Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Опрос как метод маркетингового исследования.

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговые исследования являются основной составляющей маркетинга, по той причине, что способствуют согласованию маркетинговой стратегии с факторами маркетинговой среды и интересами заинтересованных групп. Полученная в ходе проведения маркетингового исследования информация дает возможность участникам рынка устранять неопределенность в развитии бизнеса. Систематические маркетинговые исследования способствуют получению информации о контролируемых и неконтролируемых факторах среды, а также о предпочтениях и интересах различных групп, что в свою очередь способствует повышению эффективности маркетинговых решений [14, с. 252].

Одним из наиболее распространенных методов маркетингового исследования являются маркетинговые опросы. Посредством данного метода осуществляется более 80% всех маркетинговых исследований, по той причине, что они дают возможность получить достоверную и глубокую информацию в рамках исследуемого вопроса, выявить проблематику изучаемой темы, собрать дополнительные комментарии и использовать их на последующих этапах исследования. Данный аспект делает тему курсовой работы «Применение различных видов опроса в исследованиях маркетинга» достаточно актуальной.

Также необходимо обратить внимание, что маркетинговые опросы, как правило, проводятся специализированными организациями, наиболее известными из которых являются: Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) [15], Фонд «Общественное мнение» (ФОМ) [16], Аналитический центр по общей политике Администрации Президента. Vox Populi Б. Грушина, Центр А. Киссель-мана (Санкт-Петербург), Институт прикладного системного анализа. Деятельность двух первых организаций ФОМ и ВЦИОМ будет рассмотрена в процессе выполнения курсовой работы.

В качестве объекта исследования рассматриваются методы маркетинговых исследований.

Предметом исследования является маркетинговый опрос, как наиболее распространенный метод маркетинговых исследований.

Цель исследования заключается в изучении особенностей, видов этапов метода маркетингового опроса.

Для достижения поставленной цели обозначим ряд задач, подлежащих решению:

изучить с сущностью, видами маркетинговых опросов;
рассмотреть алгоритм и этапы реализации маркетингового опроса на примере анкетирования;
ознакомиться с деятельностью «Фонда общественного мнения» (ФОМ) и «Всероссийского центра исследования общественного мнения» (ВЦИОМ);
привести примеры маркетинговых исследований, проведенных посредством опроса вышеуказанными организациями;
подвести итоги выполненной работы.

В качестве метода исследования избирается изучение и анализ литературных и электронных источников по заданной теме работы.

Значимость исследования заключается в том, что полученные в ходе выполнения курсовой работы знания могут быть использованы на практике, при составлении прогноза и выборе стратегии того или иного предприятия.

1. Методологические аспекты проведения опросов в маркетинговых исследованиях

1.1 Опрос как метод исследования

Опрос является одним из базовых методов сбора информации в ходе осуществления маркетинговых исследований [11, с. 80]. Опрос проводится наряду с такими методами, как анализ документации, наблюдение и экспериментирование. Однако по значимости полученных данных, опросы все-таки относятся к числу ведущих способов изучения рынка.

Если рассматривать опрос как метод маркетингового исследования, то необходимо отметить, что он предполагает изучение глубинной мотивации и желаний потребителей с целью совершенствования продукции, производимой компанией, либо способа е преподнесения.

Учитывая тот факт, что опросы относительно недороги, их целесообразно применять для выявления широкого круга проблем. На современном этапе маркетинговый опрос является самым распространенным способом сбора первичной информации. Суть метода опроса состоит в том, чтобы получить ответы на специфические вопросы посредством индивидуального интервьюирования, телефонного интервьюирования или опросных листов, рассылаемых по почте [9, с. 133].

Как уже упоминалось выше, опрос представляет собой метод сбора эмпирической информации в ходе маркетингового исследования, который в свою очередь предусматривает письменное или устное обращение исследователей к определенной группе людей с рядом вопросов, ориентированных на определенную проблему, а также регистрацию и статистическую обработку полученных от респондентов ответов и их теоретическую интерпретацию.

Цель опроса заключается в правильной оценке человеческого мнения, аттитюды и потребительского поведения, посредством вопросов, на которые они отвечают более или менее однозначно [14, с. 254].

Успех маркетингового опроса в значительной степени зависит от качества вопросов. Грамотное формулирование вопросов обеспечит верные ответы, в то врем, как нечетко сформулированные вопросы влекут за собой недостоверные или неточные ответы респондентов. Поэтому, задаваемые респондентам вопросы должны быть недвусмысленны, четко определены, без неясных или наводящих формулировок. Небрежность при составлении вопросника или анкеты, вызывать раздражение или даже оскорбить респондента, что в результате может привести к получению недостоверных данных, лишенных всякого значения.

Таким образом, подведем итог, опрос представляет собой систематизированный сбор маркетинговой информации, которая извлекается из ответов на вопросы к респондентам.

Опросы, как правило, имеют следующую направленность и осуществляются [10, с. 420]:

с целью определения особенностей рынка, позиции, занимаемой товаром на рынке;
с целью определения тенденций, господствующих на рынке;
с целью создания портрета потребителя,
с целью изучения отношения потребителя к конкретным маркам, товарам, производителям;
с целью получения информации о рынке в ходе разработки нового товара;
с целью совершенствования маркетинговой политики предприятия;
с целью исследования функционирования рекламы;
с целью тестирования рекламных материалов, которые производитель только собирается размещать.

Рассмотрев понятие и сущность маркетингового опроса, ознакомимся с видами маркетингового опроса и их особенностями.

1.2 Виды опросов

Принимая во внимание популярность метода опросов, рассмотрим классификацию опросов по ряду критериев.

Так, например, в зависимости от того, какая аудитория подвергается опросу, различают массовый и экспертный опросы. В массовом опросе принимают участие люди независимо от специфики и уровня образования, а также опыта аналитической работы. В то же время экспертный опрос предусматривает участие исключительно специалистов в определенной сфере знаний.

Также опросы классифицируются по виду контакта интервьюера и респондента. В данной группе опросов различают: личные, телефонные, почтовые и интернет-опросы [13, с. 123].

В зависимости от места проведения опроса выделяют опросы на дому, опросы в месте продаж, а также на улице либо в офисе.

Масштабность опроса определяет его уровень, таким образом, согласно данного критерия опросы могут быть общегосударственные, региональные или местные.

Проведение индивидуального или группового опроса определяется количеством единовременно опрашиваемых респондентов.

Также принято выделять градацию опросов по числу тем, входящих в один опрос (тематический или разноплановый); по частоте опросов (единовременный или многоразовый); по степени стандартизации (структурированный, частично структурированный или свободный.

Тем не менее, необходимо отметить, что наиболее распространена классификация опросов по форме проведения, они бывают устными и письменными [11, с. 242]. К устным относятся интервьюирование личное или групповое, к письменным – анкетирование. Итак, рассмотрим более подробно виды маркетинговых опросов:

1. Анкетирование [4, с. 56] предусматривает заполнение респондентом вопросника в присутствии анкетера либо без него. Допускаются случаи, когда анкетер осуществляет заполнение вопросника со слов опрашиваемого. Кроме того, как упоминалось выше, анкетирование может быть индивидуальным или групповым. Групповое анкетирование используется, когда за короткий промежуток времени необходимо опросить большое количество людей. Анкетирование также бывает очным и заочным, иначе говоря, может быть проведено в виде почтового опроса или посредством опроса через периодические издания - газеты, журналы, нередко его проводят интерактивным способом, через интернет.

Основным атрибутом анкетирования является анкета. Она представляет собой социологический документ, который включает в себя структурно-организованный набор вопросов, специфика вопросов заключается в том, что они непосредственно связаны с задачами проводимого исследования, что является обязательным условием качественно и грамотно составленной анкеты.

Используя метод анкетирования, необходимо помнить, что не все анкеты возвращаются заполненными. По статистическим данным заполненными возвращаются от 20 до 50% анкет от полного объема охваченных опросом.

Осуществляя письменный опрос респондентов необходимо тщательно выбирать места распространения анкет, рекомендуется их вручать потенциальным партнерам и потребителям фирмы, которые активно участвуют в выставках, ярмарках, презентациях фирмы.

Неоспоримым достоинством метода анкетирования является его малая стоимость, однако недостатком является большая доля недостоверной информации, так как респонденты не всегда достоверно указывают свои личные данные, или недостаточно честно отвечают на вопросы анкеты, что в свою очередь увеличивает погрешность выборки и снижает достоверность полученного результата.

2. Личные формализованные интервью [7, с. 87] (вопросы задает интервьюер и сам заполняет анкету). Методы интервью являются более популярными видами любых опросов. Данные методы предполагают личную беседу интервьюера с респондентом или группой респондентов, в ходе которой опрашиваемые подробно отвечают на задаваемые вопросы.

Задачи, решаемые методами интервью, как правило, включают в себя процессы изучения поведения потребителей и определение их отношения к определенному продукту, ситуации и пр.; разработки и оценки новинок, их концепций и позиционирования; изучения предварительной реакции потребителей на определенные действия.

К числу преимуществ данного метода опроса относятся: выборка контролируема; сроки исследования минимизированы; постановка вопросов осуществляется квалифицированными специалистами; существует возможность выбора вопросов в зависимости от данных ответов (древовидная форма опроса); имеется возможность получения дополнительной информации от респондента в процессе интервью, например, в виде комментариев, зафиксированных посредством аудио- или видеозаписи.

Главным недостатком данного метода маркетингового опроса является его высокая стоимость.

Основными формами личных формализованных интервью являются [5, с. 124]:

опросы, которые проводятся по месту жительства, в которых объектами исследования являются - потребители-домохозяйства. Главное достоинство данной формы опроса заключается в комфортной обстановке, что в свою очередь, позволяет задавать до 50 вопросов, как правило, подобный метод предусматривает вознаграждение в виде символического подарка. Однако далеко не все потенциальные участники опроса соглашаются на подобные опросы – это основной недостаток метода.
опросы в местах массового скопления людей, как правило, подобные опросы могут осуществляться прямо на улице, у станций метро, на входах в торговые центры. Объектами такого рода опросов являются — потребители-индивидуумы, в ходе опроса происходит изучение товаров индивидуального потребления, применяется квотирование. Недостатками данной формы опроса являются ограничения, которые связаны с природно-климатическими условиями, а также достаточно малое количество вопросов, поскольку ответы на них получаются «на бегу».
опросы в местах продаж, как правило, осуществляются в торговых точках компании, которая проводит маркетинговое исследование, зачастую такие опросы проводятся у входа в магазин.
опросы по месту работы респондента. Чаще практикуются на В2В-рынке, а также при опросах сотрудников, клиентов, экспертов, конкурентов. Для повышения эффективности опроса желательно выбирать нейтральные места за пределами рабочего места респондента — переговорные, кафе, зоны быстрого питания, скверы у офиса.

3. Глубинные интервью [3, с. 219], как правило, являются свободным, неформализованным обсуждением с возможностью корректировки сценария опроса. В ходе глубинного интервью квалифицированный интервьюер последовательно задает респонденту группы ряд вопросов, с целью выяснения, почему члены группы ведут себя подобным образом или что они думают об определенной проблеме.

Глубинные интервью получили широкое применение в сфере изучения сложного покупательского поведения или разбора конфликтных ситуаций в компании.

Продолжительность глубинного интервью, как правило, составляет от 30 минут до 2,5 часов.

Глубинные интервью используются при детальном зондировании потребителей; в ходе обсуждения конфиденциальных, деликатных или нескромных вопросов; в ситуациях, в которых мнение окружающих (при групповом обсуждении на фокус-группе) может подавить ответ респондента; в интервью с профессионалами; в ситуациях, в которых опыт использования продукта является чувственным опытом, связанным с настроением и эмоциями.

4. Телефонные интервью [6, с. 217] проводятся в ходе телефонного звонка. Методика телефонного интервью имеет ряд преимуществ перед другими методами маркетинговых исследований. Данный метод не требует больших затрат и вместе с тем позволяет в кратчайшие сроки опросить значительное количество респондентов, в том числе и в отдаленных и труднодоступных регионах. Кроме того, в процессе проведения опроса достаточно легко контролировать качество работы интервьюеров.

Однако телефонный опрос, имеет и некоторые недостатки. Основной проблемой является жесткое требование к высокому уровню телефонизации населенного пункта, в котором проводится исследование, в противном случае выборку нельзя считать репрезентативной. Еще одним недостатком телефонных опросов является их малая продолжительность, как правило, не более 15 минут, что в значительной мере сокращает количество вопросов в анкете и очень ограничивает тематику.

Как уже упоминалось выше, в ходе телефонного опроса с респондентом интервьюер заполняет специальную анкету, которая включает не только ответы респондента на поставленные вопросы, но и его контактную информацию. Полученная информация в большинстве случаев используется для проверки работы интервьюеров. По результатам телефонного опроса осуществляется квотирование анкет с целью отражения в выборке структуры целевой группы.

5. Групповые интервью [1, с. 165] проводятся при помощи формирования фокус-групп, в свою очередь ориентированных на исследование определенной проблемы или объекта, либо в ряде случаев на определение отношения участников к поставленной проблеме или выявление причин восприятия определенного объекта (товара, рекламы), а также мотивации тех или иных действий потребителей.

Групповые интервью с привлечением фокус-групп проводятся для исследования традиционного маркетинга товаров и услуг; маркетинга некоммерческих организаций, который в подавляющем большинстве случаев связан с оценкой эффективности разнообразных социальных проектов и программ; политического маркетинга, ориентированного на изучение имиджа политических деятелей, организаций и их программ и пр.

Фокус-группа [9, с. 194], как правило, проводится в специально оборудованном помещении на протяжении 1,5-2 часов по заранее разработанному сценарию. Количество участников фокус-группы варьируется от 8 до 12 человек, обязательным условием является тот факт, чтобы они не были знакомы между собой и объединены общими интересами, идеями и пр. Вместе с тем подбор участников группы осуществляется с учетом однородности социально-демографических характеристик и частоты и объема потребления того или иного товара или услуги. Фокус-группы проводит квалифицированный специалист, в число задач которого входит понять истинное отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам.

В маркетинговых исследованиях фокус-группы могут применяться с целью проведения предварительного анкетирования клиентов в торговых точках; групповых дискуссий участников фокус-группы по заданному плану; индивидуального тестирования товара, на предмет качественных особенностей спроса; опросов по заданным темам.

По окончании фокус-группы полученную информацию обрабатывают и составляют подробный отчет, в котором отражаются ответы на вопросы заказчика, реализация либо отказ от предварительных гипотез, выработанных совместно с заказчиком. В заключение, как правило, предоставляются рекомендации по дальнейшему продвижению торговой марки на рынке с учетом особенностей восприятия клиентами.

Итак, рассмотрев различные виды маркетинговых опросов, убедились в их широком многообразии. Данный аспект позволяет выбрать конкретный метод, с учетом требований и возможностей заказчика исследования.

1.3 Процедура проведения опроса: алгоритм и основные этапы

Процедура маркетингового исследования, в частности опроса, может быть рассмотрена как совокупность последовательных этапов, начиная с постановки задач маркетингового исследования, через составление и осуществление программы или так называемого плана исследования, заканчивая обработкой и анализом его результатов, а также выработкой рекомендаций на основании полученных данных [11, с. 198].

Алгоритм маркетингового опроса даст наглядное представление о его проведении и позволит выявить основные этапы данного вида маркетингового исследования (рисунок 1).

На первом этапе происходит процесс ознакомления с проблемной ситуацией, которая подлежит исследованию, определяются задачи исследования. Также на данном этапе происходит формирование первого представления о возможностях исследования, происходит ознакомление с аналогичными исследованиями, их затратностью, возможными трудностями, которые могут быть связаны с видом, объемом и качеством маркетингового опроса. На первом этапе необходимо определиться с объемом исследования, соизмеримостью затрат с полученными результатами опроса, уровнем значимости полученной информации. Также первый этап опроса предполагает не только формирование, но и обоснование задач исследования, а также установление временных ограничений по представлению результатов исследования.

Формулирование

проблемы и выработка цели опроса

Составление плана опроса и выбор метода опроса (анкетирование, интервью)

Разработка перечня вопросов для респондентов (вопросный лист, анкета)

Проведение опроса (получение и сбор первичной информации)

Обработка и подготовка к анализу полученной информации

Согласование с руководителем исследования

3а

нетет

да

Анализ информации и подведение итогов опроса

Выработка рекомендаций по результатам опроса

Информации достаточно?

6а

Экономическая оценка

6б

нетет

да

Рисунок 1 – Алгоритм проведения маркетингового опроса [14, с. 512]

На втором этапе происходит предварительное планирование исследования, осуществляется проверка полученных на первом этапе представлений о методическом и временном процессе исследования. Второй этап реализации маркетингового исследования позволяет получить ответы на вопросы о количестве и качестве информации, которая потребуется в ходе осуществления опроса, об источниках ее получения, о том, будут ли привлекаться к исследованию специализированные институты или другие организации по маркетинговым исследованиям. Также данный этап предусматривает окончательный выбор метода осуществления опроса, а также методы его анализа и прогноза, целесообразно на этом этапе рассмотреть есть ли необходимость в использовании электронно-вычислительной техники и опять же необходимо определить временные затраты, которые необходимы при заданном объеме исследований.

В случае если возникает необходимость привлечения специализированных исследовательских организаций целесообразно еще раз выяснить и согласовать с руководством конъюнктуру намечаемого исследования. Определиться с выбором специализированного института для проведения исследований. Обсудить постановку проблемы. Разработать проблемы, которые будет решать институт. Составить детальный перечень заказ-задания. Принять решение о порядке исполнения работ [15].

Практика показывает, что в большинстве случаев подключение внешних организаций по исследованию. маркетинговых процессов является эффективным не только для малых и средних предприятии, но и для крупных фирм и объединений.

Третий этап проведения опроса предусматривает разработку рабочей концепции проведения исследования, данный этап реализуется независимо от того, будет ли исследование проводиться силами предприятия или же к исследованию будет привлекаться специализированная организация.

После положительного согласования рабочей концепции и утверждения перечня исследуемых вопросов переходят к четвертому этапу маркетингового исследования - формированию информации.

На четвертом этапе осуществляется окончательный выбор путей и методов сбора маркетинговой информации. На данном этапе принимается во внимание экономичность путей получения информации, представительность источников информации, важность и необходимость проведения первичных и вторичных исследований в системе сбора информации. Четвертый этап исследования предполагает составление на основе ранее разработанного перечня вопросов анкет и вопросных листов строго в рамках исследуемой проблематики, вопросы формируются, грамотно, четко, недвусмысленно, без какого-либо подтекста [4, с. 225].

Пятый этап - обработка информации, происходит в тесной связи с целями исследования и применяемыми методами оценки. В случае необходимости происходит усиление количественного или качественного аспекта анализа информации, с той целью, чтобы она стала исходным базисом для составления прогнозов. Информация, полученная в результате обработки должна быть подготовлена для ввода в компьютерные системы с целью дальнейшей, детальной обработки и хранения на информационных носителях.

Шестой этап предполагает подведение итогов, обобщение, проведение причинно-следственного анализа полученной информации. На данном этапе целесообразно произвести оценку достижения поставленной цели исследования, а именно, достаточно ли полученной информации и достоверна ли она. Здесь же обсуждается вопрос о необходимости дополнительной информации. Если выясняется, что информация неполностью характеризует сложившуюся ситуацию, или же недостоверна, целесообразно осуществить опрос повторно, начиная с третьего этапа, внеся при этом коррективы в вопросные листы и анкеты.

Заказчик особое внимание уделяет стоимости маркетинговых исследований, поэтому экономическая составляющая маркетингового опроса не должна игнорироваться, иначе говоря, метод опроса должен выбираться с учетом соотношения затраты-результат.

Учитывая, что любой опрос требует вложения серьезных средств, а основным инструментом опроса является анкета или опросный лист, обозначим требования к их разработке [4, с. 229]:

лаконичность, простота и однозначность вопросов;
количество вопросов не более 45, с увеличением числа опросов внимательность респондентов притупляется, и интервьюер получает информацию сомнительного качества;
лаконичность и отсутствие «лишних вопросов» в анкете;
использование в тексте анкеты только общепринятой терминологии;
группировка вопросов по блокам, по логике исследования;
анкета не должна вызывать скуку или усталость;
наличие контрольных вопросов, необходимых, для проверки последовательности респондента;
личные или сложные вопросы должны располагаться ближе к концу анкеты;
корректность формы предоставления сведений о респондентах;
вопросы должны быть оттестированы;
обоснованность включения каждого вопроса в анкету.

Итак, рассмотрев алгоритм и этапы проведения маркетингового исследования, убедились, что это достаточно трудоемкая процедура, поэтому при необходимости осуществления исследования, целесообразно обращаться в специализированные организации, деятельность которых будет рассмотрена далее.

2. Изучение общественного мнения с помощью опросов населения

2.1 Деятельность фондов общественного мнения (ФОМ) и ВЦИОМ

В Российской Федерации масштабные маркетинговые опросы, как правило, проводятся специализированными организациями, наиболее известными из которых являются: Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ), Фонд «Общественное мнение» (ФОМ).

Фонд «Общественное мнение» [16] представляет собой организацию, которая занимается исследованиями в области социологии, а также по собственной инициативе реализует другие исследовательские проекты.

Президентом Фонда «Общественное мнение» является Александр Анатольевич Ослон. Более подробную информацию о деятельности Фонда можно найти на официальном сайте организации - http://fom.ru.

Фонд «Общественное мнение» был образован как некоммерческая организация в 1991 году внутри структуры Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМа). В 1992 году Фонд «Общественное мнение» он стал самостоятельным, выйдя из состава ВЦИОМа.

В 1996 году Фонд «Общественное мнение» стал основной социологической организацией, на которой базировался предвыборный штаб первого российского президента Бориса Ельцина. С того времени главным заказчиком, нуждающимся в результатах исследований организации, становится Администрация Президента Российской Федерации. Далее организация выполнял такую же роль при штабе Владимира Путина.

Самыми крупными заказчиками этой организации совместно с Администрацией Президента, были Правительство Российской Федерации, органы государственной власти, различные государственные организации и политические партии, крупные банки и финансовые структуры, иностранные и отечественные компании и средства массовой информации.

Также необходимо отметить, что, выполняя различные заказы от глав многих международных организаций, посольства которых находятся в России, Фонд приобрел известность за рубежом.

На современном этапе Фонд «Общественное мнение» является основной организацией на рынке России, которая осуществляет социологические исследования и имеет в своем распоряжении разветвленную исследовательскую сеть, представленную в основных регионах страны.

Важнейшим направлением деятельности Фонда «Общественное мнение» является организация социологических исследований в сфере политики, электората социальных масс, а также заказы органов государственной власти.

Основными видами работ организации являются: оценка общественного мнения; исследования социальной направленности; социологическое сопровождение кампаний накануне выборов и прочее.

В свой работе Фонд использует широчайший спектр техник проведения исследования, среди которых личные, телефонные и углубленные интервью, фокус-группы, сбор мнений экспертов, анализ статистических данных, аналитика. Осуществляя свою деятельность, Фонд руководствуется принципами научной объективности и оценивает обстановку, ориентируясь на мировые стандарты качества [16].

Фонд «Общественное мнение» издает журнал «Социальная реальность», а также разнообразные печатные и электронные бюллетени, как правило, информационно-аналитического направления, статьи и научные монографии. Кроме того, издательская программа данной организации охватывает публикацию оригинальных изданий и переводов по теоретическим и практическим проблемам коммуникации, мнения общественности и социальных репрезентаций, публичного дискурса и пр.

Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИО́М) [15] был создан в 1987 году. На сегодняшний день он является старейшей российской исследовательской организацией, которая регулярно проводит социологические и маркетинговые исследования на базе опросов общественного мнения.

На сегодняшний день Всероссийский центр изучения общественного мнения проводит исследования по трем основным направлениям [15]:

политическое направление предусматривает электоральные исследования, а также проведение мониторинга удовлетворенности властью;
социальное направление предусматривает проведение исследований в сфере образования, медицины, семьи, жилищно-коммунальных услуг, борьбы с коррупцией;
бизнес - направление ориентируется на исследования в области финансов и страхования, рынка недвижимости, развития товарных и корпоративных брендов, развития корпоративной репутации, экспертизы товарных знаков, рынка информационных технологий, медиа-измерений, индустрии спорта, автомобильного рынка и пр.

Также необходимо акцентировать внимание на том, что Всероссийский центр изучения общественного мнения регулярно выступает в роли координатора и исполнителя международных исследовательских проектов, как для зарубежных, так и для российских заказчиков. К числу зарубежных заказчиков можно отнести UNDP, US State Department, NATO.

Спектр деятельности Всероссийского центра изучения общественного мнения достаточно широк, он проводит исследования не только на региональном и на общефедеральном уровне, но и на постсоветском пространстве совместно с членами агентства «Евразийский монитор», а также в странах «дальнего зарубежья».

ВЦИОМ использует достаточно большой арсенал исследовательских техник, к числу которых можно отнести фокус-группы, личные интервью, телефонные интервью, холл-тесты, mysteryshopping, экзит-поллы, экспертные опросы и пр. [15] Также особый интерес представляют методы обработки информации, в частности в практике Всероссийского центра изучения общественного мнения нашли применение дискриптивный и инферентный статистический анализ, специальные, а также специальные программы построения выборок. Традиционно, еженедельно осуществляются опросы населения по общероссийской репрезентативной выборке (1600 человек в 140 населенных пунктах 42 регионов России).

Наиболее известными исследованиями ВЦИОМ стали: экзит-поллы на парламентских и на президентских выборах Российской Федерации, заказчиком которых являлся ПАО «Первый канал»; оценка имиджа таких компаний как ПАО «НК» Роснефть», ПАО «Северсталь», ООО «РУСал-Управляющая компания». К числу исследований социальной направленности относятся опросы на тему социальной адаптация людей с ВИЧ+ статусом, достаточно часто исследуются вопросы в области образования и сферы занятости. Осуществляются социологические исследования по вопросам недобросовестной конкуренции, в данном случае заказчиком выступает Федеральная Антимонопольная Служба [15].

Также необходимо отметить, что Всероссийский центр изучения общественного мнения имеет статус научного учреждения. Кроме того, в Центре действует научно-экспертный совет, в который входят известные российские социологи, политологи, философы и историки.

С 1993 года ВЦИОМ издает собственный научный журнал «Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены». Журнал издается 6 раз в год и с 2009 года находится в открытом доступе.

Всероссийским центром изучения общественного мнения проводятся конкурсы научных работ среди молодых ученых – социологов, выплачиваются стипендии наиболее талантливым студентам-социологам.

Центром регулярно создаются и выпускаются в свет авторские и коллективные монографии, посвященные состоянию общественного мнения в России, а также сотрудники ВЦИОМ регулярно выступают с докладами на российских и зарубежных научных конференциях, и круглых столах [15].

2.2 Примеры опросов общественного мнения проведенных ФОМ и ВЦИОМ

Рассмотрев специфику деятельности Всероссийского центра изучения общественного мнения и Фонда «Общественное мнение», уделим внимание относительно новым и наиболее интересным, на мой взгляд, исследованиям, изучим их вкратце.

Всероссийским центром изучения общественного мнения в мае месяце 2016 года по результатам ежегодного конкурса Евровидения был проведен социальный опрос на тему: «Евровидение-2016»: браво, бис!?». Анкета и результаты опроса приведены в Приложении А [15].

Опрос проводился методом личного формализованного интервью по месту жительства респондента в 130 населенных пунктах в 46 областях, краях и республиках и 9 Федеральных округах России. Объем выборки составил 1600 человек в возрасте 18 лет и старше. Для данной выборки максимальный размер ошибки с вероятностью 95% не превышает 3,5%.

На мой взгляд, победа Джамалы носит скорее политический подтекст, нежели является признанием таланта исполнительницы.

Обратимся к данным опроса, проведенного Всероссийским центром изучения общественного мнения, с целью подтвердить вышеуказанное мнение или опровергнуть его.

За трансляцией финала «Евровидения-2016» наблюдали более трети россиян, а именно - 38%, необходимо отметить, что семь лет назад доля зрительской аудитории была примерно такой же - в 2009 г. Евровидение смотрели 35% опрошенных. Согласно статистическим данным, среди зрителей превалировали женщины - 42% и респонденты с высшим уровнем образования - 43%, в меньшей степени данное событие заинтересовало мужчины - 32% и опрошенных со средним образованием - 34%.

Особое внимание необходимо обратить на то, что осведомленность об итогах музыкального конкурса еще выше – о том, что победительницей стала представительница Украины, точно знают 72% опрошенных, среди которых интернет-пользователи – 77% и респонденты с высшим образованием – 82%.

65% россиян считают, что первое место Джамале, было присуждено не благодаря талантливому исполнению, а за поддержку прозападной и антироссийской политики Украины. Среди непосредственных зрителей эта доля еще выше – 81%.

Что касается системы построения голосования, мнения респондентов разделились: 41% высказывается за зрительское голосование, столько же -41% – за суммирование итогов народного мнения и экспертных оценок, и только 7% готовы полностью передать этот вопрос на откуп профессиональному жюри.

В сложившейся ситуации непростых взаимоотношений с Украиной, против участия российского представителя на «Евровидении-2017» высказывается каждый второй россиянин - 52%. Обратного мнения придерживаются 37% - они считают, что Россия должна принимать участие в предстоящем конкурсе, несмотря ни на что.

Результаты опроса прокомментировал руководитель проектов Управления мониторинговых и электоральных исследований ВЦИОМ Михаил Мамонов: «Главная задача «Евровидения» в глазах россиян не реализована. Из конкурса творчества и таланта он превратился в ещё один акт политического противостояния, в ходе которого проявилось негативное отношение к России, как со стороны жюри, так и организаторов конкурса. В итоге – решение о победе украинской певицы не оценивается как справедливое и обоснованное. Очевидно, все это усилит негативное восприятие внешнего мира россиянами и укрепит уверенность в предвзятости к России со стороны «западного мира».

Рассмотрим еще один опрос Всероссийского центра изучения общественного мнения на тему: «Российская молодежь: какой она представляется самой себе – и, какой ее видит старшее поколение» [15]. В рамках исследования было опрошено 1600 человек в 130 населенных пунктах в 42 областях, краях и республиках страны.

Результаты опроса показали, что, люди различного возраста приблизительно одинаково оценивают современную молодежь. Большинство опрошенных к числу отрицательных характеристик современной молодежи относят ее ориентацию на материальные ценности: так считают 76% опрошенных в возрасте до 35 лет и 75% респондентов старшего возраста.

Также обе группы респондентов считают сегодняшнюю молодежь ленивой и расточительной. Такой ответ был дан представителями молодежи - 54% и 58% возрастных респондентов. Не обошли вниманием участники опроса и невнимание представителей современной молодежи к собственному здоровью, подобный ответ был дан представителями молодежи - 51% и 56% возрастных респондентов.

Однако необходимо отметить и положительные оценки. Молодежь общительна, такого мнения придерживаются 75% опрошенных в возрасте до 35 лет и 70% людей постарше.

Несовпадение оценок становится заметным в отношении таких качеств, как аккуратность и активность: 67 и 65% молодых отвечающих отметили наличие этих характеристик в представителях современной молодежи, в то время идентичной точки зрения придерживаются лишь 59 и 55% представителей более зрелого возраста. Подобные расхождения во мнениях заметны в отношении таких черт характера, как доброжелательность, любовь к спорту, честность. Интересно, что вновь похожие результаты мы наблюдаем в оценке таких качеств современной молодежи, как храбрость и, к сожалению, равнодушие.

Неочевидные выводы можно сделать из ответов людей в возрасте до 35 лет про эгоизм и цинизм, а также искренность и способность помочь: здесь ответы разделились в соотношении примерно 50 на 50.

Любопытные показатели дают ответы представителей молодого поколения насчет того, с каких людей они берут пример. 57% опрошенных сказали, что в их жизни не существует человека, который мог бы быть для них примером. «В качестве образца для подражания 9% молодых людей выбирают своих родственников и близких», – сообщает ВЦИОМ. – Кроме того, каждый десятый считает своими кумирами поп- или рок-звезд. Реже упоминали о различных исторических личностях - 4%, спортсменах - 3%, современных российских политиках -2% и пр. О том, что их кумиром является Владимир Путин, сказали 2% молодых людей». Опрошенные из старшей группы респондентов считают, что современная молодежь берет пример с героев телесериалов - 4%, бизнесменов и олигархов - 4%.

Учитывая специфику деятельности Фонда «Общественное мнение» опрос на тему «Выборы в Думу-2016. Знают ли россияне о выборах-2016?» [16]. Опрос проводился 18 Мая 2016 года, в нем приняли участие 1500 граждан российской Федерации от 18 лет и старше из 53 субъектов РФ, 104 населенных пунктов. Опрос проводился методом интервью по месту жительства. Статистическая погрешность не превышает 3,6%.

Исследование показало, что 31% россиян, не принимали участие в прошлых выборах, 16% не могут вспомнить, голосовали или нет. В целом, электораты партии «Единой России» и Коммунистической партии Российской Федерации собираются повторить свой выбор 2011 года, значительно утратила свои позиции партия «Справедливая Россия», поскольку количество ее приверженцев значительно сократилось.

В анкете предлагались следующие вопросы:

1. Вы знаете, слышали или слышите сейчас впервые, что в сентябре этого года состоятся выборы в Государственную думу? (см. рис. 2)

Параметры опроса Данные в % от опрошенных

Рисунок 2 – Результаты опроса респондентов на вопрос №1 [16]

2. Вы ходили на выборы Государственной думы в 2011 году? И если да, то как, за какую партию вы тогда проголосовали? (см. табл. 1)

Таблица 1 – Результаты опроса респондентов на вопрос № 2 [16]

Параметры опроса Данные в % от опрошенных

	Население в целом	«Единая Россия»	КПРФ	ЛДПР	«Справедливая Россия»
Проголосовал(-а) за партию «Единая Россия»	36	57	15	17	24
Проголосовал(-а) за КПРФ	9	2	51	2	6
Проголосовал(-а) за ЛДПР	5	<1	2	36	4
Проголосовал(-а) за партию «Справедливая Россия»	2	1	2	0	20
Проголосовал(-а) за партию «Яблоко»	<1	0	0	0	1
Проголосовал(-а) за «Патриотов России»	<1	0	0	0	0
Проголосовал(-а) за «Правое дело»	<1	0	0	0	0
Испортил(-а) бюллетень	<1	<1	0	0	0
Не ходил(-а) на выборы	31	27	18	29	29
Затрудняюсь ответить, не помню	16	13	11	17	16

3. Как вы думаете, на выборах Государственной думы в сентябре 2016 года вы проголосуете так же, как в 2011 году, или иначе?

Вопрос задавался тем, кто ходил на выборы Госдумы РФ в 2011 году и проголосовал за одну из перечисленных партий, – отвечали 52% респондентов (см. рис. 3)

Параметры опроса Данные в % от опрошенных

Рисунок 3 – Результаты опроса респондентов на вопрос № 3 [16]

4. Почему вы проголосуете так же, как в 2011 году?

Открытый вопрос. Задавался тем, кто на выборах в Госдуму проголосует так же, как в 2011 году, – отвечали 35% респондентов: доверяют этой партии - 10% респондентов, не видят альтернативы 4%, оценивают работу партии как положительную – 4%, хотят стабильности и опасаются изменений – 3%, доверяют партии Президента – 3%, одобряют программу и политику партии – 2%, симпатизируют лидеру партии – 2%, всегда голосуют за одну и ту же партию – 1%, надеются на изменение жизни к лучшему и ностальгируют по прошлому – по 1%, также по 1% голосов приходится на категории состоящих в партии за которую голосуют и граждан, которые дали другой ответ, Затруднились ответить – 3%, вопрос не задавался - 65%.

4. Почему вы проголосуете иначе, чем в 2011 году?

Открытый вопрос. Задавался тем, кто на выборах в Госдуму проголосует иначе, чем в 2011 году, – отвечали 6% респондентов. Голоса распределились следующим образом: разочаровала партия, за которую голосовал(-а) – 3%, изменились взгляды – 1%, требуются изменения – 1%, другое – 1%, не смогли найти ответ – 1%, вопрос не задавался - 94%.

Таким образом, рассмотрев различные варианты опросов, проводимых Фондом «Общественное мнение» и Всероссийским центром изучения общественного мнения, приходим к выводу, что они достаточно разноплановый, но при этом все были осуществлены посредством того или иного метода опросов, что в свою очередь подчеркивает универсальность метода опросов и необходимость его широкого применения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, в завершение работы подведем итоги.

Маркетинговые исследования являются основной составляющей маркетинга. Одним из наиболее распространенных методов маркетингового исследования являются маркетинговые опросы. Посредством данного метода осуществляется более 80% всех маркетинговых исследований.

Опрос является одним из базовых методов сбора информации в ходе осуществления маркетинговых исследований. Если рассматривать опрос как метод маркетингового исследования, то необходимо отметить, что он предполагает изучение глубинной мотивации и желаний потребителей с целью совершенствования продукции, производимой компанией, либо способа ее преподнесения.

Наиболее популярными видами опроса являются: анкетирование, личные формализованные интервью, глубинные интервью, телефонные интервью, групповые интервью или фокус-группы. В ходе подготовки работы все указанные виды опроса были детально изучены и выявлены их преимущества и недостатки.

Определили, что процедуру маркетингового исследования, в частности опроса, целесообразно рассматривать, как совокупность последовательных этапов, начиная с постановки задач маркетингового исследования, через составление и осуществление программы или так называемого плана исследования, заканчивая обработкой и анализом его результатов, а также выработкой рекомендаций на основании полученных данных.

Также обратили внимание на то, что в Российской Федерации масштабные маркетинговые опросы, как правило, проводятся специализированными организациями, наиболее известными из которых являются: Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ), Фонд «Общественное мнение» (ФОМ). Ознакомились со спецификой деятельности данных организаций.

Изучив опросы, проводимые Фондом «Общественное мнение» и Всероссийским центром изучения общественного мнения пришли к выводу, что они отличаются тематикой, направленностью, но при этом реализуются посредством того или иного метода опросов, что в свою очередь подчеркивает универсальность метода опросов и необходимость его широкого применения.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Анурин В. Маркетинговые исследования потребительского рынка. Уникальный отечественный опыт: Учебное пособие / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. - СПб.: Питер, 2014. - 269 с.
Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. – СПб.: Питер, 2010. – 576 с.
Божук С. Г., Ковалик Л. Н., Маслова Т. Д., Розова Н. К., Тэор Т. Р. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколения. – СПб.: 2012. – 448 с.
Брейс А. Анкетирование. Разработка опросных листов, их роль и значение при проведении рыночных исследований. / Пер. с англ. – М.: Balance Business Books, 2015. – 336 с.
Васильев Г.А., Гайдаенко Т.А. Маркетинг. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013.
Гавриленко, Николай Иванович. Маркетинг : учебник для студентов вузов, обучающихся по направлению "Менеджмент" / Н.И. Гавриленко ; [рец.: Б. В. Салихов, Н. С. Маркова]. - 3-е изд., стер. - М.: Академия, 2013.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория. Методология и практика». М.: Финпресс, 2012.
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. - М.: ИНФРА-М, 2012.
Коротков А.В. (докт. экон. наук). Маркетинговые исследования: Учебное пособие. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. - 303 с.
Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 4-е издание.: Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2014. – 1200 с.
Маркетинговые исследования: учебное пособие для студентов / Т. Г. Зорина, М. А. Слонимская. – Минск: Белорусский государственный экономический университет, 2010. – 410 c.
Мельникова О. Т. Фокус-группы. Методы, методология, модерирование. – М.: Аспект Пресс, 2012. – 320 с.
Судас Л.Г. Маркетинговые исследования в социальной сфере: Учебник / МГУ им. М.В. Ломоносова; Л.Г. Судас, М.В. Юрасова. - М.: Инфра-М, 2014. -271 с.
Черчилль Г. А., Браун Т. Д. Маркетинговые исследования. 5-е изд. / Пер. с англ. – СПб: Питер, 2015. – 704 с.
Официальный сайт Всероссийского центра изучения общественного мнения. URL: http://wciom.ru/index.php?id=236&uid=115702 (дата обращения: 18.03.2018)
Официальный сайт Фонда «Общественное мнение». URL: http://fom.ru. (дата обращения: 18.03.2018)

ПРИЛОЖЕНИЕ

Приложение А

Анкета опроса респондентов на тему «Евровидение-2016»: браво, бис!?

Вы смотрели или не смотрели в этом году трансляцию финала музыкального конкурса «Евровидение-2016»? (закрытый вопрос, один ответ, %)
			2009 г.										2016 г.
Да, смотрел			35										38
Нет, не смотрел			64										61
Затрудняюсь ответить			1										1
Вы знаете представитель какой страны победил на «Евровидение – 2016»? Назовите эту страну. (закрытый вопрос, один ответ, %)
		Все опрошенные					Пользуются Интернетом практически ежедневно					Пользуются Интернетом несколько раз в неделю, в месяц					Пользуются Интернетом эпизодически, либо не пользуются
Респондент знает, что победила Украина		72					77					71					63
Респондент считает, что победила Россия		2					2					3					1
Респондент называет другую страну, не Украину и не Россию		1					1					1					1
Респондент не знает, кто победил		25					20					25					35
Насколько честными и объективными, по Вашему мнению были результаты конкурса (закрытый вопрос, один ответ по каждой строке, % от тех, кто смотрел трансляцию «Евровидения»)
				Скорее честно, объективно					Скорее нечестно, необъективно					Затрудняюсь ответить
Подсчет итогов зрительского голосования				51					40					9
Подсчет итогов профессионального жюри				10					80					10
Определение победителя конкурса				12					80					8
Победителем «Евровидение-2016» стала певица из Украины. С каким из следующих утверждений Вы в большей степени согласны? (закрытый вопрос, один ответ, %)
						Все опрошенные				Смотрели финал «Евровидения»						Не смотрели финал «Евровидения»
Певица из Украины по праву получила первое место за талантливое исполнение песни						10				11						9
Певица из Украины получила первое место не в силу талантливого исполнения песни, а за антироссийскую политику Украины						65				81						56
Затрудняюсь ответить						25				8						35
По Вашему мнению, кто должен определять победителя конкурса «Евровидение»?(закрытый вопрос, один ответ,%)
	Все респонденты				18-24 лет			25-34 года			35-44 года				45-59 лет			60 лет и старше
Профессиональное жюри	7				9			6			6				7			8
Зрители	41				45			43			46				39			36
И профессиональное жюри из, и зрители	41				41			43			38				43			40
Затрудняюсь ответить	11				5			8			10				11			16
В следующем году конкурс «Евровидение» пройдет на Украине. По Вашему мнению, Россия должна принять участие в конкурсе «Евровидение-2017», учитывая тот факт, что Украина запретила въезд на ее территорию ряду российских исполнителей по политическим мотивам? (закрытый вопрос, один ответ, %)
																Все опрошенные
Необходимо принять участие, несмотря ни на что																37
Нет необходимости участвовать																52
Затрудняюсь ответить																11