Содержание:

Введение

В современном мире информационные технологии используются буквально на каждом шагу. Практически любое предприятие использует развивающиеся технологии интернет в своей деятельности.

Компаниям интернет предоставил новый инструмент ведения бизнеса, средство снижения издержек и более полного удовлетворения потребностей. Потребители, в свою очередь, получили новый информационный источник о товарах и услугах, новые пути удовлетворения своих потребностей за счет возможности взаимодействия с более широких кругом компаний и новое эффективное средство коммуникации, как с компаниями, так и между собой

Актуальность данной работы в том, что влияние интерактивных СМИ на общество растет день ото дня и скоро станет несоизмеримо более высоким, чем влияние традиционных методов передачи и распространения информации. К тому же, развитие сети интернет происходит гораздо быстрее, чем всех других информационных технологий. По численности аудитории интернет уже сравним со многими традиционными СМИ. Таким образом, можно сказать, что интернет представляет собой глобальный рынок с десятками миллионов потенциальных клиентов, обладающих высоким уровнем дохода.

Цель данной дипломной работы - определить наиболее подходящие методы интернет маркетинга для туристической отрасли и обосновать их применимость.

В соответствии с целью, задачами дипломной работы будут следующие:

1. Изучить теоретическую основу и основные тенденции интернет-маркетинга.

2. Описать способы оценки эффективности, а также основные инструменты интернет маркетинга, и выявить особенности их использования в сфере туризма.

3. Произвести анализ методов интернет-маркетинга на примере туристической компании и предложить рекомендации по их использованию.

Предметом исследования являются методы интернет маркетинга в туристической сфере.

Объект исследования - Туристический оператор «TUI».

Методологической базой дипломной работы послужили труды как российских, так и зарубежных авторов.

Информационную базу исследования составляют данные официальной статистической отчетности, отраслевых периодических журналов, статистические данные о деятельности предприятий сферы туризма и гостеприимства.

Структура дипломной работы следующая: введение, три главы, заключение, список литературы и приложения.

Глава 1. Сущность и тенденции интернет-маркетинга

Интернет-маркетинг как составляющая интегрированного комплекса маркетинговых коммуникаций

Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Благодаря новому перспективному направлению - интернет-маркетингу процесс удовлетворение нужд и потребностей выходит на новый уровень. Сегодня интернет позволяет более комплексно подойти к вопросам продвижения компании и самой продукции в виртуальном пространстве. Особенностью интернет-маркетинга, как части инфраструктуры всего маркетинга является то, что здесь не действует главное правило рыночной экономики, о том, что спрос рождает предложение. Компании, «идущие в ногу со временем», предвидят будущее интернета и начинают осваивать ведение бизнеса в сети, акцентируя внимание на возрастающий с каждым годом спрос на онлайн услуги. Это можно объяснить, как вопросами престижа, так и опасениями что лучшие места на этом рынке могут занять конкуренты.

Благодаря интернету, производители могут избавиться от большого количества посредников между ними и потребителями. В докладе «От посредника к ПО промежуточного слоя» исследовательской компании MetaGroup прогнозируется, что благодаря каналам сети интернет многие из таких посредников (в первую очередь дистрибуторы, страховые агенты и вторичные распространители туристических услуг) потеряют источник дохода. [2, с.54]

Интернет, в противоположность нисходящей на потребителя модели традиционного маркетинга, позволяет организовывать такие взаимодействия между поставщиками и потребителями, при которых последние имеют возможность играть роль первых. То есть потребители могут выступать в роли поставщиков (в частности поставщиков информации о своих потребностях).

Данный подход получил название "grassroots" что в переводе дословно - "корни травы". Термин grassroots изобрёл сенатор от штата Индиана Альберт Иеремия Беверидж (англ. AlbertJeremiahBeveridge) в 1912 году . Может быть переведено как «инициатива снизу» или «инициатива масс».

Существует работа профессоров Hoffman и Novak, где они рассматривают то, как развивается и изменяется концепция маркетинга в условиях электронной коммерции. Ввиду того, что интернет представляет собой абсолютно новую среду коммуникаций, многие приемы и средства традиционного маркетинга не могут быть использованы в их привычной форме. Так традиционные СМИ используют способ общения, передачи информации потребителям, где последние играют пассивную роль. Использование возможностей интернет дает потенциальным клиентам шанс выступить не в качестве пассивной аудитории, а в качестве активной. Они могут самостоятельно принимать решение, хотят они знакомиться с предлагаемой рекламной информацией, или нет.

В своей работе Hoffman и Novak приходят к выводу, что при работе в интернете, фирма должна стремиться удовлетворить, раскрыть потребности клиентов, а также должна стремиться разработать новые методы, позволяющие заинтересовать клиента и продвинуть товар в интернет среде.[1, c.34]

Доводы в пользу использования электронной среды высказал директор информационного отдела одного из крупнейших торговых домов в ФРГ KarstadtРагналНильссон. Его руководство опасается, что в перспективе новоиспеченные маклеры, обосновавшись в Internet и других компьютерных сетях, смогут вытеснить традиционных торговцев, установив прямые взаимоотношения потребителей с производителями. Так же об этой опасности говорит и компания AndersenConsulting.

Одной из особенностей продвижения в интернете можно назвать факт полного освобождения от географических рамок при сбыте продукции. Маркетинг через интернет дает возможность компании заявить о себе на весь мир. Кроме того, можно с уверенностью назвать интернет-маркетинг одним из новых и современных видов рекламы. Благодаря этому виду можно взаимодействовать с потребителями в режиме реального времени, используя при этом минимальные затраты.

В связи со всем перечисленным появляются всё новые методы и технологии ведения бизнеса. Компании перестраивают свою маркетинговую политику исходя из особенностей сети. Приведу некоторые преимущества интернет маркетинга. В первую очередь — это низкие, по сравнению с традиционными СМИ, затраты на распространение информации. Кроме того, интернет позволяет охватить большое количество потребителей и даже "отсортировать" их по нужному компании критерию. Не меньшую роль в выборе интернета в качестве инструмента маркетинга играют созданные и уже отлаженные механизмы, позволяющие оценить эффективность рекламной кампании в сети. Компании стали осознавать плюсы использования интернет-маркетинга, и больше не могут игнорировать потребность в новом медийном пространстве. Это и стало причиной возникновения и развития новой науки об эффективном взаимодействии в моделях В2С и В2В – интернет-маркетинг.

В силу особенностей интернета как среды общения маркетинг в интернете порой значительно отличается от привычного.[5,c.52]

Среди преимуществ интернет маркетинга перед привычным, можно назвать следующие:

1. Доступность целевых групп

Все большее количество людей начинают получать информацию из интернета и отказываются от других источников новостей, таких как газеты, телевидение, радио. Все что им необходимо узнать, они могут подчерпнуть из интернета: это быстрее и проще. Из этого следует, что единственным способом добраться до этой аудитории является использование интернета.

2. Низкие затраты при продолжительной коммуникации

Расходы на коммуникации в интернете значительно сокращаются по сравнению с расходами в реальной жизни. Аренда офиса, Зарплата сотрудников, канцелярские и прочие затраты отпадают в онлайн режиме.

Даже при необходимости коммуникации сотрудников с клиентами, время и расходы экономятся, т.к. в онлайн режиме сотрудник может уделять внимание сразу многим клиентам, а не одному, как это происходит в стандартных коммуникациях.

3. Быстрота получения откликов

В интернете очень высокая скорость коммуникации. Проводя в режиме онлайн различные акции, опросы можно получить предварительные результаты практически мгновенно и оценить степень их эффективности.

4. Легкость в исследовании и мониторинге эффективности коммуникации

В интернете большинство действий пользователей можно легко зафиксировать, проанализировать и изучить. Подобные системы анализа позволяют фирме получить достаточно точный прогноз будущей эффективности рекламной деятельности. Также на основе таких методов анализа создаются системы, предоставляющие рекламу целевому кругу потребителей, основываясь на их интересах, демографических характеристик и прочих показателях. То есть интернет предстаёт как инструмент управления рекламой с наибольшей точностью анализа по сравнению с любыми другими медиа. Следовательно, интернет предоставляет лучшие возможности для достижения компанией своих целевых групп.[10, c.65]

Так же можно выделить преимущество в использовании интернета на определенных циклах производства:

1. Изучение рынка

2. Производство товаров и услуг

3. Реализация услуг и товаров

4. Послепродажное обслуживание

Далее остановимся на каждом цикле поподробнее.

Изучение рынка.

В сети интернет находится очень большое количество информации. Эта информация касается, в том числе, и состояния разных сегментов рынка. Благодаря интернету можно узнать и проанализировать объемы спроса на определенную продукцию, отследить цены, получить свежую информацию о новых технологиях и имеющихся лидерах и конкурентах в интересующей области. Собрав все эти данные начинающий предприниматель, а тем более крупная компания, сможет разработать стратегию ведения бизнеса или выбрать нишу, в которой будет гораздо больше перспектив для развития.

Производство товаров и услуг.

Огромное количество крупных компаний, сотрудничающих между собой, находятся в разных странах. Транснациональные компании, к примеру, пользуются сетью интернет для передачи важной информации между сотрудниками, примером может служить электронная почта или приложения типа клиент - сервер, когда, сервер находится на одном континенте, а клиенты на других. Примером использования сети в интернете при производстве могут быть туристические компании. Они используют интернет для того, чтобы забронировать гостиницы, выкупить авиабилеты или для связи с принимающими сторонами. Это существенно сокращает временные и финансовые затраты.[6,c.51]

Реализация услуг и товаров.

Здесь можно увидеть наибольшие выгоды в использовании сети интернет. Благодаря развитию электронной коммерции в сети увеличилось количество проведения денежных операций. Существуют компании, которые совершают все свои операции в сети интернет. В наше время интернет дает возможность выбрать и заказать какой угодно товар. И большое количество потребителей именно так и делают. Это связано с тем, что сейчас очень трудно найти свободное время, и возможность совершать покупки, не выходя из дома, является хорошим выходом. К тому же при совершении покупок через сеть, клиент часто получает преимущества перед теми, кто совершил покупку не через сеть. Таки примером может быть бесплатная доставка.

Послепродажное обслуживание

Послепродажное обслуживание клиентов через интернет может существенно повлиять на впечатление у клиентов о компании в целом. Примерами такого обслуживания могут быть:

• проведение консультаций о приобретенном товаре клиентов по электронной почте, или, благодаря веб камере, в режиме реального времени

• размещение информации на веб-сайте, касающейся продаваемой продукции и ее использования

• возможности повышения эффективности и модернизации купленных устройств, товаров и т.д.

• уведомление постоянных клиентов о новых продуктах, скидках, акциях и т.д.

Все это является очень эффективным, так как подразумевает проявление внимание к клиенту и заботу о дальнейшем сотрудничестве с данной компанией.

Кроме всего, благодаря интернет-технологиям мы можем, используя минимум ресурсов оценить потребителей. Один из самых простых способов, это онлайн опрос потребителя.

1.2. Основные типы взаимодействия с потребителями в интернете

Интернет представляет собой совершенно новую среду для связи и общения, отличную от привычных всем средств массовой информации. Как следствие, традиционные приемы маркетинга и методы ведения бизнеса в целом ряде случаев неприменимы к миру интернета в их существующей форме. Широкие возможности интернета ставят перед современными компаниями достаточно сложную задачу их эффективного использования в коммерческой деятельности и требуют адаптации старых или разработки новых методов ведения бизнеса.

Коммуникационная модель традиционных средств массовой информации не содержит контура обратной связи, в то время как модель среды интернета включает в себя ярко выраженные обратные связи. Примерами реализации их с потребителями могут быть электронная почта, данные о регистрации пользователей, файлы cookie, подписка или регистрация на web-серверах. Наличие обратных связей значительно повышает эффективность использования коммуникативного средства взаимодействия и возможности фирмы адекватно реагировать на события, происходящие во внутренней и внешней среде, тем самым, повышая ее конкурентоспособность.

Для наглядного анализа степени влияния средств массовой информации на свою аудиторию, их деятельность обычно представляют в виде некоторой модели. На рис. 1 представлена упрощенная модель коммуникации, характерная для традиционных средств массовой информации. Фактически все основные процессы взаимодействия современных СМИ со своей аудиторией укладываются в ее рамки.

Рис. 1 Модель, отражающая коммуникационные процессы традиционных СМИ.

Интернет представляет собой многонаправленную коммуникативную модель «многие ко многим», в которой каждый абонент сети имеет возможность обращаться к другим отдельным абонентам или группам либо от своего имени, либо от имени группы.

Такая модель охватывает широкий диапазон возможных видов коммуникационного взаимодействия. Основные из них следующие [2,c.43]:

•пользователи, при помощи навигационного программного обеспечения, могут взаимодействовать со средой интернета и исследовать информационное содержание WWW;

•пользователи могут представлять информацию о себе, своих потребностях, участвовать в обсуждении различных вопросов, высказывать свое мнение и т. д.;

•фирмы могут взаимодействовать со средой интернета, что дает возможность осуществить контакт как между ними, так и с информацией, представленной в Сети;

•фирмы могут представлять информацию о себе в среде интернета при помощи собственного web-сайта или за счет размещения информации на других web-серверах;

•пользователи и фирмы могут напрямую взаимодействовать друг с другом, например, посредством электронной почты, телеконференций.

В отличие от пассивной, как бы «нисходящей» к потребителю модели маркетинга, в интернете становится возможным осуществить такое сотрудничество поставщиков и клиентов, при котором именно последние занимают активную позицию. При этом они сами могут становиться поставщиками, в частности, поставщиками информации о своих потребностях. При использовании «традиционных» каналов коммуникаций заинтересованные организации предоставляют потребителям ту информацию, которая, по их мнению, им необходима. В случае же использования интернет ситуация кардинально меняется: здесь потребители сами ищут ту информацию, которая их интересует. Преимущества такого подхода для потребителей очевидны: им нет необходимости воспринимать все маркетинговые сообщения подряд. К компаниям же, действующим на интернет-рынке, предъявляются повышенные требования, т.е. возрастает социальная ответственность организаций.

Традиционные средства коммуникации, используемые в условиях «реального» рынка, в основном используют модель «один отправитель - много получателей». Это означает, что обычно компания-коммуникатор выступает в роли единственного отправителя маркетингового сообщения, а целевая аудитория, на которую оно нацелено, представлена совокупностью потребителей.

Среди средств коммуникации в интернете можно выделить следующие модели:

1.Модель прерывания. Характеризуется традиционным подходом к коммуникации, когда потребитель получает сообщение, не высказывая желания в его получении. К данной модели относится интернет-реклама.

2.Модель взаимодействия (разрешительная модель). Потребитель дает свое согласие на получение. Разновидностями данной модели являются личное и деперсонализированное взаимодействие. Личное взаимодействие – включает в себя взаимодействие с пользователями и компанией, позволяющей получать от них неунифицированные ответы на поставленные вопросы, а также быть вовлеченным в диалог. Деперсонализированное взаимодействие – представляет собой такой вид взаимодействия с брендом и компанией, которые включает контакт с информацией без осуществления непосредственного взаимодействия с ее носителями. Это может быть подписка на блог, микроблог, дружба с брендом с социальной сети и т.п. 3. Модель вовлечения – представляет собой взаимодействие с брендом, в рамках которого человек активно отождествляет себя с ценностями бренда. Проявлениями вовлечения может быть участие в предлагаемых конкурсах, создание пользователями контента (UGC), имеющего отношение к тематике бренда. В значительной степени модель может характеризоваться таким явлением как «евангелизм» бренда (brandevangelism). Комбинируя различные виды коммуникационных инструментов интернета, компания может добиваться поставленных перед ней целей. Взаимодействие потребителя и компании становится все более и более персонализированным, поэтому традиционную концепцию взаимодействия B2C можно было бы описать как B2P (Business-to-Peer).Это когда компании относятся к потребителям на равных, начиная от выяснения их мнения и заканчивая интегрированием потребителя в процесс производства, т.е. возникновения так называемых «просьюмеров» (prosumers) – потребителей, которые играют важную роль в процессе концептуальных решений о производстве.[7,c.21]

Отдельно стоит рассмотреть коммуникационную составляющую маркетинга в социальных медиа и его связь с процессом принятия решения о покупке. Задача коммуникаций заключается в том, чтобы воздействовать на все этапы принятия решения о покупке. В схематичном виде этот процесс можно свести к четырем ключевым этапам: осведомленность, принятие решения, покупка и постпокупочное поведение. Как правило, люди в большей степени склонны доверять рекомендациям и отзывам своих друзей и других пользователей интернета. Этой особенностью среды обусловлена важность работы с постпокупочным поведением потребителей, так как сформировавшаяся информация в виде опыта использования оказывает влияние на новых потребителей, не решивших еще для себя вопрос выбора. Поэтому необходимо иметь ввиду, что традиционные цели охвата большой аудитории для социальных медиа традиционно неприемлемы и из-за этого при разработке стратегии работы необходимо включать комплекс интернет-коммуникаций разного плана, имеющих различную природу и отклик со стороны потребителя.

Таким образом, можно сделать вывод, что основными видами рекламы в интернете являются медийная и контекстная реклама. Медийная реклама, как правило, аналогична той, которую можно встретить на телевидении или в СМИ. Чаще всего она представляет собой баннер (графическое или анимированное изображение, вставляемое на страницы сайта), то есть повторяет рекламный модуль в печатных СМИ. Однако в последнее время серьезное развитие получает привычная видео-реклама, но размещаемая в интернете (rich-media).

Глава 2. Анализ интернет маркетинговой деятельности на примере турфирмы «TUI»

2.1. Общая характеристика компании

TUI- немецкий туристический концерн, одна из крупнейших в Европе туристических компаний. Представляет собой группу туристических компаний, осуществляющих деятельность почти в 180 странах мира, в которой работают более 65 тысяч сотрудников.

Год основания компании 1923. Штаб-квартира TUI AG расположена в Ганновере (Германия). Главный управляющий Михаэль Френцель. TUI в основном специализируется на организации поездок с целью отдыха, обучения и работает по четырем направлениям:

• Зрелые рынки (Mainstream sector);

• Перспективные и растущие рынки (Specialist & emerging market sector);

• Узкоспециализированные туры (Activitysector);

• Управление гостиничным фондом и онлайн услуги для потребителей (Accomodation and Destinationsector).

Приход TUI Travel в Россию означал для отрасли новую эру конкуренции, для российских клиентов, наконец, открылся широкий доступ к туристическому сервису международного класса. Если говорить о масштабах бизнеса, то объем транснационального концерна TUI (Touristik Union International), в состав которого кроме немецких операторов входят также такие британские гранды, как Тhomson и FirstСhoice, втрое превышает объем российского рынка. [4,c.78]

Компания TUI давно искала оптимальный вариант вхождения на Российский рынок. В результате было создано совместное предприятие с компанией «С-Групп Капитал Менеджмент», подконтрольной холдингу «Северсталь». Его владелец Алексей Мордашов является одним из крупнейших акционеров TUI и, по некоторым данным, рассчитывает нарастить долю в TUI AG до блокирующей.

Образованная структура приобрела активы двух известных российских туроператоров – VKO Group и Mostravel, а также лидирующую сеть турагентств VKO Club. Стандарты их сервиса были признаны достаточно высокими для успешной интеграции в TUI. Крупнейший пакет акций компании принадлежит структурам российского предпринимателя Алексея Мордашова (20,45 %), также среди акционеров компании — RIU Hotels S.A. (5,1 %), Cajade Ahorrosdel Mediterraneo (5 %), CDG Group (5 %), остальные акции находятся в свободном обращении.

Главный управляющий — Михаэль Френцель (MichaelFrenzel).

Исходя из всего этого, концерн TUI, при поглощении Mostravel и VKO, позволил себе унаследовать лишь лучшую часть их франчайзинговых сетей. Сейчас в 180 странах мира под этим брендом работают 72 партнерских и 55 собственных.

Статистика показывает, что ежегодно услугами турфирмы пользуется порядка 400 000 туристов. И эта цифра с каждым годом неуклонно растет, как и количество положительных отзывов об операторе. Компания специализируется как на организации средне бюджетного отдыха, так и на услугах VIP туров для наиболее требовательных клиентов. Однако самыми популярными направлениями отдыха, предлагаемого туроператорам, по-прежнему остаются туры в Турцию, а также путевки в ОАЭ и Грецию.

Войдя в состав международной группы TUI в 2011 году, «Мострэвел» расширил линейку предлагаемых туристических продуктов, повысил качество предоставляемых услуг и стал частью профессиональной международной команды, укрепив тем самым свою позицию на российском рынке.

Бренд TUI привнес в работу «Мострэвел» многолетний опыт известной туристической компании Европы. Итоги работы в 2011 году показали, что россияне по достоинству оценили все позитивные изменения в компании, среди которых доступ к эксклюзивным отелям и детским клубам «TUI Тукан», а также первоклассный сервис и гарантии качества отдыха (программа Money Back Guarantee). Круг постоянных клиентов «Мострэвел» растет с каждым годом.

В 2011 году «TUI Мострэвел» заключила стратегическое партнерство с двумя крупными российскими авиаперевозчиками — «Трансаэро» и «Аэрофлот». Кроме того, компания начала активное сотрудничество с «Альфа-Банком», предлагая своим клиентам кредитование туров, а также привлекательные акции. Ведется постоянная работа по развитию линейки туристических продуктов в наиболее популярных у российского потребителя направлениях — Турции.

Свою миссию «TUI Mostravel Russia» видит в организации досуга населения, в обеспечении его возможностями интересного и полезного отдыха. Девиз фирмы: в работе нет мелочей, всё важно!

Целью деятельности «TUI Mostravel Russia» является оказание разнообразных и качественных туристских услуг своим клиентам.

Реализация этой цели предполагает формулирование определенных задач деятельности, а именно:

1) формирование разнообразного и качественного турпродукта;

2) развитие собственной туроператорской деятельности;

3)обеспечение высокого уровня обслуживания населения на основе дифференцированного подхода к разным группам клиентов;

5) расширение своего присутствия на рынке туриндустрии

Для реализации этих задач на стратегическом уровне управления собственники туроператора и его руководители планируют деятельность фирмы во всем объеме, а именно [10,c.32]:

• осуществляют внешний и внутренний анализ деятельности фирмы;

• оценивают собственные возможности для поступательного развития в сложившихся условиях внешней и внутренней среды;

• определяют задачи деятельности на плановый период;

• определяют стратегию поведения фирмы на рынке туриндустрии.

На тактическом уровне осуществляется реализация стратегии компании путем достижения эффективного взаимодействия ее руководства и специалистов, руководителей линейного уровня. В рамках принятия управленческих тактических решений разрабатываются количественные и качественные обоснования этих решений, мероприятия по их реализации, определяются непосредственные исполнители, формы контроля за исполнением и т.д. На этом уровне решаются задачи управления персоналом компании, его мотивации, вопросы материально-технического и финансового обеспечения подразделений компании и пр.

Следует отметить, что управление деятельностью компании на всех уровнях осуществляется на основании обязательного анализа и учета факторов внешней и внутренней среды, в которых функционирует компания. Эта работа выполняется уже непосредственно специалистами по маркетингу, в рамках системы функций отдела маркетинга

Маркетинговая деятельность осуществляется в фирме в совокупности всех предполагаемых в рамках такого управления этапов – аналитического, этапов разработки маркетинговой политики, организации продвижения и продаж турпродукта и последующего контроля. Их разработка осуществляется специалистами отдела маркетинга по согласованию с директором фирмы и под его непосредственным руководством и контролем.

В целом же деятельность отдела маркетинга «TMR» направлена на гибкое приспособление ее деятельности к условиям регионального рынка туриндустрии, его изменениям и сочетает в себе комплекс работ исследовательского, экономического и сбытового характера[6,c.54].

Маркетинговый план компании преследует несколько целей:

• определяет направления, по которым должна строиться и развиваться маркетинговая деятельность фирмы (территории сбыта, виды туризма, объемы продаж и т.д.);

• увязывает цели маркетинга с общими задачами фирмы;

• обязывает фирму исходить из реальной обстановки на рынке туристских услуг;

• помогает соотносить расходы на маркетинг с финансовыми и материальными возможностями фирмы.

Такой план составляется в «TMR» один раз в год. Само по себе составление маркетингового плана стимулирует руководство, линейных менеджеров анализировать и продумывать все вопросы его содержания, а значит, и углублять свои знания и практические навыки в области маркетинга. Обсуждение этого плана в коллективе способствует поддержанию духа единой команды и является хорошим тренингом для рядовых работников.

2.2 Анализ использования инструментов интернет-маркетинга турфирмой

В настоящий момент компания TUI использует следующие виды интернет маркетинга:

• Агенты влияния: сообщения на тематических форумах

• Контекстная реклама и поисковые запросы на yandex.ru и google.ru

• Рассылка: по клиентской базе, по базе подписчиков subscribe.

• Реклама на туристических площадках: travel.mail.ru, travel.rambler.ru, turizm.ru, votpusk.ru, otzyv.ru, gooddays.ru, ayda.ru, travel.ru.

• Реклама туроператора: tourdom.ru

• Веб-сайт компании

Проанализируем каждый из использованных компанией инструментов.

1. Агенты влияния – это люди, которые представляют интересы компании на тематических форумах. Они рекомендуют и создают ситуации, когда можно порекомендовать товары, услуги или бренд. Рекомендации такого типа обладают высоким уровнем доверия, в отличие от стандартной рекламы.

Этот тип интернет маркетинга можно отнести к скрытому маркетингу. На форумах и блогах, а также в социальных группах он является очень эффективным.

В данном случае компания TUI использует агентов влияния на различных туристических форумах, для рекламы услуг своего агентства, или эксклюзивных отелей компании. Такие отели есть в Турции. То есть в местах массового туризма.

Во время прохождения практики во Франчайзинговом агентстве TUI, было осуществлено мини-исследование для того, чтобы понять, насколько эффективен данный вид маркетинга. Суть данного исследования заключалась в следующем: в течение недели в специальном файле фиксировалось количество туристов, предпочитающих узнать информацию об отеле на специальных форумах, почитав отзывы, и количество туристов, которые удовлетворились лишь просмотром отелей в каталоге компании и услышав мнения менеджера.

Для данного исследования была разработана специальная анкета, которая выкладывалась на стол перед клиентом. Потенциальным клиентам предлагалось ответить на два открытых вопроса анкеты.

Вопросы звучали следующим образом:

«Читаете ли вы отзывы других людей о предложенных отелях на каких-нибудь сайтах, помимо сайта нашей компании?» Также было предложено указать на каких сайтах клиенты предпочитают читать отзывы.

В результате проведенного исследования были получены следующие данные:

Из тридцати опрошенных человек семнадцать предпочитают читать отзывы посторонних, независимых людей на специальных сайтах, и лишь 5 доверяют словам туроператора. Остальные затруднились ответить.

Исходя из этого можно сделать вывод, что такой инструмент интернет-маркетинга, как агенты-влияния, а также активность на различных форумах и блогах являются достаточно эффективным.

2. Контекстная реклама и поисковые запросы yandex.ru и google.ru. Агентство IConText выиграло тендер на проведение контекстной рекламной кампании для TUI Russia& CIS, российского подразделения ведущего туроператора Европы. По условиям договора, подписанного сроком на один год, в задачи iConText входит не только медиапланирование и проведение контекстной кампании через систему «Яндекс Директ», но и контроль эффективности рекламы посредством постклик анализа, уникального комплекса услуг агентства.

Привлечение клиентов посредством интернета – существенная составляющая бизнеса TUI Russia& CIS.

Контекстная реклама — это инструмент, направленный на увеличение продаж и привлечение новых клиентов через интернет. Контекстное объявление видят пользователи, которые ищут в интернете то, что предлагает рекламодатель. Таким образом, рекламное сообщение воспринимается пользователем как ответ на заданный вопрос и помогает найти нужный ему товар или услугу. Даже если товар ищет всего один пользователь из миллиона, контекстная реклама позволяет показать предложение именно ему.

Рекламные объявления туристического оператора TUI в точности соответствуют поисковым запросам; в ответ на запрос о турах в Таиланд предлагаются туры в Таиланд, для «турецких» формулировок показывается реклама отдыха в Турции.

Рассылка: по клиентской базе, по базе подписчиков subscribe.

Subscribe.ru — российский онлайн-сервис информационных каналов в Рунете, запущенный в марте 1998 года. Основной вид услуг — предоставление пользователям возможности организации и ведения тематических e-mail-рассылок, на которые могут подписаться другие пользователи сервиса. Бизнес-модель сервиса основана на размещении платной таргетированной рекламы в пользовательских рассылках и предоставлении пользователям дополнительных платных сервисов.

Рассылка писем с предложениями через данную базу является большим плюсом для компании TUI, так как в этом случае потребитель сам выказывает желание получать информацию. В случаях же, когда компания делает рассылку по своей базе данных клиентов, в большинстве случаев такие письма попадают в спам.

Реклама на туристических площадках: travel.mail.ru, travel.rambler.ru, turizm.ru, votpusk.ru, otzyv.ru, gooddays.ru, ayda.ru, travel.ru.

В приложении на рис. 1 представлен рейтинг сайтов туристических площадок. Исходя из данного рейтинга, видно, что компания TUI рекламирует свои услуги на одних из самых посещаемых сайтах.

Исходя из данных, полученных при помощи системы яндекс-метрика, выяснилось, что суточное посещение сайта составляет 27640 человек в день. Если учесть, что количество просмотров по этим данным составляет около 232042, то получается, что в среднем в сутки приходится 8 просмотров сайта на посетителя.

На данном сайте в разделе «где купить» находятся адреса и телефоны агентств компании TUI. На примере франчайзингового офиса «TUI-Василеостровская» можно проиллюстрировать эффективность работы сайта.

В отделе маркетинга компании TUI была получена статистика кликов на определенный офис агентства на сайте за апрель.

Исходя из данных этой статистики, за месяц на ссылку с информацией об офисе TUI-Василеостровская нажали двадцать пять человек. Следовательно, первая составляющая для вычисления эффективности работы сайта – количество посетителей - равна двадцати пяти. В качестве второй составляющей было взято количество посетителей, обратившихся в офис, после просмотра ссылки на сайте. В течение месяца был проведен опрос всех посетителей офиса, в ходе которого было установлено, что 10 человек из 45 пришедших в офис приходили, после просмотра информации на сайте. Из них приобрели путевки три. При помощи такого показателя как CTB (англ. Click-To-Buy) можно увидеть эффективность интернет рекламы.

CTB=Nclients/Nvisitors×100%

Показатель CTB отражает конверсию посетителей (Nvisitors) в покупателей (Nclients), его иногда называют коэффициентом конверсии.

В нашем случае CTB будет равняться 12%. Nvisitors – 25, а Nclients-3.

Исходя из всего вышеперечисленного, можно сделать вывод, что из используемых компанией TUI инструментов интернет-маркетинга, наиболее эффективными являются: Агенты влияния и форумы, Веб сайт и рассылка по базе Subscribe.ru.

Глава 3. Рекомендации по использованию средств интернет-маркетинга

Возможности рекламы в интернет не ограничиваются только туристскими сайтами. Еще одной весьма полезной рекламной площадкой для турфирм являются поисковые системы. Разумеется, задача-максимум - нахождение сайта на первых позициях по всем интересующим запросам, причём бесплатно. Но добиться этого достаточно сложно. Конкуренция между турфирмами очень высока. Вот некоторые рекомендации по использованию поисковых сайтов: важно подобрать нужные словосочетания для рекламы именно для туров определённой направленности.

Например, не имеет смысла размещать рекламу под слово «Испания», поскольку при этом нужно оплачивать очень большое количество бесполезных для компании запросов. Дело в том, что, например, Яндекс покажет рекламу, если заказанное вами слово входит в словосочетание, например, «кризис в Испании», «политика Испании», «происшествие в Испании» и др. Гораздо эффективнее подобрать более конкретные выражения, такие как «туры в Испанию», «горящие путевки в Мадрид» и т.п.;

У компании TUI очень плохо развит именно этот инструмент, хотя зачастую он оказывается не менее эффективным, чем другие.

Хотелось бы затронуть еще один инструмент интернет-маркетинга, используемый компанией TUI. Это маркетинг в социальных сетях, а именно группы в социальной сети «Вконтакте».

В наше время социальные сети приобрели огромную популярность. Компания TUI имеет свою группу в «Вконтакте». Только эта группа является скорее информативной. В ней представлена информация о курортах, некоторых акциях, рекламных турах и новостях компании. В отдельные офисы с целью конкретно купить тур посетители данной группы не заходят. В данной группе на настоящий момент 11154 человека. Это достаточно много. Даже у основного конкурента компании, туроператора TezTour, количество человек, вступивших в официальную группу в контакте составляет 14542.

Крупнейшая русскоязычная социальная сеть ВКонтакте насчитывает уже около 25 миллионов уникальных посетителей в день. Это просто огромный потенциальный рынок. ВКонтакте уже множество коммерческих групп бизнесменов, у которых нет своего собственного сайта. Ведь созданная в социальной сети группа имеет гораздо большую посещаемость как из самой сети, так и по переходам из поисковых систем. Такие группы уже воспринимаются пользователями как самостоятельный сайт[5,c.43].

На примере Франчайзингового агентства TUI-Василеостровская, мы хотели бы показать эффективность использования маркетинга в социальных сетях. Данное агентство не имеет собственной группы в «Вконтакте».

У некоторых франчайзинговых агентств компании TUI есть такие группы. И, по словам менеджеров этих агентств, количество обращений возросло.

Создание группы для турфирмы условно включает в себя несколько этапов.

• Создание

• Наполнение

• Реклама

• Поддержание

1. Создание. Создание такой группы занимает совсем немного времени. За тридцать минут было создано сообщество, оформлена главная страница, добавлены фотографии офиса, и определено описание группы. Немаловажным является размещение контактной информации на странице группы – телефона, имен менеджеров, адреса. После физического создания такой группы, необходимо разместить начальную информацию, чтобы группа не выглядела пустой. При создании группы возник один, самый главный вопрос: Какое название ей присвоить? При исследовании других групп различных турфирм, было решено не писать название непосредственно самого агентства. Такой вывод был сделан исходя из того, что пользователи социальных сетей, чаще всего не ищут какое-то конкретное агентство, когда хотят приобрести тур. Большинство людей ищут «Горящие туры».

2. Следующий этап условно несет название – Наполнение. Подразумевается наполнение группы ненастоящими подписчиками. Исходя из опыта, пользователи социальных сетей при выборе группы руководствуются тем, сколько в ней участников. Очень мало пользователей доверились бы информации группы, в которой один или два человека.

Для того, чтобы группа не выглядела заброшенной и пустой, а также для привлечения потенциальных подписчиков, нужно создать так называемое начальное количество подписчиков.

Самым быстрым и эффективным способом является использование SEO сайтов. На таком сайте рекламодатель может разместить определенное задание, назначить цену за выполнение, и наблюдать за тем, как оно выполняется. В качестве SEO сайта для привлечения ненастоящих подписчиков был использован сайт Profitcentr.com.

На данном сайте офисом TUI-Василеостровская было размещено задание «Вступить в группу». Такое задание не подразумевает активности в социальной группе, ограничивается лишь вступлением в неё. На бюджете рекламного счета было размещено пятьсот рублей. Плату за выполнение задания определили исходя из минимальной ставки. В данном случае она составила пятьдесят копеек за выполнение. За двое суток в группе набралось 250 человек.

3. Реклама. На данном этапе целью является оповестить всех постоянных клиентов о создании группы, методом рассылки e-mail сообщений, а также с помощью ресурсов социальной сети привлечь клиентов со стороны.

Рассылка e-mail сообщений не заняла много времени, особенно если учесть, что у компании созданы списки рассылки.

Вторым шагом является размещение рекламы непосредственно на самом сайте социальной сети. Ресурсы «Вконтакте» позволяют сформировать рекламное объявление, отсортировать пользователей, то есть создать таргетированное рекламное объявление. Сортировка пользователей, которым будет показано данное объявление, включает в себя демографические, географические признаки, интересы, образование и работу. И есть специальный пункт «Путешественники», определяющих людей, которые много путешествуют. В нашем случае этот пункт очень необходим. [4,c.32]

Не берется никакая стоимость за создание такого объявления в «Вконтакте». Плата идет только либо за количество показов, либо за количество переходов. Было принято решение платить за переходы конкретных людей на страницу группы.

После того, как было размещено данное объявление, оно прошло проверку модератором. После подтверждения и одобрения, объявление было допущено к рекламе в социальной сети.

При помощи такого показателя как CTB (англ. Click-To-Buy) можно увидеть эффективность интернет рекламы. Коэффициент CTB здесь составит 13 %. Отношение числа купивших тур (один человек) и количество людей, вступивших в группу (8 человек) умноженное на сто процентов.

При количестве продаж в данном офисе от 25-40 человек в месяц, данная группа может быть весьма эффективной, если вложить на её рекламу больше средств.

1. Последний этап создания группы – Поддержание. Когда группа уже наполнена определенным количеством человек, нужно заполнять её интересной информацией. Группа не должна «умереть». Менеджеры турфирмы, ответственные за маркетинг, должны ежедневно обновлять предложения и информацию о турах в данной группе. Чем больше предложений будет появляться на стене группы, тем больше вероятность того, что посетитель социальной сети увидит её в новостях, заинтересуется, возможно «расскажет друзьям», и решит воспользоваться услугами фирмы.

Так же рекомендуется хотя бы раз в месяц проводить рекламу группы по средствам социальной сети для привлечения дополнительных клиентов.

Постепенно количество реальных подписчиков группы вытеснит тех людей, которые были призваны для количества в первом пункте. Если грамотно продумать рекламную политику, можно оправдать свои вложения. Содержание группы в социальной сети могут заменить наличие собственного сайта, особенно если агентство является франчайзинговым. В таком случае существует отдельный сайт, созданный головным офисом, и само агентство не несет никаких затрат

Заключение

Интернет предоставляет пользователям широкий набор инструментов коммуникации. Любой пользователь, подключившись к сети, сразу же приобретает возможность навигации по сайтам, возможность отправлять и получать электронные письма, участвовать в конференциях и чатах и многое, многое другое. Другими словами, пользователь получает возможность интерактивного взаимодействия со средой интернета.

Своё присутствие в интернет - среде чаще всего предприятия начинают с создания собственного сайта, который служит своеобразной витриной предприятия. Активное присутствие в сети проявляется через рекламную деятельность предприятия в сети интернет.

В данной работе, в качестве примера туристической организации, использующей методы интернет-маркетинга выступила туристическая компания «TUI». Целью деятельности «TUI Mostravel Russia» является оказание разнообразных и качественных туристских услуг своим клиентам.

Проанализировав методы интернет маркетинга, используемые компанией, было понятно, что наиболее эффективными являются использование агентов влияния, активность на туристических форумах, рассылка по базе данных Subscribe.ru и интернет-сайт компании. Эти методы являются наиболее эффективными на данный момент у компании TUI.

Однако проведя ряд исследований, был сделан вывод, что такие методы интернет-маркетинга, как поисковая оптимизация и контекстная реклама, которые плохо развиты у данной компании могут дать не менее эффективный результат.

Социальные сети как инструмент маркетинга позволяют быстро, качественно и недорого донести до целевой аудитории необходимую информацию и получить требуемый результат и даже больше того, ввиду вирусности рекламы.

Список используемой литературы

1. Hoffman, D.L. and T.P. Novak (2000), “How to Acquire Customers on the Web,” May/June, Harvard Business Review, 179-188.

2. Вирин Ф. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов

3. Гичун В. Магдануров Г. «Как создать интернет-компанию и заработать миллион», Русская Редакция - 2011 – 104с.

4. Егорова О.В. «Анализ методов оценки эффективности рекламной кампании».

5. Керпен Д. «Маркетинг Эпохи Like», ШКИМБ - 2013 – 240с.

6. Котлер Филипп. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с анг. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 656 с.: ил. – Парал. тит. англ.

7. Лыгина Н.И., Ляпина И.Р. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2005. – 240 с.: ил. – (Профессиональное образование)

8. Мамыкин А.А. «Стратегия и тактика маркетинга в Интернет» // Маркетинг в России и за рубежом – № 2, 2007

9. Статья «Особенности комплекса продвижения комплекса продвижения маркетинга услуг», Министерство образования и науки Российской Федерации, Уральский государственный колледж имени И.И. Ползунова Екатеринбург 2009г

10. Сухарев О.С. «Функциональный и интернет-маркетинг: Монография» - 2013 – 352с.

11. Сухов Р.И. Организация работы туристического агентства, М., МарТ, 2005

12. Успенский И. В. «Интернет-Маркетинг» − СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003

Приложение

Рис. 1 Рейтинг сайтов туристических площадок