Дифференциация продукта на отраслевом рынке .

Содержание:

Введение

Поведение любой отрасли на рынке определяется целью удержания доли товара на рынке, расширения этой доли или условий выхода из отрасли. Поэтому каждая отрасль осуществляет дифференциацию и совершенствование продукта, отслеживает и при необходимости создает барьеры входа и выхода с рынка, тем самым ограничивая доступ к информации о рынке и товарах. На отраслевом рынке трудно найти два совершенно одинаковых товара не из одной партии. Товары разных производителей создают разнообразие товаров, которое необходимо учитывать покупателям и производителям. Под дифференциацией товаров понимается явление, характеризующееся появлением у совокупности товаров таких характеристик, которые придают им как объективные, так и субъективные с точки зрения потребителя отличия.

Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличать его от товаров-конкурентов.
    Стратегия дифференциации становится привлекательным  конкурентным подходом по мере того, как  потребительские запросы и предпочтения становятся разнообразными и не могут  более удовлетворяться стандартными товарами. Для того чтобы стратегия дифференциации была успешной, компания должна изучать запросы и поведение покупателей, знать, чему покупатели отдают предпочтение, что они думают о ценности товара и за что готовы платить. После этого компания предлагает одну, а может быть, и несколько отличительных характеристик товара (услуги) в соответствии с запросами покупателей, причем эти предложения должны быть ощутимыми и запоминающимися. Конкурентное преимущество появляется, когда достаточно большое количество покупателей станет заинтересовано в предлагаемых дифференцированных атрибутах и характеристиках товара. Чем сильнее заинтересованность покупателей в разнообразных характеристиках предлагаемой продукции, тем сильнее конкурентное преимущество компании.
     Дифференцированный  товар - продукт, который  по физическим или иным параметрам отличается от аналогичных продуктов, производимых другими фирмами; подобен, но не идентичен другим продуктам и, следовательно, не является их полным заменителем; покупатели предпочитают приобретать у одного продавца, несмотря на то, что цены у всех продавцов одинаковы.

Актуальность темы данной курсовой работы заключается в том, что в современных условиях рынка очень трудно найти товар, который во многом удовлетворил бы потребности потребителя. А с ростом неограниченного количества товаров выбрать товар становится еще сложнее.

На помощь приходит такое понятие, как «дифференциация товара», о котором речь пойдет в основной части работы.

Объектом настоящей курсовой работы является отраслевой рынок, на котором происходят важнейшие экономические процессы.

Предметом данной курсовой работы являются неограниченные потребности потребителя, с которыми он приходит на рынок с целью удовлетворения личных потребительских потребностей.

Целью данной работы является исследования проблемы дифференциации товаров.

Поставленная цель закрепляется следующими задачами:

- раскрыть экономические законы дифференциации товаров: механизм, основы, причины.

- реализация процесса сегментирования товарного рынка

- проанализировать практические аспекты дифференциации рынка на примере разных продуктов

Для достижения поставленных целей и задач автор курсовой работы использует такие методы как сравнение, анализ, индукция и дедукция.

 

Глава 1 Теоретические аспекты процесса дифференциации продукта

1.1 Экономический закон дифференциации товаров: механизм, основы, причины

Дифференциация товаров является результатом целой системы основ, создающих условия для развития на многих отраслевых рынках производства многочисленных видов товаров близких заменителей дифференцированных товаров. Данные основы можно условно разделить на две группы: идущие от спроса и идущие от предложения. [10, С. 55]

Со стороны спроса доминирующую роль играет процесс возвышения потребностей общества. Данный процесс, фактически выражающийся в дифференциации потребностей, появлении новых, а также в увеличении их числа следует связать с дифференциацией доходов потребителей. [10, С. 58]

В рамках одной, условно говоря, базовой потребности (в одежде, в пище и т.д.) существует определенное количество в разной степени отличающихся друг от друга предпочтений потребителей, трактуемых теорией дифференциации продукта как вкусы или адреса. Разнообразие предпочтений покупателей накладываются на разные уровни их доходов. В результате образуются условные группы покупателей, ориентированные на определенные схожие по своим свойствам и ценам разновидности товара Данное явление со стороны спроса выражается в сегментации потребителей, и, следовательно в сегментации рыночного запроса. Рыночный запрос покупателей является в значительной степени дифференцированным и структурированным. [3, С. 45]

Сегментация рыночного запроса является одним из главных ориентиров и источников информации для товаропроизводителей при реализации их стратегии конкурентной борьбы и рыночной устойчивости. Исследование аудитории покупателей по разным параметрам и выделение отдельных сегментов рынка позволяет производителю искать относительно свободные и перспективные рыночные ниши. Предприниматели могут осознанно создавать новые и осваивать относительно свободные сегменты рынка. Также всегда есть возможность выпустить на рынок новый товар, который способен удовлетворять не удовлетворяемые ранее, неосознаваемые или несуществующие потребности покупателей.

Со стороны предложения происходит действие более разрозненных факторов. В первую очередь необходимо отметить общественное разделение труда и многообразные формы его проявления. Рынки дифференцированных товаров зарождаются и развиваются главным образом под воздействием отраслевого и территориального разделения труда, имеют место такие явления как дифференциация и специализация, а также диверсификация производств.

Также надо учитывать влияние на формирование рынка дифференцированных товаров явлений и процессов, имеющих место в сфере обращения в функционировании рыночной инфраструктуры. [19, С. 255]

В качестве объективных производственных основ дифференциации выступают, вопервых, технологические и производственные аспекты возможности и готовность фирмы или отрасли к выпуску дифференцированных товаров. Любые вариации продукта для производителя предполагают некий отход от установленного стандарта или, по крайней мере, отход от рыночных аналогов данного продукта. Под стандартами здесь понимается широкий круг характеристик, начиная от нормативных и технических требований к самому продукту, его таре и упаковке, стандартов средств производства и технологии продукта, заканчивая даже стандартом «восприятия» продукта покупателем.

Отвечая на нужды производства и возвышающихся потребностей общества, происходит развитие науки и техники. Производство дифференцированных товаров зачастую требует новых технологических решений. [18, С. 23]

Субъективные основы дифференциации товаров со стороны предложения выражаются в определенных стремлениях производителей. В первую очередь надо отметить стремление товаропроизводителей в рамках ниши или отрасли к рыночной власти, которая может позволить им максимизировать прибыль.

В условиях монополистической конкуренции, основанной на дифференциации продукта, формируются группы приверженных к определенному продавцу или товару покупателей. Именно в этой ситуации с аудиторией приверженцев продавца, торговой марки или разновидности товара проявляются монополистические черты на рынке дифференцированного товара. [15, С. 36]

Стремление производителя к рыночной устойчивости также подталкивает его к дифференциации продукции. Это нередко происходит при диверсификации производства. С целью достижения устойчивости, в том числе во время кризиса, фирмы часто используют одну производственную базу для выпуска продукции, которая схожа по технологии производства, но различается по потребительским свойствам и в конечном итоге дифференцирована на рынке. [9, С. 6]

Со стороны предложения основы дифференциации товаров являются проявлением рыночной конкуренции между производителями. Именно конкурентная борьба заставляет производителей и продавцов искать относительно стабильные и перспективные рыночные ниши.

На реальном рынке происходит взаимодействие всех вышеперечисленных основ. Производители, реализуя свои стремления к высокой прибыли, к устойчивости на рынке, и находясь в определенных рамках производственных ограничений, удовлетворяют разрозненный и многообразный спрос потребителей при помощи производства и продажи товара для определенных сегментов рынка. Потребители, стремясь удовлетворить свои потребности, которые находятся в постоянном развитии, предъявляют спрос на все более «индивидуализированные» товары. В этом заключается механизм экономического закона дифференциации товаров.

Итак, рассмотрены основы данного экономического закона, которые представляют собой самостоятельные явления, имеющие в зависимости от конкретного примера в большей или меньшей степени влияние на формирование рынка дифференцированных товаров. Теперь можно перечислить непосредственно причины дифференциации товаров: [4, С. 61]

Во-первых, дифференциация товаров происходит сообразно многообразию запросов потребителей. Многообразие потребностей определяется как объективными, так и субъективными аспектами в поведении потребителей.

Во-вторых, дифференциация товаров происходит сообразно с изменчивостью этих запросов потребителей. Как уже отмечалось выше, вследствие постоянно меняющейся жизненной нормы, действия экономического закона возвышения потребностей и других факторов происходит непрекращающаяся деформация и качественное развитие потока рыночного запроса.

В-третьих, дифференциация товаров происходит сообразно с производственными и технологическими возможностями товаропроизводителей.

В-четвертых, дифференциация товаров происходит сообразно с возможностями рыночной инфраструктуры. Здесь центральное место уделяется объективным предпосылкам сферы обращения: конкретный вид товара нередко становиться дифференцированным вследствие, например, распространения и продажи по разным каналам сбыта и на разных географических рынках.

В-пятых, дифференциация товаров происходит сообразно с методами реализации товаров. В современных условиях глобализации экономики и насыщенности многих национальных и отраслевых рынков первоочередной задачей становиться не производство товаров, а их сбыт конечным потребителям. В связи с этим производители и продавцы вынуждены использовать широкий арсенал маркетинговых методов, способствующих продажам: брендинг, программы лояльности потребителей, позиционирование продукта рекламными методами, мероприятия по стимулированию сбыта и многое другое. [13, С. 136]

Стремлением производителей и продавцов как минимум к завладению определенной долей рыночной власти и выбор оптимального объема выпуска продукции, как максимум к монополизации доступной им части рынка. Производитель с помощью выпуска дифференцированного товара может сориентироваться на конкретную и определенную покупательскую аудиторию, сделать свой круг покупателей более узким, но более постоянным и прогнозируемым.

Видится необходимость связать в единую систему причины дифференциации товаров с одной стороны и рынок как механизм, обеспечивающий движение средств удовлетворения многообразных потребностей общества с другой стороны. [12, С. 76]

В разных отраслях и рыночных нишах время от времени возникает ситуация, когда стандартные, привычные товары не удовлетворяют вновь возникающие потребности покупателей. Требуются новые товары для удовлетворения новых потребностей. Требуются товары для разных сегментов рынка, для разных покупателей, что обусловлено разницей в доходах, а также предпочтениях и вкусах последних. Если бы не происходила дифференциация товаров, то многообразные потребности общества не удовлетворялись бы должным образом. Фактически рынок обеспечивается за счет того, что дифференцируется продукты.

Дифференциация товаров это динамическое явление, проявление конкурентной борьбы. В условиях рыночной конкуренции между производителями развертывается борьба за покупателей, а главным инструментом это борьбы, в конечном счете, выступает то, что продавец предлагает на рынок товар. Поэтому продавец постоянно пытается сделать свой товар конкурентоспособным.

1.2 Реализация процесса сегментирования товарного рынка

Деятель любого рынка должен хорошо знать и понимать своего потребителя, поскольку именно от этого зависит успеш­ность его бизнеса. Знание специфики поведения потребителей, географии, демографического состава позволяет грамотно позиционировать комплекс маркетинга, однако конкуренция за­ставляет искать новые способы индивидуализа­ции маркетинговых усилий.

Решением данной проблемы является со­ставление психографического профиля рынка, на базе которого можно смоделировать доста­точно конкурентоспособный товар или услугу и дифференцировать его подкрепление. В этом случае полезность товара согласуется с лично­стью, ценностями, стилем жизни потребителя. Это делает предложение продавца более вос­требованным.

Процесс разделения рынка на однородные группы потребителей, которым следует адресо­вать разные товары (услуги, работы, идеи) и разные маркетинговые усилия (индивидуализи­рованные комплексы маркетинга), называют сегментацией рынка. [8, С. 236]

Идея сегментации рынка была предложена в 1956 г. У. Смитом. Стремясь подчеркнуть зна­чение сегментации для практической деятельно­сти , преимущества процесса сегментации для компании очевидны: оптимизация ресурсов за счет концентрации на высокоэффективных рынках; повышение удовлетворенности потреби­телей.

Рисунок 1- Преимущества сегментации рынка для предприятия

Рисунок 1 – Выгоды сегментации рынка для предпринимателей

На рис. 1 представлены выгоды сегмента­ции рынка для предприятия.

Цель сегментации рынка состоит в выяв­лении у каждой группы потребителей сравни­тельно однородных потребностей в товаре и ор­ганизация в соответствии с этим комплекса мар­кетинга, то есть товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной деятельности предприятия. При этом выбранный в процессе маркетингового исследования сегмент должен открывать хоро­шие перспективы для дальнейшего развития предприятия. В связи с этим осуществление сег­ментирования обусловлено стратегическими це­лями производителя. [16, С. 86]

Методику сегментации рынка используют не только для деления на однородные группы потребителей и поиска целевой аудитории. Раз­личают следующие виды сегментации: сегмен­тирование потребителей, товарного рынка, де­лового рынка, конкурентов. [6, С. 86]

Каждый тип сегментации рынка имеет свои особенности, цели и задачи. Сегментирова­ние потребителей призвано описать целевую ау­диторию компании по географическим, поведен­ческим, социально-демографическим и психо­графическим критериям. Сегментирование де­ловых рынков позволяет определить потенци­альных клиентов, способных обеспечить компа­нии стабильную прибыль в будущем периоде. Сегментирование товарного рынка помогает гло­бально оценить структуру рынка, выделить сво­бодные функциональные ниши для создания но­вых продуктов. Конкурентная сегментация по­зволяет получить представление об угрозах и источниках роста для бизнеса.

Прежде чем приступить к сегментации рынка, необходимо определить показатели эф­фективного сегментирования. В общемировой практике принято считать, что правильный ры­ночный сегмент обладает следующими характе­ристиками: однородностью, отличительными чертами, полнотой описания, измеримостью, ус­тойчивостью в долгосрочном периоде и доступом к каналам коммуникации.

Ж.-Ж. Ламбен выделяет два уровня сег­ментации рынка: уровень макросегментации - предварительного деления рынка, которое по­зволяет определить сферу деятельности; уро­вень микросегментации - окончательное деле­ние рынка, которое позволяет узнать своего по­требителя. [16]

Основными этапами планирования страте­гии сегментации являются:

1. определение характеристик и требова­ний потребителей относительно типа товаров или услуг, предлагаемых предприятием;
2. анализ сходства и различий потребителей;
3. разработка профилей групп потребителей;
4. выбор потребительского сегмента;
5. определение места предприятия на рынке относительно конкурентов;
6. подготовка соответствующего плана маркетинга.

Глава 2 Практические аспекты дифференциации рынка на примере разных продуктов

2.1 Анализ дифференциации товарного рынка слабоалкогольных и безалкогольных напитков в г. Омск

Представим процесс планирования страте­гии сегментации на примере сегментирования товарного рынка, а именно рынка слабоалко­гольных и безалкогольных напитков города Ом­ска (на макро- и микроуровне).

1. Определение цели и задач маркетинго­вого исследования.

Учитывая, что сегментация рынка будет проводиться на макро- и микроуровне, выделим две цели исследования:

• определение нескольких ярко выражен­ных макросегментов товарной категории и выбор одного макросегмента, являющегося наиболее привлекательным, для дальнейшего тщательного изучения;
• получение нескольких микросегментов из выбранного ранее макросегмента и изучение данных сегментов относительно конкуренции в них, запросов потребителей и т.д.

Предметом исследования являются пред­почтения потребителей энергетических напитков и свойства напитков. Объектом исследования являются потребители энергетических напитков.

Для решения поставленной цели исследо­вания необходимо решить следующие задачи:

На макроуровне:

-определение наиболее предпочти­тельных технологий в товарной категории слабо­алкогольных и безалкогольных напитков;

-определение базовых выгод, которые удовлетворяются имеющимися технологиями;

- составление социально-демографического профиля макросегментов.

На микроуровне:

-определение предпочтений относи­тельно использования различных марок энерге­тических напитков;

-определение уровня важности выгод энергетических напитков;

-определение степени присутствия требуемых выгод в различных торговых марках энергетических напитков;

-определение идеальных предпочте­ний покупателей относительно энергетического напитка, т.е. определение идеальной комбина­ции атрибутов для напитка с точки зрения рес­пондентов;

- составление социально-демографического профиля микросегментов.

Местом проведения исследования являет­ся город Омск.

Вид анкеты: открытая и стандартизирован­ная анкета. Методом сбора данных является ан­кетный опрос в виде самозаполнения.

Объем выборки и ее структура для прове­дения исследования были определены заранее заданием на данный тип исследования, а имен­но: в выборку попадают 200 респондентов. В оп­росе принимали участие как мужчины, так и женщины, так как они употребляют безалкоголь­ные напитки в равной степени.

2. Макросегментация рынка слабоалко­гольных и безалкогольных напитков.

Макросегментация - определенно страте­гический инструмент маркетинга, дающий по­верхностное видение задач бизнеса. На уровне макросегментации осуществляется выбор базо­вого рынка. Для этого используют три измере­ния:

• • 1. «что?» - функции (какую потребность следует удовлетворять, какую проблему нужно решать;
    2. «кто?» - потребители (чью потребность следует удовлетворять, чью проблему нужно решать;
    3. «как?» - технологии (как следует удов­летворять потребность, как нужно решать про­блему).

Так, были определены функции, техноло­гии и группы потребителей применительно к рынку слабоалкогольных и безалкогольных на­питков.

При определении функций речь идет о по­требностях, которым должны удовлетворить то­вар или услуга. В случае рынка слабоалкоголь­ных и безалкогольных напитков были выделены следующие основные функции: придание бодро­сти, уменьшение чувства усталости, улучшение настроения.

Критерием выбора групп потребителей в данном случае может быть возраст, доход, род деятельности, характер активности, стиль жизни и так далее. То есть на рынке безалкогольных и слабоалкогольных напитков существуют различ­ные группы покупателей, нуждающиеся в удов­летворении той или иной потребности. Автором было выделено два критерия, на основе которых проводилась сегментация рынка: пол потребите­лей и род деятельности.

Технологии выделены следующие: энерге­тические напитки, слабоалкогольные коктейли, пиво, кофе, сок.

После определения переменных сегмента­ции следующая задача состоит в определении их осмысленных комбинаций с целью получения сетки сегментации. Если рассматривать все воз­можные комбинации, получим 360 возможных рынков товара. Чтобы сделать наш анализ более детальным, примем следующие меры: в иссле­довании приняло участие всего 7 % домохозяек, 8 % безработных и 5 % пенсионеров, поэтому данных потребителей рассматривать не будем. Выделим потребителей со следующим родом за­нятий: студенты, бизнесмены и служащие пред­приятия.

Таким образом, была построена сетка сег­ментации.

По сетке можно сделать следующие выводы:

• • • 1. на рынке слабоалкогольных и безал­когольных напитков присутствуют различные сегменты потребителей, однако некоторые из них можно объединить в целях однородной на­правленности на них маркетинговых усилий;
      2. возможно разделение потребителей с точки зрения выгод (функций), которые являют­ся главными для них при употреблении слабоал­когольных и безалкогольных напитков. Было вы­делено три базовые функции: придание бодро­сти, уменьшение чувства усталости и улучшение настроения. Рассмотрим группы потребителей для каждой функции.

Придание бодрости. Большинство мужчин и женщин, являющихся студентами, предпочи­тают для придания бодрости употреблять энер­гетические напитки (5% и 4% респондентов соот­ветственно). Также большое число женщин- студенток употребляют сок для удовлетворения той же потребности (4% опрошенных). Учитывая то, что на рынке в настоящее время существуют соки, повышающие тонус и придающие энергию, данная тенденция не удивительна.

Уменьшение чувства усталости. Самый значительный сегмент по данной функции - это женщины-студентки, предпочитающие употреб­лять кофе. Процент женщин, попадающих в дан­ный сегмент, составляет 4 %. Также большое ко­личество женщин-студенток употребляют энер­гетические напитки для уменьшения чувства ус­талости (4 % опрошенных). Можно выделить еще один сегмент по данной функции - это мужчины, которые являются служащими предприятия, предпочитающими употреблять энергетические напитки и кофе для уменьшения чувства устало­сти (по 4 % респондентов соответственно).

Улучшение настроения. Большинство мужчин, которые являются бизнесменами, пред­почитают употреблять энергетические напитки и пиво для улучшения настроения (по 3 % опро­шенных). Данные сегменты являются наиболее значительными по данной функции. [2, С. 335]

Таким образом, для рынка слабоалкоголь­ных и безалкогольных напитков можно выделить следующие сегменты:

Сегмент 1. Студенты (мужчины и женщи­ны), ведущие активный образ жизни, которым необходимо повысить энергию для осуществле­ния своей деятельности, предпочитающие упот­реблять энергетические напитки.

Сегмент 2. Женщины-студенты, которым необходимо повышение бодрости и жизненных сил, предпочитающие употреблять сок.

Сегмент 3. Женщины-студенты, которые для уменьшения чувства усталости употребляют кофе и энергетические напитки.

Сегмент 4. Мужчины, которые являются служащими предприятия, предпочитающими употреблять кофе и энергетические напитки для уменьшения чувства усталости.

Сегмент 5. Мужчины-бизнесмены, кото­рые употребляют такие напитки, как пиво и энергетики, для улучшения настроения.

3. Микросегментация выбранного макро­сегмента.

Микросегментация позволяет более четко представить сегменты, однородные с точки зре­ния желательных достоинств товара или услуги и отличные от других сегментов. Микросегмен­тация предполагает определение возможных критериев сегментации, выбор наиболее значи­мых из них, проверку выделенных сегментов на их соответствие методическим критериям и принципам сегментации, углубленный анализ выделенных сегментов.

В качестве примера для проведения мик­росегментации выберем макросегмент 1 - студен­ты (мужчины и женщины), ведущие активный об­раз жизни, которым необходимо повысить энер­гию для осуществления своей деятельности, предпочитающие употреблять энергетические на­питки. Это самый многочисленный сегмент среди остальных макросегментов, его численность со­ставляет 9 % от выборочной совокупности.

Сбор данных был осуществлен методом фокус-группы и с помощью кластерного анализа.

3.1. Проведение фокус-группы.

Основной целью проведения фокус-группы является выявление наиболее предпочтительных для потребителей атрибутов энергетического напитка.

В число участников фокус-группы вошли представители студенческой аудитории, которые активно употребляют энергетические напитки. Беседа проводилась в соответствии с разрабо­танным планом, при этом внутри обсуждения не­которых вопросов допускалось отклонение от темы.

Для определения наиболее предпочти­тельных атрибутов респондентам было предло­жено составить список атрибутов самостоятель­но. Таким образом, участники фокус-группы со­ставили список из 10 атрибутов, которые на их взгляд являются важными при выборе энергети­ческого напитка. Это следующие атрибуты: при­ятный вкус напитка; повышение иммунитета; низкая цена; известность марки; оригинальный дизайн упаковки; стимулирование умственной деятельности; содержание в напитке витаминов и углеводов; повышение работоспособности; по­вышение быстроты реакции; увеличение мышеч­ной активности.

3.2. Проведение микросегментации с по­мощью кластерного анализа.

Для проведения микросегментации был выбран метод сегментирования по выгодам. Сегментация по выгодам фокусируется на разли­чиях в системе ценностей людей, а не их соци­ально-демографических профилей. Два челове­ка, идентичные в терминах социально- демографического профиля, могут иметь совер­шенно различные системы ценностей. Более то­го, один и тот же человек может приписывать различную ценность товарам в зависимости от их типа.

Таким образом, оценки значимости опре­деленных ранее атрибутов были использованы для проведения кластерного анализа с помощью пакета SPSS. Данные, полученные в результате анализа, представлены в табл. 2.

Так, было получено 6 кластеров, то есть шесть микросегментов:

-микросегмент (11% от рассматриваемого макросегмента). Наиболее важными атрибутами для данного сегмента являются: приятный вкус напитка, низкая цена, стимулирование умствен­ной деятельности и повышение работоспособно­сти. В основном это женщины от 16 до 20 лет и мужчины от 16 до 18 лет, со среднемесячным доходом от 5 до 10 тысяч рублей.

-микросегмент (15% от рассматриваемого макросегмента). Требуемая комбинация выгод: приятный вкус напитка и стимулирование умст­венной деятельности. В основном это женщины от 18 до 22 лет и мужчины старше 24 лет, со среднемесячным доходом от 10 до 15 тысяч рублей.

-микросегмент (29% от рассматриваемого макросегмента). Наиболее важные атрибуты - приятный вкус напитка, повышение иммунитета, стимулирование умственной деятельности и по­вышение работоспособности. В основном это женщины и мужчины от 16 до 20 лет, со средне­месячным доходом от 10 до 15 тысяч рублей.

-микросегмент (17% от рассматриваемого макросегмента). Для данного сегмента предпоч­тительными атрибутами являются: приятный вкус напитка, стимулирование умственной дея­тельности, повышение иммунитета и содержа­ние витаминов. В основном это женщины от 16 до 20 лет, со среднемесячным доходом от 5 до 15 тысяч рублей.

4. Рекомендации по формированию реклам­ной стратегии позиционирования для продвижения торговой марки Pepsi X.

4.1. Макроуровень позиционирования.

Для торговой марки Pepsi X целесообразно выбрать дифференцированное позиционирование, так как марка не является лидером на рынке или маркой-аналогом в товарной категории энергети­ческих напитков. Позиционирование марки будет базироваться на двух важных выгодах товара: уве­личении работоспособности и приятном вкусе цит­руса, который будет придавать необычный оттенок напитку.

Марка должна позиционироваться относи­тельно товара, то есть «товар как герой». Позиция марки будет определяться выгодами продукта. Выгоды связаны не с пользователем, а с продук­том. Основой рекламного сообщения составляют характеристики продукта. [6]

1. Мезоуровень позиционирования

На данном уровне необходимо определить мотивы, которые движут потребителем при покуп­ке энергетического напитка. Мотив покупки энер­гетического напитка с данными характеристиками - это наслаждение необычным вкусом и стимули­рование работоспособности.

Выгоды, которые необходимо акцентировать в рекламе, должны отвечать следующим услови­ям: уникальность и предоставление выгод.

Уникальность продукта - в его необычном вкусе, который не был ранее использован ни у од­ного из конкурентов. Выгода состоит в стимулиро­вании работоспособности, поэтому это также не­обходимо упоминать в рекламе. Важно также ука­зать на ограничения в употреблении энергетиче­ского напитка.

1. Микроуровень позиционирования.

Вариант позиционирования на микроуровне -

акцент на выгоду, связанную с эмоциями: «Недо­вольство однообразными вкусами энергетиков» (негативная эмоция) - «Pepsi X с цитрусовым вку­сом» (решение проблемы) - «Приятный, необыч­ный вкус и заряд энергией цитрусов» (результат).

Таким образом, было прове­дено комплексное исследование по сегментации товарного рынка на макро- и микроуровне, произ­ведено выделение целевых групп потребителей на рынке и определена стратегия сегментирования и продвижения торговой марки на рынок.

Идентификация целевых групп потребителей и представляет собой процесс сегментации, кото­рый разбивает базовый рынок на части, однород­ные в отношении требований и покупательских привычек. Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к иден­тификации факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках. Способность сегмен­тировать рынок - одно из самых главных умений, которым должна обладать фирма.

2.2 Анализ дифференциация экскурсионного продукта в рамках внутреннего туризма как конкурентного преимуществ

Современные условия, сложившиеся в России, актуализируют проблемы развития туристической отрасли. Геополитическая напряженность и террористические угрозы определили поиск новых методов развития туристического бизнеса в нашей стране.

Долгое время российские туристы, относящиеся к среднему классу, были ориентированы на отдых в Египте, Турции, Тунисе, Индии. Террористические акты в Тунисе и трагедия с российским аэробусом в небе над Синаем, привели к полному перекрытию туристского потока в эти страны. 24 ноября 2015 года был сбит российский военный самолет, выполнявший боевые задачи в Сирии, что привело к обострению отношений с Турцией. Все эти трагедии негативно повлияли на развитие выездного российского туризма. [10]

В различных источниках публикуются программы развития туризма в нашей стране, разрабатываются стратегии и дорожные карты на государственном и муниципальном уровне, но продвижение отечественных инноваций происходит крайне медленно.

Проблема для сферы туризма в настоящее время заключается в том, что ценность предложения на новые продукты и услуги действительно увеличивается, но они пока не приносят максимальной доходности.

В 2014 году произошло воссоединение Крыма с Россией, но существенные проблемы с географическим расположением полуострова, сложной транспортной доступностью не дают возможности в ближайшее время (до открытия нового моста) рассчитывать на активизацию российских туристов в этом направлении. Кроме того, российская туристическая инфраструктура обладает ярко выраженной сезонностью. Не секрет, что мотивация основной массы выезжающих на отдых, без учёта летнего турпотока, определяется стремлением пребывать в теплых климатических условиях. К сожалению, географическое месторасположение России таких возможностей нам не дает: даже в Сочи температура зимой не превышает 15-18°.[10]

В 2015-2020 годы туризм может стать одним из ведущих секторов мирового хозяйства. Несмотря ни на природные, ни на возможные социально-политические катаклизмы, которые воздействуют на интенсивность мировых турпотоков, изменяя их базовые векторы и отдельные ключевые направления, общая численность туристов будет продолжать устойчиво увеличиваться. Глобализация экономических, культурных и социальных связей, развитие систем информатизации и транспортных средств в 2000-2015 годах сформировали предпосылки для устойчивого роста этой отрасли в перспективе. Туризм служит важным механизмом социально-экономического развития как для индустриальных, так и многих развивающихся стран, а также для отдельных регионов, обеспечивая устойчивый приток в них иностранной твердой валюты, инвестиций, развитие многих смежных отраслей. Становление современного рынка туруслуг помогает стране более эффективно решать проблемы сокращения безработицы и расширения сопутствующих производств.

Международный туризм развивается устойчивыми темпами (рис. 2). Однако вследствие разного уровня социально-экономического развития отдельных стран и регионов мировой туристский рынок имеет определенную диспропорцию.

Рисунок 2 - Региональная динамика международных туристских прибытий

Следует отметить, что во всем мире, зависимость мирового рынка туризма от ведущих стран мира сохранилась, а его расширение связано с увеличением спроса со стороны стран развивающихся (рис. 3).

Анализ мирового туристического бизнеса показывает, что рост доходов населения положительно влияет на развитие туризма. В настоящее время, как и ранее, первые места на этом рынке остаются за общепризнанными туристскими лидерами.

Проведённый анализ дает основания говорить о том, что постепенно страны Западной Европы и США уступают место странам Центральной и Восточной Европы, Китаю, Южной Корее, Мексике, Ближнему Востоку.

Стремительное развитие международного туризма обусловливает появление новых видов угроз безопасности, сегментацию туристов по различным критериям, старение населения, прогресс технологий, ускорение темпов урбанизации, изменение климата. Под влиянием перечисленных факторов появляется необходимость в качественном изменении предложения туруслуг на национальном уровне.

Рисунок 3 - Лидирующие страны по общему количеству международных туристских прибытий

Как подойти к поиску новых путей развития туризма? Прежде всего, надо рассмотреть опыт организации туров за рубежом. Показательным примером может послужить Кипр, где налажена работа с туристами даже в осенне-зимний период. К слову сказать, климатические условия зимой в этой стране, немногим отличаются от российского юга. Важно выделить великолепно развитую инфраструктуру, большое количество отелей, но при этом отдых на Кипре для многих связан с незабываемыми впечатлениями от туристических программ. Кроме музеев с артефактами древнегреческой цивилизации, активно предлагаются маршруты религиозного характера, гастрономические экскурсии, разного рода событийные туры. Необычны экскурсии в деревню Лефкара, которая издревле известна невероятной техникой плетения кружева «лефкаритикой». Техника плетения кружев досталась Лефкаре от Ассирии. Местные мастерицы обогатили её традиционными народными мотивами. Затем, она была позаимствована Венецией. Все гиды рассказывают туристам, что сам знаменитый Леонардо да Винчи приобрел в Лефкаре кружево ручной работы для алтаря одного из соборов Милана в 1481 году. В 2009 году лефкаритика получила своё почётное место в списке нематериальных ценностей ЮНЕСКО как признание кипрским женщинам, которые на протяжении 600 лет сохранили это великолепное искусство. А мужчины Лефкары славятся искусством изготовления серебряных изделий в технике филиграни. Событийные туры по деревням предполагают обеды в традиционных жилищах местных жителей, катание на осликах, дегустации вин и мн. др. По нашему мнению, именно событийные туры, сочетающие в себе элементы паломнического, исторического, винного и гастрономического туризма, позволяют Кипру быть востребованным курортом в любое время года.

Интересен опыт развития туризма в Китае. Китай активно расширяет инфраструктуру туризма, делая акцент на том, что развивающаяся туристическая отрасль позволит значительно увеличить число рабочих мест. Мониторинг мотивации въезжающих туристов показывает высокую долю предпочтений в медицинских услугах. Китайская народная медицина стала катализатором развития туризма в этой стране. В первую очередь речь идет о многофункциональном медицинском туризме. Он способствует активному развитию многих, в т. ч. экономически менее развитых и отдалённых районов Китая. Активно совершенствуется также спортивный туризм, который в Китае не пользуется большой популярностью, хотя реальные возможности для развития сектора данного вида туризма в этой стране возрастают. Отдельного внимания заслуживает круизный туризм, который становится всё более популярным. Активную роль в развитии туризма в Китае играет государство. С течением времени его роль изменялась - от жёсткого административного регулирования к координации и созданию общей атмосферы, способствующей стабильному рыночному развитию отрасли. Государство по-прежнему инвестирует значительные по объёму средства в реализацию многих крупных проектов национальной туристической инфраструктуры. Туристский комплекс, интегрировавший прямо или косвенно более 64 млн. рабочих мест, опережает по данному ключевому показателю сектор национальных финансовых услуг, на который приходится 48,5 млн. рабочих мест. [5, С. 76]

В России практически не развита туристическая инфраструктура на Кавказе. Сфера гостеприимства устарела, поскольку создавалась во времена СССР, а в период активного рыночного развития последовательно приходила в упадок. Данный фактор сам по себе противоречит законам рынка. Долгое время неспокойная ситуация в северокавказских республиках не позволяла активно развивать туризм, но сейчас эта задача должна стать первостепенной: необходимо рассматривать экстремальные виды туризма, разрабатывать конные, маршруты здоровья, не вызывает сомнений и повышенный интерес к гастрономическим и винным турам.

Развитие туризма в республиках Северного Кавказа позволит заметно повысить экономические показатели этих регионов и способствовать формированию положительного имиджа. Например, территориальные и природные особенности Дагестана дополняются богатым культурно-историческим наследием. Здесь насчитывается около шести тысяч исторических памятников, из которых два - город- крепость Дербент и цитадель Нарын-кала - включены в список мирового наследия ЮНЕСКО. Интересны туристам и народные промыслы. В Дагестане следует развивать и пляжный туризм, который при условии создания достойной отельной сети может стать альтернативой курортам Турции.

Высокий потенциал юга России составляют бальнеологические ресурсы, которые практически не используются во внутреннем туризме. Во многих регионах Северного Кавказа существуют уникальные места, позволяющие развивать оздоровительные туристские маршруты, например, в село Фиагдон в Северной Осетии приезжают лечить заболевания дыхательной системы. Здесь же располагается мужской монастырь, поражающий своим архитектурным великолепием. При этом туристический потенциал района ограничен предложениями об оказании подобных туруслуг местным жителям.

На фоне различных видов туризма, активно развивающихся в Европе, популярность приобрел некропольный туризм. Многие находят интересным путешествовать по кладбищам и захоронениям. В некоторых странах мира кладбища являются достопримечательностями, как и другие культурные объекты. Экскурсии в Долину мертвых в Луксоре, парижское кладбище Пер-Лашез, мемориальный парк в Калифорнии «Лесная Лужайка», Zentralfriedhof в Вене, протестантское кладбище в Риме, мавзолей Тадж-Махал (Индия), еврейское кладбище в Праге - вот неполный перечень знаменитых некрополей, которые давно и прочно вошли в экскурсионные программы классических туров по соответствующим странам. На Юге России множество мест, где сохранились древние склепы, родовые башни и даже мертвые городки. По нашему мнению, следует обратить внимание на разработку данных туров и интегрировать их в классические экскурсионные программы.

Ярким примером может послужить организованная в Москве в 2015 году в День города, 6 сентября, для москвичей и гостей столицы бесплатная экскурсия по самому известному некрополю страны - Новодевичьему кладбищу, которую провели работники ГУП «Ритуал».

Новодевичье кладбище открыто для бесплатного посещения ежедневно с 10:00 до 17:00, но посетителям приходится осматривать территорию самостоятельно или оплачивать услуги гида. Однако 6 сентября в рамках проекта «Москва экскурсионная» сотрудники «Ритуала» сами организовали для посетителей кладбища бесплатные тематические маршруты. Посетителям показали захоронения известных политиков, учёных, писателей, артистов и просто интересных людей. Гиды поделились малоизвестными фактами из их жизни и творчества, рассказали об истории возникновения кладбища и монастыря.

Эксперты ЮНЕСКО внесли Новодевичье кладбище в сотню наиболее интересных некрополей мира. Здесь покоятся такие известные во всем мире люди, как Михаил Булгаков, Владимир Вернадский, Константин Станиславский, Сергей Эйзенштейн и мн. др.

В сознании российского туриста отдых чаще всего ассоциируется с морем и пляжем. Инфраструктура небольших южных городов черноморского побережья Краснодарского края практически «вымирает» в зимний период. После Олимпиады 2014 года произошли некоторые изменения, оживившие российский внутренний туризм, но всё-таки этого в современных условиях недостаточно. Практически каждый регион России может похвастаться какими-то необычайными индивидуальными особенностями. Рассмотрим южное направление.

Двигаясь от Северного Кавказа к Черноморскому побережью, нельзя обойти Ростовскую область. Богатство традициями, донской колорит, уникальная кухня, рыбалка и мн. др. позволят туристу окунуться в непередаваемый мир донского казачества. На территории области располагается древний город Танаис. Музей под открытым небом является поистине уникальным археологическим памятником не только в Ростовской области, но и во всей России. Музей-заповедник Танаис создан на месте, где когда-то находился крупнейший культурный и политический центр Подонья-Приазовья - Танаис. Сам город просуществовал чуть более 7 веков: Танаис был разрушен пожаром. По другой версии город прекратил свое существование из-за внезапного нападения племен готского союза. Обнаруженные в ходе раскопок предметы быта помогают как нельзя лучше осветить все сферы жизни древнего поселения. На территории заповедника располагается музей, в котором представлены артефакты, полученные в результате многолетних археологических раскопок. Недалеко от Танаиса находится святой источник, который является местом паломничества православных.

Безусловным лидером с точки зрения туристической инфраструктуры является Краснодарский край. Кроме привычно пляжного, в этом благословенном крае могут развиваться экстремальный и горный, винный и гастрономический, сельский и археологический виды туризма. Каждый тур следует разрабатывать с учётом возможностей этого края. В Темрюке до сих пор ведутся раскопки: земля здесь хранит уникальные артефакты древнегреческой, хазарской, древнерусской и казацкой культур. Археологический слой иногда достигает 16 метров. Одна из первых находок - древний некрополь. Его возраст больше двух тысяч лет. Древние дольмены, расположенные в различной удалённости от побережья, наверняка, привлекут туристов, стремящихся обрести мистические знания.

Необходимо отметить также значимость развития Крымских курортов. Событийные туры, сочетающие в себе традиционный отдых и участие в зрелищных мероприятиях, постепенно завоевывает всё большую популярность. Главная особенность событийного туризма - множество ярких неповторимых моментов. В Крыму ежегодно проводятся более 100 различных фестивалей: музыкальные, винные, военные, хореографические, театральные, кинематографические, спортивные и фольклорные. Многие из них уже стали традиционными для Республики Крым и собирают большое количество участников и гостей. Примерами событийного туризма в Крыму являются:

-Международное байк-шоу под Севастополем - мероприятие проходит на горе Гасфорт в середине июля, отличается своей патриотической направленностью и собирает огромное количество гостей со всего мира;

-джаз-фестиваль в Коктебеле «Koktebel Jazz Party» - собирает звезд джаза со всего мира в сентябре, среди выступающих такие коллективы, как «Mandarinaduck», «Belleruche», «Get the blessing», «Brazzaville», «We are!!», «Вагоновожатые», «Nadine shah», «The hardkiss», «Друга рка» и др.;

-«Летние вечера на Караимской» - этнокультурный фестиваль под открытым небом, который прямо на улицах Евпатории каждую пятницу с начала июля до конца августа позволяет окунуться в культуру и традиции народов Крыма;

-парусная регата на кубок Черноморского флота РФ - традиционная парусная регата в бухте Севастополя собирает поклонников парусного спорта в августе, проводится с 1990 года;

-историческая реконструкция «Альминские высоты» - реконструкция Альминского сражения, памятного события времён Крымской войны, ежегодно проходит во вторые выходные сентября в селе Вилино Бахчисарайского района и собирает любителей истории из разных стран Европы;

-«Бал хризантем» в Никитском ботаническом саду - одно из самых ярких событий крымской осени (почти месяц) проходит ежегодно в ноябре, а в мае здесь же проводится весенний «Парад Тюльпанов»;

-фестиваль рыцарского фехтования «Генуэзский шлем» - ежегодно проходит в Генуэзской крепости (город Судак) в середине августа и собирает поклонников исторической реконструкции и рыцарского фехтования из разных уголков СНГ. [14]

Сложно охватить все возможности инновационных направлений в туризме. Безусловно, заслуживает внимания каждый вид туризма, способный повысить потенциал развития отрасли в целом. Необходимо гибко подходить к разработке экскурсионных маршрутов, учитывая запросы и пожелания каждого клиента. Можно создавать интегрированные программы, сочетающие в себе различные виды экскурсий. Первостепенной задачей должно стать развитие сферы гостеприимства, обновление санаторной базы, формирование той реальности, которая позволит привлечь не только российского, но и зарубежного клиента.

Заключение

Дифференциация товаров является результатом целой системы основ, создающих условия для развития на многих отраслевых рынках производства многочисленных видов товаров близких заменителей дифференцированных товаров. Данные основы можно условно разделить на две группы: идущие от спроса и идущие от предложения.

В качестве объективных производственных основ дифференциации выступают, вопервых, технологические и производственные аспекты возможности и готовность фирмы или отрасли к выпуску дифференцированных товаров. Любые вариации продукта для производителя предполагают некий отход от установленного стандарта или, по крайней мере, отход от рыночных аналогов данного продукта. Под стандартами здесь понимается широкий круг характеристик, начиная от нормативных и технических требований к самому продукту, его таре и упаковке, стандартов средств производства и технологии продукта, заканчивая даже стандартом «восприятия» продукта покупателем.

Отвечая на нужды производства и возвышающихся потребностей общества, происходит развитие науки и техники. Производство дифференцированных товаров зачастую требует новых технологических решений.

Субъективные основы дифференциации товаров со стороны предложения выражаются в определенных стремлениях производителей. В первую очередь надо отметить стремление товаропроизводителей в рамках ниши или отрасли к рыночной власти, которая может позволить им максимизировать прибыль.

В условиях монополистической конкуренции, основанной на дифференциации продукта, формируются группы приверженных к определенному продавцу или товару покупателей. Именно в этой ситуации с аудиторией приверженцев продавца, торговой марки или разновидности товара проявляются монополистические черты на рынке дифференцированного товара.

непосредственно причины дифференциации товаров

Во-первых, дифференциация товаров происходит сообразно многообразию запросов потребителей. Многообразие потребностей определяется как объективными, так и субъективными аспектами в поведении потребителей.

Во-вторых, дифференциация товаров происходит сообразно с изменчивостью этих запросов потребителей. Как уже отмечалось выше, вследствие постоянно меняющейся жизненной нормы, действия экономического закона возвышения потребностей и других факторов происходит непрекращающаяся деформация и качественное развитие потока рыночного запроса.

В-третьих, дифференциация товаров происходит сообразно с производственными и технологическими возможностями товаропроизводителей.

В-четвертых, дифференциация товаров происходит сообразно с возможностями рыночной инфраструктуры. Здесь центральное место уделяется объективным предпосылкам сферы обращения: конкретный вид товара нередко становиться дифференцированным вследствие, например, распространения и продажи по разным каналам сбыта и на разных географических рынках.

В-пятых, дифференциация товаров происходит сообразно с методами реализации товаров. В современных условиях глобализации экономики и насыщенности многих национальных и отраслевых рынков первоочередной задачей становиться не производство товаров, а их сбыт конечным потребителям. В связи с этим производители и продавцы вынуждены использовать широкий арсенал маркетинговых методов, способствующих продажам: брендинг, программы лояльности потребителей, позиционирование продукта рекламными методами, мероприятия по стимулированию сбыта и многое другое.

В курсовой работе было прове­дено комплексное исследование по дифференциации и сегментации товарного рынка на макро- и микроуровне, произ­ведено выделение целевых групп потребителей на рынке и определена стратегия сегментирования и продвижения торговой марки на рынок.

Идентификация целевых групп потребителей и представляет собой процесс сегментации, кото­рый разбивает базовый рынок на части, однород­ные в отношении требований и покупательских привычек. Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к иден­тификации факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках. Способность сегмен­тировать и дифференцировать на нем свой продукт рынок - одно из самых главных умений, которым должна обладать фирма.

Список используемой литературы

1. Адонесян Г. М. Экономическая теория: учебное пособие.- М.: Инфра-М, 2014. - 368 с.
2. Борисова, О.М. Методика разработки стратегии позиционирования крупного города // Вестник Омского университета. - 2015. - №3. - С. 329-336.
3. В. Рой Анализ отраслевых рынков. – М. ИНФРА-М 2014.-301с.
4. Видяпина, Б. В. Экономическая теория: учебник. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2015. – 704 с.
5. Гировка Н. Н. Рекреационные ресурсы: географические аспекты, свойства: монография. - Н. Новгород, ННГАСУ, 2014.-125с.
6. Голубков, Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры: учебник/ Е.П. Голубков. - М.: Дело, 2014. - 318 с.
7. Есин П. В. Продуктовая дифференциация как инструмент стратегического взаимодействия фирм / /Проблемы образования, науки и культуры.- 2013.- № 4.- С.95-108
8. Жуков, Г. П., Экономика: учебник. – М.: Юристъ, 2015. – 574 с.
9. Козырев В.М. Основы современной экономики – М.: Экономика, 2014.-311с.
10. Коновалова Е.Е., Силаева А. А. Инновации на предприятиях туризма и сервиса // Сервис в России и за рубежом. - 2014. - Т. 8, № 3 (50).-С. 53-61
11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. Издание 9, 2015, СПб: ПИТЕР. -518с.
12. Краткий экономический словарь/ под ред. А.Н. Азрилияна. –2-е изд. доп. и перераб. – М.: Институт новой экономики, 2015.-204с.
13. Курицын А.В., В.М. Джуха. Экономика отраслевых рынков – Р-н-Д. Феникс 2010.-307с.
14. Кусков А.С., Лысикова О.В. Курортология и оздоровительный туризм: учеб. пособие. - Ростов н/Д.: Феникс, 2014. – 278с.
15. Лазарев, А. Г. Экономическая теория. – М.: Издательство «Экзамен», 2015. – 592с.
16. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2-е изд. пер. с англ.; под ред. В.Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2014. - 718 с.
17. Новиков, Г. А. Экономическая теория: учеб. 4-е изд., перераб. и доп. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2015. – 544 с.
18. Савицкая, Е. В. Курс лекций по микроэкономике.- М.: Дело, 2015. – 302с.
19. Третьяк В.П. Рыночная власть фирмы: сущность, формы проявления, показатели //Экономическая теория; истоки и перспективы - М.:ТЭИС, 2014.- 772с.