МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЕКЛАМЫ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ ООО МАКДОНАЛЬДС
Содержание:
Введение
Реклама является неотъемлемым атрибутом нашей повседневной жизни. О рекламе много сказано и написано. Она не оставляет равнодушным ни одного человека. Одни ее ругают и не обращают на нее никакого внимания, вторые превозносят и восхищаются ей, третьи красноречиво молчат
Компания основана в 1940 году братьями Макдоналдами (Сан-Бернардино, Калифорния).
Между «Макдоналдс Ресторантс» и Правительством Москвы в 1988 году было подписано соглашение об открытии ресторанов на территории РФ. И уже 30 января 1990 года открылся самый первый ресторан McDonald’s в России. Около ресторана собралось огромное множество людей, около 5000 тысяч человек. После такого впечатляющего начала не оставалось никаких сомнений, что компания будет расти еще больше. В 2015 году в России работает 233 ресторана Макдоналдс. Ежедневно ресторан обслуживают огромное количество людей более 800 000 посетителей.
Несмотря на то что McDonald's упорно трудится долгие годы, чтобы завоевать доверие посетителей, не так давно Российская служба по защите прав потребителей подала на «Макдональдс» в суд на фоне усиливающихся трений между США и Россией. Внеплановые проверки ресторанов быстрого питания были инициированы на самом верху, после введения ответных санкций в отношении продовольствия из США, Австралии, Канады, Норвегии и стран Евросоюза. Обратиться к российской аудитории «Макдональдс» вынудили нападки как стороны проверяющих органов, так и со стороны общественности. Теперь сеть пытается возместить убытки и вернуть лояльность потребителей.
Цель данной работы найти наилучшее решения проблемы и вернуть доверие потребителя к компании.Также целью данной курсовой работы является исследование рекламы, а точнее исследование основных средств распространения рекламной информации, их применение и влияние на деятельность предприятия, повышение эффективности рекламной деятельности предприятия.
Задачи исследованияанализировать внешнюю среду на макро- и микроуровне, разработать анкету для полевого исследования (опроса попроблематике),а также дать рекомендации по проведению мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности в ООО «Макдоналдс».
1.1 Понятие, сущность, цели и задачи рекламы
Термин «реклама» происходит от двух латинских глаголов «reclamo» и «reclamare», которые в переводе означают «выкрикивать» и «откликаться, требовать». Реклама служит для того, чтобы оповещать людей, самыми различными способами о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах. Направлена на потенциального потребителя и служит для продвижения его продукции на рынке. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить конкретную марку или название товара (услуги), когда покупатель делает свой выбор. Вначале потребитель определяет для себя, какой товар ему необходим, а уже затем какой марке отдать предпочтение. Он принимает решение на основе своего собственного представления о ней или же на основе образа конкретной марки товара (услуги), представленного в рекламе .
Итак, дадим более конкретное определение рекламы. Согласно закона РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 года с поправками 2016 года № 38 ФЗ, «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» .
Характерными чертами рекламы являются:
- неличный характер. Коммуникативный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца продаваемого товара, а через разного рода посредников (СМИ);
- в рекламном объявлении четко определен спонсор, то есть субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама;
- отсутствие беспристрастности;
- использование СМИ в качестве посредника при передаче обращения;
- броскость и способность к увещеванию.
Основными целями рекламы являются:
- информирование покупателей о фирме (предприятии)-изготовителе, ее истории, репутации, особенностях производимой продукции(услугах), о ценах на данный товар и т.д.
- убеждение (увещевание) покупателей, принимающих решения о покупке товаров, в том, что именно этот товар им необходим, что он лучший на рынке, что необходимо сделать покупку не откладывая именно в этом месте;
- позиционирование (перепозиционирование) товара или марки;
- напоминание время от времени о товаре, об изменении цены на этот товар, о его характеристиках и качестве;
- удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;
- формирование потребности у покупателя в данном товаре (услуге);
- стимулирование сбыта товара (услуги) .
Исходя из данных целей можно выделить следующие задачи рекламы:
- ознакомление потребителей с новыми для данного рынка
товарами (услугами) или с новыми возможными способами применения уже существующих товаров;
- информирование о существовании рекламодателей;
- генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;
- убеждение потребителя в необходимости купить новую продукцию;
- формирование первоначального образа товара или фирмы;
- выделение рекламируемого товара из массы аналогичных;
- формирование у потребителя предпочтение к марке товара;
- напоминание о фирме и ее товарах;
- удержание товаров в памяти потребителей в периоды межсезонья .
Роль и значение рекламы в современном обществе возрастает с каждым днем. Реклама участвует практически во всех областях экономики и общественной жизни. Реклама проявляется во всех сферах общественной жизни и выполняет несколько ролей: экономическую, социальную, политическую, идеологическую, образовательную, психологическую и эстетическую.
Экономическая роль рекламы проявляется в том, что она налаживает и поддерживает экономические связи между всеми субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Она выступает мощным своеобразным инструментом в конкурентной борьбе между производителями товара за внимание и деньги потребителей, благодаря рекламе потребители товаров могут расширить свой выбор и сделать его более обоснованным и осознанным. Также она способствует развитию торговли, ускорению получения прибыли, снижению издержек, ускорению оборачиваемости оборотных средств. Реклама развивает экономику, влияет на повышение уровня жизни людей, способствует действенности рыночного механизма и росту рабочих мест, а также расширению рынков сбыта.
Социальная (общественная). Реализуется в формировании покупательских предпочтений, при этом реклама участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения и каждого индивида в отдельности, воздействует на сознание большинства людей. Реклама способствует развитию СМИ, общественных организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества. Еще одним проявлением социальной роли рекламы является тот факт, что средства, собираемые в качестве налогов и сборов с рекламодателей, направляются, как правило, в местные бюджеты. Далее они идут на решение социально значимых проблем, например, на ремонт жилищного фонда, школ, больниц и т.д.
Также большое значение в жизни общества имеет политическая роль рекламы. Но эта роль не сводится только к эффекту политической рекламы, инструменты которой используются различными партиями, движениями и индивидуумами для достижения политических целей. Безусловно, политреклама заметно влияет на расстановку политических сил в государственных органах власти. Но неоценимо также значение рекламы как важного фактора поддержания условий существования демократического государства. Во многих государствах со сформированным постиндустриальным обществом рекламу называют «пятой властью» .
Тесно связана с политической идеологическая роль рекламы. И это неудивительно, так как в современном обществе реклама стала одним из самых важных факторов, которые формируют мировоззрение человека. Она проявляется в укреплении и распространении каких-либо идей. Реклама умышленно игнорирует непривлекательные стороны жизни, в основе лежат идеи благополучия. Особенно ярко данная роль рекламы проявлялась в Советском Союзе, когда она занимала место в распространении коммунистической идеологии.
Нельзя также не отметить значительную образовательную или обучающую роль рекламы. Из рекламы потребители могут извлечь разнообразную информацию о составе товара, его применении, качестве, влияние на здоровье человека, о его пользе и т.д.
Действие рекламы реализуется во влиянии на психику человека. Она активно участвует в формировании психологических установок человека, формирует систему его оценки окружающего мира и самооценки, его мотивации и характера реакций на различные раздражители. Реклама является формой массовых коммуникаций, и поэтому она принимает активное участие в формировании определенного психологического климата в обществе в целом, формировании общих социально-психологических установок для больших групп населения.
Нельзя не отметить эстетическую роль рекламы. Проявляется в использовании в рекламных обращениях произведений искусства. Как пример, можно назвать множество рекламных вывесок, плакатов и щитов, написанных известными художниками, которые внесли большой вклад в развитие мирового искусства живописи. К таким художниками относятся: В. Васнецов, К. Коровин, К. Малевич, И. Шишкин и многие другие. Нельзя не отметить и то, что самые знаменитые киноактрисы и супермодели в разное время представляли известные фирмы и бренды в рекламе, и в определенный период становились общепризнанными эталонами женской красоты, к которым многие женщины стремились. К ярким примерам таких звезд можно отнести: Клаудиа Шиффер, Пенелопа Круз (L’Oreal), Софи Марсо (Champs Elesees), Шарон Стоун (Nivea), Мария Шарапова (Lady Speed Stick, PepsiCola), Джессика Альба ( Revlon), Мадонна (Versace) и другие. Рекламные послания, которые выполнены на высоком профессиональном и художественном уровнях, могут способствовать формированию у аудитории чувства красоты, прекрасного, формирует у нее хороший вкус .
1.2 Анализ рекламной деятельности ООО «Макдоналдс»
Объемы средств, которые организация тратит на рекламу, могут резко изменяться от характера и вида услуг, оказываемых предприятием. Следует отметить, что стоимость рекламы во многом зависит от каналов ее распространения. Cамым дорогостоящим видом рекламы является телереклама, по сравнению, например, с рекламой на радио или в газетах. В случае с рекламой на телевидении и радиорекламой большое значение имеет время суток ее выхода. Для определения стоимости и вида рекламы в первую очередь необходимо определить задачи, которые предприятие хочет решить с помощью рекламы. Только после этого ресторан может приступать к планированию и разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар или услугу. Роль рекламы обычно состоит в поднятии спроса на продукцию. Определение задач необходимо для того, чтобы более точно рассчитать рекламный бюджет, чтобы ресторан истратил именно столько денег, сколько необходимо для достижения определенных показателей сбыта, а не затратил лишние средства или наоборот выделил слишком мало средств на рекламу.
Для рекламирования своей продукции компания использует почти все основные средства рекламы: реклама на телевидении, реклама на радио, наружная реклама, реклама в сети интернет, реклама в газетах и журналах, распространение листовок, транспортная реклама, участие в различных выставках и другое. Также рестораны иногда проводят для своих посетителей дни открытых дверей, когда каждый желающий может прийти в ресторан и свободно посмотреть не приготовление блюд, на продукты, которые используют для их приготовления, на условия, в которых идет процесс приготовления, а также могут продегустировать и оценить качество блюд. Реклама «Макдоналдс» является одной самых узнаваемых не только в России, но и во многих других странах мира.
«Макдоналдс» в России по состоянию на 1 января 2011 г. располагало маркетинговым бюджетом около 4 млрд рублей. Из этого на рекламную кампанию было затрачено 1,5 млрд рублей.
Большая часть средств, выделенных на рекламу, уходит на представление ресторанов «Макдоналдс» на выставках. На выставки в 2011 году ушло 650 млн рублей; на телерекламу было затрачено более 350 млн рублей; 200 млн рублей - на рекламу на радио, около 100 млн рублей - на наружную рекламу. Остальные средства были затрачены на прочие средства рекламы (реклама в газетах, в сети интернет, распространение листовок и т.д.).
Затраты на выставки включают в себя расходы на аренду площади для выставки, разработку и дизайн имиджа, расходы на товары для дегустации, на изготовление брошюр с информацией о товарах и самом ресторане. Также в затраты на рекламу входят: оплата полиграфических, дизайнерских и типографических услуг (типографии занимаются производством упаковки для ресторана, например, красочные коробки «Хэппи Мил», упаковочная бумага, стаканы, пакеты, афиши и плакаты наружной рекламы), корреспонденция, СМИ, почтовые каталоги, оплата теле- и радиостудий, услуг известных актеров, гонорары рекламным агентствам.
На рекламу «Макдоналдс» в области было выделено 15 млн рублей. Эти средства в основном были потрачены на рекламу в газетах и журналах, на радиорекламу, наружную рекламу, а также организацию и проведение выставок и дней открытых дверей в ресторане.
Реклама ресторана и его продукции используется как снаружи, так и внутри. Наружная реклама ресторанов «Макдоналдс» крупногабаритными рекламными щитами и плакатами, афишами, вывесками, а также внешним оформлением наружных витрин. К основными средствам внутренней рекламы относятся интерьер, рекламные плакаты и афиши внутри ресторана, а также реклама по радио в самом помещении ресторана. Крупногабаритные плакаты являются основным типом наружной рекламы. Обычно такие плакаты размещают вдоль дорог, на них кроме логотипа указывают расстояние до ресторана и иногда его адрес. Еще одним распространенным и самым узнаваемым средством рекламы является большая рельефная буква «M» желтого цвета на красном фоне.
Оконная наружная витрина - одно из наиболее важных средств рекламы. Ее основная задача - ознакомление посетителей с ассортиментом товаров и новинками, которые имеются в продаже. Также наружная витрина входит в число главных элементов оформления ресторанов «Макдоналдс». Для оформления витрин используют самоклеющуюся пленку различных цветов. Надписи на стеклах витрин, информирующие посетителей об ассортименте реализуемой продукции, сопровождаются рисунками с изображением некоторых товаров.
Для рекламы новых товаров в ресторанах «Макдоналдс» создаются специальные уголки информации или информационные уголки. Размещают их, как правило, у входных дверей или рядом с кассой. Уголок информации может быть оформлен в виде витрины с выставленными новинками товаров, к которым прилагаются специальные брошюры с краткой информацией о товаре, либо рекламные листовки и проспекты. Информация о потребительских свойствах конкретных товаров, их качестве и способах приготовления, доведенная таким образом до потребителей, может сильно повлиять на спрос этих товаров, увеличив его в несколько раз. Данный вид рекламы имеет некоторые ограничения возможности демонстрации товаров. Так как товары ресторана являются продовольственными, они быстро портятся. Для показа этих товаров витрины должны быть специально оборудованы и иметь холодильные установки, что недешево стоит.
Благодаря использованию разнообразных видов и средств рекламы, товарооборот «Макдоналдс» по сравнению с 2009 годом в 2011 году вырос в 2 раза, а количество посетителей возросло с 500 до 1000 человек в день (особенно летом и в выходные дни). Это значит, что все больше потребителей города доверяет продукции «Макдоналдс» и готовы посещать ресторан снова. Также после рекламирования некоторых видов товаров, на них значительно возрос спрос. Например, после недавней рекламы на телевидении бутерброда БигМак, спрос на этот продукт увеличился в 1,5 раза.
Исходя из этих данных можно сделать вывод, что большая часть средств ушла на представление ресторанов «Макдоналдс» на выставках и проведение дней открытых дверей. Также большие средства были затрачены на теле- и радиорекламу, так как они являются одними из самых дорогих видов рекламы. Распространение рекламы в сети интернет не понесло больших затрат, так как Интернет - всемирная сеть, число пользователей которой очень велико, и затраты на данный вид рекламы быстро окупаются, потому что на странице содержится различная информация о самом предприятии, что увеличивает посещаемость ресторана. Использование разнообразных средств рекламы увеличило спрос на продукцию ресторана, положительно повлияло на посещаемость и товарооборот.
1.3 Оценка эффективности применяемых видов и средств рекламы
Планирование и выбор каналов передачи рекламной информации в настоящее время для рекламодателя является сложной задачей. Несколько лет назад сделать это было гораздо легче. Причина этого заключается в том, что раньше не было такого большого разнообразия средств массовой информации. Каждое из этих средств предлагает большое и постоянно обновляющееся количество инструментов воздействия. В настоящее время издаются журналы для абсолютно любой общественной группы населения (для предпринимателей, для врачей, для учителей и т.д.), предлагающие рекламодателям огромный выбор и почти неограниченные возможности .
Следует отметить, что такое растущее деление населения на общественные группы затрудняет работу специалиста в области планирования средств распространения рекламы в «Макдоналдс». Самая сложная задача для нынешнего рекламодателя заключается в том, чтобы как можно точнее донести свою мысль до отдельных общественных групп населения и затратить на это как можно меньше средств. Для предприятия важно максимально увеличить количество рекламных контактов с потенциальными покупателями и при этом снизить до минимума затраты на каждый такой контакт. Для того, чтобы правильно выбрать каналраспространения рекламной информации, специалистами ресторана «Макдоналдс» проводится большая работа. Во-первых, им необходимо изучить охват целевой аудитории (до какого числа потребителей удастся донести рекламное послание при обычных условиях). Во-вторых, изучают доступность данного средства рекламы, то есть сможет или нет ресторан воспользоваться данным каналом в нужный момент. Если нет, то как возникшее ограничение отразится на эффективности рекламы. Также специалистами рассчитывается стоимость рекламы (общие затраты на одну публикацию рекламного послания с учетом числа адресатов, до которых удастся донести эту информацию); управляемость рекламой (будет ли у ресторана возможность передавать по выбранному каналу рекламные обращения именно той целевой аудитории, которой необходимо). Только после изучения всех этих факторов выбирается канал передачи рекламного обращения и оценивается эффективность рекламы.
Реклама будет эффективна только тогда, когда будет удовлетворять следующим требованиям:
- она должна содержать информацию о назначении и правилах использования товара, обещать потребителю значительные выгоды при покупке продукции ресторана; должен быть создан положительный образ ресторана и его продукции;
- реклама должна быть яркой, содержать оригинальную рекламную идею, новую, не повторяющую известные решения, легкую для восприятия и запоминания;
- она должна создавать положительный образ ресторана и его продукции, который увеличивал бы его ценность в глазах посетителей, концентрируя внимание на самом главном, ничего не усложняя; должна подчеркивать высокое качество предлагаемых товаров;
- реклама должна делать акцент на новых уникальных товарах ресторана, что является предпосылкой успеха ресторана на рынке в борьбе с конкурентами.
Рекламодателю нужно обязательно вести учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о результативности отдельных средств рекламы, ее целесообразности и определить необходимые условия, при которых реклама будет оптимально воздействовать на покупателей. Конечно в большинстве случаев определить эффективность отдельных средств рекламы абсолютно точно не представляется возможным. Это зависит как от экономических факторов, так и от психологических (то есть как реклама будет воздействовать на психику человека и его восприятие). Поэтому выделяют два вида эффективности рекламы: экономическую эффективность и психологическую (как будут воздействовать отдельные средства рекламы на сознание и психику человека). Эти два вида эффективности рекламы тесно связаны между собой.
Психологическое воздействие рекламы может подтолкнуть человека к совершению покупки или же наоборот оттолкнуть.Экономическую эффективность рекламы можно определить с помощью измерения ее влияния на движение товарооборота. Наиболее точно установить, насколько эффективной была реклама, можно только в том случае, если увеличение спроса на рекламируемый товар происходит сразу после воздействия рекламы. Как уже было сказано, после рекламы бутерброда «БигМак» в первые две недели спрос на данный продукт вырос в 1,5 раза. Совсем недавно на телевидении был показан рекламный ролик, когда рекламировали бутерброд «БигТейсти». Спрос на данный товар увеличился в 2 раза. Здесь реклама оказала психологическое воздействие на человека, так как в ней присутствовал юмор. В качестве примера психологического воздействия рекламы можно привести рекламу «Хэппи мил в Макдоналдс». Эта реклама направлена преимущественно на детей. Она всегда яркая, красочная, интересная, в ней очень часто показывают персонажей из мультфильмов. Все это привлекает детей в младшем возрасте. После рекламы «Хэппи мил» ежедневное число посетителей, особенно в выходные дни, увеличилось. Особенно большим спросом стала пользоваться услуга проведения детских Дней рождения в ресторане.
Таким образом, на основе имеющихся данных, мы можем сказать, что в целом реклама «Макдоналдс» эффективна.
1.4 Мероприятия по планированию рекламной деятельности
Обычно в развитых странах Европы перед тем, как планировать рекламную кампанию, сначала разрабатывают годовой бюджет фирмы. Но к сожалению для российских предприятий разработать годовой бюджет заранее не всегда представляется возможным. На это оказывает влияние нестабильная экономическая ситуация в стране и постоянная смена законов и изменение налогового законодательства. Кроме этого могут возникнуть сложности в изготовлении и размещении рекламы . Предприятие «Макдоналдс» также, как и все остальные предприятия, нередко сталкивается с такими сложностями. Поэтому руководителями «Макдоналдс» разрабатывается особый план рекламной деятельности, который учитывает возникновение всех возможных сложностей. Он включает в себя 4 этапа.
На первом этапе определяется перечень продукции, товаров и услуг, которые необходимо рекламировать. На втором этапе определяется вид рекламы, который наиболее подходит для каждого товара либо услуги в отдельности. Далее необходимо определить время, которое будет затрачено на размещение рекламы, пользуясь тем или иным источником распространения рекламы. Затем проставляется приблизительный срок подачи (выпуска) рекламы. Чтобы забронировать желаемое место подачи рекламного обращения, необходимо заранее определить сроки выпуски рекламы, но при этом нужно учитывать особенности размещения рекламы в том или ином источнике.
На третьем этапе рассматриваются реальные возможности предприятия, т.е. определяется та сумма, которую ресторан может выделить из бюджета. Если сложно составить бюджет на год, то составляется бюджет на один квартал. И уже опираясь на выделенную сумму, проводят необходимое корректирование проекта плана. Если на рекламу выделилось меньше средств, чем было запланировано, то план удобнее всего скорректировать следующим образом: изменить срок и периодичность размещения рекламы, сократить площадь, занимаемую рекламой, например, в газете, или время транслирования рекламного объявления. Также можно рекламу в самой читаемой газете города разместить в менее читаемых изданиях, где публикация рекламы стоит дешевле. При этом могут пригодиться составленные ранее запасные варианты. Или же, если это наружная реклама, то ее можно разместить не в центре города, а где-то в более отдаленном и в тоже время людном районе. Причем не нужно думать, что размещение рекламы в самой известной и читаемой газете или же в самом центре города будет очень успешным и эффективным. Выбор издания во многом зависит от того, на кого направлена реклама, а на плакат наружной рекламы в центре города могут даже не обратить внимания. Он может слиться с множеством других рекламных плакатов.
1.5 McDonalds: 9 секретов успеха мирового лидера
1. Мимо тяжело пройти
Согласно последних исследований, более 70% людей посещают McDonalds спонтанно, и, как правило, предварительно не планируют есть именно в этом месте. «Маки» можно встретить возле крупных университетах, при выходе из станций метро, на перекрестках больших дорог, возле развлекательных центов. Немного понаблюдав, вы сможете заметить, что куда б вы не пошли гулять, где б не было крупное скопление людей, обязательно где-то рядом есть McDonalds.
Я некоторое время жил в Киеве, и могу сказать, что McDonalds есть практически везде, куда б я не поехал вечером отдыхать с друзьями, везде были «маки». И только сейчас, когда пишу эти строки и более детально анализирую ситуацию, начинаю понимать насколько удачное они имеют расположение. Кстати, стоит отметить, что самый популярный McDonalds на территории СНГ в 2012 году был именно тот, который расположен на центральном железнодорожном вокзале Киева. В любую погоду, в любое время суток там вечные очереди в кассах и очень тяжело найти свободное место чтоб присесть и отдохнуть.
2. Антикастинг
Вы никогда не замечали, что все работники в McDonalds схожи. На кассе вы вряд ли встретите очень красивую и привлекательную девушку. А все почему? Политика компании основывается на так званном «антикастинге». Девушек выбирают таким образом, чтоб они не привлекали внимание клиента, точнее сказать, чтоб своим видом они не отвлекали потенциального покупателя от меню. Выбрал еду, купил, ушел, подошел следующий. Клиент должен разглядывать БигМаки, а не симпатичную кассиршу. Всем девушкам работающим в McDonalds запрещено ярко краситься, делать маникюр, пользоваться на работе духами, использовать украшения (в том числе кольца и сережки).
Стоит отметить, что такая политика компании направлена не только на посетителей. До 70-х годов в McDonalds работали исключительно парни, но движение феминисток в США внесло свои коррективы в рабочий процесс этого мирового гиганта. Девушки добились равноправия, и обязали руководство McDonalds разрешить им на равных работать с парнями.Данное требование очень ошарашило боссов McDonalds, ведь их стратегия, их план развития компании мог пойти прахом. Девушка на рабочем месте несомненно будет отвлекать парней, качество производства упадет, а не дай бог еще какие-то интрижки и любовные романы. Все это явно не нравилось руководству McDonalds, и тогда они принимают решение не нанимать красивых девушек, а тех, что прошли «антикастинг» одеть в мужскую одежку, которая исказить все прелести женской фигуры.
3. Полюби ее ребенка, и она полюбит тебя
В McDonalds уже давно успели понять, что не родители приводят к ним своих детей, а наоборот, дети ведут в «мак» родителей. Зачастую ребенку бывает очень тяжело отказать, особенно когда родители много времени проводят на работе и не уделяют должного внимания своему чаду.
В McDonalds система, направленная на работу с детьми, продуманна до каждой мелочи: специальные игровые площадки с горками, детское меню и игрушки, проведение дней рождения по лояльным ценам, маленькие бонусы и подарки в виде шариков. Изобилие внимания и невероятная терпимость со стороны персонала фастфуда. Все это направленно как на ребенка, так и на его мать, ведь закон гласит: «хочешь чтоб она полюбила тебя, полюби ее ребенка».
И самая гениальная вещь направленная на работу с детьми – это Хеппи Мил. Помимо стандартного набора еды, туда кладут еще и игрушку. Как правило, игрушки выпускаются сериями, и если ребенку понравилась одна, то есть большая доля вероятности, что он попросит у родителей сходить еще не раз в McDonalds для того, чтоб собрать всю коллекцию.
Кстати, недавно были проведены исследования, результаты которых показали, что вымышленный персонаж Рональд Макдональд уступает по популярности только Санта-Клаусу.
4. Кладите больше «по умолчанию»
Стандарты компании четко закрепляют правило, что если клиент не назвал размер порции, которую он желает заказать, то ему кладут самую большую. Во-первых, это экономит время. Заказ должен быть принят за 60 секунд, а если кассир начнет расспрашивать, выведывать что и как хочет посетитель, то очередь увеличится и будет негодование. Во-вторых, большая порция и стоит дороже, а значит McDonalds получает большую выгоду.
Также посетителю обязательно предложат взять какой-то дополнительный продукт – десерт, напиток, соус, что-то из еды. На корпоративном языке это называется «подсказка». Как правило, подсказка берется не с головы, а в нее входят те продукты, которые уже довольно долго лежат на «бине» и срок их реализации подходит к концу.
Еще один интересный факт – персонал McDonalds никогда не использует частицу «не», ведь это подсознательно может программировать покупателя на отрицание. Поэтому, в России очень часто пользуются заменителями типа «Возможно вы хотите попробовать?», или «Будете брать?»
5. Ценовая политика
Цены в McDonalds постоянно меняются, но это делается настолько ловко, что вы даже и не замечаете. Кстати, никогда не обращали внимание на то, что горячие напитки значительно дороже чем прохладительные? Спросите почему? Все просто. Ученые доказали, что употребления холодных напитков во время еды еще больше стимулирует аппетит. Поэтому, вся газировка подается очень холодной да еще и со льдом.
Также чай и кофе посетитель пьет гораздо дольше, а это лишнее время, которое в McDonalds тоже научились ценить и правильно использовать.
6. Долго не засиживаемся
McDonalds – это не кафе и не ресторан, а фастфуд. Посетители тут не должны долго задерживаться. Если посетитель задержится на долго, то для новых покупателей не хватит места, а это значит, что потеряется определенный процент выручки. Поэтому, основная цель – создать текучку и заставить посетителя как можно быстрее покинуть заведение. Для этого созданы все «условия». Никогда не обращали внимание на мебель в «маке»? Она не удобная, твердая, она не двигается. Расчет идет на то, что вы попросту поедите и уйдете, освободив место другим посетителям. Если же дать возможность человеку двигать стулья, столы, подстраивая их под себя, то он может остаться на долго (учитывая еще и бесплатный интернет), а это повлечет определенные убытки.
7. Ароматы и вкус
Уже сотни, а то и тысячи статей написаны о том, что в McDonalds используются искусственные усилители вкуса, а также специальные ароматизаторы, которые развеивают запах фастфуда на километры.
Все это делает их узнаваемыми, и если с закрытыми глазами попробовать десяток бургеров, то вы точно угадаете тот, который с McDonalds. Да и запах их еды очень тяжело перепутать с чем либо другим.
8. Дело привычки
Попробуйте угадать, как часто в McDonalds менялось меню и вкус предлагаемых продуктов? Если вы сказали, что практически никогда не менялось, то совершенно правы. Тем самым McDonalds вырабатывает определенную привычку у своих посетителей, а также показывает, что является стабильной и надежной компанией.
Конечно, время от времени у них появляются новые меню, но, как правило, это либо сезонные предложения в виде летних салатов, либо же тематические недели, типа итальянских дней или морских деликатесов.
9. Библия McDonalds
Еще в конце 50-х годов, а точнее в 1958, появилась первая инструкция, названная в дальнейшем Библией McDonalds. В ней расписано все до малейших деталей. От температуры и времени прожарки котлеты до того, как должен себя вести любой сотрудник компании. В самом начале в библии было 75 страниц, сейчас же их около 800. Кстати, в данной инструкции расписано не только как должен вести себя сотрудник, а также есть рекомендации относительно поведения клиента, как вести себя в той или иной ситуации.
ККЧД и ККК — это главные принципы работы . Их нужно вызубрить наизусть и повторять вслух, как молитву. ККЧД (культура, качество, чистота, доступность), ККК (контакт, коопеpация, кооpдинация). Собственно, на этом и держится привлекательность McDonalds для общественности, пусть даже и подсознательная.
Заметьте, что кассир всегда улыбается, говорит очень приятным тоном. Хоть фразы и заезженные, шаблонные, но они очень грамотные и действуют на подсознание. Многие посетители McDonalds отмечают, что стараются дать требуемую кассиром сумму просто чтоб услышать: «Спасибо, что без сдачи». Многие другие сети быстрого питания переняли такую манеру общения, и даже компании, которые не имеют никакого отношения к еде, стараются учить своих сотрудников быть крайне вежливыми.
1 . SWOT-анализ
Таблица 1
|
Возможности внешней среды |
Угрозы внешней среды |
|
|
1. Компания в состоянии провести исследования для того, чтобы пользоваться зелеными источниками энергии. 2. Развивать новые каналы для рекламы – например, SMSсообщения 3. Несколько ресторанов можно построить в более престижные и дорогие места и разработать для них отдельную ценовую политику |
1.Самая главная проблема – колебания курсов валют. Потому что цены в ресторане стандартизованы. 2. BurgerKing, KFC -снижают цены на еду. И таких ресторанов становится больше. 3. Питание в Макдональдсе вызывает проблемы со здоровьем(например ожирение) |
|
|
Сильные стороны организации: 1. Рестораны быстрого питания Макдональдс только в США имеют 14 тысяч помещений. Владеют 31 тысячей ресторанов в 120 странах. Занимают уверенную позицию лидера по всему миру. 2. Макдональдс адаптируется к разной культуре потребителей, и открыта для всего нового. 3. Экономия за счет роста масштаба. 5. В основном меню ресторана имеют собственные бренд-имена: Биг Мак, ЧикенМакНаггетс. 6. О компании сложилось мнение как о социально ответственной |
|
|
|
Слабые стороны организации: 1. По сути вся реклама сосредоточена в основном на детей и подростков. 2. В основном люди долго не работают в ресторане, из-за этого большая текучка сотрудников. 3. Недостаточно инновационных продуктов |
|
|
2. PEST-анализ
• Политический (Political)
• Экономический (Economic)
• Социальный (Social)
• Технологический (Technological)
Таблица 2
|
№ п/п |
Фактор |
Влияние (по пятибалльной шкале) |
|
1. |
||
|
+ 2 - 3 + 1 - 4 - 1 -4 +3 |
|
|
2. |
||
|
+4 -4 +5 -4 -3 +3 +3 |
|
|
3. |
||
|
+3 +4 +5 +3 |
|
|
4. |
||
|
+3 +3 +5 +4 |
2 Анализ сети ресторанов быстрого питания « Макдональдс» на основе концепции М.Портера
Элементы модели пяти сил конкуренции | Макдональдс | Сабвэй |KFC |
Интенсивность конкуренции среди существующих конкурентов | 5 | 3 | 5 |
Влияние роста числа конкурирующих ресторанов быстрого питания | 1 | 4| 2 |
Влияние снижения спроса на продукт/услугу | 3 | 3 | 3 |
Влияние ресторанов, способных снижать цены | 2 | 3 | 2 |
Рост отдачи от завоевания дополнительной доли рынка | 5 | 4 | 4 |
Условие когда уход с рынка менее выгоден, чем продолжение конкурентной борьбы | 5 | 5 | 5|
Перспективы роста емкости рынка | 5 | 5 | 3 |
Угрозы со стороны "новичков" на рынке |1|4 | 2 |
Управлении издержками | 5 | 4 | 4 |
Уровень затрат на формирование имиджа | 3 | 3 | 2 |
Уровень инвестиций для открытия фирмы | 4 | 4 | 2 |
Правовые ограничения | 5 | 5 | 5 |
Уровень цен товаров-заменителей | 3 | 3 | 2 |
Наличие у товаров - заменителей качественно новых свойств | 4 | 3 | 5 |
Обеспечение товаром-заменителем нового способа удовлетворения потребностей | 1 | 3 | 4 |
Количество покупателей | 5 | 5 | 3 |
Величина покупок | 5 | 5 | 3 |
Степень монополии поставщиков | 5 | 5 | 5 |
Ценность связей для поставщика с покупателем | 5 | 5 | 5 |
Качество продукции поставщиков | 5 | 5 | 5 |
Недавно McDonald’s, самый известный и крупный игрок на мировом рынке общепита, попал в «жернова» кризиса. Плачевные финансовые результаты привели к отставке его гендиректора и мощной критике в бизнес-прессе. Частично всему виной происхождение продукции: бренды сетей-конкурентов, которые предоставляют услуги быстрого питания более высокого качества (Panera, Chipotle и Shake Shack) и ассоциируются у потребителей со свежестью, здоровьем и экологичностью.
Российская служба по защите прав потребителей подала на «Макдональдс» в суд на фоне усиливающихся трений между США и Россией.
На сайте ИНОСМИ.РУ «РОССИЯ СЕГОДНЯ» , журналист Дмитрий Коробейников пишет:
«Через практически одну четверть столетия уже после этого, как «Макдональдс» в первый раз ошеломил и восхитил русских людей, познакомив их с североамериканской цивилизацией фаст-фуда, компании угрожает судебный процесс, который способен запретить ей реализовать определенную фирменную продукцию.
Российская служба по защите прав потребителей подала на компанию в суд за продажу пищевых продуктов, которые содержат больше жиров и углеводов, чем допускается российскими нормами.
Иск был подан на фоне усилившейся в связи с украинским кризисом напряженности между Москвой и Вашингтоном.
Доказать связь между иском против «Макдональдс» и внешнеполитическими трудностями невозможно, однако в прошлом в действиях обратившегося в суд Роспотребнадзора уже не раз замечали политическую подоплеку.
Согласно заявлению ведомства, в некоторых продуктах была обнаружена кишечная палочка, а энергетическая ценность некоторых оказалась вдвое или втрое выше, чем допускается российскими нормами. В частности, пищевой состав был неправильно указан у чизбургеров, роял-чизбургеров, филе-о-фиш и несколько видов молочных коктейлей.
Ранее в этом году компания «Макдональдс» навлекла на себя гнев российских националистов, закрыв свои рестораны в Крыму.
Эта враждебность ничуть не напоминает то восхищение, которым москвичи встретили в 1990 году первый открывшийся в Советском Союзе «Макдональдс». Тогда они выстаивали многочасовые очереди, чтобы увидеть квалифицированный сервис и гарантированное наличие вещей, которые в советскую эпоху были редкими диковинками».
Все врачи человечества как один говорят, что, фаст-фуд — одна из угроз человечества. Но, к большому сожалению, число его поклонников только растет с каждым годом, невероятными темпами. Только в России в прошлом году потребители потратили на «быструю еду» около 15000000 долларов.
На фоне вышесказанного, я считаю, что даже для такой глобальной компании, частичная потеря доверия потребителей является важной проблемой.
Анкета для полевого исследования, опроса по проблематике компании.
Место проведения опроса: Россия
Время проведения: февраль – март 2016 года
Исследуемая совокупность: экономически активное население России
Размер выборки: 100 респондентов
«Здравствуйте уважаемые посетители!
Проводится исследование, чтобы выявить потребности общества относительно ресторана быстрого питания «Макдональдс». Вы очень поможете нам, заполнив эту анкету.
Ваш пол ___М___Ж
Ваш возраст _____
Ваша профессия_________________________________
1.Как часто вы посещаетеMcDonald's?
А) Каждый день Б) 2-3 раза в неделю В) Только по выходным Г) Реже
2. Какую сумму вы готовы потратить?
1)До 200рублей 2)От 200 до 400 рублей 3) от 400 до 500 рублей 4)Более 500 рублей
4. Есть ли продукты, которые, по вашему мнению лишние в меню? Если да, то какие ?
1) Нет 2)Есть, но мало 3) Есть, много 4) Вообще ничего не понятно
_________________________________________________________
5. Считаете ли вы, что стоит изменить дизайн McDonald's ? Ели да, то что именно?
1)Да 2) Нет 3) Стоит что то поменять _____________________________
6. Хотели бы вы с работать вMcDonald's ?
А)Да, конечно Б)Скорее да, чем нет В) Скорее нет, чем да Г) Нет
7. Насколько вы считаете вредной еду в McDonald's ?
А) 100% Б) 90% - 60% В) 50% - 10% Г) 9% -1%
8. Владимир Жириновский предлагает закрыть рестораны быстрого питания McDonald's в России. Поддерживаете ли вы данное предложение?
А)Да, конечно! Б)Скорее да, чем нет В) Скорее нет, чем да Г) Нет, не в коем случае!
Большое спасибо за участие!»
Постоянное посещение ресторана быстрого питания «Макдональдс»
Школьники - 36%
Студенты - 41%
Люди среднего возраста - 23%
Пенсионеры - 3%
Пол - Мужчины 52 % и 48 % женщины
Также помимо анкетирования проводился опрос в виде интервью по ключевому вопросу о закрытии ресторанов быстрого питания « Макдональдс». Задавался ряд вопросов чтоб выявить что именно волнует потребителей.
Меньше всего претензий к «Макдональдсу» у молодых людей до 24 лет.
Почему биг-маки нам не нужны? «Наши кафе классные. Раньше с детьми ходили, было весело. Молочные коктейли, газированная вода, пирожные. Зачем нам кто-то?»; «Это отрава для желудка, особенно для детей. Почему у нас нет своих русских обеденных развлечений?»; «Неважно, чей это бренд, это просто вредная пища...». При этом россияне предлагали не просто закрывать подобные рестораны быстрого питания, но на их месте создавать отечественные предприятия, где клиентам предлагали бы качественную и вкусную еду, - «открывать блинные, пельменные, пирожковые, а не травиться американским фастфудом!»
Многие респонденты видели в таком изгнании «Макдональдса» из России особый вид патриотизма: «Давайте вспомним, что мы прежде всего русские!», «Давно пора нам всем стать патриотами».
Противники закрытия «Макдональдсов» поясняли, что такая мера слишком жесткая. Они напоминали, что российские клиенты привыкли к этим ресторанам, их продукция нравится посетителям, к тому же для многочисленного персонала, работающего в них, это «хорошая школа жизни». Респонденты опасались, что если не станет таких предприятий общепита, то во всех прочих цены резко взлетят. И хотя фастфуд пища явно не полезная, но порой в большом городе с его жестким ритмом жизни у людей просто нет другой возможности быстро перекусить. Да и цены на биг-маки в общем-то доступные: «Это он (Жириновский) ест в ресторане за 10 тысяч, а мне за 150 рублей «Макдональдс» в самый раз», - говорили опрошенные.
«Пища, конечно, вредная, но все-таки не Владимиру Вольфовичу решать, кому и как питаться»; «Нужно искать альтернативное компромиссное решение»
Предлагали россияне и собственные рецепты борьбы с биг-маком и мак-наггетсами: «Нужно просто дружно игнорировать данную сеть. Ничего у них не покупать. Она станет убыточна и сама исчезнет с нашего рынка».
Вот как распределились ответы респондентов по одному из ключевых вопросов.«Владимир Жириновский предлагает закрыть рестораны быстрого питания McDonald's в России. Поддерживаете ли вы данное предложение?»
|
Вариант ответа |
Все |
Пол |
Возраст, лет |
|||
|---|---|---|---|---|---|---|
|
муж |
жен |
до 24 |
25-34 |
35-44 |
||
|
Поддерживаю |
61% |
63% |
60% |
33% |
65% |
52% |
|
Не поддерживаю |
30% |
29% |
29% |
55% |
26% |
39% |
|
Затрудняюсь ответить |
9% |
8% |
11% |
12% |
9% |
9% |
Рекомендации
«Макдональдс» — не первая компания, которой пришлось восстанавливать репутацию. Частично всему виной происхождение продукции. Что нужно сделать, чтобы вновь завоевать доверие клиентов? Грамотно удовлетворить рост интереса к прозрачности каналов поставки. Делать акценты на качестве продуктов ( Где они выращиваются? Кем они выращиваются?)
Нужно разработать стратегию того, как они будут выяснять и объяснять клиентам, откуда происходит сырье для их продукции. Идея происхождения изделий медленно, но верно появлялась в корпоративной повестке дня и к настоящему моменту стала обязательным предметом обсуждения на совете директоров и в правительстве разных стран. Например, в Великобритании ведется работа над законопроектом, за образец которого взят «Закон о прозрачности каналов поставки» штата Калифорния, причем, скорее всего, он будет касаться более широкого спектра организаций.
Недавно «Макдональдс» ответил на критику российских властей имиджевой кампанией «Кто стоит за буквой М», креативная концепция которой была подготовлена агентством Leo Burnett. За яркой вывеской российского «Макдоналдс» стоят 40 тысяч россиян, подчеркивает сеть ресторанов фаст-фуда. Они работают, чтобы миллионы россиян могли сказать: «Вот что я люблю». В ролике показаны сотрудники всех уровней: от поваров до архитекторов, от водителей до директоров.Креаторы решили выразить патриотизм через будничную работу тысяч людей. Их лица складываются в единую мозаику. На данном этапе времени, я думаю, что важно, чтоб основной идеей кампании являлась ответственность перед страной. Больше социальных и патриотичных реклам
Заключение
В первой главе курсовой работы были рассмотрена теоретические основы рекламы: определены понятие, сущность, цели и задачи рекламы, а также ее роль в современном обществе. Было выявлено, что роль и значение рекламы в современном обществе возрастает с каждым днем. Реклама участвует практически во всех областях экономики и общественной жизни. Реклама проявляется во всех сферах общественной жизни и выполняет несколько ролей: экономическую, социальную, политическую, идеологическую, образовательную, психологическую и эстетическую роли. Также были рассмотрены современные средства распространения рекламной информации, выявлены их достоинства и недостатки; рассмотрены критерии, которыми необходимо руководствоваться при выборе того или иного канала передачи рекламной информации, так как от этого зависит эффективность рекламы и ее влияние на целевую аудиторию. Наиболее эффективными из всех средств являются телевизионная реклама, и наружная реклама. Менее эффективными - реклама в прессе и на радио. Была оценена эффективность каждого из используемых средств рекламы и ее влияние на эффективность деятельности ресторана, спрос и товарооборот. Выделяют два вида эффективности рекламы: экономическую эффективность и психологическую (как будут воздействовать отдельные средства рекламы на сознание и психику человека). Эти два вида эффективности тесно связаны между собой. Психологическое воздействие рекламы может подтолкнуть человека к совершению покупки или же наоборот оттолкнуть, что повлияет на спрос. Экономическую эффективность рекламы можно определить с помощью измерения ее влияния на движение товарооборота.
Также были рассмотрены мероприятия по планированию рекламной деятельности в «Макдоналдс» которые включают в себя 4 этапа. Был сделан вывод, что планирование рекламной деятельности - это очень трудоемкий процесс, который требует больших усилий и внимательности. Ведь если выбрать канал передачи рекламы не подумав и разместить рекламу случайно, только для того, чтобы она была, это может привести к низкому эффекту от нее и большим расходам, что невыгодно для ресторана.
Список используемой литературы:
1.Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская деловая литература 2000Березин И.С.
2.Маркетинговые исследования. Теория и практика/Под ред. О.Н.Романенковой – М.: Юрайт, 2014
3.Тюрин Д.В. «Маркетинговые исследования: организация и проведение в компании» Учебник для бакалавров – М.: Юрайт, 2014
4. Федеральный Закон «О рекламе» от 13 марта 2006 года с поправками 2016 года № 38
4.www.vk.com
5.www.mcdonalds.ru
6.www.youtube.com
7.www.inosmi.ru
- Построение организационных структур
- Эффективность менеджмента организации (ООО «Перспектива» Корпорация «Центр»)
- Органы, осуществляющие оперативно-розыскную деятельность: задачи, права, обязанности (подробно)
- Теории происхождения государства
- Управление поведением в конфликтных ситуациях
- Карьера государственного служащего: технологии планирования и управления
- Основные функции в системе менеджмента
- Статус нотариуса (Возникновение института нотариата)
- Основы программирования на языке HTML
- Инфинитив в функции обстоятельства
- Американизмы в английском языке
- Анализ внешней и внутренней среды организации ЗАО «ТОЧКА ОПОРЫ ПРОЭЛЕКТРОСВЕТ»