Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

«Бренд как конкурентное преимущество компании» (Практические аспекты бренда компании как работодателя )

Содержание:

Введение

В современном мире на выбор потребителей, а также на стратегическую политику компании большое влияние оказывает бренд. Бренд - это определенная торговая марка, которая в сознании покупателей обладает ценными для них свойствами и имеет наибольшие преимущества в виде качества, популярности.

Для производителя торговой марки сила бренда их продукции также имеет большое значение, ведь именно бренд позволяет выделить компанию и ее продукт в глазах потребителя, т.е. бренд становится важным инструментом дифференциации в условиях современной рыночной экономики. Поэтому создание сильного, популярного бренда становится одним из главных и важнейших целей компаний. Также одной из целей создания сильного бренда является образование монополии в определенной рыночной отрасли, а также создание монопольного ценообразования.

Бренд может вызвать доверие не только со стороны потребителей, но и со стороны партнеров, он снижает расходы на маркетинг и рекламу, так как покупатели уже знают, что популярно, уникально, востребовано и что им нужно; позволяет увеличить прибыль от реализованной продукции. Бренд выступает одним из ценных нематериальных активов предприятия. Необходимо помнить, что в эффективную маркетинговую стратегию компании кроме создания эффективного бренда также должно входить понятие измерения стоимости бренда, иными словами, капитал бренда.

Все вышесказанное доказывает актуальность темы исследования.

Объектом исследования данной курсовой работы выступает HR-бренд компаний. Предметом исследования является сущность и восприятие потенциальными сотрудниками бренда компаний.

Таким образом, цель данной работы - выявить наиболее привлекательные черты HR-бренда в сфере промышленности. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

рассмотреть понятие и критерии успешности бренда;
охарактеризовать капитал бренда и выявить основные методы его расчета;
раскрыть особенности развития такого феномена как бренд компании;
проанализировать восприятие бренда компаний потенциальными сотрудниками на основе практического исследования;
на основе полученных результатов сформулировать концепцию сильного HR-бренда.

Для выполнения вышеперечисленных задач в курсовой работе были проанализированы монографии и научные статьи таких авторов, как С.Ю. Казанцева, К.Е. Кирдяшкина, В.И. Кузнецов, С.А. Орехов, О.О. Чудинов, В.В. Цой. Наибольшее значение для написания данной работы имел исследовательский труд М.А. Соколова и Н.И. Решетько «Анализ ценностей бренда в системе управления конкурентоспособностью компании».

В исследовании использовался системный подход к изучению HR-брендинга: использовались методы включенного наблюдения, коммуникационного аудита и опроса. Эмпирической базой исследования стали официальные сайты промышленных предприятий, карьерные сайты, мониторинги электронных региональных, а также федеральных деловых и общественно-политических СМИ за 2016-2017 гг.

Практическая значимость работы заключается в том, что в ней проведен анализ бренда не только с теоретической точки зрения, но и на основе практического исследования. Данное исследование может стать основой для написания ВКР, а также послужить вспомогательным материалом при изучении студентами проблематики бренба и брендинга.

Структура работы: состоит из оглавления, введения, теоретической и практической глав, заключения, списка использованных источников и приложения.

1. Общая теоретическая характеристика бренда компании

1.1. Понятие и значение бренда в современной экономике

В настоящее время рынок достаточно наполнен товарами и услугами. С каждым днем все сложнее заинтересовать потребителя своим товаром. В современных условиях конкуренции каждый товар нуждается в продвижении, для этого существуют различные способы его продвижения. Одним из ключевых направлений является брендинг.

По мнению К.Е. Кирдяшкиной и О.О. Чудинова, под брендингом понимается процесс создание бренда и управление им.^[1]

Настоящий бренд - это хорошая репутация, которая возникает в сознании людей. Тем самым бренд помогает отличать товары и услуги с одинаковыми функциями и очень часто брендовые товары выигрывают на рынке те товары, которые не имеют свое имя.^[2] Преимущество бренда является направление товаров или услуг на определенных потребителей. Так, если компания создает ряд различных товаров или услуг для различных потребителей, то эта компания может выиграть, поскольку существуют изменения потребительских предпочтений на рынке.^[3]

Современные ученые также считают, что понятие бренда одно из самых важных понятий в маркетинге. Например, профессор международного маркетинга Филип Котлер утверждает, что «если вы не бренд - вы не существуете. Кто же вы тогда? Вы - обычный товар».^[4]

С этим мнением можно согласиться, но как помочь обычному товару стать брендом и в каком случае товар является брендом?

По словам интернет-маркетолога Андрея Рябых товар считается брендом, если:

1. Товар доступен для 75 % потенциальных покупателей.

2. 75 % покупателей может определить филиалы фирмы.

3. 20 % покупателей используют его регулярно.

4. 20 % покупателей может дать характеристику о бренде.

5. Бренд существует на рынке более 5 лет.

6. Покупатели готовы платить за это. И эта цена выше, чем на аналогичные товары.^[5]

Таким образом, сиюминутно товар брендом стать не может. Должно пройти какое-то время, чтобы продукция стала узнаваемой, а для этого нужно проводить исследования.

Во-первых, необходимо исследовать рынок и выявить такую потребность покупателей, которую никто из производителей еще не смог удовлетворить. Таким образом, можно оценить перспективность рынка брендированной отрасли.^[6]

Во-вторых, концепция бренда должна быть увлекательной. Разрабатывая упаковку необходимо изучить какие специфики восприятия существуют в исследуемой сфере. Необходимо, чтобы правила оформления были близки сложившимся в исследуемой категории товаров практикам, иначе товар или услуга рискуют быть непонятыми.

В-третьих, узнаваемость есть успех бренда. Для обеспечения успеха на массовом рынке бренду, нужна рекламная кампания. Важно присутствовать не только в телевизионном эфире, но выходить на Интернет-рынок - новый для большинства производителей канал продвижения продукции, имеющий большой потенциал. Кроме того, новое поколение проводит достаточно много времени в Сети, не обращая внимания на телеэфир.^[7]

В-четвертых, продвижение нового бренда должно обеспечить его массовость. Как только бренд набрал популярность и признание потребителей, нужно расширять линейку товаров бренда. Некоторые компании доминируют с помощью одного бренда. Это позволяет получить эффект масштаба.^[8]

В целом, бренд окружает людей уже везде и имеет большое влияние на потребителей. Он может вытеснять подобные товары и услуги на рынке только за счет имени. Исследования рынка, разработка товарной и ценовой политики компании и рекламы могут позволить создать бренд для товара, сделав продукцию или услуги более привлекательными для потребителей.^[9]

1.2. Капитал бренда, его роль и определение

Первая концепция капитала бренда была разработана в 1980-х гг. американскими специалистами по маркетингу. Существует большое количество определений данного понятия, но всех их можно свести к тому, что капиталом бренда является добавленная стоимость, которой бренд наделяет товар.^[10]

Капитал бренда характеризуют два параметра: его сила и его ценность. Второй параметр отражает материальную стоимость бренда, он определяется с помощью изучения добавленной стоимости, которую готов платить потребитель за приобретение продукции бренда. В другой трактовке ценность бренда - это использование компанией бренда для увеличения прибыли.^[11] Сила бренда оценивается на основе ее ценности в глазах потребителя, которая измеряется не в денежном значении, а в предпочтениях. Чем сильнее торговая марка, тем дольше будет сохраняться возможность приобретения добавленной стоимости.^[12]

Например, проанализировав цены на бензин в Республике Татарстан, можно заметить, что одними из наивысших цен обладает компания ПАО «Лукойл». На 14 октября 2015 г. в городе Казань цена на бензин АИ 92 в данной компании составляла 33 руб. 50 коп., что является практически самой высокой ценой среди других бензоколонок. Несмотря на это, данная компания пользуется огромной популярностью среди водителей автомобилей, потому что они доверяют данному бренду и уверены в качестве производимой продукции. Соответственно потребители готовы платить добавленную стоимость за эту продукцию. По данным 2013 г., торговая марка нефтекомпании «Лукойл» стала третьим по стоимости российским брендом и заняла 218 строчку в мировом рейтинге самых дорогих брендов Brand Finance Global 500, составленном Brand Finance Canada. Brand Finance повысила оценку бренда «Лукойл» с 3,8 млрд до 5,1 млрд дол.^[13]

На сегодня бренд перешел в разряд полноценных активов компании, он считается одним из самых главных конкурентных преимуществ производителей, поэтому появляется необходимость в его правильном измерении.

Наибольший вклад в развитие данного понятия внес профессор и выдающийся специалист в области маркетинга Д. Аакер. Он считал, что капитал бренда отражает совокупность активов и обязательств, связанных с брендом, выражающих его ценность. В свою очередь активы и обязательства подразделяются на множество категорий, отражающих образ мышления потребителя, главными из которых являются лояльность к бренду, осведомленность о нем, воспринимаемое качество, вызываемые ассоциации, другие фирменные активы. Именно они дают бренду конкурентное преимущество среди изобилия товаров на современном рынке.^[14] Другим популярным направлением в развитии этого понятия стала точка зрения П. Фелдвика - исполнительного директора по стратегическому планированию BMP DDB, международного директора по брендинг-планированию DDB. Он считает, что «бренд - это набор восприятий в воображении потребителя».^[15]

В определении капитала бренда можно выделить три направления, а именно:

- brand strength - сила бренда, а также лояльность и степень привязанности к нему;

- brand image - имидж бренда, впечатления о нем и его описание потребителями;

- brand value - ценность бренда как особого актива компании.^[16]

По мнению П. Фелдвика, измерение бренда складывается из измерения отношения цены к спросу, измерения лояльности покупателей, их поведения, осведомленности в отношении бренда.^[17] К. Келлер считал, что основной идеей всего изобилия различных терминов к определению капитала бренда является сравнение потребителями товаров, принадлежащих к определенному бренду, и аналогичных товаров, не примыкающих к данному бренду. Он предположил, что методы измерения капитала бренда можно разделить на прямые и косвенные. К прямым методам можно отнести изучение реакции потребителей на маркетинговые изменения в отношении продукта данного бренда, например, их готовность продолжать покупать продукцию при повышении цены на нее. К косвенным методам относятся измерения влияния бренда на сознание потребителей, т. е. такие показатели, как отношение к бренду, оценка его важности, имидж бренда в глазах потребителей.^[18]

Эти данные можно получить с помощью различных опросов и экспериментов. Например, можно производить дегустацию продуктов в торговых центрах, где потребители, не зная названия бренда, торговой марки, оценивают качество, вкус продукта. Они делают вывод о том, что лучше выбрать, невзирая на популярность торговой марки. Далее можно объявить людям о результатах дегустации и узнать, последуют ли они принятому решению, купят ли продукт, несмотря на то, что он на самом деле не относится к их любимому бренду. Также можно отметить тот факт, что, если потребитель будет ассоциировать продукт с сильным брендом, то это может способствовать улучшению его потребительских оценок. Но этот показатель не может быть однозначным, ведь порой можно заметить, что качество продукции вовсе не зависит от популярности бренда. Современные специалисты области бренд-капитала оценивают стоимость бренда как финансового, нематериального актива компании, который в современном мире является не менее важным, чем средства производства, ведь в настоящее время фактор позиционирования различных продуктов в сознании потребителей выступает таким же актуальным, как и ценовая конкуренция.^[19] Необходимо отметить, что стоимость бренда компании может составить значительную часть ее рыночной стоимости.^[20]

Существует большое количество методов расчета капитала бренда исходя из представления бренда в качестве нематериального актива. Во-первых, расчет капитала бренда может производиться путем учета затрат, которые могли бы быть при замене бренда. Во-вторых, может применяться путем фиксация изменений бренда в результате принятия иных маркетинговых решений. В-третьих, может быть использовано деление всей прибыли предприятия на то, что было получено благодаря выгодам использования бренда, и на то, что получено благодаря иным бизнес-стратегиям.^[21]

Таким образом, общей чертой различных подходов к пониманию капитала бренда и его измерения является понимание того, что в современном мире все бизнес-процессы и стратегии развития строятся вокруг построения сильного бренда. Он способен создавать дополнительные выгоды для обоих субъектов рынка. Потребитель всегда знает, что ему нужно, какими качествами наделен необходимый товар, какой продукции он доверяет. Это во многом облегчает процесс поиска информации и принятия решений о покупке. Для производителя бренд является нематериальным активом компании, а также конкурентным преимуществом, наделяющим товар добавленной стоимостью, гарантирующим долгосрочный успех на рынке.^[22]

1.3. Основные закономерности развития бренда как экономического явления

Первые зачатки появления бренда можно отнести к Древнему Египту, где мастера оставляли свои подписи на каждом изготовленном ими кирпиче.^[23] Вспомнив историю, также можно обратить внимание, что ремесленники всегда оставляли свой знак. Современным языком - знак качества, товарный знак.

Создание, развитие и управление брендом называется брендингом. В Европе брендинг зародился гораздо раньше, чем в России. При этом развитие бренда в России отличается от развития бренда в мире.

Формирование особенностей и отличий «бренда» в России появилось в связи с тем, что бренд имеет этапы развития в мире (см. табл. 1). История развития бренда в России имеет очень короткую историю. Применение методов брендирования было «скопированы» с европейских примеров.

Активность развития брендинга в России получила в период конца 1990-х годов. Возник же брендинг в России в послекризисное время, когда очень большое количество населения нуждались в товарах массового потребления по низким ценам.^[24] Но была проблема с внедрением данных технологий в России. Российские предприятия, как было сказано выше, начали копировать технологии брендинга Европы, не вникая в суть ее создания и развития, смысла и внутреннего устройства. Любой товар, появлявшийся на полках в магазинах становился «культовым», так как национальных продуктов было крайне мало. Позже, специалисты российских производителей начали внедрять свои технологии работы с брендом, которые не всегда давали нужный результат.

Таблица 1

Этапы развития бренда в Европе^[25]

Этап	События
Первый этап эволюции «бренда» приходится на 1870-1900 годы.	В этот период появляются товары массового потребления, меняются представления о качестве товара - оно возрастает. Также, в этот период производители начинают уделять особое место рекламе своей продукции.
Второй этап - 1900-1920 годы	Ознаменовался тем, что возникает новая страта в управленческой цепи - менеджеры среднего звена. Производители, создавшие бренд в первый период зарождения бренда как науки, укрепляют свои позиции на рынке и создают новые товары.
Третий этап захватывает временной промежуток Великой депрессии и Второй мировой войны - 1920-1945 годы.	Методы управления брендом, существовавший на тот момент, приобретают популярность среди фирм, использующих технику брендирования товаров. Формальность приобретают система брендинга и брендинг-маркетинга.
Начиная с 1945 года по наши дни, имеет место четвертый этап развития бренда	В это время предприятия, которые занимаются выпуском товаров массового потребления, вводят системы управления брендом.

В современной ситуации видно, что для стабильного пребывания на рынке необходимо создавать сильный бренд, который будет востребован потребителем. Поэтому, говоря об истории развития брендинга в России, нужно выделять некоторые особенности (см. рис. 1).

Начнем с того, что в России бренд воспринимается с двух точек зрения. При анализе бренда россияне сначала обращают внимание на страну производителя, а потом на товарную марку, поэтому следует дополнять название марки информацией о стране-производителе.^[26]

Также, для россиян «бренд» - значит качество, то есть если вещь брен- дированная, значит, она не поддельная.^[27]

Для того, что бренд в России воспринимался должным образом, необходим слоган, который будет отличать данный товар от других. При этом слоган должен быть ярким и сильным, запоминающимся.

Помимо этого, чтобы успешно создать бренд в России, необходимо использовать медиа-средства: массовая информация и активная реклама.^[28]

Но так как в России рынок очень быстро насыщается брендированными товарами, потребители не успевают сформировать мнение о том или ином бренде.

И еще одна особенность восприятия бренда в России заключается в том, что для продвижения товара следует привлекать известных людей, которые будут рекламировать продукцию. Этим отличается продвижение товара в России от продвижения товара за рубежом.

Рис. 1. Особенности развития бренда в России^[29]

Российские бренды можно разделить на 4 группы (см. рис. 2).

Первая группа российских брендов - это исторически сложившиеся бренды. Это те товары, которые имели широкую известность еще при существовании Советского Союза и до сих пор сохраняют свою популярность на российском рынке. При этом развитие этих брендов имеют свои трудности:

- Большинство потребителей, имеющих положительную оценку относительно данных продуктов - люди пожилого возраста, которые знали об этих товарах с детства. Для молодого поколения особой ценности эти товары не несут.

- В Советском Союзе особое внимание уделялось качеству продукции. В настоящее время для получения одобрительной оценки со стороны потребителей необходимо особым образом обосновать данную сторону производства товара.^[30]

- Некоторые товары на данный момент не закреплены за конкретным производителем, что усложняет процесс развития данных брендов.^[31]

Рис. 2. Группы российских брендов^[32]

Вторая группа, российские продукты и компании. К этой группе относят все те товары, услуги и компании, которые определяют себя брендами на рынке, независимо от того, обоснованно это или нет. Поэтому можно говорить о том, что брендинг в России находится на стадии становления и развития и имеет определенное трудности.^[33]

Третья группа, иностранные продукты и компании - это известные всему миру бренды зарубежных производителей, имеющие стабильные позиции и большое количество потребителей. Это группа является самой многочисленной.

И четвертая группа брендов, «адаптированные» иностранные продукты или компании - к ним относят товары зарубежного производства, при этом адаптированные под российский рынок. То есть иностранные производители приходят на рынок России с привычными для граждан характеристиками и описанием товара.^[34]

Также, необходимо отметить несколько важных аспектов, влияющий на развитие бренда в России.

Во-первых, это негативный образ за рубежом, который сложился, по некоторым предположениям, из-за «железного занавеса», в последствие чего достаточное количество иностранцев до сих пор воспринимает Россию как страну медведей, водки и балалаек. Именно поэтому создать благоприятный образ России и российских товаров сложно и для этого необходимо прилагать много усилий, постепенно меняя облик страны.^[35]

Во-вторых, необходимо не только создавать идеи и ценности, которые будут отражать суть бренда, но и формировать вокруг бренда эти цели и ценности, воплощать их в жизнь. Благодаря этому бренд будет отражать реальность, а не выдуманные образы.^[36]

В-третьих, нужно формировать сильный национальный российский бренд. Так как это позволит повысить позитивное восприятие страны в мире. Российские бренды должны представлять нашу страну как государство с богатой культурой, традициями, потенциалом в области производства товаров и услуг, а также обладающее природно-рекреационными ресурсами. И обусловлено это тем, что национальный бренд - это не только товары, производимые в нашей стране, это символы, имена и достопримечательности, которые вызывают устойчивые положительные ассоциации.^[37]

Таким образом, на развитие бренда в России повлияли многие факторы, которые сформировали путь развития, отличный от мирового. Российский бренд имеет происхождение, отразившее в себе «копирование» методов брендинга, национальные особенности, негатив к образу страны и другие. Но, тем не менее, это является хорошим шансом повысить качество российских товаров, выходя на мировой уровень, а также исправить стереотипные представления иностранцев о России.

2. Практические аспекты бренда компании как работодателя

2.1. HR-бренд компании с точки зрения потенциальных сотрудников

В условиях перенасыщения сбытовых рынков однотипными товарами и услугами, вызываемых процессами глобализации во всех ключевых отраслях экономики, всё больше зарубежных и отечественных компаний проявляют стратегический интерес к развитию своего HR-бренда.^[38]

HR-бренд предоставляет собой имидж организации как работодателя в сознании действующих и потенциальных сотрудников. Потенциальными сотрудниками могут выступать не только непосредственные соискатели вакансий, но и специалисты других компаний, в том числе учащиеся средних и высших профессиональных учебных заведений. Положительные стороны имиджа компании как работодателя способны вызвать доверие к ней со стороны сотрудников и соискателей.

Совокупность этих особенностей позволяет работодателю с меньшими затратами находить и удерживать ценный персонал, что способствует эффективному стратегическому развитию организации и ее органическому росту.

Учащимся университета было предложено ответить на вопросы, касающиеся параметров привлекательности имиджа компаний с точки зрения трудоустройства в них, а также источников получения информации, которые, по мнению респондентов, вызывают большее доверие в процессе изучения потенциального работодателя. Выборочная совокупность респондентов составила 150 человек - это представители мужского и женского пола, учащиеся 1-5-го курсов, технических и гуманитарных специальностей.

Как показал опрос, при рассмотрении потенциального места работы студенты Прикамья обращают внимание на следующие характеристики: репутация компании, продолжительность существования на рынке труда, известность и популярность продуктов и услуг компании, полезность деятельности компании для общества, характер корпоративной культуры компании, привлекательность логотипа/символики и атрибутики компании.

На рис. 1 представлены результаты анализа по наиболее привлекательным критериям при выборе компании-работодателя среди опрошенных студентов. Оказалось, что на первом и втором местах по значимости перспектива карьерного роста 87,1 % (ж), 76,5 % (м), а также финансовая устойчивость компании-работодателя - 78,5 % (ж), 74,5 % (м).

Рис. 1. Критерии выбора места работы

На третье место опрошенные женщины ставят репутацию компании (54,8 %), в то время как мужчины оценивают данный фактор на порядок ниже (33,3 %), отдавая большее предпочтение выбору работодателя в зависимости от продолжительности его присутствия на рынке (45,1 %).

На 5-7-е места все респонденты поместили общественно значимые параметры: полезность деятельности организации обществу (25,7 %), характер корпоративной культуры (20,8 %), а также известность и популярность продуктов и услуг компании (16,7 %).

Менее значимыми критериями для группы опрошенных студентов (от 0,7 до 2 %) стали дружный коллектив, привлекательность внешней атрибутики компании, отзывы со стороны других, соответствие полученной специальности, график работы, творческий характер работы, уровень заработной платы и социальная политика. При этом женщины чаще обращают внимание на степень сплоченности коллектива, рабочий график, разновидность работы, а также уровень заработной платы. В отличие от женщин, мужчины руководствуются отзывами о работодателе, степенью соответствия работы полученной профессии, а также возможностью обучаться на месте.^[39]

Чтобы выявить, какие факторы могут заставить отказаться от трудоустройства в компании, респондентам был задан соответствующий вопрос. Ответы приведены на рис. 2.

Рис. 2. Критерии выбора места работы

Как и предполагалось, большинство студентов (91 %) отказались бы от трудоустройства в компании, если бы они слышали негативные отзывы сотрудников о работе в рассматриваемой организации, 38,9 % респондентов отказались бы по причине непрестижности отрасли деятельности компании. Почти 18 % респондентов отказались бы из-за неактуальной информации на официальном сайте компании или его полного отсутствия. Низкий уровень освещения деятельности в СМИ и малая известность работодателя, как оказалось, еще не является веским аргументом, чтобы отказаться от места работы.

Чтобы узнать, какие источники информации являются оптимальными для сбора сведений о работодателе, той же группе студентов ПНИПУ задали соответствующий вопрос. Из ответов видно, что официальный сайт компании, а также отзывы сотрудников лидируют в качестве оптимальных источников получения информации для студентов - 76,4 и 72,9 % соответственно (рис. 3). Представленность на карьерных сайтах^[40] также имеет большое значение при оценке работодателя - так считают 37,5 % респондентов.

Рис. 3. Предпочтительные источники получения информации о деятельности компаний-работодателей

Последний вопрос, на который предлагалось ответить студентам ПНИПУ, касался выбора промышленных предприятий Прикамья, чей имидж кажется более привлекательным с точки зрения трудоустройства. Результаты распределились следующим образом (рис. 4).

Рис. 4. Рейтинг промышленных компаний-работодателей в Прикамье

На основе проведенного исследования можно перейти к выводам и сформулировать концепцию максимально привлекательного HR-бренда в сознании студентов.

2.2. Разработка концепции привлекательного HR-бренда компании

Пермский край обладает огромным промышленным потенциалом благодаря наличию богатой минерально-сырьевой базы и входит в ТОП-10 самых технологичных регионов России.^[41] Это позволяет региону не только быть привлекательным с точки зрения внешних инвестиций, но и выгодно позиционировать себя на рынке труда. В настоящее время коммуникационная политика многих промышленных предприятий Прикамья имеет четко определенную стратегию развития взаимоотношений как с внутренними группами общественности (главным образом с действующими сотрудниками), так и с внешними, в том числе с потенциальными сотрудниками. В условиях высокой конкуренции за высококвалифицированные кадры предприятия вынуждены уделять особенное внимание своему имиджу и репутации как работодателей и, как следствие, вырабатывать системные подходы к решению вопросов, связанных с HR-брендингом.

Эффективная реализация стратегии HR-бренда возможна при применении комплекса интегрированных коммуникаций, которая включает в себя инструменты PR, рекламы и маркетинга - это суждение подтверждает проведенный коммуникационный аудит промышленных предприятий и опрос потенциальной группы сотрудников. Так, на основе анализа каналов коммуникации и их характеристик, а также по итогам опроса студентов ПНИПУ на предмет определяющих факторов трудоустройства и авторитетных источников информации о компаниях-работодателях, оказалось, что HR-бренд сильнее у тех компаний, которые имеют возможность обеспечить перспективу карьерного роста молодым и опытным специалистам, обладают финансовой устойчивостью по отношению к колебаниям в экономике, отличаются продолжительной историей существования на потребительском рынке и имеют позитивную репутацию в целом.^[42] Вместе с тем компании, стремящиеся построить сильный HR-бренд, ведут с внутренними и внешними группами общественности активное взаимодействие разного формата^[43]:

- периодически публикуют статьи, интервью с руководителями в общественно-политических и отраслевых СМИ;

- предоставляют подробное описание кадровой политики, преимуществ рабочего места, в том числе возможностей начала карьеры для молодых и опытных специалистов путем наполнения качественным и всесторонним контентом официального сайта, а также его общей модернизации;

- активно взаимодействуют с вузами, организовывая практики/стажировки, лекции, тренинги, экскурсии на производство, презентации на ярмарках вакансий;

- инициируют и курируют городские и региональные образовательные, спортивные, культурные и благотворительные проекты среди молодежи и более старших поколений;

- проводят деловые, спортивно-развлекательные мероприятия для сотрудников и их семей, публикуют новости и фотоотчеты с мероприятий в специальных разделах на официальном сайте и/или в социальных сетях, а также в корпоративных изданиях;

- продвигают имидж в социальных сетях путем размещения материалов о производственной деятельности, актуальных отраслевых новостей, постов о корпоративной жизни сотрудников, а также поддержки обратной связи с пользователями сети;

- ежемесячно анонсируют перечень вакансий на популярных карьерных сайтах headhunter.ru, superjob.ru и др.^[44]

Совокупность данных инструментов и вариаций подходов к ним делает компанию интересной, привлекательной и запоминающейся на рынке труда.

Вполне вероятно, что именно поэтому в ТОП-6 лучших работодателей, по результатам опроса студентов ПНИПУ вошли такие промышленные предприятия, как:

- ОАО «ЛУКОЙЛ» (87,5 %);

- ПАО «Уралкалий» (47,9 %);

- ЗАО «СИБУР-Химпром» (47,2 %);

- ОАО «Авиадвигатель» (38,2 %);

- ОАО «Протон-ПМ» (38,2 %),

- Пермский филиал ООО «Нестле Россия» (35,4 %).

Предприятия, получившие меньший рейтинг в группе опрошенных студентов, имеют зоны для роста в вопросах управления своим HR-брендом и, несомненно, могут скорректировать его путем анализа потребностей рынка труда и особенностей предложений конкурентов.

Думается, что сформулированная ими концепция сильного HR-бренда позволит компаниям пересмотреть свою стратегию поведения на рынке труда, нейтрализовать возможные негативные отзывы о себе и сформировать команду лучших специалистов в своей отрасли.

Заключение

Таким образом, бренд - это хорошая репутация, которая возникает в сознании людей и помогает отличать товары и услуги с одинаковыми функциями. Важнейшим показателем успешности бренда является его капитал - добавленная стоимость, которой бренд наделяет товар. Капитал бренда характеризуют два параметра: его сила и его ценность. Сила бренда оценивается на основе ее ценности в глазах потребителя, которая измеряется в предпочтениях. Ценность бренда отражает материальную стоимость бренда, он определяется с помощью изучения добавленной стоимости, которую готов платить потребитель за приобретение продукции бренда.

В работе анализируется история формирования и развития бренда, который прошел довольно длительный путь. В России он стал наиболее существенно развиваться с появлением рыночной экономики, когда образ, имидж фирмы получил денежную оценку.

В работе сделан вывод, что на развитие бренда в России повлияли многие факторы, которые сформировали путь развития, отличный от мирового. Российский бренд имеет происхождение, отразившее в себе «копирование» методов брендинга, национальные особенности, негатив к образу страны и другие. Но, тем не менее, это является хорошим шансом повысить качество российских товаров, выходя на мировой уровень, а также исправить стереотипные представления иностранцев о России.

Анализ показал, что в настоящее время для России характерно наличие четырех групп брендов:

1) это исторически сложившиеся бренды. Это те товары, которые имели широкую известность еще при существовании Советского Союза и до сих пор сохраняют свою популярность на российском рынке;

2) российские продукты и компании. К этой группе относят все те товары, услуги и компании, которые определяют себя брендами на рынке, независимо от того, обоснованно это или нет. Поэтому можно говорить о том, что брендинг в России находится на стадии становления и развития и имеет определенное трудности;

3) иностранные продукты и компании - это известные всему миру бренды зарубежных производителей, имеющие стабильные позиции и большое количество потребителей. Это группа является самой многочисленной;

4) «адаптированные» иностранные продукты или компании - к ним относят товары зарубежного производства, при этом адаптированные под российский рынок. То есть иностранные производители приходят на рынок России с привычными для граждан характеристиками и описанием товара.

В практической главе исследования проведен анализ бренда компании как работодателя (HR-бренда). HR-бренд предоставляет собой имидж организации как работодателя в сознании действующих и потенциальных сотрудников. Потенциальными сотрудниками могут выступать не только непосредственные соискатели вакансий, но и специалисты других компаний, в том числе учащиеся средних и высших профессиональных учебных заведений. Положительные стороны имиджа компании как работодателя способны вызвать доверие к ней со стороны сотрудников и соискателей.

Сделан вывод, что компании, стремящиеся построить сильный HR-бренд, ведут с внутренними и внешними группами общественности активное взаимодействие разного формата:

- периодически публикуют статьи, интервью с руководителями в общественно-политических и отраслевых СМИ;

- ежемесячно анонсируют перечень вакансий на популярных карьерных сайтах headhunter.ru, superjob.ru.

Сформулированная в работе концепция сильного HR-бренда позволит компаниям пересмотреть свою стратегию поведения на рынке труда, нейтрализовать возможные негативные отзывы о себе и сформировать команду лучших специалистов в своей отрасли.

Список использованных источников

Монографии и периодические издания

Аакер Д. Создание сильных брендов. - М., 2013. – 360 с.
Андреева Е. Л., Рущицкая О. А. Основные тенденции организационных преобразований мировых и российских фирм // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Сер. «Экономика». - 2014. - № 1. - С. 15-20.
Галимова С. А., Рущицкая О. А. Основные направления антикризисного консалтинга для российских предприятий // Аграрный вестник Урала. - 2013. - № 12. - С. 76-79.
Иванова С.М. Оценка стоимости бренда работодателя // Составляющие научно-технического прогресса. - 2012. - № 4. - С. 3-6.
Карпова С.В. Современный брендинг: монография. - М.: Палеотип, 2011. – 232 с.
Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. - М.: Вильямс, 2007. – 486 с.
Кирдяшкина К.Е., Чудинов О.О. Бренд-менеджмент: влияние на продвижение товара // Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире. - 2016. - № 13-2. - С. 43-44.
Куликова Е.С. Особенности современного бренда // Аграрное образование и наука. - 2016. - № 2. - С. 41-43.
Мильберт И.П. Глобальные бренды на российском рынке // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. - 2016. - № 114. - С. 93-96.
Рябых А. Персональный бренд: создание и продвижение. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. – 186 с.
Соколов М.А., Решетько Н.И. Анализ ценностей бренда в системе управления конкурентоспособностью компании // Интернет-журнал Науковедение. - 2016. - Т. 8. - № 1 (32). - С. 41-57.
Спирина Н.А. Основные тенденции и направления развития брэндинга в России и за рубежом // Электронный журнал научных публикаций студентов и молодых учебных. – 2015. - № 2. – С. 19-23.
Суворова Е.А., Тарасова Н.Е. Особенности развития бренда в России // Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития. - 2016. - № 32. - С. 84-88.
Тарасова Н.Е., Молдованов Р.М., Русанова А.В. Сохранение лояльности потребителей к советским брендам при их расширении // Российский академический журнал. - 2013. - Т. 26. - № 4. - С. 59-60.
Трошева М.А., Лекторова Ю.Ю. Концепция привлекательного HR-бренда в сознании потенциальных сотрудников // Города и местные сообщества. - 2017. - Т. 2. - С. 174-182.
Фелдвик П. Капитал бренда: действительно ли мы нуждаемся в нем? // Роль рекламы в создании сильных брендов / под ред. Дж. Джоунса. - М., 2015. – 240 с.

Интернет-ресурсы

HR-брендинг в России накануне 2015 года [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.lyubertsy.hh.ru/article/15805. (дата обращения 12.01.2018)
Бизнес-цитатник. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http:www.business-citation.ru (дата обращения 12.01.2018).
Генеральный Директор // Персональный журнал руководителя. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http:www.gd.ru (дата обращения 12.01.2018).
История возникновения брендинга [Электронный ресурс] // Портал «Центр управления финансами». - Режим доступа: http://center-yf.ru/data/Marketologu/Istoriya-vozmkmvemya-brendinga.php (дата обращения 12.01.2018)
Национальный бренд России: проблемы формирования [Электронный ресурс] // Капитал страны. - Режим доступа: http://www.ippnou.ru/ (дата обращения 12.01.2018)
Пермский край вошел в ТОП-10 рейтинга самых технологичных регионов России [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.permnews.ru/novosti/economy/2016/10/21/permskiy_kray_voshel_v_top-10_reytinga_samyh_tehnologichnyh_regionov_rossii. (дата обращения 12.01.2018)

Приложения

Рис. 1. Анализ структуры бренда

Кирдяшкина К.Е., Чудинов О.О. Бренд-менеджмент: влияние на продвижение товара // Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире. - 2016. - № 13-2. - С. 43. ↑
Там же. С. 43. ↑
Бизнес-цитатник. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http:www.business-citation.ru (дата обращения 12.01.2018). ↑
Там же. ↑
Рябых А. Персональный бренд: создание и продвижение. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. С. 14. ↑
Кирдяшкина К.Е., Чудинов О.О. Бренд-менеджмент: влияние на продвижение товара // Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире. - 2016. - № 13-2. - С. 44. ↑
Там же. С. 44. ↑
Генеральный Директор // Персональный журнал руководителя. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http:www.gd.ru (дата обращения 12.01.2018). ↑
Кирдяшкина К.Е., Чудинов О.О. Бренд-менеджмент: влияние на продвижение товара // Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире. - 2016. - № 13-2. - С. 44. ↑
Куликова Е.С. Особенности современного бренда // Аграрное образование и наука. - 2016. - № 2. - С. 41. ↑
Фелдвик П. Капитал бренда: действительно ли мы нуждаемся в нем? // Роль рекламы в создании сильных брендов / под ред. Дж. Джоунса. - М., 2015. С. 87. ↑
Аакер Д. Создание сильных брендов. - М., 2013. С. 39. ↑
Куликова Е.С. Особенности современного бренда // Аграрное образование и наука. - 2016. - № 2. - С. 41-42. ↑
Аакер Д. Создание сильных брендов. - М., 2013. С. 11. ↑
Фелдвик П. Капитал бренда: действительно ли мы нуждаемся в нем? // Роль рекламы в создании сильных брендов / под ред. Дж. Джоунса. - М., 2015. С. 7. ↑
Куликова Е.С. Особенности современного бренда // Аграрное образование и наука. - 2016. - № 2. - С. 42. ↑
Фелдвик П. Капитал бренда: действительно ли мы нуждаемся в нем? // Роль рекламы в создании сильных брендов / под ред. Дж. Джоунса. - М., 2015. С. 21. ↑
Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. - М.: Вильямс, 2007. С. 69-81. ↑
Галимова С. А., Рущицкая О. А. Основные направления антикризисного консалтинга для российских предприятий // Аграрный вестник Урала. - 2013. - № 12. - С. 76. ↑
Андреева Е. Л., Рущицкая О. А. Основные тенденции организационных преобразований мировых и российских фирм // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Сер. «Экономика». - 2014. - № 1. - С. 17. ↑
Куликова Е.С. Особенности современного бренда // Аграрное образование и наука. - 2016. - № 2. - С. 43. ↑
Куликова Е.С. Особенности современного бренда // Аграрное образование и наука. - 2016. - № 2. - С. 43. ↑
История возникновения брендинга [Электронный ресурс] // Портал «Центр управления финансами». - Режим доступа: http://center-yf.ru/data/Marketologu/Istoriya-vozmkmvemya-brendinga.php (дата обращения 12.01.2018) ↑
Карпова С.В. Современный брендинг: монография. - М.: Палеотип, 2011. С. 19. ↑
Суворова Е.А., Тарасова Н.Е. Особенности развития бренда в России // Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития. - 2016. - № 32. - С. 85. ↑
Национальный бренд России: проблемы формирования [Электронный ресурс] // Капитал страны. - Режим доступа: http://www.ippnou.ru/ (дата обращения 12.01.2018) ↑
Мильберт И.П. Глобальные бренды на российском рынке // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. - 2016. - № 114. - С. 93. ↑
История возникновения брендинга [Электронный ресурс] // Портал «Центр управления финансами». - Режим доступа: http://center-yf.ru/data/Marketologu/Istoriya-vozmkmvemya-brendinga.php (дата обращения 12.01.2018) ↑
Суворова Е.А., Тарасова Н.Е. Особенности развития бренда в России // Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития. - 2016. - № 32. - С. 86. ↑
Национальный бренд России: проблемы формирования [Электронный ресурс] // Капитал страны. - Режим доступа: http://www.ippnou.ru/ (дата обращения 12.01.2018) ↑
История возникновения брендинга [Электронный ресурс] // Портал «Центр управления финансами». - Режим доступа: http://center-yf.ru/data/Marketologu/Istoriya-vozmkmvemya-brendinga.php (дата обращения 12.01.2018) ↑
Суворова Е.А., Тарасова Н.Е. Особенности развития бренда в России // Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития. - 2016. - № 32. - С. 87. ↑
Спирина Н.А. Основные тенденции и направления развития брэндинга в России и за рубежом // Электронный журнал научных публикаций студентов и молодых учебных. – 2015. - № 2. – С. 19. ↑
Тарасова Н.Е., Молдованов Р.М., Русанова А.В. Сохранение лояльности потребителей к советским брендам при их расширении // Российский академический журнал. - 2013. - Т. 26. - № 4. - С. 59. ↑
Карпова С.В. Современный брендинг: монография. - М.: Палеотип, 2011. С. 27. ↑
Национальный бренд России: проблемы формирования [Электронный ресурс] // Капитал страны. - Режим доступа: http://www.ippnou.ru/ (дата обращения 12.01.2018) ↑
Спирина Н.А. Основные тенденции и направления развития брэндинга в России и за рубежом // Электронный журнал научных публикаций студентов и молодых учебных. – 2015. - № 2. – С. 21. ↑
HR-брендинг в России накануне 2015 года [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.lyubertsy.hh.ru/article/15805. (дата обращения 12.01.2018) ↑
Трошева М.А., Лекторова Ю.Ю. Концепция привлекательного HR-бренда в сознании потенциальных сотрудников // Города и местные сообщества. - 2017. - Т. 2. - С. 176. ↑
Трошева М.А., Лекторова Ю.Ю. Концепция привлекательного HR-бренда в сознании потенциальных сотрудников // Города и местные сообщества. - 2017. - Т. 2. - С. 177. ↑
Пермский край вошел в ТОП-10 рейтинга самых технологичных регионов России [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.permnews.ru/novosti/economy/2016/10/21/permskiy_kray_voshel_v_top-10_reytinga_samyh_tehnologichnyh_regionov_rossii. (дата обращения 12.01.2018) ↑
Трошева М.А., Лекторова Ю.Ю. Концепция привлекательного HR-бренда в сознании потенциальных сотрудников // Города и местные сообщества. - 2017. - Т. 2. - С. 178. ↑
Там же. С. 178-179. ↑
Трошева М.А., Лекторова Ю.Ю. Концепция привлекательного HR-бренда в сознании потенциальных сотрудников // Города и местные сообщества. - 2017. - Т. 2. - С. 179. ↑