Бренд как конкурентное преимущество компании (Теоретические основы брендинга, его роль и значение в системе маркетинговых коммуникациях)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Современные реалии таковы, что прогресс не стоит на месте и увеличивает свои обороты с каждым годом. И практически всегда движение этого прогресса имеет коммерческий подтекст – создание новых товаров и услуг.

Актуальность темы работы состоит в том, что сегодня залогом успешности предпринимательской деятельности является правильная разработка процесса управления и продвижения на рынок (внутренний и внешний) продукции (товара или услуги) и торговой марки. Один из основных факторов, определяющих развитие торговой марки, - ее объективная финансовая оценка, поскольку огромная разница между рыночной капитализацией и чистой стоимостью материальных активов объясняется стоимостью активов нематериальных, одним из которых является торговая марка.

Каждый год на рынке появляется огромное количество новых товаров, большинство которых представлены торговыми марками, исчисляемыми десятками и даже сотнями. Новые сегменты рынка стремительно заполняются товарами, мало отличающимися по своей сути. Происходит позиционирование товара в целевом сегменте. Быстро растущее число предложений и медленно растущий спрос приводят к дроблению рынка, концентрации основных маркетинговых усилий на определенных территориях и сегментированию потребителей, делению товаров по ценовым категориям. Это значительно облегчает процесс формирования потребительского рынка, но до той поры, пока он осуществляется в одной товарной группе и на одном рынке, а также в одном ценовом и потребительском сегменте.

Каждый производитель старается направить внимание покупателей на потребительские свойства своего товара, для чего использует разные способы маркетинговых коммуникаций: рекламу, стимулирование спроса, персональные продажи и формирование общественного мнения.

Однако, процесс маркетинговых коммуникаций становится все более интенсивным и глобальным, в связи с чем маркетинговая информация о товаре воспринимается потребителем как разрозненная и не дающая возможности выявить его достоинства. Разрозненные и стремительно растущие маркетинговые коммуникации раздражают покупателя, а коммуникативное качество рекламы снижается.

Характеристики товара ограничены технологией его изготовления, производственными затратами, особенностями производства продукции, признаками качества и ценой. Но они уже кем-то используются, следовательно, жизненный цикл товара заканчивается и «товарный ресурс» воздействия на покупателя исчерпан. Покупатель в своем выборе оперирует не только реальными потребительскими свойствами, но и теми представлениями (образами), которые у него сформировались в процессе восприятия рекламы.

Цель курсовой работы состоит в разработке мероприятий по продвижению бренда.

Указанная цель предполагает решение следующих задач:

• Рассмотреть сущность, виды и функции бренда.
• Показать влияние бренда на деятельность организации.
• Предложить мероприятия по формированию новой идеи усовершенствования бренда.

Объектом ВКР является деятельность компании «РекиттБенкизер».

Предметом ВКР выступает – бренд компании.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДИНГА, ЕГО РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1Понятие, сущность, история появления, виды и функции бренда

Бренд - термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге.^[1]

Существует два подхода к определению бренда:

1. миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
2. образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.

В специальной экономической литературе можно встретить многочисленные определения бренда, которые не всегда соотносятся друг с другом:

1. Акцент на идентификации товара и его отличия от конкурентов. "Бренд - это имя или символ, которые идентифицируют продукт. Успешный бренд идентифицирует продукт, который имеет неоспоримое конкурентное преимущество".

2. Акцент на восприятии товара потребителем. "Бренд - это набор восприятий в глазах потребителя". Современное толкование понятия бренд включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрения общественности и советов окружающих.

3. Акцент на обещании производителя потребителю. Бренд - это "совокупность названия идругих символов, используемых для идентификации продукта, и "обещание", которое дается покупателю". "Марка - это в некотором смысле обещание того, что предлагаемый товар обладает набором положительных качеств и не обманет ожиданий покупателей".

4. Акцент на добавленной ценности. "Бренд - это товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и предоставляющий им некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке". "Марка - индивидуализированный продукт, которому покупатель приписывает повышенную ценность"[27, с.51].

В целом история бренда представляет собой смесь из реальных событий, происходивших с брендом за время его существования, и легенды бренда — вымышленной истории, вымышленных фактов, вымышленных образов, придающих ему эмоциональную окраску.

Как брендом часто становится фамилия, так и историей бренда может стать биография владельца, превращенная в захватывающую историю. В любом случае, независимо от выбранного стиля, история бренда должна быть близкой и понятной потребителю, возбуждать и положительно стимулировать эмоции людей. Идеологи бренда и копирайтеры создают или художественно обрабатывают существующую легенду бренда, добавляя в нее эмоциональных красок, а дизайнеры воплощают в жизнь визуальный образы истории бренда.

Обращение к историческим документам, научной и художественной литературе, тщательное соблюдение исторических параллелей и законов стиля позволит отличить бренд от других аналогичных.

В первую очередь бренд-история нужна тем, кто управляет развитием бренда, потому что бренд-история помогает ответить на следующие вопросы:

• Какой должна быть стратегия маркетинговых коммуникаций?
• Какой должна быть реклама продукта?
• Какие требования предъявлять к дизайну?

Кроме того, бренд-история нужна потребителям. Потому что люди не хотят, чтобы им просто что-то продавали. Они хотят, чтобы компании взаимодействовали с ними, стремились удовлетворить их потребности и интересы.

Бренды можно рассматривать разными способами. В табл. 1 показаны восемь стратегических функций брендов.

Таблица 1 - Стратегические функции брендов

Функция	Объяснение
1	2
Бренд как сигнал собственности	Некогда бренды были способом показать, кто побудил к маркетинговой деятельности по данному бренду. Это была попытка защитить рецептуру продукта в случаях, когда защита интеллектуальной собственности была недостаточной, а также добиться того, чтобы потребители знали, покупают ли они бренд производителя или розничного торговца
Бренд как инструмент дифференциации	Сильный бренд, несомненно, отличает продукт от аналогичных продуктов, но иметь эффектное фирменное название — недостаточно. Продукт сам по себе должен чем-то отличаться; имидж бренда — это средство коммуникации, при помощи которого потребитель получает сигнал о его отличительных особенностях
Бренд как функциональный инструмент	Брендинг может использоваться для передачи информации о функциональных возможностях продукта. Другими словами, бренд передает потребителю имидж качества и ожидаемых эксплуатационных качеств
Бренд как инструмент символичности	Символичность некоторых брендов позволяет потребителю сказать кое-что о себе. Это особенно очевидно, когда речь идет об индустрии одежды от известных модельеров — обычная футболка приобретает добавленную стоимость благодаря имени модельера, напечатанному на груди.
Бренд как средство снизить риск	Каждая покупка связана с определенным риском; продукт может работать хуже, чем ожидалось, и в этом случае продавец, быть может, не готов возмещать ущерб. Приобретение продуктов с мощной торговой маркой дает потребителю определенную степень уверенности как в продукте, так и в производителе. Умные специалисты по маркетингу определяют, какие именно риски больше всего беспокоят клиентов и потребителей, и устраивают показы брендов, на которых делают акцент на отсутствии именно этих рисков
Бренд как инструмент сокращенной записи	Бренды используются как способ закрепления информации о продукте в памяти потребителя. Это особенно важно, когда бренд распространяется на другие категории продуктов, поскольку имидж "родительского бренда" переносится на новый бренд; например, компания "Верджин" успешно расширила имидж бренда, начав с пластинок, перенесла его на розничную торговлю, затем на авиаперевозки и финансовые услуги — всему этому был присущ одинаковый инновационный подход и обслуживались одни и те же сегменты рынка
Бренд как правовой инструмент	Бренды обеспечивают некоторую правовую защиту производителю, поскольку дизайн упаковки и название можно защитить, а рецептуру продукта нередко защитить нельзя. Мощныйбрендинг дает некоторую защиту интеллектуальной собственности фирмы
Бренд как стратегический инструмент	Активы, составляющие бренд, можно определить и управлять ими, и, таким образом, бренд может поддерживать и приумножать добавленную стоимость, которую он собой представляет

1.2 Процесс разработки бренда, характеристика и особенности этапов

Смысл создания нового бренда заключается в возможности передать потребителям уникальное послание в виде символа (бренда). Внешний образ и внутреннее содержание бренда должно вызывать желание купить продукт или воспользоваться услугой, а так же оставаться преданными клиентами компании на протяжении долгого времени. И в корпоративной среде, и в потребительском секторе создание сильных брендов дает возможность привлечь не только представителей определенной целевой аудитории, но и потребителей из других групп. Помимо прочего, создание сильных брендов оказывает резко положительное влияние на продажи, дает возможность устанавливать более высокие цены и соответственно, получать больше прибыли, а так же обеспечивает компании или продукту надежный иммунитет к цикличности рынка^[2].

Разработка бренда включает несколько этапов.

1.Исследование рынка (research) - первый этап работ при разработке бренда. В ходе исследования специалисты по брендингу находят ответ на следующие вопросы:

• • Кто является основными конкурентами компании?
  • Как конкуренты решают вопрос брендинга, какие внутренние мотиваторы и внешние элементы используются конкурентами для эффективного позиционирования бренда?
  • Какие установки (инсайты) существуют у потребителей относительно предлагаемых товаров и услуг; на каких желаниях/предпочтениях потребителей следует cделать акцент при создании бренда?

Результаты исследований по брендингу помогают детально изучить потребительский менталитет, а также выявить свободные ниши позиционирования, которые слабо используются брендами конкурентов и могут быть эффективно задействованы в дальнейшем процессе создания нового бренда.

2.На основе данных исследования по брендингу начинается следующий этап разработки бренда - формирование гипотез позиционирования. Специалисты по брендингу разрабатывают несколько вариантов идеологической платформы бренда. Идеология определяет брендинг. Идеология выражает те нематериальные мысли, образы и желания, которые должны сформироваться в сознании потребителя в момент, когда он сталкивается с продуктом бренда или с любым коммуникационным посланием, относящемся к бренду. Идеология - это платформа ценностей, на основе которой делаются дальнейшие шаги по разработке бренда. Также на данном этапе создания бренда для каждого предложенного варианта идеологии разрабатывается собственная визуальная идентификация, айдентика. Она должна полностью отвечать ключевым составляющим выбранной идеологии. Все разработанные на данном этапе брендинга варианты идеологических и визуальных платформ сопровождаются подробным обоснованием, включающим описание ключевых свойств и посылов бренда. Далее все варианты проходят тестирование для определения наилучшего варианта. После тестирования начинается третий этап брендинга.

3.Выбор и доработка окончательной версии. По результатам тестов, проводимых в процессе создания бренда, выбирается и дорабатывается вариант с самой эффективной идеологией коммуникации, неймингом и самой сильной визуальной идентификацией. Финальный этап брендинга включает следующие составляющие:

• Регистрация названия бренда.
• Создание концепции айдентики, разработка визуальной идентификации бренда и всех составляющих фирменного стиля На финальном этапе работ по созданию бренда специалисты по брендингу создают brand-book. Это детализированная инструкция, в которой прописаны все правила эффективного, объемного применения элементов бренда в следующих сферах внутренних и внешних коммуникаций:

1. Презентационные и имиджевые материалы бренда: визитки, бланки, папки, конверты, презентации и отчеты, корпоративные online ресурсы, вымпелы, шевроны, наградные ленты, флаги и т.д.
2. ATL - классический вариант advertising, рекламы во всех ее проявлениях: слоганы и тэглайны рекламных кампаний, ТВ- и радио-ролики бренда, рекламные тексты, advertorials, «наружка»: биллборды, сити-форматы, пиллары, суперсайты, перетяжки, призматроны, вывески, стелы и т.д.
3. BTL -все что касается сферы promotion: промо-акции, промо-тексты с упоминанием бренда для промоутеров, промоушн кампании, средства мерчендайзинга и POS-материалы: вобблеры, диспенсеры, дисплеи, баркеты и т.д.
4. Другие технологии продвижения бренда, используемые специалистами marketing: вирусная реклама, ambient, direct-mail, ивент-проекты, телемаркетинг и т.д.

Другим сценарием работ по брендингу может быть модификация уже существующего бренда -ребрейдинг. На первый взгляд, данное направление брендинга кажется менее трудозатратным, но это не так. Иногда бренд, который требует создания c нуля, разработать легче, чем откорректировать бренд, уже имеющий значительную историю позиционирования и восприятия целевой аудиторией [20, с.14].

В случае модификации бренда работы также начинаются с исследования. Но если присоздания совершенно нового бренда основной акцент исследования делается на конкурентной среде и потребительском анализе, то здесь все внимание фокусируется на анализе самого бренда. Cпециалисты по брендингу отвечают на следующие вопросы:

• Какие элементы идеологической платформы бренда оказались малоэффективными и требуют корректировки?
• Как воспринимается потребителями нейминг бренда?
• Какие слабые места существуют в визуальной идентификации бренда?
• Какие вопросы и негативные аспекты восприятия бренда существуют у целевой аудитории? Что бы хотелось увидеть потребителю в бренде прежде всего?

По результатам исследования специалисты по брендингу могут корректировать идеологическую платформу бренда, и уже на базе этих изменений корректировать айдентику торговой марки.

4.Продвижение бренда. На этом этапе разрабатывается бюджет и программа реализации маркетинговых мероприятий (по возможности для каждой целевой группы) сведенные в календарный план-график.

5.Контроль. В быстроменяющихся, современных условиях рынка, контроль необходим. Упустив однажды маленькую проблему, можно потерять ситуацию из-под своего контроля, так как не предпринимая никаких мер, маленькая проблема может перерасти в большую, следствием которого будет неконкурентоспособность бренда. Контроль надо осуществлять за конкурентами, покупательских предпочтений, качеством своей продукции, достижением маркетинговых, финансовых, стратегических целей бренда^[3].

1.3 Методы и способы продвижения бренда

Коммуникативная политика представляет собой реализацию на практике четвертого элемента маркетинга «promotion» (англ. «продвижение»). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, как, через кого и какими способами продвигать товар на рынке. Коммуникативная политика в маркетинге направлена на извлечение прибыли через воздействие на формирование субъективного восприятия товара покупателями в отличие от других элементов комплекса маркетинга, объективно воздействующих на поведение покупателя.

Продвижение - это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей. Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании. При этом продвижение выполняет в маркетинге целый ряд важнейших функций [25, с.23].

Информирование потребителей о товаре и его параметрах. Конкурентные преимущества товара и любые связанные с ним инновации бессмысленны, пока о них не узнает потребитель. Донести эту информацию до потребителя - важная функция продвижения. Так, ультразвуковые стиральные машины «Ретона» будут покупать тогда, когда производитель объяснит, в чем их преимущество по сравнению с обычными стиральными машинами, а восторженные владельцы подтвердят это.

Формирование образа престижности, низких цен и инноваций. Ключевое слово в этой фразе - «образ». Речь идет о формировании у потребителей такого представления о товаре, которое часто превосходит его реальное потребительское содержание, выделяя товар из общего ряда (шампунь «PH 5,5», пластиковые окна «без свинца» и т. д.)

Поддержание популярности товаров и услуг. Речь идет о напоминании потребителям о важности и нужности в их жизни предлагаемого товара.

Стимулирование участников системы сбыта. Поставщики с непрямыми каналами сбыта осуществляют продажи не потребителям, а посредникам. Тогда как независимые посредники ориентируются на конечный спрос, а не на поставщиков. Лучший способ заставить посредников увеличить закупки — стимулировать конечный спрос через продвижение.

Продвижение более дорогих товаров. Цена товара перестает быть решающим фактором при принятии решения о покупке тогда, когда товар приобретает в восприятии потребителей новое уникальное качество.

Благоприятная информация о предприятии. Это результат того, что у нас часто называют «скрытой рекламой» (спонсорство, меценатство, социальные проекты и др.) Несмотря на увлечение этим видом продвижения, он является последним по значимости. Если товар некачественный, цена его высокая, а восприятие потребителями негативное, то никакое спонсорство не заставит его покупать.

В маркетинге выделяют четыре основных вида продвижения: рекламу, прямые продажи, пропаганду и стимулирование продаж.

Рассмотрим их подробнее.

I. Реклама. Современная теория маркетинга трактует рекламу как «... неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» [10, с.21]. Следует различать рекламу как часть маркетинга и рекламу вообще. Основная функция рекламы в маркетинге - информировать потребителя о потребительских свойствах товаров и деятельности производителей. Эффективность воздействия на потребителей определяется содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргументацией в их пользу. Если потребитель не обнаруживает такую оценку и аргументацию, то эффективность рекламы существенно снижается. Рекламные аргументы в пользу товара можно разделить на два вида:

- объективные аргументы - логически раскрывающие особенности рекламируемой продукции (например, реклама жевательной резинки Dirol);

- субъективные аргументы - формирующие у потребителей определенные эмоции и ассоциации (например, реклама напитков «Фруктовый сад»).

В любом случае в рекламном обращении должно содержаться некое уникальное торговое предложение для потребителя, которое гласит: «Купи предлагаемый товар, и ты получишь эту специфическую выгоду».

Рекламное предложение должно кардинально отличаться от всех предложений конкурентов. Его уникальность может быть связана с уникальностью либо товара, либо целевого рынка, либо самого рекламного обращения. Без уникальности предложения не стоит рассчитывать на уникальность спроса.

Чтобы реклама была эффективной, она должна запоминаться потребителям, а это зависит от ее ценности и информативности. Обычно в маркетинге выделяют три вида восприятия рекламной информации:

- востребованная информация, которая доступна, понятна и быстро запоминается. Для такой информации не нужны дорогостоящие средства рекламы. Несколько строк в газете или на доске объявлений — и реклама «выстрелит». Например, информация о «помощи» в написании курсовых и дипломных работ для студентов;

- случайная информация, которая не запоминается или запоминается с большим трудом. Такая информация «привязывается» к носителю рекламы. Потенциальный потребитель должен знать, где при необходимости искать рекламное предложение. Например, большая часть потребителей, желающих поставить пластиковые окна, обращается к бесплатным рекламным изданиям. Задача продавца здесь - оказаться в нужное время в нужном месте;

- ненужная информация, которую потребитель игнорирует или она его раздражает. Ненужная информация присутствует всегда, так как не бывает, чтобы товар был востребован абсолютно всеми. Вопрос в том, какая часть аудитории воспринимает рекламную информацию как ненужную, а какая — как случайную или востребованную (например, зрительская аудитория телевизионной рекламы).

Как только потребитель осознает свою потребность в рекламируемом товаре, он готов к принятию решения о его покупке. Задача маркетинга при планировании рекламных мероприятий - правильно определить целевую аудиторию и средства донесения информации о товаре. Не пытаться заставить покупателя насильно приобрести товар, а способствовать его самостоятельному решению о приобретении.

II. Личные (прямые) продажи - это часть продвижения товаров, включающая их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальными покупателями. Другое название этой деятельности - прямой (директ-) маркетинг. Он не требует дополнительных финансовых вложений и выступает в качестве более высокого уровня организации бизнеса, чем банальная розничная торговля или оказание бытовых услуг.

Как минимум этот вид продвижения подразумевает знание торговым персоналом особенностей применения и обслуживания продаваемых товаров, а также квалифицированное обслуживание покупателей. Речь идет о коммуникативных технологиях продвижения товара в процессе общения с покупателями. Продавец в торговом зале призван предоставить покупателю «последний аргумент» в пользу принятия решения о покупке товара.

Игнорирование методов прямых продаж может привести к существенному их сокращению, даже если все остальные условия маркетинга соблюдены. Так, к примеру, если товар дешевый и качественный, расположение магазина идеальное, ассортимент огромный и рекламная кампания эффективная, но продавцы отличаются грубостью и незаинтересованностью в общении, продажи в торговой точке вряд ли будут успешными. Суть личных продаж сводится к тому, чтобы превратить торгового агента из простого приемщика заказов от потребителей в их активного добытчика. Организация личных продаж основывается на использовании двух основных подходов:

- ориентация на продажи: метод агрессивных продаж, предусматривающий дискредитацию конкурентов, преувеличение достоинств собственных товаров и скидки за немедленную покупку. Девиз такого подхода: «Продажи любой ценой»;

- ориентация на клиента: метод участия в решении проблем клиентов. Базируется на выявлении нужд потенциальных клиентов и предложении способов их удовлетворения. Девиз такого подхода: «Продажи через сотрудничество».

Личные продажи обладают целым рядом преимуществ, среди которых можно выделить:

- индивидуальный подход к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации;

- меньший, чем в рекламе, размер издержек, не приносящих финансового результата;

- обратная связь с потребителями, позволяющая своевременно корректировать рекламные кампании и производственный процесс [31].

Основным недостатком личных продаж является более высокий уровень оборотных издержек, чем в традиционной торговле, так как отношения внутри торговой сети часто строятся по принципу «пирамиды». Личные продажи наиболее эффективны тогда, когда продавец обладает эксклюзивным товаром на рынке. Если товар продается одновременно коммивояжерами и розничной торговлей, то личные продажи неминуемо теряют конкурентоспособность, поскольку товар теряет эксклюзивность в глазах покупателей.

В целом личные продажи чрезвычайно эффективны при решении ряда маркетинговых задач: выявления потенциальных клиентов, сбора информации о рынке и т. д. Опора на торговый персонал позволяет более эффективно осуществлять контакты с потребителями и быстрее реагировать на любые изменения рыночной ситуации.

III. Пропаганда (PR, паблисити) является разновидностью связей с общественностью, представляя собой неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения коммерчески важной или имиджевой информации как самостоятельно, так и через посредников. Целью пропаганды является привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу.

Основные инструменты пропаганды:

• выступления — участие представителей фирмы в открытии различных мероприятий, приветственные слова и т. п.;
• мероприятия - организация пресс-конференций и онлайновых встреч, проведение семинаров и юбилеев, участие в выставках, соревнованиях и конкурсах и др.;
• новости - предоставление средствам массовой информации благоприятных новостей о предприятии, его продукции и сотрудниках (пресс-релизы);
• публикации - годовые отчеты, информационные бюллетени, брошюры, журнальные или газетные статьи и иные печатные материалы, используемые в качестве инструментов влияния на целевые рынки;
• спонсорство — выделение времени, денежных и материальных ресурсов для содействия организации благотворительных, спортивных и иных общественно значимых мероприятий;
• средства идентификации - использование эмблемы (логотипа) предприятия, писчей бумаги с водяными и иными знаками, многоцветных печатей, визитных карточек, создание веб-сайтов, разработка единого стиля и дизайна помещений, введение униформы для сотрудников, распространение брошюр о предприятии и т. д.

Следует выделить четыре вида адресатов пропаганды.

Потребители - с целью формирования положительного имиджа товара (обычно связано с экологией) и имиджа фирмы. Задача решается через организацию промоакций, социально-значимых массовых мероприятий, размещение имиджевых материалов в СМИ и т. д.

Контрагенты - с целью развития торговой сети и привлечения новых партнеров. Задача решается через выставки, презентации, рассылку рекламно-агитационных материалов и т. п. Эти мероприятия позволяют получить двойной эффект за счет презентации продукции и персональных контактов с заказчиками.

Существует важная закономерность: чем выше уровень монополизации рынка, тем больше пропаганда превалирует над рекламой. В противном случае коммерческая эффективность пропагандистских мероприятий оказывается гораздо ниже эффективности рекламы и пропаганда имеет меньшее значение для продвижения продукции.

IV. Стимулирование продаж - это совокупность иных мероприятий, призванных содействовать продвижению продукции. Она включает в себя мероприятия, связанные с взаимоотношениями в системе сбыта и продвижения продукции, не вошедшие в число других компонентов комплекса маркетинга. Характерной особенностью мероприятий по стимулированию продаж является их прямая связь с потребительскими свойствами продукции, ее ценой или системой сбыта. Стимулирование продаж направлено на трех адресатов:

1. Покупателей- с целью побуждения потребителей совершать больше покупок. Формы стимулирования покупателей могут быть различны:

- конкурсы, игры и лотереи;

- программы лояльности (скидки при повторной покупке, дисконтные карты);

- акции по случаю вывода товара на рынок или по иному поводу;

- бесплатные образцы (пробники), льготные талоны и т. д.

2. Контрагентов - с целью побуждения их увеличить объемы торговых сделок и сосредоточиться на продвижении продукции поставщика. Формы стимулирования контрагентов могут быть различны:

- предоставление агитационных материалов и торгового оборудования;

- помощь в обучении торгового персонала;

- проведение конкурсов по итогам продаж, авторизованное дилерство и т. п.;

- предоставление сопутствующих услуг (юридических, информационных и т. д.).

Например, компания Coca-Cola предоставляет бесплатно холодильники для розничных торговцев, а поставщики сложной бытовой техники оплачивают обучение и проводят сертификацию контрагентов при создании ими авторизованных сервисных центров;

3. Торгового персонала - с целью побудить торговых сотрудников направлять больше усилий на улучшение качества обслуживания и привлечение потребителей. Формы стимулирования торгового персонала могут быть различны:

- соревнования по продажам между работниками;

- материальное (премии, бонусы) и моральное (грамоты, доска почета) стимулирование;

- бучение, лечение и переподготовка персонала за счет фирмы;

- оплаты путевок работникам, не имеющим нареканий со стороны работодателя, и др.

Торговый персонал, контрагентов и потребителей невозможно привязать к себе силой. Однако существует достаточно приемов, позволяющих укрепить взаимоотношения с ними на основе общности интересов без какого-либо принуждения. На основе изложенного в главе материала можно сделать вывод о том, что в настоящее время, чтобы торговая марка заняла хорошее место на рынке, хорошо продавалась и заслужила доверии покупателей, производители пытаются сделать из нее хорошо узнаваемый бренд. Для этого проводится ряд маркетинговых и рекламных мероприятий. Иными словами торговую марку необходимо с помощью различных рекламных ходов позиционировать так, чтобы бренд превратился в ассоциативный ряд «стабильность, успех, качество» для покупателя. Бренд можно рассматривать как инструмент маркетинговой коммуникации, который создает в образе потребитель определенный образ по поводу торговой марки. И вызывает желание стать постоянным потребителем продукта. Методы и способы продвижения бренда, товара, розничного магазина, производства существует огромное количество. Применение каждого из них обусловлено теми целями и задачами, которые стоят перед заказчиком. Хотел ли он увеличить продажи, увеличить узнаваемость, вывести новый товар или новую торговую марку.

ГЛАВА 2 ВЛИЯНИЕ БРЕНДА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ «РЕКИТТ БЕНКИЗЕР»

2.1 Общая характеристика компании

Компания «РекиттБенкизер» – мировой лидер в производстве товаров для дома, средств по уходу за здоровьем и личной гигиене [32].

Мультинациональная компания «РекиттБенкизер» представлена более чем в 180 странах по всему миру.

«РекиттБенкизер» представлена 19 всемирно известными брендами: «Airwick», «Bang», «Calgon», «Clearasil», «Dettol», «Durex», «Finish», «French’s», «Gaviscon», «Harpic», «Lysol», «Mortein», «Mucinex», «Nurofen», «Scholl», Strepsils, «Vanish», «Veet», «Woolite».

Ежедневно во всем мире продается около 16 миллионов наименований продукции под логотипом RB, которые занимают лидирующие позиции в FMCG секторе.

Благодаря высокому уровню инноваций, компания ReckittBenckiser занимает первые позиции в большинстве быстро растущих товарных категорий. В среднем 30% дохода компании составляет прибыль от инновационных проектов [32].

«РекиттБенкизер» входит в число 25 ведущих компаний, чьи акции котируются на Лондонской фондовой бирже и входят в индекс FTSE 100.

С 2000 года объем продаж «РекиттБенкизер» вырос более чем в два раза, а рыночная капитализация компании увеличилась более чем в четыре раза. Чистая прибыль компании в 2012 году составила 9 567млн. фунтов стерлингов.

Перечислим достижения компании «РекиттБенкизер»:

• «РекиттБенкизер» входит в число ТОП -100 фондового индекса FTSE 100 (FinancialTimesStockExchangeIndex).
• В 2010 году «РекиттБенкизер» была признана самой уважаемой компанией в области товаров для дома и ухода за здоровьем (Health&Householdsector) по оценке Britain'sMostAdmiredCompaniesAwards 2010.
• С 2008 года«РекиттБенкизер» вошла в число TOP-40 SDSI (SaferDetergentsStewardshipInitiative), компаний-лидеров по производству экологически безопасных продуктов по оценке американского агентства по защите окружающей среды USEPA (EnvironmentalProtectionAgency).
• В 2008 году «РекиттБенкизер» заняла 6-е место в рейтинге BusinessWeekEuropean 50.
• На сегодня программа RB в области КСО Carbon20 является одной из самых прогрессивных в FMCG-отрасли [32].

«РекиттБенкизер» была образована в 1999 году в результате слияния компаний Reckitt&Colman и Benckiser N.V., основанных еще в первой половине XIX века.

Сегодня «РекиттБенкизер» – мультинациональная компания, в которой работают 37 800 человек более чем в 180 странах. Производственные предприятия компании находятся более чем в 60 странах [32].

Впервые в России компания «РекиттБенкизер» появилась в 1994 году, в Санкт-Петербурге, офис в Москве был открыт в 1997г.

В 1999 году, после слияния компаний Reckitt&Colman и Benckiser N.V., компания была переименована в «РекиттБенкизер».

В 2005 году был открыт завод по производству чистящих и моющих средств в г. Клин, где на сегодняшний день работают около 500 человек. В целом в «РекиттБенкизер» в России и СНГ работает более 1000 человек.

Перечислим основные ценности «РекиттБенкизер»:

• Достижение.
• Предпринимательство.
• Командный дух.
• Ответственность.

«РекиттБенкизер» разработала глобальные программы по стимулированию персонала и предложения по постоянному улучшению условий труда.

Сотрудники «РекиттБенкизер» уверены в завтрашнем дне благодаря прекрасным возможностям для развития и высокой степени социальной защищенности.

Компания «РекиттБенкизер» работает более чем в 60 крупных городах России и странах СНГ: Азербайджане, Армении, Белоруссии, Грузии, Таджикистане, Узбекистане, Украине, а также имеет представительство в городе Алматы в Казахстане.

В Архангельске у компании «РекиттБенкизер» то же есть свое представительство.

Филиал компании «РекиттБенкизер» в Архангельске расположен по адресу: 163060, г.Архангельск, ул.Ленина, д.29.

На сегодняшний день Архангельский филиал имеет деловые и коммерческие связи с 173 юридическими лицами и 254 индивидуальными предпринимателями.

Ключевыми заказчиками «РекиттБенкизер» в Архангельске являются ООО «Компания «ШИК», ПБОЮЛ Гнипа А.Ю. (ТС Эконом), ООО «Парфюм-Юность», ИП Архипов, ИП Подшивалов, ООО «Эталон», ООО «Панорама Ретейл».

В Архангельском филиале «РекиттБенкизер» приняты две основные системы продаж:

1.Pre-selling (продажа по предварительному заказу). Если клиенту требуются большие объемы поставок и широкий ассортимент, оформляется предварительный заказ. Процедура максимально технологична.

В торговую точку приезжает сотрудник «РекиттБенкизер» с мобильнымкопьютером. Совместно с представителем магазина составляет заказ. Если речь идет о сети торговых точек одного заказчика, торговый представитель, по желанию клиента, может посетить все магазины сети или взять централизованный заказ в одной из торговых точек.

На следующий день заказ доставляется грузовым транспортом по адресу, указанному заказчиком. Возможна как безналичная, так и наличная оплата.

Все стадии обработки заказа осуществляются в программе JDE. Эта программа специально разработана для организаций с большой филиальной сетью. В программе предусмотрена система отчетности и контроля за каждой стадией прохождения заказа.

Инициирующим входом для бизнес-процесса «Поставка товаров клиенту» будет являться некоторая заявка от клиента желающего приобрести товар, исходным ресурсом будет товар полученный компанией «РекиттБенкизер» от поставщика, а конечным результатом данного бизнес-процесса будет являться товар доставленный клиенту. Подробно схема процесса «Поставки товаров клиенту» представлена в Приложении А.

2.Van-selling (продажа с колес). При поставках небольших партий предварительный заказ не требуется. В условное время в торговую точку независимо от ее удаленности от Архангельска приезжает фирменный фургон «РекиттБенкизер» с широким ассортиментом товаров.

Торговый представитель помогает сформировать заказ продукции, достаточный до следующего посещения и сразу заносит все данные в портативный компьютер.

Тут же в фургоне печатаются все необходимые документы, а торговый представитель вместе с водителем - ассистентом набирают заказ, который сразу размещается в торговой точке.

Организационная структура управления оптово-посреднической фирмы представляет собой совокупность взаимосвязанных и взаимозависимых элементов, функционирующих как единая динамичная система. См. рис.1.

Рисунок 1 - Региональная организационная структура «РекиттБенкизер»

Структура управления Архангельского филиала «РекиттБенкизер» состоит из 5основных отделов, во главе которых стоит руководитель (директор) предприятия:

• торговый отдел;
• финансово-аналитический отдел;
• отдел кадров;
• технический отдел;
• отдел логистики (транспортный отдел)

Функциональные обязанности отделов представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Функциональные обязанности отделов

Отдел	Функции
1	2
Торговый отдел	выполняет функции по сбыту; обеспечивает контроль клиентской базы, их учет, поиск новых клиентов; обеспечивает работу торговых представителей; контролирует работу мерчендайзеров.

Продолжение таблицы 2

1	2
Финансово-аналитический отдел	анализирует деятельность филиала и рекомендует изменения в структуре и уровне отпускных цен, оплате труда персонала, финансовой политике; осуществляет ведение бухгалтерии и финансовое планирование.
Отдел кадров	обеспечивает набор кадров, контроль за ротацией кадров.
Технический отдел	производит ремонт и обслуживание оборудования (обслуживание компьютеров, мобильной техники, принтеров и факсов).
Отдел логистики (транспортный отдел)	производит операции и их контроль по доставке грузов на склады оптовых, розничных потребителей или самого дистрибьютора. производит ремонт и обслуживание транспорта.

Директор филиала организует и контролирует деятельность филиала компании, организует кадровую политику, осуществляет организацию и контроль поставок продукции непосредственно со склада «РекиттБенкизер» на склады заказчиков.

Технология организации сбыта в компании основана главным образом на работе торгового отдела, так как основные функции по работе с клиентами выполняются именно торговым отделом. Данный отдел состоит из менеджера по продажам, торговых представителей и мерчендайзеров.

Менеджер по продажам контролирует выполнение плана по реализации, а также выполнение торговым представителем поставленных задач. Если возникают какие-либо проблемы с особо сложными клиентами, он должен лично участвовать в переговорах с ними. Кроме того, он может лично воздействовать на директора филиала в вопросах условий поставок.осуществляющего руководство и контроль деятельности торгового отдела;

Мерчендайзеры - сотрудники торгового отдела, выполняющие маркетинговую стратегию компании, обеспечивают проведение мерчендайзинга в торговых точках.

Ключевым звеном во всей системе сбыта компании «РекиттБенкизер» по сути, является торговый представитель, именно благодаря ему налаживается контакт с конечным потребителем - магазином или любой другой торговой точкой.

В обязанности торгового представителя входит привлечение новых клиентов, предоставление им оптимальных условий обслуживания, что в конечном итоге должно явиться основой выращивания постоянного заказчика и даже сторонника.

За счет работы торгового представителя система сбыта компании является эффективной и конкурентоспособной в современных условиях.

2.2 Изучение и анализ бренда компании

Бренд «РекиттБенкизер» является результатом коммуникативного воздействия на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда. См. рис.2.

Рисунок 2 - Наполнение понятия «бренд»

Называться брендом может лишь известная торговая марка, которая смогла достигнуть определенного влияния на рынок. Иными словами бренд «РекиттБенкизер» обеспечивает приверженность покупателей, то есть уникальные характеристики гарантируемые брендом обеспечивают устойчивый спрос на товар. Следует отметить, что бренд «РекиттБенкизер» - это понятие положительное, то есть необходимы положительные ассоциации с конкретным брендом, необходима положительная репутация в глазах общественности. Таким образом, марка является одним из важных инструментов маркетинга и служит отправной точкой для формирования и развития торговой марки и бренда.

Правовая сторона данных категорий раскрывается через понятие торгового знака. Марка существует до того момента, пока не появляется покупатель, который устанавливает с данной категорией связь посредством ассоциаций, впечатлений и опыта покупок, и выводит её на следующий уровень - торговую марку. Данное понятие может продолжить дальнейшее движение и развиться до понятия бренда.

Компания «РекиттБенкизер» предлагает всемирно известные бренды для дома, ухода за здоровьем и личной гигиены.

Рассмотрим каждый из них более подробнее.

«AirWick» - эксперт в категории освежителей воздуха с более чем60-летней историей - предлагает широкий ассортиментпродукции для контроля за качеством воздуха и ароматизациипространства вашего дома. Разнообразный ассортиментпродукции «AirWick» позволяет подобрать решение,максимально отвечающие 4-м основным потребностямпокупателей: контроль и защита от неприятных запахов,создание настроения и оживление атмосферы дома.

Слоган бренда: «AirWick». Хорошо быть дома.

Рисунок 3 – Пример товара под брендом AirWick

Бренд «Tiret»- это абсолютный лидер в категории средств для ухода за канализационными трубами. Он быстро иэффективно справляется с прочисткой и дезинфекциейсливных труб.

Густой гель «Tiret» проникает глубоко в трубу дажепри наличии воды в раковине, действуя абсолютно безопаснодля труб всех видов.

На архангельском рынке «Tiret» представлен двумя линейками:Turbo и Professional.

Основным преимуществом «TiretTurbo»является то, что онудаляет засоры всего за 5 минут. A«TiretProfessional»обеспечивает дезинфекцию и устраняет неприятные запахи.

Слоган бренда: «Tiret»устранит засоры. Быстро!

Рисунок 4 – Пример товара под брендом «Tiret»

«Calgon» - лидер российского рынка средств для смягчения водыи предотвращения образования накипи.Жесткая вода - причина образования накипи, которая в своюочередь может привести к поломке стиральной машины исделать белье более жестким после стирки. Оригинальная формула «Calgon»предотвращает негативное воздействие жесткой воды до того,как оно затронет стиральную машину.

Слоган бренда: Пусть машина служит долго! «Calgon»

Рисунок 5 – Пример товара под брендом «Calgon»

Стиральные порошки «Dosia» эффективно удаляют загрязнения иподходят как для машинной, так и ручной стирки. «DosiaActive 3» содержит три активных компонента противразличных типов пятен, которые:воздействуют на волокна ткани и удаляют общие загрязнения и удаляют сложные пятна.

Слоган бренда: «Dosia». Качество по разумной цене!

Рисунок 6 – Пример товара под брендом «Dosia»

«Finish» - лидер российского рынка средств для автоматического мытья посуды - предлагает широкий ассортимент моющих и чистящих средств для посудомоечной машины.Благодаря инновационной формуле, содержащейся в средствах «Finish», посуда становится идеально чистой и блестящей.

Рисунок 7 – Пример товара под брендом «Finish»

«Cillit»- это серия чистящих средств,специальнопредназначенныхдля удаления известковогоналета и ржавчины. В линейку входят средствадляповерхностей ванной и кухни, средство для удаления накипи вбытовыхприборах и специализированные средства для туалета.

Рисунок 8 – Пример товара под брендом «Cillit»

«Clearasil» - это бренд-эксперт в области заботы о молодой коже. «Clearasil»представлен двумя линейками средств –«StayClear» для ежедневного очищения кожи и эффективного предотвращения прыщей и «Ultra» для быстрого лечения уже появившихся прыщиков. Исследования подтверждают, что продукты «ClearasilULTRA» делают кожу заметно чище в течение 3-х дней, а крем быстрого действия уменьшает размер и красноту прыщей уже через 4 часа.

Рисунок 9 – Пример товара под брендом«Clearasil»

Марка «Veet» - это мировой лидер среди косметических депиляторов. «Veet» предлагает широкий ассортимент средств для депиляции различных участков чувствительной, нормальной и сухой кожи. Средства для депиляции «Veet» эффективно удаляют волоски на длительный срок и ухаживают за кожей. «Veet» помогает женщинам почувствовать себя привлекательными, уверенными в себе и готовыми к любым жизненным ситуациям.

Слоган бренда: «Veet». Почувствуй свою красоту!

Рисунок 10 – Пример товара под брендом«Veet»

«CillitBang»- это серия универсальных чистящих средств дляповерхностей во всем доме. Линейка представлена средствами«От налета и грязи», «От пятен и плесени» и «Анти-жир». Всепродукты прекрасно справляются с въевшейся итрудновыводимой грязью, а также позволяют сделатькаждодневную уборку легкой и быстрой.

Слоган бренда: CillitBang - и грязи как не бывало

Рисунок 11 – Пример товара под брендом CillitBang

«HarpicPowerPlus»- новинка 2010 года, мощный инновационныйгель в категории средств для очищения унитаза. Онэффективно удаляет известковый налет и убивает 99,9%микробов, находящихся в нем. Благодаря «HarpicPowerPlus»туалет всегда выглядит как новый.

Слоган бренда:«HarpicPowerPlus»- мощный эксперт по чистке туалета.

Рисунок 12 – Пример товара под брендом «HarpicPowerPlus»

Итак, если суммировать вышесказанное, то бренд «РекиттБенкизер» - это последовательный набор функ­циональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям.

2.3. Оценка степени использования существующего бренда в коммуникационной политике компании

Для оценки эффективности коммуникационной политики бренда «РекиттБенкизер» рассмотрим формирование опыта потребителей с позиции трех групп точек контакта потребителя и бренда:

• опыт до совершения покупки;
• опыт во время совершения покупки;
• опыт после совершения покупки. См. таблицу 3.

Таблица 3–Точки контакта с брендом

Группа	Контактные точки
опыт до совершения покупки	Веб-сайт
	Реклама
	PR-акции
опыт во время совершения покупки	Ассортимент товаров
	Демонстрации в местах продаж
	Торговый персонал
опыт после совершения покупки	Качество товаров
	Программа лояльности
	Система оплаты

Деление точек контакта бренда «РекиттБенкизер»на эти три группы весьма условно, так как одни и те же точки могут оказаться бо­лее чем в одной группе одновременно и влиять как на потенциальных, так и на реальных покупателей.

Первая группа точек контакта потребителя с брендом «РекиттБенкизер», направленная на привлече­ние новых потребителей, формирует знания о бренде до совершения покупки.

Опыт контакта с брендом «РекиттБенкизер», приобретен в первую очередь благо­даря воздействию различных инструментов маркетинговых коммуникаций: рекламе, вирусному маркетингу, PR-акциям, стимулированию сбыта. Эти средства маркетинговых коммуникаций нацелены на то, чтобы, во-первых, создать осведомленность о бренде; во-вторых, сформировать восприятие бренда и связанные с ним ожидания; в-третьих, донести основные выгоды и преимущества марочного товара до потенциального покупателя; в-чет­вертых, добиться включения бренда в комплект выбора покупателя.

При этом, мы считаем, что не следует с помощью маркетинговых коммуникаций (прежде всего рекламы) завышать, преувеличивать ожидания покупателей от приобретения данного бренда, поскольку негативный опыт использо­вания марочного товара после покупки может привести к разочарованию потребителей и нежеланию повторной покупки продукции под соответству­ющим марочным названием.

Вторая группа точек контакта формируется во время покупки. Она на­правлена на то, чтобы создать позитивный контакт потребителя с брендом «РекиттБенкизер», во время совершения покупки. На создание благоприятного впечатления о бренде влияют качество обслуживания и профессионализм торгового пер­сонала, атмосфера в магазине, мерчендайзинг, акции стимулирования сбыта на месте продаж.

Третья группа — контакт после покупки. Она направлена, во-первых, на поддержание благоприятного имиджа среди потребителей, совершивших покупку бренда; и, во-вторых, на достижение ими высокого уровня удо­влетворенности от совершенной покупки. Главной целью формирования опыта, получаемого после покупки, является увеличение числа лояльных компании и бренду покупателей. Реализации этой цели помогают не только высокий уровень обслуживания и поддержки бренда в соответствии с ожиданиями, возникшими до и во время совершения покупки, но и программы поощре­ния лояльности.

В результате эффективность контактного брендинга«РекиттБенкизер», заключается в том, чтобы потребитель получил позитивное впечатление на всех уровнях контакта с брендом. Негативный опыт, приобретенный покупателем на одном из уровней точек контакта, приведет к неэффективности брен­динга в целом. Иными словами, благоприятное впечатление, полученное покупателем на одном из уровней точек контакта с брендом, не всегда способно «компенсировать» негативное отношение к нему, испытываемое им на другом уровне. Так, плохое обслуживание подорвет доверие покупателя к бренду, и обещания, сделанные на двух предыдущих этапах формирования опыта бренда, окажутся напрасными. Становится очевидным, что именно общая сумма контактов с брендом, со време­нем накапливаемая потребителями, определяет их реакцию на программы брендинга. Следовательно, чтобы планировать эффективные программы для продвижения бренда с брендом «РекиттБенкизер»необходимо иметь четкое представление о всей совокупности контактных точек, ко­торые сопровождают предпокупочный процесс, непосредственно покупку и послепродажное подкрепление бренда. Однако программы не ограни­чиваются только управлением отдельных контактов, а предусматривают управление всем процессом формирования опыта потребителя до, во вре­мя и после совершения покупки. Поэтому очень важно понимать механизмы, с помощью которых имеющиеся и потенциальные потребители вступают в непосредственный контакт с брендом.

Формирование лояльности покупа­телей к брендам компании «РекиттБенкизер» позволяет обеспечить коммерческий успех компа­нии, так как создает круг постоянных покупателей.

Лояльность покупателя к бренду «РекиттБенкизер» в большинстве случаев ассоциируется с повторной покупкой.

Ло­яльность - это приверженность покупателя к кон­кретному бренду, вызванная предпочтением одного бренда при каждой покупке какого-либо товара.

Лояльность покупателей к бренду «РекиттБенкизер» имеет место толь­ко при наличии конкуренции между продавцами, т. к. в случае монополии у покупателя отсутствует свобода выбора, и он оказывается вынужденным свершать покупку у одного продавца независимо от своих предпочтений.

Лояльность покупателей к бренду «РекиттБенкизер» достигается, когда соблюдаются следующие условия:

• покупатель имеет устойчивое предпоч­тение данного бренда всем остальным;
• покупатель желает совершить повторную покупку и в дальней­шем продолжать приобретать данный бренд;
• поку­патель полностью удовлетворен данным брендом.

Для того чтобы сформировать лояльную кли­ентскую базу предлагается концепция управления лояльностью. Цель данной концепции заключает­ся в том, чтобы распознать и удержать лучших кли­ентов, глубже вникая в их индивидуальные потреб­ности.

Формирование и развитие устойчивых благо­желательных отношений компании с потребителями носит название маркетинга отношений. Реализа­ция концепции управления лояльностью предполага­ет оценку лояльности покупателей к бренду.

На основе изложенной в главе информации можно сделать вывод о том, что в условиях жесткой конкуренции перед «РекиттБенкизер» возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности компа­нии.

Ежедневно архангельское отделение «РекиттБенкизер» осу­ществляет ряд мероприятий по увеличению рыночной доли, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и дру­гое, однако это является недостаточным усло­вием прибыльного существования.

Проведенный анализ показал, что основным фактором успе­ха «РекиттБенкизер» является лояль­ность потребителей к брендам. Высшая степень лояльности потребителей - это «фа­натичное» почитание бренда. Хорошо проду­манный и тщательно разработанный бренд яв­ляет собой живой образ в сознании потребите­лей.

2.4 Мероприятие по продвижению бренда, и ее влияние на коммуникационную политику компании

Компания «РекиттБенкизер» использует дифференцированный маркетинг. Она действует на различных сегментах рынка и для каждого разрабатывает отдельное предложение, так же мероприятия по маркетинговым коммуникациям разрабатываются для каждой целевой аудитории свои.

С помощью данной стратегии компании удалось завоевать сильную позицию на каждом сегменте.

Для реализации коммуникационных целей компании «РекиттБенкизер» необходимо организовать ряд мероприятий по маркетинговым коммуникациям.

1.Печатная реклама (рекламная листовка и плакат в местах продаж).

Цель рекламных листовок: осведомление потенциальных потребителей бытовой химии о товаре, о ее потребительских свойствах.

Цель плакатов: оповещение потребителей о новинках бытовой химии. Также здесь нужно делать акцент на качестве продукции.

2.Реклама на транспорте (реклама на бортах транспорта и в салоне).

На бортах автобусов можно размещать интересную рекламу, поддерживающую сам бренд и акцентировать внимание на его философию. Цель рекламы в салоне –напомнить покупателя приобрести бытовую химию.

3.Стимулирующая реклама. Розыгрыши призов, стимулирующие лотереи и конкурсы способствует привлечению внимания покупателей к бренду, популяризации товара и увеличению объема продаж. Получение приза, выигрыш в промо-акции или победа в конкурсе, являются отличным стимулом для повторной покупки.

Рассмотрим целесообразность проведения стимулирующей рекламы для продвижения бренда. В качестве средства стимулирования выберем - лотерею.

Актуальность данного мероприятия состоит в том, что розыгрыши и лотереи проводятся для создания информационного повода и стимулирования продаж конкретного товара.

Механика проведения акции заключается в покупке товара участником акции, который заполняет выданный ему купон и приходит на розыгрыш. Кроме главного приза, разыгрываются несколько второстепенных.

Купоны участников розыгрыша позволяют создать клиентскую базу целевой аудитории. Впоследствии она используется для анализа рынка и разработки стратегии проведения новых рекламных мероприятий и промоакций.

Рассмотрим условия лотереи.

Наименование лотереи: «Все для дома»

Территория: все районы и города Архангельской области.

Организатором стимулирующей лотереи является: региональное отделение «РекиттБенкизер».

Свидетельство ОГРН    1122901004170                       

Юридический адрес: 163000, г. Архангельск, пр-кт Троицкий, д. 52, оф. 130   

Срок проведения акции: с  01августа посентября по 30 октября 2015г.

Перечислим права и обязанности  участников стимулирующей лотереи:

1.Участник имеет право:

• Получать всю необходимую информацию о лотерее в соответствии с условиями.
• Требовать проведение розыгрыша призового фонда в  следующем порядке: в розыгрыше принимают участие физические лица, совершившие покупку в срок с 1 августа по 30 октября 2015г. таких брендов как:Dosia, Clearasil, Cillit, Calgon, AirWick, Tiret, Veet, CillitBang, HarpicPowerPlus, Finish на сумму 500р.
• Требовать предоставление и передачу выигрыша в случае признания участника выигравшим.
• Знакомиться с условиями лотереи.

2. Участник обязан:

• Участниками должны являться дееспособные лица, достигшие возраста 18 лет, граждане Российской Федерации, жители г. Архангельской области. Участниками не могут быть сотрудники и представители организатора.
• На участника возлагается обязанность соблюдать настоящие условия, а также иные обязанности, установленные законодательством о лотереях.
• В случае признания участника победителем получить выигрыш в  следующем порядке: призы можно получить в день города в рекламно-информационном киоске «РекиттБенкизер» с 12 до 14 ч.
• Для получения приза необходимо предъявить следующие документы: копии паспорта, ИНН, пенсионного страхового свидетельства (СНИЛС).
• Факт участия в лотерее подразумевает, что ее участники соглашаются с тем, что в случае выигрыша их имена, фамилии, фотографии, интервью и иные материалы о них могут быть использованы организатором.
• Участник также в полной мере пользуется всеми правами и исполняет все обязанности, установленные настоящими условиями и действующим законодательством.

Рассмотрим порядок проведения розыгрыша стимулирующей лотереи, алгоритм определения победителей:

• Для того чтобы стать участником лотереи, необходимо выполнить следующие условия: купить продукцию участвующую в акции на сумму 500р; заполнить купон выданный при покупке в магазине; прийти в указанное время и место на розыгрыш.
• Призовой фонд образуется за счет средств организатора и используется исключительно на предоставление выигрышей участникам лотереи.
• В рамках лотереи будет разыгранабытовая химия на общую сумму – 38 000 руб.

В розыгрыше будут представлены три категории призов:

• 10 наборов бытовой химии на сумму 1500руб.
• 5 наборов бытовой химии на сумму 2500руб.
• 3 набора бытовой химии на сумму 3500руб.

При проведении лотереи планируется воспользоваться услугамис «VeryGood».

Данное агентство имеет достаточно опыта для проведения конкурсов, розыгрышей и лотерей. Хорошая техническая база, отличная организация, замечательная команда промоутеров и ведущих, позволют реализовать лотерейное мероприятие «РекиттБенкизер» на высоком профессиональном уровне.

Специалистами агентства будет разработана специальная программа, ориентированная на целевую аудиторию клиента. Это даст возможность контроля над наиболее ценными сегментами рынка.

Таким образом, стимулирующая лотерея будет эффективна для:

• для увеличения продаж во время их сезонного спада таких брендов как :Dosia, Clearasil, Cillit, Calgon, AirWick, Tiret, Veet, CillitBang, HarpicPowerPlus, Finish;
• для увеличения числа лояльных покупателей и приверженцев определенной марки
• для расширения клиентской базы;
• для создания хорошего информационного повода.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Цель курсовой работы заключалась в разработке мероприятия по продвижению бренда.

В рамках данной цели были поставлены и решены следующие задачи:

• Рассмотрена сущность, виды и функции бренда.
• Показано влияние бренда на деятельность «РекиттБенкизер».
• Предложено мероприятие по формированию новой идеи усовершенствования бренда.

На основе проведенного в ВКР анализа можно сделать ряд выводов.

Бренд – это торговая марка, которая имеет высокий уровень известности у потребителя и у него есть четко сформулированное представление о товаре или услуге, о качестве и о том, что следует ожидать от того или иного продукта.

Было определено, что бренд является инвестицией в будущее, защищает производителя в процессе работы с партнерами, упрощает процедуру выбора товара потребителем, защищает производителя в процессе работы с партнерами, идентифицирует компанию-производителя и другие ее товары среди товаров конкурентов, облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки, обеспечивает эмоциональную связь с покупателем, определяет границы, в которых он существует, развивает целые отрасли производства и категории товаров, а также, что бренд – это история, которая никогда не будет рассказана до конца.

Чтобы поддерживать интерес покупателя к товару, брендовые компании часто организовывают акции, розыгрыши и лотереи, дабы подогревать интерес потребителя к продукту.

«РекиттБенкизер» - это мировой лидер по производству чистящих средств для дома и ведущий производитель товаров для здоровья и средств личной гигиены. Торговые марки «РекиттБенкизер» хорошо знакомы потребителям г. Архангельска, это: Dosia, Vanish, Calgon, Calgonit, Tiret, Harpic, Cillit, Veet, Clearasil, Strepsils, Nurofen, AirWick.

Бренд для «РекиттБенкизер» – это определенный вид общения компании с потребителем, он создает определенный образ у потребителя, заставляет перенимать какую-либо ролевую модель, вызывает желание быть постоянным покупателем продукта.

Бренды Dosia, Vanish, Calgon, Calgonit, Tiret, Harpic, Cillit, Veet, Clearasil, Strepsils, Nurofen, AirWickнесут в себе такие позиции, как донесение потребителю ценностей, которые фигурирую в рекламе и раскрутке товара, становится одним из образов торговой марки.

К числу наиболее распространенных целей маркетинговых коммуникаций «РекиттБенкизер» относятся: добиться узнаваемости торговой марки (бренда); завоевать симпатии потребителей по отношению к торговой марке; проинформировать целевую аудиторию о продуктах и услугах (создание спроса); добиться того, чтобы целевые потребители предпочитали продукты и услуги предприятия аналогичным продуктам и услугам конкурентов; склонить потребителей к покупке продуктов или услуг.

Необходимость расширения торговых марок, процесса создания и вывода новых товаров и услуг обуславливается следующими факторами: в компании поддерживается уровень современных товаров, что позволяет ей удерживать свою позицию на рынке и избежать устаревания; расширение производства может осуществляться более быстрыми темпами, чем при узком ассортименте выпускаемых товаров; возрастает общий уровень рентабельности компании; поддерживается статус компании на рынке.

Для продвижения брендов товаров бытовой химии, «Рекитт Бенкизер» необходимо организовать ряд мероприятий по маркетинговым коммуникациям: распространять печатную рекламу, рекламу на транспорте, проводить мероприятия по стимулированию сбыта.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. "Конституция Российской Федерации", принята всенародным голосованием 12.12.1993, с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 N 6-ФКЗ, от 30.12.2008 N 7-ФКЗ
2. Байе М. Управленческая экономика и стратегия бизнеса. -М.: ЮНИТИ, 2008. -432с.
3. Басовский Л. Е. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. -М.: ИНФРА-М, 2010. -220с.
4. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, ана­лиз, прогноз. -М.: Финансы и статистика, 2012. -624с.
5. Богатко А.Н. Система управления развитием предприятия. - М.: Финансы и статистика, 2008. - 239с.
6. Бойделл Т. Как улучшить управление организацией- М.: НОРМА, 2012. - 204с.
7. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление Маркетинг. 2012. -№5. –С.43
8. Гвоздецкая И. Управление капиталом бренда // Маркетинг. - 2011. - №3. - С.79
9. Герман А.А. Рождение бренд -М.: Гелиос, 2010. -344 c.
10. Грошев И. Методы оценки брендового капитала // Общество и экономика. - 2012. - №4. - С.21
11. Гусев А.А. Эффективность продаж и факторы влияющие нга эффективность продаж // Голиков Е.А. Маркетинг и логистика. – М.: Изд. Дом “Дашков и К”, 2009. -241с.
12. Джек Траут В поисках очевидного. Как избавиться от хаоса в маркетинге и бизнес-стратегии. –СПБ.: Питер, 2010. -272с.
13. Ефремов А.А. Проблемы организации торговли // Экономист. – 2011. - № 4. – С.57

Йешко Перрей Маркетинг и управление брендом. –М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. -189с.

1. Кеворков В.В. Практика и понимание маркетинга на предприятии. –М.: ЮНИТИ, 2010. -466с.
2. Кокарева О.А. Возможности использования новых товаров // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2009. -№4. –С.28
3. Коротков А.В. Некоторые аспекты брендирования // Маркетинг. - 2010. - №4. - С.38.
4. Кирьяка Ю.Г. 22 закона создания брэнда. -М.: ООО «Издательство АСТ», 2010. -149 с.
5. Малков М.А. Бренд и торговая марка: основные понятия // Маркетинг. - 2010. - №5. - С.37.
6. Попов Е.В. Расширение торговых марок // Маркетинг в России и за рубежом. -2008. -№2. -С.14.
7. Санджой Г. Эффект «перелива»: стратегические выгоды от расширения торговых марок // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2010. -№6. –С.43
8. Слэттер Стюарт От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов. –М.: Группа ИДТ, 2009. -332с.
9. Старов С.А. Управление брендами. –М.: ВШМ СПбГУ, 2008. -652с.
10. Старов С.А. Бренд: понятие, сущность, эволюция // Вестник СПб университета. -2009. -№9. –С.42
11. Табекина O.A. Привлекательность альтернатив расширения торговых марок // Экономический анализ: теория и практика. -2009. -№20. –С.23
12. Тесакова Н.В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. – Спб.: Питер, 2010. –267с.
13. Филатов А.В. Розничная торговля. Этапы большого пути // Российская Федерация сегодня. – 2008. - №15. – С. 51.
14. Хлыстова О.А. Стратегическое управление в условиях неопределенности и временного преимущества: основные модели // http://www.rucont.ru/ сайт электронной библиотеки РуконтURL: http://rucont.ru/file.ashx?guid=ece3b243-8ba4-48e1-b8ea-982c1c8e7b4d (дата обращения 20.05.2015)
15. Чкалова О.В. Характеристика розничных торговых предприятий // Маркетинг в России и за рубежом, 2009. – 32с.
16. Черкасов В.В. Повышение эффективности деятельности организаций // http://www.creativeconomy.ru: сайт журнала Креативная экономика URL: http://www.creativeconomy.ru/articles/9053/ (дата обращения 20.05.2015)
17. Шабанова М.М. Маркетинговые подходы к управлению предприятием в условиях конкурентной среды //http://www.rppe.ru/: сайт журнала Региональные проблемы преобразования экономики URL: http://www.rppe.ru/wp-content/uploads/2008/10/shabanova-mm-kunnieva-za.pdf (дата обращения 20.05.2015)
18. О компании РекиттБенкизер URL http://www.rb.com/ru/our-brands (дата обращения 20.05.2015)
19. Действующий архив ООО «РекиттБенкизер»

ПРИЛОЖЕНИЕ

Приложение А

Схема процесса «Поставка товара клиенту»

Название объекта	Описание
1	2
Оформление заказа покупателя в системе	На основании заявки покупателя, которая может поступить в Группу приема и обработки заказов как в виде заказа от торгового представителя, так и быть получена с специализированного сайта клиента или по электронной почте. Оператор ГСУ вводит данные с заявки в систему JDE, в результате чего в системе «рождается» сущность «Заказ», в которой содержатся данные о клиенте, о заказанной номенклатуре, количестве и сроках поставки.
Проверка дебиторской задолженности покупателя	Кредитный контролер просматривает появившиеся в системе заказы и проводит проверку клиента на предмет задолженности перед компанией. Если задолженности нет, то заказ подтверждается, если есть то блокируется.
Подготовка заданий на грузоот-правление	На основании появившихся заказов в системе Специалист по логистике подготавливает задания на грузоотправление в которых указываются как и каким образом будут отправлятся заказы к клиенту. Эти данные вводятся в систему и отражаются в сущности «Грузоотправление»
Подготовка задания на подбор	На основании появившихся в системе «Грузоотправлений» или если таковых введено не будет, то на основании «Заказов» оператор ГСУ подготавливает задание на подбор товаров на складе согласно номенклатуре заказа. Подготовка осуществляется путем автоматизированного формирования задания в системе JDE.Далее задания распечатываются и передаются на склад в виде документа «Приказ на подбор».
Подбор заказа на складе и размещение в зоне отгрузки	На основании полученных «Приказов на подбор» сотрудники склада во главе с кладовщиком производят подбор товаров с их размещением в зоне отгрузки согласно заказам. После этого как подбор будет окончен, «Приказ на подбор» передается обратно оператору ГСУ с соответствующей отметкой. Если какие-либо товары из заказа подобрать не удалось, то они отмечаются как неподобранные.
Учет подбора заказов	На основании полученных от склада «Приказов на подбор» с отметками о выполнении данного задания, оператор ГСУ выполняет процедуру подтверждения подборов в системе JDE. Если какие-то товары не были подобраны, то оператор ГСУ выполняет соответствующую процедуру отмены строк заказов.

Продолжение схемы процесса «Поставка товара клиенту»

1	2
Подготовка сопроводительных документов	После того как подборы заказов будут подтверждены в системе, оператор ГСУ распечатывает из системы сопроводительные документы (счет-фактуры, товарно-транспортные накладные)
Подготовка маршрутных листов	После того как подборы будут подтверждены в системе, специалистом по логистике из системы распечатываются «Маршрутные листы», и далее передаются экспедиторам и заведующему складом.
Отгрузка заказов	На основании «Маршрутных листов» сотрудники склада под руководством заведующего складом совместно с экспедитором производят отгрузку товаров в машины. Отгруженные заказы отмечаются в копии «Маршрутных листов» и затем передаются операторы ГСУ.
Учет отгрузок	На основании полученных «Маршрутных листов» с отметкой об отгрузке, оператор ГСУ проводит процедуру подтверждения отгрузки в системе JDE.
Доставка заказа клиенту	После отгрузки товара в машину, экспедитор согласно «Маршрутному листу» доставляет товар клиенту, проводит процедуру приемки-передачи товара, подписывает у клиента соответствующие документы (ТТН) о доставке товара, а в случае обнаружения брака или отказа клиента от приемки, составляет соответствующий акт. После чего возращается на базу и в случае остатка товара проводит его сдачу, и затем передает подписанные документы специалисту по логистике.
Учет доставки	На основании подписанных ТТН, согласно «Маршрутным листам» специалист по логистике проводит процедуру подтверждения доставки заказов по системе.
Оприходование товара обратно на склад	В случае остатка товара после доставки по причине брака, возврата и иной причины экспедитор передает товар обратно на склад, а сотрудники склада обеспечивают его приходование и оформление соответствующих приходных документов, на основании которых оператор ГСУ в дальнейшем отражает соответствующее движение товара в системе.
Учет возврата /брака	На основании актов претензий на возврат/брак оператор ГСУ отмечает данный факт в системе и затем инициирует процесс обработки претензий.
Закрытие заказа	После того как доставка заказа будет подтверждена, оператор ГСУ проводит процедуру закрытие заказа в системе.

1. Бренд и торговая марка: развод по-русски / Тесакова Н.В. – Спб.: Питер, 2010. –с.267 ↑

2. Рождение бренд / Герман А.А. -М.: Гелиос, 2010. –с.124 ↑

3. Маркетинг / Бронникова Т.С.. –М.:ИНФРА, 2010. –с.76 ↑