Направления и объекты маркетинговых исследований

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

Существуют множество определений данной категории, но наиболее емким на наш взгляд является следующее: маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации и людей, территории и идеи посредством обмена. Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

Маркетинговые исследования - это непрерывная, систематическая деятельность по сбору и последующему всестороннему анализу информации, необходимой компании для выбора эффективной стратегии, уменьшения предпринимательского риска, продвижения на рынке товаров или услуг, удовлетворения потребностей покупателя, осуществляемая с целью максимизации прибыли и дальнейшего развития и роста компании. Профессионально проведенные маркетинговые исследования позволяют руководству компании принимать правильные и эффективные управленческие решения на основании полученной информации о перспективах компании и ее продукта на конкретных рынках, потребностях и предпочтениях покупателей, эффективности работы компании в плане продвижения своей продукции на рынке. Маркетинговые исследования предполагают получение, изучение и анализ информации о массе параметров: это и исследования рынка, и цены, и деятельность конкурентов, а также колебания спроса, потребности и предпочтения потребителей, реклама. Поэтому тема исследования является актуальной в наше время.

Целью написания данной работы является изучение организации и проведения маркетинговых исследований на предприятии.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- дать определение маркетинговым исследованиям, охарактеризовать их основные цели и задачи;

- изучить основные направления маркетинговых исследований;

- дать общую характеристику методов сбора данных для анализа в маркетинговом исследовании;

- дать характеристику процесса маркетинговых исследований;

- провести анализ организации и проведения маркетинговых исследований на предприятии (на примере ООО «Коммунар Принт»);

- разработать конкретные предложения и практические рекомендации по улучшению деятельности предприятия в целом, а также отдела маркетинга.

Объектом исследования является ООО «Коммунар Принт».

Предмет исследования – организация маркетинговой деятельности на предприятии.

Основными теоретическими и методологическими источниками при написании данной работы служили отечественные издания, посвященные маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии, а также информация из сети Интернет. Практическая часть работы построена на основе данных ООО «Коммунар Принт».

1. Теоретические основы организации и проведения маркетинговых исследований

1.1 Понятие маркетинговых исследований, основные цели и задачи

Управление экономикой и финансами предприятия невозможно без хорошо работающих маркетинговых служб. Необходимо всегда владеть информацией о соотношении цены, качества, сервиса и объема продаж на рынке, каковы его тенденции и объемы, о том, что предпринимают конкуренты, в чем они сильнее или слабее. Основная цель службы маркетинга на предприятии заключается в налаживании системы обработки и подачи необходимой для обеспечения конкурентоспособности информации о рынке в подразделения фирмы.

В условиях жесткой конкуренции рынка, чтобы принять оптимальное управленческое решение по результатам маркетинговых исследований, предприятию необходимо располагать огромными объемами информации, поэтому необходимы серьезное исследование и анализ рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции, технико-экономическое обоснование планируемых изменений на предприятиях, что совершенно невозможно без маркетинга.

Маркетинговое исследование - это систематизированный сбор, накопление и анализ данных о состоянии и тенденциях изменения рынков, сегментов и отдельных их участников и институтов (потребителей, конкурентов, государственных органов), которые могут оказать влияние на положение компании или отдельных ее продуктов на рынке. На основании этой информации принимаются маркетинговые и управленческие решения. [8]

Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. [6, с. 14]

Маркетинговые исследования играют ключевую роль в реализации маркетингового подхода к ведению бизнеса (рисунок 1.1). Ими охватываются факторы маркетинговой микро- и макросреды, а информация, получаемая в ходе исследований, используется маркетинговыми менеджерами для принятия решений по сегментированию рынка, выбору целевого рынка, разработке маркетинговых комплексов, а также по организации контроля над их реализацией.

Рисунок 1.1 – Задачи маркетинговых исследований

Примечание – Источник: [5, с.16]

Как следует из рисунка 1.1, роль маркетинговых исследований в принятии решений может быть разной. В мире наблюдается тенденция к сближению управляющей и исследовательской функций, к все более тесному сотрудничеству менеджеров с исследователями рынка.

Прежде маркетинговые менеджеры использовали исследования лишь для оценки тех или иных рыночных факторов и на основе этой информации принимали решение. Сейчас все шире распространяется и другой принцип взаимоотношений, когда с помощью исследований информационно обеспечиваются, тестируются конкретные варианты маркетинговых решений, например разные варианты позиционирования товара. Еще более тесное взаимодействие между заказчиком и исследователем возникает, когда последний привлекается к участию в самом процессе принятия маркетинговых решений.

Маркетинговое исследование как отрасль науки имеет свой предмет и объект.

Предметом маркетингового исследования следует считать изучение деятельности предприятия на рынке, а также любые оценка и анализ рыночных процессов и явлений, каким-либо образом с ней связанных.

Объектом маркетингового исследования является само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики предприятия. Объектом исследования часто становятся потребители/покупатели – клиенты.

Целью маркетинговых исследований является предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел, позволяет принять решения по всем аспектам маркетинговой деятельности.

Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство организации информацией: точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу. Высоко конкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок, требуют, чтобы маркетинговые исследования предоставляли высококачественную информацию. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях. [3, с. 33]

Маркетинговые исследования должны проводиться беспристрастно. И хотя исследование всегда несет отпечаток мировоззрения того, кто его проводит, оно, тем не менее, должно быть свободно от личных или политических пристрастий его самого или руководства. Исследование, мотивируемое персональной или политической выгодой, нарушает профессиональные нормы. Изначальная предвзятость таких исследований приводит к заранее предопределенным результатам.

Маркетологи принимают решения относительно потенциальных возможностей компании, выбора целевого рынка, сегментации рынка, планирования и осуществления маркетинговой программы, измерения успешности реализации маркетинговых мероприятий и контроля маркетинга. Эти решения усложняются взаимодействием между контролируемыми факторами маркетинговой среды: товаром, ценой, продвижением и распределением. Дополнительные осложнения в деятельность менеджеров-маркетологов вносят неконтролируемые факторы внешней среды: экономические, технические, политические, нормативно-правовые, конкуренция, а также социальные и культурные. Маркетологу следует также учитывать и переплетение интересов различных групп людей, имеющих отношение к работе компании: потребителей, служащих, акционеров, поставщиков и т. д. [12]

Маркетинговые исследования помогают увязывать маркетинговую стратегию с факторами маркетинговой среды и интересами заинтересованных групп. С их помощью руководство компании получает необходимую ему информацию, что позволяет частично устранить неопределенность в развитии бизнеса. Если же она отсутствует, то нельзя спрогнозировать с достаточной степенью надежности или точности реакцию потребителей на маркетинговые программы компании. Систематические маркетинговые исследования позволяют получать информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп; что повышает эффективность решений, принимаемых директорами по маркетингу.

И. К. Беляевский выделяет следующие основные задачи, стоящие перед маркетинговыми исследованиями:

• сбор, обработка, сводка и хранение информации;
• анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;
• оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;
• оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;
• оценка возможностей и поведения конкурента;
• анализ воздействия макросреды маркетинга;
• анализ рынка сбыта, оценка доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;
• сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности;
• изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;
• изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;
• информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);
• информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;
• информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;
• информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;
• информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;
• информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;
• учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;
• характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем. [3, с. 36]

Реализация поставленных задач позволяет решить широкий спектр действий по выявлению и объяснению причин сложившийся ситуации, а также предложить ряд конкретных мероприятий, направленных на обеспечение маркетингового конкретного преимущества фирмы.

1.2 Основные этапы маркетингового исследования

Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд последовательно выполняемых этапов. Маркетинговые исследования могут быть разделены на две большие группы: целевые и текущие, что обусловлено регулярностью их проведения. Целевые, как правило, ориентированы на решение конкретных задач. Для их осуществления создается специальная группа, в которую наряду с работниками предприятия могут входить и приглашенные специалисты. Состав групп зависит от характера и масштабов решаемой проблемы.

Текущие исследования - проводятся с различной степенью регулярности. Их результаты используются в оперативной работе, а основное назначение состоит в определении текущей ситуации и выработке необходимых управленческих решений. [9]

Поскольку маркетинговые исследования должны быть эффективными с экономической точки зрения, постольку они должны быть хорошо спланированы и организованы. Несмотря на многообразие видов проводимых маркетинговых исследований, в основе всех их лежит общая методология, определяющая порядок выполнения.

Этому могут способствовать следующие действия (этапы исследования):

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации.

3. Планирование и организация сбора первичной информации.

4. Систематизация и анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов исследования.[2]

Рассмотрим подробнее каждый из вышеуказанных этапов исследования.

1. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель являются залогом его успешного проведения. Ошибки, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам, но и к обострению действительных проблем, связанных с потерями времени при движении по "ложному следу".

Вне зависимости от того, проводит ли предприятие исследование собственными силами или привлекает стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей обязательно должны привлекаться специалисты фирмы.

2. Вторичная информации - это сведения, которые уже существуют, будучи ранее собранными, для других целей.

В зависимости от имеющихся у предприятия ресурсов времени и рабочей силы, выделенных для выполнения мероприятий второго этапа, работа с внутренними и внешними источниками вторичной информации и самой информацией может осуществляться как последовательно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и параллельно.

В основе сбора вторичной информации лежат "кабинетные" исследования. Они осуществляются на основе официальных печатных источников информации и дают общие представления о состоянии общехозяйственной конъюнктуры и тенденций развития. При этом используются методы экономического анализа в сочетании с элементами эконометрики и математической статистики.

Внутренними источниками вторичной информации являются: статистическая отчетность; бухгалтерская отчетность; счета клиентов; материалы ранее проведенных исследований; письменная отчетность, хранящаяся в организации.

Внешние источники вторичной информации могут быть правительственными и неправительственными.

Органы власти многих стран собирают и рассылают большой объем статистического и описательного материала по ценообразованию, кредитной политике, материалы нормативно-правового и инструктивного характера. Данный вид внешнего источника информации называется правительственным.

Вторичная неправительственная информация может быть получена из трех источников: периодических изданий; книг, монографий и других непериодических публикаций; коммерческих исследовательских организаций (предоставляют информацию за плату).

Внешних источников информации очень много и поэтому стремление собрать все данные, относящиеся к исследуемой проблеме могут оказаться либо просто нереализуемым, либо привести к огромным затратам времени и ресурсов. Надо помнить об эффекте Парето, согласно которому 80% информации содержится в 20% источников. Следовательно, из всего объема источников необходимо выбирать наиболее ценные. И даже в этом случае, при всей ценности полученной информации следует помнить, что эти сведения доступны практически всем и поэтому никому не дают существенных конкурентных преимуществ. [2]

Некоторые достоинства и недостатки вторичной информации приведены в таблице 1.1.

Следует подчеркнуть, что приступать к работе по сбору информации следует с поиска именно вторичной информации, так как процесс ее анализа может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, сэкономить время и средства при поиске первичной информации.

Последовательность работы с источниками вторичной информации представлена на рисунке 1.2.

Таблица 1.1. Достоинства и недостатки вторичной информации

Примечание – Источник: [2]

Рисунок 1.2 Последовательность процедур отбора источников, сбора и анализа вторичной информации

Примечание – Источник: [2]

3. Первичная информация - это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели. Первичная информация становится необходимой в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями. Для оценки общей значимости первичных данных надо взвесить их достоинства и недостатки таблица 1.2.

Таблица 1.2 Достоинства и недостатки первичной информации

Примечание – Источник: [2]

В зависимости от полноты информации полученной на первых двух этапах иногда третий этап исследования начинается с определения или уточнения объекта исследования, особенно, если таким объектом являются конечные потребители, каналы сбыта, либо оно проводится впервые. Сбор первичной информации является трудоемким процессом, последовательность основных процедур которого, представлена на рисунок 1.2.

Рис 1.3 Схема планирования и организации сбора первичной информации

Примечание – Источник: [2]

Выборка - часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом. При составлении плана выборки решаются следующие задачи:

- определение объекта исследования;

- определение структуры выборки;

- определение объема выборки. [11]

1.3 Методы сбора данных маркетинговых исследований

Различают два подхода к структуре выборки - вероятностный и детерминированный.

Вероятностный подход предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования.

Детерминированный подход предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах.

Метод формирования выборки, основанный на соображениях удобства, состоит в выборе любых элементов совокупности исходя из простоты установления контакта с ними.

Метод формирования выборки, основанный на решении исследователя, заключается в выборе элементов совокупности, которые, по его мнению, являются ее характерными представителями. Этот метод является более совершенным, поскольку в его основе лежит ориентация на характерных представителей изучаемой совокупности, хотя и определяемых на основе субъективных представлений исследователя.

Метод формирования выборки, основанный на контингентных нормах, состоит в выборе характерных элементов совокупности в соответствии с полученными ранее характеристиками совокупности в целом. Данный метод является более совершенным, так как позволяет получить выборочные совокупности не менее представительные, чем вероятностные выборки при значительно меньших затратах на проведение обследования. [11]

После определения структуры выборки устанавливается объем выборки, который определяет достоверность информации.

Объем выборки - количество элементов выборочной совокупности Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение обследования.

На практике используются следующие основные методы сбора первичной информации: наблюдение; эксперимент; имитация; опрос.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и отсутствия контроля над факторами, влияющими на их поведение.

Эксперимент - метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Имитация (имитационное моделирование) представляет собой математическую, графическую или иную модель контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия.

Опрос - это метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется при проведении около 90% исследований.

Кроме рассмотренных выше четырех основных методов получения первичной информации следует упомянуть о пробных продажах и личных деловых контактах. Метод пробных продаж используется при отсутствии необходимых сведений о рынке и времени для его всестороннего изучения, а также при внедрении новых и редких для изучаемого рынка товаров. Он связан с риском несения убытков, однако дает возможность установить непосредственные деловые связи с потенциальными покупателями. [4]

4. Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего, в табличной).

Анализ информации заключается в ее оценке, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа часто выступают в форме рекомендаций о действиях предприятия в будущем.

5. Отчет о результатах исследования готовится в развернутом и сокращенном вариантах. Первый - представляет собой полностью документированный отчет технического характера и предназначен для специалистов отдела маркетинга. Второй - предназначен для руководителей и содержит подробное изложение основных результатов, выводов и рекомендаций.

Общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании предусматривают обязательное включение в него следующих вопросов:

• цель обследования.
• для кого и кем оно было проведено.
• общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием.
• время проведения обследования.
• использованный метод опроса.
• адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля.
• экземпляр анкеты.
• фактические результаты.
• базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов.
• географическое распределение проведенных опросов. [2]

2. Анализ организации, проведения и результатов маркетинговых исследований на примере ООО “Коммунар Принт”

2.1 Характеристика предприятия ООО “Коммунар Принт”

ООО «Коммунар Принт» – это команда профессионалов, оснащённая оборудованием и обладающая обширными познаниями в области печати. ООО «Коммунар Принт» - типография узкого профиля, специализирующаяся на выпуске упаковочной продукции из картона. Типография предлагает разнообразные полиграфические услуги широкого диапазона начиная от создания макета и заканчивая производством картонной упаковки любой сложности с помощью офсетной печати.

ООО «Коммунар Принт» является обществом с ограниченной ответственностью. Общество является юридическим лицом по законодательству Российской Федерации. Форма собственности: частная.

Компания работает в отрасли – полиграфическая промышленность.

ООО «Коммунар Принт» находится в муниципальном образовании г. Коммунар Ленинградской области в 30 км от г. Санкт-Петербурга и в 1,5 км от станции Антропшино и осуществляет свою деятельность с 1995 г.

В предлагаемый комплекс услуг типографии ООО «Коммунар Принт» входит создание оригинал- макета, сканирование готовых образцов с их дальнейшей обработкой согласно требованиям заказчика, печать на картоне или бумаге, изготовление упаковок. В настоящее время основными направлениями работы типографии являются производство кондитерской, алкогольной, бытовой упаковки.

Располагая богатым опытом, типография «Коммунар Принт» обеспечивает качественное и своевременное техническое обслуживание собственных проектов.

ООО «Коммунар Принт» изготавливает три вида печатной продукции:

1. кондитерская упаковка
2. алкогольная упаковка
3. упаковка для бытовой химии

К числу постоянных заказчиков типографии относятся соответственно:

1. Кондитерское производство «Север- Метрополь», заказывающие упаковочные коробки для пирожных «Север», «Ленинградское», «Невское», «Лотос», «Эклеры», «Корзиночки», «Буше», «Картошка»
2. ЗАО "Игристые вина", заказывающие упаковки для вина в пакетах под марками «Изабелла», «Кадарка», «Чары Диониса»
3. ООО «Невская Бытовая Химия», заказывающие коробки для «Лотос-М», «SP Plus»

Растущая конкуренция на рынке полиграфии способствует неуклонному расширению в типографии номенклатуры полиграфической продукции. Типография постоянно работает над усовершенствованием методов офсетной печати и производственного процесса в целом, обновлением используемого оборудования. В настоящее время предприятие располагает всеми возможностями для изготовления упаковочной продукции любого формата и красочности.

В составе годового бухгалтерского отчета предприятия в соответствие с приказом Минфина РФ от 22.07.2003 N 67н «О формах бухгалтерской отчетности организации» с 2003 г. (до 2003 в соответствие с приказом Министерства финансов РФ от 13.01.2000 N 4н «О формах бухгалтерской отчетности организаций») представляют следующие формы:

• Бухгалтерский баланс (форма N 1)

• Отчет о прибылях и убытках (форма N 2),

• Отчет об изменениях капитала (форма № 3),

• Отчет о движении денежных средств (форма № 4),

• Приложение к балансу (форма № 5),

• Отчет о целевом использовании полученных средств (форма № 6) для некоммерческих организаций.

При проведении анализа финансово-хозяйственной деятельности ООО «Коммунар Принт», использованы формы бухгалтерской отчетности № 1 и №2 за 2015, 2016, 2017 года.

Построим аналитический баланс. Данные представим в таблице 2.1.

Анализ данных показывает, что активы за анализируемый период увеличились на 4092 тыс. рублей или на 67%.

Анализ внеоборотных активов показывает, что к 2017 году произошло их снижение на 2,5%. Данное сокращение обусловлено снижением стоимости основных средств фирмы на 7%. Так как наибольшая часть внеоборотных активов представлена основными средствами, то это характеризует ориентацию предприятия на создание материальных условий расширения основной деятельности, т.е. производственную стратегию развития. В анализируемом периоде оборотные активы предприятия увеличились на 19,8% в основном за счёт увеличения денежных средств (на 119%), запасов (на 7%), а также снижения дебиторской задолженности (20,2%). Вертикальный анализ оборотных средств показал, что структурообразующими компонентами оборотных активов организации является дебиторская задолженность. Её удельный вес к концу 2015 года составил 51,5%, а к 2016 году – 35,5%, таким образом, сократившись на 16%.

Структура пассивов характеризуется значительным преобладанием в их составе источников собственных средств: в 2017 году их доля в общем объеме средств сократилась на 5% и по удельному весу составляет 66%.

В 2017 году доля заемных средств у предприятия увеличилась на 36% и составляет в структуре пассивов 33,9%.

Абсолютный прирост собственного капитала в 1,94 раз превышает абсолютный прирост заемных средств (19673/10113 = 1,94).

Таким образом, можно сделать вывод, что предприятие мало использует заемные средства. С одной стороны, это положительно, т.к. степень риска сведена к минимуму, предприятие готово выполнить обязательства по платежам, но с другой стороны, недостаточное привлечение заемных средств снижает инвестиционные возможности предприятия.

Абсолютный прирост собственного капитала в 1,94 раз превышает абсолютный прирост заемных средств (19673/10113 = 1,94).

Прибыль является важнейшим экономическим показателем, характеризующим результаты деятельности предприятия.

Таблица 2.1 - Структура имущества предприятия и источников его формирования

Наименование	Период						Отклонения 2015/2017 г., в %
	2015		2016		2017
	Сумма, тыс. руб	Уд. вес.	Сумма тыс. руб	Уд. вес.	Сумма, тыс. руб	Уд. вес.
Нематериальные активы	0	0,00	0	0,00	0	0,00	0,00
Основные средства	4 550	17,71	5 643	18,62	4 231	14,20	-3,50
Долгосрочные финас. Вложения	0	0,00	0	0,00	0	0,00	0,00
Отложенные налоговые активы	0	0,00	0	0,00	207	0,69	0,69
Прочие внеоборотные активы	2	0,01	1	0,00	0	0,00	-0,01
ИТОГО по разделу I	4 552	17,72	5 644	18,62	4 438	14,90	-2,82
Запасы	2 740	10,66	3 048	10,06	2 942	9,88	-0,79
НДС по приобретённым ценностям	7	0,03	2	0,01	172	0,58	0,55
Дебиторская задолженность	13 252	51,58	13 850	45,70	10 575	35,50	-16,07
Денежные средства	5 143	20,02	7 761	25,61	11 659	39,14	19,13
Прочие оборотные активы	0	0,00	0	0,00	0	0,00	0,00
ИТОГО по разделу II	21 142	82,28	24 661	81,38	25 348	85,10	2,82
БАЛАНС	25 694	100,00	30 305	100,00	29 786	100,00	0,00
Уставный капитал	5	0,02	5	0,02	5	0,02	0
Добавочный капитал	3 021	11,76	3 018	9,96	3 018	10,13	-1,63
Резервный капитал	0	0,00	0	0,00	0	0,00	0,00
Нераспределённая прибыль (непокрытый убыток)	15 259	59,39	15 906	52,49	16 650	55,90	-3,49
ИТОГО по разделу Ш	18 285	71,16	18 929	62,46	19 673	66,05	-5,12
Долгосрочные заёмные средства	0	0,00	0	0,00	0	0,00	0,00
Отложенные налоговые обязательства	29	0,11	27	0,09	0	0,00	-0,11
ИТОГО по разделу IV	29	0,11	27	0,09	0	0,00	-0,11
Кредиторская задолженность, в т.ч.	7 380	28,72	11 349	37,45	10 113	33,95	5,23
Доходы будущих периодов	0	0,00	0	0,00	0	0,00	-
Оценочные обязательства	0	0,00	0	0,00	0	0,00	-
Прочие обязательства	0	0,00	0	0,00	0	0,00	-13,00
Итого по разделу V	7 380	28,72	11 349	37,45	10 113	33,95	44,00
БАЛАНС	25 694	100,00	30 305	100,00	29 786	100,00	33,00

Таким образом, можно сделать вывод, что предприятие мало использует заемные средства. С одной стороны, это положительно, т.к. степень риска сведена к минимуму, предприятие готово выполнить обязательства по платежам, но с другой стороны, недостаточное привлечение заемных средств снижает инвестиционные возможности предприятия.

2.2 Организация и проведение маркетинговых исследований на предприятии ООО «Коммунар Принт»

Маркетинговые исследования на предприятии проводятся отделом маркетинга, состоящим из 4 человек.

Целью маркетинговой службы на предприятии является разработка рекомендаций по формированию производственно – сбытовой политики на основе проводимых исследований внутренней и внешней среды и координация деятельности структурных подразделений по обеспечению реализации продукции.

Комплекс видов деятельности предприятия отрасли печати по выявлению потребностей потенциальных покупателей и их удовлетворению может формулироваться как маркетинговая деятельность.

Одна из важнейших функций маркетинга – это анализ и прогнозирование рыночной ситуации в целях ориентации производства и обеспечения лучших экономических условий реализации произведенной продукции ООО «Коммунар Принт».

Структура и численный состав отдела маркетинга утверждается и изменяется директором общества по представлению начальника отдела маркетинга с учетом объема и степени сложности задач, решаемых отделом маркетинга.

Отдел маркетинга возглавляет начальник отдела маркетинга, подчиняющийся непосредственно директору предприятия.

Должностные обязанности и квалифицированные требования к работникам отдела маркетинга определяются их должностными инструкциями.

Проведение маркетинговых исследований помогает ответить на многие вопросы, связанные с организацией торговли, а также определить причины увеличения и уменьшения объемов продаж.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке предприятия строительной направленности. Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке. Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам. Задачей маркетинговой деятельности по исследованию услуг предприятия является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.

Общая цель исследования рынка состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в строительстве и создаются предпосылки для эффективного их сбыта. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является оценка текущего соотношения спроса и предложения на услуги, т.е. конъюнктуры рынка.

Маркетинговые исследования на предприятии осуществляются в соответствии с общепризнанной схемой, рассмотренной нами в главе 1.

Схема маркетингового исследования такова:

Выявление проблем и формулирование целей

Отбор источников информации

Сбор информации

Анализ собранной информации

Представление полученных результатов

Анализ использования исследования

Рисунок 2.2 Схема маркетингового исследования в ООО «Коммунар Принт»

Для успешного проведения маркетингового исследования необходимо, прежде всего, выявить проблемы, стоящие перед предприятием и сформулировать цели исследования.

Основными проблемными моментами в деятельности предприятия могут являться:

1. Удержание и расширение существующих рынков сбыта, и завоевание новых.
2. Формирование позитивного имиджа предприятия.

Увеличение ассортимента и количества выпускаемых бумажно-беловых товаров собственного производства.

Цель исследования: исследовать конкурентную среду ООО «Коммунар Принт», выявить основных конкурентов, проанализировать ассортимент выпускаемой продукции, проанализировать рынок сбыта.

Следующим этапом проведения маркетингового исследования является выбор источника информации.

Для осуществления маркетинговых исследований отделом маркетинга ООО «Коммунар Принт» используются как внутренние (документация предприятия – внутренние отчеты о работе предприятия), так и внешние источники информации (информация из Интернет-источников, данные о конкурентах и т.д.). Кроме того, используются вторичные данные – это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей, а также первичные данные – это информация, которая собрана впервые для какой-либо конкретной цели. Обычно исследование начинается со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны.

Далее определяется способ сбора информации, который определяет вид маркетингового исследования (кабинетное или полевое). Поставленная перед отделом маркетинга цель, а также используемые для маркетингового исследования источники информации требуют применения кабинетного исследования.

Собранная и обработанная информация анализируется, сортируется, группируется и представляется начальнику маркетингового отдела для ознакомления и внесения корректировок. Основным документом, в котором представляются окончательные результаты маркетингового исследования, является бизнес-план предприятия на очередной год, который в дальнейшем изучается директором предприятия.

2.3 Анализ результатов маркетинговых исследований, проводимых отделом маркетинга ООО «Коммунар Принт»

ООО «Коммунар Принт» - полиграфическое предприятие с огромным стажем работы в отрасли. Производственная деятельность компании характеризуется специализированной направленностью – оказание полиграфических услуг по изготовлению книжной продукции различных форматов и объемов; реализация бумажно-беловых и канцелярских товаров собственного производства (5,5% от общего объема выпуска), а также предлагает различные услуги полиграфии.

Практически вся книжная продукция ООО «Коммунар Принт», изготавливаемая по заказам издающих организаций, реализуется на внутреннем рынке страны.

В настоящее время предприятие работает с 5-ю российскими государственными и 34-мя негосударственными издательствами.

Производственные мощности компании загружены следующим образом:

- федеральные издательства – 4,1%

- издательство ООО «Эксмо» - 80,0%

- прочие издательства – 15,9%.

Сбыт продукции предприятия достаточно стабилен. Так, помимо разовых договоров с различными предприятиями на изготовление книжной продукции. ООО «Коммунар Принт» постоянно заключает годовые договоры.

Если среди сильных сторон предприятия можно назвать известность на рынке, наработанные связи с клиентами, широкую номенклатуру видов деятельности, возможность комплексного обслуживания клиентов, выгодное географическое положение, то слабой стороной является недостаточная техническая оснащенность.

Постоянство в сотрудничестве потребителей продукции с компанией говорит о репутации предприятия. Так, заказчики не имеют претензий ни к срокам, ни к ценам, ни к качеству выпускаемой продукции.

Основным конкурентом ООО «Коммунар Принт» на рынке полиграфических услуг является — «Типография Растр» Косвенными конкурентами также являются другие полиграфические предприятия России. Следует также отметить, что в РФ полиграфическую лицензию имеют около 300 предприятий, которые также придерживаются активной позиции на рынке.

Для удержания и расширения позиций на рынке компания предпринимает следующие шаги:

— отслеживает деятельность основных конкурентов, в области стоимости, качества и ассортимента выполняемых полиграфических услуг;

— ищет возможности для снижения стоимости производства продукции;

— разрабатывает мероприятия, которые позволяют предложить издательству полный комплекс полиграфических услуг.

Финансовые результаты предприятия во многом обусловлены экономическими условиями хозяйствования и действующим в стране механизмом ценообразования.

Законодательством РФ предусмотрен порядок формирования отпускных цен на продукцию предприятий. В равной степени это касается и механизма включения в стоимость изготовления продукции стоимости материалов, продукции, комплектующих, сырья, а также тарифы на потребляемые энергоресурсы, коммунальные услуги, железнодорожные и автомобильные перевозки.

Анализ цен на ООО «Коммунар Принт» и его конкурентов показал, что в среднем стоимость на изготовление книжной продукции с печатью текста в 1 краску на нашем предприятии выше на 10%. Это обстоятельство обусловлено наличием в типографии более высокопроизводительного оборудования. Высокая материалоемкость производства на ООО «Коммунар Принт» связана с износом основного производственного оборудования. Следовательно, следует особое внимание уделять техническому перевооружению компании в части изготовления указанного вида продукции. Стоимость изготовления полноцветной книжно-журнальной продукции на ООО «Коммунар Принт» соизмерима или ниже стоимости изготовления аналогичной продукции в других типографиях, что позволяет рассматривать указанное предприятие в данном сегменте рынка полиграфической продукции в качестве конкурента.

В таблице 2.3 представлена информация, собранная во время проведения маркетингового исследования, которая позволит сделать определенные выводы об ассортименте выпускаемой продукции, о региональном распределении клиентов, о прибыльности выпускаемых изделий и т.д.

Таблица 2.3 – Информация, полученная в ходе маркетинговых исследований отделом маркетинга ООО «Коммунар Принт»

Наименование показателя	2016г. Факт	2017г. Факт	2018 План
Анализ оборота
Годовой объем, млн. руб.	4325,0	8247,4	8800,0
в т.ч. по основным видам продукции: - книги, брошюры - бумажно-беловая продукция - упаковка	1170,0 3150,0 5,0	2550,0 5697,4 0	2700,0 6100,0 0
Годовой оборот по регионам, млн. руб. в т.ч. РФ % продаж дальнее зарубежье % продаж страны СНГ % продаж в т.ч. Россия % продаж	3975,0 91,9 - - 350,0 8,1 350,0 8,1	7144,8 86,6 - - 1102,6 13,4 1102,6 13,4	7480,0 85,0 - - 1320,0 15,0 1320,0 15,0
Годовой оборот по группам клиентов, млн. руб.: через торговую сеть организаций % продаж через прочих посредников % продаж со склада-магазина предприятия % продаж через фирменную торговлю % продаж	1700,0 39,3 2175,0 50,3 215,0 5,0 235,0 5,4	4221,9 51,2 3210,3 38,9 417,9 5,1 397,3 4,8	4500,0 51,1 3300,0 37,5 500,0 5,7 500,0 5,7
Анализ изделий по объему продаж Оборот новых изделий в стоимостном выражении, млн. руб. в %	1180,0 27,3	0 0,0	0 0,0
Анализ изделий по прибыльности Оборот изделий с рентабельностью свыше 25%, млн. руб. в % Оборот изделий с рентабельностью до 10-25% , млн. руб. в % Оборот изделий с рентабельностью до 10%, млн. руб. в % Оборот убыточных изделий, млн. руб. в %	- - 4325,0 100 - - - -	2550,0 31,0 5697,4 69,0 - - - -	2700,0 30,7 6100,0 69,3 - - - -
Анализ клиентов Общее количество клиентов в т.ч. новые клиенты в т.ч. уходящие клиенты Оборот 10 самых крупных клиентов (в %) Оборот 10 самых малых клиентов (в %) Число клиентов, обеспечивающих 70% оборота	210 30 15 50 0,001 25	215 40 20 77 0,1 10	225 30 20 50 0,1 20

Из представленных данных видно, что за рассматриваемые периоды наибольший удельный вес в выпуске продукции предприятия занимают бумажно-беловая продукция.

Анализ оборота по группам клиентов показал, что очень маленький процент продукции реализуется со склада-магазина предприятия и через фирменную торговую сеть. В связи с этим руководству предприятия необходимо осуществлять комплекс мер по развитию торговли собственной продукцией самостоятельно для большей дифференциации оборота.

Положительным моментом в деятельности предприятия является отсутствие производства изделий с отрицательной рентабельностью. При этом на предприятии нет продукции, рентабельность которой была ниже 10%.

Таким образом, вышеизложенная информация позволяет сделать следующие выводы:

1. Для более детального изучения маркетинговых исследований была рассмотрена информация отдела маркетинга ООО «Коммунар Принт». ООО "Коммунар Принт" специализируется на выпуске книжной продукции самых различных форматов и объемов в твердом и мягком переплетах. Основными видами деятельности данного предприятия являются: полиграфическая деятельность и представление услуг в этой области; издательская деятельность; производство изделий из бумаги и картона; производство канцелярских изделий и т.д.
2. В результате изучения методических основ проведения маркетинговых исследований на предприятии было определено, что в настоящее время маркетинговые исследования играют ключевую роль в реализации маркетингового подхода к ведению бизнеса. Они создают научную и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом предприятия и его высшим руководством. Дают возможность оценить информационные потребности и обеспечить руководство организации информацией: точной, надежной, обоснованной, современной. Маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской деятельности предприятия и реализации стратегических направлений предпринимательства.
3. Организация маркетинговых исследований на предприятии осуществляется отделом маркетинга под руководством начальника отдела. Проведение маркетинговых исследований производится согласно общей схеме: выявление проблем и формулирование целей; отбор источников информации; сбор информации; анализ собранной информации; представление полученных результатов.
4. Анализ ассортимента продукции предприятия показал, что наибольший удельный вес в выпуске продукции предприятия занимают бумажно-беловая продукция, что о говорит о необходимости расширения ассортимента выпуска, а также увеличения объемов производства книжной продукции. Анализ оборота по группам клиентов показал, что очень маленький процент продукции реализуется со склада-магазина предприятия и через фирменную торговую сеть. В связи с этим руководству предприятия необходимо осуществлять комплекс мер по развитию торговли собственной продукцией самостоятельно для большей дифференциации оборота.
5. Основным потребителем продукции предприятия является ООО «Эксмо», которое в свою очередь, реализует книги в России. Поэтому специалистам ООО «Коммунар Принт» также следует анализировать тенденции российского книжного рынка. Само предприятие не может поставлять продукцию на экспорт, т.к. стоимость полиграфических услуг компании превышает стоимость полиграфических услуг на российских предприятиях по различным видам изданий до 20%, не учитывая стоимость доставки бумаги и вывоза готовой продукции, за счет чего продукция теряет конкурентоспособность.
6. Основным конкурентом ООО «Коммунар Принт» на рынке полиграфических услуг является — Типография «Растр». Косвенными конкурентами также являются другие полиграфические предприятия России. Анализ цен на ООО «Коммунар Принт» и иных типографий показал, что в среднем стоимость на изготовление книжной продукции с печатью текста в 1 краску на нашем предприятии выше на 10%. Это обстоятельство обусловлено наличием в типографии более высокопроизводительного оборудования.

3. Совершенствование организации и проведения маркетинговых исследований (на примере ООО «Коммунар Принт»

На производственном предприятии маркетинг – функция управления, которая призвана способствовать повышению интереса, установлению положительного отношения и доверия клиента. Маркетинг для предприятия – инструмент формирования в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации.

На смену изучению спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования доходов потребителями. Таким образом, с одной стороны, маркетинг становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой – превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации. Все это требует совершенствования организации деятельности службы маркетинга и осуществление ее на качественно новом уровне.

Повышение эффективности деятельности службы маркетинга может быть достигнуто путем совершенствования планирования маркетинговой деятельности. Эффективное планирование маркетинговой деятельности состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Служба маркетинга должна обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса маркетинговой деятельности для получения максимально возможного эффекта. [13]

Маркетинговая политика предприятия ООО «Коммунар Принт» состоит в управлении четырьмя основными элементами: товаром, ценой, каналами сбыта и методами стимулирования, но должного внимания этим элементам со стороны сотрудников не уделяется.

Сбытовая функция маркетинга, включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Для успешного сбыта, необходимы высокий профессионализм сотрудников и их личная заинтересованность в результатах сбыта, что на предприятие не наблюдается.

Для совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии, в частности маркетинговых исследований, следует определить ряд отрицательных моментов, среди которых можно выделить следующие:

- отсутствие стратегии маркетинга и планов предприятия и линейных подразделений;

- недостаточная деятельность предприятия в области рекламы и стимулирования сбыта;

- отсутствие программы маркетинга на предприятии;

- неэффективное использование системы маркетинговых коммуникаций и отсутствие оценки эффективности ее использования;

- упор на количественные исследования без качественного анализа поведения потребителей, клиентов и конкурентов;

- применение в большинстве случаев только такого метода маркетингового исследования, как наблюдение.

Следовательно, совершенствование проведения и организации маркетинговых исследований должно проводиться в первую очередь в направлении проблемных моментов. Так разработка стратегии маркетинга позволит определить необходимый состав маркетинговых мероприятий по изучению рынка, конкурентной среды, стимулированию продаж и поиска новых заказчиков, совершенствованию каналов сбыта продукции собственного производства, для чего необходимо решения следующих задач:

- обеспечение загрузки предприятия и увеличение объемов выпускаемой продукции посредством предоставления заказчикам широкого спектра полиграфических услуг;

- обеспечение продаж выпускаемой собственной продукции за счет увеличения доли рынка и продвижения своих товаров на новые рынки;

- расчет и обоснование цены за счет правильного выбора политики ценообразования;

-применение гибкой тактики реализации собственной продукции на конкретном сегменте рынка;

- определение затрат на маркетинговые исследования и рекламу;

- планирование мероприятий по продвижению собственной продукции на рынки, включая основные этапы реализации.

Развитие общей стратегии маркетинга на предприятии должно включать в себя следующие мероприятия:

1) применение различных форм рекламы;

2) контроль за действиями конкурентов и постоянное отслеживание изменений на рынке;

3) гибкая политика в отношении заказчиков;

4) расширение ассортимента и увеличение объема выпуска.

Что касается рекламной деятельности предприятия, то для продвижения продукции ООО «Коммунар Принт» должен осуществляться следующий комплекс рекламных мероприятий:

1. Участие в федеральных и международных специализированных выставках, представляющих интерес для предприятия, в сезонных выставках-продажах к новому учебному году.

2. Размещение информации о предприятии и предлагаемых услугах в разнообразных справочниках и каталогах.

3. Выполнение рассылки коммерческих предложений.

4. Постоянное обновление сайта предприятия.

5. Создание и обновление галереи бумажно-беловых товаров, производимых предприятием, на сайте предприятия.

6. Постоянное участие в проводимых в РФ тендерах, для привлечения дополнительных объемов и продвижения продукции на новые рынки. [7]

Выставки являются одним из наиболее эффективных рекламных мероприятий, так как они позволяют собрать в одном месте одновременно продавцов (полиграфические предприятия) и покупателей (издательства). Основная цель этих мероприятий – продвижение отечественных товаров к покупателю, изучение конъюнктуры спроса, совершенствование качества и конструктивных особенностей по результатам опроса покупателей.

Анализ информации, полученной в ходе маркетингового исследования отделом маркетинга предприятия, показал, что абсолютно отсутствует исследование потребностей и предпочтений потребителей.

Для совершенствования методологии маркетинговых исследований необходимо расширять перечень методов, применяемых для изучения потребностей и предпочтений потребителей. Наиболее эффективным, на наш взгляд, является метод опроса с помощью анкетирования. Для этого необходимо проработать и определить конкретный перечень вопросов, которые наиболее точно будут отражать пожелания покупателей. Среди них могут быть следующие: пользуетесь ли Вы книжной продукцией, какого производителя книжной продукции предпочитаете, какие факторы являются определяющими при выборе данной продукции, какие виды книжной продукции обычно приобретаете, влияет ли на Ваш выбор реклама и т.д. Информация, полученная в ходе опроса, позволит выявить процент покупателей книжной продукции, наиболее популярного производителя, наиболее распространенный вид продукции (брошюры, книги, тетради и т.д.), является ли оптимальной цена на продукцию и т.д.

Кроме того, для совершенствования данного направления маркетинговых исследований предлагаем разработать Интернет-магазин, который позволит не только расширить рынок сбыта продукции, но и упростит исследования поведения покупателей. В настоящее время Интернет можно рассматривать как основной интерактивный канал распределение товаров. Использование возможностей Интернета приводит не только к обновлению традиционных каналов распределения, но и появлению принципиально новых, важнейшим звеном которых является электронный магазин. Плюс онлайн-магазина состоит в том, что предприятие в любой момент может провести исследование потенциальных клиентов интернет-магазина. Это достигается за счет обратной связи: форумов, чатов, гостевых книг и позволяет проводить маркетинговые исследования посредством онлайн-опроса посетителей сайта.

Проведя небольшое исследование потенциальных клиентов интернет-магазина можно узнать:

- портрет российского интернет-покупателя (возраст; пол; место проживания; образование и т.д.);

- поведение интернет-покупателей (частота совершения покупок; товары и услуги, которые покупались, и которые клиенты не готовы покупать; проблемы в работе интернет-магазинов; покупательское поведение в кризис; значимые причины при выборе интернет-магазина и т.д.);

- взаимосвязанные факторы (результаты корреляционного анализа, показывающие, какие взаимосвязи существуют между различными группами (например, пол и группы приобретаемых товаров в интернет-магазинах)).

Результаты исследования помогают ориентироваться на электронном рынке, понимать предпочтения интернет-покупателей и строить маркетинговые коммуникации таким образом, чтобы клиент с удовольствием пользовался магазином и советовал его.

Что касается совершенствования такой стадии маркетингового исследования, как представление результатов и анализ использования исследования, то наиболее приемлемым считаем проведение конъюнктурных совещаний, на которых будут обсуждаться вопросы выпуска новых изделий, решаться задачи улучшения качества, утверждаться объемы поставок по периодам, проводиться презентации новых изделий, а также:

- критика уже известной продукции в плане её усовершенствования, модификации или снятия с производства;

- обсуждение результатов совместной деятельности торговли и промышленности;

- выявление новых направлений развития потребностей и совершенствования производства для наиболее полного удовлетворения спроса покупателей. [2]

Следует отметить также, что проведенные маркетинговые исследования позволили придти к выводам о необходимости расширения ассортимента продукции, модернизации имеющегося ассортимента потребительских товаров, использовании нового оборудования, что естественно положительно скажется на финансовом состоянии предприятия, его положении на рынке, а также его репутации. Это в очередной раз подтверждает значимость маркетинговой деятельности на предприятии, в частности маркетинговых исследований.

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

1. Предложения по совершенствованию маркетинговых исследований отдела маркетинга ООО «Коммунар Принт» должны основываться на проблемных вопросах, выявленных в ходе изучения деятельности данного отдела. Так среди основных отрицательных моментов следует учесть отсутствие стратегии маркетинга и планов предприятия и линейных подразделений; недостаточную деятельность предприятия в области рекламы и стимулировании сбыта; отсутствие программы маркетинга на предприятии; упор на количественные исследования без качественного анализа поведения потребителей, клиентов и конкурентов; применение в большинстве случаев только такого метода маркетингового исследования, как наблюдение.

2. Повышение эффективности деятельности службы маркетинга может быть достигнуто путем совершенствования планирования маркетинговой деятельности. Эффективное планирование маркетинговой деятельности состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов.

3. Разработка стратегии маркетинга позволит определить необходимый состав маркетинговых мероприятий по изучению рынка, конкурентной среды, стимулированию продаж и поиска новых заказчиков, совершенствованию каналов сбыта продукции собственного производства. Развитие общей стратегии маркетинга на предприятии должно включать в себя следующие мероприятия: применение различных форм рекламы; контроль за действиями конкурентов и постоянное отслеживание изменений на рынке; гибкая политика в отношении заказчиков; расширение ассортимента и увеличение объема выпуска.

4. Рекламная деятельности предприятия должна включать в себя следующий комплекс рекламных мероприятий: участие в федеральных и международных специализированных выставках, в сезонных выставках-продажах к новому учебному году; размещение информации о предприятии и предлагаемых услугах в разнообразных справочниках и каталогах; выполнение рассылки коммерческих предложений; постоянное обновление сайта предприятия; постоянное участие в проводимых в РФ тендерах, для привлечения дополнительных объемов и продвижения продукции на новые рынки.

5. Для совершенствования методологии маркетинговых исследований необходимо расширять перечень методов, применяемых для изучения потребностей и предпочтений потребителей. Наиболее эффективным, на наш взгляд, является метод опроса с помощью анкетирования. Для этого необходимо проработать и определить конкретный перечень вопросов, которые наиболее точно будут отражать пожелания покупателей. Информация, полученная в ходе опроса, позволит выявить процент покупателей книжной продукции, наиболее популярного производителя, наиболее распространенный вид продукции (брошюры, книги, тетради и т.д.), является ли оптимальной цена на продукцию и т.д.

6. Для совершенствования данного направления маркетинговых исследований предлагаем разработать Интернет-магазин, который позволит не только расширить рынок сбыта продукции, но и упростит исследования поведения покупателей. Это будет достигаться за счет обратной связи: форумов, чатов, гостевых книг и позволяет проводить маркетинговые исследования посредством онлайн-опроса посетителей сайта.

7. Совершенствования такой стадии маркетингового исследования, как представление результатов и анализ использования исследования, возможно в направлении проведения конъюнктурных совещаний, на которых будут обсуждаться вопросы выпуска новых изделий, решаться задачи улучшения качества, утверждаться объемы поставок по периодам, проводиться презентации новых изделий.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, изложенная информация в работе позволяет сделать следующие выводы:

1. Маркетинговое исследование - это систематизированный сбор, накопление и анализ данных о состоянии и тенденциях изменения рынков, сегментов и отдельных их участников и институтов (потребителей, конкурентов, государственных органов), которые могут оказать влияние на положение компании или отдельных ее продуктов на рынке. Предметом маркетингового исследования следует считать изучение деятельности предприятия на рынке, а также любые оценка и анализ рыночных процессов и явлений, каким-либо образом с ней связанных. Объектом маркетингового исследования является само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики предприятия. Целью маркетинговых исследований является предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел, позволяет принять решения по всем аспектам маркетинговой деятельности.
2. Проведение маркетингового исследования включает в себя организацию следующих этапов: выявление проблем и формулирование целей исследования; отбор источников, сбор и анализ вторичной информации; планирование и организация сбора первичной информации; систематизация и анализ собранной информации; представление полученных результатов исследования.
3. Существует множество классификаций маркетинговых исследований, однако наиболее распространенным является их деление на: кабинетные (вторичные) – используется информация, которая уже кем-то собрана; полевые (первичные) – исследования подразумевают непосредственную работу с потребителями, дистрибьюторами, дилерами и даже конкурентами, направленную на получение необходимой информации; бенчмаркинг, целью которого являются поиск и изучение удачных маркетинговых приемов, применяемых партнерами и конкурентами, для использования этих приемов в работе компании.
4. В результате изучения методических основ проведения маркетинговых исследований на предприятии ООО «Коммунар Принт» было определено, что в настоящее время маркетинговые исследования создают научную и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом предприятия и его высшим руководством. Маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской деятельности предприятия и реализации стратегических направлений предпринимательства.
5. Организация маркетинговых исследований на предприятии осуществляется отделом маркетинга под руководством начальника отдела. Проведение маркетинговых исследований производится согласно общей схеме: выявление проблем и формулирование целей; отбор источников информации; сбор информации; анализ собранной информации; представление полученных результатов.
6. Анализ ассортимента продукции предприятия показал, что наибольший удельный вес в выпуске продукции предприятия занимают бумажно-беловая продукция, что говорит о необходимости расширения ассортимента выпуска, а также увеличения объемов производства книжной продукции. Анализ оборота по группам клиентов показал, что очень маленький процент продукции реализуется со склада-магазина предприятия и через фирменную торговую сеть. В связи с этим руководству предприятия необходимо осуществлять комплекс мер по развитию торговли собственной продукцией самостоятельно для большей дифференциации оборота.
7. Основным российским потребителем продукции предприятия является ООО «Эксмо».
8. Основным конкурентом ООО «Коммунар Принт» на рынке полиграфических услуг является — Типография «Растр». Косвенными конкурентами также являются иные полиграфические предприятия России. Анализ цен на ООО «Коммунар Принт» и других типографий показал, что в среднем стоимость на изготовление книжной продукции с печатью текста в 1 краску на нашем предприятии выше на 10%. Это обстоятельство обусловлено наличием в типографии более высокопроизводительного оборудования.
9. Предложения по совершенствованию маркетинговых исследований отдела маркетинга ООО «Коммунар Принт» должны основываться на проблемных вопросах, выявленных в ходе изучения деятельности данного отдела. Так среди основных отрицательных моментов следует учесть отсутствие стратегии маркетинга и планов предприятия и линейных подразделений; недостаточную деятельность предприятия в области рекламы и стимулировании сбыта; отсутствие программы маркетинга на предприятии; упор на количественные исследования без качественного анализа поведения потребителей, клиентов и конкурентов; применение в большинстве случаев только такого метода маркетингового исследования, как наблюдение.
10. Повышение эффективности деятельности службы маркетинга может быть достигнуто путем совершенствования планирования маркетинговой деятельности. Эффективное планирование маркетинговой деятельности состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов.
11. Разработка стратегии маркетинга позволит определить необходимый состав маркетинговых мероприятий по изучению рынка, конкурентной среды, стимулированию продаж и поиска новых заказчиков, совершенствованию каналов сбыта продукции собственного производства. Развитие общей стратегии маркетинга на предприятии должно включать в себя следующие мероприятия: применение различных форм рекламы; контроль за действиями конкурентов и постоянное отслеживание изменений на рынке; гибкая политика в отношении заказчиков; расширение ассортимента и увеличение объема выпуска.
12. Рекламная деятельности предприятия должна включать в себя следующий комплекс рекламных мероприятий: участие в федеральных и международных специализированных выставках, в сезонных выставках-продажах к новому учебному году; размещение информации о предприятии и предлагаемых услугах в разнообразных справочниках и каталогах; выполнение рассылки коммерческих предложений; постоянное обновление сайта предприятия; постоянное участие в проводимых в РФ тендерах, для привлечения дополнительных объемов и продвижения продукции на новые рынки.
13. Для совершенствования методологии маркетинговых исследований необходимо расширять перечень методов, применяемых для изучения потребностей и предпочтений потребителей. Наиболее эффективным, на наш взгляд, является метод опроса с помощью анкетирования. Для этого необходимо проработать и определить конкретный перечень вопросов, которые наиболее точно будут отражать пожелания покупателей. Информация, полученная в ходе опроса, позволит выявить процент покупателей книжной продукции, наиболее популярного производителя, наиболее распространенный вид продукции.
14. Для совершенствования данного направления маркетинговых исследований предлагаем разработать Интернет-магазин, который позволит не только расширить рынок сбыта продукции, но и упростит исследования поведения покупателей.
15. Совершенствования такой стадии маркетингового исследования, как представление результатов и анализ использования исследования, возможно в направлении проведения конъюнктурных совещаний, на которых будут обсуждаться вопросы выпуска новых изделий, решаться задачи улучшения качества, утверждаться объемы поставок по периодам, проводиться презентации новых изделий.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Акулич, И. Л. Маркетинг : учеб. пособие/И. Л. Акулич, И. З. Герчиков. – Минск: Интерпрессервис ; Мисанта, 2013. – 397 с.
2. Баканов, Г.Б. Этапы маркетингового исследования // Административно-управленческий портал [Электронный ресурс]. – Таганрог, 2015. – Режим доступа: http://www.aup.ru/books/m168/4_3.htm. – Дата доступа: 27.08.2016.
3. Беляевский, И. К. Маркетинговое исследование: учеб. пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа / И. К. Беляевский. – М.: Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, 2014. – 414 с.
4. Виды и методы маркетинговых исследований // Иллюстрированный самоучитель по ведению бизнеса в Интернет [Электронный ресурс]. – Москва, 2013. – Режим доступа: http://samoucka.ru/document14693.html. – Дата доступа: 27.08.2016.
5. Галицкий, Е. Б. Маркетинговые исследования : учебник для магистров / Е. Б. Галицкий, Е. Г. Галицкая. — М. : Издательство Юрайт, 2015. — 540 с.
6. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Изда­тельство «Финпресс», 1998. — 416 с.
7. Маркетинговая программа [Электронный ресурс]. – Москва, 2014. – Режим доступа: http://www.taxru.com/Lekcei/Marketing/2/T17_market_prog.pdf. – Дата доступа: 27.08.2016.
8. Маркетинговые исследования // Тематический портал «Маркетинг» [Электронный ресурс]. – Москва, 2015. – Режим доступа: http://marketing.web-3.ru/research/. – Дата доступа: 25.08.2016.
9. Маркетинговые исследования [Электронный ресурс]. – Москва, 2014. – Режим доступа: http://www.marketingnews.ru/termin/72/. – Дата доступа: 24.08.2016.
10. Маркетинговые исследования: учебник, Региональный финансово-экономический институт.- Курск, 2017. – 229 с.
11. Методы маркетинговых исследований // Портал «Технологии корпоративного управления» [Электронный ресурс]. – Москва, 2013. – Режим доступа: http://www.iteam.ru/publications/marketing/ section_22/article_935/. – Дата доступа: 29.08.2016.
12. Полиенко, М.В. Маркетинговое исследование [Электронный ресурс]. – Москва, 2014. – Режим доступа: http://marketopedia.ru/93-marketingovoe-issledovanie.html. - Дата доступа: 26.08.2016.
13. Понятие маркетинга и его цели // Тематический портал «Маркетинг» [Электронный ресурс]. – Москва, 2015. – Режим доступа: http://marketing.web-3.ru/research/. – Дата доступа: 25.08.2016.
14. Токарев, Б. Е. Маркетинговые исследования: учебник / Б. Е. Токарев – М.: Экономист, 2015. – 624 с.