Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

«Формирование корпоративного имиджа компании» (Понятие и виды имиджа)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Постоянно развивающийся конкурентный рынок ставит компании в жесткие условия существования, где корпоративный имидж является одним из ключевых факторов успеха деятельности фирмы, обеспечения ее конкурентоспособности.

Сам термин «имидж» имеет латинские корни, понятие корпоративного имиджа обычно употребляется в узком и широком смысле. В наиболее широком смысле под ним подразумевают определенную совокупность как естественных, так и искусственно созданных свойств фирмы. Корпоративный имидж в более узком смысле выступает в качестве специально созданного образа компании, наделяющего последнюю определенными ценностями.

Именно корпоративный имидж предоставляет возможность связать организацию и ее деятельность с наиболее приемлемыми впечатлениями, благоприятным отношением, которые необходимы для успешного конкурентного положения в отрасли.

Осознание важности корпоративного имиджа компании резко возросло в начале 90-х годов прошлого века. Со временем понятие корпоративного имиджа стало неотъемлемой частью жизни организации. В настоящее время без позитивного имиджа невозможно навязать сильную конкуренцию на рынке, ведь позитивный имидж в буквальном смысле предоставляет доступ к большему количеству финансовых, человеческих и информационных ресурсов.

В современном информационном обществе корпоративный имидж – это, с одной стороны, весомый актив, который прямо влияет на эффективное функционирование предприятия, делая его известным среди покупателей. С другой стороны, это управленческий ресурс, с помощью которого менеджеры могут продвигать на рынке свою продукцию и услуги.

На сегодня существует большое количество взглядов отечественных и зарубежных ученых на сущность и содержание понятия «корпоративный имидж», а также на принципы его формирования.

Несмотря на значительные достижения в теории и практике формирования корпоративного имиджа, существуют методологические проблемы, которые до сих пор остаются предметом дискуссий и обсуждений, а именно структура факторов формирования благоприятного корпоративного имиджа, их важность, взаимозаменяемость и взаимное дополнение.

Цель работы – исследование формирования корпоративного имиджа компании.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1.Изучить понятие и виды имиджа;

2.Исследовать понятие и сущность корпоративного имиджа;

3.Охарактеризовать принципы, подходы, этапы формирования корпоративного имиджа;

4.Проанализировать основные направления управления корпоративным имиджем.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.

В первой главе курсовой работы исследованы сущность и особенности корпоративного имиджа.

Во второй главе курсовой работы охарактеризована формирование корпоративного имиджа и управление им.

В курсовой работе использованы исследования таких авторов, как Абдуллин Б.Ш., Адулас А.А., Акимова О.Е., Аксенова К.А., Ахматов Х.А., Горчакова Р.Р., Джи Б., Завьялова А.Г., Зернова Л.Е., Карков Ф.И., Круглов А.И., Лазутина А.Л., Лебедева Н.Н., Мазнева В.Д., Максименко Е.В., Мелихов В.Ю. Новикова Т.С., Панасюк А.Ю., Ульяновский А.В., Успанов И.А., Ушакова Н.В., Чуботенко И.О., Шарков Ф.И. и др.

1.Сущность и особенности корпоративного имиджа

1.1.Понятие и виды имиджа

Специально сформированный облик организации на рынке товаров и услуг - это имидж предприятия, который отображает ее стратегию, направленность деятельности на конкретные требования конкретного потребительского класса. Правильно сформированный имидж предприятия - это возможность занять лидирующее место на рынке^[1].

Создать положительный имидж – означает нечто гораздо большее, чем просто создать хорошую рекламу. Это многоаспектный стратегический план, все части которого связаны и зависимы друг от друга. План является
эффективным если все его элементы функционируют вместе^[2].

«Имидж» в традиционном смысле – это совокупность идей, выработанных в общественном мнении о том, как организация, компания или частное лицо должны вести себя в соответствии со своим статусом.

Следует отметить, что важную роль в формировании имиджа играют общественные отношения – работа с общественностью. Данный аспект включает в себя:

- исследования общественного мнения;

- анализ статистических данных;

- изучение документов и публикаций;

- контакты с журналистами;

- подготовку аналитических заметок, информационных материалов;

- информирование общественности на пресс-конференциях;

- улучшение отношений с потребителями;

- рекламу;

- информационное влияние на правительство и управление^[3].

Хорошо продуманный имидж делает предприятие узнаваемым и привлекательным для потребителя. Развивающееся предприятие, стремящееся найти доверие у потребителя, должно заботиться о своем внешнем облике.

Можно выделить следующие виды имиджа:

1. Корпоративный – это имидж предприятия, организации, фирмы;

2. Индивидуальный – это имидж руководителя, лидера, политика^[4].

Корпоративный и индивидуальный имиджи во многом связаны, но сущность и способы их формирования различны. В обоих случаях речь идет о внешнем и внутреннем имидже.

Внешний имидж предприятия - это облик, представление о ней, формирующееся во внешней, окружающей её среде, в сознании «контрагентов» этой организации - клиентов, потребителей, конкурентов, органов власти, СМИ, общественности.

Внешний имидж формируется из различных форм вербального, визуального, этического, эстетического выражения и поведения, а субъектом являются люди, вступающие с ним в контакт^[5].

Существует три подхода к классификации имиджа:

1)функциональный: выделяются различны виды имиджа, в зависимости от его функции. Контекстный подход - имеет согласованный характер: учитываются аспекты осуществления.

2) контекстный: виды имиджа реализуются в различных контекстах;

3) сопоставительный: сопоставляются сходные виды имиджа.

Системность имиджа позволяет порождать определенные впечатления о предприятии.

В зависимости от сферы деятельности, социального статуса, выделяют имидж в политике, бизнесе, предприятия, и т.д. Данные виды имиджа разные по содержанию, по системе формирования и по методам реализации^[6].

По отношению к целевым группам, имидж может быть как внешним, так и внутренним. Внешний имидж организации подразумевает под собой образ, с которым взаимодействуют инвесторы, СМИ и общество в целом.

Внутренний имидж организации основывается на отношении к ней её персонала и управляющих лиц^[7].

Позитивный имидж – мощный инструмент, его можно и нужно использовать для достижения лояльности к компании^[8]. Эта работа в основном осуществляется через маркетинговые коммуникации, которые включают такие понятия, как реклама, связи с общественностью, личные продажи, стимулирование сбыта и др.

Факторы, влияющие на формирование позитивного имиджа:

- публичность (рекламная известность);

- финансовое положение организации;

- личность руководителя;

- забота персонала;

- социальная ответственность перед обществом;

- управление организацией;

- история организации, компании, ее традиции и репутация;

- фирменный стиль и отношения.

Попытки сформировать имидж специалистами разных уровней могут быть как успешными, так и иметь отрицательный результат для организации^[9].

Негативный имидж руководителя организации часто только усиливает недоверие потребителей к товару или услуге коммерческой организации. Успех, а также длительное пребывание любой компании на рынке напрямую зависит от того, как общество воспринимает ее деятельность^[10]. Именно по этой причине многие компании тратят миллионы денег на создание позитивного имиджа для организации.

В конце концов, это не только поможет компаниям оставаться на плаву, но и откроет новые пути развития для дальнейшего прогресса^[11].

Рассмотрим в качестве примера организацию Альпен Гольд, существующую с 1992 года. История данной организации – это история успеха. Высокое качество, разнообразие вкусов и доступная цена доставляют радость и удовольствие своим поклонникам, позволяя им удерживать лидирующие позиции и завоевывать все новые и новые победы на российском шоколадном рынке.

Рынок состоит из нескольких сегментов: шоколадные батончики, шоколадные конфеты оптом, шоколадные конфеты в коробках, сезонные предложения и шоколадные батончики.

В сегменте шоколадных батончиков большое количество производителей и брендов, как международных, так и российских. Основными потребителями шоколада Альпен Гольд являются подростки, молодежь и взрослые, у которых достаточно доходов для покупки товаров.

Преимущественно шоколад Альпен Гольд покупают женщины. Альпен Гольд – лидер в сегменте шоколадных плиток в России. Этот бренд имеет имидж современного, инновационного бренда, предлагающего широкий выбор вкусов.

В Альпен Гольд в плиточном ассортименте двенадцать наименований молочного и темного шоколада с широким разнообразием вкусов и начинок. Целевая аудитория должна начать переключаться не между Альпен Гольд и конкурентами, а между различными типами Альпен Гольд^[12].

Таким образом, лояльность к бренду в целом возрастет, а процент доли бренда в репертуаре потребления целевой аудитории увеличится. Все эти меры будут способствовать стабильному росту бренда и лидерских позиций
на рынке шоколадных батончиков, несмотря на постоянную активность конкурентов, и все это благодаря ресурсам, уже имеющимся у бренда – его широкому портфелю.

1.2.Понятие и сущность корпоративного имиджа

Под корпорацией понимаются бизнес-структуры (государственные, частные), органы власти (министерства, ведомства, департаменты), общественные организации (благотворительные и грантовые фонды, объединения, экологические организации, правозащитные центры), которые состоят из огромного количества разнообразных групп^[13].

Корпоративный имидж является своеобразным «лицом» предприятия, целенаправленно сформированное в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы или пропаганды.

Единого методологического подхода к определению сущности категории «корпоративный имидж» пока не выработано.

Каждый исследователь раскрывает содержание этого понятия с определенной, наиболее важной с его точки зрения, стороны.

На основе обобщения разных научных источников можно предложить следующее определение. Корпоративный имидж – это совокупность целенаправленно сформированных в результате управленческих действий качественных и количественных характеристик предприятия, по которым происходит его оценка стейкхолдерами^[14].

Хотя данное определение раскрывает содержание корпоративного имиджа довольно широко, оно отражает два важных момента: субъективное восприятие корпоративного имиджа и целенаправленный характер его создания.

Ф.И. Карков выделяет следующие характеристики имиджа с точки зрения его субъективного восприятия: театральность (демонстративность), манипулятивность, правдоподобие, яркость (неординарность), подвижность (способность к трансформации), онятность (доступность), «близость» целевой аудитории, востребованность (в определенное время в определенном месте)^[15].

Целенаправленный характер создания корпоративного имиджа выражается в тех функциях, которые он обычно выполняет. К указанным функциям относят:

1. Демонстративная функция – позиционирование предприятия на рынке. Для правильного и эффективного позиционирования предприятия необходимо, чтобы персонал четко понимал цели предприятия и запланированные пути их достижения.

2. Функция стимуляции – побуждение потребителя к действию. К желательным действиям со стороны потребителя относится покупка товаров и услуг предприятия, донесение положительной информации о предприятии другим потребителям, готовность приобрести новые товары и услуги и т.д.

3. Адаптивная функция – приспособление предприятия к условиям внешней среды. Правильная реакция на внешние вызовы заключается в избирательном подходе: не все возникающие трудности нужно преодолевать с одинаковым усердием. В каких-то случаях предприятию необходимо положиться на свой имидж, а не тратить ресурсы на преодоление внешних возмущений.

4. Рекламная функция – привлечение внимания к предприятию с целью увеличения продаж товаров и услуг^[16].

Следует отметить, что корпоративный имидж – это результат умелого использования специалистами-имиджмейкерами различных инструментов для формирования позитивного общественного мнения.

На корпоративный имидж влияют следующие факторы внутренней среды:

– соответствие цены и качества продукции предприятия;

– финансовая стабильность;

– корпоративная культура;

– внешний вид сотрудников и dress code;

– внешний вид офиса, производственных и служебных помещений;

– мотивация персонала и система поощрений;

– социально-психологический климат в коллективе;

– политика в области планирования карьеры, развития и обучения персонала^[17].

Также на корпоративный имидж оказывают влияние факторы внешней среды:

– реклама продукции предприятия;

– умение поддерживать деловые отношения с поставщиками и клиентами;

– участие в благотворительных мероприятиях;

– наличие собственного сайта и страниц в социальных сетях;

– активное взаимодействие со СМИ;

– сотрудничество с институтами гражданского общества;

– политика «ответственного корпоративного гражданина» и т.п.^[18]

Имидж создается именно так, как его хочет видеть руководство организации, и этот образ может быть спонтанным, никем не контролируемым.

Если принять во внимание тот факт, что имидж является продуктом восприятия организации обществом, то он формируется влиянием организации на внутреннюю и внешнюю среду. Это воздействие может быть организовано и нацелено, например, через рекламу, внешнее оформление организации или деятельность персонала, или может быть неконтролируемым, то есть спонтанное использование тех же инструментов, но в отсутствие сбалансированной и последовательной стратегии воздействия^[19].

Корпоративный имидж складывается из ряда составляющих, к которым, в частности относятся: отношение покупателей к товарам и услугам предприятия, к его целям и ценностям, социальной политике, способам и средствам взаимодействия с внешней средой (например, корпоративной социальной ответственности, участию в разнообразных акциях) и тому подобное.

Можно привести следующие составляющие корпоративного имиджа:

1. Имидж товара (услуги) - представления людей относительно
уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар:

- функциональная ценность товара — это основная выгода или услуга,
которую обеспечивает товар;

- дополнительные услуги это то, что обеспечивает товару отличительные
свойства (название, дизайн, упаковка, качество и т.д.);

2. Имидж потребителей товара включает представления о стиле жизни,
общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей.

3. Внутренний имидж организации - это представления сотрудников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура фирмы и социально-психологический климат.

4. Имидж руководителя или основных руководителей фирмы включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках и внешности руководителя.

5. Имидж персонала - это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты:

- профессиональная компетентность: мобильность (быстрота и качество обслуживания);

- аккуратность в выполнении должностных обязанностей;

- точность выполнения работы; информированность (готовность представить справку по интересующему клиента вопросу); профессиональная,
высококвалифицированная подготовка;

- культура: коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость); правильность речи; социально-психологические характеристики сотрудников;

- социально-демографические и физические данные: возраст, пол, уровень образования, наличие или отсутствие физических дефектов;

- визуальный имидж: деловой стиль в одежде; аккуратная прическа; ограничения в использовании украшений и косметики (для женщин).

6. Визуальный имидж фирмы - представления об фирмы, субстратом
которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об
интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, фирменной символике фирмы.

7. Социальный имидж фирмы - представления широкой общественности о социальных целях и роли фирмы в экономической, социальной и культурной жизни общества.

8. Бизнес-имидж фирмы - представления о фирме как субъекте деловой
активности. В качестве составляющих бизнес-имиджа фирма выступает деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и т.д. Имидж фирмы обладает относительной стабильностью^[20].

Таким образом, формирование имиджа очень сложный и длительный
процесс, который требует много внимания. И если его не формировать, то он
сложиться стихийно, что отразиться на экономической выгоде организации.
Поэтому те руководители, кто заинтересован в дальнейшем развитии своей
фирмы и усилении ее конкурентоспособности, должны учитывать этот фактор при принятии тех или иных управленческих решений, а также отслеживать влияние имиджа своей фирмы на ее деятельность.

2.Формирование корпоративного имиджа и управление им

2.1.Принципы, подходы, этапы формирования корпоративного имиджа

Формирование корпоративного имиджа происходит по определенным принципам:

1. Принцип повторения опирается на свойства человеческой памяти: хорошо запоминается та информация, которая повторяется.

2. Принцип непрерывного усиления воздействия обосновывает более высокую эффективность аргументированного и эмоционального обращения.

3. Принцип «двойного вызова»: сообщение воспринимается не только умом, для лучшего эмоционального восприятия важно апеллировать к чувствам людей.

Мнение о предприятии по-разному формируется у разных групп стейкхолдеров, поскольку желаемое поведение предприятия по отношению к этим этих группам различается.

Таким образом, предприятие должно разработать для каждой группы стейкхолдеров свою программу имиджевых мероприятий^[21].

Уникальный имидж предприятия формируется различными способами: графический дизайн, запоминающийся визуальный ряд, нестандартные материалы, редких технологий производства рекламной продукции, основываясь на особенном образе предприятия. В профессионально разработанном имидже предприятия присутствует один, а иногда все эти пункты^[22].

Можно выделить следующие общие подходы к формированию имиджа предприятия:

1. Производственный подход - при котором самым важным аспектом является само дело предприятия, качество продукции, выпускаемое предприятием, внимание к потребителям. Таким образом, образуется естественный имидж, для которого нужен внимательный отбор сотрудников, регулярное улучшения качества продукции или услуг при уменьшении стоимости, совершенствование технологий.

2. Имиджмейкерский подход - при этом подходе делается упор на маркетинговые исследования, активную рекламу, различные мощные рекламные акции.

3. Менеджерский подход заключается в использовании достоинств предыдущих подходов и их реализации в полном соответствии со стратегической программой развития организации^[23].

Исходя из этого, можно сказать, что формирование имиджа должно
быть составляющей системы оптимального общественного руководства, так
как в нем кроется огромное количество нереализованных административных
резервов.

Горчакова Р.Р. отмечает, что любая компания проходит четыре основных этапа формирования имиджа:

1 этап – оценка начального имиджа. На этом этапе выполняется оценка образа предприятия по отдельным компонентам имиджа. Важно правильно собрать информацию и использовать для ее обработки экспертные методы, в том числе опрос и анкетирование потребителей по сегментам рынка и персонала.

2 этап – разработка плана по развитию (улучшению) имиджа^[24]. Важно постоянно работать над улучшением имиджа. Для этого необходимо разработать долгосрочный план и интегрировать его в стратегию предприятия.

Долгосрочный план по развитию (улучшению) имиджа направлен на решение трех главных задач:

– достижение персоналом высокого уровня компетенции для эффективной работы с покупателем;

– поддержание имиджа успешного предприятия, что формирует доверие покупателя к нему;

– установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

3 этап – реализация разработанного плана. Успех этого этапа зависит от команды специалистов-имиджмейкеров, которые должны обладать специальными навыками и знаниями, чтобы сформировать необходимые информационные сообщения и способы их трансляции целевой аудитории.

Для большей эффективности информация должна доводиться до целевой аудитории по всем доступным каналам маркетинговых коммуникаций при помощи всех основных инструментов, к которым относятся: реклама, пропаганда, PR, директ-маркетиг, стимулирование быта.

4 этап – оценка сложившегося имиджа. После того, как план реализован, необходимо оценить полученный результат с помощью специальных методов и инструментов. Если окажется, что полученный результат (корпоративный имидж) не соответствует целевому, необходимо начать все сначала^[25].

Нужно отметить, что на каждом из этапов необходим специальный контроль. Для этого желательно создать контролирующую систему, например, в форме отдельного структурного подразделения, которая будет непрерывно отслеживать изменения имиджа и беспристрастно их оценивать.

Если носителем имиджа является товар или услуга предприятия, то необходимо оценить изменение его потребительских свойств, ценовую конкурентоспособность; качество и объем дополнительных услуг покупателю и т.п.^[26]

На основе множества показателей затем экспертными методами рассчитывается интегральная оценка имиджа товара или услуги в воображении потребителей.

При этом следует иметь в виду, во-первых, что небольшие изменения в товаре или услуге могут быть не замечены потребителем и не отразятся в итоге на имидже предприятия.

Изменения должны быть существенными, либо на них необходимо особым образом сконцентрировать внимание потребителя. Если предприятие проводит акцию по продаже большего количества товара за ту же цену, то желательно указать потребителю на экономическую выгоду, которую он получит в подарок^[27].

В сознании потребителя средствами рекламы и маркетинговых коммуникаций должен быть сформирован образ «подарка» так, чтобы этот образ стал ассоциироваться затем с предприятием и его имиджем.

Во-вторых, потребитель воспринимает товар через призму оценки собственного образа жизни, своего социального статуса, характера самой потребности. В связи с этим информационные сообщения должны нести в себе позитивные сигналы, а не быть сухим перечислением улучшений. Излишний акцент на технических деталях может привести к тому, что информационное сообщение останется не замеченным, и это никак не отразится на имидже предприятия^[28].

Корпоративный имидж складывается из совокупности ассоциаций или впечатлений, которые были целенаправленно созданы или спонтанно сложились в сознании стейкхолдеров предприятия.

Положительный корпоративный имидж является ресурсом, который необходим предприятию, как для достижения стратегических целей, так и для обеспечения операционной эффективности^[29].

Рассмотрим пример. Корпоративный имидж ПАО «Сбербанк», является одним из важнейших направлений развития компании, поэтому при анализе данного рекламного сегмента необходимо уделять особое внимание современным способам совершенствования имиджа.

Стремление к лидерству мотивирует ПАО «Сбербанк» постоянно совершенствовать свои предложения, делать услуги более доступными и выгодными для клиентов.

Стать максимально клиентоориентированными – приоритетная задача банка и его сотрудников. Эта направленность отчетливо просматривается в миссии, ценностях и рекламных кампаниях^[30].

Актуальность совершенствования имиджа ПАО «Сбербанк» заключается в том, что на сегодняшний день нестандартными, но эффективными рекламными инструментами являются некие приемы как «хайп» (англ. hype)^[31].

«Хайпануть» - (произвести фурор) может абсолютно любой рекламный объект, если его наделить особыми характеристиками, визуализировать и анимировать. В нашем случае два «гиганта» российского сегмента Интернета – социальная сеть «ВКонтакте» и интернет–сервис «Сбербанка» слились воедино, представив новый проект, ориентированный на молодёжь в возрасте от 14 до 25 лет.

«СберКот», а именно так назван проект, воплотил в себе лучшие качества обеих сторон, тем самым предоставив молодым людям широкий спектр возможностей и преимуществ. Одноимённый чат-бот персонаж взаимодействует с пользователями, поздравляя с днём рождения, и дарит подарки^[32].

Кроме того, бот регулярно присылать советы по повышению финансовой грамотности молодых людей, что позволит расширить кругозор молодого поколения, а также «подарки», которые станут приятным сюрпризом для юных россиян.

Речь идет о стикерах. Всем известно, какой популярностью они пользуются среди пользователей соцсетей. Не исключение и посетители «ВКонтакте».

В своем общении участники привыкли обмениваться стикерами, они стали удобным средством общения в кругу молодежи. Нет ничего проще для экономии времени, чем отправить картинку, передающую определенную мысль или эмоцию. На этой привязанности банк и построил свою стратегию по привлечению молодежи.

Суммарная аудитория проекта с 4 декабря 2017 года превышает 15 миллионов пользователей^[33].

Индекс NPS проекта (англ. Net Promoter Score) – индекс определения приверженности потребителей товару или компании (индекс готовности рекомендовать)^[34] участников проекта составляет 64% и является самым высоким показателем среди клиентских сегментов Сбербанка. Данный индекс представлен на рисунке 1.

Рисунок 1 – Индекс NPS проекта «СберКот» на 2019 г

На сегодняшний день на официальную группу подписано более 3,5 млн. пользователей, в группе содержатся ссылки с предложением на выпуск банковских продуктов, например молодежная карта с лимитированным дизайном персонажа^[35].

Интеграция в социальную сеть позволила кредитной организации сделать «задел» на клиентскую базу. Ведь известно, что в 30% случаев, первый банк с которым начинает сотрудничать новый клиент, остается с ним и дальше. Итоги 2017 года показали, что половина клиентов, начавших впервые пользоваться услугами Сбербанка – молодежь до 25 лет.

ПАО «Сбербан»к – первый банк, который решил реализовать комплексный проект такого уровня. Ранее из компаний финансового сектора только международные платёжные системы предоставляли пользователям возможность получать бонусы в виде стикеров и подарков в рамках своих акций. Мы видим, что Сбербанк хорошо чувствует потребности молодёжи и готов предложить то, что ей действительно интересно»^[36].

Динамику прироста новых пользователей благодаря проекту «СберКот» можно наблюдать на рисунке 2.

Рисунок 2 – Динамика роста целевых аудиторий пользователей ПАО «Сбербанк» с 2017 по 2019 гг.^[37]

Таким образом, анализ развития совершенствования корпоративного имиджа показывает, что данный способ эффективно сказывается на формировании положительного клиентского опыта, росту активных пользователей и положительную динамику продаж банковских продуктов^[38].

Однако нестандартный рекламный способ, является достаточно молодым, тем самым, может не всегда давать положительную динамику в приросте новых активных пользователей.

Указанный способ положительно влияет на уникальность банка в привлечении новых клиентов и работе с целевой аудиторией, тем самым значительно повышает конкурентоспособность как на российском, так и на международном рынке.

В целях минимизации репутационного риска ПАО «Сбербанк» использует несколько методов (рисунок 3).

Рисунок 3. Методы минимизации репутационного риска Сбербанка^[39]

Среди мероприятий по совершенствованию корпоративного имиджа ПАО «Сбербанк» можно выделить:

− формирование новых видов востребованных банковских услуг для клиентов;

− отслеживание нужд клиентов ПАО «Сбербанк» посредством проведения разных опросов, фокус-групп;

− улучшение коммуникативной деятельности службы по работе с клиентами.

2.2.Основные направления управления корпоративным имиджем

Для того, чтобы оставаться конкурентоспособной, организации следует понимать то, по каким параметрам ее будет оценивать целевая общественность.

В связи с этим можно назвать наиболее важные критерии, по которым люди формируют свое представление об организации:

‒ личность руководителя организации;

‒ история организации;

‒ паблисити организации;

‒ финансовое положение организации;

‒ социальная ответственность организации;

‒ отношение к персоналу^[40].

При этом, важно обратить внимание на уместность данного имиджа в рамках уже существующих парадигм общественного сознания. То, насколько органично он вписывается в общую картину представлений целевых групп о мире, определит успешность построения успешной коммуникации с этими целевыми группами^[41].

При разработке имиджа необходимо учитывать такую особенность массового сознания, как заполнение неизвестных данных собственными смыслами, которые далеко не всегда соответствуют замыслу организации. Это создает серьезную помеху, которая может стать непреодолимым барьером при попытке заполнить данный пробел в будущем^[42]. Нужно понимать, что создать полный образ с нуля намного проще, чем пытаться изменить определенную его часть в будущем^[43].

Помимо того, что стратегия корпоративного имиджа обязана подчиняться парадигмам общественного сознания целевых групп, она также обязана соответствовать основной маркетинговой стратегии организации на рынке, чтобы не вызывать диссонанс в образе.

Чем лучше у организации получается совмещать внешний и внутренний облик, тем с большим доверием к ней относится целевые группы. В частности, чем понятней донесены основные положения маркетинговой стратегии компании до персонала, тем эффективней персонал выполняет свои обязанности в ее рамках и тем выше потенциал для роста каждого конкретного сотрудника^[44].

Важно также помнить о том, что на внутренний и внешний образ организации, а, соответственно, и на ее эффективность влияет социально-психологический климат, который в ней держится. Сотрудник, который не удовлетворен качеством межличностных отношений, имеет меньшую мотивацию к выполнению своих обязательств^[45].

Обратимся теперь непосредственно к технологиям управления корпоративным имиджем. К.А. Аксенова выделяет следующие виды:

1. Стратегия «все знают нашу организацию». Ее смысл заключается в том, чтобы создать максимально информативную и «говорящую» айдентику.

В рамках данной стратегии фирменный стиль должен служить неким «якорем», который будет фиксировать всю информацию о компании и рассказывать ее целевым группам на языке образов.

2. Стратегия «классный руководитель». Данная технология построения
имиджа основывается на создании яркого образа руководителя, который собой будет олицетворять компанию.

Ярким примером этой стратегии является Студия Артемия Лебедева, в которой главное лицо – Артемий Лебедев – воплощает в себе видение этой дизайн-студии, ее ценности и направление деятельности. На основе доступных вербальных и невербальных характеристик данного руководителя, можно сразу сказать, что в студии на первом месте стоит креатив и прагматичность работ. О креативной стороне нам «говорят» волосы на голове Артемия, которые покрашены в синий цвет.

Прагматичность можно выявить, основываясь на том, как Артемий Лебедев выражает свое мнение – не всегда коротко, но строго по делу, подкрепляя всевозможными наблюдениями из личного опыта и объективными фактами^[46].

3. Стратегия «персонал – лицо организации» подразумевает под собой построение имиджа компании на собирательном образе его персонала. В данном случае главное контакт персонала с целевыми группами или клиентами. Здесь важно выстроить систему обучения и подбора кадров таким образом, чтобы каждый сотрудник был лицом, воплощающим идеи всей организации на достойном уровне.

Этой технологии обычно придерживаются крупные сети фастфуда, одежды и различных персональных услуг. К примеру, в сети ресторанов Папа Джонс существует строгая ежемесячная система проверки (аттестации) персонала на знание всех норм, предписанных как конкретной должности сотрудника, так и общих ценностей организации^[47].

Рассмотрим современные концепции управления имиджем предприятия:

1. Концепция управления имиджем Я.О. Борисовой, М.Г. Подопригора. В основе концепции лежит система инновационной оценки потребительских предпочтений различных компонентов имиджа в интерактивном режиме, осуществляемая за определенные промежутки времени (например, неделя, месяц).

В качестве критериев оценки потребительских предпочтений выступают: имидж товара, имидж потребителя, внутренний имидж, имидж руководителя, имидж персонала, визуальный имидж. По итогам оценки потребительских предпочтений возможно определить, какое значение придается потребителями тому или иному компоненту имиджа, и принять соответствующее управленческое решение^[48].

2. Концепция управления имиджем предприятия Е.М. Баканковой. Разработанная автором концепция основывается на ценностно-ориентированном подходе, центральным элементом которого выступает понятие «ценности». Автор определил понятие «ценности» как критерии, используемые индивидами для выбора и обоснования своих действий, а также для оценки других
индивидов, себя и событий. В качестве объектов управления имиджем предприятия выделяются следующие группы: клиенты; персонал предприятия; бизнес-партнеры и общество^[49].

3. Оригинальная модель управления имиджем предприятия И.А. Алешиной. Показатели имиджа предприятия определяются исходя из профиля деятельности, целевыми ориентирами работы с клиентами, персоналом, партнерами. В концепции управления имиджа, разработанной И.А. Алешиной, создана система понятий, таких как видение, миссия, индивидуальность предприятия, идентичность предприятия^[50].

4. Модель имиджа предприятия М. Вишняковой. Предложена в виде весов, где оптимальное положение – равновесие. Основные заключения базируются на принципе соответствия. При этом имидж определяется как корреляция между желаемыми и существующими представлениями в сознании потенциальных клиентов.

Сущность управления имиджем предприятия заключается в осуществлении активных действий, целью которых является формирование у потребителей адекватного и позитивного отражения образа предприятия^[51].

В основе рассмотренных в рамках данного исследования концепций управления имиджем предприятия лежат различные подходы, разработанные на основе личного практического опыта авторов.

Несмотря на разницу в подходах к управлению имиджем предприятия, во всех рассмотренных в рамках данного исследования концепциях лежит представление об имидже как внематериальном активе, имеющим многокомпонентную структуру.

Исходя из вышесказанного, можно сделать следующие выводы. В настоящее время имидж играет одну из решающих ролей в коммерческом успехе организации.

Существуют несколько независимых стратегий построения имиджа, но ничего не мешает их сочетать для большего успеха.

Также для достижения лучшей функциональности организации важно помнить о соответствии внешнего имиджа внутреннему. Такой подход создаст наиболее цельный образ и лучше усвоится аудиторией. А для того, чтобы построенный образ был считан правильно, нужно продумать максимум его деталей. Это позволит избежать недопонимания целевой аудитории и упростит дальнейшие корректировки бренда.

Заключение

На основании вышеизложенного можно сделать следующие выводы по курсовой работе.

Создание корпоративного имиджа строится на основе принципов, во многом общих с имиджем личности. Однако сложность этого вида имиджмейкинга в многовекторности направлений его построения. Имидж корпорации создается для разных целевых групп, для которых концепции, технологии и ресурсы выбираются специально. Таким образом, выделяют внешний и внутренний корпоративный имидж.

Важно уточнить, что каждая компания наделена определенным имиджем вне зависимости от того, заботится она о его существовании или нет. Такой имидж является реальным, может быть как внутренним (представления о компании среди коллектива сотрудников), так и внешним (образ бизнеса в деловой среде).

Корпоративный имидж можно в полной мере считать устойчивым в том случае, если он является в достаточной степени оригинальным, выделяет фирму в общей рыночной массе среди других хозяйствующих субъектов. К тому же корпоративный имидж должен быть актуальным, в полной мере соответствовать масштабам и специфике деятельности организации.

Особую роль играет степень гибкости имиджа фирмы, актуальность данного свойства обусловлена динамичным развитием постоянно изменяющейся внешней среды, в которой функционирует компания. Также корпоративный имидж должен быть эффективным, способствовать достижению поставленных организацией целей.

Формирование и развитие корпоративного имиджа представляет собой достаточно сложный многокомпонентный процесс, требующий значительных усилий от всех сотрудников фирмы в рамках хотя бы в рамках их профессиональных компетенций. Важно, чтобы руководство и персонал организации четко понимали значимость корпоративного имиджа и прилагали максимум усилий для его развития.

Процесс формирования корпоративного имиджа, как любой другой процесс, зачастую представляют в виде этапов, каждый из которых характеризуется определенными особенностями. В начале пути фирма имеет первоначальный корпоративный имидж, в последствие – сформированный, который является улучшенным и наиболее эффективным. При этом особенно важно, чтобы на каждом этапе формирования корпоративного имиджа присутствовала определенная система контроля, которая будет способствовать достижению наибольшей эффективности реализуемых мероприятий.

Контрольные действия должны характеризоваться непрерывность на каждом этапе рассматриваемого процесса. К тому же особенно важно при формировании и развитии корпоративного имиджа использовать различные методы и инструменты.

Среди инструментов и методов формирования и развития корпоративного имиджа наиболее известны такие, как SWOT-анализ деятельности фирмы, матрица нестабильности внешней среды и многие другие.

Следует отметить, что нет метода и инструмента, который сразу бы охватил все аспекты имиджа, поэтому организации должны использовать соответствующие методы и инструменты системно.

Корпоративный имидж должен выполнять три функции: создавать запланированное впечатление, то есть «плановое впечатление», как правило,
подчиняется цели, разработанной на основе корпоративной стратегии, определять себя на рынке и стимулировать действия.

Имидж организации - это образ организации в целом, который
формируется в общественном и индивидуальном сознании потребителей,
посредством средств массовой коммуникации и психологического воздействия, а также по средствам рекламы.

Таким образом, можно отметить, что создание корпоративного имиджа представляет собой сложный, длительный процесс, в ходе которого формируется образ данной организации, от которого во многом зависит ее будущая жизнь.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Абдуллин Б.Ш. Управление корпоративным имиджем компании // Вопросы отраслевого управления. - 2015. - С.12-15.
Адулас А.А. Корпоративный имидж организации // Студенческий имидж организации. – 2019. - № 16-3 (66). – С. 5-7.
Акимова О.Е., Аристова О.М., Гущина Е.Г. Отраслевые особенности организации маркетинговой деятельности в современных условиях: монография. – Шахты: ЮРГУЭС, 2007. – 392 с.
Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. – М.: Приор-издат, 2005. – 96 с.
Ахматов, Х.А. Этапы оценки имиджевого фактора развития многофилиального банка / Ахматов Х.А. // Экономика и управление в 21 веке: тенденции развития. – 2014. – №1. – С. 64–65.
Банковский маркетинг / ред. А.В. Фалько. – М.: Вече, 2016. –304 c.
Банки.ru URL: https://www.banki.ru/news/lenta/?id=10151279
Горчакова Р.Р. Особенности формирования корпоративного имиджа // Известия высших учебных заведений. – 2016. – № 2(22). – С. 185-192.
Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение. – СПб.: Питер, 2018. – 224 с.
Завьялова А.Г., Черняуская Д.Р. Исследование корпоративного имиджа // Экономика и бизнес: теория и практика. - 2019. - № 10-1 (56). - С. 130-133.
Зернова Л.Е. Корпоративный имидж как элемент минимизации репутационного риска коммерческого банка // Актуальные вопросы экономики, коммерции и сервиса: сб. научных трудов кафедры коммерции и сервиса. Российский государственный университет им. А.Н. Косыгина. - 2019. - С. 38-42.
Карков Ф.И. Рекламный рынок: методика изучения. - М.: Экзамен, 2017. – 326 с.
Кредиты в банках России URL:https://creditvsbervbanke.ru/news/sberkot–i–pozdravit–i–podarit–i–nauchit
Круглов А.И. Основные направления управления корпоративным имиджем // Актуальные направления научных исследований: перспективы развития: сб. материалов X Международной научно-практической конференции. - 2019. - С. 152-154.
Лазутина А.Л., Башкаева М.Д. Формирование положительного имиджа и деловой репутации // Индустрия туризма и сервиса: состояние, проблемы, эффективность, инновации сборник статей по материалам VI Международной научно-практической конференции. Нижегородский государственный педагогический университет имени Козьмы Минина. - 2019. - С. 83-85.
Лебедева Н.Н. Брэндинг: маркетинговый и институциональный аспект: монография // ВолгГТУ. – Волгоград: ИУНЛ ВолгГТУ, 2012. – 127 с.
Мазнева В.Д. Имидж организации как фактор повышения ее конкурентоспособности // Аллея науки. - 2019. - № 11 (38). - С. 319-322.
Максименко Е.В., Герасимова Г.И. Корпоративный имидж: формирование и управление // Вузовская наука: проблемы подготовки специалистов: материалы Международной научно-практической конференции. - 2019. - С. 226-228.
Маслова Л.А. Формирование имиджа организации // Практический маркетинг: материалы IV международной студенческой научно-практической конференции. - 2019. - С. 483-485.
Мелихов В.Ю. Корпоративный имидж // Актуальные проблемы современной экономики: от финансовых и социальных институтов к маркетингу Сборник научных работ молодых исследователей. Российский государственный педагогический университет им. А. И. Герцена, Институт экономики и управления. 2018. С. 293-296.
Новикова Т.С., Куриленко А.Ю., Ермаков М.А. К вопросу о создании корпоративного имиджа // Перспективы научно-технологического развития АПК России: сб. материалов международной научной конференции. - 2019. - С. 363-367.
ООО «Мон’дэлис Русь» URL:https://ru.mondelezinternational.com/about-us
Панасюк А.Ю. Формирование имиджа. – М.: Омега-Л, 2017. – 272 c.
Стратегия развития ПАО «Сбербанк» на 2020 год // https://www.sberbank.com/common/img/uploaded/files/sberbankdevelopmentstrategyfor2018-2020.pdf
Ульяновский А.В. Корпоративный имидж: технологии формирования
для максимального роста бизнеса. – М.: Эксмо, 2008. – 400 с.
Успанов И.А., Кагарманов С.С., Мельников В.В. Формирование имиджа организации // Наука. Технологии. Инновации Сборник научных трудов. - 2019. - С. 356-358.
Ушакова Н.В. Имиджелогия. – М.: Меддиа, 2017. – 264 c.
Чуботенко И.О. Современные рекламные приемы для совершенствования корпоративного имиджа ПАО «Сбербанк» // Цели и пути устойчивого экономического развития: сб. статей по материалам международной научно-практической конференции. – 2020. – С. 144-148.
Шарков Ф.И. Имидж фирмы. Технологии управления. – М.: Академический проект, 2014. – 272 c.
Юшаева Р.С.Э., Хажмурадова А.М. Особенности формирования корпоративного имиджа // Известия Чеченского государственного педагогического института. - 2018. - № 1 (21). - С. 235-238.

Панасюк А.Ю. Формирование имиджа. – М.: Омега-Л, 2017. – c. 12. ↑
Завьялова А.Г., Черняуская Д.Р. Исследование корпоративного имиджа // Экономика и бизнес: теория и практика. - 2019. - № 10-1 (56). - С. 130. ↑
Шарков Ф.И. Имидж фирмы. Технологии управления. – М.: Академический проект, 2014. – c. 17. ↑
Зернова Л.Е. Корпоративный имидж как элемент минимизации репутационного риска коммерческого банка // Актуальные вопросы экономики, коммерции и сервиса: сб. научных трудов кафедры коммерции и сервиса. Российский государственный университет им. А.Н. Косыгина. - 2019. - С. 38. ↑
Панасюк А.Ю. Формирование имиджа. – М.: Омега-Л, 2017. – c. 14. ↑
Шарков Ф.И. Имидж фирмы. Технологии управления. – М.: Академический проект, 2014. – c. 23. ↑
Ушакова Н.В. Имиджелогия. – М.: Меддиа, 2017. – c. 40. ↑
Ульяновский А.В. Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса. – М.: Эксмо, 2008. – с. 60. ↑
Зернова Л.Е. Корпоративный имидж как элемент минимизации репутационного риска коммерческого банка // Актуальные вопросы экономики, коммерции и сервиса: сб. научных трудов кафедры коммерции и сервиса. Российский государственный университет им. А.Н. Косыгина. - 2019. - С. 39. ↑
Панасюк А.Ю. Формирование имиджа. – М.: Омега-Л, 2017. – c. 33. ↑
Ушакова Н.В. Имиджелогия. – М.: Меддиа, 2017. – c. 42. ↑
ООО «Мон’дэлис Русь» URL:https://ru.mondelezinternational.com/about-us ↑
Мелихов В.Ю. Корпоративный имидж // Актуальные проблемы современной экономики: от финансовых и социальных институтов к маркетингу Сборник научных работ молодых исследователей. Российский государственный педагогический университет им. А. И. Герцена, Институт экономики и управления. - 2018. - С. 293. ↑
Завьялова А.Г., Черняуская Д.Р. Исследование корпоративного имиджа // Экономика и бизнес: теория и практика. - 2019. - № 10-1 (56). - С. 132. ↑
Карков Ф.И. Рекламный рынок: методика изучения. - М.: Экзамен, 2017. – с. 51. ↑
Лазутина А.Л., Башкаева М.Д. Формирование положительного имиджа и деловой репутации // Индустрия туризма и сервиса: состояние, проблемы, эффективность, инновации сборник статей по материалам VI Международной научно-практической конференции. Нижегородский государственный педагогический университет имени Козьмы Минина. - 2019. - С. 83. ↑
Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение. – СПб.: Питер, 2018. – с. 56. ↑
Мелихов В.Ю. Корпоративный имидж // Актуальные проблемы современной экономики: от финансовых и социальных институтов к маркетингу Сборник научных работ молодых исследователей. Российский государственный педагогический университет им. А. И. Герцена, Институт экономики и управления. - 2018. - С. 296. ↑
Лазутина А.Л., Башкаева М.Д. Формирование положительного имиджа и деловой репутации // Индустрия туризма и сервиса: состояние, проблемы, эффективность, инновации: сборник статей по материалам VI Международной научно-практической конференции. Нижегородский государственный педагогический университет имени Козьмы Минина. - 2019. - С. 85. ↑
Завьялова А.Г., Черняуская Д.Р. Исследование корпоративного имиджа // Экономика и бизнес: теория и практика. - 2019. - № 10-1 (56). - С. 133. ↑
Маслова Л.А. Формирование имиджа организации // Практический маркетинг: материалы IV международной студенческой научно-практической конференции. - 2019. - С. 483. ↑
Мелихов В.Ю. Корпоративный имидж // Актуальные проблемы современной экономики: от финансовых и социальных институтов к маркетингу Сборник научных работ молодых исследователей. Российский государственный педагогический университет им. А. И. Герцена, Институт экономики и управления. - 2018. - С. 293. ↑
Маслова Л.А. Формирование имиджа организации // Практический маркетинг: материалы IV международной студенческой научно-практической конференции. - 2019. - С. 485. ↑
Успанов И.А., Кагарманов С.С., Мельников В.В. Формирование имиджа организации // Наука. Технологии. Инновации Сборник научных трудов. - 2019. - С. 356. ↑
Горчакова Р.Р. Особенности формирования корпоративного имиджа // Известия высших учебных заведений. – 2016. – № 2(22). – С. 188. ↑
Юшаева Р.С.Э., Хажмурадова А.М. Особенности формирования корпоративного имиджа // Известия Чеченского государственного педагогического института. - 2018. - № 1 (21). - С. 235. ↑
Мазнева В.Д. Имидж организации как фактор повышения ее конкурентоспособности // Аллея науки. - 2019. - № 11 (38). - С. 319. ↑
Успанов И.А., Кагарманов С.С., Мельников В.В. Формирование имиджа организации // Наука. Технологии. Инновации Сборник научных трудов. - 2019. С. 357. ↑
Адулас А.А. Корпоративный имидж организации // Студенческий имидж организации. – 2019. - № 16-3 (66). – С. 5. ↑
Стратегия развития ПАО «Сбербанк» на 2020 г. https://www.sberbank.com/common/img/uploaded/files/ sberbankdevelopmentstrategyfor2018-2020.pdf ↑
Абдуллин Б.Ш. Управление корпоративным имиджем компании // Вопросы отраслевого управления. - 2015. - С.13. ↑
Кредиты в банках России URL:https://creditvsbervbanke.ru/news/sberkot–i–pozdravit–i–podarit–i–nauchit ↑
Банковский маркетинг / ред. А.В. Фалько. – М.: Вече, 2016. – c. 36. ↑
Акимова О.Е., Аристова О.М., Гущина Е.Г. Отраслевые особенности организации маркетинговой деятельности в современных условиях: монография. – Шахты: ЮРГУЭС, 2007. – с.182. ↑
Банки.ru URL: https://www.banki.ru/news/lenta/?id=10151279 ↑
Ахматов, Х.А. Этапы оценки имиджевого фактора развития многофилиального банка / Ахматов Х.А. // Экономика и управление в 21 веке: тенденции развития. – 2014. – №1. – С. 64. ↑
Чуботенко И.О. Современные рекламные приемы для совершенствования корпоративного имиджа ПАО «Сбербанк» // Цели и пути устойчивого экономического развития: сб. статей по материалам международной научно-практической конференции. – 2020. – С. 144. ↑
Лебедева Н.Н. Брэндинг: маркетинговый и институциональный аспект: монография // ВолгГТУ. – Волгоград: ИУНЛ ВолгГТУ, 2012. – 127 с. ↑
Стратегия развития ПАО «Сбербанк» на 2020 г. https://www.sberbank.com/common/img/uploaded/files/ sberbankdevelopmentstrategyfor2018-2020.pdf ↑
Мазнева В.Д. Имидж организации как фактор повышения ее конкурентоспособности // Аллея науки. - 2019. - № 11 (38). - С. 321. ↑
Адулас А.А. Корпоративный имидж организации // Студенческий имидж организации. – 2019. - № 16-3 (66). – С. 6. ↑
Круглов А.И. Основные направления управления корпоративным имиджем // Актуальные направления научных исследований: перспективы развития: сб. материалов X Международной научно-практической конференции. - 2019. - С. 152. ↑
Максименко Е.В., Герасимова Г.И. Корпоративный имидж: формирование и управление // Вузовская наука: проблемы подготовки специалистов: материалы Международной научно-практической конференции. - 2019. - С. 226. ↑
Новикова Т.С., Куриленко А.Ю., Ермаков М.А. К вопросу о создании корпоративного имиджа // Перспективы научно-технологического развития АПК России: сб. материалов международной научной конференции. - 2019. - С. 363. ↑
Мазнева В.Д. Имидж организации как фактор повышения ее конкурентоспособности // Аллея науки. - 2019. - № 11 (38). - С. 322. ↑
Круглов А.И. Основные направления управления корпоративным имиджем // Актуальные направления научных исследований: перспективы развития: сб. материалов X Международной научно-практической конференции. - 2019. - С. 154. ↑
Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. – М.: Приор-издат, 2005. – с. 38. ↑
Максименко Е.В., Герасимова Г.И. Корпоративный имидж: формирование и управление // Вузовская наука: проблемы подготовки специалистов: материалы Международной научно-практической конференции. - 2019. - С. 228. ↑
Новикова Т.С., Куриленко А.Ю., Ермаков М.А. К вопросу о создании корпоративного имиджа // Перспективы научно-технологического развития АПК России: сб. материалов международной научной конференции. - 2019. - С. 365. ↑
Мазнева В.Д. Имидж организации как фактор повышения ее конкурентоспособности // Аллея науки. - 2019. - № 11 (38). - С. 322. ↑
Адулас А.А. Корпоративный имидж организации // Студенческий имидж организации. – 2019. - № 16-3 (66). – С. 7. ↑