Маркетинговые исследования как часть информационной маркетинговой системы

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Рассмотрим актуальность курсовой работы: информация - особо ценный товар. Начиная какое-либо дело, человек всегда стремится предварительно получить как можно больше сведений о нем. Маркетинг не является исключением. Чем больше менеджер по маркетингу сможет получить информации о конъюнктуре рынка и о положении своего продукта, тем больше у него шансов на успех. Поскольку рынок не имеет физических границ, и на нем встречаются интересы многих людей, очень сложно выявить, кто и в каком количестве хотел бы закупить продукт и сколько заплатить за него. Если рынок недостаточно изучен, то компания рискует потерпеть полное фиаско в своих усилиях по производству и маркетингу продукта.

Современный этап развития бизнеса характеризуется повышением внимания менеджеров к постоянно увеличивающимся внешним и внутренним потокам информации с целью дальнейшего их использования для анализа, прогнозирования и принятия управленческих решений. Для удобства своевременного получения, сортировки, анализа, оценки и распределения точных данных на предприятиях необходимо создавать маркетинговые информационные системы (МИС). Согласно одному из определений МИС - это динамическая комбинация маркетинговой информации, компьютерных технологий и непрерывно меняющегося сознания руководящего звена компании. В будущем МИС предстоит преобразовывать в систему маркетинговых знаний (СМЗ); это является важной современной тенденцией работы с информацией большинства западных компаний. Потребность изменений связана с тем, что данные, хранящиеся в организации, со временем устаревают и перестают представлять ценность для фирмы в долгосрочной перспективе. Для повышения значимости собранной информации ее следует обобщать и преобразовывать в знание, находящееся в компании в качестве основы для принятия наиболее эффективных решений.

Объектом исследования является СОАО «Коммунарка», предметом исследования - информационное обеспечение данной организации.

Целью курсовой работы является выявление основных направлений совершенствования системы информационного обеспечения для принятия управленческих решений в СОАО «Коммунарка» в сфере маркетинга.

Задачи работы:

Раскрыть теоретико-методологические аспекты исследования маркетинговой информационной системы на предприятии

Выявить влияние маркетинговых исследований в СОАО «Коммунарка» на предмете управленческих решений

Разработать рекомендации по совершенствованию информационного обеспечения маркетинговых решений

Работа состоит из введения, заключения и двух глав. В первой главе мы рассмотрим теоретико-методологические аспекты исследования маркетинговой информационной системы в организации. Во второй главе рассмотрим результат анализа информационного обеспечения СОАО «Коммунарка».

Глава 1 Понятие маркетинговой информации и ее виды.

1.1 Система маркетинговой информации и ее составляющие

В ХIХ веке большинство фирм были мелкими и их работники знали клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

Необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации обусловлена 3 тенденциями.

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общественном масштабе.

Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.

По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеры оформления и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

3.Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.

Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими как: присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, им нужна информация о том, как реагирует рынок на те или иные маркетинговые мероприятия.

Маркетинговая информация – это факты, сведения, цифры и другие данные, используемые при анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности.

Маркетинговая информация различается по охвату, способу получения, периодичности возникновения, назначению и формам представления.

А. По охвату маркетинговая информация бывает:

• внешняя - предоставляет возможность изучить данные о развитии внешней среды предприятия, организации, поведении посредников, поставщиков, продавцов, действиях конкурентов, мероприятиях государственного регулирования рыночных отношений. Основывается на публикуемых статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, деловых переговорах, выставках, ярмарках и т.п.;
• внутренняя - раскрывает внутреннее состояние предприятия, организации, содержит данные о материальных и финансовых запасах, производительности труда, капиталовложениях, расходах, доходах и др. Основывается на бухгалтерской, статистической, оперативной, технологической отчетности субъектов рынка.

Б. По способу получения информация может быть вторичной и первичной:

• вторичная информация - ранее собранные данные из различных источников;
• первичная информация - собранная непосредственно маркетологом. Для ее получения прибегают к наблюдению, опросу, эксперименту, панели.

В. По периодичности возникновения:

• постоянная информация - отражает постоянные, длительное время неизменные величины маркетинговых переменных;
• переменная информация - содержит фактические количественные и качественные характеристики функционирования субъектов рынка;
• эпизодическая информация - определяется, формируется и представляется по мере необходимости.

Г. По назначению:

• справочная информация - нужна для ознакомительного, вспомогательного использования, отражает относительно стабильные признаки;
• рекомендательная информация - содержит прогнозы реализации товарной продукции, приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков, посредников, торговцев. Основывается на результатах специальных исследований или анализе данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных рыночной ситуации;
• нормативная информация - включает нормативные законодательные акты, нормы и нормативы элементов производства, обращения и др.;
• сигнальная информация - появляется в ходе возникновения отклонений фактического состояния объектов маркетинговой деятельности от запланированного.

Д. По формам представления:

• текстовая информация;
• табличная информация;
• матричная информация;
• графическая информация;
• числовая информация.

В зависимости от источников информация подразделяется на:

а) первичные данные, которые содержат сведения, полученные из устных бесед во время деловых контактов и личных встреч, письменной, служебной информации.

б) вторичные данные – главным образом сведения статистического, справочного, обзорного, аналитического и прогностического характера. Это различные печатные издания.

Первичная информация: понятие, источники,

достоинства и недостатки

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не дает необходимую информацию.

До непосредственного сбора первичных данных необходимо разработать структуру или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных.

Структура исследования включает следующие решения:

• кого или что следует исследовать, т.е. определить объект;
• какая информация должна собираться, т. е определить виды и объемы нужной информации в соответствии с задачами исследования;
• кто будет собирать данные: сама компания или внешняя исследовательская фирма;
• какие методы сбора данных следует использовать: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация – они и являются источниками первичной информации.

Таблица 1

Сравнительная ценность первичной информации

Достоинства	Недостатки
Собирается в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи	Сбор первичных данных занимает много времени
Методология сбора данных контролируется и известна компании	Могут потребоваться большие затраты
Все результаты доступны компании и являются секретными для конкурентов	Фирма может быть неспособной собирать первичные данные
Отсутствуют противоречивые данные из различных источников
Может быть определена надежность информации

Вторичная информация: понятие, источники, достоинства и недостатки

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных и не связанных с решением исследуемой проблемы.

Источники: внутренние – производственные и финансовые планы, данные о сбыте, данные о прибылях и убытках, счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследований; внешние – периодические издания, книги, монографии и другие периодические публикации.

Таблица 2

Сравнительная ценность вторичной информации

Достоинства	Недостатки
Многие виды информации недороги	Информация может не подходить для целей проводимого исследования, может быть неполной
Информация обычно собирается быстро	Может быть устаревшей
Часто имеется несколько источников информации, что дает возможность сопоставлять данные	Методология сбора данных неизвестна
Информация может содержать данные, которые фирма не может получить сама (например: правительственные)	Могут быть противоречивые данные
	Надежность информации не всегда известна

Система маркетинговой информации

Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов исследования, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее руководителями службы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации.

- система внутренней отчетности – отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности;

- система сбора внешней текущей информации – набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Во-первых, внешнюю информацию можно собрать, читая книги, газеты, специальные издания, беседуя с клиентами, поставщиками.

Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих посредников, передающих ей важные сведения.

В-третьих, фирма покупает информацию у сторонних поставщиков внешней текущей информации.

В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации.

- система маркетинговых исследований - представляет собой систематичное определение круга данных, необходимых в связи с возникшей маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах;

- система анализа маркетинговой информации – набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей - набор экономико-математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка.

1.2 Маркетинговые исследования: понятие, принципы, объекты, процесс и его этапы

Маркетинговое исследование — это разновидность социологического исследования, сфокусированного на изучении рыночной ситуации, желаний, предпочтений и поведения потребителей и других игроков рынка. На практике оно состоит из системного поиска, сбора и анализа информации для того, чтобы принять правильные управленческие решения в области производства и сбыта продукции компании. Целью любого маркетингового исследования в конечном счете является формирование стратегии и тактики компании с учетом реально существующих и потенциально возможных факторов и условий рынка, с одной стороны, и ее позиции и перспектив — с другой. При этом сущность исследования традиционно заключается не в установлении некой абсолютной истины, а в снижении уровня неопределенности рыночной ситуации, особенно при долгосрочном прогнозе. На основе грамотно проведенного исследования компания получает возможность снизить бизнес-риски и возможные потери. Особая востребованность таких исследований возникает там, где рынок является профицитным и преимущество находится не у продавца, а у покупателя. В ходе проведения маркетингового исследования решается сразу несколько групп задач: поисковые: сбор, фильтрация и сортировка информации для дальнейшего изучения; описательные: определение сути проблемы, ее структурирование и выявление всех действующих факторов; казуальные: поиск связи между определенными факторами и выявленной проблемой; тестовые: апробирование найденных путей или механизмов решения маркетинговой проблемы; прогнозные: предвидение будущей ситуации на рынке.

В России маркетинговые технологии получили распространение в 80–90-х годах прошлого века, когда вместе с падением «железного занавеса» и началом перестройки в стране стали доступны передовые западные разработки. Однако слепое копирование зарубежного опыта, как показала практика, было неоправданным. Множество книг по «маркетингу вообще» не рассматривали возможность и целесообразность применения исследований для предприятий в российских условиях. Постепенно маркетинговая эйфория уступила место пониманию того, что маркетинговые исследования должны выполняться максимально прицельно и эффективно под текущие задачи конкретной компании. По оценке членов совета Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), в период с 2005 по 2014 годы объем рынка маркетинговых услуг вырос практически в два раза, с 38 миллиардов рублей до 98,1 млрд рублей. В связи с кризисом в экономике в 2015–2016 годах рынок демонстрировал небольшой спад. В 2017 году, по прогнозам РАМУ, рынок восстановится и достигнет показателя 97,1 млрд рублей, практически вернувшись к докризисному значению.

Маркетинговый анализ дает важную и актуальную информацию о том, какова ситуация на рынке, насколько эффективно компания продвигает свою продукцию, помогает выбрать правильную стратегию продвижения, возможные направления развития бизнеса. Маркетинговые исследования необходимы в следующих ситуациях: Для принятия ключевых маркетинговых решений. В первую очередь исследования нужны для сбора объективной информации о рыночной ситуации, когда компания запускает новые масштабные проекты, в случае выхода на новый рынок (географический или товарный), если предстоит крупная рекламная кампания. При солидных инвестициях собственники и руководители должны быть полностью уверены в эффективности вложений. В рамках такого исследования проводится оценка рынка, анализ конкурентов, изучение каналов и методов продвижения. К этой же группе относится и разработка нового товара или услуги. В этом случае задачей исследования будет поиск новых идей, инсайтов, рыночных ниш и неудовлетворенных потребностей. Для оценки эффективности деятельности. В ходе исследования такого типа можно оценить динамику продаж, уровень известности бренда, лояльность и удовлетворенность потребителей, конкурентные позиции, восприятие имиджа компании. Для решения проблем. Очень часто компании проводят маркетинговое исследование, когда в бизнесе уже возникли проблемы — падают продажи, уходят потребители, атакуют конкуренты — для того, чтобы выработать антикризисную стратегию деятельности.

Руководитель или собственник должен изначально понимать, что результатом исследования являются не материальные ценности, которые можно немедленно зачислить в активы компании, а информация, способная дать реальный экономический эффект от использования активов в перспективе.

Проведение маркетинговых исследований и принятие на основе их результатов продуманных маркетинговых решений предполагает необходимость выделения макро- и микросреды маркетинга как объекта исследования.

Микросреда маркетинга — это часть маркетинговой среды, включающая физических и юридических лиц (потребителей, поставщиков, посредников, конкурентов), а также рыночные факторы, непосредственно влияющие на маркетинговую деятельность фирмы. Фирма может воздействовать на элементы микросреды исходя из своих целей и задач, а при определенных условиях осуществлять и ограниченный контроль над ними.

В отличие от внешней неконтролируемой среды внутренняя (внутрифирменная) среда подконтрольна фирме, т.е. ее управляющим и сотрудникам по маркетингу. Решения, принимаемые высшим руководством фирмы, касаются области ее деятельности, общих целей фирмы, роли маркетинга и других предпринимательских действий, корпорационной культуры. Факторы, определяемые маркетингом, — это выбор целевых рынков, целей маркетинга, организация маркетинга, структуры маркетинга, руководство этой деятельностью.

Целенаправленность в проведении маркетинговых исследований, а главное, степень практического использования их результатов, в основном зависят от наличия продуманной маркетинговой стратегии фирмы, программ маркетинга — это позволяет наметить не только четкие цели, но и необходимые средства на обусловленный период и методы их достижения. При таких условиях возникает не просто постоянная потребность в исследовании наиболее острых и насущных проблем, но и предопределяются очередность, глубина и масштаб их изучения, а следовательно, потребности в соответствующих кадрах исследователей и аналитиков, материальных и финансовых средствах.

Руководство любого предприятия-товаропроизводителя исходя из положения на рынке, характера поставленных целей и решаемых задач, заданной стратегии действий вынуждено решать, какие маркетинговые исследования и в какой последовательности проводить, какие людские и финансовые ресурсы задействовать, что можно сделать собственными силами, какие исследования выгоднее заказать внешним исполнителям и т.д. Чтобы сэкономить людские и финансовые ресурсы и при этом получить наиболее высокие результаты от проведения маркетинговых исследований, необходимо концептуальное видение этой проблемы на перспективу.

Разработка такой концепции позволит не просто прояснить всю проблему маркетинговых исследований фирмы во всей ее сложности и многоаспектности, что немаловажно, но и, что еще более существенно, наметить пути ее решения наиболее рациональным способом. 

1.3 Методы и инструментарий маркетинговых исследований

При подготовке формализованных вопросников необходимо систематизировать вопросы таким образом, чтобы ответы на них можно было эффективно проанализировать с минимальными затратами. В настоящее время стоимость систематизации данных опроса является достаточно низкой, особенно в тех случаях, когда не требуется ручное введение данных в компьютерные программы. Это относится к анкетированию по Интернету либо к телефонному интервью с использованием системы СATI, когда ответы респондента интервьюер вводит и базу данных непосредственно во время опроса. Как указывает Роберт Кален, при исключении необходимости «ручного» ввода результатов опроса можно сэкономить до 50% расходов на обработку данных.

Процедура обработки маркетинговой информации начинается с «полевого» редактирования, которое проводится руководителем «полевых» исследований таким образом, чтобы обнаружить наиболее бросающиеся в глаза пропуски и неточности в собранных данных.

При «полевом» редактировании проверяются следующие элементы.

Полнота: осуществляется проверка полноты заполнения форм данных, необходимо решить, что будет сделано с не полностью заполненными анкетами. Например, если к анкете пропущены один или два вопроса, то в большинстве случаев такая анкета считается приемлемой, и информация по другим вопросам обрабатывается. Однако если одной из главных целей маркетингового исследования выступает сегментирование потребителей, а пропущенные вопросы касаются социально-демографических характеристик респондента, то такая анкета не может быть использована для анализа и полностью бракуется.

Удобочитаемость. Задача этой проверки- избежать в дальнейшем проблем с неразборчивостью почерка и читаемостью текста. Здесь обычно обращаются к анкетерам и интервьюерам. Однако успешно решить эту задачу можно только в том случае, если текст был написан самим интервьюером.

Вразумительность. Иногда пометки и интерпретации «полевого» исследователя логически понятны только для него самого, поэтому следует получить от него дополнительные пояснения по этому поводу.

4. Логическая последовательность. Вся анкета должна быть заполнена и одной логической последовательности. Между вопросами не должно быть явных противоречий. Особенно аффективно это проверяется при помощи контрольных вопросов.

5. Единообразие. Ответы должны быть сделаны в одинаковых единицах и системах. В противном случае их следует перевести в нужные исследователю единицы. Требование единообразия приводит к повышению популярности закрытых вопросов, поскольку проблема отсутствия единообразия в наибольшей степени проявляется именно при открытых вопросах.

Вторым этапом обработки результатов маркетинговых исследований является централизованное офисное редактирование – точное всеобъемлющая проверка и коррекция заполненных форм сбора данных, включая принятие решения о методах их обработки.

Вторым этапом обработки результатов маркетинговых исследовании является централизованное офисное редактирование - точная всеобъемлющая проверка и коррекция заполненных форм сбора данных» включая принятие решения о методах их обработки.

Офисное редактирование всех анкет полностью должен осуществлять только один исследователь. Если анкеты слишком большие или их очень много и требуется несколько исследователей, то каждый из них отвечает за определенный блок вопросов во всех анкетах.

После редактирования данных осуществляется их кодирование -технический прием, с помощью которого данные распределяются по категориям. Посредством кодирования «сырые» данные превращаются в цифровые символы, которые можно подсчитывать. Однако это преобразование во избежание ошибок должно осуществляться не механически, а опираться на здравый смысл.

Процесс кодирования состоит из трех основных этапов:

1) уготавливаются категории или классы, к которым будут относиться ответы;

2) назначаются кодовые номера классов;

3) подготавливается книга кодов.

Книга кодов содержит общие инструкции по кодированию позиций данных. В ней перечисляются коды всех переменных, а также указываются категории, включаемые в каждую переменную. В книгу кодов входят и указания но расшифровке переменных, используемых при обработке.

При вводе информации в компьютерные базы и создании книги кодов необходимо придерживаться следующих правил:

располагать только один символ в одной ячейке или колонке;

- использовать только числовые коды;

количество колонок поля, используемого для переменной, должно соответствовать полному количеству всех ее возможных значений;

использовать определенные коды для обозначения отсутствия информации;

- указывать в записи идентификационный номер респондента.

Кодирование закрытых вопросов не представляет особой трудности. К тому же существует множество статистических программ, разработанных для обработки ответов на такие вопросы. Самая популярная из них статистический пакет SPSS. Эта и другие программы налагают определенные требования на исходные массивы данных, которые, с одной стороны» приводят к ограничениям для маркетолога, а с другой — показывают ему, как следует кодировать полученную информацию.

Проверка гипотез маркетингового исследования

Получив определенные данные в результате маркетингового исследования, маркетолог всегда оказывается перед проблемой: действительно ли они существуют или вызваны только процессом формирования выборки благодаря ошибке выборки и случайному совпадению. Использовать дальше эти данные можно только в том случае, если они не являются следствием процесса выборки.

Проверка гипотезы статистическая процедура, применяемая для подтверждения или отклонения гипотезы, основанной на результатах выборочных исследований. Проверка гипотезы осуществляется на основе выявления согласованности эмпирических данных с гипотетическими. Если расхождение между сравниваемыми величинами не выходит за пределы случайных ошибок, гипотезу принимают.

Процесс проверки гипотезы начинается с того, что относительно параметра совокупности высказывается некоторое предположение, которое называется гипотезой. Например, гипотеза мужчины в России потребляют больше пивоваренной продукции, чем женщины. Далее проводится сбор данных по соответствующей выборке, показатели выборки используются для определения вероятности того, что гипотеза верна.

Цель проверки гипотезы сформировать суждение относительно различия между двумя значениями определенного показателя разных выборок либо между значением показателя выборки и гипотетическим значением этого же показателя в генеральной совокупности. Так, при проведении маркетинговых исследований часто возникает необходимость проверить предположение относительно определенного значения среднего объема потребления определенного товара среди всей генеральной совокупности. Чтобы проверить достоверность этого предположения, проводится сбор данных но выборке и вычисляется среднее значение объема потребления но выборке. Далее исчисляется разность между выборочным средним и гипотетическим значением среднего по совокупности. Чем меньше эта разность, тем больше вероятность того, что гипотетическое значение среднего по совокупности верно, и наоборот — чем больше разность, тем меньше такая вероятность.

Корреляционный и регрессионный анализ

Очень часто при проведении маркетинговых исследований маркетологу требуется определить, существует ли какая-либо взаимосвязь между двумя переменными, и если да, то каковы сила и характер этой связи. Для этого используется корреляционный анализ статистический метод, который позволяет измерить направление и силу взаимосвязи между двумя переменными.

Как правило, в результатах маркетинговых исследований переменные представлены в виде интервалов: в этом случае применяется коэффициент корреляции Пирсона. Его значения изменяются от -1 до +1. Если коэффициент корреляции равен +1, это означает полную положительную зависимость между двумя переменными, если -1 — наблюдается полная обратная линейная зависимость. Если коэффициент корреляции равен нулю, это говорит о полном отсутствии зависимости между исследуемыми переменными. Чем коэффициент корреляции, но модулю ближе к единице, тем больше такая зависимость и наоборот.

По результатам маркетингового исследования можно построить диаграмму рассеяния — двумерный график, каждая точка которого представляет собой респондента, а ее координаты значения двух характеристик для него. Тогда корреляция будет отражать тенденцию точек такого графика концентрироваться вокруг определенной прямой линии.

Регрессионный анализ — это статистический метод, который используется для установления характера связи между двумя или более переменными. Интересующая маркетолога зависимая переменная (Y) связывается с одной или несколькими независимыми переменными (X). Задача регрессионного анализа построить регрессионную модель или уравнение прогноза, связывающее зависимую переменную с одной или несколькими независимыми переменными. Далее эта модель может быть использована для описания, прогнозирования и контроля интересующей исследователя зависимой переменной на основе информации о независимых переменных.

Таким образом, регрессионный анализ используется, чтобы, располагая

значениями независимых переменных, предсказать значение зависимой переменной, а также, чтобы лучше понять взаимосвязь между независимой и зависимой переменными.

Факторный анализ

Факторный анализ выполняет две основные функции:

выявление внутренних факторов, характеризующих объект исследования (респондента), которые нельзя напрямую измерить, но о которых можно судить по значениям внешних характеристик;

— уменьшение числа переменных, при этом факторный анализ стремится сохранить как можно больше информации, а также сделать гак, чтобы оставшиеся переменные имели смысл и с ними было легко работать.

Наиболее часто для факторного анализа используются две аналитические процедуры: анализ главных компонент и анализ общих факторов. При анализе главных компонент используется вся информация по каждой переменной, и он применяется тогда, когда целью исследования является представление информации, содержащейся в большом наборе переменных, посредством меньшего числа факторов (вторая цель). Анализ общих факторов целесообразен, если маркетолог пытается выявить общее измерение исходных переменных (первая цель), и основан исключительно на общей дисперсии переменных.

По существу, факторный анализ преобразует исходные переменные в новые, нскоррелирующиеся переменные (называемые факторами). Каждый фактор является линейной комбинацией исходных переменных. Главным критерием объема информации, предоставляемой каждым фактором, является его дисперсия. Поэтому факторы упорядочивают в порядке убывающей дисперсии. Метод главных компонент позволяет рассчитать первый фактор, который будет иметь максимальную объясненную дисперсию, т.е. наиболее информативным. После того как первый фактор и соответствующие ему нагрузки будут зафиксированы, главные компоненты дадут второй фактор с максимальной объясненной дисперсией. процедура повторяется до тех пор. пока число полученных факторов не будет равно числу переменных или пока маркетолог не решит, что число полезных факторов исчерпано.

Исходными данными факторного анализа выступают значения набора переменных по каждому индивиду в выборке. Наиболее важными результатами анализа являются факторные нагрузки, значения факторов н доля объясненной дисперсии. Факторные нагрузки коэффициенты корреляции между факторами и переменными, они используются с целью интерпретации факторов. В некоторых случаях маркетолог может выбрать одну или две переменные» которые дают самые большие нагрузки на фактор, с целью представления этого фактора при последующем сборе и анализе данных. Полезно также вычислить факторные значения и использовать их в качестве переменной при последующем анализе данных. Процент объясненной дисперсии и другие критерии помогают определить число факторов, которые следует оставить, и оценить, насколько хорошо они представляют исходные переменные.

Кластерный анализ

Кластерный анализ представляет собой метод группировки индивидов (потребителей) в группы. Одной из важнейших задач маркетинга является сегментирование выявление схожих потребителей и объединение их в группы таким образом, чтобы для каждой из них можно было разработать специальную маркетинговую программу. Такие группы имеют разные потребности и по-разному реагируют на рекламу и другие инструменты комплекса маркетинга.

Объединение в кластеры ведется на основе близости значений различных параметров и характеристик, которые определяются в ходе маркетингового исследования.

При использовании кластерного анализа маркетологу следует помнить, что существует множество различных процедур его проведения, которые дают разные решения даже на основе одною и того же набора данных.

Одной из основных проблем при проведении кластерного анализа является определение числа кластеров. Для ее решения существует несколько подходов.

1. Число кластеров маркетолог определяет субъективно на базе своих теоретических знаний, логики и целей маркетингового исследования.

2. Количество кластеров определяется на основе модели кластеров, которую генерирует программа. Здесь рассчитываются расстояния между кластерами на последовательных шагах, и маркетолог принимает решение остановиться, когда расстояние превысит определенное значение или когда расстояние между кластерами после очередного шага скачкообразно изменится (это означает, что были объединены удаленные друг от друга кластеры). Такой подход реализуется при помощи иерархической кластеризации.

3. Строится график зависимости от числа факторов отношения суммарной дисперсии внутри групп к межгрупповой дисперсии Точка резкого перегиба этой кривой показывает целесообразное число кластеров.

После формирования кластеров их нужно описать. Для этого применяются как переменные, которые использовались для кластеризации, так и новые, описательные переменные.

Глава 2 Маркетинговая информационная система СОАО «Коммунарка»

2.1 Общая характеристика деятельности СОАО «Коммунарка»

СОАО «Коммунарка» – одно из самых известных предприятий – производителей сладостей, любимое многими поколениями. Конфеты, шоколад, карамель, драже, какао порошок – все это "Коммунарка".

Миссия СОАО «Коммунарка» – приносить радость и удовольствие людям, сохраняя и приумножая богатые традиции кондитерского искусства.

Качество кондитерских изделий "Коммунарка" – один из важнейших показателей и ориентиров в работе.

При производстве продукции используется только натуральное, экологически чистое сырье. Процесс обработки какао-бобов осуществляется непосредственно на предприятии, что позволяет добиться особенно тщательного контроля качества выпускаемой продукции. Именно поэтому СОАО "Коммунарка" долгие годы сохраняет лидирующее положение на кондитерском рынке Беларуси.

Качество кондитерских изделий под маркой "Коммунарка" по достоинству ценят не только в Беларуси, но и за ее пределами. Предприятие поставляет продукцию в Россию, США, Израиль, Грузию, Казахстан, Туркменистан, Монголию, Германию, Чехию, Кипр, Арабские Эмиратвы.

Фабрика "Коммунарка" является одним из крупнейших производителей кондитерских изделий в Республике Беларусь. Ежегодно на предприятии выпускается до 25 тыс. т. сладкой продукции. Широкий ассортимент фабрики насчитывает более 300 наименований кондитерских изделий.

В настоящий момент на фабрике действуют пять основных цехов: конфетный цех №1, конфетный цех №2, конфетный цех №3, карамельный цех и шоколадный цех. Конфеты, шоколад, карамель, драже, вафли – все это выпускает СОАО "Коммунарка".

С момента основания и по сегодняшний день, при производстве кондитерских изделий на предприятии используют только натуральное, экологически чистое сырье. Весь процесс обработки какао-бобов осуществляется непосредственно на фабрике, что позволяет добиться особенно тщательного контроля качества выпускаемой продукции. На предприятии действует система менеджмента качества, сертифицированная на соответствие требованиям стандарта СТБ ИСО 9001-2001, и система ХАССП. Это гарантирует потребителю безопасность выпускаемых кондитерских изделий. Особое внимание на фабрике уделяется обновлению ассортимента. С одной стороны, это обеспечивает интерес потребителей к производимой продукции; с другой – позволяет учитывать постоянно меняющиеся тенденции рынка кондитерских изделий.

В области технического перевооружения делается акцент на внедрение современных и эффективных технологий. С начала 2004 г освоена и внедрена в эксплуатацию новая технологическая линия по производству серии шоколадной продукции "Sweet Dance" с наполнителями по технологии "One shot". Приобретается новое оборудование по упаковке и расфасовке продукции. Это позволяет вести постоянную работу по совершенствованию внешнего вида выпускаемой продукции, использованию современных упаковочных материалов.

Кондитерские изделия "Коммунарка" ценят не только в нашей стране. Порядка 30 процентов выпускаемой продукции отправляется на экспорт: в США, Россию, Германию, Израиль и другие страны ближнего и дальнего зарубежья. конкурентоспособность ценообразование кондитерский

Брэнд "Коммунарка" ежегодно достойно заявляет о себе на национальных и международных выставках продуктов питания и кондитерских изделий, таких как "All candy" г. Чикаго, "ISM" г. Кельн, "World Food" г. Москва, "Продэкспо" г. Минск и т.д. В период с 2010 по 2012 годы продукция фабрики удостоилась наград таких престижных профессиональных конкурсов Беларуси как "Брэнд года", "Выбор года", "Лучшие товары Республики Беларусь", "Лучшая продукция года" и "Продукт года".

Поиск идей для создания новых кондитерских изделий, совершенствование технологий производства позволяет СОАО "Коммунарка" постоянно развиваться, предвидеть потребности рынка и удовлетворять вкусы самых требовательных покупателей.

Организационная структура предприятия утверждается акционерами предприятия. На последнем заседании акционеров была выработана организационная структура.

Производственная структура предприятия выглядит следующим образом:

В состав основного производства входит 5 цехов:

• цех № 1 имеет 2 отделения – по производству полуфабрикатов и по производству кондитерских изделий, помадных сортов конфет, пралинованых сортов конфет, карамели, ириса, драже.
• цех № 2 розничный (элитный цех), специализируется на производстве: отсадных сортов конфет, сбивных сортов типа "Птичье молоко", грильяжных сортов типа "Грильяж на арахисе", фруктов заспиртованных в шоколаде.
• цех № 3 специализируется на производстве зефира.
• цех № 4 предназначен для производства вафель, конфет с вафельным корпусом, восточных сладостей.
• цех № 5 по производству полуфабрикатов.

Кондитерская фабрика "Коммунарка" – один из крупнейших производителей кондитерского рынка Республики Беларусь. Производственная мощность фабрики – 18 000 тонн кондитерских изделий и 8000 тонн шоколадных полуфабрикатов.

Конфеты составляют наиболее представительную группу в ассортименте продукции СОАО "Коммунарка". Ассортимент насчитывает более 40 наименований.

Фабрика выпускает конфеты различной формы (прямоугольные, куполообразные, фигурные), из различных конфетных масс:

• шоколадные конфеты: с помадным корпусом ("Морские", "Загадка" и т.д.), с пралиновым корпусом ("Маска", "Чародейка" т.д.), со сбивным корпусом ("Птичье молоко"), с вафельным корпусом ("Мишка косолапый" и т.д.), с желейным корпусом ("Вишневый аромат"), с грильяжным корпусом ("Прометей", "Грильяж на арахисе"), из спиртованных фруктов.

Ассортимент карамели насчитывает более 40 наименований:

• карамель: леденцовая ("Дюшес", "Барбарис"), с фруктовой начинкой ("Слива", "Пуншевая"), с молочной начинкой ("Клубника со сливками"), с помадной начинкой ("Ивушка"), ликерной начинкой ("Столичные"), с шоколадно-ореховой начинкой ("Гусиные лапки"), с медовой начинкой ("Золотой улей"), с масляно-сахарной начинкой ("Снежок");
• пастила: глазированная, неглазированная в кокосовой стружке;
• драже: сахарное, ореховое, фруктовое;
• ирис: в завертке ("Кис-кис", "Тузик"), незавернутый ("Детский", "Сливочный");
• вафли;
• восточные сладости: рахат-лукум, щербет, нуга, козинаки;
• зефир: в шоколаде, ванильный, цветной, в кокосовой стружке;
• шоколадные фигуры.

Разработку новых видов кондитерских изделий и утверждение новых рецептур, заменителей сырья осуществляет дегустационный совет предприятия.

Для предоставления потребителю необходимой информации о продукции она маркируется с указанием всех данных (срок хранения, состав, пищевая ценность).

Фабрике выданы сертификаты соответствия и гигиенические сертификаты на все виды вырабатываемой продукции.

В целях расширения ассортимента выпускаемой продукции и насыщения рынка кондитерскими изделиями, пользующимися спросом, а также выпуска продукции, не вырабатываемой в республике, на 2012 год планируется выпуск карамели в "складку" ("Заря", "Дружеская") и глазированной карамели ("Степашка" и т. п.) на поточно-механизированные линии по производству карамели, для чего необходимо провести доукомплектацию необходимым оборудованием. Учитывая то, что в республике не выпускают двуслойные помадные конфеты, планируется установка 2-й отливочной машины. Это позволило бы начать выпуск ириса с начинкой.

Для исключения трудоемких процессов, связанных с подготовкой яиц к производству, и снижения себестоимости планируется освоение технологии производства сбивных конфет на сухом яичном белке.

С учетом роста цен на какао-продукты и молочные продукты планируется выпуск новых дешевых сортов карамели: "Спортивная", "Фонарики", "Клубничная" и др.; конфет "Медок", "Неваляшка", "Ария", "Былина", "Ананасная", "Золотой фазан", "Кот в сапогах", расширение ассортимента на линии по производству батончиков.

На линиях по производству пралиновых конфет и конфет с вафельными корпусами планируется использовать новые виды сырья, позволяющие менять дорогостоящее сырье и обеспечивать качество при низкой (относительно) цене.

Результаты расчета показателей прибыльности предприятия представлены в таблице 5

Таблица 5

Оценка прибыльности предприятия

Наименование показателя	Период исследования (2016 г.)
	1 кв.	2 кв.	3 кв.	4 кв.
Прибыльность переменных затрат	11,3 %	39,6 %	36,4 %	9,2 %
Прибыльность постоянных затрат	65,1 %	187 %	79,4 %	100 %
Прибыльность всех затрат	9,6 %	32,7 %	25 %	8,4 %
Точка безубыточности, млн. р.	48480,5	69342,3	73877,5	86952,8
Абсолютное отклонение от точки безубыточности, млн. р.	1322919,5	3188657,7	859122,5	2414047
Запас финансовой прочности	96,8 %	97,9 %	92,1 %	96,5 %

Графически анализ прибыльности представлен на рисунке 1.

Рисунок 1 – Показатели прибыльности СОАО "Коммунарка"

По результатам данного анализа можно сделать ряд выводов.

1. Значение показателя прибыльности переменных затрат, показывающего, как изменится прибыль от основной деятельности при изменении переменных затрат на одну денежную единицу, повысилось во втором квартале с 11,3 % до 39,6 %, а затем незначительно снизилось до 36,4 %, а в четвертом квартале составило всего 9,2 %.
2. Значение показателя прибыльности постоянных затрат характеризует степень отдаления предприятия от точки безубыточности, показывает как изменится прибыль от основной деятельности при изменении постоянных затрат на одну денежную единицу. В первом квартале это значение составило 65,1 %, во втором квартале увеличилось до 187 %, в третьем снизилось до 79,4 %, а в четвертом составило 100 %.
3. Прибыльность всех затрат показывает сколько прибыли от основной деятельности приходится на один рубль общих текущих затрат. В первом квартале и в четвертом деятельность среднеприбыльная (9,6 % и 8,4 %), а во втором и в третьем кварталах деятельность высокоприбыльная (32,7 % и 25 %)
4. Значение точки безубыточности, отражающей выручку от реализации продукции, при которой предприятие уже не имеет убытков, но еще и не получает прибыли в среднем не изменялась.

По значениям запаса финансовой прочности, показывающего превышение выручки от реализации над точкой безубыточности можно сделать вывод, что риск потери предприятием платежеспособности и возникновения ситуации банкротства совсем низок. Значение запаса финансовой прочности колеблется от 92,1 % до 97,9 %.

Коэффициенты рентабельности показывают насколько прибыльна деятельность предприятия. Базой для расчета данных коэффициентов служит полученная прибыль и ее отношение либо к вложенным средствам, либо к объему реализованной продукции. Рентабельность всего капитала позволяет определить эффективность использования всего капитала предприятия по формуле:

(1)

где Re_к – рентабельность всего капитала предприятия, %;

ЧП – чистая прибыль, тыс. р.

Рентабельность собственного капитала показывает, сколько чистой прибыли принесли вложения собственникам предприятия:

(2)

где Re_ск – рентабельность собственного капитала, %.

Результаты расчета рентабельности предприятия представлены в таблице 6.

Таблица 6

Оценка рентабельности предприятия

Наименование показателя	Период исследования, квартал
	1	2	3	4
Рентабельность всего капитала	1,9 %	5,9 %	1,3 %	2,9 %
Рентабельность собственного капитала	64,7 %	57,3 %	48,6 %	82,7 %

В результате анализа рентабельности предприятия можно сделать ряд выводов:

Наивысшей прибыльностью капитал предприятия характеризовался во втором периоде, когда прибыльность всего капитала предприятия составила 5,9 %, повысившись по сравнению с первым кварталом на 4 %, ввиду более значительного увеличения прибыли, нежели увеличение вложенных средств.

Рентабельность собственного капитала показывает, сколько прибыли получает предприятие на один вложенный рубль собственного капитала, и в четвертом квартале показатель достиг максимума и составил 82,7 %.

Предприятие имеет достаточно большой запас финансовой прочности, что особо важно в условиях неопределенности, постоянно меняющейся конъюнктуры рынка и конкуренции.

Исходя из вышеизложенного, можно утверждать, что предприятие СОАО "Коммунарка" является конкурентоспособным предприятием и имеет потенциал развития и расширения.

Финансовая устойчивость предприятия характеризуется системой абсолютных и относительных показателей.

В зависимости от источников формирования общую сумму текущих активов (оборотного капитала) принято делить на две части:

1. переменную часть, которая создана за счет краткосрочных обязательств предприятия,
2. постоянный минимум текущих активов (запасов и затрат), который образуется за счет перманентного (собственного и оборотного) капитала.

Произведем расчет суммы собственного оборотного капитала по данным формы № 1 "Бухгалтерский баланс" в следующей таблице 7:

Таблица 7

Расчет оборотного капитала

Показатели	2014	2015	2016
1.Общая сумма текущих активов (итог 2 раздела баланса)	29911799	32862831	51370824
2.Общая сумма краткосрочных долгов предприятия (6 раздел баланса)	21379737	27293225	49816017
3.Сумма собственного оборотного капитала (2 –6 разделы баланса)	8532062	5569606	1554807
4.Доля в сумме текущих активов, % - собственного капитала (стр 3 /стр 1) - заемного капитала (стр 2 /стр 1)	28,5 71,47	16,9 83,1	0,3 0,97

Данные таблицы 7 показывают, что текущие активы фабрики, главным образом, сформированы за счет краткосрочных обязательств, что само по себе отрицательно. Следствием такого положения является низкая платежеспособность и слабая финансовая устойчивость, высокая степень зависимости от политики кредиторов. Доля собственного оборотного капитала в общей сумме текущих активов уменьшилась на 11,6 % (16,9-28,5) в 2015 году, а в 2014 году –13,9 %, доля же заемного капитала увеличилась на такую же величину. Таким образом, на данном предприятии происходит уменьшение собственного оборотного капитала, что ведет к падению платежеспособности и ухудшению финансовой устойчивости.

В 2016 году выпуск кондитерских изделий составил 3809 тонн, что в сравнении с 2015 годом больше на 535 тонн, темп роста при этом составляет 116,3 %.

Таблица 8

Выпуск кондитерских изделий

	Ед. изм.	2016 г.	2015г.	Темп роста
Карамель	Тонн	1690	1288	131,2
Конфеты глазированные, шоколадные	Тонн	965	1144	84,4
Ирис	Тонн	96	48	200,0
Драже	Тонн	188	16	11,8
Зефир, пастила	Тонн	327	318	102,8
Восточные сладости	Тонн	142	74	192,0
Шоколадные фигуры	Тонн	12	8	150,0
Вафли	Тонн	389	378	102,9
Итого кондитерских изд.	Тонн	3809	3274	116,3

Таким образом, подведем ряд выводов.

1. Наблюдается рост объемов производства. Темп роста в 2016 году составил 116 %. А также повышается загруженность производственных мощностей.
2. Несмотря на небольшое оживление в области производства, прибыль имеет тенденцию к снижению. А себестоимость – к увеличению. Так в 2016 году прибыль от реализации продукции уменьшилась, по сравнению с 2015 годом на 36000 тыс. р.
3. Увеличение готовой продукции на складе, говорит о слабом анализе рынка и неквалифицированном планировании ассортимента продукции.
4. Оборотные средства в активе баланса занимают большую часть (54 % в 2014-2015 гг., и 63 % в 2016 г.), что является положительной тенденцией, т.к. маневренность предприятия повышается, однако наиболее мобильная часть актива – денежные средства на конец 2016 года резко сократились
5. (с 8 553 666 тыс. р. на конец 2015 года до 357 424 тыс. р. на конец 2014 года).
6. В 2015 году прибыль сократилась относительно показателей 2014 года на 1050200 тыс.р. В 2016 году также наблюдается снижение прибыли. Отклонение от данных 2014 года составили 3300 тыс. р.
7. Оборачиваемость оборотных средств в 2016 году ускорилась на 1,24 оборота в год. Однако 2,94 оборота в год является недостаточным показателем для предприятий пищевой промышленности.
8. Выполняются условия, характерные для кризисного состояния предприятия. Кризисное финансовое состояние характеризуется наличием нарушений финансовой дисциплины, перебоями в поступлении денежных средств на расчетный счет, снижением доходности деятельности предприятия, наличием регулярных неплатежей.
9. Рентабельность всех источников уменьшилась, иными словами капитал используется неэффективно, это следует оценить отрицательно.

Таблица 9

Объем производства и реализации продукции за 2014-2016 гг., тонн

Показатели	2014 г.	2015 г.	2016 г.	Доля от пр-ва РБ, 2016 г.,%
Объемы реализации, всего	118542	124786	110749	289707
Объемы производства, всего	120465	124401	127223	341598
%, всего	98,4	100,3	87,1

Снижение отгрузки в 2016 году к 2015 году обусловлено:

- сокращением потребления кондитерских изделий СОАО "Коммунарка";

- увеличение завоза ресурсов из-за пределов Республики Беларусь по более низким ценам;

- отсутствие отгрузки на экспорт (- 3631 тонна);

- сокращение поставок на предприятия кондитерской промышленности (ИП "Алвеста-М", ООО "Нарта" и др.) из-за поставок ресурсов производства РФ.

Объем производства и реализации кондитерских изделий за последние два года помесячно представлен в таблице 10

Таблица 10

Объем производства и реализации кондитерских изделий за 2015-2016гг. помесячно, тонн

Месяц	2015 год		2016 год		Отклонения реализации 2016 г. от 2015г.
	производство	реализация	производство	реализация
Январь	9728	9865	10881	8523	-1342
Февраль	9613	9849	9446	8489	-1360
Март	10110	10757	10541	9467	-1290
Апрель	12435	11215	11180	8793	-2422
Май	8705	9717	6270	9100	-617
Июнь	6009	10131	9878	9364	-767
Июль	14376	11872	11645	8608	-3264
Август	13892	11406	11468	9438	-1968
Сентябрь	10343	10932	13062	9925	-1007
Октябрь	9248	10210	10632	9822	-388
Ноябрь	10932	9269	11821	9119	-150
Декабрь	9010	9563	10400	10101	+538
Итого	124401	124786	127223	110749	-14037

Продукция, вырабатываемая СОАО "Коммунарка" не носит сезонного характера производства.

График объема производства продукции СОАО "Коммунарка" по месяцам за 2016 год представлен на рисунке 2.

Рисунок 2 – Объем производства продукции кондитерских изделий СОАО "Коммунарка" по месяцам

В течение пяти последних лет наблюдается падение производства кондитерских изделий в целом по республике. Это объясняется изменением структуры питания населения и мировыми тенденциями потребления, а также увлечение населением разными новомодными диетами и недостаточной информированностью.

За 2015-2016 года СОАО "Коммунарка" было заключено 1370 договоров купли продажи с потребителями в объеме, удовлетворяющем их потребность, согласно заявок. Договора заключены со следующим потребителями:

- ОАО "Кондитерская фабрика "Слодыч";

- предприятиями торговли и общественного питания Главного управления потребительского рынка г. Минска;

- предприятиями "Белкоопсоюза";

- прочие предприятия.

На поставку продукции в 2016 году по состоянию на 1 февраля 2017 года СОАО "Коммунарка" заключено 950 договоров купли продажи с потребителями и ведется дальнейшая работа по заключению договоров.

Качество продукции вырабатываемой предприятиями-конкурентами системы кондитерских изделий отвечает нормативной документации.

Преимущества СОАО "Коммунарка" перед предприятиями-конкурентами:

- высокий технический уровень производства;

- территориальное расположение;

- экономическая стабильность предприятия.

Миссия маркетинговой стратегии СОАО "Коммунарка" – выпуск качественной, безопасной, конкурентоспособной продукции, отвечающей требованиям потребителей.

СОАО "Коммунарка" выпускает продукцию, обладающую различными потребительскими свойствами и находящуюся на различных стадиях жизненного цикла, чем обуславливается необходимость использования сочетания нескольких маркетинговых стратегий.

Актуальными для дальнейшего развития в 2017 году СОАО "Коммунарка" являются следующие стратегии.

Стратегия проникновения на рынок (увеличение доли рынка). Предприятие планирует увеличивать объемы сбыта выпускаемой продукции на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, с привлечением клиентов конкурентов, увеличения спроса среди имеющихся потребителей.

Стратегия расширения рынка. Предприятию необходимо расширять свой рынок не только за счет увеличения сбыта продукции на освоенных рынках, но и проникновения на новые географические рынки; выхода на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен, использования новых методов распределения и сбыта, продвижения продукции.

Стратегия разработки товара связана с разработкой новых товаров для существующих рынков. В 2017 году планируется расширение ассортиментного ряда кондитерских изделий, расширения ассортимента мармеладной продукции, что позволит предложить покупателю более полный ассортиментный перечень товаров и привлечь дополнительное внимание к торговой марке предприятия-производителя.

2.2 Маркетинговая информационная система СОАО «Коммунарка»

Известно, что в настоящее время большинство организационных вопросов изучается с точки зрения системного подхода. В организации маркетинговых исследований огромную роль играет маркетинговая информационная система (МИС).

Маркетинговая информационная система - это взаимосвязанная, непрерывно действующая структура, содержащая людей, технику и методы сбора, обработки и выдачи адекватной, своевременной и достоверной информации для использования при принятии решения в рамках маркетинговой программы фирмы.

Концептуальная модель маркетинговой информационной системы СОАО «Коммунарка» включает четыре сравнительно обобщенные подсистемы: внутреннюю информацию, маркетинговые исследования, текущую внешнюю информацию, обработку и анализ информации.

Маркетинговая информационная система включает в себя целый набор методов сбора информации.

Любая маркетинговая деятельность начинается с поиска информации и в первую очередь опубликованной, т.е. с поиска литературы.

Методы поиска литературы охватывают следующие способы отыскания нужной информации:

-обращение к энциклопедическим, техническим и другим словарям;

-использование библиотечных каталогов и указателей;

-консультации с библиографами или сотрудниками патентной службы;

-обращение к реферативным журналам;

-использование единой системы и технической информации (типа “телемаркет”) и т.д.

В процессе маркетинговых исследований наиболее часто используются методы интервьюирования и анкетного опроса.

Метод интервьюирования потребителей имеет целью собрать информацию, известной только потребителям данного изделия или услуги. Это, как правило, ограниченный круг лиц, хорошо знающих товар и проблемы рынка. Интервьюирование проводится по заранее составленному вопроснику. Вопросы и ответы регистрируются либо в виде протокольной записи, либо в виде магнитофонной записи, либо с помощью телеаппаратуры. Одно из главных требований интервьюирования состоит в том, что берущий интервью глубоко вникает в суть проблемы и может из ответов потребителей извлечь нужную информацию. Интервьюирование - самый быстрый и дешевый способ получения информации.

Метод анкетного опроса ставит своей целью собрать полезную информацию среди большой группы населения. Этот вид исследования требует тщательной предварительной подготовки, которая включает:

-составление анкеты, включающей вопросы, необходимые для изучения, и исследования одной или нескольких проблем, или конкретной ситуации;

-определение категории лиц, располагающих необходимыми видами информации;

-определение размера и характера выборки;

-распространение анкеты;

-сбор ответов;

-прочтение и анализ ответов, и извлечение необходимой информации.

Кроме методов интервьюирования и анкетного опроса, в процессе маркетинговых исследований используются следующие методы.

Методы исследования поведений потребителей имеет целью:

-исследование модели поведения потребителей нового изделия и предсказания их предельных характеристик;

-изучения путем наблюдения или моделирования особенно важных аспектов поведения как малоискушенных. так и опытных потребителей данного товара;

-зафиксирования предельных значений качественных характеристик товара, превышение которых приводит к возникновению неудобств в эксплуатации, поломок, ошибок и т.д.;

-зафиксирование отзывов потребителей о качественных характеристиках товара с целью дальнейшей его доработки и т. д.

Метод мозговой атаки имеет целью стимулировать группу лиц (разработчиков товара) к быстрому генерированию большого количества идей. Организация мозговой атаки:

-отбирается группа специалистов-разработчиков товара, способных мыслить неординарно;

-вводится правило, запрещающее критиковать любую идею, какой бы она ни казалась;

-высказывается много идей, затем участники должны скомбинировать идеи и путем отбора оставить две - три наиболее оптимальные;

-отобранные идеи фиксируются, и каждой из них дается оценка в короткое время (например, за 10минут). Быстрота - важнейший фактор мозговой атаки;

-на основе идеи, получившей лучшую оценку, формулируется окончательное решение проблемы.

Утверждают, что «мозговая атака» повышает качество решения во много раз. При этом одновременно могут быть разрешены и сопутствующие главной проблеме подпроблемы. Практика применения этого метода показывает, что шесть человек могут за полчаса выдвинуть 150 идей и еще через полчаса решить проблему. Бригаде же проектировщиков могут на ту же работу понадобиться недели или месяцы.

Метод синектики используют, чтобы направить спонтанную активность мозга и нервной системы на исследование и преобразование проектной проблемы. Тщательно подбирается группа специалистов в самостоятельный «отдел разработок»; группе передаются сложные проблемы, которые не может решить основное подразделение (например, ОГК), и предоставляются достаточное время и ресурсы. В группу синектиков включаются, как правило, два - три приглашенных специалиста со стороны и работники различных отделов предприятия. Критериями отбора специалистов служат: гибкость мышления, диапазон знаний, практический опыт, возраст (от 25 до 40 лет) и контрастность психологических типов (сангвиники, меланхолики и т.д.). Группе предоставляется отдельное помещение, выделяются средства, оснащаются лаборатории, испытательные стенды и т.д. Группа создает несколько прототипов будущего изделия (аналог, из которых затем выбирается оптимальный.

Последовательность решения проблемы следующая:

-формулировка проблемы, данная руководством предприятия;

-дискуссия, в ходе которой члены группы выясняют свои взгляды на очевидные решения, которые едва ли дадут нечто большее, чем простое сочетание существующих решений (например, мозговая атака);

-поиск аналогий, позволяющих выразить проблему в терминах, хорошо знакомых специалистам группы по опыту их работы;

-определение главных трудностей, противоречий, препятствующих решению проблемы;

-формировка решения каждым из участников, использующих один из типов аналогии.

При слишком абстрактной проблеме идеи развиваются до того момента, когда члены группы могут изготовить и испробовать прототипы изделия (несколько вариантов). Привычное постепенно превращается в необычное исполнение (создается принципиально новое изделие, продукт, технология и т.д.). С помощью этого метода найден, например, более простой принцип устройства приводов с постоянной скоростью вращения вала, создаются новые модели автомобилей и другой техники.

Результаты группы представляются в виде опытного образца новой техники, технологии. Если изделия принимаются, для него разрабатываются маркетинговые программы, оно получает “путевку в жизнь”.

Метод Делфи характеризуется тремя особенностями, которые отличают его от обычных методов группового взаимодействия экспертов: анонимность; использование результатов предыдущего тура опроса; статистическая характеристика группового ответа.

В ходе проведения процедуры Делфи участники группы не знают друг друга, их взаимодействие при использовании анкет полностью устраняется, так как каждый высказывает свою идею решения проблемы письменно. Затем каждая идея рассматривается с точки зрения ее преимущества независимо от того, кто ее разрабатывал и какую он получил оценку со стороны авторов других идей, т.е. каждый из участников знает только свою идею, а участвует в обсуждении всех идей.

Групповое взаимодействие осуществляется с помощью ответов на анкеты. Отдельное лицо или организация, проводящая исследование по методу Делфи, извлекает из анкет только ту информацию, которая относится к решению данной проблемы, и представляет эту информацию группе специалистов. Группа специалистов составляет прогноз, содержащий точку зрения большинства или в лучшем случае особое мнение большинства.

Для оценки степени различий мнений используются статистические характеристики ответа, которые включают мнения всей группы. Далее производится математическая обработка всех мнений, определяется величина их разброса. Опрос группы производится в четыре тура (с помощью четырех анкет). Результаты каждого тура производит жюри. По результатам последнего четвертого тура жюри составляет прогноз решения проблемы, которые передаются руководству предприятия и используются для принятия окончательного решения. Подходы, методы и средства маркетинговых исследований и маркетинговая информационная система составляют инструментарий маркетинга, без овладения этой техникой невозможно осуществлять маркетинг.

2.3 Подходы к изучению рынка на основе маркетинговых исследований

Рынки потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе использования трех подходов: 1) посредством анализа вторичной информации; 2) путем исследования мотивации и поведения потребителей; 3) путем анализа выпускаемой и реализуемой продукции.

В рамках первого подхода изучаются все документы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных не маркетинговых исследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легко доступной. Очевидно, что информация может являться закрытой, неполной, недостаточно детализированной. Поэтому для получения надежных результатов ее обычно явно недостаточно.

Изучение документов не может дать оперативной информации требуемого качества; оно дает лишь некоторую статистику о производстве и сбыте изучаемой продукции. Однако номенклатура продукции обычно слишком укрупнена, поэтому данную информацию порой невозможно использовать для нужд конкретного предприятия.

Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В любом случае в качестве опрашиваемых выступают профессионалы-эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн. Поэтому специалист, который проводит подобное исследование, должен хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производителях и посреднических организациях.

Здесь необходимо иметь в виду, что мотивация покупок продукции производственно-технического назначения является рациональной, и в существенно меньшей степени эмоциональной, по сравнению с покупкой потребительских товаров.

Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Таким образом, можно сказать, что запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Однако запрос - показатель недостаточно надежный.

Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. «Товары - это по сути дела наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги».

Все товары, способные удовлетворить нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется предприятие. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, одежда или новая стрижка. Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетворить эту потребность в виде степени их совмещения.

При обследовании продукции производственно-технического назначения необходимо учитывать, что в процессе подготовки и принятии решения о покупке принимают участие различные специалисты и руководители предприятия, входящие в состав его закупочного центра.

Помимо изучения мнений потребителей изучается также мнение руководителей и специалистов посреднических, дистрибьюторских организаций, а также предприятий-производителей.

Здесь важно учитывать одно важное обстоятельство. Спрос на продукцию производственно-технического назначения является производным от спроса на конечные потребительские товары, при изготовлении которых она используется. Поэтому в прогнозных целях необходимо изучать не только существующих, но и потенциальных потребителей продукции.

Изучение мнений руководителей и специалистов посреднических торговых организаций, получение у них необходимой информации зачастую еще более сложная задача, чем проведение исследований на предприятиях-изготовителях. Здесь возникают проблемы сохранения коммерческой тайны и этического плана, связанные с предоставлением информации о продукции (отношение потребителей, объемы продаж и т.п.) фирм-конкурентов. Многое зависит от умения маркетолога добыть необходимую информацию даже в неблагоприятных условиях.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговые исследования - существенная составляющая и массовая субъектная база цивилизованного рыночного хозяйства, неотъемлемый элемент присущего ему конкурентного механизма. Они придают рыночной экономике должную гибкость, мобилизует крупные финансовые и производственные ресурсы населения, несет в себе мощный антимонопольный потенциал, служит серьезным фактором структурной перестройки и обеспечения прорывов по ряду направлений научно-технического прогресса, во многом решает проблему занятости и другие социальные проблемы рыночного хозяйства. Вот почему становление и развитие маркетинга и маркетинговых исследований представляет собой стратегическую задачу реформационной экономической политики.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования пор следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала

Переход нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора. Ныне же политика предприятия полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Специалисты в области маркетинга на предприятии называются маркетологами.

Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке.

По опросам покупателей, основными достоинствами продукции эмитента является репутация предприятия и высокое качество выпускаемых изделий.

Анализ хозяйственной деятельности и финансового состояния СОАО «Коммунарка» позволил определить, что данное предприятие является рентабельным и платежеспособным.

Маркетинговая деятельность СОАО «Коммунарка» должна обеспечить:

- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

- создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок.

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований СОАО «Коммунарка» должно непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2010.
2. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. - М.: Издательство «Фирма Гардарика», 2010.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология - М.: Изд. «Финпресс», 2014.
4. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. М., ИНФРА-М, 2014.
5. Заславский, И.Е. Роль и значение маркетинга/ И.Е. Заславский. - М.: Наука, 2010.
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ. Бугаев М. и др. 2 изд-е. - СПб: Питер, 2012.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга - М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 2012.
8. Маркин Ю.П. Анализ внутрихозяйственных резервов. - М.: Финансы и статистика, 2013.
9. Муромкина И.И. Маркетинговые факторы успеха на региональном потребительском рынке // Маркетинг, №1, 2010.
10. Современный маркетинг (под редакцией Хруцкого В.Е.) - М., Финасы и статистика, 2012.

11. Удальцова М.В. Социология управления: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, Ново- сибирск: НГАЭиУ, 2014. – 144 с.

12. Эффективный менеджер: взгляды и иллюстрации / Под ред. Дж. Биллсберри. – М.: Междунар. ин-т менеджмента ЛИНК, 2015. – 368 с.