Использование знаменитостей в рекламе

Содержание:

Введение

Из предложенных мне тем курсовой работы я выбрал именно «Использование знаменитостей в рекламе» и постараюсь раскрыть в своей работе эту тему, так как считаю, что она интересная и актуальная в настоящее время.

Моя работа посвящена актуальной теме для нашего современного общества и современного времени, а именно теме использования знаменитых людей и привлечение их в рекламу. Я считаю данную тему актуальной, так как она во многом отображает видение общества и его отношение к рекламе. Еще эта тема представляет собой огромный интерес для изучения и рассмотрения, потому что общество всегда следит за знаменитостями и видит их не только в своих амплуа (актёры, спортсмены), но и в роли самих себя в рекламной компании. Данную тему рассматривали и другие исследователи, например, Хэмиш Прингл, который в качестве вывода своего исследования выпустил широко известную книгу под названием «Звёзды в рекламе», где он описал проблематику и функции знаменитостей в рекламе. Как отмечает Х. Прингл: «Люди используют образы звёзд в качестве ролевых моделей и руководства к действию». Сегодня без рекламы нельзя представить ни бизнес, ни всю нашу жизнь в целом. Реклама существует с древних времен и по сей день набирает обороты своего размещения и распространения. В современном обществе нашим сознанием управляют не только власти, но и популярные лица, которые внушают доверие из-за своей известности. Реклама нас окружает повсюду. Это и рекламные щиты на зданиях, различные брошюры, флаеры и каждодневное транслирование по телевизору. Реклама оказывает на нас самое прямое воздействие. Почему же реклама с таким успехом влияет на наши действия? Ответ на этот вопрос прост – она построена на психологии, на применении специальных методов воздействия на нашу психику.

Правовое регулирование рекламной деятельности в России осуществляется посредством федерального закона «О рекламе». «Реклама должна быть добросовестной и достоверной» - (Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 03.08.2018) "О рекламе" (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2018). При этом следует знать, что реклама – это всегда информация, а информация – не всегда реклама. Реклама доводит до нас все необходимые сведения о товарах, но в то же время, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает эмоционально-психическое воздействие.

Сегодня актуальность рекламы не вызывает никакого сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Ценность рекламы заключается ещё и в том, что она привлекает к себе многих талантливых людей: художников, писателей, режиссёров, актеров, спортсменов и т д. Именно они превращают рекламу в искусство. Реклама же, в свою очередь, обеспечивает им постоянный тренинг, а также даёт им хороший уровень дохода. Успех рекламного сообщения в первую очередь определяется его способностью пробиться через современную перенасыщенную рекламой информационную среду и захватить внимание слушателя или зрителя. Оно также должно воздействовать на потребителя таким образом, чтобы последний запомнил рекламируемый товар или услугу. Одним из эффективных приемов рекламы является то, что, когда мгновенно узнаваемая личность рассказывает замечательные вещи о каком-либо продукте, это обычно привлекает внимание людей, которые в противном случае проигнорировали бы его. Так, знаменитости создают ассоциативные образы, образ и ценности, связанные в сознании потребителей со своим именем. Именно это, как считают рекламные агенты, будет заставлять людей покупать рекламируемые продукты или услуги. Знаменитая личность, представляющая продукт, сможет в нескольких словах и за короткое время сказать о нем очень многое, и без сомнения, это сможет дать преимущество в конкурентной борьбе, выделит марку и заставит людей обратить на нее внимание. Реклама с участием знаменитостей может привлечь новых клиентов и поднять престиж марки в глазах уже существующих. Если выбран правильный подход, т.е знаменитость каким-либо образом ассоциируется с продуктом, это во многом поможет укрепить марку, наделить ее индивидуальностью или даже изменить образ марки. Исследования показывают, что люди лучше реагируют и более дружелюбно относятся к продуктам, ассоциирующимся со знаменитостями. Чтобы сразу же завоевать доверие и/или заверить потребителей в отличном качестве продукта, знаменитость должна быть человеком, заслуживающим доверия. Только так ему или ей удастся заверить потребителей в качестве рекламируемой марки.

Актуальность исследований по данной теме обусловлена активным влиянием известных личностей на сознание потребителей. Необходимость изучения данной темы вызвана потребностью создания эффективной рекламы с участием популярных личностей.

Объект исследования моей работы - реклама с участием известных личностей или знаменитости в средствах массовой информации.

Предмет исследования - влияние рекламы на потребителей.

Цель данной курсовой работы - выявление особенностей рекламы с участием известной личности и ее воздействие на сознание потребителя. Для достижения данной цели ставятся следующие задачи:

1) изучить теоретическую часть проблемы с использованием необходимых источников;

2) исследовать, проанализировать насколько знаменитость в рекламе способствует продаже товаров; выявить, что нужно для более эффективной продажи товаров с использованием рекламы с известной личностью;

3) подвести итоги.

К методам исследования относятся сбор и обработка данных, изучение и анализ учебной и специальной литературы по психологии, рекламе, маркетингу. К информационно-статистической базе исследования относятся: академические статьи в международных и российских журналах; нормативно-правовые акты, действующие законы, интернет-ресурсы.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения (выводов), списка литературы.

В первой главе освещаются теоретические основы организации рекламной деятельности: понятие «реклама» , цели и функции рекламы, основы правового регулирования рекламы , основы психологического воздействия на рекламу.

Во второй главе рассматривается практический опыт использования звёзд в рекламных кампаниях.

В заключительной части работы сделаны выводы по проблеме исследования.

Глава I. Теоретические основы организации рекламной деятельности

1.1 Понятие рекламы

Существует определенное единство и в подходе к определению понятия «рекламы». В Российской Федерации под рекламой рассматривается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Под рекламой понимается специальная информация о лицах или продукции, распространяемая в любой форме и любым способом с целью прямого или опосредованного получения прибыли.

Все государства в качестве общих требований к рекламе устанавливают необходимость распознаваемости рекламы от иной информации. В частности, законодательством предусматривается необходимость предварительного сообщения о рекламном характере публикуемого материала для средств массовой информации, не специализирующихся на рекламных материалах и сообщениях.

Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.

Реклама - это процесс информирования населения о товаре, ознакомление с ним, убеждения в необходимости его покупки.

Рекламу можно рассматривать, как один из видов передачи информации в торговле и, как один из четырех элементов маркетинга, то есть элементов рыночных операций - товара, цены, сбыта, рекламы.

Реклама – платное известие, распространенное через средства массовой информации о потребительских свойствах и качестве товаров/услуг с целью их реализации и создания на них спроса или оповещение различными способами потребителей, зрителей и т.д. для создания широкой известности какому-нибудь товару, услуге, мероприятию и др.

Реклама - это важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности способно привести к негативному результату.

Реклама — это любая оплаченная конкретным лицом форма неличных коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Изначально, привлечение знаменитости в рекламу появилось в Соединённых Штатах Америки, но на данном этапе, рекламные агентства всего мира хотя бы раз, но привлекали знаменитость в свою рекламную компанию. Изобилие звёзд в рекламе растёт не по дням, а по часам. За последний десяток лет частота использования звёзд в рекламе увеличилась вдвое и это не предел, количество рекламы с использованием знаменитости будет расти. Появляются вопросы: из-за чего такой огромный скачок вверх проделала реклама со звёздами и для чего нужна данная реклама? Я попытаюсь дать логически взаимосвязанные ответы на данные вопросы.

Во- первых: товар, который рекламирует известная всему миру личность мгновенно приобретает популярность среди покупателя, который очень доверчиво относится к подобному способу рекламирования товара.

Во- вторых: данный способ рекламы показывает масштаб и известность брэнда.

В- третьих: реклама в которой публичная личность рекламирует тот или иной товар, греет душу изготовителю данного брэнда.

Ну и в-четвёртых: данная реклама оказывает очень эффективное влияние на массы.

1.2.Функции и цели рекламы

Функции рекламы:

Взгляд на роль рекламы в обществе дает представление об общей картине, но нам необходимо более пристально взглянуть на то, что может получить рекламодатель от своей рекламы – другими словами, почему он решает использовать рекламу. Согласно Уильяму Уэллсу, реклама выполняет 7 (семь) основных функций:

- привлекает внимание к товарам и брендам, используя разные яркие краски, оригинальную подачу информации, размеры и др.;

- формирует имидж бренда, приглашая огромное количество знаменитостей, спортсменов, актеров и актрис для еще большего увеличения спроса;

- информирует о товаре и бренде, предоставляя краткую справку о товаре, поясняя, на что может рассчитывать потребитель, приобретая товар;

- убеждает людей, в том, что предлагаемый товар жизненно необходим для человека;

- предоставляет стимулы к совершению действий, заставляя сделать выбор в пользу рекламируемого продукта;

- обеспечивает напоминание о бренде, привлекая внимание громким звуком, цветом, музыкой, многократным повторением;

- подкрепляет прошлый опыт покупок бренда, убеждая прийти за товаром вновь.

Основные цели рекламы:

- привлечь внимание потенциального покупателя;

- представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

- предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

- формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

- создать благоприятный образ (имидж) фирмы- производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителя и деловых партнеров;

- формировать потребности в данном товаре, услуге;

- формировать положительное отношение к фирме;

- побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламированного) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

- стимулировать сбыт товара, услуги;

- способствовать ускорению товарооборота;

- сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным; клиентом данной фирмы;

- формировать у других фирм образ надежного партнера;

- напоминать потребителю о форме и ее товарах.

Реклама должна не только информировать о наличии товара, его цене, особенностях, но и побуждать к покупке! В этом и состоит основное предназначение рекламы, ее главная функция.

1.3 Статья 3 Основные понятия, используемые в Федеральном Законе «О рекламе» №38-ФЗ (с изменениями на 3 августа 2018 года) (редакция, действующая с 1 октября 2018 года)

В целях настоящего Федерального закона используются следующие основные понятия:

1) реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

2) объект рекламирования - товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама (пункт в редакции, введенной в действие с 13 мая 2009 года Федеральным законом от 7 мая 2009 года N 89-ФЗ;

3) товар - продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;

4) ненадлежащая реклама - реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации;

5) рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;

6) рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;

7) рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;

8) потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;

9) спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности;

10) спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре;

11) социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

12) антимонопольный орган - федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы.

1.4 Психологическое воздействие рекламы

Чтобы потребитель обратил внимание на продукцию, необходимо привлечь его внимание. Рекламное объявление или сам товар должны быть броскими. Яркая реклама непроизвольно привлекает взгляд, но в ней нужно подчеркнуть именно те моменты, которые будут важны для потенциального покупателя. Например, изображение товара или его цену нужно сделать крупными. К выбору цветового оформления в рекламе тоже нужно подойти серьезно. Цвет оказывает большое влияние на выбор потребителя. Немаловажное значение в рекламе играет текст. И не только его содержимое, но и шрифт, который использовался при его написании. Но в рекламе важно не только грамотное с психологической точки зрения оформление. Нужно суметь составить такой рекламный текст, который бы смог «зацепить» потребителя. Еще одним важным фактором воздействия на человека является постоянство рекламы. Чем чаще человек видит рекламу, тем больше вероятность, что он заинтересуется рекламируемой продукцией. В последние годы многие товары рекламируют звезды эстрады, спорта, кино, а иногда и уважаемые эксперты в какой-либо области деятельности. Такая реклама дает большую отдачу. Видя, как с телеэкрана или со страницы журнала, любимый актер или великий спортсмен советуют купить какую-либо продукцию, потенциальный покупатель невольно заостряет на этом внимание.

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы.

СРЕДСТВО РЕКЛАМЫ	ПРЕИМУЩЕСТВА	НЕДОСТАТКИ
ГАЗЕТЫ	Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных читателей»
ТЕЛЕВИДЕНИЕ	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
РАДИО	Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта
ЖУРНАЛЫ	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных читателей»	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

Глава II. Анализ привлечения известных личностей в рекламу и ее эффективность

2.1 Celebrity-marketing и celebrity- branding

Селебрити (англ. «celebrity» – «знаменитость»).

Celebrity-marketing – вовлечение знаменитости в рекламную или PR-компанию имеет достаточно большую историю и отличается высокой стоимостью. Высокую популярность на Западе он получил в 90-х годах прошлого века, когда на оплату гонораров звезд уходили многомиллионные рекламные бюджеты. В тот же период эта практика начала применяться и в отечественном бизнесе, хотя у нас компании привлекали звезд к продвижению товаров, основываясь не на результатах исследований, а, скорее, на собственной интуиции. «Селебрити- маркетинг» набирает обороты на российском рекламном рынке. Многие компании уже активно используют этот инструмент, а многие только задумываются…

В последние годы наметилась тенденция активного привлечения звезд к продвижению товаров средствами PR. При этом цели PR и рекламы, как правило, совпадают. В первую очередь, это формирование имиджа бренда, повышение его узнаваемости и лояльности к бренду, и, конечно, увеличение продаж.

Участие звезды в PR-акции всегда привлекает к ней внимание СМИ, является для них интересным информационным поводом. Знаменитости, по сути, являются лидерами мнений, что привлекает к ним внимание целевых аудиторий.

По мнению практиков, достаточно эффективно, как привлечение звезд к участию в презентациях и пресс-конференциях, так и комментарии знаменитостей в статьях, посвященных определенной теме.

Основное правило привлечения знаменитости к участию в PR-мероприятиях: концепция известной персоны должна быть близка концепции компании. От этого зависит, сможет ли знаменитость донести ключевые послания до целевой аудитории. Я уже упомянул исследователя Хэмиша Прингла и его книгу «Звезды в рекламе». В ней он отмечает, что селебрити-брендинг пока используется только приблизительно в 16% рекламных кампаний. Это совсем немного, и существуют огромные перспективы развития данной сферы. Также автор пишет, что каждый день житель большого города сталкивается примерно с 5 000 (!) рекламных сообщений. Заставляют остановиться только самые интересные. И в первую очередь, речь о рекламе со знаменитостями. Их образ жизни — эталон. Поэтому потребитель воспринимает их рекомендации, как важные и полезные.

Существует такой метод, как селебрити-брендинг (celebrity- branding). Его эффективность следует рассматривать с разных сторон. Выделю только несколько ярких моментов. Во-первых, знаменитость переносит свой статус на товар или услугу и прямо говорит миллионам людей, что доверяет конкретной продукции за ее высокое качество, красоту, удобство. Затем у зрителя возникает собственное желание насладиться этим высоким качеством, красотой, удобством. Во-вторых, выделяя личным вниманием определенную продукцию, звезда предстает в качестве обычного потребителя. Селебрити в рекламе открывают интересную информацию о себе. Происходит сближение с целевой аудиторией. Миллионы поклонников начинают брать пример — приобретают тоже, что и кумир. В-третьих, известная личность подчеркивает существующие качества бренда и усиливает их, часто даже обогащает и дополняет новыми.

2.2 Основные рекомендации при привлечении знаменитости в PR-кампании

- необходимо оценить, насколько знаменитость интересна для прессы и целевой аудитории;

- нужно выбрать звезду, образ которой максимально подходит бренду компании;

- рекомендуется заранее придумать историю, связывающую бренд и знаменитость;

- чтобы не возникло сложностей в процессе мероприятия, проводится медиатренинг для звезды, чтобы ее высказывания или поведение не оказали негативного влияния на бренд кампании;

- во избежание срывов и накладок нужно тщательно согласовать график знаменитости с графиком планируемых мероприятий;

- также рекомендуется заранее оценить возможные риски для репутации компании от непредвиденного поведения звезды.

• Также оценивается физическая доступность знаменитости, рабочий график, как текущий, так и планируемый на весь период подготовки и проведения рекламной кампании; участие в других рекламных кампаниях. Эта информация необходима для оценки возможности присутствия на съемках и мероприятиях, проведения необходимых согласований.

Очевидно, что также важен фактор стоимости, как непосредственно рабочего времени, так и имиджевых прав, готовность к переговорам по условиям, гибкость и адекватность ценообразования, деловая репутация, соблюдение обязательств.

2.3 Почему спортсмены и как использовать спортсменов в PR-кампании?

Почему спортсмены?

В первую очередь, это настоящие герои, которых не создавали искусственно, в отличие от звезд шоу-бизнеса.

1. Связь достижений и популярность спортсмена положительно ассоциируются с качествами бренда.

2. Сотрудничество с известным спортсменом, как с представителем бренда, предполагает не единоразовое участие

в рекламной кампании, а длительное взаимодействие торговой марки и медиа-персоны

3. Участие «звезды спорта» сделает рекламную кампанию яркой и запоминающейся

Как же использовать спортсменов в PR-кампании?

1.Лицо бренда

Спортсмен станет амбассадором вашего бренда и будет рекламировать его на всех мероприятиях. Амбассадор – известный, популярный и авторитетный, среди целевой группы, человек. Задачей и функцией амбассадора является представление интересов и защита интересов представляемого им бренда, популяризация имени бренда, его идеи.

2.Разовое участие в рекламной кампании /съемках ролика

Использование спортсмена в комплексной рекламной кампании или в рекламном ролике.

3.Реклама в социальных сетях спортсмена

Размещение рекламы вашего бренда в социальных сетях атлетов с многомиллионной аудиторией.

4.Участие в Вашем мероприятии

Приглашение спортсмена в качестве гостя/рекламного лица вашего мероприятия (пресс-конференция, презентация нового продукта).

2.4 Примеры построения дорогого бренда-знаменитости среди российских и зарубежных звезд (успешность и провал)

Спортсмены словно рождены для рекламы. Ведь они – символ успеха, силы и здоровья, того, что так популярно в современном обществе. Просмотрев статистику гонораров звёзд от участия в рекламной кампании, статистику востребованности на рекламном рынке, хотел бы отметить, что, на мой взгляд, один из самых удачных примеров построения по-настоящему дорогого бренда-знаменитости среди российских звезд – это Мария Шарапова, которая сейчас является одной из самых высокооплачиваемых спортсменок не только в России, но и в мире.

Из чего складывается «стоимость» звезды? - Из множества факторов: сроки и география контракта, форма вовлечения в рекламную кампанию, медиа каналы, личное участие в мероприятиях, креатив рекламных материалов, товарная категория бренда рекламодателя, загруженность графика...

Мария Шарапова

Рекламные контракты — $24 млн

Единственная россиянка — постоянная участница глобального рейтинга мировых знаменитостей Forbes. Портфель рекламных контрактов теннисистки за последние пять лет вырос в полтора раза — с $14,9 млн до $24 млн. Поклонники ее таланта даже придумали вымышленный сюжет рекламного ролика с ней. Мария использует дезодорант Lady Speed Stick, надевает форму Nike и начинает игру. Потом звонит по телефону SonyEricsson и спрашивает собеседника: «А ты купил фотокамеру Canon?» Затем, посмотрев на часы TAG Heuer, убегает.

Сегодня у спортсменки рекламные контракты с такими мировыми брендами, как Canon, Prince, Tiffany, TAG Heuer и Land Rover. Но крупнейший рекламный контракт у Шараповой с компанией Nike: в январе 2010 г она заключила новый, 8-летний контракт с этим производителем спортивной экипировки на $70 млн. Сумма призовых, заработанных теннисисткой на корте, наоборот, в последнюю пятилетку только сокращается. В этом году выступления принесли Шараповой около $1 млн, в то время как пять лет назад — около $3,3 млн.

Теннисистка Мария Шарапова является самой высокооплачиваемой спортсменкой мира — в 2015 году ее доходы составили $29,7 миллиона. $6,7 миллиона она заработала на корте, остальные $23 миллиона ей принесла реклама.

В 2010 году Шарапова заключили восьмилетний контракт с Nike на $70 миллионов (в игровых командных видах спорта деньги по контракту выдаются частями — прим. ред.) При помощи спортсменки компания смогла популяризовать женскую линию одежды и обуви. В том же году Шарапова начала создавать собственную линию спортивной формы под брендом Nike. Коллекция одежды пользовалась огромным успехом и у других спортсменок.

Роналду и Nike

Самый популярный спортсмен в мире по версии Forbes Криштиану Роналду (футболист Сборной Португалии) заработал в 2015 году $79,6 миллиона (за вычетом налогов). Из них $52,6 Роналду получил в качестве зарплаты и бонусов, а $27 миллионов принесли спортсмену рекламные контракты. На странице Роналду в Facebook 102 миллиона подписчиков, а у аккаунта в Twitter — 35 миллионов читателей. Наибольший доход футболисту приносит сотрудничество с компанией Nike — 14,1 миллиона евро в год. Контракт действует до 2020 года. По предыдущей сделке, подписанной в 2010 году, португалец ежегодно зарабатывал по шесть миллионов евро. Перед Чемпионатом мира по футболу в 2014 году Nike выпустил специальную серию бутсов с инициалами Роналду.

Лионель Месси и Adidas

Неудивительно, что основной конкурент Nike — Adidas — выбрал лицом своей рекламной кампании основного соперника Криштиану Роналду на поле, Лионеля Месси (футболист сборной Аргентины) . По данным Forbes, в 2015 году аргентинский футболист заработал почти $74 миллиона. $51,8 миллионов составила зарплата и бонусы футболиста, $22 миллиона — рекламные контракты. Adidas ежегодно вкладывает в аргентинскую звезду 13,6 миллиона евро в год за рекламу своей продукцией.

В 2014 году, после того как спортсмен в марте побил рекорд по количеству забитых голов за клуб Barcelona, Adidas выпустил памятные кроссовки Месси ограниченным тиражом. В США они были распроданы в течение одного часа.

Другая сторона привлечения звёзд

Само по себе участие звезды в рекламной кампании отнюдь не гарантирует успеха бренду. Как и любой другой формат, "звездный" имеет свои достоинства и недостатки. Ролики с участием известных актеров и спортсменов, популярных певцов и политиков – один из самых старых форматов рекламы. Любовь рекламодателей в большинстве случаев взаимна. Звезды охотно снимаются в рекламе. Западные – за многомиллионные гонорары, а российские – в расчете на дополнительный промоушн. Большинство российских рекламодателей используют звезд в своей рекламе либо на этапе вывода бренда на рынок, либо если товар предназначен для молодежной аудитории.

Многие маркетологи предпочитают не использовать знаменитостей для рекламы продуктов, считая, что потребителям отлично известно, что те делают свою работу за деньги. Это, безусловно, так, но данный недостаток можно исправить, пригласив звезду, излучающую абсолютную искренность. Впрочем, надо отметить, есть еще три весьма веские причины для того, чтобы не использовать знаменитостей в качестве рекламного образа: во-первых, они очень дорого обходятся, во-вторых, потребители не всегда верят, что звезда действительно сама пользуется рекламируемым ею продуктом, и, в-третьих, знаменитости — люди, они бывают подвержены порокам и слабостям, что может серьезно навредить рекламируемому бренду.

Как Шараповой удалось сохранить статус суперзвезды, несмотря на допинговую дисквалификацию?

Последний раз Мария Шарапова выходила на корт в официальном матче в январе 2016-го, когда в четвертьфинале Открытого чемпионата Австралии в очередной раз уступила американке Серене Уильямс. После турнира российская спортсменка взяла паузу — залечить травмы, а 7 марта на экстренной пресс-конференции в Лос-Анджелесе объявила, что ее январский допинг-тест оказался положительным. Несмотря на чистосердечное признание и недавно попавший в запретный список препарат (мельдоний), Шараповой выписали 2 года дисквалификации, однако после апелляции срок сократили до 15 месяцев. Российская теннисистка не играла на турнирах больше года, пропустила Олимпиаду, лишилась рейтинга, начиталась резкостей в свой адрес, однако сохранила статус медиазвезды и рекламную привлекательность.9 июня 2016 г Nike решила продолжить сотрудничать с теннисисткой Марией Шараповой, которую ранее дисквалифицировали на два года за допинг. В компании заявили, что спортсменка «ненамеренно нарушала правила» и извинилась за это.

Иными словами, как мне кажется, нанимая знаменитость в качестве официального представителя своего бренда, всегда рискуешь. Серьезным недостатком такого подхода, безусловно, является и стоимость звезд. Знаменитости высшего уровня ужасно дороги. По сведениям журнала Golf Digest, за пятнадцать лет до того, как у Тайгера Вудса начались проблемы, великий гольфист заработал на рекламе 951 миллион долларов. То есть в среднем он получал по 63 миллиона в год.

Ещё одно несоответствие имиджа звезды и рекламируемого продукта — участие самого известного в мире гольфиста Тайгера Вудса в рекламе автомобиля Buick. Богатейший спортсмен мира, владелец яхты за $20 миллионов и части острова за $40 миллионов, ездил в рекламе на автомобиле среднего класса. Доверие к такой ситуации рекламодателям вызвать не удалось. В 2008 году представители General Motors, производящей Buick, заявили об окончании рекламного контракта с Вудсом. В 1999 году (на момент подписания контракта со спортсменом) компания продали около 400 тысяч машин. К 2007 году ежегодные продажи марки Buick резко упали до 185791 штук. Эксперты признали, что в GM, скорее, должны были сделать гольфиста лицом Cadillac — в такую рекламу поверило было гораздо больше американцев. Как и следовало ожидать, реклама Buick с участием Тайгера Вудса с треском провалилась. Продажи Buick в США резко сократились — с 432 017 автомобилей в 2002 году до 137 197 в 2008-м — на 68 процентов.

2.5 Рейтинг спортсменов

Американский журнал Forbes составил рейтинг самых богатых спортсменов в мире. В него вошли 100 человек из 22 стран – все мужчины. За последний год они заработали все вместе $3,8 млрд, что на 23% больше, чем в прошлом году. В списке представители 11 видов спорта, больше всего баскетболистов, отмечает издание. Первую строчку занял американский боксер Флойд Мейвезер-младший. За минувший год он заработал около 285 миллионов долларов.На втором месте в рейтинге аргентинский нападающий испанской «Барселоны» Лионель Месси. Его доход составил 111 миллионов долларов. Португальский футболист мадридского «Реала» Криштиану Роналду стал третьим. В прошлом году он возглавлял престижный рейтинг, а в этом опустился на две позиции вниз, поскольку смог заработать только 108 миллионов долларов. В списке нет ни одного спортсмена из России. Последний раз россиянин появлялся в этом рейтинге в 2016 г. – это была теннисистка Мария Шарапова. Шарапова не может восстановить свои доходы после дисквалификации за мельдоний. В настоящее время доходы самой богатой спортсменки мира сокращаются.

Американский журнал Forbes опубликовал традиционный рейтинг самых высокооплачиваемых спортсменок мира, который на сей раз затрагивает период с 1 июня 2017 года по 1 июня 2018 года. Многолетний лидер этого топ-листа Мария Шарапова неожиданно заняла в нем лишь пятое место, уступив не только своей давней сопернице Серене Уильямс, но и другим звездным теннисисткам – Каролин Возняцки, Слоан Стивенс и Гарбинье Мугурусе. Доход россиянки эксперты оценили в 10,5 миллиона долларов. Это самый низкий показатель для Марии со времени ее появления в рейтинге в 2005 году. Конечно, если не считать прошлого года, когда Forbes намеренно оставил ее за бортом супердесятки из-за допингового скандала.

Российская теннисистка Мария Шарапова вошла в рейтинг самых высокооплачиваемых спортсменок мира 2018 г, представленный журналом Forbes. По данным за 2018 год, Мария находится на пятом месте в списке с доходом с 10,5 миллионов долларов, которые ей удалось заработать в этом году (Рис.1 и Рис.2). Как подсчитал журнал Forbes, один миллион долларов Мария заработала благодаря призовым деньгам за победы на теннисных турнирах, а еще девять с половиной миллионов ей принесли доходы от рекламных контрактов с брендами Nike, Head, Porsche и Evian. Кроме того, Мария получает доход от собственного бизнеса - марки сладостей Sugarpova, которая представлена в 22 странах мира.

Полный рейтинг Forbes выглядит следующим образом:

1. Серена Уильямс (теннис, США) – 18,1 млн долларов;

2. Каролин Возняцки (теннис, Дания) – 13 млн долларов;

3. Слоан Стивенс (теннис, США) – 11,2 млн долларов;

4. Гарбинье Мугуруса (теннис, Испания) – 11 млн долларов;

5. Мария Шарапова (теннис, Россия) – 10,5 млн долларов;

6. Венус Уильямс (теннис, США) – 10,2 млн долларов;

7. Пусарла Венката Синдху (бадминтон, Индия) – 8,5 млн долларов;

8. Симона Халеп (теннис, Румыния) – 7,7 млн долларов;

9. Даника Патрик (автоспорт, США) – 7,5 млн долларов;

10. Ангелик Кербер (теннис, Германия) – 7 млн долларов.

Рис.1

Самые высокооплачиваемые спортcменки-2018:

Рис.2

Мария Шарапова в рейтинге самых богатых спортсменок:

Заключение

Таким образом, роль рекламы в современном обществе важна и многообразна, основными их которых являются:

- экономическая основывается на получении прибыли, поскольку любая реклама должна приносить определенный доход;

- социальная связана с достижением общественно полезных целей: проведение благотворительных рекламных акций способствует привлечению внимания к нуждающимся в помощи людям: детям с врожденным пороком сердца, лейкозами, пострадавшим в результате стихийных бедствий и др.;

- политическая представляет собой предвыборные рекламные компании, направленные на предоставлении информации о политических целях кандидатов;

- психологическая воздействует на желания, эмоции и мечты покупателя, а не на разум;

- образовательная дает возможность человеку почерпнуть для себя информацию абсолютно обо всем в процессе просмотра рекламы.

Таким образом, можно сделать вывод, что реклама в наше время стала неотъемлемой частью повседневности. Каждый день витрины магазинов, борта автобусов и троллейбусов пестрят новыми предложениями покупок. Без рекламы невозможно представить нашу жизнь, она открывает грани нового и иногда не позволяет забывать о старом, несет много полезного и нужного в процесс реализации товаров и услуг.

Высокая эффективность в плане достижения определенных поставленных целей осуществляется рекламой. Исполняя роль сильнейшего идеологического средства воздействия на сознание людей, реклама формирует у них новое представление о физической культуре и спорте, приобщают широкие слои населения к здоровому образу жизни. Откликаясь на рекламные обращения, большие социальные группы вовлекаются в спорт, приобретают положительные привычки (делать утреннюю гигиеническую гимнастику, посещать фитнес – клубы, заниматься в спортивных секциях и т.д.), которые затем трансформируются в новый жизненный уклад. Таким образом, с помощью рекламы решаются важнейшие культурные, спортивные, экономические и другие задачи. Поэтому потребителям необходима достоверная, своевременная, качественная информация о спорте и эту важную задачу должна донести реклама.

Я считаю, что именно знаменитость делает рекламу заметной!

Хочу отметить, что реклама с использованием известной личности все-таки имеет вес у российского потребителя, хотя пока и небольшой.

Реклама с привлечением в неё звёзд большой сцены, актёров кино и спортсменов, очень эффективна и в большинстве случаев удачна для заказчика. Люди любят известных людей, часто им доверяют, прислушиваются к их мнению, что очень положительно сказывается на продукции, которую рекламирует знаменитая персона. Так же интересным представляется лишний раз увидеть своего любимого спортсмена, артиста .. на экранах ТВ или в журналах. Если Вы намерены привлечь знаменитость в надежде, что продукт позаимствует часть ее популярности, главное – не ошибитесь с выбором и не позвольте ей своим светом затмить бренд.

Знаменитость и реклама – совместимы, но не на 100%!

Список используемой литературы

1. Федеральный закон от 13.03.2006 г. N 38-ФЗ (Ред. ОТ 03.08.2018г.) "О рекламе"

2. М. Томич. Маркетинг в спорте. - М.: МАФСИ, 2002г.

3. В.И. Хабаров. Маркетинг: Учебное пособие.- М.: Университет Университет , 2014г.--(Серия "Непрерывное образование").

4.Х Прингл. Звезды в рекламе, 2006г.

5.Уильям Уэллс, Сандра Мориарти, Джон Бернет. Реклама: принципы и практика: Учебник.-Издательство: "ПИТЕР", — 2008г.

6.http://bmsi.ru/

7. https://www.rbc.ru

8. https://www.sport-express.ru/

9. https://tvzvezda.ru/news/sport

10. https://www.pravda.ru

11.https://psycho.ru

12.https://www.s-bc.ru

13.https://www.sostav.ru/publication/nestandartnye-proekty-24257.html

14.https://www.sostav.ru/publication/mediasostav-internet-est-li-sport-v-runete-11608.html

15.https://marspo.ru/files/D_MarSpo_2018.pdf