Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Интернет-маркетинговые решения для авиакомпании (Маркетинговая деятельность на примере ОАО «Авиакомпания «Белавиа»)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

маркетинговый гостиничный рынок

Актуальность темы курсовой работы. В условиях финансового кризиса рынок электронной коммерции, один из немногих, продолжал расти с темпом прироста 11-13%. Это связано как с экономическими причинами – стоимость товаров в Интернете на 10-20% ниже, чем в офф-лайн магазинах, так и с естественным приростом пользователей за счет все большего распространения Интернета.

В условиях кризиса эксперты отмечают две ключевые тенденции: становится больше посетителей, но и конкуренция за них увеличивается.

Активизация конкуренции происходит не только за счет расширения возможностей Сети как мощного средства коммуникаций, но и как инструмента продвижения товаров/услуг, каналов сбыта. В Интернет активно «переносятся» бизнес процессы, отдельные функции обслуживания клиентов, предоставляются новые продукты и возможности, проводятся исследования потребителей. В результате устраняются избыточные промежуточные звенья в хозяйственных цепочках, сокращаются операционные издержки, повышается качество услуг. Глобальная сеть формирует идеальную бизнес среду для развития компаний в сфере информационных, финансовых, туристических, образовательных, рекрутинговых услуг. В области пассажирских авиаперевозок интернет технологии становятся ключевым условием конкурентоспособности авиакомпаний. 85% международных авиапредприятий активно занимаются адаптацией собственных продуктов и информационных систем к стандартам

Целью курсовой работы является разработка предложений по повышению клиентоориентированности компаний за счет использования маркетинговых интернет технологий, способствующих формированию лояльности клиентов белорусских авиакомпаний.

Объектом исследования являются интернет ресурсы компании и их использование в маркетинговой деятельности.

Предмет исследования - клиентоориентированность компаний в сети Интернет.

1 Коммуникационные стратегии авиакомпаний на белорусском рынке

1.1. Понятия гостиничного бизнеса и гостиничных услуг

Авиаперевозки являются высококонкурентным сегментом рынка, где на одном направлении деятельности могут сталкиваться 3-5 игроков национального и регионального масштаба, при этом существует и конкуренция с альтернативными видами транспорта. Учитывая, что в продвижении услуг воздушного транспорта коммуникации и связи с общественностью играют очень важную роль, следовало бы предполагать, что уровень развития этой деятельности у российских компаний будет высоким. Из всего комплекса маркетинговых коммуникаций сконцентрировано внимание на антикризисном PR. С учетом целей и некоторых ограничений выделены основные задачи, стоящие перед службой по связям с общественностью в российских авиакомпаниях. А также предложен комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и решения задач PR.

Гражданская авиация является одним из основополагающих сегментов в транспортной отрасли. Только развитая маршрутная сеть позволяет обеспечить мобильность населения страны, что в условиях ограниченных пространств РБ является инструментом сохранения территориальной целостности. Зачастую авиационное сообщение становится обязательным условием развития целых регионов: в одних случаях – обеспечивая пассажирские перевозки (что критично для регионов, ориентирующихся на туристическую индустрию), в других случаях – грузоперевозки (например, при освоении природных ископаемых в труднодоступных районах). И безусловно, устойчивое воздушное сообщение повышает деловую активность.

Если оценивать масштабы деятельности гражданской авиации РБ, то в 20173 году было перевезено свыше 8,4 млн человек. По данным Белавиации, объем пассажирских авиаперевозок в РБ увеличился в 2017 году на 14% по сравнению с 2016 годом.

При этом воздушный транспорт является высокоинтеллектуальной отраслью, в которой задействован квалифицированный персонал. Рынок авиаперевозок продемонстрировал рост и позволяет утверждать, что гражданская авиация является отраслью, влияние которой на народное хозяйство Республики Беларусь трудно переоценить.

Это диктует относительно низкую рентабельность бизнеса. Также необходимо отметить высокую чувствительность к внешним факторам. Примеры последних лет: природные катаклизмы, террористические атаки и т.д. показывают, что авиация является наиболее подверженной негативному влиянию этих событий. И в этой ситуации только грамотно выстроенная «линия защиты» – совместная коммуникационная и PR-деятельность авиакомпаний и аэропортов – позволила оперативно нейтрализовать влияние негативных факторов.

Учитывая, что в продвижении услуг воздушного транспорта коммуникации и связи с общественностью играют очень важную роль, следовало бы предполагать, что уровень развития этой деятельности у беларусских компаний будет высоким. Однако опыт работы в отрасли показывает, что это пока не так. На фоне лидеров, обращающих пристальное внимание взаимодействию с общественностью, есть и массовые примеры, когда такая работа не ведется вовсе либо осуществляется по остаточному принципу.

Причиной возникновения такой ситуации является комплекс обстоятельств, доставшихся «в наследство» авиакомпаниям от некогда единого «Аэрофлота». Нужно выделить низкий уровень корпоративной культуры в целом, слабый менеджмент, информационную закрытость и, кроме того, высокий уровень государственного регулирования в отрасли.

В любом случае, высокая конкуренция приведет к тому, что в деятельности авиаперевозчиков маркетинговые коммуникации будут играть все большую и важную роль. Механизмы и приемы будут совершенствоваться, возрастет количество задействованных сотрудников и используемые бюджеты. Можно с полной уверенностью предположить, что авиатранспортная отрасль стоит на пороге бума, который будет сопровождаться как количественными, так и качественными трансформациями.

Полагаю, что, аккумулируя существующий в РБ опыт авиакомпаний, багаж знаний, полученный в результате анализа деятельности белорусских неавиационных фирм и иностранных конкурентов, возможно позволит сформировать типичный портрет подразделения, занимающегося коммуникациями и связями с общественностью, изложить его цели, задачи и функции, организационные формы, методы работы, оценить эффективность работы в зависимости от различных факторов. Результатом же работы должны стать конкретные предложения по формированию эффективных механизмов рекламы и PR.

В то же время необходимо сделать несколько оговорок. Известно, что связи с общественностью можно разделить на несколько сегментов в зависимости от целевой аудитории и решаемых задач. Так, например, внутренний PR относится к сфере деятельности управления персоналом и имеет минимум авиационной специфики. PR в нынешних условиях почти отсутствует, а точнее зачастую подменяется лоббизмом.

Еще одна проблема: авиаотрасль отличается информационной закрытостью. Только лишь «Белавиа» открыто заявлял о сумме расходов на рекламу и PR (не давая детальной «раскладки» по сегментам), в остальных случаях приходится исходить из экспертных оценок и сведений, полученных из неофициальных источников. Эти данные зачастую разнятся, так как сложившейся практики с устоявшимися параметрами не существует.

Из всего комплекса маркетинговых коммуникаций выберем наиболее важный инструмент во взаимоотношениях с потребительской аудиторией и сконцентрируем внимание на антикризисном PR.

Воздушный транспорт как бизнес имеет ряд отличительных особенностей, присущих только ему. Это накладывает свой отпечаток и на процесс формирования коммуникаций и связей с общественностью. Однако классическое определение PR как информирование, образование, формирование доверия вполне применимо и к данной области деятельности. Так, по достигаемым целям PR является одним из звеньев в общем процессе продвижения услуги: информирует о деятельности компании и ее услугах; рассказывает о преимуществах продукта компании, формирует ее позитивный имидж, обеспечивает лояльность клиентов.

Исходя из перечисленных целей, с учетом сделанных ранее ограничений, перед службой по связям с общественностью ставятся следующие задачи:

1. Отношения со СМИ, их установление и координация, что включает в себя мониторинг прессы, написание пресс-релизов и других материалов для прессы, организация пресс-конференций и др.

Воздействие на широкие массы общественности, то есть на потенциальных пассажиров, в первую очередь ведется через общественно-политические СМИ. Задача по выстраиванию отношений с изданиями заключается в выборе СМИ, с которыми необходимо сотрудничать, определении специфики каждого из них (или их группирования по тематическому признаку, географическому расположению), ранжировании (по степени влияния на целевые аудитории или лидеров мнений). Для каждой группы готовятся материалы (пресс-релизы и другие тексты, иллюстративные материалы), организуются пресс-конференции, брифинги или индивидуальные интервью. Ведется мониторинг публикаций.

2. Разработка моделей антикризисного управления, подготовка детальных пошаговых инструкций, распределение ответственности и полномочий.

Учитывая существенную зависимость деятельности авиакомпаний от реагирования на кризисные ситуации, необходимо иметь заранее разработанный план действий, который включает в себя разделение по степени угрозы (катастрофа с собственным самолетом; происшествие или инцидент, не повлекшие человеческих жертв; событие, связанное с другой авиакомпанией). Для каждого случая разрабатывается сценарий действий – легенда (трактовка происшествия), объем и срок появления справочной информации, сроки проведения пресс-конференций и выхода информационных сообщений, перечень ответственных лиц, лиц, контактирующих со СМИ.

Поддержание отношений с нынешними клиентами, привлечение новых, что включает в себя спектр деятельности от интенсивного продвижения плохо продаваемых направлений полетов до советов пассажирам по специфике услуги.

Поддержание отношений с клиентами реализуется в виде программ для часто летающих пассажиров, предлагающих определенные бонусы и преференции для постоянных клиентов, ведется информирование пассажиров об этих преимуществах, а также о правилах и условиях их получения. В аэропортах и авиакассах распространяются материалы, рассказывающие о специфике услуги – например, о возможности заказа постного или специального питания, о правилах перевозки негабаритного багажа или домашних животных.

Поддержание отношений со специальными группами – поставщиками, студентами, некоммерческими организациями.

Авиакомпании зачастую предоставляют льготные услуги определенным категориям граждан либо выступают спонсорами мероприятий (предоставляя возможность бесплатного или льготного перелета своими рейсами).

Эта деятельность является информационным поводом, который необходимо использовать в повседневной деятельности и должным образом обслуживать. Организуются конкурсы среди поставщиков (например, лучшее агентство по продаже авиабилетов).

Работа с корпоративным стилем и фотографиями.

В создании запоминающегося бренда существенная роль отведена формированию корпоративного стиля, выбора цветовой гаммы, схем окраски воздушных судов, оформления салонов самолетов, униформы экипажей и оформления офисов продаж. Эти элементы нужно активно использовать для иллюстрации публикаций в СМИ.

Организация исследований общественного мнения.

Исследование общественного мнения важно для оценки ситуации на рынке, выработки управленческих решений, определения эффективности проводимых PR-кампаний. Направления исследования – как массовые опросы, так и создание фокус-групп.

Управленческое консультирование.

PR-отделы являются точкой сбора информации как о компании, так и о положении на рынке в целом. Соответственно, деятельность этого подразделения может быть связана с выработкой рекомендаций для руководства по корректировке целей и приоритетов компании в целом, а также деятельности смежных отделов (реклама, маркетинг, сбыт).

Деятельность по связям с общественностью включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и решения задач PR:

Информационная функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Она включает изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой стратегии, оценку общественного мнения, настроений и реакции пассажиров, подготовку массива аналитических данных для принятия решений.

Организационно-технологическая функция реализует совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций.

Консультативно-методическая функция предполагает консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью, разработку концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний PR.

Престижная функция имеет целью успешное позиционирование компании в результате выполнения информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы. Данная функция нацелена на развитие коммерческих связей, популяризацию компании.

Барьерная функция предполагает комплекс мер по преодолению препятствий, связанных с конкурентной борьбой, непредвиденными и кризисными ситуациями, вредными слухами, возможными конфликтами.

Предрекламная функция использует механизмы психологического воздействия, стимулирования продаж для успешной популяризации бренда, создания круга потенциальных клиентов, увеличения объемов перевозок и укрепления корпоративного влияния на конкретных направлениях.

Гуманистическая функция предназначена для формирования социальной ответственности, корпоративного стиля, организационной культуры, установления атмосферы доверия, взаимопонимания и согласия.

Далее рассмотрим организационные формы управления связей с общественностью.

По мере роста корпоративной культуры компаний у авиаперевозчиков стало возникать понимание важности этого направления деятельности. Развитие отделов по связям с общественностью проходит не синхронно, поэтому трудно выделить какие-то периоды, однако в целом они соответствуют трем наиболее распространенным подходам:

Служба по связям с общественностью создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельности компании и продвижению ее продукции на рынке.

Служба по связям с общественностью формируется в основном для выполнения чисто прикладных задач, сформулированных руководством компании по взаимодействию со СМИ и, главным образом, выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании.

Работу департамента по PR, пресс-службы компании выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на PR.

Компании-лидеры стремятся иметь в своем составе полный набор специалистов, обеспечивающих все направления связей с общественностью.

В качестве примера приведем структуру, существующую в авиакомпании «Белавиа». Директорат по рекламе и связям с общественностью расположен в Минске, однако часть его сотрудников базируется в Витебске. В подчинении директора находятся: пресс-служба, специалисты по рекламной и выставочной деятельности, а также редактор, занимающийся выпуском корпоративной газеты. Часть функций, лежащих на директорате, передана на аутсорсинг. К ним, в частности, относятся издание бортового журнала и in-flight газеты, подготовка графических материалов (фотосъемка), создание рекламных материалов. Директорат контролирует качество данных продуктов.

Некоторые функции лежат в компетенции территориальных филиалов – организация рекламы в городах, куда авиакомпания выполняет полеты, проводится в рамках единой разработанной концепции, однако практическая реализация на месте осуществляется территориальными подразделениями. В то же время работа со СМИ ведется только из двух центров (Минск и Витебск).

Необходимо отметить, что некоторое время назад авиакомпания самостоятельно выполняла большее количество функций, однако в последнее время в «Белавиа» наметилась тенденция максимального вывода непрофильной деятельности за пределы компании.

1.2 Задачи решаемые при создании корпоративного сайта

1. Стратегическое управление и развитие бизнеса:

− позиционирование компании, портфеля брендов и продуктов в интернете;

− предоставление базовой информации о бизнесе компании;

− работа с бизнес-партнерами и акционерами.

2. Маркетинг и бренд менеджмент:

− предоставление первичной маркетинговой информации о компании, ее товарах, услугах, решениях и клиентах;

− предоставление информации для электронных и печатных СМИ (в т. ч. с помощью подкастов, видеокастов и RSS рассылок);

− продвижение с помощью баннерной и контекстной рекламы, участия в форумах, социальных сетях и сообществах, работы с блоггерами, рассылок и т. д.

3. Продажи:

− прямая продажа продукции через интернет-магазины и электронные каталоги;

− оформление заявок и запросов через веб-формы.

4. Клиентский сервис:

− формирование канала обратной связи с клиентами и партнерами;

− консультирование, обучение и прочие формы онлайн-поддержки клиентов.

5. Бизнес-аналитика:

− проведение опросов и анкетирований;

− изучение особенностей поведения потребителей, их вкусов и предпочтений.

6. Управление персоналом:

− формирование и поддержка положительного имиджа на рынке труда;

− формирование сообществ из числа бывших сотрудников, лояльных клиентов и т. д.

7. Управление финансами:

− оптимизация оформления сделок, сокращение цикла продаж, получение доходов от размещения рекламы на сайте;

− снижение оперативных и административных расходов.

8. Управление инфраструктурой и поддерживающими процессами:

− оптимизация документооборота (в т. ч. хранение документов на «внешних» по отношению к компании площадках); мобильными средствами связи.

9. Управление производством:

− получение информации непосредственно от клиентов для создания «кастомизированных» продуктов [10].

Для упрощения процедуры целеполагания можно воспользоваться приведенным выше списком задач, решаемых стандартным корпоративным сайтом. Следует понимать, что каждая из указанных в нем задач нуждается в довольно сильной конкретизации.

Существенные коррективы придется вносить в этот список и в том случае, если речь идет о промо-сайте, отраслевом портале или ресурсе для мобильных устройств.

Составляющие сайта, вызывающие у посетителя «мгновенное доверие»:

− ясный, понятный и достаточно красивый интерфейс;

− отточенные, оригинальные и полезные тексты;

− хорошо продемонстрированный список клиентов и бизнес-партнеров;

− наличие рекомендаций;

− наличие доступных сценариев действий после знакомства со страницей [12].

Огромное значение имеют мелкие детали, например возможность быстро скачать документ в удобном формате или быстрый расчет стоимости заказа. Интерфейс должен быть «живым». Этого можно достичь с помощью технологий Ajax, позволяющих перезагружать отдельные фрагменты страниц. Информацию надо подать «вкусно». Испортить все впечатление может некачественная фотография товара, неисправленный вовремя номер телефона контактного центра, устаревшие новости, отсутствие схемы проезда или непонятная надпись на кнопке.

Размещая «фишки» на сайте, всегда следует ориентироваться на крайне нетерпеливого и среднеподготовленного пользователя.

Лишь немногие будут вникать в сложности навигации. Типичный пример – неоднозначные названия пунктов навигации: «Информация» или «Данные» не скажут посетителю ничего о содержании этого раздела. Сайт должен упрощать клиентам жизнь, а не усложнять ее.

Концепция уникального торгового предложения (УТП) знакома большинству специалистов по маркетингу, поэтому опишем только, каким образом она применима в области интернет-сайтов.

У сайта должно быть максимально четкое УТП и ясное позиционирование. Ключ к этому – специализация. Необходимо выразить УТП одной фразой, причем сформулированной по схеме «Только наш сайт...» (или «Только на нашем сайте...»). Уникальность такого рода на самом деле является мнимой, но без этого не удастся поддержать УТП с помощью прочего маркетингового инструментария.

Например, на первой странице сайта УТП могут размещаться:

− слоган, вынесенный на заметное место всех страниц сайта, или весь заголовок; услугу;

− один, два или три хорошо иллюстрированных анонса, описывающих наиболее востребованные продукты;

− фрагмент текста «О компании...», в котором четко говорится о сфере ее деятельности и конкурентных преимуществах. Этот текст может быть дополнен списком ключевых слов, что очень «порадует» все поисковые системы;

− кнопки, запускающие пошаговые программные мастера, помогающие за 2–3 клика реализовать самые востребованные клиентами операции (например, оформить страховой полис или выбрать комплектацию автомобиля);

− фрагменты рекомендаций, подчеркивающие отличительные аспекты работы компании.

Фактически вся первая страница должна быть олицетворением УТП компании. Многие современные сервисные сайты уже на первой странице дают полное понимание сути предлагаемых услуг. Менее мощные инструменты поддержки позиционирования обязательно надо встроить во все другие страницы, чтобы посетитель мог воссоздать для себя УТП по каждой из них. Это важно, так как далеко не всегда знакомство с сайтом начинается с его первой страницы, когда клиент приходит из какого-либо поискового сайта [13].

1.3 Организационная характеристика ОАО «Авиакомпания «Белавиа»

Авиакомпания «Белавиа» - лидер пассажирских перевозок в Республике Беларусь. В основу деятельности авиакомпании заложен принцип создания положительного имиджа, который формируется на основе безопасности, регулярности и точности выполнения полетов, улучшении качества обслуживания пассажиров.

Белавиа - современная, динамичная компания, отвечает последним инновациям в области гражданской авиации, стремится к постоянному развитию и совершенствованию, а также к привлечению нового числа пассажиров. Первоочередными задачами ставит для себя модернизацию воздушного флота, эффективное использование ресурсов, внедрение новых информационных технологий и постоянное повышение качества обслуживания, как на борту, так и на земле.

Основной акцент в своей работе авиакомпания делает на предоставлении возможности клиентам летать как прямыми рейсами, так и без промедления продолжить путешествие в любую точку мира, стараясь учесть при этом все пожелания пассажира.

Отношение к работе сотрудников «Белавиа» и белорусское радушие можно оценить каждый раз, путешествуя авиалиниями по служебным делам или на отдых. Благодаря сплоченной команде профессионалов высокого класса, которые любят свою работу и гордятся ею, «Белавиа» за короткий период времени зарекомендовала себя как надежный и конкурентоспособный авиаперевозчик.

Республиканское унитарное предприятие «Национальная авиакомпания «Белавиа» создано на базе предприятий, входивших в структуру Белорусского объединения гражданской авиации (БОГА) 5 марта 1996 года в соответствии с Указом Президента Республики Беларусь А.Г.Лукашенко от 04.04.1995 № 126 «О повышении эффективности управления авиацией».

Учредителем авиакомпании является государство. Предприятие зарегистрировано в Минском горисполкоме решением от 04.12.2001 № 1682. Республиканским органом управления предприятием является Министерство транспорта и коммуникаций Республики Беларусь.

С 1997 года авиакомпания «Белавиа» является членом Международной ассоциации перевозчиков (ИАТА), она - единственная авиакомпания Республики Беларусь, выполняющая регулярные международные полеты в государства дальнего зарубежья. Поэтому деятельность Национальной авиакомпании «Белавиа» неразрывно связана с международным авиационным транспортом, который является основной движущей силой в условиях роста деловой активности и развития туризма. [9, c. 10]

Необходимо отметить, что транспорт, а в том числе и воздушный обладает рядом особенностей, одной из которых является специфичность продукции предприятий данной отрасли. В результате транспортного производственного процесса не создается продукта производства в вещественной форме. Продукцией транспорта является перемещение грузов и пассажиров. Вот поэтому транспортной продукцией являются грузооборот и пассажирооборот, выражаемые соответственно в тонно-километрах и пассажиро-километрах. Зачастую допускается неправильное толкование транспортной продукции: утверждается, что продукцией являются отправленные тонны или пассажиры. Такое толкование транспортной продукции неверно потому, что количество тонн безотносительно к расстоянию их перемещения – это продукция добывающей, обрабатывающей промышленности или земледелия, но не транспорта. Следует не забывать, что количество отправленных пассажиров – это только необходимый элемент для образования транспортной продукции, но не сама продукция. [10, c. 55]

Основная сфера деятельности авиакомпании «Белавиа» - выполнение пассажирских авиаперевозок. Авиакомпания кроме выполнения авиаперевозок также осуществляет и иные виды деятельности, доля которых в доходах предприятия незначительна. Так в 2017 году в доходах авиакомпании составили:

транспортные услуги – 88,3%;
прочие услуги – 11,7%,

в т.ч.:

комиссионные от продажи билетов на рейсы других авиакомпаний – 0,7%;
техническое обслуживание воздушных судов – 0,4%;
услуги по хранению нефтепродуктов – 0,5%;
реализация нефтепродуктов - 0,4;
услуги по заправке воздушных судов – 9,0%;
рекламные услуги – 0,1%;
сдача помещений в аренду – 0,3%;
непрофильная деятельность (столовая, типография, швейный цех) – 0,1%;
прочие услуги – 0,2%.

Национальная авиакомпания «Белавиа» - крупнейший пассажирский авиаперевозчик Республики Беларусь, в 2017 году доля авиакомпании по количеству перевезенных пассажиров составила 93,2%, а по объему пассажирооборота – 97,7%. Объем грузовых перевозок авиакомпании незначителен и занимает 5,2% в общем объеме груза, перевезенного авиакомпаниями республики. Весь объем перевозок в настоящее время авиакомпания выполняет за пределы Республики Беларусь как в государства СНГ, так и в страны дальнего зарубежья. Выполнение внутриреспубликанских регулярных перевозок было прекращено в 2014 году из-за их крайней убыточности. Уровень спроса на эти перевозки был очень низкий даже при установлении социально-низких тарифов. Авиационный транспорт не смог конкурировать с более дешевыми наземными видами транспорта.

Объем перевозок авиакомпании за период 2015-2017 года постоянно увеличивался. Основные показатели работы авиакомпании за этот период представлены в таблице 1.

Таблица 1

Основные показатели работы авиакомпании «Белавиа» за 2015-2017 гг.

Показатели	2015	2016	2017
Перевозка пассажиров, тыс.чел.	417,9	446,0	578,8
Пассажирооборот, млн.пасс. км	660,4	734,85	1394,6
Перевозка груза, почты, багажа, тонн	1094	1134	1087
Грузооборот, тыс.ткм	1587,6	1623,5	1529,7
Тоннокилометраж, тыс.ткм	61022,2	67760,0	87253
Процент использования пассажирских кресел, %	62,4	66,7	68,3
Процент использования грузоподъемности воздушных судов, %	62,6	65,1	65,1
Количество выполненных рейсов, ед.	6705	6485	8810
Налет часов воздушных судов, час.	13506	12718	16822

Авиакомпания выполняет регулярные и нерегулярные полеты в страны дальнего зарубежья и государства СНГ.

2. Маркетинговая деятельность на примере ОАО «Авиакомпания «Белавиа»

2.1 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

требованию Национальная авикомпания "Белавиа" провела большую пресс-конференцию для журналистов, на которой отчиталась за итоги 2017 года и анонсирована некоторые планы на текущий год. В том числе поделилась результатами исследования мнений интернет-пользователей о компании.

Анатолий Гусаров, генеральный директор компании «Белавиа», отметил, что руководство национальной авиакомпании удовлетворено тем, как был проведен ребрендинг.

Это было удачное решение. Оно положительно воспринялось пассажирами, партнерами. Специалисты «Боинга», хотя они сами участвовали в раскраске самолета, тоже очень высоко оценили то, что удалось сделать вместе с брендинговым агентством Paul Wylde. Когда в Сиэтле забирали самолет, то среди линейки самолетов различной раскраске из разных авиакомпаний мира самолет смотрелся не хуже других, а может даже лучше многих.

2017-02-08 (1).png

Рисунок 1 – Ребрединг самолоте «Белавиа»

Из-за нового дизайна сайта и распродаж выросла доля онлайн-продаж билетов.

В 2017 году «Белавиа» запустила новый адаптивный дизайн сайта, который был полностью реализован от начала до конца силами сотрудников авиакомпании.

Владимир Баркун, заместитель генерального директора по информационным технологиям компании «Белавиа», отметил, что 2017 год запомнился также несколькими акциями по распродаже билетов по сниженным ценам. Так, во время проведения акции к 20-летию компании, когда были доступны билеты по 20 евро туда и обратно, количество просмотров сайта увеличилось в 70 раз по сравнению со среднестатистическим днем.

Такой нагрузки сайт не выдержал. Оперативно принимались меры по увеличению мощностей - и ситуация была исправлена. Многие пассажиры жаловались, что сайт «лежал», однако за два дня было продано почти 50 тысяч мест, а это примерно 24 тысячи билетов. Обычно же в месяц на сайте продается 18 тысяч билетов: то есть за два дня было продано билетов больше, чем обычно за месяц.

Рисунок 2 – Акции сайта «Белавиа»

Улучшение дизайна сайта и проведение акций увеличило долю пассажиров, которые покупают билеты через сайт авиакомпании: если в декабре 2016 года на регулярных рейсах было перевезено 14% пассажиров, которые приобрели билеты онлайн на сайте «Белавиа», то в декабре 2017 эта цифра выросла до 24%. Количество онлайн-регистраций за 2017 год увеличилось в 3,7 раз. А на рейсах в Москву, где много пассажиров путешествуют без багажа, доля онлайн-регистраций доходит до 60% на каждом рейсе.

Рисунок 3 – Статистика продаж через сайт «Белавиа»

В 2019 году «Белавиа» планирует реализовать управление бронированием из личного кабинета: пассажиры получат возможность посмотреть все свои бронирования и билеты и, при необходимости, выслать их себе на электронную почту. Также в этом году должны появиться возможность самостоятельного автоматизированного возврата и обмена билетов, сервис продажи билетов на немецкую железную дорогу Rail and Fly, запоминание данных кредитной карты для сокращения время покупки билетов (One Click), бронирование автомобилей и гостиниц.

За новую форму – билет на неделю моды в Милане

В развитие общей концепции ребрендинга «Белавиа» в ближайшее время планирует разработать новую форму для бортпроводников.

Для этого будут привлечены молодые талантливые дизайнеры. Техническое задание и условия, необходимые для выполнения дизайн-проектов, будут размещены на сайте, в социальных сетях и СМИ. Концепция такая, что форма должна быть удобной для проведения всех мероприятий на борту.

Призом за дизайн-проект формы одежды будет посещение недели высокой моды в Милане: авиакомпания предоставит билеты туда и обратно, а также оплатит посещение всех мероприятий в рамках Недели моды в качестве гонорара.

С 5 января 2017 года были введены новые рационы бортового питания. В рейсах длительностью до 1,5 часов – холодные закуски (сандвичи либо мясные нарезки, рыбные закуски, овощи) и соки. Если длительность перелета более 1,5 часов, то пассажирам предлагается горячее питание: мясное блюдо, гарнир, овощная нарезка и соки.

В бизнес-классе введено горячее питание нескольких видов: рыбные (красная рыба, соответствующие рыбные закуски – икра, креветки, а также гарнир) и мясные блюда (свинина, говядина, телятина, и закуски из мяса, гарнир). Из алкоголя – белое и красное вино, армянский коньяк, двенадцатилетний виски Chivas Regal, а также для каждого пассажира – баночка пива Heineken.

Бортовое питание будет изменяться с периодичностью раз в полгода.

В программе лояльности можно накапливать баллы без полетов

На конец 2017 года в программе лояльности «Белавиа» состояло 68273 участника, что значительно больше прошлогоднего показателя – в конце 2016 года эта цифра равнялась 46 тысячам.

Был побит рекорд перелетов, совершенных одним участником за год: 183 полета за 2016 года совершил один из транзитных пассажиров. Среди прямых пассажиров максимальное количество полетов составило 109.

Рисунок 4 – Количество участников акции

2017 год закончился подписанием новых двух партнерских договоров. Во-первых, теперь можно накапливать баллы, делая покупки в сети магазинов дьюти-фри «Беламаркет Хелена Валери», которые находятся в Национальном аэропорту «Минск-2» (1 балл – за 1 потраченный евро). Во-вторых, партнером «Белавиа» стал «Альфа-Банк»: совершая покупки любыми платежными картами банка можно накаливать баллы в программе лояльности «Белавиа» (1 балл за 1 потраченный евро для обычных карт, и 1,25 балла за 1 евро для премиальных карточек).

Больше всего в сети обсуждали брендированный "Танколет" от Wargaming

Агентство Eting Mark в конце 2017 года провело исследование отношений интернет-пользователей к авиакомпании "Белавия": из интернета были выкачены и проанализированы все комментарии, посты, упоминания на форумах, СМИ, социальных сетях о национальном авиаперевозчике за период с 1 января 2016 года по 31 октября 2017 года. Общее количество упоминаний составило 21896.

Результатами исследования из этого общего массива данных 45% составляли уникальные посты и комментарии людей, 25% — новостные публикации в СМИ, 23% — репосты сообщений. Поэтому можно сказать, что о «Белавии» пишут больше в социальных сетях, чем это делают онлайн-СМИ.

В 67% случаях об авиакомпании пишут мужчины, 33% — женщины. Доход выше среднего, основная площадка, где идут упоминания о компании — Facebook.

2017-02-08 (2).png

Рисунок 5 – Портрет потребителя «Белавиа»

Что касается тональности публикаций, то из общего массива данных 2115 упоминаний имели негативную окраску — это 10% от общего числа. 9% упоминаний — позитивные. И 81% — нейтральные.

— Это говорит о том, что у большинства пользователей интернета не сформировалось четкое мнение о том, что такое компания "Белавиа". И это является плюсом, потому что у компании сейчас возможность выстроить эти взаимоотношения и увеличить количество лояльных клиентов.

С весны 2017 года наблюдается положительная тенденция —увеличивается количество положительных отзывов.

Исследование показало, что для клиентов авиакомпании наиболее важным является питание, которое стало четвертой по упоминанию темой. А вот цена билетов оказалась не так важна и заняла только 6 место.

Рисунок 6 – Результаты исследования

Лидером по упоминаниям стала тема новой ливреи. При чем номер 1 в обсуждениях — это брендированный самолет Wargaming. Второе место в обсуждениях занимает новая ливрея самолетов с васильком. Самым резонансным событием стал инфоповод «Полет ради полета».

Позитивная тенденция в упоминании цен отметилась после того, как у "Белавиа" появился рейс в аэропорт «Жуковский».

2.2 Разработка мероприятий по продвижению сайта ОАО «Авиакомпания «Белавиа»

Продвижение сайта дает существенный приток посетителей, которые после просмотра нескольких страниц могут превратиться в реальных клиентов. Продвижение проводится в двух основных поисковых системах: Яндекс и Google. Эти поисковики ежедневно обрабатывают более 90% всех поисковых запросов в рунете.

Результат, который выдает поисковая система по запросу, называется поисковая выдача. Поисковая выдача состоит, как правило, из очень большого списка ссылок, но для удобства пользователя она разделена на страницы, на каждой из которых выводится всего по 10 ссылок. Главное значение в поисковой выдаче имеет 1-я страница, т.к. пользователи очень редко переходят на 2-ю страницу и далее.

Партнерские программы можно рассматривать как один из самых перспективных элементов повышения эффективности электронной коммерции.

Партнерские программы являются средством предоставления физическому лицу или компании права установки ссылки, ведущей заказчиков на ваш сайт. Компания-владелец партнерской программы платит партнеру, или компаньону, каждый раз, когда новый заказчик устанавливает контакт с сайтом этой компании.

Что именно означает «контакт», зависит от компании, однако известны три основных способа установления контакта: просмотр рекламного объявления, выбор сайта для просмотра и покупки по рекомендации. «Комиссионные» не обязательно выплачиваются деньгами.

Просмотром рекламы считается загрузка рекламного объявления в браузер. Заказчик, увидев рекламное объявление на странице вашего партнера, может установить контакт с вами (иными словами, ваше рекламное объявление на странице партнера привлекает к себе внимание посетителя). путем просмотра посетителем рекламы может быть неэффективным. В настоящее время пользователи стали игнорировать баннерную рекламу либо даже вовсе блокируют ее показ браузером. Поэтому данный способ контакта предполагает, что оплата партнеру производится, когда кто-либо фактически перейдет на caйт, щелкнув мышью на ссылке в рекламном объявлении на сайте.

Покупка по рекомендации. Еще один способ установления контакта с заказчиком заключается в том, что заказчик, увидев ваше рекламное объявление на сайте партнера, переходит на ваш сайт и приобретает там какой-нибудь товар или услугу, т. е. оплата партнеру производится только после того, как подтверждаете, что данный заказчик купил товар или услугу благодаря сайту переходу по партнерской ссылке.

Партнерские программы имеют хорошие возможности для получения дополнительной прибыли партнерами и приобретения новых заказчиков торговцами. Партнерские программы являются почти тем же самым средством рекламы, что покупка места под рекламное объявление с оплатой за число просмотров рекламы или число покупок, состоявшихся благодаря этой рекламе. Предлагая партнерам поощрение за «рекомендацию» товаров и услуг, расширяется свое присутствие в сети Web.

Единственным недостатком партнерских программ, как указывалось выше, является быстрое увеличение числа рекламных объявлений на сайте партнера. Если сайт переполнен рекламными объявлениями, либо если эти объявления отвлекают внимание от содержимого веб-страницы, эффект вставки рекламного объявления сводится к нулю. Однако преимущества намного перевешивают возможные недостатки, поскольку вы можете выбирать альтернативные способы отслеживания активности партнеров, а любой рост признания имени увеличивает вероятность посещения сайта и эпизодических продаж.

При управлении партнерской программой следует обратить внимание на следующие особенности:

1) для обслуживания заказчиков-партнеров должна быть создана особая сервисная программа, отличающаяся от программы обслуживания обычных клиентов. Например, должен быть выделен хотя бы один адрес электронной почты, специально предназначенный для тех партнеров, которые сталкиваются с техническими затруднениями или проблемами, либо нуждаются в особом внимании, либо хотят присылать отзывы, советы и т. п. Кроме того, быстрые отклики имеют большое значение для взаимодействия с партнерами;

2) любые программные обновления для сервиса необходимо тщательно тестировать, так как если партнеры станут объектами мошенничества по той причине, что обновление нарушило работу системы, то придется иметь дело с разозленными партнерами;

3) безопасность и конфиденциальность для партнеров должна быть на максимально возможном уровне. По ходу выполнения партнерской программы всегда существует риск нарушения чьих-либо прав личности. Вдобавок, использование cookie-файлов, сценариев CGI и т. д. влечет потенциальную угрозу безопасности, о которой можно даже не подозревать до тех пор, пока система не будет скомпрометирована;

4) необходимо отслеживать мошенническое поведение. Довольно часто обман заключается в том, что пользователи или «партнеры» пытаются эмулировать просмотр рекламы, завышать («накручивать») число посетителей и т. д.;

5) расширению партнерской сети будет способствовать повышение статуса партнера через специальные скидки, услуги или товары, которые не доступны простым заказчикам;

6) партнерская программа должна регулярно анализироваться с точки зрения эффективности, безопасности, конфиденциальности и простоты.

Правильно организованные партнерские программы представляют собой удобное средство для привлечения на сайт новых заказчиков. При разработке и сопровождении партнерской программы стоит обращать внимание на проблемы безопасности, конфиденциальности, простоты использования, навигации и удобства интерфейса. Кроме того, нужно часто анализировать результаты измерений работы программы, чтобы определить, в среде какого партнера и какие рекламные объявления работают лучше всех.

Заключение

Важно отметить, что синергетический эффект от реализации партнерских программ является основой достижения глобальных бизнес-целей компании.

В рамках общей маркетинговой коммуникации партнерские программы для компании «Белавиа» – это фундамент будущей работы компании в онлайн-среде.

Вовлеченность потребителей во взаимодействие с брендом – новый показатель современного маркетинга – оценивается размером сообщества бренда, количеством «лайков», скаченных приложений и временем, проведенным в общении с брендом и брендированным контентом. Безусловно, активные пользователи социальных сетей и Интернета представляют самый привлекательный для рекламодателей сегмент. Но помимо привлечения этой аудитории, SMM- стратегии позволяют выстраивать имиджевые атрибуты бренда и укреплять лояльность потребителей. Бренды, которые сейчас инвестируют в стратегическую работу в социальных медиа, получают сильное конкурентное преимущество – постоянное присутствие в жизни пользователей, которые теперь представляют собой не пассивных потребителей информации, а ее активных создателей.

Традиционный маркетинг, конечно, остается важным, но изменение способов принятия решений о покупке, означает, что маркетологи должны отходить от агрессивного простого «выталкивающего» стиля коммуникаций и учиться влиять в точках контактов, ведомых потребителем, таких как рекомендации и слухи, информационные Интернет сайты.

Сообщества в социальных сетях позволяют компаниям собирать на собственных площадках потребителей своей продукции, отвечать на их вопросы и удовлетворять пожелания — взращивая, таким образом, их лояльность к вашему продукту или бренду, укрепляя свой положительный имидж в глазах потребителей, увеличивая в конечном итоге прибыль и долю рынка.

Для того, чтобы компании усовершенствовать свое присутствие в соцмедиа и эффективно использовать каждый из инструментов продвижения, необходимо разработать и составить стратегический план, провести оценку эффективности интернет – кампании и грамотно управлять репутационными рисками в популярных социальных сетях, использующимися активными пользователями Интернета ежедневно.

Список использованной литературы

Учебники и учебные пособия:

1 Маркетинг. Теория и практика: учебник для бакалавров / Синяева И.М., Романенкова О.Н. – 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство Юрайт, 2013. – 665 с. – Серия: Бакалавр. Углубленный курс.

2. Маркетинговые исследования. Теория и практика : учебник для бакалавров / под общ. ред. О.Н. Романенковой. - М.: Издательство Юрайт, 2014. - 315 с. - Серия Бакалавр. Базовый курс.

3. Маркетинговые коммуникации: учебник и практикум для прикладного бакалавриата / под общ. ред. О. Н. Романенковой. — М. : Издательство Юрайт, 2014. — 456 с. — Серия : Бакалавр. Прикладной курс.

4. Романенкова О.Н. Методика организации системы медиапланирования на рекламном рынке. М.: Изд-во МГОУ. – Вестник Московского государственного областного университета (МГОУ). Экономика. №1, 2013.

5. Романенкова О.Н. SEO-продвижение как эффективный инструмент интернет-маркетинга // Стратегии бизнеса. Электронный научно-экономический журнал, ООО «Издательский дом «Реальная экономика», доступна по ссылкеhttp://clck.ru/9EKBs [Дата обращения: 28.05.2018 г.].

6. Гусев, В. С. Google: эффективный поиск. Краткое руководство / В. С. Гусев. – М.: ООО «И. Д. Вильямс», 2006. – 240 с.

7. Яковлев, А. А. Контекстная реклама: основы, секреты, трюки / А. А. Яковлев, А. Б. Чупрун. – СПб.: БХВ-Петербург, 2009. – 304 с.

8. Вертайм, К. Цифровой маркетинг / К. Вертайм, Я. Фенвик. – М.: Альпина Паблишерз: Юрайт, 2010. – 384 с.

9. Интернет-маркетинг [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.proweb.ru/articles/oglavlenie/glava1/i-marketing. – Дата доступа: 02.07.2018.

10. Примерный перечень задач, решаемых корпоративным сайтом [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://lred.ru/index.php / web/449-2018-07-09-06-22-11. – Дата доступа: 04.08.2018.

11. Интернет-маркетинг на 100% / И. Манн [и др.]. – СПб.: Питер, 2009. – 221 c.

12. Внедрение экстранет-систем [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.xugo.ru/marketing/144-vnedrenie-yekstranetsistem.html. – Дата доступа: 03.08.2018.

13. Модели поведения посетителей сайтов [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.woweb.ru/publ/39-1-0-343 Автор: E-commerce.ru. – Дата доступа: 04.08.2018.

14. Особенности разработки больших интернет-магазинов [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.webformat.ru/index.php/article/archive/214. – Дата доступа: 05.08.2018.

15. Формируйте доверие с первой секунды [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.ouer.ru/formirujte-doverie-spervoj-sekundy. – Дата доступа: 02.08.2018.