Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Мерчандайзинг как система активного продвижения товаров к покупателю в организации коммерческой деятельности

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность курсовой работы заключается в том, что сегодня в России насчитывается более 1 млн. торговых предприятий, от уличных продавцов хот-догов, до сетей супермаркетов. Каждый из них выживает и процветает благодаря тому, что более эффективно, в сравнении с конкурентами, удовлетворяет запросы определенных групп потребителей.

Формирование ассортимента на предприятии охватывает обширную сферу деятельности, начиная от стратегического планирования на всех стадиях развития фирмы, заканчивая тонкостями выкладки товара на витрине, и вовлекает в работу многие службы предприятия. Еще недавно существовало мнение, что покупателя в момент продажи можно спровоцировать на приобретение строго ограниченной группы товаров.

Сегодня приемы мерчендайзинга используют во многих областях рынка: от потребительских до промышленных товаров. Чтобы привлечь внимание покупателя к товару, не всегда стоит тратить огромные средства на рекламу. Тот же эффект, но с меньшими затратами, может быть достигнут путем создания условий, которые подтолкнут человека к совершению покупки тогда, когда тот непосредственно стоит напротив товара.

Стимулирование продаж в торговле посредством мерчендайзинга занимает основные позиции в продвижении и закреплении товара на рынке.

Объектом исследования в курсовой работе выступает АО «Геба».

Предметом исследования в курсовой работе служит система мерчендайзинга продукции Nestle в АО «Геба».

Целью данной курсовой работы является разработка мероприятий по совершенствованию Мерчандайзинга как системы активного продвижения товаров к покупателю в организации коммерческой деятельностив АО «Геба».

Достижение поставленной цели возможно в случае выполнения ряда задач:

– изучить теоретические основы мерчендайзинга в коммерческой деятельности;

– выполнить анализ инструментов мерчендайзинга, применяемых для продукции Nestle в АО «Геба»;

– выявить основные недостатки мерчендайзинга продукции Nestle в АО «Геба»;

– предложить мероприятия по совершенствованию мерчендайзинга продукции Nestle в АО «Геба».

Методологическим основанием в курсовой работе выступают труды российских и зарубежных авторов в области мерчендайзинга в розничной торговле, а также данные стандарта мерчендайзинга для продукции Nestle в АО «Геба».

Глава 1. Теоретические основы мерчендайзинга в коммерческой деятельности

1.1 Понятие и экономическая сущность мерчендайзинга в коммерческой деятельности

В последнее время основная часть затрат, приходящихся на маркетинг потребителя, так называемой рекламы «над чертой» – составляет 50% от общего бюджета. Реклама «под чертой», которая в основном приходится на торговый маркетинг, связи с общественностью и специальные мероприятия по стимулированию продаж, большую долю которых составляет мерчендайзинг, наоборот увеличивает свое влияние на итогового потребителя.^[1]

Исследования компании Point of Purchase Advertising Inctitute (POPAI) показывают, что твердо запланированных покупок всего 30%, 8-10% – альтернативные покупки и 60% – импульсные покупки. И даже если, например, покупка товара предварительно спланирована, 7 из 10 покупателей примут решение о выборе того или иного производителя непосредственно в торговой точке.

Если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу. Этот эффект и является основой направления стимулирования продаж товаров в розничных торговых предприятиях, получившего название мерчендайзинг.

Слово мерчендайзинг произошло от английского merchandise, что означает «торговать». Дословно термин merchandising переводится, как «искусство торговать», т.е. делать все возможное, чтобы облегчить покупателю процесс выбора при покупке товара. ^[2]

Существуют различные определения термина «Мерчендайзинг», например, в толковом словаре Ефремовой, мерчендайзинг – составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли. Включает мероприятия, рассчитанные на то, чтобы заинтересовать торговую сеть в продвижении товара и услуги рекламодателя к потребителю. ^[3]

Термином мерчендайзинг обычно обозначаются те принципы стимулирования сбыта, которые не являются объявлениями, а направлены на материальное поощрение покупки. Такой незамысловатый принцип розничной торговли, используется большими предприятиями розничной торговли таких, как: супермаркеты и гипермаркеты. Причины возникновения просты – не хватает квалифицированных специалистов.

Основными требованиями для применения такой технологии являются:

1.Наличие полного ассортимента товара в торговой точке.

2.Организация территории торговых залов, сюда же входят: специализированные холодильные установки, металлические стеллажи, витрины с подогревом и т. д.; размещение оборудования в торговом зале; цвет стен; освещение;

3.Внутри торговой точки должны быть созданы отдельные места, как правило, с более дорогими и качественными товарами;

4. Все принципы выкладки товара должны манить к себе покупателя и заставить провести в торговом зале как можно больше времени, при этом, практически не обращаясь за помощью к продавцам. Стоит отметить, что даже на Западе под мерчендайзингом часто понимают совершенно другие вещи – отсюда и множество определений этого понятия.^[4]

Существуют некоторые авторы, которые считают мерчендайзинг и продвижение продаж тождественными понятиями, а знаменитая энциклопедия «Британика» вовсе объединяет понятия мерчендайзинга и маркетинга. Мерчендайзинг предполагает разумное использование устоявшихся привычек, традиций покупателей и приспособление к ним. Поэтому мерчендайзинг является наиболее подходящей заменой многим традиционным методам стимулирования сбыта продукции. Итак, мерчендайзинг представляет собой методику, которая позволяет за счет принятия во внимание психологии поведения покупателя значительно увеличивать оборот товаров, как отдельных товаров, так и по магазину в целом.

Также следует обратить внимание на основные задачи мерчендайзинга в: коммерческой деятельности:^[5]

1.Увеличивать общую прибыль и показателей по оборачиваемости;

2.Достигать оптимального торгового ассортимента, определять продаваемые и непродаваемые товары и группы товаров;

3.Поддерживать престиж торговой точки как поддерживающей современные тенденции и веяния моды, проводить уникальные промо-акции для расширения круга покупателей и увеличения числа покупок в целом;

4.Сформировать стабильный спрос на разные виды товаров;

5.Сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам;

6.Принимать участие в создании потребностей и формировании вкусов своих покупателей;

7.Стремиться к тому, чтобы покупатели были удовлетворены своим приобретением. Приобретать новых покупателей, создавая устойчивые конкурентные преимущества магазина;

8.Повышать качество предложения товаров в торговой точке;

В конечном итоге мы увеличим общее количество покупок, которые будут сделаны за время пребывания в магазине;

9.Выступать в роли консультанта, тем самым обеспечивать покупателей информацией, которая необходима для принятия быстрого решения о покупке большего числа товаров;

10. Влиять на приобретение наибольшего числа необходимых потребителю товаров в конкретной торговой точке.;

11. Расставить приоритеты в соответствии со всей атмосферой торговой точки, идеей представления товаров;

12.Создать дружелюбный образ магазина с помощью гарантии качества предлагаемых товаров и гибкости к изменениям потребностей и спроса.

1.2 Основные инструменты мерчендайзинга, применяемые в коммерческой деятельности

В мерчендайзинге существует пять основных подходов, соблюдая которые можно достигнуть максимального эффекта. очень важно учитывать основные инструменты мерчендайзинга. Данные приведены в рисунке 1.

Рисунок 1 – Инструменты мерчендайзинга^[6]

Первым инструментом является – визуальный мерчендайзинг. Визуальный мерчендайзинг – это ряд мероприятий, которые создают общую атмосферу торгового зала и служат для увеличения продаж. Рассмотрим визуальный мерчендайзинг. Место продаж – Point of Sales (POS). Главной задачей POS-материалов служит рост объемов продаж по отдельному товару, группе товаров, либо по бренду в целом.

При этом отличительная особенность POS-материалов состоит в том, что их эффект на покупателя носит кратковременный, ограниченный характер и должны преподносить мысль не «Подумай и купи», а «Купи немедленно!». Именно этим POS-материалы в корне отличаются от ТВ рекламы и других СМИ, в которых размещаются только лишь информация для первичного знакомства с продуктом. Специалисты полагают, что реклама в местах продажи должна напоминать покупателю о наличии конкретного торгового бренда, освежить в его памяти образы героев, которые ассоциируются с ее рекламой.

Например, реклама шоколада Nesquik. Весь мир знает, что это молочный детский шоколад из рекламы. Ассоциируется со вкусом, знакомым с детства, с пользой цельного молока и настоящего шоколада, который тает во рту. Потребителю достаточно увидеть название бренда и знаменитый кролик Квики сразу всплывает в их памяти. ^[7]

Номенклатура РОS-продукции включает в себя:

Таблица 1

Номенклатура РОS-продукции

№	Вид РОS-продукции
1	Коробки
2	Вертикальные ленты
3	Стационарные дисплеи
4	Накладки на полку
5	Шелфстокеры
6	Блистеры
7	Стойки
8	Органайзеры
9	Навески
10	Стаканы
11	Пластиковые гребенки для коробок
12	Напольные витрины
13	Холодильники
14	Промокоробка
15	Гофро-ленты
16	Корзины
17	Страйп-ленты
18	Информационные листовки
19	Ценники

Анализ и оценку правильности выбранной последовательности размещения отделов производят с использованием коэффициентов эффективности размещения. Данные приведены в рисунке 2.

Рисунок 2 – Коэффициенты эффективности размещения отделов в торговом зале ^[8]

Мерчендайзинг и внутренняя планировка магазина. Основная задача мерчендайзера – заставить потребителей проходить по всему торговому залу и покупать как можно больше товаров, чем они запланировали ранее. Для привлечения потребителей в центр магазина используется привлекательность и хорошая оборачиваемость наиболее продаваемых товаров, которые смогут поспособствовать поднятию продаж других товаров, которые расположены рядом с ними, но не обладают такой же привлекательностью.

Полочное пространство оборудования нужно разместить исходя из продаж и прибыли, которую приносят определенные марки и их виды. Продукция может располагаться на уровне пола, груди, она может быть расположена группами или поодиночке, также она могут быть установлена на поддонах или представлены навалом.

Распределение площади торговой территории. Традиционный подход. Идея сбалансированного магазина, основывается на том, что пространство, которое отводится для каждого отдела, должно быть пропорционально объемам продаж, и соответствовать потребностям в торговом пространстве.

Распределение площади торговой территории. Мерчендайзинговый подход. Планирование торгового пространства основывается на выполнении следующих основных требований к последовательному размещению отделов и товарных групп. Данные приведены в рисунке 3.

Рисунок 3 – Основные требования к последовательному размещению отделов и товарных групп

Следующая очень важная составляющая – торговое оборудование.

Еще одна не менее важная составляющая успеха продаж – выкладка товаров. Выкладка товаров в торговой точке – это конкретные способы укладывания и представленности товаров на территории торгового зала. Эта услуга создана для представления, упрощения поиска и выбора нужных товаров, а также создания потребительских предпочтений.

Верхние полки разумно использовать для формирования имиджа производителя товара. В первую очередь, на полках нужно демонстрировать те товары, которые потребители хотят найти в данной торговой точке. Продукция должна быть выложена так, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе. ^[9]

Существует два отличительных подхода к расположению новинки в торговом зале. Выкладка на дисплее, товары размещаются на проходимых местах в соответствии с движением покупателей. Представляет собой отдельно стоящую фирменную стойку, которая не привязана к домашней полке этого товара. При вертикальной выкладке однотипные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. При горизонтальной выкладке однотипный товар размещают вдоль по всей длине оборудования, причем каждый товар занимает полностью 1-2 полки. Выкладка товаров делится на товарную и декоративную. Товарная выкладка служит в магазинах самообслуживания и для демонстрации и для отпуска товаров. Декоративная выкладка – выкладка, выполненная с применением средств объемно-пространственной композиции. Такая выкладка применяется для оформления витрин и стеллажей в торговом зале, где продажа производится через прилавок. Товарная выкладка в торговых точках самообслуживания осуществляется, как правило, фронтальным способом. ^[10]

Итак, окончательной составляющей успеха продаж – это атмосфера торгового пространства.

1.3 Оценка эффективности применения мерчендайзинга в коммерческой деятельности

На сегодняшний в России у многих торговых компаний, как зарубежных, так и отечественных, имеется своя собственная система мерчендайзинга: штат мерчендайзеров, разработанные планограммы компании для различных видов оборудования, которые адаптированы для каждого канала продаж.

Постоянно составляются отчеты об установленном новом оборудовании, размещенных POS - материалов, проведенных промо - акций в торговых точках, отсутствии запасов товара (out of stock). Регулярно фирмы прибегают к услугам специальных агентств, которые специализируются на организации аудита, но в основном проверки осуществляются по критериям заказчика – то есть оцениваются задачи, которые ставились перед командой мерчендайзеров на протяжении определенного времени.

Таким образом назвать подобный аудит абсолютно независимым невозможно. Наоборот, сотрудники агентства смогут обеспечить проверки, обеспечить их постоянность, а также эффективную подготовку исполнителей с целью сбора объективной информации об уровне мерчендайзинга, как клиента, так и конкурентов. Статистические данные, которые отражают ситуацию на рынке аудита, очень малы.

Кроме того, иностранные компании в России вкладывают в развитие системы мерчендайзинга от 10 млн. долларов до 50 млн. долларов в год и не более 5% от этой суммы расходуют на то, чтобы ввести внутреннюю отчетность и организовать внешнюю аудиторскую проверку. И тем не менее, также осуществляют оценку только главных элементов – стимулирование продаж, стимулирование сбыта, директ-маркетинг, дизайн и производство POSматериалов. Любое торговое предприятие в наши дни вынуждено работать в условиях жесточайшей конкуренции, ведь потребитель тщательно выбирает, в каком магазине совершать свои покупки. ^[11]

Мелочи, которые остаются незаметными для руководства торгового предприятия, могут существенно влиять на поведение и темперамент покупателя, что в конечном итоге часто приводит к выбору в пользу другого магазина. Чтобы не допустить подобного и не только удержать своих клиентов, но и привлечь новых посетителей, которые пожелают стать здесь постоянными покупателями, опытные маркетологи часто решаются на аудит торгового предприятия, или торговый аудит.

В результате они рассчитывают получить полную картину эффективности продаж того или иного товара, определить объем и долю рынка его потенциального сбыта, провести анализ и сравнить различные товары одного ценового сегмента, а также откорректировать позиционирование на рынке. Для проведения подобного рода аудиторской проверки торговое предприятие должно предоставить специалистам как можно более полную информацию о ценах, ассортименте и продажах товара или их группы, продвижение которых, по мнению маркетологов, нуждается в оптимизации.

С этой целью используется анализ POS-отчетов (от английского Point of Sale – «точка продаж»), материалы проводившихся трейд-маркетинговых мероприятий и отчеты по ним, имеющаяся матрица товаров и их распределение в соответствии с утвержденной планограммой, а также контролируется деятельность штата мерчендайзеров торгового зала. ^[12]

Эта совокупная информация рассматривается и систематизируется аудиторами, которые на ее основании делают вывод о целесообразности осуществляющихся в данном торговом предприятии мер по продвижению той или иной продукции и соответственно предлагают ряд процедур по увеличению объемов продаж. ^[13]

По результатам аудиторской проверки специалисты сформируют рекомендации для торгового предприятия, которые фактически будут реализовываться линейным персоналом магазина, мерчендайзерами и продавцами. Зачастую именно здесь кроется источник проблем, поэтому при систематических недочетах в их работе целесообразным видится выведение мерчендайзинга за штат торгового предприятия. При выполнении аудита торговых организаций используется специально разработанные для этого методики – вся собранная информация систематизируется по различным группам (цена, ассортимент и так далее) и обрабатывается.

Но для того, чтобы картина была действительно полной, необходимо правильно сформировать выборку и в ходе аудита торгового предприятия получить максимально достоверные сведения. Для продвижения выбранного товара, помимо услуг мерчендайзинга, необходимы профессиональные услуги по аудированию торговых точек.^[14]

Вывод к 1 главе:

Главная цель мерчендайзинга – увеличить объемы продаж конкретной продукции, сохраняя (и повышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки. Эту цель можно достигнуть путем решения основной задачи, то есть привлечь внимание покупателей к конкретным товарам (брендам, лэйблам) без какой-либо помощи персонала торгового зала с помощью передачи информации непосредственно от товара итоговому потребителю.

Инструменты мерчендайзинга: 1.Визуальный мерчендайзинг 2.Планировка магазина 3.Торговое оборудование 4.Выкладка товаров 5.Атмосфера торгового зала.

Глава 2. Анализ мерчендайзинга продукции Nestle в АО «Геба»

2.1 Анализ инструментов мерчендайзинга, применяемых для продукции Nestle в АО «Геба»

История компании Nestle начиналась с детского питания. В 1867 году в Швейцарии опытный фармацевт Генри Нестле создал первый в мире заменитель грудного молока. Продукт получил название «Farine Lacte Nestlé» и уже через несколько лет активно продавался в большинстве стран Европы.

С 2011 года NESTLE включена в индекс FTSE4Good. FTSE4Good – этический индекс (принадлежит Financial Times и Лондонской фондовой бирже Stock Exchange), признаѐтся как глобальная оценка социально ответственных инвестиций. Индекс используется консультантами, собственниками активов, 35 менеджерами фондов, инвестиционными банками, фондовыми биржами, брокерами для определения инвестиционной привлекательности.^[15]

Компания Нестле – первая и единственная компания-производитель детского питания в мире, имеющая этический индекс FTSE4G (получен 15 марта 2011). Этот индекс получают только этические компании, которые проводят активные социальные политики в обществе и поддерживают грудное вскармливание.

1927 год – год рождения марки Gerber (в 2015 исполнилось 88 лет!). Идея производства готового детского питания принадлежит Дороти Гербер, маме двух малышей. На логотипе Gerber – Анна Тернер (Ann Turner), девочка, которая жила по соседству с художником. С 1931 года логотип Gerber с лицом ребенка появляется на каждой упаковке и в каждой рекламе детского питания.

Рисунок 4 – Изображение логотипа бренда Gerber

Сегодня детское питание Gerber – производитель детского питания №1 в США. 2007 год: компания Nestle приобретает Gerber у Novartis за 5,5$ млрд. Это крупнейшая сделка для Nestle со времен покупки производителя кормов для животных Purina Pet Care. Отношения «Нестле» с Россией имеют давнюю историю.

В 1871 году петербургский торговец Александр Венцель подписал эксклюзивный контракт с Г. Нестле на поставку молочной продукции на территории Российской Империи. 1990 год – «Нестле» создала сеть импортеров и дистрибьюторов, которые стали активно развивать продажи основных торговых марок «Нестле», включая NESCAFE и NESQUIK. 1995 год – Нестле создает представительство в России.

2007 год – Создание Компании Нестле Россия.

2012 год и по настоящее время – лидер мирового рынка по производству продуктов питания.

Рисунок 5 – Нестле сегодня знают во всем мире

Компания Nestle поддерживает грудное вскармливание: Грудное молоко – лучшее питание для младенцев. Прежде, чем начать применение смеси, требуется консультация врача. Категория питания матери и ребенка для компании особенная. Как гласит лозунг – детское питание – больше, чем бизнес! Политика компании ограничивает активности детского питания в рекламе и в местах продаж. Успех многих лет компании Нестле на территории российского рынка был достигнут благодаря ряду причин. Во-первых, компания укрепила свои позиции и увеличила свое количественное присутствие в стране посредством инвестиций в местную промышленность и инфраструктуру, энергичного продвижения торговых брендов, а также постоянного увеличения и развития национальной сети сбыта.

Цель компании Нестле состоит в том, чтобы создать продукт наивысшего качества, обеспеченного и неизменного в течение длительного Нестле сегодня 8000 торговых марок продуктов питания, которые знают потребители на всех пяти континентах. Наибольшие в мире объемы инвестиций в научные исследования и технические разработки.

В 2009 году - 2 миллиарда швейцарских франков. Работают более 280 000 человек, ей принадлежат 456 фабрик и промышленных предприятий в 84 странах.

Нестле – компания, которая ориентируется на потребителя, и стремится создавать такую продукцию, которая будет отвечать всем вкусам и желаниям потребителей в более чем 100 странах мира, в которых компания осуществляет свою деятельность. Компания принимает во внимание отзывы своих потребителей и стремится к диалогу с ними, устанавливает его во многих странах посредством телефонных горячих линий, Интернет–сайтов и другими способами.

Кроме этого, компания также идет к тому, чтобы их продукция как можно больше соответствовала пожеланиям потребителей, и для этого проводит масштабные тестирования своих продуктов, чтобы убедиться, что потребители предпочтут их продукцию, нежели продукцию конкурентов.

Участники мерчендайзинга тесно связаны друг с другом (рис. 6).

Рисунок 6 – Схема связи участников друг с другом в мерчендайзинге

Связь с потребителями: компания Нестле стремится донести до потребителей свою позицию в отношении здорового питания и правильного образа жизни.

Кроме того, внимательно и ответственно относится к необходимости обучения детей правилам здорового питания. Поэтому компании группы Нестле следуют определенным «Принципам коммуникации с потребителями», созданными в 2003 году и представляющимися по запросу. Все POS–материалы просматриваются руководством компании Нестле на местах на выявление их соответствия «Принципам деятельности компании Нестле», а контроль всей телевизионной рекламы осуществляется на постоянной основе в штаб-квартире Нестле в Швейцарии.

В каждой категории товаров Нестле занимает разную долю рынка и с каждым годом она растет все стремительнее. Данные о доли рынка на конец 2018 года приведены в рисунке .7

Рисунок 7 – Доля рынка Нестле в России

Задачи мерчендайзинга: 1.Обеспечить наличие искомого покупателем товара;

2.Проинформировать покупателя о характеристиках товара и облегчить ему выбор;

3.Сделать комфортным пребывание в магазине;

4.Доставить удовольствие покупателю от покупки;

5.Заставить покупателя вернуться в тот же магазин.

Мерчендайзинг выгоден всем звеньям от производителя до покупателя. Стандарты мерчендайзинга Nestle (рис.8):

Рисунок 8 – Основные стандарты мерчендайзинга Nestle

1.Определи

Ассортимент. ТОП-25 основан на:

1.Доле рынка;

2.Прогнозе продаж;

3.Прибыльности для Nestle;

4.Стратегическом видении.

ТОП-25 – это лидеры продаж, которые обеспечат высокий товарооборот и гарантированную выручку.

Рисунок 9 – Формула оптимального заказа товара в торговую точку Out–Of–Stock (OOS) – отсутствие или недостаточное количество продукта в месте выкладки/хранения.

Существуют некоторые возможные причины OOS. Данные приведены в рисунке 10.

Рисунок 10 – Причины OOS в торговой точке

Покупатели в ситуации OOS: 33% – берут другой, заменяющий первый продукт; 44% – идут за покупкой в другой магазин; 23% – откладывают покупку. Существует ключевое правило бизнеса – прибыль, упущенная сегодня – это прибыль, упущенная навсегда!

Как избежать OOS?

1.Анализировать причины;

2.Планировать и управлять запасами клиента;

3.Помогать торговому представителю при формировании заказа;

4.Давать рекомендации по формированию заказа персоналу торговой точки;

5.Выносить товар со склада, если он отсутствует на полках. При этом необходимо соблюдать принцип FIFO.

Если в торговой точке все-таки присутствуют товары, имеющие короткий срок годности, следует:

1.Обменять продукт через партнера;

2.Обменять продукт между разными торговыми точками данной сети;

3.Своевременное изменение выкладки продукта и создание дополнительных мест продаж.

Размести Размещать продукт в торговой точке следует по ходу покупательского потока, в тех местах мимо которых покупатели так или иначе пройдут, чтобы например, добраться до отдела молочной продукции. Размещение продукта в торговой точке:

– По покупательскому потоку в приоритетных местах.

Рисунок 11 – Схема оптимального размещения продукта в торговой точке

Размещение дополнительных мест продаж, где размещаются товары импульсного спроса и товары с высоким оборотом.

Рисунок 12 – Схема оптимального размещения дополнительных мест продаж в торговой точке

Также очень важно, на какой полке будет располагаться товар, уровень груди и глаз – самое лучшее место, такие полки считаются «золотыми» и с них уходит наибольшее количество товара. Для покупателей это психологически очень удобно, не нужно никуда тянуться или наклоняться, достаточно просто протянуть руку и взять с полку понравившийся товар. Как правило, каждый производитель предпочитает располагать свою продукцию на «золотых» полках, но, к сожалению, место на них ограничено, и тут уже начинается борьба за наилучшую представленность.

Во избежание этого, отдел продаж и логистики торговой точки прописывает оптимальные планограммы для всех производителей, исходя из продаж. Например, на лучших полках будет занимать место тот товар, который приносит наибольшую прибыль и имеет хорошую оборачиваемость, который знаком покупателю, нежели никому не известный производитель. Также нужно учитывать ценовой сегмент.

Товар премиальной категории располагается на верхних или средних полках, но ни в коем случае не внизу стеллажа. И, напротив, товары, дешевого сегмента располагаются на нижних полках.

Рисунок 13 – Схема полочного пространства

Не менее важным является то, на каком из стеллажей внутри категории расположить товар. Здесь также существуют предпочтения располагаться с краю со стороны движущегося потока покупателей и начинать категорию, но также хорошим размещением является центр категории.

Рисунок 14 – Схема полочного пространства внутри категории

Расположение товара блоком. Правила выкладки. Каждый производитель желает располагать свой товар блочно, так и компактнее и для глаз покупателя удобно. К тому же, внутри своего блока можно расположиться по своей планограмме, а не по той, которая прописана 6% 20% 29% 23% 17% 5% 30 % продаж 37 % продаж 33 % продаж 49 торговой точкой. Особенно удобно, когда торговая сеть делит по долям полочное пространство и имеет при это хороший ассортимент по каждому производителю. У компании Нестле всегда хорошие доли, которые согласовываются с торговой сетью ежегодно при подписании и продлении контракта о сотрудничестве.

Увеличивая количество фэйсингов, мы можем дополнительно стимулировать продажи. Таким образом, товар имеет наибольшую видимость и првлекательность для покупателя. Например, товар, который имеет короткий срок годности рекомендуется дублировать для скорейшей распродажи. Когда, например, в категории появляется новинка – ее тоже нужно задублировать, возможно даже привлечение POS–материалов для того, чтобы покупатель увидел эту коммуникацию о новинке, попробовал ее и возможно стал постоянным потребителем. ^[16]

Чем больше фэйсингов, тем больше это бросается в глаза.

Рисунок 15 – Схема увеличения продаж с помощью увеличения фэйсингов

2.2 Основные недостатки существующей системы мерчендайзинга

Многие торговые сети запрещают работу мерчендайзеров поставщиков в своих торговых точках, и это, в общем, то верно, так как каждый мерчендайзер поставщика старается выставить именно свой товар в лучшем месте, нарушая планограмму расположения продукции на территории торгового зала.

За выкладку товара в торговом пространстве отвечают менеджеры торговых залов. Их основной задачей является обеспечение наличия товара в полочном пространстве и их ротацию по условиям хранения и срокам годности. Пустое место на полке часто тянет за собой наложение большого штрафа со стороны руководства торговой сети на ответственного менеджера. Именно поэтому он старается контролировать репрезентативность товара на полках торговой точки на должном уровне. В ситуации, когда вам удалось убедить руководство розничной сети поставить в ее торговые точки своих мерчендайзеров, менеджеры сети стремятся снять с себя всякую ответственность за наличие или отсутствие вашего товара в полочном пространстве торговых точек. И выходит следующая ситуация. Вас не устраивала работа менеджеров торговой точки сети по осуществлению выкладки товара и работа с остатками и заказами по товару менеджеров по закупкам, и вы ввели своих мерчендайзеров для выполнения этой работы.

Таким образом, посещая магазины 2–4 раза в неделю и проводя в них по несколько часов, например, в гипермаркетах для эффективной работы нужно формировать постоянный стационарный мерчендайзинг, на все время работы магазина, вы будете упускать работу со своей продукцией в то время, когда Ваши мерчендайзеры на территории данных торговых точках отсутствуют. А это является большим временным интервалом в работе с торговыми точками.

Менеджеры торговой территории будут заниматься теперь вашим товаром по остаточному принципу, и когда вы подведете итоги, то может получиться, что продажи продукции при работе мерчендайзеров не только не выросли, но и уменьшились.

Таким образом, всегда необходимо понимать и плюсы и минусы работы своих мерчендайзеров в отдельно стоящих торговых точках и затратную часть на их содержание. Как, например, в гипермаркетах применение собственного стационарного мерчендайзинга способно поднять уровень продаж до 30%, а затраты на возврат продукции могут снизиться в 2–3 раза. Именно поэтому всегда можно оценить эффективность этой системы и ее затратную составляющую.

Рассмотрим на примере локальной сети «Радуга Вкуса»: В сети «Радуга Вкуса» существует долевое разделение полочного пространства. У компании Нестле достойные доли на полках. К примеру, доля в кофейной категории составляет 45% от общей площади стеллажа. На отдел кофейной категории выделяется 2 стеллажа, длиной 1,25м. каждый и высотой в 7 полок. На верхней полке размещается сегмент премиального кофе, на нижней – какао-напитки и кофе 3в1 в упаковках. Исходя и доли в 45% ассортимент кофе Nescafe должен занимать по 113 см на пяти полках. Ассортиментная матрица по кофе Nescafe составляет 15 SCU. Но при этом сеть отказывается делать хорошие заказы и соблюдать наполняемость полок, тем самым товара не хватает, чтобы достойно занимать свое полочное пространство. Со стороны мерчендайзера возникают трудности, касающиеся выкладки – стеллажи полупустые, собрать блоки внутри выделенного пространства очень сложно, приходится растягивать то, что есть.

Трудности мерчендайзинга

Дополнительные расходы: привлечение специалистов или обучение собственных агентов, создание службы мерчендайзинга Сбор и анализ сложен, невозможен без специальных устройств, которые позволяют быстро и качественно собрать, систематезировать и хранить в нужном виде 60 Существует еще одна ситуация, в которой мерчендайзер ничего сделать не может. Рассмотрим на примере категории готовых завтраков. Бывает, что стеллажи такого типа, в которых разное расстояние между полками.

В категории готовых завтраков присутствуют позиции, как в мягких пакетах, так и в коробках. И порой недостаточная высота между полками становится препятствием для того, чтобы выставить товар по планограмме, потому что в какую-то полку коробка входит, а в какую-то нет. Вот и приходится импровизировать на месте и собирать категорию, исходя из собственной логики. Ежемесячно с каждой сетью менеджеры компании согласовывают и прописывают в торговые точки дополнительные места продаж, как правило, в своих брендированных дисплеях. Отдел маркетинга разрабатывает оборудование для использования его в торговых точках для разных каналов продаж.

Оборудование приезжает с поставкой в разобранном виде и не всегда понятно что в итоге должно получится – много разных деталей, болтов, хомутов, ценникодержателей и брендов, а инструкция потерялась. И вот, приходится импровизировать. Итак, в случае аудиторской проверки руководитель мерчендайзера в первую очередь спросит торгового представителя данной торговой точки о причинах нехватки товара, но так как дело в руководстве торговой сети и это последствия их сомнений и боязней, что товар не продастся, мерчендайзер в свою очередь оповещает торгового представителя о данной ситуации, поэтому претензий к нему нет.

В Нестле существует отдел категорийных менеджеров, каждый из которых курирует одну из сетей, с которыми работает компания. Вся информация подобного рода должна передаваться менеджеру, отвечающему за торговую сеть и он уже на своем уровне должен решать все подобные сложившиеся ситуации в торговых точках. Также у компании Нестле существуют некоторые соглашения с торговыми сетями, они оговариваются при ежегодном подписании и продлении о сотрудничестве. Так как некоторый ассортимент компании подразумевает расположение в торговой точке в прикассовой зоне и требует оборудование для осуществления выкладки, оговариваются конкретные места расположения продукта и оборудование. В прикассовой зоне все стороны относительно кассира делятся на сторону А, сторону В и сторону С.

Сторона А – это сторона в прикассовой зоне торговой точки, мимо которой становится и проходит покупатель непосредственно на расчет к кассиру. Сторона В – это сторона в прикассовой зоне торговой точки, которая находится за спиной у кассира. Сторона С – это сторона прикассовой зоны в торговой точки, которая находится на стыке сторон А и В, то есть торец.

Таким образом, в ходе аудиторской проверки руководитель смотрит и оценивает реализацию и воплощение в торговой точке этих договоренностей. Также оценивается принцип FIFO, для этого достаточно посмотреть срок годности товара, лежащего первым к покупателю и последним. Что касается критерия – приоритетной упаковки, это означает, что, например, готовые завтраки в коробках в период показа какого-то популярного мультфильма в кинотеатре участвуют в промо-акции, то есть в каждой упаковке подарок с определенной тематикой и коммуникацией на упаковке.

Соответственно, пока мультфильм в прокате – промо-акция актуальна и нужно выставлять вперед к покупателю данный товар. Существует такое понятие, как – если на полке нет ценника, товар не продается. Очень важно, чтобы, во-первых, ценник обязательно присутствовал на каждый продукт, во-вторых, он обязательно должен быть актуальным, втретьих, четко оформленным, чтобы цену было хорошо видно покупателям. Если товар при транспортировке повредился и потерял свой товарный вид, его ни в коем случае нельзя выставлять на полку в торговый зал. Такой товар подлежит возврату или замене.

2.3 Совершенствование мерчендайзинга продукции Nestle в АО «Геба»

Для того чтобы предприятие процветало и продолжало занимать лидирующие позиции на рынке необходимо проводить некоторые мероприятия по совершенствованию.

Данные приведены в таблице 2.

Таблица 2

Мероприятия по совершенствованию мерчендайзинга

№ п/п	Мероприятие
1	Обучение персонала. Для тех сотрудников, кто давно работает нужно периодически осуществлять тренинги для повышения их профессионального уровня.
2	Следует увеличить количество специалистов, занятых в этой области и количество продавцов-консультантов, которые смогут проконсультировать по любому вопросу, касающемуся товара данного предприятия, максимально улучшить сервис обслуживания.
3	Необходимо убрать коробки и ящики с продуктами на склад или разместить их все на полке. Проблему размещения товаров также можно решить при покупке дополнительного торгового оборудования.
4	Необходимо подобрать спокойную, тихую музыку.
5	Максимально расширить ассортимент товаров, для увеличения объема продаж.
6	По территории торгового зала разместить товар, пользующегося большим спросом.
7	Увеличить количество акций, дегустаций и дней с низкими ценами на определенный товар.

В обучающих программах можно выделить следующие направления (рис.16):

Рисунок 16 – Направления обучающих программ

Такие программы являются минимальным набором для нормальной работы мерчендайзеров. Кроме того, циклично стоит проводить тестирование мерчендайзеров для контроля их знаний. Задания тестов могут касаться как стандартов выкладки, так и свойств товаров. Свой торговый персонал нужно постоянно совершенствовать, чтобы и сотрудникам компании было интересно работать в данной сфере и для того, чтобы само предприятие смогло более качественно организовать деятельность работников.

Можно предложить следующие направления дополнительных тренингов (рис. 17):

Рисунок 17 – Направления дополнительных тренингов^[17]

Стабильное обучение, реализация различных тренингов позволит сделать команду мерчендайзеров профессионалами своего дела и повысить качество их работы, тем самым увеличить объѐм прибыли розничной точки.

Вывод к 2 главе:

Мероприятия по совершенствованию мерчендайзинга для продукции Nestle в АО «Геба» : следует увеличить количество специалистов, занятых в этой области и количество продавцов-консультантов, которые смогут проконсультировать по любому вопросу, касающемуся товара данного предприятия, максимально улучшить сервис обслуживания. Проблему размещения товаров также можно решить при покупке дополнительного торгового оборудования. Максимально расширить ассортимент товаров, для увеличения объема продаж.

Заключение

Мерчендайзинг – востребованное и достаточно перспективное направление для бизнеса, которое ориентировано на построение маркетинговых коммуникаций с целью увеличения сбыта, с привлечением потребителей в места продаж, без необходимости активного участия продавцов и персонала торговых точек.

Сегодня статистика подтверждает - покупатель принимает окончательное решение о покупке товаров быстрого оборота на территории торгового зала. Эти потребители являются потребителями с невысокой вовлеченностью. В их восприятии есть только крайне минимальные различия между конкурирующими брендами. Для них не вызывает интереса искать и обдумывать сведения о различиях разных товаров.

Такую особенность потребителей нужно учитывать и акцентировать внимание на своем товаре с помощью эффективных принципов мерчендайзинга. Свое распространение данная деятельность нашла в тактике предприятий алкогольной продукции, которые, учитывая серьезные ограничения в классической рекламе, огромные инвестиции вкладывают в мерчендайзинг.

АО «Геба» важно грамотно организовать территорию торгового пространства, чтобы каждый его сантиметр работал на продажи товара и приносил прибыль. Распространенным направлением в деятельности транснациональных корпораций с большими рекламными бюджетами стала покупка так называемых «золотых» полок для размещения своих торговых марок. Данные исследований свидетельствуют, что благодаря эффективному мерчендайзингу получается добиться увеличения продаж от 15%, порой можно добиться увеличения сбыта сразу в несколько раз. Если компания не имеет возможности оплатить полки или не уделяет должного внимания процессу их распределения, ей достанутся низколиквидные полки.

По данным статистики, потребители в 82% случаев заключительный вердикт о покупке товаров быстрого оборота принимают непосредственно на территории торгового зала. Эти покупатели и есть потребители с невысокой вовлеченностью. В их восприятии есть минимальные различия между конкурирующими брендами. Им не интересно искать и анализировать сведения о различиях разных товаров.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Горбулева, Ю. А. Мерчендайзинг товара-новинки / Ю. А. Горбулева, Л. В. Земцова //Ч. 2. — 2015. — С. 85-89

2. Романов, Андрей Александрович. Маркетинговые коммуникации / А. А. Романов, И. М. Синяева, В. А. Поляков. — Москва: Вузовский учебник Инфра-М, 2017. — 384 с.

3. Аверкиева, А. А. Основы применения мерчендайзинга в розничных торговых сетях [Электронный ресурс] / А. А. Аверкиева; науч. рук. Н. С. Мациевский //Импульс-2014: труды XI Международной научно-практической конференции студентов, молодых ученых и предпринимателей в сфере экономики, менеджмента и инноваций, 26-28 ноября 2014 г., г. Томск / Национальный исследовательский Томский политехнический университет (ТПУ) ; под ред. Т. В. Калашниковой [и др.]. — Томск: Изд-во ТПУ, 2014. — [С. 159-162].

4. Попова, Ю. А. Мерчендайзинг или искусство торговать / Ю. А. Попова //Ч. 2. — 2018. — С. 143-144

5. Бэквит Г. Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг . – М.: Альпина Паблишер, 2015 – 220 с.

6. Бест Р. Маркетинг от потребителя. 4-е издание. – М.: - МИФ, 2015 – 760 с.

7. Иванов Л. Маркетинговый конвейер. 2019.

8. Котлер Ф. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее к человеческой душе. – М: Альпина Бизнес Букс, 2018. – 240 с.

9. Котлер Ф. (Гари Армстронг, Вероника Вонг, Джон Сондерс) - Основы маркетинга, 5-е европейское издание. ИД Вильямс 2014. – 496с.

10. Манн И. Маркетинг на 100% - М.: МИФ, 2016

11. Рукавишников А., "Интеллектуальный маркетинг", ЭКСМО, 2018. — 320 с.

12. Барден Ф. , Взлом Маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем", МИФ, 2014. – 304 с.

13. Березин, И. С. Маркетинговый анализ: принципы и практика, российский опыт. — М. : Вершина, 2017.

14. Джеффри М. Маркетинг, основанный на данных. 15 ключевых показателей, которые должен знать каждый. – М.: - МИФ, 2017. – 384 с.

15. Линдстром, М. Buy-ology Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя /М. Линдстром : пер. с англ. - М.: ЭКСМО, 2017. - 240 с.

Горбулева, Ю. А. Мерчендайзинг товара-новинки / Ю. А. Горбулева, Л. В. Земцова //Ч. 2. — 2015. — С. 85-89 ↑
Бест Р. Маркетинг от потребителя. 4-е издание. – М.: - МИФ, 2015 – 760 с. ↑
Джеффри М. Маркетинг, основанный на данных. 15 ключевых показателей, которые должен знать каждый. – М.: - МИФ, 2017. – 384 с. ↑
Попова, Ю. А. Мерчендайзинг или искусство торговать / Ю. А. Попова //Ч. 2. — 2018. — С. 143-144 ↑
Бэквит Г. Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг . – М.: Альпина Паблишер, 2015 – 220 с. ↑
Березин, И. С. Маркетинговый анализ: принципы и практика, российский опыт. — М. : Вершина, 2017. ↑
Романов, Андрей Александрович. Маркетинговые коммуникации / А. А. Романов, И. М. Синяева, В. А. Поляков. — Москва: Вузовский учебник Инфра-М, 2017. — 384 с. ↑
Березин, И. С. Маркетинговый анализ: принципы и практика, российский опыт. — М. : Вершина, 2017. ↑
Попова, Ю. А. Мерчендайзинг или искусство торговать / Ю. А. Попова //Ч. 2. — 2018. — С. 143-144 ↑
Иванов Л. Маркетинговый конвейер. 2019. ↑
Березин, И. С. Маркетинговый анализ: принципы и практика, российский опыт. — М. : Вершина, 2017. ↑
Барден Ф. , Взлом Маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем", МИФ, 2014. – 304 с. ↑
Попова, Ю. А. Мерчендайзинг или искусство торговать / Ю. А. Попова //Ч. 2. — 2018. — С. 143-144 ↑
Горбулева, Ю. А. Мерчендайзинг товара-новинки / Ю. А. Горбулева, Л. В. Земцова //Ч. 2. — 2015. — С. 85-89 ↑
Бэквит Г. Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг . – М.: Альпина Паблишер, 2015 – 220 с. ↑
Иванов Л. Маркетинговый конвейер. 2019. ↑
Линдстром, М. Buy-ology Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя /М. Линдстром : пер. с англ. - М.: ЭКСМО, 2017. - 240 с. ↑