Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Бренд как конкурентное преимущество компании (Предпосылки к созданию и место маркетинговой стратегии в конкурентной стратегии развития компании )

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Кризис 2015-2016 года - это уникальная возможность, чтобы вывести бизнес на новый уровень развития.

Благодаря грамотно разработанной и реализованной стратегии компании (в том числе и маркетинговой стратегии компании), компания может не только выжить в кризисных условиях, увеличить прибыль, вытеснить конкурентов, но и надолго завоевать клиентов.

Кризис закончится, но кто и с какими результатами выйдет из него, надолго определит сценарий развития дальнейших событий. Но отсутствует универсальный алгоритм разработки конкурентной маркетинговой стратегии компании.

Причина коренится во множестве факторов, ключевыми из которых являются трудности в целостном восприятии сущности маркетинга, непонимание его системной архитектуры и алгоритма маркетинговой стратегии.

Знания разрознены, и чаще являются интеллектуальной собственностью консалтинговых агентств (то есть стоят дорого). Поэтому вопрос разработки конкурентной маркетинговой стратегии компании выглядит актуальными.

Особенно актуальным в данной теме является создание четкого, понятного, применимого самостоятельно (не требующего специального образования), универсального (для любого типа бизнеса) алгоритма (набора инструментов в определенной последовательности) разработки конкурентной маркетинговой стратегии компании с помощью брендинга.

Данная тематика крайне актуальна для российского рынка, активно изучением данного вопроса занимается СОМАР (Содружество организаций по развитию бизнеса в России), но результаты данных исследования становятся основой коммерческих тренингов и частных консультационных проектов, поэтому полученные знания не имеют открытого доступа.

Средний и малый бизнес, не всегда может позволить себе данные услуги. В основе алгоритма, разработанного в данной курсовой работе, лежит технология H.E.A.R.T. management.

Так же были рассмотрены первоисточники:

концепция позиционирования Джека Траута,
инструменты и подходы Филипа Котлера, Генри Асселя, Россера Ривза, Майкла Портера, Дэвида Огилви и других,
авторские инструменты десятка российских экспертов.

Использованы книги данных авторов, публикации, учебные материалы специализированных курсов, прочие Интернет-ресурсы.

Целью курсовой работы стало разработка алгоритма для создания конкурентной стратегии развития компании (функциональной маркетинговой стратегии компании).

Соответственно поставленной цели были сформулированы следующие задачи:

исследовать теоретико-методологические основы разработки конкурентных стратегий развития компании (функциональной маркетинговой стратегии);
апробировать разработанный алгоритм брендинга в условиях реальной компании;
создать подробные инструкции по работе с алгоритмом и методами knowledge management для организации работы в команде.

Объект исследования работы стала маркетинговая деятельность компании в рамках разработки конкурентной стратегии развития компании (функциональной маркетинговой стратегии с помощью брендинга).

Предметом исследования: алгоритм разработки конкурентной стратегии развития компании ООО «Интеропт» включающий в себя следующие этапы: возможности компании, анализ рынка, управление отношениями с компанией (создание и донесение позиционирования компании), план внедрения.

Практическая новизна данной работы заключается в доработке и универсализации алгоритма для разработки конкурентной стратегии развития компании (а именно маркетинговую стратегию (стратегию позиционирования бренда), относящейся к функциональной стратегии). Новый алгоритм снабжен подробными инструкциями по работе с каждым маркетинговым инструментом, методами knowledge management для организации командной работы (рекомендации, кто и на каком этапе должен входить в команду разработчиков, какие методы использовать наиболее эффективно для определенного маркетингового инструмента).

Научная новизна данной работы заключается в том, что алгоритм – синтез HR (human resources), KM (knowledge management), стратегии, инструментов маркетинга и управления проектами.

Так же практическая значимость данной работы в разработке конкурентной стратегии развития для ООО «Интеропт» (стратегия позиционирования, как часть функциональной маркетинговой стратегии для повышения конкурентоспособности и дальнейшего развития). Разработанный алгоритм будет полезен руководителям компании, руководителям отдела маркетинга и продаж.

Данный алгоритм был апробирован в компании ООО «Интеропт» (ТМ «33 пингвина»).

Для компании были сформулированы типажи целевой аудитории, разработано позиционирование бренда «33 пингвина» для конечного потребителя (покупателей кафе-мороженого), усилено позиционирование для франчайзи, доработана коммуникационная программа (с распределением критериев выбора по каналам коммуникации), разработан план внедрения результатов командной работы.

Благодаря полученным результатам работы внедрены новые акции (повышающие «развлекательность» покупки и употребления продукции «33 пингвина» для конечного потребителя).

Запущены мероприятия для повышения лояльности и усиления партнерских отношений с франчайзи.

Огромное внимание было уделено HR бренду «33 пингвина»: разработан и запущена образовательная программа персонала, проведена масштабная переаттестация, скорректированы способы поиска, отбора и подготовки персонала, система оплаты труда.

Разработаны и частично внедрены новые стандарты обслуживания клиентов, разработана система проверки и премирования. Запушены новые форматы продаж от упаковки до формата торговой точки. Компания впервые приняла участие в международных специализированных выставках.

Для работы были использованы следующие методы исследования: изучение и анализ научной литературы, изучение и обобщение отечественной и зарубежной практики, моделирование, сравнение, различные инструменты маркетингового анализа.

В основу курсовой работы легла технология H.E.A.R.T. management, учебные материалы с образовательного курса mcloud, личные и экспертные наработки в ходе многократного применения технологии для различных проектов.

Глава 1. Теоретические основы создания конкурентных стратегий развития компании

1.1. Предпосылки к созданию и место маркетинговой стратегии в конкурентной стратегии развития компании

Кризис – это самое подходящее время вывести бизнес на качественно новый уровень. Причины:

1) санация рынка;

2) усиление конкуренции среди оставшихся игроков;

3) конкуренция среди участников абсолютно разных сфер;

4) «зацикливание» конкурентов на оптимизации операционной деятельности и многое другое.

Уже сегодня, при условии грамотно разработанной и реализованной конкурентной маркетинговой стратегии бизнеса (включающей в себя, в том числе, и стратегическое маркетинговое позиционирование), компания имеет возможность не только значительно увеличить свою долю рынка, прибыль, но опередить своих конкурентов, в том числе и зарубежных крупных игроков (рисунок 1).

Рисунок 1 - Уровни разработки стратегий

Но при реализации возникает множество проблем. Начинается все с того, что нет четкого общераспространённого понимания стратегии. Далее в работе будет рассмотрена функциональная маркетинговая стратегия развития компании. [25] Разрабатывается собственником (рекомендуется привлекать, хотя чаще разработку функциональных стратегий доверяют линейным руководителям), генеральным руководителем и руководителями подразделений. Результатом работы является стратегия с планом реализации конкурентных преимуществ для обеспечения конкурентной борьбы. Часто возникает путаница в уровнях стратегии, особенно когда дело касается маркетинга. Размытость однозначного восприятия маркетинга в какой-то мере обусловливает наличием десятков его определений.

Маркетинг, по сравнению с другими функциями и управления, имеет наибольшую проблему в определении позиции в организации, так как он является одновременно и культурой, и стратегией, и тактикой. Внедрение концепции маркетинга в основу бизнес- процессов превращает организацию в рыночно ориентированную. А понимание того, что маркетинговый процесс является междисциплинарным и охватывает множество областей, закладывает основу для разработки надежных конкурентных позиций. [8]

Далее рассмотрим определения маркетинга и маркетинговой стратегии, задействованные в данной работе.

Маркетинг, согласно определению М. Вебстера, это совокупность активностей, включенных в движение товара от производителя к покупателю; процесс или метод продвижения, продажи и распределения продукта или обслуживания; акт или процесс продажи или покупки товара на рынке. [4] Маркетинг – это «правильный продукт на правильном рынке», «согласование ресурсов организации с потребностями рынка» и «все, что помогает продажам» сегодня и в долгосрочной перспективе.

Иными словами, маркетинг – это все, что помогает компании стать конкурентной (востребованный продукт на основе уникальных ресурсов, недоступных конкуренту), достичь устойчивого развития (развитие на протяжении долгого периода) в контексте продвижения товара от производителя к потребителю. [21] Маркетинговая стратегия – часть общей стратегии компании, направленный на разработку, производство, продвижение покупателю товара/услуги, соответствующего покупательским потребностям. [23] То есть это руководство к деятельности по созданию «правильного продукта на правильном рынке», «соотносящая возможности компании с потребностями рынка, обеспечивающее конкурентное положение и долгосрочное развитие.

Современные маркетинговые стратегии разрабатываются для конкретной маркетинговой сферы жизни компании. Поддерживает генеральную стратегию бизнеса, не формирует ее, но имеет сильное влияние на нее (так как определяет/создает конкурентное преимущество и план его реализации/донесения).

По результатам может оказать влияние на другие функциональные стратегии (персонал, НИОКР, производство). Поэтому часто происходит путаница и маркетинговая (то есть функциональная) стратегия выдается за стратегию бизнеса. Остается не раскрытым вопрос, как в условиях кризиса зарабатывать больше.

Ответ на данный вопрос, в обычной ситуации, дают консалтинговые агентства. Не имеется в виду, что специалисты внутри организации не могут разработать решение. Но к работе стоит подходить с помощью квалифицированных, и самое главное, непредвзятых участников и четкого алгоритма разработки маркетинговой стратегии.

Поэтому вероятность, что собственное эго руководителей заглушит голос здравого смысла и логики сводится к минимуму. Но именно сейчас, в кризис, бизнес стал тратить меньше денег (количество проектов уменьшилось в 1,5-2 раза) на консалтинговые услугу. При этом услуги специалистов нужны компаниям как никогда, так как кризис – это время, когда старые стратегии уже не работают. [15] Если бы на рынке (в открытом доступе) существовал алгоритм разработки конкурентных маркетинговых стратегий (простой и понятный для понимания), то вопрос частично бы решился.

Суть разработки маркетинговой стратегии заключается в выборе таких методов работы, которые будут кардинально отличаться от действий других участников рынка, позволят добиться успеха и уникальных конкурентных преимуществ.

Алгоритм разработки маркетинговой стратегии в данном контексте – это совокупность последовательных шагов, схема действий, приводящих к желаемому результату, описанному ранее.

Разработка стратегии позволяет ответить на ключевые вопросы, определяющие развитие бизнеса: как, где и когда конкурировать? Одной из важнейших частей реализации общей стратегии будет маркетинговая стратегия развития компании, непосредственно влияющая на продажи.

Необходимо разрабатывать действенные стратегии, позволяющие влиять на все точки контакта с потребителем в сложном процессе принятия решения о покупке.

Стратегическое маркетинговое позиционирование (часть – маркетинговой (функциональной) стратегии) - это один из немногих верных способов расти быстрее рынка. [34, 22] Изучение кейсов крупных сетевых компаний общественного питания, например, Macdonald’s, Starbucks, Ben&Jerry, Burger King, KFS и т.д.

Показывает заметное, до 40%, увеличение ценности и цены товаров, обладающих понятным клиенту, и выгодным для него отличием. Как правило, компании с понятным и выгодным позиционированием, захватывают на порядок более крупные доли рынка по сравнению с “компаниями-дженериками” (аналогия с более дешевыми аналогами дорогих лекарственных средств).

Правильно сформированное и реализованное позиционирование имеет более долгий жизненный цикл. Если говорить проще, то позиционирование – это когда потребитель убежден, что продукт данной компании чем-то выгодно отличается от конкурирующего.

Отличие может быть рациональным и эмоциональным (в последнее время стали менее убедительны). Всегда должно быть простыми, понятными и выгодными, выраженным не более чем тремя словами, способными «закрепиться» в сознании людей. Таким образом, компания занимает свою «полочку» в голове покупателя.

Компания может как целенаправленно управлять процессом создания позиционирования, так оно может сложиться «стихийно». Но, насколько оно будет выгодно для бизнеса, остается вопрос. Так же не стоит думать, что люди будут думать о компании, как им «сказали».

Поэтому позиционирование должно опираться на текущее восприятие аудиторией компании/продукта и доносится релевантно своей аудитории. Это и есть разработка и реализация конкурентной стратегии развития компании (стратегии позиционирования).

Если позиционирование, сложившееся «стихийно» не позволяет компании достигнуть поставленных целей, то на помощь приходит репозиционирование. [16] На сегодняшний день сложились как некогда благоприятные условия для развития собственного бизнеса, вывод его на принципиально новый уровень развития.

Благодаря текущим тенденциям (импортозамещению, трансформации потребительского поведения) и грамотно разработанной и реализованной маркетинговой стратегии, в том числе маркетингового позиционирования (как части маркетинговой стратегии), компания сможет не только выжить в кризисных условиях, увеличить прибыль, вытеснить конкурентов, но и надолго завоевать клиентов.

Это реальная возможность опередить конкурентов, отвоевать долю рынка, повысить лояльность клиентов и привлечь новых.

Фатальной ошибкой может стать решение «погрузиться» в оптимизацию процессов текущего бизнеса, не «держать руку на пульсе» и вовремя не реагировать на изменения.

Кризис закончится, но кто и с какими результатами выйдет из него, надолго определят сценарий развития дальнейших событий.

1.2. Продвижение бренда. Технология нейминга

При попытке создать успешный бренд следует понимать важность такого шага, как присвоение ему имени. Чем это обусловлено? Все дело в том, что первую информацию, которые потребители получают о бренде и товаре, они берут из его названия.

Оно формирует первое впечатление о товаре и может повлиять на его продажи. В связи с этим стоит обозначить ряд требований, который мог бы способствовать успешному продвижению бренда на рынке, а также указать на возможность обратиться за помощью в специализированные нейминговые компании.

Стремясь к созданию успешного бренда, необходимо осознавать, как важно дать ему верное название. Имя создает первое впечатление о фирме, формирует определенное отношение потребителей [2, 360], что впоследствии может определить ее судьбу.

Прежде всего, необходимо помнить о склонности потребителей называть вашу продукцию по-своему. Подобным новым обозначениям присущи точность и емкость, заключающиеся в отображении свойств продукции или ее внешнего вида; длинные названия заменяются на аббревиатуры [2, 360], демонстрируется отношения потребителей к товару [1, 826].

Труднопроизносимые или неприятные на звук названия трансформируются в более благозвучные, привычные, простые для чтения. Важно помнить о содержательной части будущего названия. Оно должно отражать если не суть бренда или назначение товара, то хотя бы его преимущество, особенность, отличительную черту, сильную сторону, позволяющую выделяться на фоне конкурирующих компаний [2, 361].

Чаще всего удачное имя включается в себя несколько приведенных положений. Не стоит забывать про значимость ассоциации в сознании потребителей. Необходимо позаботиться о том, чтобы название не связывалось с чем-либо негативным, противоречащим назначению продукта, неблагозвучным либо отталкивающим [1, 827].

Особенно это относится к компаниям, экспортирующим свою продукцию за рубеж. Важно с осторожностью подходить к выбору наименования, учитывая особенности языка и культуры тех стран, на территории которых будет проходить торговля [1, 827].

Особое внимание стоит уделить звучанию имени, сделать его приятным и отличным от иных конкурентных марок [2, 361]. Печатное название должно легко восприниматься, быть запоминающимся. Дополнительные штрихи и ударения не должны вводить потребителей в недоумение [1, 827].

Крайне важно следить, чтобы выбранное название не было зарегистрировано в данной стране и в данном классе, а также, чтобы оно не относилось к той категории наименований, которые не подлежат регистрации в качестве словесного товарного знака.

Часто фирмы сталкиваются с необходимостью выбора между созданием нового слова для обозначения их товаров и использованием уже существующих [2, 361]. Оба варианта имеют как преимущества, так и недостатки. Большинство существующих слов, которые вызывают приятные ассоциации и несут подходящую смысловую нагрузку, уже зарегистрировано или стало общеупотребительным. Однако при создании нового слова велики риски, что оно не приживется.

Трудно создать слово новое, емкое, точно подходящее товару, легко читающееся и запоминающееся, притом не вызывающее отрицательных ассоциаций. Новое наименование часто требует и больших затрат на раскрутку и продвижение. Часто в выборе одного из вариантов помогает обращение внимания на имена конкурентных брендов, особенности потребителей, их менталитета, языка и культуры страны, в которой будет употребляться предполагаемое название [1, 827].

В качестве способов создания имен новых брендов предлагаются такие распространенные способы, как аббревиатура (Bio-max, Oriflame) [1, 828], сокращение (Fanta), ассоциация (Bounty, Barbie, Чудо), рифма (Tutti-Frutti), фамилия основателя (Коркунов, Knorr), иностранное слово (БиЛайн, Фиеста).

Впрочем, встречаются и необычные методы, к которым можно отнести использование значимых цифр (1000 мелочей, 24х7), цитат (33 коровы, Золотой ключик), мифологических корней (Велес, Троя), аллитерации (Chupa-chups, Coca-Cola) и т.д.

Некоторые названия могут быть образованы сразу несколькими способами. К таким, например, относится БиЛайн [6]. Кроме того, часто выделяют так называемый «традиционный» нейминг, для которого характерно использование старых слов, грамматики прошлого века.

Примеры подобных названий не редкость, на улицах многих городов можно встретить такие имена, как «Шоколадъ», «Кабакъ» и проч.

Практикуют также добавление шутки в название бренда. Этот способ довольно рискованный: не каждый сможет пошутить действительно удачно. Тем не менее, правильно выполненное название может принести успех своему продукту [2, 362].

Например, в Санкт-Петербурге существуют кафе со следующими названиями: «Общество чистых тарелок», «Фасоль» на Гороховой улице. Не стоит забывать и о «романтическом» нейминге, который делает упор на ассоциации с атрибутами красивой жизни. Чаще всего такие названия встречаются в сфере турбизнеса, фитнес-центров, салонов красоты.

При использовании данной технологии главное – умеренность. Нельзя делать названия слишком «кричащими», иначе это может оттолкнуть не одного потенциального потребителя.

Исходя из этого, рекомендуется избегать слишком сладких слов, наподобие «райский», «гламурный» и т.д. [2, 362].

Помимо вышеперечисленных требований успешности создаваемого имени способствует грамотное выполнение всех этапов его создания. Чаще всего данный процесс делят на девять этапов, три из которых являются общими для брендинга в целом.

Для начала необходимо предпринять ряд действий в рамках маркетингового блока: анализ производимой продукции, ее качества, назначения и пользы; анализ конкурентов; сегментирование потребителей, изучение их ожиданий, стиля жизни, ценностей, особенностей потребления [2, 362].

Далее необходимо разработать концепцию позиционирования на рынке.

Третьим важным шагом является определение сути бренда, его идентичности. Только после этого стоит создавать имя, соответствующее тем критериям, которые были описаны выше.

Впрочем, одного подходящего имени недостаточно. Для более эффективного результата стоит подобрать ряд вероятных названий [2, 362], для которых впоследствии будут построены семантические поля [1, 828].

К не менее важным этапам относят тестирование возможных имен сначала экспертными, а затем потребительскими группами. Наконец, завершительной частью процесса именования будет являться правовая экспертиза.

Стоит особенно внимательно рассмотреть этап создания семантического поля для имени бренда. Подобный анализ используют для проверки тех вариантов, которые являются уже существующими и общеупотребительными словами.

Часто для создания такого поля требуются различные словари. Если говорить о русских словах, то сначала выписываются все возможные значения из толкового словаря, затем проходит поиск дополнительных смыслов в словаре синонимов [6].

Таким образом, сформированное семантическое поле готово к дальнейшему анализу. Необходимо установить, насколько каждое из выписанных значений передает смысл и содержание будущего бренда.

Важно также, чтобы в выбранном варианте были сильны позитивные ассоциации и по возможности отсутствовали негативные. Данную работу стоит проделать на языках всех стран, где предполагается распространять данный бренд [2, 362].

Часто такое исследование иных языков помогает найти какое-либо новое, оригинальное и нестандартное значение. Проделывая подобную работу, часто используют электронные версии словарей Даля, Ушакова, Ожегова [6].

В процессе экспертного тестирования выделяют ряд наименований, который удовлетворяет заявленным требованиям. В ситуации, когда практически ни одно название не способно удовлетворить их все, необходимо выбрать наиболее приоритетные критерии и повторить отбор уже по ним. Если речь идет о проверке неологизмов, говорят о трех возможных уровнях анализа [6].

Первый из них - фоносемантический, в рамках которого исследуются ассоциации, вызываемые звучанием или графическим изображением новых слов (к ним также относят акронимы, как Рамек и МЛМ, сложные для понимания аббревиатуры, вроде Росин и Самос, и слова неизвестного происхождения, как Энэс и Отон).

Второй уровень называют морфологическим анализом [6]. Его использую в том случае, если в составе неологизма легко различимо какое-либо знакомое слово. Тогда изучается возникающие в связи с ним ассоциации. Такому анализу чаще всего подвергаются не только составные слова вроде Альфа-банка, но и гибридные слова (Быстроном), сокращенные слова, вроде Фанты и Меди, а также аббревиатуры (Максидом, Связьинвест).

Последний уровень – лексический анализ. Он включает в себя семантический анализ возможного названия. Причем применяется он только для слов активной лексики, как Корона Российской империи, Ромашка и Маска ночи.

Справиться с первым уровнем анализа непросто, потому часто прибегают к помощи специальной программы – «ВААЛ-2000». Она помогает производить оценку эмоциональных значений каждого слова [6].

Соответственно, это оказывает существенную помощь в выборе имени, в зависимости от того, какую реакцию потреби- теля на название товара хотелось бы получить.

Впрочем, стоит признать, что далеко не каждый успешный бренд имел настолько продуманное название. Apple был назван в честь любимого фрукта Стива Джобса, многим известна история названий Adidas и Puma: два поссорившихся брата разделили семейный бизнес спортивной обуви «Дасслер», оба имени не несут никакой важной информации потребителям.

То же самое можно сказать о таких брендах, как «Yahoo», «Canon» и «Kodak». Наиболее успешными становятся марки, которые отражают свое позиционирование в самом названии.

Джек Траут так сказал об этом: «Если вы можете выразить концепцию бренда в его названии таким образом, чтобы оно запоминалось, вы можете достичь очень большого успеха» [4, 116].

Существует несколько критериев, отвечающих за успешное функционирование имени.

К ним относят товарную группу и основное преимущество (отличие), позиционирование марки, результат от использования, выгоду для потребителя и особенности потребителей, родина товара, фамилия основателя марки.

Приведем серию примеров наиболее интересных критериев. Имя становится удачным, если правильно поставить акцент на товарной группе и основном преимуществе (отличие) компании [3].

Правильное позиционирование марки также является благоприятным фактором успешного функционирования имени. Стоит отметить и использование фамилии основателя марки.

Отказ от неудачных названий и замена их на более емкие и точные может увеличить объем продаж старого товара.

Поскольку создание имени занимает важное место в разработке бренда в целом, некоторые компании специализируются на разработке оценки и тестировании имен брендов, эта деятельность называется бренднеймингом (brand naming) [5, 15].

Одной из самых известных нейминговых компаний является Lexicon Meaning, которую создал Давид Плачете (David Plagek) в 1982 г. Специалисты компании разделяют пять основных категорий образования имени: реально существующее слово (например, Apple), сконструированное («Powerbook»), придуманное или неологизм («Pentium»), классическое (Oracle) и сжатое (Intel) [4, 147].

Еще одна нейминговая компания – Nametrade – предлагает собственный метод для создания имени.

Сначала проводится изучение самого товара, его возможных потребителей и особенностей конкурентных продуктов, после чего выполняется позиционирование будущей марки.

На третьем этапе производится отбор материала по полноте передачи содержания и тестирование материала на соответствие формальным требованиям. На следующем этапе сокращенный список передается заказчику на оценку. Затем происходит испытание оставшихся названий на фокус-группах потребителей [4, 149].

Таким образом, можно сделать вывод, что имя бренда является одной и самых важных его составляющих, которое формирует его имидж в глазах потребителей.

От того, насколько эффективным будет выбор наименования товара, зачастую зависит объем продаж и отношение потребителей к торговой марке. Это значит, что подбирать имя для нового продукта необходимо тщательно, обращая внимание не только на свойства самого товара, но и на конкурентные марки, потребителей, языковые и культурные особенности.

1.3. Алгоритм разработки конкурентных стратегий компании

К большому сожалению по технологии H.E.A.R.T. мало материала, к которому есть открытый доступ. Поэтому первичная структура была взята из методички H.E.A.R.T. management, наполнение из курса mcloud, первоисточников, личного и экспертного опыта работы по технологии, отрывочных публикаций в сети Интернет (рисунок 2).

Структура подхода:

1) рассматриваются возможности компании, идет поиск ключевого ресурса, анализ конкурентов.

2) проводится анализ рынка для определения ценности для потребителя. Поиск выгодного отличия – позиционирования - находим то, что поможет получить прибыль, и чем вы отличаетесь от конкурентов.

Рисунок 2 – Суть технологии H.E.A.R.T. management (успешно продаваемый продукт)

Поиск доказательств найденного выгодного отличия и обоснование, аргументы в поддержку отличия компании.

3) составляется план CRM (customer relationship management, система управления взаимоотношениями с клиентами). Донесение ценности отличия до клиентов – коммуникационная стратегия - запускаем подходящую систему коммуникаций и доносим отличия компании до потребителя. На выходе получаем стратегию позиционирования.

4) разрабатывается или «усиляется» продукт. Проводится оценка ROI (return on investment, коэффициент, показывающий уровень доходности) и NPV (net present value, чистая приведенная стоимость).

Разрабатывается проект внедрения.

Этап 1. Возможности компании (рисунок 3).

Рисунок 3 – Этап 1. Возможности компании

Анализ заинтересованных сторон.

В начале работы необходимо понять, какие люди входят в команду (влияют на принятие решения) и какими компетенциями они обладают. Увидеть, всех вовлеченных сторон и обосновать, почему люди будут содействовать компании, помогать ей.

Алгоритм действий:

1) Определить, кто входит в команду (кто искренне заинтересован в результате);

2) Оценить, какими компетенциями люди обладают;

3) Зафиксировать, все влияют на команду, решение (внешние и внутренние силы);

4) Понять их интересы и степень влияния.

Результатом анализа является прописанная команда, где ясно, какими компетенциями какие люди могут влиять на разработку решения.

Этап 2. Анализ рынка (рисунок 4).

Состоит из компонентов: тренды и достижимые рынки, выгодные варианты дифференцирования, анализ и выбор типажей целевой аудитории.

Рисунок 4 – Этап 2. Анализ рынка

Этап 3. Управление отношениями с клиентами.

Определяются выгодные целевые аудитории, позиционирование, тактика формирования продаж.

В результате получаем позиционирование и необходимую коммуникационную программу. [10]

Этап 3. Управление отношениями с клиентами (рисунок 5).

Рисунок 5 - Этап 3. Управление отношениями с клиентами

Этап 4. Проект внедрения (рисунок 6).

Рисунок 6 - Этап 4. Проект внедрения

В результате всей работы необходимо оформить все решение в проект внедрения получившейся стратегии маркетингового позиционирования, создать устав проекта, диаграмму Ганта и прогноз денежного потока (минимум). [1]

Глава 2. Разработка конкурентной стратегии компании на примере ООО «Интеропт» с применением брендинговых технологий

2.1. Характеристика деятельности ООО «Интеропт»

В качестве базы для создания и апробации алгоритма разработки конкурентных стратегий была выбрана компания ООО «Интеропт» по следующим причинам:

1) яркий представитель среднего бизнеса с филиалами (франшизными предприятиями в четырех странах) (таким образом, была возможность проверить применимость к различным территориальным бизнес-единицам, исключить или учесть «культурный» фактор);

2) сфера общепита, (которая первая чувствует кризисные явления);

3) сотрудничает с ведущими экспертами по тематике разработки конкурентных стратегий (что позволило получить доступ к коммерческим знаниям, которые не находятся в открытом доступе).

Компания ООО «Интеропт» - это головной офис сети кафе- мороженого ТМ «33 пингвина», а так же производитель, оператор логистики, оператор франшизы. На Российском рынке 10 лет. Работает в четырех странах. Является крупнейшей сетью кафе-мороженого России.

Занимает второе место в рейтинге франшиз по мнению отраслевых экспертных организаций. [27] До кризиса у компании были большие планы на развитие сети. Но кризис 2015 года внес свои коррективы. На фоне ощутимых снижений продаж появилась паника у нескольких крупных партнеров-франчайзи.

На первый план встала задача сохранить существующую на данный момент партнерскую сеть несмотря на кризис. Но известно, что кризис - это отличная возможность, чтобы вывести бизнес на новый уровень развития. Причин несколько:

1) санация рынка;

2) усиление конкуренции среди оставшихся игроков;

3) конкуренция среди участников абсолютно разных сфер;

4) «зацикливание» конкурентов на оптимизации операционной деятельности и многое другое.

При условии грамотно разработанной и реализованной стратегии (включающей в себя стратегическое маркетинговое позиционирование), компания имеет возможность не только значительно увеличить свою долю рынка, прибыль, но опередить своих конкурентов, в том числе и зарубежных крупных игроков.

Для разработки стратегии развития был привлечен консультант по конкурентным стратегиям А. Удовиченко.

С помощью технологии H.E.A.R.T.- management (синтез HR, KM, стратегии, инструменты маркетинга и управление проектами) была разработана маркетинговая и сбытовая стратегия бренда «33 пингвина».

Также были выработан тактический план ее реализации в перспективе на один год и на пять лет. По результатам работы, была разработана стратегия позиционирования компании. В новой стратегии основной упор был сделан на синергии партнерства.

Использовании ресурсов и энергии партнеров, а не только головного офиса, для преодоления кризиса и выхода на принципиально новый уровень. Был инициирован проект по реализации стратегии позиционирования на 2015- 2017.

Целью проекта стало долгосрочное существенное повышение ценности бренда путем стратегического маркетингового позиционирования: “33 пингвина: обогащают время, проводимое вместе”.

Основное конкурентное преимущество было сформулировано как «33 пингвина» обогащает время, проводимое вместе. Простое и выгодное отличие от конкурентов. Тип выгоды: «достижение желаемого». Удовольствие от времени проведенного вместе начинается намного раньше «первого надкуса». С выбора вкуса начинается веселье. Доказательства на «месте»:

«Бариста» – «зажигатель» общения. Дать инструменты и сценарий, чтобы и продавцу, и покупателю было весело продавать/покупать.
Подбор вкуса по характеру клиента.
Каждый месяц новый вкус и новая история.
Совместные с клиентами пробы и селекция вкусов. «с выбора вкуса» уже становится весело.

Так же мы можем работать с типом выгоды: «избегание неблагоприятностей». Дополнение к первой стратегии. За большинство удовольствий в жизни надо платить здоровьем, но только не за «33 пингвина». Экологически безупречный бренд. Доказательства:

Вся цепочка производства в экологически надежной Сибири (мнение западных коллег, что Сибирь – один из наиболее экологически чистых районов). Пищевой продукт гарантированный от «сюрпризов» (аллергий) в будущих поколениях.

2.2. Определение целевой аудитории ООО «Интеропт»

Согласно проводимых компанией исследований бренд «33 пингвина» удовлетворяет потребность единения и социализации у основных типажей целевой аудитории (рисунок 7).

Рисунок 7 - Целевая аудитория и основные потребности

Эта потребность так же важна, как базовые: еда, сон тепло и т.п. Людям нужно общаться. Они будут делать это всегда. Естественная потребность, «встроившись» в которую, бренд обеспечит долгое развитие и процветание. Если бренд сможет «обогатить» общение.

Основные группы целевой аудитории «замыкают» цикл, тем самым делая его бесконечным. Семья представляет наиболее многочисленную текущую группу в составе целевых типажей.

Мотивы взрослых в семье, которые бренд может использовать:

1) Сплотить семью через совместную деятельность, решение задач;

2) Дарить ребенку полноценное детство, радость, счастье;

3) Минимизировать бытовую рутину и заботы о детях или превратить их в забаву, праздник;

4) И быть, и выглядеть в глазах окружающих заботливым ответственным родителем;

5) Обеспечить развитие и будущее благосостояние ребенка, реализовать в нем свой потенциал.

Влюбленные малочисленный, но очень благодарный и платежеспособный сегмент. Потребности пары, которые бренд может удовлетворить:

1) Иметь простой повод проявить себя с лучшей стороны;

2) Усилить ощущение праздника и симпатию партнера, во время встречи;

3) Не ударить в грязь лицом на романтической встрече;

4) Продемонстрировать свое особое отношение;

5) Выглядеть достойно, уверенно и интересно.

Получить от окружающих подтверждение собственных гендерных достоинств. Друзья на тусовке, перспективная зона роста и развития популярности бренда. Запросы дружеской тусовки, сводимые к характеристикам бренда:

1) Возможность отличиться в компании, выгодно выделиться или выделаться;

2) Получить повод посмеяться и беззлобно пошутить друг над другом;

3) Подчеркнуть свой зрелый вкус;

4) Выглядеть на уровень лучше, чем есть на самом деле;

5) Не ударить в грязь лицом перед товарищами, друзьями и подругами.

2.3. Позиционирование бренда «33 пингвина» от ООО «Интеропт» и его экономическая, стратегическая и конкурентная оценка

Все внешние коммуникации от ООО «Интеропт» работают в главную точку «Хорошо вместе», а сегменты дожимаем в местах продаж коммуникационной тактикой (рисунок 8).

Рисунок 8 - Критерии выбора по каналам коммуникаций

Развлекательный потенциал бренда «33 пингвина» полезен всем, кто ценит время, проводимое вместе.

Наблюдаем соответствие критерия выбора мотивам всех целевых сегментов.

Шаги по реализации такой стратегии позиционирования обеспечат рост продаж, но потребуют дополнительных усилий от партнеров франшизы, активизации ресурсов партнеров.

Рисунок 9 – Критерий выбора целевой аудитории

Позиционирование «обогащаем время, проводимое вместе» так же требует подготовки и участия торгующего персонала (входит в ключевые ресурсы в основе «развлечения вкусами), (рисунок 10).

Рисунок 10 – «Пирамида бренда»

В «основу» пирамиды наряду с вкусовыми легендами и собственным производством входит ресурс «подготовленный персонал точках продаж» (рисунок 11).

Рисунок 11 - Инструменты работы продавца с типажами целевой аудитории

Обученный персонал продаж развивает вовлеченность клиентов во всех подгруппах целевых аудиторий. В идеале. Но на данный момент ресурс «подготовленный персонал» привлекается.

Реорганизация сети важнейший и сложный шаг реализации стратегии позиционирования бренда и роста (рисунок 12).

Рисунок 12 – Этапы внедрения решения в сети франчайзи

Если реализовать данную стратегию, то привлечение новых участников, партнеров и клиентов станет более естественным, а сотрудничество более эффективным.

Но дальнейшая реализация позиционирования бренда потребовала решения следующих задач:

Усиления вовлеченности партнеров сети (франчайзи) в бизнес;
Постепенной замены пассивных продавцов активными “бариста- айс”;
Изменения процедуры и культуры работы в точках продаж;
Выравнивания сервисного уровня отгрузки для партнеров;
Поддержания системной последовательности рекламных материалов;
Создания и развития легенды (истории) каждого вкуса;
Развития приемов и инструментов вовлечения/развлечения покупателей;
Увеличения присутствия в интернет для B2С сегмента.

Как отмечалось ранее, был инициирован проект по реализации маркетингового стратегического позиционирования.

Составлен устав, план работ.

Статистика схожих «33 пингвина» товаров показывает заметное, до 40%, увеличение ценности и цены товаров с понятным клиенту и выгодным ему отличием.

Как правило, такие товары захватывают на порядок более крупные доли рынка по сравнению с “дженериками” и укрепляют коммерческое превосходство марки не только за счет более высокой цены, но и экономии на масштабах.

Статистически, для замороженных десертов, следует ожидать снижения затрат на 20% с каждым удвоением объемов производства и реализации.

В случае успешной реализации, при исходной рентабельности продаж 35%, коммерческая выгода может составить до 68% (таблица 1).

Полученный экономический эффект в процентах от текущей прибыли, нужно будет перевести в абсолютные величины и сравнить с затратами на реализацию проекта.

Таблица 1 – Экономический эффект проекта при оптимистичном и умеренно пессимистичном вариантах

Варианты	Прирост доли рынка (продаж)	Прирост цены	Рост рентабельности	Экономический эффект (прирост прибыли)
Умеренно пессимистичный	15%	0%	1,08 (снижение затрат)	24%
Оптимистичный	30%	5%	1,29 (рост цены и снижение затрат)	68%

Сопоставление затрат и прибыли за период определит фактический срок окупаемости вложений, с планируемым максимумом не более 4 лет.

Проект включает в себя работы и закупки, связанные с организацией и отладкой новых форм отношений с партнерами, отбором и обучением кадров, внедрением мотивирующих программ, рекламой и прочими затратами, прямо связанными с реализацией задач проекта, согласно устава.

Проект не включает в себя управление имениями текущей операционной деятельностью, для оптимизации под изменившиеся требования сбыта и прочие работы и закупки, не связанные с задачами, указанными в уставе проекта.

Проект стартовал 15 января 2015 года и завершается в конце 2017. К концу 2015 года на 10% точках продаж должны быть заменены продавцы на сотрудников “бариста-айс” и объем реализации на них должен быть как минимум на 30% выше остальных.

За 2016 и 2017 год должна завершиться замена персонала с увеличением продаж еще на 40% активных торговых точек.

К концу 2016 года понимание и восприятие нового позиционировании не менее, чем у 50% клиентов пробовавших мороженное «»33 пингвина хотя бы один раз, и не менее, чем у 10% жителей в городах длительного присутствия марки.

Основные риски проекта:

1) Плохо настроенное взаимодействие подразделения продаж с подразделением производства, закупок и склада отгрузки, может существенно выхолостить усилия по повышению доверия со стороны франчайзи.

Провал активности по установлению доверия “обесточит” весь проект, успех которого более чем на половину зависит от содействия партнеров в регионах.

2) Франчайзи финансово не переживут кризис 2015-2017 года. Реализация проекта затрагивает множество сторон. От их содействия или сопротивления успех проекта зависит в значительной степени.

Правила и процедуры обмена информацией позволяют снизить риски от несогласованности участников.

По текущему проекту был составлен и реализован план работ на полгода. Можно выделить пять блоков работы (полугодовой план работ см. в Приложении А).

Перестройка структуры работы отдела маркетинга под проектную работу. Была изменена структура отдела, система мотивации и оплаты труда. Развитие организационной структуры франшизы.

В данный блок были включены работы по улучшению обслуживания партнеров (работа с логистикой, производством, новые регламенты). Был организован съезд (установочная сессия), на котором был впервые презентован проект программы нового позиционирования ТМ «33 пингвина», а также проект новой системы приема, обучения и мотивации персонала.

Следующим этапом подготовки общего съезда стала разработка стратегических и тактических нововведений, часть которых с помощью участников сессии уже сформулированы и готовятся к пилотному внедрению.

Приступили к разработке устава сети. [13, 27] Особое внимание было уделено блоку работы по подготовке и замене персонала сети.

Был запущен процесс обучения персонала: разработан образовательный курс, учебные материалы, образовательные ролики, проведено обучения томской розницы и 10 регионов, создан корпоративный университет «33 пингвина».

Созданы инструменты продаж для сети: правила определения типа клиентов и правила работы с каждым типом, речевые модули, скрипты. Были определены требования к новому персоналу «Бариста- айс».

Были спроектированы правила «классной квалификации» и KPI, создана и проведена процедура аттестации. Создать правила контроля, включая критерии видео наблюдения (инструкция для франчайзи). [11, 20, 31]

Создание дополнительной ценности. Запущен процесс подготовки акций и легенд на торговых точках. Пока в стадии разработки. Запустить процесс сотрудничества с агентствами праздников (а также службами доставки цветов, подарков, еды), масштабировали на регионы.

Создать и задействовать коммуникационную программу. По данному блоку была дополнена поисковая оптимизация рынком подарков и сюрпризов.

Запустили продвижение B2C посредством контекстной рекламы. Запустить процесс CRM и видеонаблюдения. Перезапустили SMM с разделением функций центра и партнеров.

Как результат, регионы, которые приняли участие в съезде, согласились принять участие в проекте отмечают стабилизацию настроения. На фоне снижения продаж, оттока покупателей из ТЦ по стране ситуация на этих торговых точках не ухудшается.

Так же летом было проведено масштабное обучение и аттестация продавцов партнеров.

Благодаря этому была произведена «зачистка» персонала и обучение и развитие лучших представителей. На местах, продавцы, происшедшие аттестацию получили другие условия оплаты и работать. Местами заработала система наставничества.

Процесс создания системы принципиально нового продавца мороженого «бариста-айс» только начался.

В работе показаны только уже выполненные и оглашенная информация, так как остальное может отнестись к коммерческой тайне.

Так как компания запускает на рынок много новых продуктов, в работе есть несколько проектов, которые возможно пойдут, как отдельный бренд, то была создана экспресс-методичка, для оформления результатов работы команды по алгоритму (см. Приложение Б).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Кризис 2015-2016 года - это уникальная возможность, чтобы вывести бизнес на новый уровень развития. Благодаря грамотно разработанной и реализованной стратегии компании (в том числе и маркетинговой стратегии компании), компания может не только выжить в кризисных условиях, увеличить прибыль, вытеснить конкурентов, но и надолго завоевать клиентов.

Кризис закончится, но кто и с какими результатами выйдет из него, надолго определит сценарий развития дальнейших событий. Но отсутствие универсального алгоритм разработки конкурентной маркетинговой стратегии компании, разрозненность знаний, трудности в целостном восприятии сущности маркетинга, непонимание его системной архитектуры и алгоритма маркетинговой стратегии усложняют процесс и качество разработки конкурентной стратегии развития компания.

Передовые знания в данной области являются собственностью консалтинговых организаций, стоимость услуг которых порой недоступные для малого и среднего бизнеса. Поэтому создание четкого, понятного, применимого самостоятельно (не требующего специального образования), универсального (для любого типа бизнеса) алгоритма (набора инструментов в определенной последовательности) разработки конкурентной маркетинговой стратегии компании – стала актуальной.

Основой алгоритма, разработанного в работе стала технология H.E.A.R.T. management. Были рассмотрены первоисточники: концепция позиционирования Джека Траута, инструменты и подходы Филипа Котлера, Генри Асселя, Россера Ривза, Майкла Портера, Дэвида Огилви и других, авторские инструменты десятка российских экспертов. Использованы книги данных авторов, публикации, учебные материалы специализированных курсов, прочие Интернет-ресурсы.

Целью работы стало разработка алгоритма для создания конкурентной стратегии развития компании (функциональной маркетинговой стратегии компании).

Соответственно поставленной цели были сформулированы следующие задачи: исследовать теоретико-методологические основы разработки конкурентных стратегий развития компании (функциональной маркетинговой стратегии); апробировать разработанный алгоритм в условиях реальной компании; создать подробные инструкции по работе с алгоритмом и методами knowledge management для организации работы в команде.

Практическая новизна данной работы заключается в создании универсального алгоритма для разработки конкурентной стратегии развития компании (а именно маркетинговую стратегию (стратегию позиционирования), относящейся к функциональной стратегии).

Алгоритм снабжен подробными инструкциями по работе с каждым маркетинговым инструментом, методами knowledge management для организации командной работы (рекомендации, кто и на каком этапе должен входить в команду разработчиков, какие методы использовать наиболее эффективно для определенного маркетингового инструмента).

Практическая значимость данной работы в разработке конкурентной стратегии развития для ООО «Интеропт» (стратегия позиционирования, как часть функциональной маркетинговой стратегии для повышения конкурентоспособности и дальнейшего развития).

Разработанный алгоритм полезен руководителям компании, руководителям отдела маркетинга и продаж. Данный алгоритм был апробирован в компании ООО «Интеропт» (ТМ «33 пингвина»). Для компании были сформулированы типажи целевой аудитории, разработано позиционирование бренда «33 пингвина» для конечного потребителя (покупателей кафе-мороженого), усилено позиционирование для франчайзи, доработана коммуникационная программа (с распределением критериев выбора по каналам коммуникации), разработан план внедрения результатов командной работы.

Запущены мероприятия для повышения лояльности и усиления партнерских отношений с франчайзи.

В основу работы легла технология H.E.A.R.T. management, учебные материалы с образовательного курса mcloud, личные и экспертные наработки в ходе многократного применения технологии для различных проектов.

БИБЛИОГРАФИЯ

A Guide to the Project Management Body of Knowledge: PMBOK(R) Guide 5th Edition - Project Management Institute, 2013. - 589 p.
Durasell [электронный ресурс]/ BrandRepost энциклопедия брендов. 2014. URL: http://www.brandreport.ru/
Ehms K., Langen M. Holistic Development of Knowledge Management with KMMM® // Siemens AG / Corporate Technology Knowledge Management & Business Transformation. 2002
Flash point. Образовательные материалы ШРБ / обучающие материалы СОМАР - Томск, 2014.
Full Definition of MARKETING [Электронный словарь] / Merriam Webster dictionary. - Режим доступа: HTTP://WWW.MERRIAM WEBSTER.COM/DICTIONARY/MARKETING (дата обращения - 29.04.2016).
Ries A., Ries L. The 22 Immutable Laws of Branding: How to Build a Product or Service Into a World-Class Brand Hardcover – HarperCollins Publishers, 1998. - 192 p.
Ries A., Trout J. Positioning: The Battle for Your Mind Paperback - McGraw-Hill Education, 2000.- 224 p.
Rivkin S., Trout J. Differentiate or Die: Survival in Our Era of Killer CompetitionHardcover – Wiley, 2008 . - 272 p.
Trout J. Marketing Warfare: 20th Anniversary Edition: Authors' Annotated Edition - McGraw-Hill Education, 2005. - 240 p.
Webster F.E. The changing role of marketing in the corporation. // journal of marketing. – 1992. – vol. 56, № 4. – p. 1–17.
What is PESTLE Analysis? [Электронный ресурс] / official webpage "A Tool for Business Analysis". - Режим доступа: http://pestleanalysis.com/whatis-pestle-analysis/.
Бариста-айс в «городе профессий» [Электронный ресурс]/ Официальный сайт компании "33 пингвина. - Режим доступа: http://33pingvina.ru/chto_ novenkogo/publikacii/baristaajs_v_gorode_professij/ (дата обращения - 29.04.2016)ния - 29.04.2016)
Бритва Оккамы [электронный ресурс] / Электронная энциклопедия Википедия. - Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/бритва_оккамы (дата обращения - 29.04.2016)
В активном ожидании будущего [Электронный ресурс] / Официальный сайт компании "33 пингвина". Режим доступа: http://33pingvina.ru/chto_novenkogo/publikacii/v_aktivnom_ozhidanii_buduwego / (дата обращения - 29.04.2016)
Дедков Д. Какой должна быть бренд-коммуникация, чтобы она била «прямов цель?»// Business case study № 12, 26 мая - 4 июня 2014 Россия, Москва
Евдокимова К. В. Технология нейминга [Текст] / К. В. Евдокимова, И. Р. Кандаурова // Молодой ученый. — 2015. — №11. — С. 826-828.
Зубова Е. Страна советов: как переживают кризис консалтинговые фирмы [Электронный ресурс] // FORBES, Москва. - Режим доступа:http://www.forbes.ru/finansy/igroki/286703-strana-sovetov-kakperezhivayut-krizis-konsaltingovye-firmy (дата обращения - 29.04.2016)
Кадушин Е. Позиционирование – это единственный верный маркетинговый способ расти быстрее рынка» // Business case study № 13 Москва 2014
Кадушин Е. Позиционирование на пальца // Business case study № 11 Москва 2014
Как выбрать имя бизнесу: этапы создания бренда или торговой марки [Электронный ресурс] // Элитариум 2.0. Центр дистанционного образования 2008. URL: http://www.elitarium.ru/2008/10/17/imja_ biznesu_jetapy_brenda_torgovojj_marki.ht ml (дата обращения: 14.10.2015 г.).
Как работать со стейкхолдерами (Stakeholder Analysis) [Электронный ресурс]/ Справочный портал для маркетолога Powerbranding. Режим доступа: http://powerbranding.ru/biznes-analiz/stakeholders/ (дата обращения 29.04.2016)
Корабельный совет [Электронный ресурс] / Информационный портал «Центр креативных технологий». - Режим доступа: http://www.inventech.ru/pub/club/083/ (дата обращения - 29.06.2016)
Кузница ценных кадров [Электронный ресурс]/ Официальный сайт компании "33 пингвина". - Режим доступа: http://33pingvina.ru/chto_ novenkogo/publikacii/kuznica_cennyh_kadrov/ (дата обращения - 29.04.2016)
Куминская Я. А. Особенности нейминга в формировании бренда компании [Текст] / Я. А. Куминская, Е. О. Криворотько // Молодой ученый. — 2014. — №21. — С. 360-363.
Манн И.Б. Все лучшие определения маркетинга [Электронный ресурс] / Электронная образовательная система Элитариум 2.0. - Режим доступа: http://www.elitarium.ru/vse-luchshie-opredelenija-marketinga/ (дата обращения - 29.04.2016)
Маркетинг и продажи [Электронный ресурс] / официальный сайт компании. - Режим доступа: http://www.mckinsey.com/global_locations /europe_and_middleeast/russia/ru/our_ work/marketing_and_sales (дата обращения - 29.04.2016)
Маркетинговая стратегия [Электронный ресурс] / Словарь Dicacademic. - Режим доступа: http://foreign_economic.academic.ru/893/ МАРКЕТИНГОВАЯ _СТРАТЕГИЯ / (дата обращения - 29.04.2016)
Международный съезд франчайзи ТМ «33 пингвина» 2016 [Электронный ресурс] / Официальный сайт компании "33 пингвина". - Режим доступа: http://33pingvina.ru/chto_novenkogo/publikacii/mezhdunarodnyj_sezd_franchajzi _tm_33_pingvina2016/ (дата обращения 29.05.2016)
Метод фокальных объектов [Электронный ресурс] / Информационный портал «центр креативных технологий». - Режим доступа: http://www.inventech.ru/pub/club/088/ (дата обращения 29.04.2016)
О Гильдии [Электронный ресурс] / Официальный сайт некоммерческого партнерства "Гильдии маркетологов России". - Режим доступа: http://www.marketologi.ru/ (дата обращения - 29.04.2016)
О компании "33 пингвина" [Электронный ресурс] / Официальный сайт компании "33 пингвина". - Режим доступа: http://33pingvina.ru/kompaniya/ (дата обращения - 29.04.2016)
О СОМАР (содружества и организации по развитию бизнеса) [Электронный ресурс] / Официальный сайт СОМАР. - Режим доступа: http://www.somar.ru/ (дата обращения 29.04.2016)
Образовательные материалы школы mcloud (level 1-2) / обучающие материалы СОМАР - Томск, 2014.
Основные организационные уровни разработки стратегии компании. Стратегия предприятия [Электронный ресурс] / Административно- управленческий портал AUP.ru. Режим доступа: http://www.aup.ru/books/m205/3_3.htm (дата обращения - 29.04.2016)
Открываем «корпоративный университет «33 пингвина» [Электронный ресурс] / Официальный сайт компании "33 пингвина" - Режим доступа: http://33pingvina.ru/chto_novenkogo/vystavki_i_nashi_pobedy/otkryvaem_korpor ativnyj_universitet_33_pingvina/ (дата обращения - 29.04.2016)
Подробнее о H.E.A.R.T. management [Электронный ресурс] / Официальный сайт компании h.e.a.r.t. management group. - Режим доступа: http://heartm.ru/ (дата обращения - 29.04.2016)
Пять почему [Электронный ресурс] / Электронная энциклопедия Википедия. - Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/пять _почему (режим доступа - 29.04.2016)
Стратегическое планирование [Электронный ресурс] / Официальный сайт компании Mckinsey. - Режим доступа: http://www.mckinsey.com/global_locations/europe_and_middleeast/russia/ru/our_ work/strategy (дата обращения 29.04.2016)
Траут Д..// Новое позиционирование. — СПб.: Питер, 2000. С. 130.
Удовиченко А. Какие маркетинговые инструменты сегодня наиболее эффективны? // Business case study digest №10 (21), Москва 2013 г.
Удовиченко А. Ресурсы, на которых можно построить успешный конкурентоспособный бизнес // Business case study digest №8 (23), Москва, 2013
Фрэнкель А. Нейминг// Как игра в слова становится бизнесом. - М.: Добрая книга, 2006. С. 320.
Что изучалось на курсе ШРБ (level 1 – 2) / Обучающие материалы ШРБ от СОМАР, Гильдии маркетологов, mcloud. - Москва, 2014
Ширяев В. УТП: что ваша компания может предложить рынку? // Business case study digest №9, Москва 2014.

Приложение А

Методичка для заполнения для разработки позиционирования компании

Таблица А.1. - Карточка компании

	Текущее состояние	Желаемое состояние
1. Название компании
2. Стратегические бизнес-единицы
3. Ключевые продукты
4. Сколько лет компании
5. Количество сотрудников
6. Регионы осуществления деятельности
7. Доли рынка в регионах присутствия
8. Стратегия рыночного поведения по Трауту

	Текущее состояние	Желаемое состояние
Индикатор
Название рынка
Темпы роста, состояние: (растущий, стабильный, стагнирующий)
Тип конкуренции: (олигополия, монополия, чистая конкуренция, монопсония)
Место в цепочке поставок: Розница, дистрибьютор; производитель)
Принцип выбора продукта: top of mind; glory; value)
Частота покупок
Частота использования
Уровень вовлеченности: (слабая; сильная; привычка; образ жизни)
Тип продукта: товар, услуга, знания
Товарная категория: в2в, в2с, в2g, b2m
Тип покупки: импульсные, частично запланированные, твердо запланированные
Причина покупки: позитивные, негативные

Таблица А.3 – PESTLE-анализ

Политические факторы	Экономические факторы	Социальные факторы

Технологические факторы	Юридические факторы	Экологические факторы

Таблица А.4 – PESTLE-анализ

Название фактора

Значение

Суть фактора

описание

Что нужно предпринять

Приложение Б

Методика анализа целевой аудитории

Таблица Б.1 – Требования к целевой аудитории

Таблица Б.2 – Текущие и возможные типажи целевой аудитории

Название целевой аудитории (типажи)	Описание целевой аудитории

Таблица Б.3 - Персонификация типажа целевой аудитории

Название типажа	Изображение типажа	Продукт
Внешние признаки	Манеры поведения	Места пребывания
Ситуация дома	Ситуация досуга	Ситуация на работе
Ситуация осознания потребности	Ситуация покупки	Ситуация потребления

Таблица Б.4 – Мотивы

Мотивы:

1. Мотив 1

….

Х Мотив х

Таблица Б.5 – Критерии выбора

Критерии выбора

1. Критерии выбора 1

….

Х Критерии выбора х

Таблица Б.6 – Ресурсы (текущие активы)

Ресурс	Утп	Уникальность (да/ нет)	Важность (1/10)

Таблица Б.7 – Аргумент в поддержку

Ресурс	Аргументы в поддержку