Содержание:

Введение

Актуальность исследования обуславливается недостаточной разработанностью инструментов рекламы в сфере продаж ресторанных услуг. Несмотря на положительные тенденции развития ресторанного бизнеса в России, отмечающиеся в последние годы (рост числа заведений, расширение ассортимента), перед владельцами предприятий данной сферы встает много проблем, связанных с недостатком квалифицированных кадров, отсутствия эффективных программ поддержки малого и среднего бизнеса со стороны государства, быстрые изменения предпочтений потребителей, снижение уровня продаж, высокий уровень конкуренции в отрасли и многие другие. Не в состоянии справиться с перечисленным комплексом проблем, многие предприятия ресторанного бизнеса прекращают свою деятельность в течение 1-2 года существования. Названные проблемы, ведущие к банкротству ресторанов и кафе, можно избежать или минимизировать, если применять высокоэффективные рекламные технологии увеличения продаж – современные и доказавшие свою эффективность на практике. Речь идет, в первую очередь, о методах интернет–рекламы, широко применяющихся на Западе и не получивших должного развития в российском ресторанном бизнесе.

Объект исследования: ресторан «Монте Кристо».

Предмет исследования: реклама ресторана «Монте Кристо» в Интернет–среде.

Цель исследования заключается в анализе рекламы ресторана «Монте Кристо» в среде Интернет, а также разработке предложений по повышению ее эффективности.

Для достижения поставленной цели, необходимо решить несколько задач:

1. рассмотреть теоретические основы рекламных кампаний в Интернет;
2. проанализировать рекламу в Интернет на примере ресторана «Монте Кристо»;
3. описать методы Интернет–рекламы, применяемые в ресторане «Монте Кристо»;
4. Разработать рекомендации по повышению эффективности рекламных кампаний в Интернет ресторана «Монте Кристо».

Информационную базу исследования составили: внутренние регламенты организации ООО «Монте Кристо», работы известных авторов – специалистов в сфере маркетинга, материалы периодической печати и интернет – ресурсов, статистические данные.

Методы исследования. Применялись методы анализа теоретических источников по теме исследования, классификации, обобщения, прогнозирования, экономического анализа.

Структура работы. Работа включает введение, 3 главы, заключение, список использованной литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты рекламных компаний в интернет 

1.1. Интернет как инструмент коммуникации

По мнению многих авторов (Калужский М. Л. и др.)^[1], сетевые интернет-коммуникации формируют принципиально новую институциональную среду электронной коммерции. Такая среда практически не пересекается с традиционной институциональной средой, располагаясь вне сферы влияния участников традиционных маркетинговых отношений.

Важным инструментом коммуникации в сфере Интернет – маркетинга выступают социальные сети, поскольку охват их постоянной аудитории составляет миллионы посетителей в сутки. В электронной коммерции социальные сети способны решать сразу несколько маркетинговых задач^[2]:

1.Прямое общение с покупателями. Для большинства интернет-продавцов наличие аккаунтов в социальных сетях стало признаком солидности фирмы, использующей возможности прямых контактов с клиентами. Появилось даже новое понятие «Оптимизация сайта под социальные сети», обозначающее комплекс мероприятий, направленных на привлечение посетителей из социальных сетей. Прямые контакты с целевой аудиторией в социальных сетях позволяют быстро и без посредников получать маркетинговую информацию непосредственно от самих потребителей, эффективно апробировать новые маркетинговые подходы, а также экономить время и деньги на традиционной рекламе. Используя социальные сети, продавцы могут не только самостоятельно продвигать товары, но и привлекать для этого энтузиастов из числа активных участников сетевых коммуникаций. Это выводит на новый уровень сам смысл коммуникативные отношения в маркетинге.

2.Формирование фан-клубов торговых марок. Объединения поклонников собственной торговой марки – идеальная среда для продвижения товаров через Интернет. Поэтому сообщества приверженцев торговой марки при минимальных вложениях обладают большей маркетинговой эффективностью в сравнении с традиционными рекламой и PR. В целом фан-клубы являются следующим этапом в развитии маркетинга в социальных сетях после прямых контактов. Их появление означает консолидацию пользователей под эгидой торговой марки или производителя, превращая сетевые сообщества в инструмент маркетинговой политики. Формирование таких групп происходит в социальных сетях как естественным, так и искусственным путём. Искусственный путь подразумевает привлечение так называемых «лидеров общественного мнения» в лице популярных блоггеров, журналистов и специалистов по связям с общественностью. Такая работа требует постоянного создания информационных поводов, вербовки и поощрения сторонников. Однако, после превышения критической массы пользователей процесс становится автономным. 

3.Инструмент прямых продаж. Использование социальных сетей в качестве инструмента организации прямых продаж свойственно в основном малому бизнесу. Некоторые его представители добиваются весьма существенных результатов за счёт доверительности общения внутри социальной сети. Особенность сетевых сообществ заключается в наличии объединяющих людей интересов, реализация которых подразумевает высокий уровень доверительного общения.

По данным исследований ассоциации коммуникационных агентств России, объем рынка маркетинговых коммуникаций в 2017 г. вырос по сравнению с 2016 г. на 12%. В табл.1 показана динамика оборота рынка маркетинговых коммуникаций за 2017 г.

Таблица 1

Оборот рынка маркетинговых коммуникаций в 2017 г.^[3]

Сегменты	2017 г., млрд.руб.	Прирост относительно 2016 г., %
Телевидение	156.2	9
Радио	16.5	13
Печатные СМИ	37.0	-10
Наружная реклама	40.7	8
Интернет	71.7	27
в том числе медийная реклама	20.1	12
контекстная реклама	51.6	34
Прочие	5.7	16
ИТОГО по сегменту «теле – и радиореклама»	327.8	10
ИТОГО по сегменту «интернет–реклама»	90.6	13

Как показывает вышеприведенная таблица, объем оборота рынка Интернет–маркетинга вырос за 2017 г. на 27% и составил более 71 млрд. руб. За 2017 г. реклама в интернете составила порядка 59 млрд. руб. (24,3%), что на 20% больше относительно 2016 г.^[4]. В 2016 г. наблюдался прирост относительно показателей 2016 г. всего на 7 процентов, что свидетельствует о стремительном росте интернета как источника информации и как ключевой площадки для продвижения брендов, компаний, товаров и услуг. 

Рынок интернет–рекламы занимает лидирующие позиции, что свидетельствует о широком распространении средств Интернет–маркетинга.

1.2. Реклама в Интернет и ее эффективность

В отличие от традиционной рекламы, чьи виды и методы воздействия на потребителя изучались и совершенствовались десятилетиями, «молодая» интернет-реклама еще развивается как направление. Однако уже сейчас можно с уверенностью сказать, что у неё есть два огромных преимущества – возможность немедленно и гибко реагировать на запросы пользователя и так же оперативно отслеживать результативность рекламных действий. Именно возможности находиться в постоянном контакте с потребителем (реальным и потенциальным) и точно отслеживать статистику делает интернет-рекламу наиболее эффективным и окупаемым средством современного маркетинга. Влияние интернет-рекламы трудно переоценить: целевая аудитория «живет» в интернете, причем как в секторе B2C (бизнес-потребитель), так и в секторе B2B.

Ниже рассмотрим основные виды рекламы в интернете.

Пользователь, находящийся в поиске нужной информации, условно говоря, видит и слышит аудиовизуальные посылы (например, рекламные ролики), но чаще всего всё-таки сам пишет запрос и читает его результаты. Поэтому первым и одним из самых важных видов интернет-рекламы является поисковая оптимизация.

SEO (поисковая оптимизация) имеет, согласно исследованиям, самый высокий процент охвата целевой аудитории и уровня конверсии. В идеале это должна быть простая схема: поисковый запрос посетителя - соответствие содержания сайта запросу (присутствие в ТОП) - посещение сайта - сделка (покупка, заказ). При этом сделать содержание сайта релевантным абсолютно всем поисковым запросам и невозможно, и неоправданно. Цель поисковой оптимизации состоит не в том, чтобы привести на сайт максимально возможное количество любых посетителей. Главное – привести на сайт качественных посетителей, ориентированных на конкретный товар или услугу. Для этого и существует комплекс мер по SEO-оптимизации сайта: изучение поисковых запросов; составление списка эффективных и продающих запросов; изучение алгоритмов поисковых систем; составление семантического ядра и приведение содержания сайта в соответствие с полученными данными. Результат – присутствие в ТОП и приход более половины качественных посетителей только благодаря этому виду интернет-рекламы.

Контекстная реклама действует более направленно. В этом случае речь идет не столько о посетителях, начавших поиск, сколько о заинтересованных потенциальных клиентах, изучающих результаты своего поиска. Размещение контекстной рекламы специфично: она появляется только в ответ на определенный поисковый запрос: либо на странице с результатами в самой поисковой системе, либо на тематическом сайте. Краткое текстовое сообщение (иногда с графикой) и обязательная ссылка (путь) к основному сайту – вот обычная форма такой интернет-рекламы. Её цель – если не «переманить», то наверняка перенаправить посетителя в нужном направлении. Эффективность контекстной рекламы высока и позволяет точно определять рентабельность рекламных вложений: оплата идет по количеству пользователей, «кликнувших» на объявление^[5].

Медийная реклама не столь информативна, как вышеперечисленные виды рекламы в интернете. Но и цель её в другом: сделать бренд узнаваемым и придать ему положительную эмоциональную окраску. Рекламный материал – яркий графический баннер – содержит совсем немного текста, зато напоминает о названии компании, имеет прямую ссылку на сайт и призыв (купить, заказать, получить скидку). Эффективность медийной (баннерной) рекламы напрямую зависит от количества показов. Но даже при небольшой конверсии баннеры всё равно успешно справляются со своей главной задачей – напоминают о бренде. Интересная имиджевая реклама в конце концов обязательно приведет посетителя на сайт.

Вирусный маркетинг – это еще более креативный вид интернет-рекламы. Его задача заключается в «раскрутке» нового продукта и привлечении внимания к бренду. Именно способ передачи вирусной рекламы: от пользователя к пользователю и является привлекательным для проведения рекламной кампании при наличии ограниченного бюджета. Фактические затраты могут включать лишь стоимость изготовления такой рекламы. Однако для того, чтобы вызвать желание поделиться «вирусным» видео (текстом, картинкой), необходима очень оригинальная, захватывающая и яркая идея.

Социальный маркетинг (продвижение в соцсетях, форумах, блогах) может принести высокий процент конверсии за счет широкого охвата и точной направленности целевой аудитории (например, в тематических интернет-сообществах). Такой способ рекламы оправдывает себя с целью привлечения новых клиентов и формирования положительного отношения к компании (продуктах, услугах) среди всех посетителей форума или блога.

E-mail-рассылка бывает чрезвычайно эффективна при одном условии: наличие достоверной базы адресов электронной почты потенциальных клиентов. В этом случае рассылки оправдывают себя и как стимул возврата уже имеющихся клиентов. Однако массовые несанкционированные e-mail рассылки (по тематической базе адресов без согласия абонента) являются спамом. Кроме того, что эффективность спама невысока, такая форма рекламы неэтична и незаконна в ряде стран (включая Беларусь и Россию)^[6].

Какой бы вид рекламы в интернете ни был наиболее действенным и эффективным для конкретной компании, необходимо действовать комплексно и по всем направлениям. В «погоне» за клиентом следует учитывать все факторы: и формирование положительного имиджа, и лояльность целевой аудитории. А какой вид рекламы потребует основных вложений – покажет оценка эффективности продвижения сайта и рекламной кампании.

Отметим, что большинство компаний используют такой метод Интернет – маркетинга, как реклама своего сайта различными методами. Задачи, которые выполняет сайт, понятны: это информация о компании, реклама производимых компанией товаров или услуг, а также дополнительный (а иногда и единственный) способ их продажи. Но как сделать так, чтобы потенциальный потребитель узнал о существовании сайта, вышел на него и (ожидаемо) совершил покупку? Необходима реклама самого сайта. Причем не разовой акцией, а целым комплексом мероприятий, которые нужно проводить постоянно и планомерно. Интернет-рынок огромен, а конкурирующие компании постоянно совершенствуют свои онлайн-площадки. Это значит, что реклама собственного сайта тоже должна быть непрерывной, всеохватной и оперативно меняющейся.

Адрес в интернете – совсем не то же самое, что и адрес магазина или конторы. Посетитель нуждается в постоянном напоминании и указании места и содержания сайта. Сможет ли реклама сайта как прорекламировать компанию, так и привести потенциального потребителя к вам – зависит от того, насколько продуманным будет весь комплекс рекламных мероприятий.

Специфика интернет-пространства заключается в том, что эффективность рекламы в нём зависит не от того, как, а от того, где будет размещена нужная информация. Именно релевантность сайта – то есть адекватность и соответствие содержания поисковым запросам аудитории приведут к вам первых потенциальных клиентов.

Поэтому первым и, возможно, самым важным способом является SEO – поисковая оптимизация. Если адрес страницы организации в ТОПе, то большая часть посетителей придет только благодаря этому обстоятельству. Реклама собственного сайта начинается с повышения релевантности интернет-страниц сайта поисковым запросам пользователей.

Следующий способ – это контекстная реклама. Стоимость её размещения тем выше, чем больший процент конверсии. Представляет собой небольшой текстово-графический блок со ссылкой на сайт, причем появляется только в ответ на тематический запрос пользователя поисковой системе. Преимущество в том, что контекстную рекламу видит аудитория с уже сформированной потребностью. Однако в этом случае есть вероятность упустить часть аудитории – тех, кто «блуждает» в поисковых результатах по слишком общим запросам, в то время как контекстная реклама – для тех, кто точно знает, что ищет.

Медийная реклама выступает как часть поддержки рекламной кампании, наглядно и ярко повышая узнаваемость бренда. Как правило, это баннеры, главная задача которых – перенаправить посетителя на ваш сайт. Это сравнительно недорогой и весьма эффективный способ оперативного извещения потребителей о товарах и услугах компании.

Еще более таргетированной формой рекламы является рассылка электронных писем, но для её осуществления необходима база данных клиентов. Зато эффективность такого способа очевидна: информация поступает к точному сегменту аудитории.

Наконец, социальные сети и тематические форумы могут стать той самой массовой и недорогой формой оповещения пользователей и способом формирования имиджа компании. Стилистика соцсетей и форумов предполагает живое и непосредственное общение пользователей, что создает благоприятные условия для продвижения бренда. Однако вероятность массовых же негативных отзывов в форумах требует от компании абсолютной уверенности в качестве продукции и услуг.

Крайне важно регулярно проводить оценку рекламной компании в сети Интернет. Ответ на вопрос о том, сможет ли реклама сайта как прорекламировать компанию, так и привести потенциального потребителя и увеличить прибыль, лежит в изучении результатов по нескольким направлениям. Во-первых, увеличилось ли количество посетителей сайта. Сам по себе этот факт незначительно влияет на увеличение количества клиентов, ведь имеет значение и внутренняя оптимизация сайта, и качество предлагаемого продукта. Во-вторых, возврат вложений компании в рекламные мероприятия. Этот критерий напрямую связан с тем, повысились ли фактические продажи в результате рекламы, и какой конкретно из перечисленных выше способов повлиял на это повышение. Экономическую эффективность рекламы возможно оценить лишь по прошествии определенного времени. Таким образом, реклама сайта должна быть и комплексной (включать в себя все способы).

Выводы

Применение маркетинговых методов в сети Интернет имеет большое значение для увеличения объема продаж, поскольку, как показывает статистика, число интернет–пользователей активно растет.

Наиболее распространенным способом рекламы большинства организаций в настоящее время является создание и продвижение собственного сайта, ввиду меньших затрат по сравнению с другими маркетинговыми методами (например, контекстной рекламой).

Использование маркетинговых методов для продвижения в Интернет–среде, на сегодняшний день, - необходимость, а не только один из источников развития предприятий ресторанного бизнеса, что диктуется современной ситуацией на рынке и объективными внутриэкономическими факторами.

Глава 2. Практические аспекты проведения рекламных кампаний в интернет на примере ресторана «Монте Кристо»

2.1. Краткая характеристика ресторана «Монте Кристо»

Ресторан «Монте Кристо» находится в г. Москве по адресу: Марьино, ул. Маршала Голованова, д. 19. Данное заведение было открыто 2002 г.

Услуги, предоставляемые рестораном «Монте Кристо», включают в себя^[7]: проведение банкетов; услуга «под ключ» ( сценарий мероприятия и шоу-программы; аниматоры, ведущие; выездные регистрации; звёзды эстрады;  аренда оборудования (свет, звук); декорирование и оформление; изготовление праздничного торта; фото и видео съемка; спецэффекты (фейерверки, дым, конфетти); мастер-класс на мероприятии; транспортное сопровождение); сatering (выездное ресторанное обслуживание). Форматы обслуживания в рамках данной услуги: фуршет, шведский стол, кофе-брейк, коктейль, пикник или барбекю, банкет, доставка обедов; декор–тематическое оформление зала; аренда помещений для деловых и торжественных встреч; проведение детских мероприятий (детское меню, шоу–программа, игровая комната).

Штат персонала ресторана «Монте Кристо» в составляет более 60 чел., включая постоянных и временных сотрудников. На рис. 1 представлена организационная структура ресторана.

Продажа услуг ресторана «Монте Кристо» осуществляется с помощью продуманной системы маркетинга. Маркетинг ресторана - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товаров и их ассортимента, изучению потребителей, конкурентов и конкурентной среды, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса и стимулированию сбыта, рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, расширения ассортимента предоставляемых сервисных услуг.

Рисунок 1. Организационная структура

ресторана «Монте Кристо»

Система маркетинга ресторана «Монте Кристо» преследует следующие цели:

1. Информирование посетителей о ресторане.
2. Расширение круга посетителей ресторана.
3. Привлечение целевой группы посетителей.
4. Увеличение дохода с клиента.
5. Удержание клиентов.

2.2. Методы Интернет-рекламы ресторана «Монте Кристо»

Основным способом продвижения услуг ресторана «Монте Кристо» в Интернет–среде, на сегодняшний день, является корпоративный сайт. Помимо сайта, широко используется контекстная реклама. У ресторана отсутствуют группы и сообщества в социальных сетях; баннерная и иные виды рекламы так же не применяются.

Рассмотрим подробнее, каким образом стимулируются продажи услуг посредством сайта ресторана «Монте Кристо». Сайт располагается в сети Интернет по адресу: http://restoran-montecristo.ru/^[8]. Проанализируем структуру и содержания сайта с точки зрения удобства для посетителей, информативности, маркетинговых приемов.

Сайт ресторана «Монте Кристо» имеет стандартный дизайн, не перегруженный лишними элементами. Общий фон сайта – светлый. Тем не менее, главная страница сайта выглядит ярко и красочно за счет рекламы основных блюд ресторана (рис. 2).

Рисунок 2. Вид главной страницы корпоративного сайта ресторана «Монте Кристо»

Сайт ресторана «Монте Кристо» имеет удобную навигацию для посетителей. В верхней части сайта отображается меню, содержащее ссылки на страницы: услуги, меню, залы, галерея, контакты, при переходе на которые открывается соответствующая информация. Там же располагается ссылка на страницу, где указана информация о доставке блюд. Страница сайта, на которой отображается информация о доставке блюд, оформлена в красочных тонах (рис. 3). Основную часть страницы занимают фотографии блюд; здесь же можно добавить блюдо в корзину, затем оплатить заказ на сайте и заказать доставку.

Раздел сайта «Контакты» информативен и включает не только информацию о месторасположении заведения, но и карту, по которой посетитель сможет быстро сориентироваться, каким образом лучше добраться до заведения (рис.4).

Рисунок 3. Фрагмент страницы сайта ресторана «Монте Кристо» с информацией о блюдах с доставкой^[9]

Рисунок 4. Фрагмент раздела «Контакты» сайта ресторана «Монте Кристо»^[10]

Каких–либо специальных приемов и методов продвижения услуг ресторана «Монте Кристо» посредством сайта выявлено не было. На сайте присутствует раздел «Отзывы» - малоинформативный, в котором содержится всего 2 отзыва от клиентов.

Далее проведем анализ эффективности второго направления маркетингового продвижения услуг ресторана «Монте Кристо» в сети Интернет – контекстной рекламы.

Контекстная реклама – это текстовые объявления, которые показываются пользователям по запросам, если эти запросы рекламодатель добавил в настройки рекламной кампании. Объявления показываются пользователю именно в тот момент, когда он сам проявил интерес к товару или услуге и, возможно, готов к покупке. Контекстная реклама бывает поисковой и тематической. План рекламы ресторана «Монте Кристо» предусматривает использование обоих видов рекламы.

Поисковая контекстная реклама показывается в результатах поиска в крупнейших поисковых системах (Яндексе, Google, Рамблере, Поиск@mail.ru) или по сайту (так называемые вертикальные поиски) в том случае, если запрос пользователя совпадает с ключевыми словами контекстного объявления.

Тематическая контекстная реклама показывается на странице сайта, входящего в Партнерскую сеть рекламных систем, если тематика рекламы соответствует интересам пользователя. Тематическая реклама показывается как дополнительная информация к содержанию страниц, которые просматривает пользователь. Хотя для показа объявлений, пользователь не вносит запрос, они все равно находятся в сфере его внимания (то есть являются контекстными).

Показы тематической рекламы осуществляются на основе двух технологий:

1. Автоконтекст – контекстная система в автоматическом режиме считывает контент страниц сайта и показывает максимально релевантные содержанию страницы рекламные объявления
2. В том случае, если контекстная система не может определить контент страниц сайта (страницы не имеют ярко выраженного коммерческого окраса), включаются поведенческие технологии. Все действия в Интернете, в том числе в поисковых системах отслеживаются и фиксируются. Система учитывает историю поисковых запросов и показывает рекламные объявления, релевантные истории нашего поиска в интернете.

Пример контекстной рекламы ресторана «Монте Кристо» показан на рис. 5.

Рисунок 5. Пример контекстной рекламы ресторана «Монте Кристо» в сети Интернет

Контекстная реклама используется рестораном «Монте Кристо» с 2012 г. В течение этого периода на сайт было привлечено около 50 тыс. клиентов. На рис. 6 показана динамика объемов продаж услуг ресторана, которые были осуществлены на сайте. Как видно по рисунку, за 2 года объем продаж увеличился почти в 2 раза – как и число клиентов, приходящих на сайт по контекстной рекламе.

Рисунок 6. Динамика объема продаж услуг ресторана «Монте Кристо» через сайт посредством контекстной рекламы, тыс. руб.

Помимо контекстной рекламы, услуги и продукция ресторана «Монте Кристо» рекламируются на сторонних сайтах через размещение рекламных статей. С этой целью подбираются рекламные площадки, схожие по тематике: сайты ресторанов, каталоги ресторанов, порталы о еде. Основное требование к размещению рекламной статьи на сайте – высокая посещаемость ресурса, которая обеспечит большое количество переходов реальных посетителей на сайт. Согласно статистике, через прямую рекламу на сторонних Интернет–ресурсах ресторану «Монте Кристо» удается привлекать до 1 000 покупателей ежемесячно. Как правило, в месяц размещается 1-2 статьи. Стоимость размещения составляет от 30 тыс. руб.

За последние три года основной статьей расходов по данному направлению стала оплата рекламный кампаний в «Яндекс-Директ» (рис. 7).

Рисунок 7. Рекламный бюджет ресторана «Монте Кристо» по статье «контекстная реклама» в 2015-2017 гг., тыс.руб.

Как видно из вышеприведенного рисунка, затрат на контекстную рекламу ресторана «Монте Кристо» в последние годы постоянно повышались. Произведем оценку эффективности контекстной рекламы для исследуемого учреждения. По данным официальных отчетов ООО «Монте Кристо», в 2015–2017 гг. на сайт ресторана было привлечено довольно существенное число реальных потребителей (от 30 до 43% от общего числа клиентов). Из них большая часть – потребители услуги по доставке еды на дом или в офис. На рис. 6 отражена динамика роста покупателей данной услуги за последние 3 года, которые пришли по контекстной рекламе на сайт ресторана и совершили покупку.

Рисунок 8. Количество реальных покупателей ресторана «Монте Кристо», привлеченных посредством контекстной рекламы в 2015-2017 гг., тыс.руб.

График, приведенный на рисунке 8, показывает высокую отдачу от контекстной рекламы и свидетельствует о целесообразности ее применения в дальнейшем. За 2 года число покупателей, пришедших на сайт ресторана «Монте Кристо» по объявлениям контекстной рекламы и совершивших покупку, выросло почти в 2 раза.

Произведем оценку эффективности контекстной рекламы ресторана «Монте Кристо» по данным за последние 3 года деятельности. За основу возьмем экономический результат, полученный в результате применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Расчеты произведем по формуле^[11]:

Р (рентабельность рекламирования) = (П / З) ·100 %, (1)

где: П - прибыль, полученная от рекламы;

З - затраты на рекламу.

Прибыль, полученная от контекстной рекламы ресторана «Монте Кристо» и затраты на рекламу в 2015-2017 гг. показаны в табл.2.

Таблица 2

Затраты на контекстную рекламу и прибыль от контекстной рекламы ресторана «Монте Кристо» в 2015–2017 гг., тыс.руб.

Показатель	2015	2016	2017
Прибыль от контекстной рекламы	10000	13000	18000
Затраты на контекстную рекламу	120	140	160

На основании данных таблицы 2, видно, что показатели рентабельности рекламирования ресторана «Монте Кристо» для контекстной рекламы по годам имеет положительное значение – это свидетельствуют о высокой эффективности контекстной рекламы и относительно низких затратах на данный вид рекламы по сравнению с получаемой прибылью. Кроме этого, как показывают расчеты, значение коэффициента ежегодно растет, что является положительной тенденцией. Однако, вместе с тем, с каждым годом увеличиваются затраты на проведение рекламных кампаний.

Для осуществления e-mail–рассылок, ресторан «Монте Кристо» использует сервис http://stickybuy.ru/^[12]. В месяц осуществляется рассылка до 5 000 тыс. чел. Затраты на данную услугу составляют всего 1 500 руб. ежемесячно. Анализ эффективности e-mail – рассылок показывает, что, благодаря электронным письмам с напоминанием об услугах ресторана, на сайт возвращается каждый 2-й клиент; каждый 3-4 клиент, перешедший на сайт по ссылке в письме, осуществляет заказ услуги по доставке готовой еды на дом или в офис.

Выводы

Проведенное исследование показало, что главный способ продвижения услуг ресторана в сети Интернет – корпоративный сайт, содержащий информацию об ассортименте блюд, скидках и акциях, имеющий интерфейс для заказа блюд онлайн с доставкой на дом и в офис.

Основным видом Интернет–рекламы, используемой в плане маркетингового продвижения ресторана, является контекстная реклама, результаты от применения возможностей которой, как показали расчеты за последние 3 года, очень высокие: прибыль в 8-11 раз превышает затраты.

Кроме контекстной рекламы, рестораном «Монте Кристо» применяются такие виды интернет–рекламы, как e-mail рассылки и прямая реклама (размещение статей) на сторонних ресурсах, которые приносят предприятию дополнительную прибыль (не более 5-7% от общей прибыли).

Недостатком рекламного плана по продвижению услуг ресторана «Монте Карло» в Интернет–среде является отсутствие автоматизированной системы маркетинга; применение ограниченных методов рекламы (отсутствие в плане баннерной, тизерной и других видов современной интернет–рекламы); отсутствие сообществ в социальных сетях и другое.

Глава 3. Предложения по совершенствованию интернет- рекламы ресторана «Монте Кристо»

3.1. Рекомендации, направленные на повышение эффективности рекламных кампаний в Интернет

В целях повышения эффективности интернет-рекламы ресторана «Монте Кристо» предлагается ряд мероприятий.

1. Разработка и введение в действие SEO–стратегии (стратегии продвижения сайта ресторана «Монте Кристо» в поисковых системах сети Интернет).

С данной целью необходимо: обновление содержания сайта, включение в заголовки и описания ключевых слов, добавление оптимизированных изображений и видео, добавление внешних ссылок на сайт. Эти функции сможет выполнить штатный программист ресторана, также их можно отдать на аутсорсинг компании, специализирующейся на поисковом продвижении сайта. В последнем случае потребуется больше финансовых затрат, но результат будет более быстрым и высоким.

2. Добавление сайта ресторана «Монте Кристо» в Яндекс–карты и Google Business.

Это необходимо, чтобы потенциальные потребители услуг ресторана смогли легче и быстрее найти сайт в Интернете; это не только значительно повысит рейтинг посещаемости сайта, но и приведет новых клиентов напрямую с сервиса «Карты» этих главных поисковиков. Кроме этого, посетители сайта смогут найти ресторан по карте, прочитать актуальную информацию про ресторан в Google+, Google Maps, Яндекс-картах, а так же увидеть фото интерьера. Фотографии будут отображаться на странице поиска результатов, и клиенты смогут сразу увидеть дизайн ресторана, атмосферу и обслуживание, которые их ждет. Визуальный контент в результатах поиска Google на Google Maps отличный инструмент для продвижения.

3. Создание групп, страниц, сообществ ресторана «Монте Кристо» в социальных сетях.

Наличие страниц в социальных сетях, таких как В Контакте, Facebook, Twitter, Google+, Pinterest или Instagram является очень важным. Необходимо создать  профиль предприятия в социальных сетях: В Контакте, Facebook, G +, Twitter, Instagram, Pinterest, и, по меньшей мере, один раз в неделю, публиковать  интересный контент или изображения на странице профиля. Это может быть как новинки меню, которые будут сопровождаться красивыми фото, так и объявления о предстоящих мероприятиях. Необходимо также размещать аудиозаписи, и видео которые соответствуют атмосфере заведения, а так же любой другой интересный контент.

Для успешного продвижения  можно использовать опросы и конкурсы с призами. Для этого можно использовать следующий маркетинговый прием: сообщить в социальной сети, что компания, которая сделает самое оригинальное фото в ресторане «Монте Кристо», получит скиду 50% на следующее посещение или бутылку шампанского.

Специальные предложения и ежедневное меню обязательно должно быть в профиле ресторана актуальным. Все любят акции и призы, поэтому можно попросить посетителей ставить хэштег заведения в ресторане, выкладывая фото в Instagram,  чтобы получить бесплатный кофе. Можно так же попросить подписчиков и посетителей оставлять отзывы о работе ресторана, и обязательно отвечать на их вопросы. Даже если ресторан не получит новых гостей через социальные сети, постоянные клиенты будут чувствовать, что важны для ресторан и их всегда ждут в гости.

По нашему мнению, важно не поручать это работу агентствам. Необходимо, чтобы сами работники ресторана общались с реальными и потенциальными клиентами, чтобы максимально полно ответить на их вопросы.

4. Разнообразить методы рекламы ресторана «Монте Кристо» в Интернете:

Создать канал ресторана «Монте Кристо» на YouTube. Это один из самых интересных и наиболее оригинальных способов интернет-маркетинга ресторана. Сегодня, когда почти каждый смартфон позволяет просматривать видео в максимальном качестве, это прекрасная возможность продемонстрировать посетителям, что они смогут найти в заведении.

• Создать мобильное предложение сайта «Монте Кристо». Сегодня никто не расстается со своим смартфоном. Согласно последним исследованиям, 75% пользователей находят информацию о ресторанах в телефоне, а 50% ищут интересные места, не выходя из автомобиля. Это главная причина, почему необходима размещение информации о вашем заведении в популярных приложениях для поиска ресторанов. Рестораны выбираются по количеству положительных отзывов, а довольные клиенты — основная составляющая успеха ресторана. Наиболее часто используемые мобильные приложения Foursquare, AlterGeo и TripAdvisor. Функционал этих приложений позволяет загрузить картинки интерьера и блюд, сделать описание ресторана, сообщить об акциях, и конечно указать точное расположение на картах.
• Размещать услуги ресторана «Монте Кристо» со скидкой на сайтах–купонаторах. Сегодня есть множество сайтов, которые предлагают ежедневные скидки для потенциального покупателя. Клиенты могут узнать о ресторане с сайта со скидками, приобрести и распечатать купоны  на своем принтере.  Это отличная возможность расширить круг клиентов.
• QR Code в ресторане. QR - двумерный код, с возможностью прочтения информации при помощи мобильного телефона. Необходимо поставить его в меню, на автомобиле доставки и распечатать на  листовках, а также добавить его на буклеты со специальными предложениями  и акциями. Таким образом, смартфон каждого пользователя становится инструментом для продвижения. Он в любой момент может считать информацию о заведении, просмотреть видео и картинки.

3.2. Предложение по оценке эффективности Интернет-рекламы ресторана «Монте Кристо»

В настоящее время в ресторане «Монте Кристо» не используются методы оценки эффективности рекламных компаний. Исключение составляет оценка экономического эффекта от контекстной рекламы, на основе результатов которой, безусловно, нельзя сделать объективных выводов об эффективности всей системы в целом. Для всеобъемлющей оценки системы Интернет–маркетинга, на основе результатов которой можно было бы улучшать действующую рекламную стратегию, рекомендуется внедрение программы Internet AdMeasure.

Internet AdMeasure – комплексное решение для оценки эффективности интернет-рекламы, позволяющее создавать более эффективные рекламные кампании. Преимущества программы Internet AdMeasure^[13]:

1. Подробный отчет о каждом посетителе сайта компании.
2. Расширенный профиль лиц, видевших рекламу компании (причем не просто социально-демографические показатели, а расширенный профиль, включая потребительское поведение).
3. Обратная связь от потребителя. Возможность проводить оперативные опросы видевших рекламу потребителей уже через сутки после просмотра. Более того, есть возможность делать пре-таргетинг участников исследования (по числу просмотров)
4. Данные в реальном времени. Возможность отслеживать ключевые показатели рекламной кампании в режиме онлайн. Доступ в режиме онлайн к аналитике и отчетам с помощью интерактивного портала.

 Internet AdMeasure позволит компании ООО «Монте Кристо»:

 1. Понять, кто на самом деле видел рекламу ресторана.

Данные о кампании и поведении видевших рекламу в Интернете пользователей: кликнувшие пользователи; частота показа баннера, время до клика, распределение по показам, кликам, времени – сколько раз показались баннеры и как среагировала аудитория;  операционные системы пользователей и браузеры; региональное распределение (с  данными по городу проживания) и другие. Данные предоставляются компанией Gemius, владеющей  передовыми инструментами для проведения измерений в Интернете.

 2. Понять, насколько видевшие рекламу потребители соответствуют целевой ресторана. Данные о профиле потребителей из панели OMI, видевших рекламу. Можно выбрать показатели из широкого спектра атрибутов потребителей из панели компании OMI

 3. Оценить воздействие рекламы на восприятие и поведение потребителей: опрос потребителей для оценки эффективности воздействия рекламы на целевую аудиторию; опрос потребителей проводится на базе панели OMI.

Internet AdMeasure сочетает в себе глубину данных, которые можно получить с помощью опроса панелистов компании OMI с передовыми инструментами компании Gemius для проведения измерений в Интернете.

 Рассмотрим, каким образом работает Internet AdMeasure. С помощью уникальной технологии компания Gemius ставит теги на все рекламные креативы кампании. Это позволяет фиксировать переходы пользователей по рекламным ссылкам в тот момент, когда им показывается данная реклама. 

Информация об участниках панели OMI, которые видели рекламу, в ежедневном режиме поступает в компанию. После этого компания проводит опрос среди участников панели, охваченных рекламой. У компании есть доступ к большому числу пользователей Интернета - участников исследовательской панели OMI, которые готовы ответить на вопросы исследования, касающиеся увиденных ими рекламных кампаний. 

Кроме того, для сопоставления результатов компания может опросить контрольную группу респондентов, не охваченных рекламой. В рамках Internet AdMeasure ресторану «Монте Кристо» будут доступны следующие типы отчетов^[14]:

1. Статистика по рекламной кампании (количество параметров зависит от выбранного пакета, доступ к данным - через интерактивный портал).
2. Данные о воздействии рекламы и профиле участников панели OMI, охваченных рекламой.
3. Данные результатов исследования (в формате PPT, таблиц, файлов данных SPSS или .csv - по желанию, а также доступ к интерактивному порталу)

 Преимущества Internet AdMeasure по сравнению с другими решениями заключаются в следующем^[15]:

1. Возможность легко и быстро анализировать эффективность рекламных кампаний в Интернете, сочетая данные из различных, дополняющих друг друга, источников информации. С помощью новейших инструментов интернет-измерений компания Gemius Internet AdMeasure предоставляет данные о поведении потребителей, видевших рекламу, а также расширенный социально-демографический и потребительский профиль потребителей из панели OMI.
2. Возможность проводить оперативные опросы потребителей, видевших рекламу, уже через сутки после просмотра.

Среди участников панели, видевших рекламу, проводится опрос с целью выяснения их восприятия и отношения к рекламной кампании и бренду (в том числе оценивается узнаваемость бренда, запоминаемость рекламы и готовность купить).

1. Возможность отслеживать ключевые показатели рекламной кампании в режиме онлайн. 
2. Использование динамических тегов, позволяющих зафиксировать идентификаторы всех рекламных креативов и форматов размещения в рамках кампании, делает процесс запуска проектов простым и быстрым.
3. Internet AdMeasure определяет и совмещает активность каждого уникального пользователя на разных устройствах (например, на работе и дома).

Кроме вышеописанного программного обеспечения, рекомендуется дополнительно установить на сайт ресторана систему «CoMagic–Аналитик», позволяющую получить информацию по каждому посетителю. Применение двух программ позволит оценить эффективность рекламных компаний в сети Интернет более комплексно.

CoMagic-Аналитик учитывает расходы на рекламу и выручку и считает основные экономические показатели окупаемости вложений. При ее использовании ресторан «Монте Кристо» сможет рационально управлять бюджетами и получать максимум прибыли от рекламы. На рис. 9 представлен пример отчета, созданного в рассматриваемой программе.

Рисунок 9. Пример отчета в программе «CoMagic – Аналитик»^[16]

Через программу «CoMagic–Аналитик» ресторан «Монте Кристо» сможет отслеживать заказы через все возможные источники, считать издержки, прибыль и важные экономические показатели. Также в программе есть интеграция с Яндекс Метрикой и Universal Analytics, чтобы можно было видеть статистику звонков и других видов обращений в уже знакомом интерфейсе.

Выводы

Рекомендации по совершенствованию рекламы ресторана «Монте Кристо» в Интернет-среде, с учетом выявленных недостатков, направлены на следующее:

1. совершенствование структуры и содержание корпоративного сайта и его поисковое продвижение в сети Интернет;
2. создание страниц сайта в популярных социальных сетях;
3. регистрация ресторана в сервисах Яндекс–карты и Google Business;
4. применение современных, более разнообразных маркетинговых методов – создание мобильного приложения сайта ресторана для смартфонов, открытие канала на YouTube и др.;
5. внедрение автоматизированных систем маркетинга, которые позволят эффективно управлять рекламными компаниями в интернете, оценивать их эффективность, планировать рекламу, анализировать поведение посетителей сайта и многое другое.

Заключение

Применение маркетинговых методов в сети Интернет имеет большое значение для увеличения объема продаж, поскольку, как показывает статистика, число интернет–пользователей активно растет.

Наиболее распространенным способом рекламы большинства организаций в настоящее время является создание и продвижение собственного сайта, ввиду меньших затрат по сравнению с другими маркетинговыми методами (например, контекстной рекламой).

Использование маркетинговых методов для продвижения в Интернет–среде, на сегодняшний день, - необходимость, а не только один из источников развития предприятий ресторанного бизнеса, что диктуется современной ситуацией на рынке и объективными внутриэкономическими факторами.

Проведенное исследование показало, что главный способ продвижения услуг ресторана в сети Интернет – корпоративный сайт, содержащий информацию об ассортименте блюд, скидках и акциях, имеющий интерфейс для заказа блюд онлайн с доставкой на дом и в офис.

Основным видом Интернет–рекламы, используемой в плане маркетингового продвижения ресторана, является контекстная реклама, результаты от применения возможностей которой, как показали расчеты за последние 3 года, очень высокие: прибыль в 8-11 раз превышает затраты.

Кроме контекстной рекламы, рестораном «Монте Кристо» применяются такие виды интернет–рекламы, как e-mail рассылки и прямая реклама (размещение статей) на сторонних ресурсах, которые приносят предприятию дополнительную прибыль (не более 5-7% от общей прибыли).

Недостатком рекламного плана по продвижению услуг ресторана «Монте Карло» в Интернет–среде является отсутствие автоматизированной системы маркетинга; применение ограниченных методов рекламы (отсутствие в плане баннерной, тизерной и других видов современной интернет – рекламы); отсутствие сообществ в социальных сетях и другое.

Рекомендации по совершенствованию рекламы ресторана «Монте Кристо» в Интернет-среде, с учетом выявленных недостатков, направлены на следующее:

1. совершенствование структуры и содержание корпоративного сайта и его поисковое продвижение в сети Интернет;
2. создание страниц сайта в популярных социальных сетях;
3. регистрация ресторана в сервисах Яндекс–карты и Google Business;
4. применение современных, более разнообразных маркетинговых методов – создание мобильного приложения сайта ресторана для смартфонов, открытие канала на YouTube и др.;
5. внедрение автоматизированных систем маркетинга, которые позволят эффективно управлять рекламными компаниями в интернете, оценивать их эффективность, планировать рекламу, анализировать поведение посетителей сайта и многое другое.

Список литературы

1. Андросов Н. Интернет-маркетинг на 100 % / Н. Андросов, И. Волошин, В. Долгов и др., под ред. С. Сухова. - СПб. : Питер, 2015. - 240 с.
2. Бокарев Т. Интернет и маркетинг. Не роскошь, а средство продвижения. Режим доступа: http://netnsk.ru. Дата обращения: 11.12.2018.
3. Жалеет А. С полной серьезностью сайт как инструмент маркетинга/ А. Жалевич. - Режим доступа: Калинина А. Э. Интернет-бизнес и электронная коммерция. - Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2014. - 148 с.
4. Калужский М. Л., Карпов В. В. Сетевые интернет - коммуникации как инструмент маркетинга // Практический маркетинг. – 2013. – № 2. – С. 32-39.
5. Кондратьев А. Д. Маркетинг: концепции и решения. — М.: Олма-Пресс Инвест, 2013. - 160 с.
6. Кошик А. Веб-аналитика на практике. Тонкости и лучшие методики. - М.: Диалектика, 2016. - 528 с.
7. Кошик А. Веб-аналитика. Анализ информа­ции о посетителях веб-сайтов. - М.: Диалектика, 2016. - 464 с.
8. Круг С. Как сделать сайт удобным. Юзабилити по методу Стива Круга. - СПб.: Питер, 2014. - 208 с.
9. Круг С. Веб-Дизайн: книга Стива Круга или «не заставляйте меня думать!». - М.: Символ-плюс, 2014. - 224 с.
10. Нильсен Я., Лоранжер Х. Web-дизайн. Удобство использования Web-сайтов. - М.: Вильямс, 2015. - 376 с.
11. Отчет ассоциации коммуникационных агентств России за 2017 г.-М., 2018.
12. Презентация продуктов компании «CoMagic» для автоматизации маркетинга на предприятиях. – М., 2015.
13. Презентация программных продуктов IBM–маркетинга. – М., 2015.
14. Презентация автоматизированного продукта для оценки эффективности маркетинга «Internet AdMeasure». – М., 2015.
15. Петрик Е.А. Интернет–маркетинг. – М.: МФПА, 2014.-299с.
16. Самошенко Л. Б. Интегрированные маркетинговые коммуникации в сети Интернет // Передовик пропаганды. Реклама и PR в Интернет. - Режим доступа: littp://peredovik.ru.
17. Стасюк Н. Как продвигать ресторан в Интернете [Электронный ресурс] URL: http://websarafan.ru/2014/03/25/prodvizhenie-restorana-v-internete-chast-1/ (дата обращения: 12.12.2018).
18. Успенский  И.В.  Интернет-маркетинг.  СПб.:  Изд-во  СПГУЭиФ,  2013.  - 197  с.

1. Калужский М. Л., Карпов В. В. Сетевые интернет-коммуникации как инструмент маркетинга // Практический маркетинг. – 2013. – № 2. – С. 32. ↑

2. Калужский М. Л., Карпов В. В. Сетевые интернет-коммуникации как инструмент маркетинга // Практический маркетинг. – 2013. – № 2. – С. 35. ↑

3. Источник: Отчет ассоциации коммуникационных агентств России за 2017 г.- М., 2018. С. 17. ↑

4. Отчет ассоциации коммуникационных агентств России за 2017 г. - М., 2018. С.18. ↑

5. Успенский  И. В.  Интернет-маркетинг.  - СПб:  Изд-во  СПГУЭиФ,  2013. С.97. ↑

6. Успенский  И. В.  Интернет-маркетинг.  СПб.:  Изд-во  СПГУЭиФ,  2013. С.101. ↑

7. Официальный сайт ресторана «Монте Кристо» [Электронный ресурс] URL: http://restoran-montecristo.ru/ (дата обращения: 12.12.2018). ↑

8. Официальный сайт ресторана «Монте Кристо» [Электронный ресурс] URL: http://restoran-montecristo.ru/ (дата обращения: 12.12.2018). ↑

9. Официальный сайт ресторана «Монте Кристо» [Электронный ресурс] URL: http://restoran-montecristo.ru/ (дата обращения: 12.12.2018). ↑

10. Официальный сайт ресторана «Монте Кристо» [Электронный ресурс] URL: http://restoran-montecristo.ru/ (дата обращения: 12.12.2018). ↑

11. Успенский  И.В.  Интернет-маркетинг.  СПб:  Изд-во  СПГУЭиФ,  2013. С.138. ↑

12. Автоматизированный сервис e-mail – рассылок [Электронный ресурс] URL: http://stickybuy.ru/(дата обращения: 12.12.2018). ↑

13. Презентация автоматизированного продукта для оценки эффективности маркетинга «Internet AdMeasure». – М., 2015.С.5. ↑

14. Презентация автоматизированного продукта для оценки эффективности маркетинга «Internet AdMeasure». – М., 2015.С.8. ↑

15. Презентация автоматизированного продукта для оценки эффективности маркетинга «Internet AdMeasure». – М., 2015.С.15. ↑

16. Презентация продуктов компании «CoMagic» для автоматизации маркетинга на предприятиях. – М., 2015.С.32. ↑