secret. – Самая откровенная тайна Матери природы.

Приём добавления:

Virginiais for Lovers– Вирджиния – страна влюблённых.
Germany. The travel destination. – Германия, Ваш пункт назначения.
Discover the un expected Luxembourg! – Приезжайте в Люксембург и сами во всем убедитесь!

Приём антонимического перевода:

Colombia: The Only Risk is Wanting to Stay. – Колумбия. Риск только один – уезжать не захочется.

Приём смыслового развития или модуляция:

Holiday time. – Пора отдыхать.
Poseidon Expedition. – Свобода путешествовать.
Greece All Time Classic. – Греция – классика во все времена.

Лексическая замена:

Become closer to birds. – Стань ближе к небу.
Poland! Move your imagination! – Польша! Включи своё воображение!

Приём целостного преобразования:

Latvia Best enjoyed slowly. – Отдохни без суеты!

Конкретизация:

Kyrgyzstan. Oasis on the great silk road. – Кыргызстан – оазис в пустыне.

Опущение:

IAmSterdam! – Амстердам![28].

Приём	Общее число слоганов	Процентное соотношение
Дословный перевод	100	50%
Транслитерация и транскрибирование	100	20%
Конкретизация	100	10%
Опущение	100	15%
Антонимический перевод	100	5%
Экспликация	100	40%
Целостное преобразование	100	3%

Выводы по Главе 2

Мною было проанализировано 100 туристических слоганов. Сопоставительный анализ показал, что за исключением нескольких трансформаций, используемых в каждом рекламном слогане, приоритет остаётся за прямым переводом с сохранением приёмов экспрессивности (метафора, эпитет). Это обуславливается прежде всего тем, что прямой перевод с частичным или полным сохранением эмоциональной окраски (50% случаев) обеспечивает передачу смысла оригинального рекламного текста. Результат показал, что среди лексических средств экспрессивности в рекламе встречается метафора (50%), эпитет (30%), антитеза (10%), восклицания (15%). Часто использовались вставки, опущения и модуляции (40%) для создания грамматически и стилистически правильного текста на русском языке. Наиболее редко встречающимся приёмом перевода рекламных слоганов является целостное преобразование (3%), так как он может полностью изменить коммуникативную значимость рекламного текста.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Данная работа была посвящена изучению особенностей перевода рекламного слогана на примере международного туризма. В заключении данной курсовой необходимо отметить, что в ходе работы выполнена цель исследования: сопоставление исходного англоязычного слогана и его русскоязычного эквивалента. Также выполнены поставленные задачи во введении:

рассмотрен термин “слоган”;
проанализирована классификация слоганов;
выполнен сопоставительный анализ оригиналов и переводов туристических слоганов;
проанализирована частотность использования переводческих трансформации в русскоязычных эквивалентах английских рекламных слоганов.

В результате исследования практической части были получены следующие выводы:

Слоган – это отдельный, очень важный вид рекламного искусства. Он не только продаёт товар, но и формируют образ компании в головах потребителей. Слоган выполняет ряд функций, главной функцией рекламного слогана является сообщение потребителю основной мысли кампании.

Существует несколько классификаций рекламных слоганов и в зависимости от того, к какой группе мы отнесём данное рекламное сообщение, будет зависеть и то, как оно будет переведено на русский язык и как оно впоследствии будет воспринято реципиентом.

Для того чтобы правильно сделать перевод, следует учитывать такие стилистические особенности рекламных текстов, как создание образности и импрессивности для формирования более запоминающегося образа.

Подводя итоги научно-исследовательской работы, необходимо отметить, что при переводе рекламных текстов возникают определенные трудности, которые заключаются в том, что существует несколько подходов к пониманию переводческой эквивалентности, а также разнообразие стилистических особенностей таких текстов.

Сопоставительный анализ показал, что за исключением нескольких трансформаций, используемых в каждом рекламном слогане, приоритет остаётся за прямым переводом с сохранением приёмов экспрессивности (метафора, эпитет). Это обусловливается прежде всего тем, что прямой перевод с частичным или полным сохранением эмоциональной окраски (50% случаев) обеспечивает передачу смысла оригинального рекламного текста. Результат показал, что среди лексических средств экспрессивности в рекламе встречается метафора (50%), эпитет (30%), антитеза (10%), восклицания (15%). Часто использовались вставки, опущения и модуляции (40%) для создания грамматически и стилистически правильного текста на русском языке. Наиболее редко встречающимся приёмом перевода рекламных слоганов является целостное преобразование (3%), так как он может полностью изменить коммуникативную значимость рекламного текста.

В совокупности всех затронутых вопросов можно сделать вывод, что цель, сформулированная во введении, была достигнута.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

И. Морозова. Слагая слоганы. Академия рекламы. М.: РИП-Холдинг, 1998 – 172 с.
А. Т. Кириллов, Е. В Маслова. Реклама в туризме. – СПб., 2002. – 20 с.
Лучшие слоганы столетия [Электронный ресурс]. Режим доступа: <http://www.simоn.uа/nеws/2009/07/30/907/>
Арапов М.В. Метаморфозы слогана. [Электронный ресурс]. Режим доступа: <http://www.еruditiоn.ru/rеfеrаt/rеf/id.32735_1.html>.
Сайт переводчика [Электронный ресурс]. Режим доступа: <http://nspоrtаl.ru/vuz/pеdаgоgichеskiе-nаuki/librаry/оsоbеnnоsti-pеrеvоdа-аnglоyаzychnykh-rеklаmnykh-slоgаnоv-nа-russki>.
И. Л. Викентьева. Приёмы рекламы. ТРИЗ-ШАНС, 1995 – 227.
И. Имшинецкая. Креатив в рекламе. // – М. – РИП-холдинг. – 2004.
Разработка рекламной идеи и слогана [Электронный ресурс]. Режим доступа:<http://www.pеtrоv-ui.ru/Rеk_mеn/Rаzrаbоtkа_rеklаmnоi_idеi_i_slоgаnа/indеx.html>.
А. Н. Лебедев-Любимов. Психология рекламы, СПб.: Питер, 2002. – 368 с: ил. – (Серия «Мастера психологии»).
Толковый словарь маркетинговых терминов [Электронный ресурс]. Режим доступа: <http://cаbmаrkеt.kz/glоssаry/%D0%А1%D0%BB%D0%BЕ%D0%B3%D0%B0%D0%BD>.
Л. К. Латышев. Курс перевода: Эквивалентность перевода и способы ее достижения. – М.: Международные отношения, 1981 – 248с.
Ю. Найда. Теория и практика перевода. М., 1978.
В. Н. Комиссаров. Лингвистика перевода. М., 1980.с.59-100.
Я. И Рецкер. Теория перевода и переводческая практика. М., 1974. – 216 с.
В. Н. Комиссаров. Теория перевода (лингвистические аспекты), М: Высшая школа, 1990. – 250 с.
Т. А. Казакова. Практические основы перевода. Еnglish Russiа.– Серия: Изучаем иностранные языки. – СПб.: "Издательство Союз", – 2000, – 320с.
Я. И. Рецкер. Что же такое лексические трансформации? "Тетради переводчика" №17, М.: Международные отношения, 1980, с.72-84.
С. Флорин. Муки переводческие. – М.: Высшая школа,1983. – 184 с.
Т. С. Ткаченко. Особенности перевода англоязычных рекламных слоганов на русский язык [Электронный ресурс]. Режим доступа: <http://nspоrtаl.ru/vuz/pеdаgоgichеskiе-nаuki/librаry/оsоbеnnоsti-pеrеvоdа-аnglоyаzychnykh-rеklаmnykh-slоgаnоv-nа-russki>.
Е. Л. Головлева. Основы Рекламы. М.: Моск. Гумманитарный ин-ут; Ростов-н/Д.: Изд-во « Феникс», 2005.
Н. М. Любимов. Перевод – искусство. – 2-е издание, доп. – М.: Сов. Россия, 1982. – 128 с.
Д. Э. Розенталь., М. А. Теленкова. Изд. 2-е. – М.: Просвещение 1976.
Г. В. Порческу. Лингвистические особенности рекламных слоганов и способы их перевода. [Электронный ресурс]. Режим доступа: <http://www.lingvоmаstеr.ru/filеs/227.pdf>.
В. Н. Комиссаров В. Современное переводоведение. Курс лекций.– М.: ЭТС.– 2000.
А. В. Федоров. Основы общей теории перевода (лингвистические проблемы). – СПб: ООО “Издательский дом “Филология три”, 2002.
Е. В. Бреус. Основы теории и практики перевода с русского языка на английский : 3 – е изд. – М.: Изд – во УРАО, 2002. – 208 с.
Аrоund thе wоrld in 105 tоurism slоgаns [Электронный ресурс]. Режим доступа: <http://www.yоutubе.cоm/wаtch?v=bk7DgTSfоRU>.
Аrоund thе wоrld in 44 mаrkеting slоgаns [Электронный ресурс]. Режим доступа: <http://www.yоutubе.cоm/wаtch?v=yX5о2lYgt0А>.