Дифференциация продукта на отраслевом рынке (по выбору)

Содержание:

Введение

Актуальность темы. Теория монополистической конкуренции сформировала у экономистов новое отношение к разнообразию продуктов на рынке. Стало очевидным, что подбор нужных качественных параметров производимых товаров столь же важна сторона деятельности фирмы, как определение объемов выпуска и цены продукции. И должен он не оптимизировать выпуск одного товара, а перебирать все известные ему возможности с целью максимизации прибыли в рамках всей палитры доступных для выпуска продуктов.

Дифференциация товаров – ситуация, при котором покупатели рассматривают идентичную продукцию конкурирующих производителей как схожую, но и все же не полностью взаимозаменяемую.

Выпускаемый каждой фирмой товар чем-то отличается от изделий других компаний. Таким образом, дифференциация товаров возникает из-за различий в качестве, сервисе, рекламе.

Смысл дифференциационного поведения в том, чтобы использовать все возможности для назначения максимальных цен на каждую продаваемую единицу товара.

Дифференциация продуктов и услуг, или предложение новых продуктов или услуг, включает такие вещи, как инновация, доступность, цена, качество, имидж, полезность, исключительность, эксплуатация, гарантия и сервис. В настоящее время многие организации подвергаются давлению со стороны лучше дифференцированных продуктов или услуг иностранных конкурентов. Поэтому увеличение производительности и дифференциация своих продуктов и услуг – подходящая стратегия для организации, дающая возможности выжить и преуспеть в мире с высокой конкуренцией.

Целью данной работы является изучение особенностей дифференциации продукции и причины ее возникновения, а также способов дифференциации продуктов.

Задачи работы вытекают из её цели

- дать характеристику понятия дифференциации продукта

- раскрыть причины дифференциации товаров на рынке

- проанализировать дифференциацию продуктов на различных отраслевых рынках

- раскрыть формы проявления экономического закона дифференциации това­ров

Информационную базу исследованиям составили материалы периодических печатных изданий по исследуемой теме, специальная литература по экономике.

Теоретической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных учений, посвященные дифференциации продукта на современном этапе развития рыночных отношений.

Структура работы. Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Глава 1 Общая характеристика дифференциации продукта

Характеристика понятия дифференциации продукта

Современные экономические реалии требуют нового взгляда на содержание понятия «дифференциация продукта». Требуется уточнение этого понятия для более глубокого пони­мания его природы и особенностей.

Выделим ряд аспектов, которые раскрывают разные сто­роны сущности дифференциации товаров.

1. Сегментация. Объективной основой дифференциации товаров является сегментирование рынков. [10, С. 52]

Сегментация - это разделение рынка на группы покупате­лей, обладающих схожими характеристиками. Характеристики при этом могут быть выделены по совершенно разным основа­ниям: географическим, демографическим, психологическим, поведенческим. Можно выделять сегменты рынка в зависимости от ценовой категории (платежеспособности), от культурных особенностей аудитории или, например, от склонности к нова­торству. [17, С. 102]

В конкурентных рыночных условиях фирма в своей стра­тегии пытается действовать рационально: если на рынке какого- либо товара присутствуют несколько сильных конкурентов, то вторгаться на этот рынок со схожим предложением будет боль­шим риском. [6, С. 12]

Экспансия на уже сформировавшийся рынок - это слож­ная задача для новичка. По большому счету у него в арсенале только две стратегии экспансии: 1) завоевание потребительского спроса и лояльности с помощью назначения более низких цен на свою продукцию, 2) создание нового торгового предложения, которое заметно отличалось бы от конкурентных аналогов. Эти отличия могут быть сопряжены, например, с торговой маркой, или дополнительной потребительской ценностью товара или услуги, в том числе более удобным местоположением продавца и т. д. Этот случай как раз и представляет собой предложение нового дифференцированного товара.

Также у фирмы может быть совершенно иная стратегия: вместо выхода на существующий широкий рынок можно выйти на более узкий, специализированный сегмент рынка. Например, на рынке СМИ отдельного города существует 5 газет и журна­лов спортивной тематики. Для нового издательства, решившего войти на данный рынок, следуя обозначенной логике, будет ре­зонно выпускать, например, издание, посвященное отдельно футбольной или хоккейной тематике. [13, С. 42]

Таким образом, фирмы при экспансии на давно сформи­ровавшиеся рынки с помощью выпуска нового дифференциро­ванного товара может идти путем а) либо предложения для дан­ного потребительского сегмента качественно нового товара, но удовлетворяющего те же основные потребности, б) либо пред­ложения товара для узкоспециализированного сегмента, кото­рый ранее сливался с более широким.

Дифференцированные товары нередко могут быть предна­значены для одной и той же покупательской аудитории, для од­ного и того же сегмента рынка. [12, С. 46]

Следует отметить, что в одном сегменте могут сосущест­вовать сразу несколько схожих товаров (товаров-заменителей). Их количество при этом может определяться только равновеси­ем в рамках данного сегмента. [18]

2. Возвышение потребностей. Дифференциация товаров тесно связана с возвышением потребностей общества. В некото­ром смысле она является отражением последней.

В соответствии с законом возвышения потребностей с развитием производительных сил и культуры происходит рост и совершенствование потребностей общества. Некоторые потреб­ности исчезают, возникают новые, но в результате круг челове­ческих потребностей неминуемо расширяется. Одновременно происходят качественные изменения в самой структуре потреб­ностей. Возрастает доля интеллектуальных и социальных по­требностей.

Производители товаров и услуг всегда пытаются превра­тить неудовлетворенные потребности общества в спрос на това­ры или услуги, которые они способны производить. Другими словами производители товаров и услуг пытаются найти еще неосвоенные, но перспективные сегмента рынка, на которых они могут стать монополистами или хотя бы одними из лидеров на не­которое время. Производители пытаются найти свой рынок сбыта при помощи удовлетворения новых потребностей общества. [15]

Неудовлетворенные потребности - это всегда потенци­ально перспективный сегмент рынка для продавца. В данном аспекте можно рассмотреть две ситуации, при которых произво­дитель либо ищет новые потребности и предлагает конкретный товар для их удовлетворения, либо пытается вызвать у покупа­телей новую систему потребностей для того, чтобы создать по­тенциальный рынок сбыта на свой товар или услугу. [7, С. 25]

Итак, сначала рассмотрим ситуацию, при которой фирма ищет новые товарные ниши и уже под них создает дифференци­рованный товар. В первом пункте настоящей статьи говорилось о способах экспансии нового участника на уже сформировав­шиеся рынки при помощи дифференцированного товара. Теперь акцент смещается на поиск новых потенциальных рыночных ниш, которые образуются вследствие возвышения потребностей общества.

Здесь следует четко обозначить механизм: сначала потреби­телями осознается новая потребность, а потом производители на­чинают предлагать конкретный товар, который ее удовлетворяет. [1, С. 53]

Приведем пример из наукоемкой отрасли: на протяжении долгих лет космические аппараты не были полностью герметич­ными из-за того, что в их устройстве присутствовало много внешних движущихся частей с приводами, расположенными внутри корпуса: при этом наличие мельчайших зазоров и щелей было неизбежно. Проблема была полностью осознана и понятна как потребителями, так и поставщиками оборудования. Спустя несколько лет на рынке появилась научно-техническая разра­ботка, решающая эту проблему, - вакуумные уплотнители. По­ставщики аэрокосмической сферы на протяжении определенно­го времени разрабатывали данный продукт, который был при­зван решить конкретную проблему для их покупателей.

Также в качестве примера здесь можно привести множе­ство случаев из фармацевтической отрасли: для излечения су­ществующей болезни создается новое лекарство. [2, С. 16]

Теперь рассмотрим прямо противоположную ситуацию: производитель намеренно создает новую потребность, которая может быть удовлетворена с помощью его конкретного товара. В этом случае продавец фактически создает и сразу захватывает новый рынок сбыта. [5, С. 72]

Таким образом, алгоритм можно описать следующим об­разом: производитель создает новую потребность, а затем поку­патели, осознавая ее, сами ищут товар, который удовлетворяет ее. При этом производитель на некоторое время имеет возмож­ность получать сверхприбыль вследствие того, что только он один предлагает на рынке данный продукт. Если новый товар не защищен патентами или производитель не имеет каких-либо других исключительных прав на данный товар, то через некото­рое время на новый рынок потянуться другие участники. [11, С. 12]

В настоящее время средства массовой информации явля­ются мощным инструментом создания и поддержания новых потребностей, вкусов, предпочтений и даже человеческих цен­ностей. Приведем яркий пример. В начале 2010 г. корпорация Apple официально представила свое новое устройство - план­шетный компьютер iPad. Освещение в СМИ данного события и последующего старта продаж было достаточно активным. До начала 2010 г. на потребительском рынке вообще не было пред­ставлено ни одного планшетного компьютера и потребители даже не задумывались о приобретении подобного устройства. До этого времени планшетные компьютеры имели только узко­специализированное назначение: в медицине, в логистике и т. д. К началу 2011 г. все ведущие мировые компании, работающие в области компьютерных технологий, предложили на потреби­тельский рынок свои варианты планшетных компьютеров. Их продажи идут достаточно успешно.

Обычно формирование новой потребности у покупателей происходит за счет активной рекламы и других маркетинговых коммуникаций. Таким образом, можно говорить о существова­нии искусственно созданных потребностей. И именно эти ис­кусственно созданные потребности являются фундаментом для зарождения и роста нового сегмента рынка. Однако часто быва­ет, что эти искусственно созданные потребности оказываются нежизнеспособны без продолжения рекламной поддержки. [14, С. 202]

Конечно, две описанных ситуации появления новых ры­ночных сегментов являются крайностями. Между ними есть множество промежуточных ситуаций, например, потребность в обществе может существовать неосознанно определенное время. Производитель также с разной степенью точности и успеха мо­жет определить новую потребность и предложить соответст­вующий товар. Определение существующих потребностей воз­можно главным образом с помощью социологических методов исследования. В любом случае выпуск дифференцированного товара - это всегда некий компромисс между отдельными, еще не удовлетворенными потребностями общества и производст­венно-технологическими возможностями фирмы или отрасли. [8, С. 355]

3. Демонстративное потребление. Дифференциация про­дукта тесно связана с характером покупательских потребностей. Продолжая тему потребностей, необходимо также затронуть вопрос о демонстративном потреблении. Как уже отмечалось, в процессе возвышения потребностей возрастает доля интеллек­туальных и социальных потребностей. Все больший вес в удов­летворении потребностей имеет социально-культурный фактор.

Дифференциация товаров создает благотворную почву для расцвета феномена демонстративного потребления. Причем демонстративное потребление становится характерно практиче­ски для всех слоев населения, оно становится фактически мас­совым. Если раньше можно было говорить о демонстративном потреблении как о чисто престижном потреблении, характерном для обеспеченных слоев общества и властной верхушки, то в настоящее время показное потребление приобрело новые черты.

В 80-е годы Веблен писал: «средства коммуникации и подвижность населения представляют индивида на обозрение многих людей, не имеющих никаких других возможностей су­дить о его почтенности, кроме тех материальных ценностей (и, вероятно, воспитания), которые он, находясь под непосредст­венным наблюдением, в состоянии выставить напоказ» \ Таким образом, демонстративное потребление было характерно изна­чально для обеспеченных городских жителей. [7, С. 25]

Однако не стоит забывать, что любая мода или стиль по­ведения, практически любая престижная вещь или товар со вре­менем становятся достоянием более низких социальных слоев.

Происходит вовлечение в показное потребление средних и низ­ших слоев. Веблен подчеркивал две стороны потребления: де­монстрируемую и скрытую от посторонних глаз: «В результате того предпочтения, которое отдается демонстративному потреб­лению, семейная жизнь многих классов сравнительно убога в контрасте с той блистательной частью их жизни, которая прохо­дит на виду. Как вторичное следствие того же предпочтения люди скрывают свою личную жизнь от чужих глаз» [15]

Однако в рамках данной статьи важен не столько двойст­венный характер престижного потребления, сколько то, что у каждой социальной группы появляются свои символы отличия. Появляется потребность в этих символах, а значит, зарождаются отдельные рынки товаров, которые являются воплощениями этих символов. Естественно, что подобные товары не могут быть массовыми, они в высокой степени дифференцированы. Причем эта дифференциация касается по большей части не по­требительских качеств вещи, а ее «информационной», социаль­но-культурной составляющей. Потребители с помощью разно­образных товаров «говорят» о своей социальной принадлежно­сти, своем статусе, своих вкусах и ценностях.

Таким образом, потребители с помощью демонстративно­го потребления дифференцированных товаров проявляют свою индивидуальность. Потребности в демонстрации индивидуаль­ности и потребности в самоидентификации - это «рыночно раз­витые потребности», которые могут быть удовлетворены при помощи дифференцированных товаров.

4. Товарный ассортимент. Сосуществование старых и новых товаров. Теперь необходимо взглянуть на дифферен­циацию продукта с точки зрения товарного ассортимента. В рамках данного пункта мы попытаемся ответить на вопрос, по­чему производители и продавцы стремятся сделать свой товар­ный ассортимент как можно шире и разнообразней в условиях конкуренции.

Жизненный цикл практически любого товара конечен, ис­ключения составляют, должно быть, только товары с высокой степенью стандартизации, например сельскохозяйственная про­дукция. В основной своей массе практически все товары потре­бительского, промышленного, военного и иного специализиро­ванного назначения рано или поздно перестают соответствовать возвышающимся потребностям общества.

В связи с этим производители все время пытаются обнов­лять свой ассортимент. По большому счету их толкает на это конкуренция: если продавец не включит в свой ассортимент но­вый товар, отвечающий сегодняшнему потребительскому спро­су, то он рискует потерять определенную часть своих покупате­лей, которые уйдут к конкуренту, у которого, возможно, уже будет такой товар или услуга. [14, С. 122]

Структура покупательских потребностей и предпочтений меняется в обществе неравномерно. Существуют условные группы потребителей, которые по-разному и в разное время принимают инновации: раннее меньшинство, основное боль­шинство, поздние принимающие и т. д. Поэтому любой новый товар проходит несколько стадий внедрения на рынок. В связи с этим практически на любом рынке можно видеть сосуществова­ние старых и новых товаров. Старые товары в силу морального устаревания или экономической нецелесообразности все равно уходят с рынка.

Существует еще одна причина, которая толкает продавцов на расширение и постоянный пересмотр ассортимента, она так­же продиктована действиями конкурентных сил. Однако эта причина связана уже не столько с возвышением потребностей, сколько с их разнообразием. Любая фирма пытается максимизи­ровать свою прибыль. Однако если ей не удается это сделать при конкуренции в определенном сегменте, она может начать экспансию на схожие сегменты рынка (если позволяют произ­водственные мощности). Это будет относительно несложно сде­лать, если технология производства нового товара или услуги принципиально не отличается от существующей технологии, а также, если барьеры входа в сегмент для продавца невысоки.

1.2 Причины дифференциации товаров на рынке

При исследовании явления дифферен­циации товаров необходимо расши­рять толкование самого понятия «товар». Расширенное определение понятия «товар» может формулироваться следующим образом. Товар — это продукт труда для прода­жи, который воспринимается субъективно каж­дым отдельным покупателем как обладающий набором отличительных свойств, часть из кото­рых неотъемлема от него, а другая часть прису­ща ему вследствие условий его продажи и послепродажного обслуживания, степени кон­куренции на рынке, а также в сравнении со схо­жими продуктами труда, их ценами, степенью новизны. [13, С. 252]

Экономический закон дифференциации това­ров имеет место при системном действии следую­щих причин:

• • • 1. Многообразие запросов потребителей. Многообразие потребностей определяется зако­номерностями в поведении потребителей.
      2. Изменчивостью запросов потребителей. Вследствие постоянно меняющейся жизненной нормы, действия экономического закона возвы­шения потребностей и других факторов происхо­дит развитие потока рыночного запроса.
      3. Производственные и технологические воз­можности товаропроизводителей.
      4. Возможности рыночной инфраструктуры и методы реализации товаров. Конкретный вид товара нередко становиться дифференцирован­ным вследствие, например, распространения по разным каналам сбыта и на разных географиче­ских рынках. К тому же в условиях насыщенности многих рынков главной задачей становиться сбыт товаров конечным потребителям. В связи с этим продавцы используют широкий арсенал марке­тинговых методов, способствующих продажам.

5. Стремления производителей как минимум к завладению определенной долей рыночной вла­сти и выбор оптимального объема выпуска про­дукции, как максимум — к монополизации доступ­ной им части рынка.

Основное противоречие экономического зако­на дифференциации товаров выражается в том, что существующие товары перестают соответ­ствовать рыночному запросу со стороны потре­бителей. Это означает, что противоречие возни­кает между предложением производителей и спросом потребителей. [8, С. 358]

С одной стороны запросы потребителей нахо­дятся в постоянном развитии, а сами потребители находятся перед выбором среди множества анало­гичных товаров. С другой стороны производите­ли, как правило, желают стабильно и прогнозиру­емо поставлять на рынок товары, которые они могут выпускать с наименьшими издержками и получать максимально высокую прибыль. Однако, при условии, что товар фирмы не уникален, рыночная конкуренция не позволяет ей достичь желаемого состояния.

Таким образом, можно обозначить как мини­мум еще одно противоречие экономического закона дифференциации товаров — между разны­ми производителями, преследующими собствен­ные интересы. Данный аспект выражается в рыночной конкуренции. [7]

Решение описанных противоречий прослежи­вается в процессе взаимодействия как между сто­ронами предложение и спроса, так и между кон­курирующими производителями. Производители подстраиваются под актуальные нужды и потреб­ности покупателей. Как результат происходить процесс дифференциации средств удовлетворе­ния потребностей покупателей, а одновременно и средств конкурентной борьбы.

Безусловно, разрешение указанных противоре­чий носит временный и повторяющийся харак­тер, так как со временем потребности покупате­лей изменяются и совершенствуются, а конку­рентная борьба между участниками рынка также не прекращается. [11, С. 12]

Дифференциация товаров, таким образом, представляется как воплощение механизма при­способления в экономике. Конкретные диффе­ренцированные товары для производителя — это, во-первых, инструмент приспособления к потреб­ностям покупателей, запросам рынка, а, во-вторых, приспособление в конкурентном пространстве. Покупателям также неминуемо приходиться при­спосабливать свои индивидуальные запросы к имеющемуся в продаже ассортименту товаров.

Таким образом, экономический закон диффе­ренциации товаров отражает механизм взаимос­вязи производства и потребления и показывает развитие данного процесса. Вместе с тем исследу­емый экономический закон представляет диффе­ренциацию товаров как одну из типичных черт функционирования рыночной экономики.

По своему характеру экономически закон пред­ставляет собой объективное, необходимое, всеоб­щее, устойчивое и повторяющееся отношение в экономических явлениях и процессах, определя­ющее их развитие. [16, С. 32]

Экономический закон дифференциации това­ров хотя и является проявлением субъективных стремлений субъектов, но принимая во внимание общность и постоянство данных стремлений можно охарактеризовать исследуемое явление как объективное. Общие закономерности поведения потребителей и производителей являются объек­тивными по своему характеру.

Дифференциация товаров характеризуется необходимостью, императивностью. Причина этого лежит в неизбежности основ дифференци­ации товаров — потребности общества неизбежно возвышаются, сегменты покупателей неизбежно формируются, стремление к формированию устойчивой покупательской аудитории неизбеж­но возникает у производителей и т.д. [17, С. 42]

Дифференциация товаров характеризуется повторяемостью своего проявления. Это обуслов­лено тем, что если существуют условия для дан­ного явления, то оно будет неизбежно повторять­ся. Например, если будет выражена дифференци­ация покупателей по доходам, и значительная их часть представлена бедным населением, то на рынке будут присутствовать и постоянно выпу­скаться новые низкокачественные, но дешевые товары.

Явление дифференциации товаров обладает всеобщим характером. Это связано с процессами глобализации, которые обуславливают схожие условия для развития дифференциации товаров, а также с взаимосвязанность разных рынков.

Наконец, дифференциация товаров характери­зуется как устойчивое явление. Данный тезис также основывается на устойчивости основ и механизма дифференциации товаров. [7, С. 22]

Таким образом, явление дифференциации това­ров базируется на обширной и устойчивой систе­ме основ и обладает характеристиками экономиче­ского закона. Однако надо заметить, что действие экономического закона дифференциации товаров нельзя абсолютизировать, ибо очевидно, что его роль в рыночной системе хозяйствования имеет ограниченный характер. Оставаясь только в рамках данного закона, трудно, а в ряде случаев невозмож­но объяснить некоторые явления, например, харак­терные для чистой монополии. Именно поэтому экономический закон дифференциации товаров необходимо вписывать в систему других экономи­ческих законов.

1.3 Формы проявления экономического закона дифференциации това­ров

Экономический закон дифференциации това­ров имеет формы проявления. Очевидно, что исследуемый экономический закон действует в тех общественно-экономических формациях, в которых существует товарное производство. Это обуславливает специфику его форм проявления.

Первая форма проявления экономического закона дифференциации товаров выражается в том, что в рамках различных отраслей экономики производится большое число аналогичных, но не идентичных товаров. Продукты отрасли — это малое подмножество множества возможных про­дуктов. [13, С. 32]

Второй формой проявления становится фор­мирование покупательских аудиторий, которые привержены определенным товаропроизводите­лям, продавцам, торговым маркам. В привержен­ности этих групп покупателей выражается рыноч­ная власть и влияние продавцов.

Третьей формой проявления становиться тот факт, что конкуренция разворачивается как между товаропроизводителями, так и между покупателя­ми. Конкуренция покупателей объясняется тем, что объемы выпуска многих видов дифференци­рованных товаров, как правило, ограничиваются производителями.

Четвертой формой проявления заключается в следующем: конкретный покупатель, выбираю­щий товар на рынке дифференцированного про­дукта, имеет возможность соотнести свои теку­щие потребности и бюджет с теми предложения­ми, которые есть на рынке, и этим самым выбрать лучшую с его точки зрения возможную альтерна­тиву. Из этого следует предположение об относи­тельной максимизации полезности от покупки.

При политэкономическом подходе к исследо­ванию экономического явления предполагается его всесторонняя оценка. Политэкономическая оценка дифференциации товаров может быть представлена в форме анализа ее эффектов. Положительные и отрицательные эффекты дан­ ного экономического явления следует искать на разных уровнях экономической системы: обще­ственные и личные эффекты.

При оценке общественных потерь и выгод от дифференциации товаров учитываются крите­рии эффективности производства и распределе­ния ресурсов, экономического развития, благосо­стояния и качества жизни.

При оценке потерь и выгод потребителя от дифференциации товаров учитывается в первую очередь соотношение полезности и затрат на единицу товара, а также эффекты на личном уровне по обозначенным выше общественным критериям. Для производителей и продавцов эффекты от дифференциации товаров оценива­ются главным образом с точки зрения соотноше­ния затрат и эффективности.

1.4 Общественные выгоды и потери от дифференциации товаров

Общественные выгоды от дифференциации товаров:

• • • • 1. Дифференцированный товар более полно удовлетворяет многообразные потребности общества. Имеет место постоянное повышение благосостояния потребителей, так как у них рас­ширяется возможность найти себе товар по вкусу и в приемлемом ценовом диапазоне. [14, С. 112]
        2. При дифференциации товаров происходит производство продуктов, удовлетворяющих такие общественные потребности, которые не всегда могут быть удовлетворены рынком в условиях чистой конкуренции: производство медицинско­го оборудования, узкоспециализированного спор­тивного инвентаря, противопожарной техники.
        3. На рынке дифференцированных товаров происходит постоянное совершенствование про­дуктов, что ведет к повышению уровня жизни общества в целом. Новые товары, отличные по ряду характеристик от прежних, требуют новых научно-технологических решений. Нередко новые и относительно узкие рынки дифференци­рованных товаров становятся площадкой для раз­вития широких и массовых рынков с насыщенны­ми сегментами и развитой конкуренцией.
        4. Производство дифференцированных това­ров в целом движется в направлении повышения эффективности производства и улучшения каче­ства конечного продукта.
        5. Реклама как инструмент дифференциации продуктов снабжает потребителей ценной инфор­мацией о свойствах выпускаемых товаров. Реклама позволят потребителям ориентироваться в много­образии предложений на рынке и делать разу­мный выбор.
        6. Дифференциация товаров и в частности реклама как одно из оснований этой дифферен­циации фактически стимулируют конкуренцию. Эффективная и удачная реклама основана на исключительных и уникальных свойствах рекла­мируемого продукта. Таким образом, для того чтобы успешно конкурировать фирмы обязаны выпускать продукт с такими свойствами, чтобы давать этим самым основания для правдоподоб­ной рекламы. [11, С. 13]
        7. Нередко явление дифференциации товаров связано с отраслевой и региональной специализа­цией. В связи с этим можно отметить, что специ­ализация регионов и специализация работников благоприятно сказывается на рынке труда и эко­номике региона в целом.
        8. Дифференциация товаров связана с развити­ем малого бизнеса. Часто именно небольшие и новые фирмы и предприниматели порождают дифференциацию товаров в сфере производства и, что наиболее характерно, в сфере обращения.
        9. Дифференциация товаров в рамках эконо­мического цикла способствует более быстрому выходу экономики из фазы депрессии. В услови­ях депрессии наблюдается отложенный платеже­способный спрос. Отложенный спрос может «подогреваться» отсутствием желаемого товара на рынке. В этих условиях новый дифференциро­ванный товар может стать катализатором расши­рения потребления за счет сбережений. С помо­щью предложения нового дифференцированно­го товара у продавца есть возможность «расшеве­лить» потребительский спрос. [10, С. 52]

Общественные потери от дифференциации товаров:

Дифференциация товаров характерна для рыночной модели монополистической конкурен­ции. Цена монополистической конкуренции пре­вышает предельные издержки. Не осуществляется производство с наименьшими издержками. С вос­производственной точки зрения имеет место относительно неэффективное использование ресурсов, не достигается экономия на масштабе производства.

При высокой степени дифференциации товаров бесполезно расходуются ограниченные ресурсы на создание бессмысленной разницы в продуктах одного типа.

Производители часто, используя технологии маркетинга и рекламы, стараются вызывать у потребителей новые потребности, происходит навязывание новых товаров покупателям. Получается, что фактически не производители служат целью удовлетворения потребностей потребителей, а потребители «покупают и потре­бляют» в интересах производителей.

Информация, идущая от товаропроизводи­теля в форме рекламы почти всегда недостаточна, а часто искаженна и лжива. Таким образом, това­ры, которые продаются только с помощью иска­женной рекламной информации, очевидно, не могут быть сравнимы с по-настоящему полезны­ми и необходимыми товарами для общества. [15, С. 102]

Расходы на рекламу в некоторых отраслях и в некоторых категориях товаров настолько вели­ки, что способны стать барьером входа на рынок для новых производителей и продавцов. Последствия очевидны: снижение конкуренции со всеми вытекающими из этого минусами.

6. Дифференциация товаров часто связана с отходом от стандартизации. В результате возмож­ны потери в качестве товаров. Например, ориен­тация производителей на покупателей с низкими доходами порождает выпуск низкокачественных, но относительно дешевых продуктов.

Переходя к вопросу о личных выгодах покупа­телей от дифференциации товаров надо отме­тить, что некоторые общественные выгоды могут быть спроецированы на уровень отдельных потребителей. Поэтому нет необходимости еще раз обозначать данные эффекты.

1.5 Личные выгоды и потери от дифференциации товаров

При сегментировании товаров потребители имеют как выгоды так и несут потери.

Личные выгоды от дифференциации товаров:

1. На рынке дифференцированных товаров потребитель, как правило, получает дополнитель­ные и сопутствующие продаже товара услуги: послепродажный сервис, гарантию и т.д.

Для производителя неоспоримой выгодой от дифференциации товаров является возможность формирования групп приверженных покупателей к своему товару, своей торговой марке и т.д. Это дает возможность постоянного и стабильного сбыта продукции.

Также для производителя преимуществом является тот факт, что ценовая эластичность спроса на дифференцированный товар снижает­ся. И чем больше конкретный дифференциро­ванный товар отличается от аналогов, тем ниже может быть эта эластичность. Это дает произво­дителю возможность «искать» цену на свой товар.

Для торговых предприятий дифференциация товаров дает возможность расширить ассортимент предлагаемых потребителю товаров. Большой выбор товаров и принцип «все в одном месте» ста­новиться в современных условиях важнейшим кон­курентным преимуществом в торговле. [12, С. 46]

Личные потери потребителей и производите­лей от товаров:

У потребителей появляется проблема выбора в условиях предложения широкого круга анало­гичных товаров. В связи с этим возникают допол­нительные издержки на поиск подходящего това­ра и продавца, информации о них.

У потребителя зачастую возрастают издерж­ки содержания и обслуживания дифференциро­ванного товара. А покупатель ряда товаров дли­тельного пользования рискует вынуждено стать постоянным потребителем услуг на монопольном рынке: например обслуживание у официальных дилеров на розничном автомобильном рынке.

Для производителей разработка и выпуск дифференцированного товара связан с необхо­димостью разработки новой технологии, постро­ение новой или настройки существующей произ­водственной линии. Возрастающие издержки учета, складирования, транспортировки и контро­ля характерны и для сферы обращения при раз­растании количества товарной номенклатуры. [13, С. 54]

Делая выводы надо отметить следующее. Экономический закон дифференциации товаров базируется на обширной и устойчивой системе причин. В целом исследуемое явление порождает­ся со стороны спроса экономическим законом воз­вышения потребностей и дифференциаций потре­бителей по доходам, а также меняющейся жизнен­ной нормой, что в конечном итоге приводит к изменчивости потребностей. Со стороны предло­жения надо отметить возможности производства и рыночной инфраструктуры, разнообразие методов реализации товаров, а также стремления произво­дителей в достижении собственных интересов.

Явление дифференциации товаров обладает характеристиками экономического закона: объек­тивностью, необходимостью, устойчивостью, цикличностью и всеобщим характером. Экономический закон дифференциации товаров описывает причинно-следственную связь между субъектами экономических отношений, которая выражается с одной стороны в конкурентном взаим­ном приспособлении производителей, а с другой — во взаимодействии продавцов и покупателей. Также экономический закон дифференциации товаров имеет ряд присущих ему форм проявления.

В целом дифференциация товаров представля­ется многомерным явлением, которое нуждается во всестороннем взгляде. В большинстве случаев рынок дифференцированных товаров нельзя оценивать однозначно.

Глава 2 Характеристика дифференциации продуктов на различных отраслевых рынках

2.1 Особенности сегментирования сельскохозяйственной продукции

Продукция, поступающая на агропродовольственный рынок, может быть двух видов: однородная (стандартизированная) и разнородная (дифференцированная). Стандартизирован­ный товар не предполагает индивидуальных характеристик, особых товарных знаков и марок. Примером могут служить кукуруза, пшеница, картофель, подсолнечник, капуста и т.д.; покупа­телю все равно, у кого их приобретать, главное для него - цена.

Продуктовая дифференциация - это придание товару уникальных качеств (реальных или мнимых); она порождает разнообразие товаров, удовлетворяющих одну и ту же потреб­ность и обладающих одними и теми же базовыми характеристиками. Основой дифференциации часто служат субъективные предпочтения потребителей; продукты дифференцируются только потому, что сами покупатели рассматривают различные марки товаров как разные товары. Ти­пичный пример - разные марки сливочного масла: вологодское, смоленское, кремлевское и т.д. Различаясь качеством, упаковкой, маркировкой, они по-прежнему относятся к одному товар­ному виду. [11, С. 12]

Дифференциация продукта создает дополнительные барьеры для вхождения на рынок в результате притягательности конкретной марки продукта для определенной категории потре­бителей (так называемая приверженность к марке). Поэтому чем более дифференцированный продукт, тем в большей степени рынок является несовершенным. [14, С. 212]

По мере роста дифференциации продукта значение ценовой конкуренции снижается и, напротив, неценовые методы конкуренции - изменение качества товара, обновление продукта, реклама, торговые марки - все в большей степени начинают определять конкурентоспособность товара.

Дифференциация продукта может быть связана с двумя обстоятельствами: различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы, и различием каче­ства товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. Первый тип дифференциации продукта но­сит название горизонтальной, второй - вертикальной. В действительности на товарных рынках оба типа дифференциации сосуществуют, однако преобладание того или иного из них оказыва­ет различное влияние на конкуренцию. Выбором потребителя на этих рынках управляют раз­личные факторы: в условиях горизонтальной дифференциации он определяется приверженно­стью к той или иной марке, а при вертикальной дифференциации - уровнем доходов и общего платежеспособного спроса на товар. Следовательно, конкурентоспособность товаров на рынках горизонтальной дифференциации в наибольшей степени зависит от предпочтений покупателей, а на рынках вертикальной дифференциации - от уровня цен на товар. [12, С. 50]

Продуктовая дифференциация в любой форме создает основы рыночной власти, огра­ничивая возможности ценовой конкуренции. Чем выше дифференциация продукта, тем сильнее рыночная власть, которая представляет собой возможность предприятия или группы предприя­тий влиять на конъюнктуру рынка, в определенной степени контролировать и определять цены и величину выпуска товаров. Основой рыночной власти служат высокий уровень концентрации предприятий на рынке с наличием барьеров входа в отрасль (монополия, олигополия), а также дифференциация продукта (монополистическая конкуренция).

2.2 Дифференциация туристических услуг как условие их конкурентоспособности

Переход России к рыночной экономи­ке в начале 1990-х гг. вызвал исчезно­вение государственной монополии на туризм - начал развиваться свобод­ный конкурентный рынок туристских услуг. Бурное создание новых турист­ских фирм привело к жесткой конку­ренции на рынке. [14, С. 52]

Туризм в начале XXI в. стал одним из ведущих направлений социально- экономической деятельности боль­шинства государств, а туристская ин­дустрия - неотъемлемым элементом потребительских моделей и социаль­ного поведения значительной части населения. В то же время Российская Федерация, несмотря на свой высокий туристский потенциал, по объемам до­ходов от туризма занимает еще незна­чительное место на мировом рынке.

Трудности, возникающие перед ком­паниями в связи с развитием рыночных условий хозяйствования независимо от сферы деятельности, во многом связа­ны с тем, что менеджмент компаний не знает законов рынка и механизмов его действия. Ситуация ставит перед ме­неджментом новые задачи: рациональ­но планировать свою деятельность, поднять качество и конкурентоспособ­ность услуг и фирмы, обеспечить эф­фективный сбыт услуг. В современных условиях каждому предприятию осо­бенно важно правильно оценить соз­давшуюся рыночную обстановку с тем, чтобы предложить эффективные сред­ства конкуренции, которые, с одной стороны, отвечали бы сложившейся в России рыночной ситуации и тенден­циям ее развития, а с другой - особен­ностям конкретного производства.

Анализ конкурентоспособности ту­ристского продукта показал, что вы­пуск конкурентоспособной продукции и ее реализация завершают огромное количество производственных про­цессов фирмы, что позволяет ей вы­полнять обязательства перед государ­ственным бюджетом, банком по ссу­дам, рабочими и служащими, постав­щиками и возмещать производствен­ные затраты. Достижение конкуренто­способности своей продукции и увели­чение объема ее реализации - важная задача для каждой фирмы.

Фирмы производят продукцию, со­ответствующую запросам потреби­теля в нужном количестве, ассорти­менте и качестве. Фирмам необходи­мо знать области сбыта, потребности, спрос и цены на данную продукцию; проводить исследование емкости рын­ка, определять доли предприятия в об­щем объеме продажи продукции дан­ного ассортимента, проводить анализ рыночной ситуации и каналов сбы­та, динамики объема продаж, изучать мнение покупателей и потребитель­ские предпочтения. [14, С. 113]

Установлено, что конкурентоспо­собность услуги - это отношение пол­ной потребительской ценности к пол­ным потребительским издержкам.

Наиболее распространенной страте­гией обеспечения конкурентоспособ­ности туристской услуги является ее дифференциация. При данной страте­гии фирма старается придать товару какие-то отличительные, необычные черты, которые могут нравиться по­купателю и за которые покупатель го­тов платить. Стратегия дифференци­ации направлена на то, чтобы сделать товар не таким, каким его делают кон­куренты. Для того чтобы добиться это­го, фирме приходится выходить за пре­делы функциональных свойств товара, услуги. [4, С. 30]

На российском рынке развиты все виды конкурентности рынка: чистая конкуренция (при которой на рын­ке функционирует настолько большое количество фирм, что каждая из них в отдельности никак не может воздей­ствовать на цену товара), чистая мо­нополия (являющаяся полной проти­воположностью чистой конкуренции), олигополия (это синоним конкурен­ции между немногими). На рынке су­ществует небольшое количество фирм (от трех до десяти), которые удовлет­воряют значительную долю спроса, но основным видом для сферы туризма является монополистическая конку­ренция (при которой множество про­изводителей конкурируют между со­бой, но каждая из них обладает моно­полией над своим вариантом товара).

На рынке туристских услуг нет това­ра, полностью схожего по комплектую­щим. Каждая фирма, конкурирующая на рынке, прилагает все усилия на соз­дание качественного и отличающегося от других туристского продукта. Ры­нок монополистической конкуренции отличается от рынков других типов рядом специфических факторов: вне­сение на рынок элемента дифферен­циации продукции приводит к тому, что у покупателей появляется предпо­чтение к той или иной фирме; каждая фирма предлагает лишь небольшую долю объема туристской продукции, так как монополистическая конкурен­ция характеризуется наличием боль­шого количества фирм; между фирма­ми, функционирующими на рынке мо­нополистической конкуренции, возни­кает жесткая неценовая конкуренция. [166, С. 30]

Данные виды конкуренции опреде­ляются теми границами, в рамках ко­торых отдельные фирмы способны оказывать влияние на условия реали­зации своей продукции. Более конку­рентным считается тот рынок, на кото­ром меньше влияния отдельных фирм.

Проведенные исследования теории качества туристского продукта пока­зали, что качество - многосложное по­нятие, и его обеспечение требует объе­динения научных сил - от творческо­го потенциала до практического опы­та многих специалистов. В сегодняш­ней ситуации в России проблема ка­чества должна быть решена совмест­ными усилиями государства, феде­ральных органов управления, руко­водителей коллективов предприятий, ученых, конструкторов, каждого ра­бочего.

Применительно к сфере туризма правомерна следующая формулиров­ка: качество туристского обслужива­ния - это совокупность свойств ту­ристских услуг, процессов и условий обслуживания по удовлетворению об­условленных или предполагаемых по­требностей туристов во время отдыха, путешествий и других составляющих туристского потребления.

Туристские услуги характеризуют­ся показателями качества, под кото­рыми следует понимать взаимосвязан­ную совокупность показателей услу­ги, определяющих ее назначение, эсте­тичность, комфортность, технологич­ность, надежность, эксклюзивность, безопасность, экологичность и т.д.

Обеспечение качества продукта представляет собой совокупность пла­нируемых и систематически проводи­мых мероприятий, создающих необхо­димые условия для выполнения каж­дого этапа жизненного цикла продук­ции таким образом, чтобы продукт удовлетворял требованиям рыночного сегмента по качеству.

Маркетинговая служба должна обе­спечивать фирму регламентирующи­ми материалами, например кратким описанием продукции. Такое описа­ние содержит требования и пожелания потребителя в виде предварительного перечня характеристик и условий, ко­торые послужат основой для последу­ющей разработки продукта. Перед со­ставлением какой-либо конкретной программы обслуживания необходи­мо провести маркетинг, проанализиро­вать рынок услуг, изучить конкурен­тов и потенциальных потребителей.

Рынок туристских услуг существен­но наберет обороты в продажах в том случае, если каждый производитель будет подходить к своему продукту с точки зрения дифференциации.

2.3 Основные направления дифференциации целевой аудитории при разработке рекламной кампании

В сложившейся рыночной ситуации основной движущей силой для реа­лизации товаров и услуг является реклама. Основной целью рекламы является информирование потребителей о рекламируемом товаре или услуге и стимули­рование на их приобретение. Таким образом, реклама оказывает определенное влияние на аудиторию при помощи различных инструментов, позволяющих донести как информационную составляющую, так и эмоциональную, причем значение последней в большинстве случаев играет главную роль в формиро­вании потребительского спроса.

При подготовке рекламного сообщения, состоящего как из информаци­онной составляющей, так и эмоциональной, основным этапом является четкое определение целевой аудитории с выявлением ее социальных, поведенческих и психологических характеристик.

Будем исходить из того, что мы принимаем модель психоэмоциональ­ного состояния человека как совокупность следующих восприятий: мысли, желания, эмоции, физические ощущения. На формирование мировоззрения существенное влияние оказывает та социальных среда, в которой человек разви­вался, опыт которой он получал в процессе жизнедеятельности. Таким образом, определим мировоззрение как набор концепций (систему взглядов), которые человек механически перенял из окружающего его социума либо сформировал самостоятельно из полученного опыта и инструментов логики. Рекламное воз­действие ориентировано на определенные характеристики целевой аудитории, при этом сама целевая аудитория в большинстве случаев является гетерогенной по содержанию, что подводит рекламодателя к необходимости дифференциро­вать рекламное сообщение исходя из интересов большинства групп целевой аудитории, определенных исходя из объединяющих их признаков. Очевидно, что если будет выделено большое количество различных групп и для каждой из них разработано индивидуальное рекламное сообщение, то эффективность его передачи конкретному потребителю будет выше. Однако это не означает прямолинейного повышения экономической эффективности, так как затраты на рекламу могут значительно возрасти, поэтому необходимо понимать соотно­шение рекламного бюджета и ожидаемого увеличения объема продаж.

Необходимо отметить, что целевая аудитория должна отличаться не только принятыми стандартными в маркетинге характеристиками, но и опре­деленным отношением к содержанию рекламного сообщения и его форме. Для этого формируется в целом рынок товара, далее дифференцируется рекламная аудитория. Содержание рекламного сообщения - это информационный посыл, одновременно информирующий и воздействующий на определенную кон­цепцию, вызывающую привычную эмоциональную реакцию, необходимую рекламодателю. При этом данная реакция - «концепция - вызываемая эмоция» - может быть не всегда одинаковой: чем выше сегментированность целевой ауди­тории, тем больше возможных комбинаций по эмоциональной составляющей. Формой рекламного сообщения является оформление информационного сооб­щения (визуальный образ, звуковое и тактильное воздействие и др.), которое так же оказывает воздействие на восприятие человека, вызывая определенные ассо­циации, сопровождающиеся определенными эмоциями. [15, С. 211]

К основным характеристикам, по которым происходит дифференциро­вание целевой аудитории, относят: пол, возраст, семейное положение, соци­альную группу, принадлежность к той или иной культурной традиции.

Рекламное воздействие на мужской и женский пол отличается, поэтому важно изначально определить, на какую группу ориентирован товар. Для про­дуктов общего пользования акцент целесообразно делать на концепции при­надлежности к социальной группе или культурной традиции. Мировосприятие мужчин и женщин в значительной мере отличается, ввиду этого форма и содер­жание рекламы, ориентированной на ту или другую группу, в значительной мере может отличаться. Если товар ориентирован преимущественно на пред­ставителей одного пола, то целесообразно задействовать те образы, которые совпадают с полом потребителя данного товара. Хотя часто встречается про­тивоположный вариант, когда товары для мужчин рекламируют женщины. В данном случае возможно воздействие на определенные концепции, которые эмоционально связаны с чувственным восприятием потенциального потреби­теля. В последнее время можно заметить тенденцию размывания социального разделения ролей между мужчиной и женщиной, что, конечно, не может не учитываться при формировании рекламной кампании. Очень заметна разница рекламной подачи информации в европейских странах и странах СНГ. Если в странах постсоветского пространства на данный момент присутствует четкое разделение: мужчина - лидер, женщина слаба, - то в западных рекламных кам­паниях роль лидера разделяют как мужчины, так и женщины. [10, С. 53]

Возраст также является основополагающим критерием при сегментиро­вании целевой аудитории, так как он обусловливает отношение к определенным образам, стимулам, форме подачи рекламы. Как известно, маркетинг предлагает на данный момент следующие группы: дети до 6 лет, от 6 до 11 лет, с 12 до 19 лет, с 20 до 34, с 35 до 49, с 50 до 64, свыше 65. Так как потребительские и покупа­тельские свойства могут не совпадать, акцент делается преимущественно на ауди­торию, обладающую покупательскими свойствами, как, например, в случае товаров для детского питания. При формировании рекламного сообщения для той или иной возрастной группы особое внимание обращают на возможное мировоззрение и взгляды этого возрастного периода; ценности, которых придерживаются те или иные группы, могут значительно отличатся. Необходимо учитывать также психоло­гические особенности того или иного возраста: на молодых людей в большей сте­пени может подействовать концепция духа свободы, а для людей за тридцать более актуален упор на семейные ценности, стабильность, надежность. В разных странах также заметно различие рекламы, ориентированной на определенный возраст. Если в европейских странах покупательская способность пенсионеров высокая, и данная целевая аудитория является привлекательной для рекламодателей, то в России покупательская способность людей данной возрастной группы низкая, однако в рекламах политического формата заметна ориентация именно на эту группу.

Семейное положение объединяет людей, имеющих общие задачи, бюджет, проживание, связанных семейными родственными отношениями. В каждом социуме, характерном для той или иной страны, существуют при­нятые и устоявшиеся семейные ценности. Зачастую в рекламном сообщении используется метод визуализации решения проблемы, возникающей в бытовых условиях в среднестатистической семье. Однако в последнее время очевидно ослабление социального ограничения в области семейного поведения, появля­ется разнообразие всевозможных форм отношений. Наиболее заметна эта тен­денция на Западе; в России, наоборот, ведется укрепление именно традици­онных форм социальных отношений. Однако рекламодатели стараются учиты­вать разные модели социальных групп: холостяки, одиночки с детьми, молодо­жены, разведенные, родители, живущие с совершеннолетними детьми, и т. д. В настоящее время идут постоянные динамические изменения в отношении раз­нообразных социальных форм взаимоотношений, поэтому маркетинг должен постоянно отслеживать сложившуюся ситуацию и предлагать новые идеи по созданию эффективных рекламных сообщений.

Принадлежность к социальной группе - также немаловажный фактор, который необходимо учитывать. Ранжирование по социальному ста­тусу определяет степень доступности социальных ресурсов для разных групп людей. Если рекламируемый товар позволяет поддержать статус человека, под­твердить его принадлежность к определенной социальной группе, то рекламное сообщение должно отразить связь продукта и образа жизни выбранной соци­альной группы. Существуют различные способы ранжирования социальных групп, однако в последнее время наблюдается тенденция, при которой боль­шинство потребительских товаров ориентировано на так называемый средний класс. Чем больше составляющая среднего класса в государстве, тем более ста­бильным и благоприятным для жизни оно является. Современное европейское общество преимущественно состоит из среднего класса. [17]

При разработке рекламной кампании должным образом необходимо рас­смотреть вопрос, к какой культурной традиции относится целевая аудитория. Россия является многонациональной страной, с множеством представителей различных форм культуры, традиций, религиозных взглядов, представлений об этических вопросах. Анализ социокультурной принадлежности позволяет выявить наиболее эффективные концепции, что дает возможность сформиро­вать необходимую эмоциональную связь с рекламируемым продуктом. [10]

Таким образом, сегментирование целевой аудитории по группам объе­диняющих ее характеристик дает возможность организовать рекламное сооб­щение, которое формирует четкое представление о том, какую проблему решает рекламируемый товар, а также какие дополнительные потребности он может удовлетворять. Формирование выбранной эмоциональной связи у потребителя к рекламируемому товару является залогом эффективной работы рекламной кампании, позволяющей как повысить потребительский спрос, так и сформиро­вать позитивное отношение к торговой марке.

Заключение

Современные экономические реалии требуют нового взгляда на содержание понятия «дифференциация продукта». Требуется уточнение этого понятия для более глубокого пони­мания его природы и особенностей.

Выделим ряд аспектов, которые раскрывают разные сто­роны сущности дифференциации товаров.

1. Сегментация. Объективной основой дифференциации товаров является сегментирование рынков.

2. Возвышение потребностей. Дифференциация товаров тесно связана с возвышением потребностей общества. В некото­ром смысле она является отражением последней.

3. Демонстративное потребление. Дифференциация про­дукта тесно связана с характером покупательских потребностей. Продолжая тему потребностей, необходимо также затронуть вопрос о демонстративном потреблении. Как уже отмечалось, в процессе возвышения потребностей возрастает доля интеллек­туальных и социальных потребностей. Все больший вес в удов­летворении потребностей имеет социально-культурный фактор.

4. Товарный ассортимент. Сосуществование старых и новых товаров. Теперь необходимо взглянуть на дифферен­циацию продукта с точки зрения товарного ассортимента. В рамках данного пункта мы попытаемся ответить на вопрос, по­чему производители и продавцы стремятся сделать свой товар­ный ассортимент как можно шире и разнообразней в условиях конкуренции.

Экономический закон дифференциации това­ров имеет место при системном действии следую­щих причин:

• • • 1. Многообразие запросов потребителей. Многообразие потребностей определяется зако­номерностями в поведении потребителей.
      2. Изменчивостью запросов потребителей. Вследствие постоянно меняющейся жизненной нормы, действия экономического закона возвы­шения потребностей и других факторов происхо­дит развитие потока рыночного запроса.
      3. Производственные и технологические воз­можности товаропроизводителей.
      4. Возможности рыночной инфраструктуры и методы реализации товаров. Конкретный вид товара нередко становиться дифференцирован­ным вследствие, например, распространения по разным каналам сбыта и на разных географиче­ских рынках. К тому же в условиях насыщенности многих рынков главной задачей становиться сбыт товаров конечным потребителям. В связи с этим продавцы используют широкий арсенал марке­тинговых методов, способствующих продажам.

5. Стремления производителей как минимум к завладению определенной долей рыночной вла­сти и выбор оптимального объема выпуска про­дукции, как максимум — к монополизации доступ­ной им части рынка.

С одной стороны запросы потребителей нахо­дятся в постоянном развитии, а сами потребители находятся перед выбором среди множества анало­гичных товаров. С другой стороны производите­ли, как правило, желают стабильно и прогнозиру­емо поставлять на рынок товары, которые они могут выпускать с наименьшими издержками и получать максимально высокую прибыль. Однако, при условии, что товар фирмы не уникален, рыночная конкуренция не позволяет ей достичь желаемого состояния.

Таким образом, можно обозначить как мини­мум еще одно противоречие экономического закона дифференциации товаров — между разны­ми производителями, преследующими собствен­ные интересы. Данный аспект выражается в рыночной конкуренции.

Решение описанных противоречий прослежи­вается в процессе взаимодействия как между сто­ронами предложение и спроса, так и между кон­курирующими производителями. Производители подстраиваются под актуальные нужды и потреб­ности покупателей. Как результат происходить процесс дифференциации средств удовлетворе­ния потребностей покупателей, а одновременно и средств конкурентной борьбы.

Так в частности продукция, поступающая на агропродовольственный рынок, может быть двух видов: однородная (стандартизированная) и разнородная (дифференцированная). Стандартизирован­ный товар не предполагает индивидуальных характеристик, особых товарных знаков и марок. Примером могут служить кукуруза, пшеница, картофель, подсолнечник, капуста и т.д.; покупа­телю все равно, у кого их приобретать, главное для него - цена.

Продуктовая дифференциация - это придание товару уникальных качеств (реальных или мнимых); она порождает разнообразие товаров, удовлетворяющих одну и ту же потреб­ность и обладающих одними и теми же базовыми характеристиками. Основой дифференциации часто служат субъективные предпочтения потребителей; продукты дифференцируются только потому, что сами покупатели рассматривают различные марки товаров как разные товары. Ти­пичный пример - разные марки сливочного масла: вологодское, смоленское, кремлевское и т.д. Различаясь качеством, упаковкой, маркировкой, они по-прежнему относятся к одному товар­ному виду.

Заключение

1. Акимова О.Е., Кублин И.М. К вопросу о мотивации предпринимательской деятельности в России // Поволжский торгово-экономический журнал. 2013.- № 3 (31).- С. 52-60.
2. Беликова К. Общий рынок в Европе: интеграция и дифференциация // Международное публичное и частное право. - М.: Юрист, 2015.- № 1. - С. 14-17
3. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику / пер. с англ. под ред. И.В. Андреевой.- СПб. : Питер, 2014.-201с.
4. Говорова Н.А. Конкурентоспособность - основной фактор развития современной эко­номики // Проблемы теории и практики управления. 2013.- № 4.- С. 24-32
5. Дифференциация доходов населения в условиях перехода к рынку. Дис. ... канд. экон. наук: 08.00.01 / Вартанова И.С. - М., 2000. - 162 c.
6. Егорова Т.Н., Предпринимательская деятельность и свя­занные с ней риски (системно-синергетический подход) // Вестник ОрелГИЭТ. - 2012. - №2 (20). - С. 8-16.
7. Зимина Л.В., Смагина И.В. Использование информационных техноло­гий в статистическом исследовании взаимосвязей социально-экономических показателей // Вестник ОрелГИЭТ. - 2011. - №4 (18). - С. 22-26.
8. Комиссарова Е.А., Голоктионова Ю.Г. О динамике экономической конъюнктуры в России // Научные записки ОрелГИЭТ. - 2015. - №1 (5). - С. 354-359.
9. Кублин И.М. Маркетинг в системе управления конкурентоспособностью продукции // Поволжский торгово-экономический журнал. 2013. -№ 2.- С. 52-60
10. Лыгина Н.И., Паршутина И.Г. Потенциал конкурентоспособности промышленных предприятий России в условиях глобализации мировой эконо­мики // Вестник ОрелГИЭТ. - 2011. - №4 (18). - С. 51-59.
11. Минаков, И.А., Воронова Н.И. Управление качеством сельскохозяйственной продукции //Аграрная наука. 2015.- № -6.- С. 9-14
12. Москалев, М.В. Развитие конкурентной среды регионального рынка зерна и хлебопродуктов / Москалев М.В., Солопов В.А. // АПК: Экономика, управление. - 2014. - №9. - 44-51.
13. Смит П., Бэрри К. Коммуникации стратегического маркетинга.- М.: Экономика, 2013.-282с.
14. Управление организацией / под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. М.: ИНФРА-М, 2014.- 668 с.
15. Ушаков Д.С. Экономика туристской от­расли: учеб. пособие. -Ростов н/Д: Издатель­ский центр «МарТ», 2014. -446 с.
16. Ушамирский Э.Я., Шиповская Т.А. Товарный портфель предприятия: проблемы оценки эффективности // Стратегия и тактика управления предприятием в переходной экономике. Волгоград: РПК Политехник, 2013. -С. 29-37.
17. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособ­ность: экономика, стратегия, управление. -М.: Инфра-М, 2013.-312 с.
18. Шманев С.В. Дифференциация продукта и реклама// Вестник ОрелГИЭТ. - 2012. - №2 (20). - С. 8-16.