Мерчандайзинг как система активного продвижения товара в организации коммерческой деятельности ( «Пятерочка»)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В 20 веке реклама звучала как двигатель торговли, то в 21 веке одной рекламы становится уже недостаточно, так как грамотно и эффективно продвигать свой продукт, привлечь внимание и удовлетворить запросы потребителей в современной торговле является первостепенной задачей. Мерчандайзинг как комплекс мер, направленный на продвижение и сбыт товаров в магазине, помогает делать товар легко доступным для потребителя и продавца. Грамотная выкладка товара и рекламные материалы напоминает покупателю о товарах, что влияют на решение о покупке.

Если обратить внимание на полки магазина, они без всякой помощи могут многое «рассказать» и даже «убедить» сделать покупку и без помощи консультанта.
Мерчандайзинг получил развитие в последние двадцать лет, но особенно быстро развивается в последние годы. Произошло это по причине совершенствования и насыщения рынка, и обострения конкурентной борьбы.
Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.
Актуальность темы обусловлена тем, что мерчандайзинг является эффективным инструментом маркетинга, который влияет на формирование спроса потребителей и на результаты деятельности торгового предприятия.

Целью курсовой является исследование теоретико-практических аспектов мерчандайзинга на предприятии розничной торговли.
Для реализации цели в курсовой работе поставлены следующие задачи:

• изучить сущность и принцип мерчандайзинга;
• исследовать историю мерчандайзинга;
• рассмотреть виды мерчандайзинга;

определить способы выкладки товаров, а также планировку торгового зала;

• представить модели внешнего вида магазина и рекламу;
• охарактеризовать деятельность торгового предприятия;
• проанализировать методы выкладки в торговом предприятии.

Объектом исследования послужила торговая сеть “Пятерочка”.

Предмет исследования - организация мерчандайзинга и его влияние на эффективность торгового предприятия.

В процессе работы применялись следующие методы исследования: анализ и синтез, изучение литературных и иных источников, посвященных мерчандайзингу.

Глава 1 Сущность и основные принципы мерчандайзинга

1.1 Мерчандайзинг: понятие, цели, задачи, история развития

Мерчандайзинг- (Merchandising — искусство торговать) — это комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки^[1].

Мерчандайзинг- это набор эффективных коммуникаций между покупателем и товаром на местах продаж. Мерчандайзинг можно назвать «языком» общения между магазином и покупателем.

Целью мерчандайзинга является:

• вызвать желание, побудить потенциального покупателя выбрать и приобрести именно ваши товары;
• формирование лояльности покупателя к торговой точке, торговой марки и к производителю;
• продвижение продукции в розничной торговле-Point Sale(конечная точка продаж)- для новых торговый марок или брендов;
• увеличение объема продаж

Для подтверждения цели мерчандайзинга необходимо решить ряд задач

1. информирование покупателя о месте нахождения выкладки товара;
2. предоставление максимально полной информации о сути товара и цене;
3. привлечение максимального внимания к конкретному месту выкладки товара;
4. воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, «Здесь и сейчас!»;
5. предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брэндирования;
6. управление сбытом: продажа дополнительных инвестиций;
7. управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки

Все эти задачи решаются с помощью основных инструментов мерчандайзинга, таких как:

• планировка торгового зала и расстановка торгового оборудования;
• размещение товара в торговом зале и его выкладка на оборудовании
• внешний вид места продажи и рекламное оформление;

История развития мерчандайзинга

История мерчандайзинга началась в Америке, во времена Великой депрессии. Это были 1929-1933 годы. Тогда активно велись поиски способов и возможностей для улучшения выживаемости компаний, а затем перевода их на новейший уровень, который гарантировал бы им конкурентоспособность. В тот момент стало ясно, что дизайн точек сбыта обязан быть многофункциональным и целевым, чтобы любая единица торгового пространства приносила наибольшую прибыль.

Вначале мерчандайзинг развивался достаточно медленно, в виде отдельных способов и приемов продвижения продуктов. Так было до 60-х годов, когда рынок реализатора начал перерастать в рынок клиента. В 70-е годы мерчандайзинг начали активно использовать крупные производители, и часто инициатива внедрения исходила от более организованных розничных магазинов, которыми являлись сети супермаркетов.

В нашей стране мерчандайзинг в новом понимании стал использоваться в начале 90-х годов: теоретические навыки и новшества в области продаж из мировой теории и практики развитых стран были занесены транснациональными корпорациями – производителями продуктов народного потребления (FMCG). Выученные и полностью мотивированные торговые агенты этих компаний не ленились разъяснять товароведам советской закалки, отчего банка кофе, пачка печенья, бутылка воды и т.д. будут успешней продаваться, если изменить их места на стеллаже. Результаты были видны сразу: бизнес рос большими темпами, росло количество компаний, которые хотели увеличить свои рекламные возможности при помощи манипуляций товарами на полках в супермаркетах.

Вначале мерчандайзинг исполнялся конкретно торговыми агентами либо менеджерами по продажам. Временами фирмы просто заставляли агентов заниматься мерчандайзингом. Потом, почти все дистрибьюторы начали организовать личные команды мерчандайзеров. Последующим шагом в оптимизации мерчандайзинга в магазинах стало появление рекламных и BTL-агентств. Они делали ставку на оказании услуг по мерчандайзингу для компаний-производителей и посредников. Спрос на такие компании появился после 2000-го года. Повсеместно стали появляться фирмы, владеющие теоретическими и практическими навыками, которые брали ответственность за работу с продуктами в рознице.

В настоящее время мерчандайзинг продолжает усиленно развиваться, и уже не только транснациональные компании, но и фирмы среднего звена успешно его используют.

1.2 Виды мерчандайзинга и способы выкладки товара

Существует три типа выкладки товара: визуальный, перекрестный, технический. Все они направлены на увеличение прибыли.

Визуальный мерчандайзинг

Определяет, каким образом должны выглядеть торговые полки, как лучше всего расставить товар (визуально), чтобы, в итоге, это позволило поднять продажи и заинтересовать больше клиентов. Основной принцип «покупают то, что выделяется»

Специфика визуального мерчандайзинга заключается в том, чтобы

• эффективно представить товар в торговом зале,
• облегчить покупателю поиск нужного продукта и
• сделать этот процесс максимально приятным.

Перекрестный мерчандайзинг

Выкладка продукции предполагает совместное размещение тех товаров, которые взаимодополняют друг друга и, зачастую покупаются вместе. Основной принцип: «покажи покупателю то, что ему нужно».

Типичные схемы:

• Пиво, рыба, чипсы, сухарики
• Сигареты, зажигалка, жвачка, напиток
• Хлеб, сливочное масло, шоколадный крем, сгущёнка, джем

При этом, первый продукт может стоять значительно дешевле последующих. Это приводит к многократному увеличению выручки.

Технический мерчандайзинг

Привлечение внимания к товару происходит при помощи специального рекламного оборудования. Основной принцип “контроль POS-материалов необходим”

Требования к рекламному и торговому оборудованию:

• минимум навязчивости, чтобы не вызвать обратную реакцию покупателя
• надёжность и удобство в использовании,

исправное техническое состояние

• правильное размещение во избежание создания помех при передвижении клиентов по торговому залу

Рассмотрим способы выкладки товаров.

Для того, чтобы магазин приносил прибыль, недостаточно просто выбрать хорошее местоположение и сформировать ассортимент, нужно ещё научиться правильно расположить свой товар на полках.

Основные виды выкладки:

• Горизонтальная выкладка

Товары одной группы (по виду или бренду) располагаются горизонтально по двум-трем полкам. Для удобства восприятия стеллаж любой длины человек зрительно разделяет на зоны 1,5-2 метра. Горизонтальную выкладку одного товара не рекомендуется делать длиннее, чем 1,5 метра. (рис.1)

Рис.1 Горизонтальная выкладка

• Вертикальная выкладка

Одинаковые товары размещаются вертикально рядами по всей длине стеллажа. Зона, в которой человек видит товар, оценивает его и принимает решение купить, - 50 см. Поэтому ширина вертикального ряда составляет не менее 40-50 см. Подходит для товаров одной марки или одного производителя(рис.2)

Рис.2 Вертикальная выкладка

• Паллетная выкладка

Большое количество одного товара раскладывается на поддонах и оформляется табличкой, на которой крупно указана цена. Паллетная выкладка размещается по периметру магазина или в кассовой зоне. С помощью этого типа выкладки продается даже не ходовой товар (рис.3)

Рис.3 Паллетная выкладка

• Дисплейная выкладка

Товар помещается на стенд, который стоит отдельно от основного торгового оборудования. Располагайте дисплей так, чтобы он сразу бросался в глаза, был хорошо освещен и оформлен рекламно-информационными материалами. Подойдет для сезонной продукции - средств от комаров, дачных принадлежностей, товаров для пикников. Правильная дисплейная выкладка способна поднять продажи размещенных таким способом товаров на 400-500% (рис.4)

Рис.4 Дисплейная выкладка

• Навалом

На рисунке 5 представлен метод выкладки товаров – навалом, используемый, как правило, при распродажах

Рис.5 Навалом

Для создания этого типа выкладки выбирается один вид товара, который раскладывается в корзины, тележки, накопители. Для привлечения внимания на емкости вешаются таблички с единой низкой ценой.

1.3. Планировочные решения, внешний вид и реклама магазина.

Торговым залом является специально оборудованная основная часть торгового помещения магазина, предназначенная для обслуживания покупателей.

Планировка торгового зала заключается в разделении всей его площади на функциональные зоны и размещении внутри них торгового оборудования. При планировке помещений ритейлеры должны соблюдать основное правило, так называемое, правило «золотого треугольника». По правилам мерчандайзинга, вершины этого треугольника – это три составляющих: вход в магазин, зона с самым ходовым товаром и кассовая зона (рис.6)

Рис.6 “Золотой треугольник”

В зависимости от системы расстановки оборудования используют различные виды технологической планировки торгового зала:

- линейная (решетка);

- боксовая (трек, петля);

- смешанная;

- свободная (произвольная)

• Линейная (решётка)

Расположение оборудования и проходы для покупателей сделаны в виде параллельных линий, расположенных перпендикулярно линии контрольно-кассового узла. При этом часть оборудования (пристенные горки, охлаждаемые прилавки, тару-оборудование) устанавливают вдоль стен торгового зала, что позволяет с большей эффективностью использовать его площадь (рис.7).

• Боксовая (петля)

Используется, как правило, в крупных, например универсальных, магазинах, где часто торговля ведется через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на изолированные друг от друга отделы, секции, павильоны. Расположены они друг за другом, образуя как бы «петлю», и посетители «петляют» по магазину до тех пор, пока полностью не пройдут весь маршрут до кассы (рис.8). Этот вид планировки ритейлеры выбирают в первую очередь потому, что во время хождения по такому «маршруту» между рядами и стеллажами люди делают больше незапланированных покупок, а внимание их остается на стабильно высоком уровне из-за смены обстановки.

Рис.7 “Решётка”

Рис.8 Боксовая (петля) планировка

• Смешанная

Все чаще ритейлеры сегодня «играют» на смешивании различных видов планировок в одном пространстве: расположенные линейно витрины с товарами в одном углу магазина смешиваются с «выставочными» стеллажами, расположенными вдоль стен, а в середине зала остается место для мебели, зеркал и кассовой зоны (рис.9).

Рис.9 Смешанная планировка зала

Свободная

Такой вид планировки подразумевает свободный стиль расстановки полок, стеллажей, торгового оборудования, установки разных уникальных конструкций без какого-либо четкого распределения и симметрии(рис.10).

Рис.10 Свободная планировка торгового зала

Идеален такой тип планировки для небольших магазинов и бутиков, к примеру, аксессуаров или косметики.

Внешний вид магазина - это его дизайн, то есть имидж. Чтобы увеличить продажи, розничный торговец должен полностью изучить свой магазин и сформировать имидж, который удовлетворит социальные нужды общества. Каждый день занятые покупатели пробегают мимо магазинов, кидая мимолетные взгляды на витрины и оценивая внешний облик, чтобы решить, в какой из них войти.

Внешний облик магазина должен четко и быстро указывать на его сущность, иначе клиенты пройдут мимо в поисках другого места для покупок.

Составляющим внешнего образа магазина относятся следующее:

• название- нужно дать такое, чтобы оно легко запоминалось и произносилось
• дизайн и оформление витрин - хорошо, когда магазин обладает особым, несравнимым внешним видом, тогда его образ запомнится, и долго будет храниться в памяти покупателя.

В дизайне магазина, следует особо выделить такие элементы как: фасад, вывеска витрина

Фасад . Существует два понятия дизайна "открытости" и "закрытости" магазина для покупателей: кого вы хотите привлечь, а кому вы не будете рады. Если магазин предназначен для покупателей с высоким уровнем дохода, дизайн магазина должен говорить о том, что магазин не для всех. Оформление витрин должно указывать на социальный статус покупателя и стоимость товара, а двери, скорее всего, нужно держать закрытыми.

Вывеска - это самое главное в оформление магазина. В большинстве случаев покупатель практически всегда читает вывеску, рассматривает ее, старается запомнить.

Витрина магазина - видим то, что нам хочется, то чего мы желаем ...
При оформлении витрин необходимо учитывать, на каком расстоянии от магазина будут перемещаться основные потоки покупателей. При расстоянии в несколько метров стоит использовать всю площадь витрины. А если покупатели проходят в непосредственной близости, то наибольшее внимание они будут обращать на нижнюю часть витрины.

Реклама. Некоторые люди считают, что реклама себя не окупает и предпочитают экономить на этой статье расходов. На самом деле, в большей степени, именно от рекламы зависит прибыльность магазина.

Перечислим наиболее действенные способы рекламы:

1. Вывеска.

Вывеска для магазина — это отличный инструмент, способный привлекать клиентов 24 часа в сутки. Конечно, если вы подойдете к ее выбору с умом (рис.11)

Рис.11 Вывеска продуктового магазина

1. Название

Название магазина – сложная, но важная составляющая бизнеса. Оно станет главным идентификатором среди конкурентов и важным моментом для узнаваемости у покупателей (рис.12) Успех будет зависеть от имени и выбранной стратегии развития. Существуют названия-магниты, которые притягивают клиентов. Такое имя можно подобрать самостоятельно или воспользоваться услугами специалистов. Название магазина должно соответствовать товару, который в нем продается.

Рис.12 Название магазина “Покупай”

1. Акции и сувенирные изделия

Скидки – самый популярный и наиболее простой способ стимулирования сбыта. Покупатели с радостью покупают товар с красными ценниками. Чем больше вы сбавите цену, тем больше покупок вы получите (рис.13).

Рис.13 Пример акции в продуктовом магазин

При использовании этого примера появляется возможность дарить за покупку как свою продукцию, так и товар ваших партнеров. В первом случае придется просчитать изменение объемов продаж и прибыли, чтобы не уйти в минус. Второй вариант более заманчив.

Глава 2 Анализ торговой деятельности (на примере торгового предприятия «Пятерочка»)

2.1 Характеристика торгового предприятия

Компания Пятерочка (Pyaterochka Holding N.V.) - крупнейшая российская сеть универсамов ^[2] экономического класса - основана в январе 1999 года.

Форма собственности: частная собственность. Организационно - правовая форма: общество с ограниченной ответственностью.

Пятерочка имеет более 700 универсамов экономкласса в 18 регионах России, а также в Казахстане и Украине. Москва и Санкт-Петербург являются приоритетными рынками для Группы Пятерочка.

Первоначально сбытовая сеть создавалась как социальная, для обеспечения продуктами малообеспеченных слоев населения.

Средняя общая площадь магазинов составляла в 2014 г. 150 кв. м., а ассортимент не превышал 400 товарных позиций. Быстрый рост доходов населения и растущие запросы к качеству обслуживания требовали от компании увеличения размеров магазинов и расширения ассортимента.

На сегодняшний момент "Пятерочка" - крупнейшая в России по объемам продаж сеть дискаунтных магазинов (магазинов, торгующих по сниженным ценам). Магазины сети "Пятерочка" пользуются успехом и у обеспеченных слоев населения.

ОАО "Пятёрочка" имеет устоявшуюся положительную репутацию и сформировавшуюся группу постоянных покупателей, предпочитающих регулярно приобретать продукты питания в магазинах сбытовой сети "Полушка".

Рис. Универсам “Пятерочка”

Компания представляет собой сеть самообслуживания с широким ассортиментом продуктов питания и сопутствующих товаров; ориентирована на покупателя со средним уровнем достатка, при этом предлагает ассортимент для покупателей с любым уровнем дохода; работает в формате "у дома".

Основным и факторами роста выручки и прибыли компании "Пятёрочка" являются:

- значительный рост числа новых магазинов, в том числе в регионах;

- увеличение объема продаж.

- качество обслуживания и полнота представленного товара

Магазин оснащен современным торговым оборудованием в соответствии с нормами торговли. В магазине имеется 5 касс, через которые проходит весь продаваемый товар. Кассы оснащены сканерами для считывания штрих-кода.

Также в магазине имеются световые витрины, вывески, где указаны отделы, в которых можно купить интересующий покупателя товар. Исследуемое предприятие находится по адресу г. Балашиха ул. Некрасова 5

Режим работы магазина «Пятёрочка»с 9-00 до 22-00 часов, без обеденного перерыва.

Внешняя информация магазин представлена на ярко красном фоне с фирменным логотипом. Которое является средством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Красный цвет является самым привлекательным цветом.

Над входом в магазин расположена вывеска, прикрепленная на фасад здания. Название имеет графический знак. Большую роль играет также наружное освещение магазина. В вечернее время вся территория магазина освещается. Информация на двери висит в виде рекламы скидок, акций, новинок.

Совершенствование материально - технической базы и профессионального уровня обслуживания покупателей - это ключевое направление развития сети «ПЯТЕРОЧКА». Ежегодно растут инвестиции, направляемые на ремонт и реконструкцию. Тем самым сеть «ПЯТЕРОЧКА» совершенствует условия труда, приближая их к современным требованиям торговли.

Структура управления на предприятии является линейной. То есть все работники супермаркета прямо или опосредованно подчиняться директору супермаркета. Организационная структура компании показана на рисунке 15.

В компетенции генерального директора сети «ПЯТЕРОЧКА» входит осуществление правового обеспечения в организации в пределах предоставленных ему прав и полномочий, решение стратегических задач и разработка рациональной товарной политики организации. Решение текущих тактических задач передается непосредственно в магазины. Заместитель генерального директора занимается в основном заключением договоров с поставщиками и налаживанием хозяйственных связей с ними.

Вопросами по изучению рынка занимается оптовый отдел. Исследования проводятся по стандартной схеме: выявление проблемы, разработка путей ее решения и представление полученных результатов. Особенно детально в сети «ПЯТЕРОЧКА» изучаются такие вопросы, как состояние потребительского рынка; анализ продукции поставщиков (ассортимент и качество продукции; цены; скидки и льготы, предъявляемые при оформлении заказов); степень конкурентоспособности организации, а также спрос на реализуемую продукцию.

Результаты деятельности предприятия в значительной степени определяются внешней его средой. Поэтому необходимы знания этой среды, и умение реагировать на ее изменения и воздействия на внутренние структуры предприятия. Само же предприятие, как открытая система, зависит от внешней среды в отношении поставок ресурсов, энергии, кадров, а также потребителей. Поэтому предприятия вынуждены приспосабливаться к своей среде, чтобы выжить и сохранить эффективность и конкурентоспособность.

Рис.15 Организационная структура магазина «ПЯТЕРОЧКА»

2.2 Анализ выкладки товаров в супермаркете «Пятерочка»

Перечень продовольственной группы товаров составляет примерно 1000 наименований продуктов питания, реализуемых в магазине, таких как: кондитерские, хлебобулочные, торты, молочные изделия, кисломолочные продукты, консервы, пресервы, продукты глубокой заморозки, мясопродукты, колбасные изделия, напитки, пиво, алкогольная продукция. Перечень непродовольственной группы товаров составляет примерно 800 наименований хозяйственных товаров (металлотовары, инструменты, посуда и др.), стеклянные и керамические товары (посуда, стройматериалы), изделия из пластмасс, бытовые химические товары (моющие, лакокрасочные материалы и др.), косметические(парфюмерия, гигиеническая и декоративная косметика) и другие.

Товары в магазине «Пятерочка» группируются по секциям. Их специализация строиться по товарно-отраслевому принципу: секция - напитки, секция - хлебобулочные изделия и т.д

В универсамах товары на оборудование размещены таким образом, чтобы его демонстрационная площадь была использована полностью и товара занимали максимум пространства между полками.

Выкладывают товар в магазине по следующим принципам:

- товар должен размещаться так, чтобы каждый предмет был отчетливо виден;

- новые товары выставляются на самых видных местах;

- товары должны легко доставаться из полки или витрины;

-товары массового спроса должны всегда выкладываться на одном и том же месте;

- при выкладке товара нужно использовать приемы дизайна и художественного оформления;

-товар должен выкладываться этикеткой в сторону покупателя;

Заключение

В условиях современной экономической ситуации любая компания, которая стремиться успешно работать на рынке потребительских товаров, должна ориентироваться не только на качество и актуальность выпускаемой продукции, на своевременную доставку её в торговые точки, но и задумываться о мерчандайзинге своей продукции. Мерчандайзинг как комплекс мер, направленный на продвижение и сбыт товаров в магазине, помогает делать товар легко доступным для потребителя и продавца. Грамотная выкладка товара и рекламные материалы напоминает покупателю о товарах, что влияют на решение о покупке.

Исследуя супермаркет «Пятерочка» мы узнали, что компания Пятерочка крупнейшая в России сет универсамов эконом класса

Пятерочка имеет более 700 универсамов экономкласса в 18 регионах России, а также в Казахстане и Украине. Москва и Санкт-Петербург являются приоритетными рынками для Группы Пятерочка

Компания представляет собой сеть самообслуживания с широким ассортиментом продуктов питания и сопутствующих товаров; ориентирована на покупателя со средним уровнем достатка, при этом предлагает ассортимент для покупателей с любым уровнем дохода.

Структура управления на предприятии является линейной. То есть все работники супермаркета прямо или опосредованно подчиняться директору супермаркета

Однако необходимыми условиями успешного достижения запланированных результатов является: во-первых, активное взаимодействие производителя, дистрибьютора и продавца; во-вторых, создание и внедрение комплексной программы мерчандайзинга, включающей разработку инструментов мерчандайзинга и его организацию в компании и; в-третьих, ориентация на потребности покупателя; в-четвертых, профессионализм торговых представителей и мерчандайзеров. В результате применение данной технологии в процессе реализации продукции, с одной стороны, делает более простым ориентацию покупателя в предлагаемом ассортименте товаров, улучшает узнаваемость торговых марок, а с другой, - экономит бюджет компании по продвижению товара, увеличивает объемы продаж и прибыли.

Список литературы:

1.Федеральный закон « О защите конкуренции»- http://docs.cntd.ru/document/901989534

2.http://www.grandars.ru/college/psihologiya/merchendayzing.html

3. http://umom.biz/osnovy-merchandajzinga-na-prakticheskih-primerah

4.http://www.grandars.ru/college/psihologiya/merchendayzing.htm

5.https://studbooks.net/863652/marketing/analiz_proizvodstvennoy_finansovoy_deyatelnosti_seti_magazinov_pyaterochka

6.https://mybook.ru/author/zhanna-enikeeva/uroki-dlya-merchendajzera-bazovoe-posobie-pomerche/reader

7.http://www.usconsult.ru/b_089-merchandising-strategies-to-bait-and-trap-customers.php

8.http://www.usconsult.ru/b_040.html

9.http://www.usconsult.ru/b_055.html

10.https://in-scale.ru/blog/pravila-merchandajzinga.html

11. https://moluch.ru/archive/173/45768

12. https://e-koncept.ru/2017/770415.htm

1. http://www.grandars.ru/college/psihologiya/merchendayzing.html ↑

2. торговая сеть - совокупность двух и более торговых объектов, которые принадлежат на законном основании хозяйствующему субъекту или нескольким хозяйствующим субъектам, входящим в одну группу лиц в соответствии с Федеральным законом "О защите конкуренции", или совокупность двух и более торговых объектов, которые используются под единым коммерческим обозначением или иным средством индивидуализации;
   ↑