Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. В настоящее время рынок beauty-услуг перешел на новый уровень в собственном развитии. Прошли те времена, когда посещение салона красоты знаменовалось как отдельное праздничное событие. В данный момент это стало, разве что не ежедневным событием в жизни человека, стало занимать его обязательную часть. В настоящее время каждый житель крупного города, имеющий даже маленький доход, сможет подобрать для себя подобающее место для ухода за своим телом и внешностью.

Непосредственно из-за этого конкурентная борьба в этой сфере слишком велика. Открывая салон-красоты, управляющие постараются всеми возможными методами привлечь клиента непосредственно в свою фирму, придумывая собственные рекламные ходы.

В условиях современного состояния рынка beauty-услуг значительно меняется содержание понятия «конкурентоспособность», которое на современном этапе подразумевает не только нестандартный подход к установлению ценовой политики салона красоты, но и комплекс определенных мер, которые направлены на повышение качества услуг beauty-сервиса, на развитие и повышение имиджа салона красоты, на усовершенствование собственного бренда и т.д.

Объект исследования – ООО «Ван» - сеть салонов красоты «Белиссимо».

Предмет исследования – рекламные и PR-приемы и методы продвижения бренда.

Целью данной работы является анализ и разработка мероприятий по продвижению бренда салона красоты «Белиссимо» компании ООО «ВАН» при помощи рекламы и PR-средств.

Для достижения поставленной цели, были поставлены следующие задачи:

- рассмотреть понятие бренда и сущность бренденга;

- провести анализ рынка бьюти-услуг и положения на нем салона красоты «Белиссимо»;

- разработать предложения по разработке и реализации программы продвижения бренда салона красоты «Белиссимо» компании ООО «ВАН».

Теоретической базой данного исследования послужили труды российских и зарубежных авторов в области брендинга, маркетинга, таких как Бельских И.Е. Влияние технологий общественных связей на стоимость предприятия и др.

В работе были использованы следующие методы исследования –общетеоретического анализа, экономического анализа, комплексного анализа и системного подхода, опрос, графический и табличный метод.

Практическая значимость заключается в разработке конкретных мероприятий направленных на совершенствование продвижения бренда сети салонов «Белиссиво» с помощью рекламы и PR средств.

Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДА КАК КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

1.1. Понятие бренда и сущность брендинга

Интенсивное вхождение России в мировую экономическую систему объясняет необходимость повышения конкурентных позиций российских фирм, их функционирование во многом зависит от совершенствования их маркетинговой деятельности, развитием и формированием брендинга.

Современное трактовка понятия «бренд» включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром (фирмой) вследствие приобретения собственного опыта, одобрения общественности и советов окружающих. В литературе можно встретить различные определения термина «бренд», не всегда корреспондирующие друг с другом. Анализ определений бренда с акцентом на его различных свойствах и аспектах представлен в приложении 1.

Сложность однозначной трактовки бренда, по нашему мнению, объясняется рядом причин.

Во-первых, бренд как сложное комплексное явление в маркетинге многоаспектно. Возможно, рассматривать такое понятие с позиций фирмы, которая создаёт марочный продукт или услугу, или же с позиций потребителя, воспринимающего данный бренд. Желаемый образ бренда, который хотел бы получить производитель, и текущее его восприятие потребителями могут не совпадать. Очевидно, что выбор различных аспектов, или углов зрения, гарантирует многовариантность трактовки понятия «бренд».

Во-вторых, само понятие «бренд» по мере изменения внешней маркетинговой среды эволюционирует, наполняется новым содержанием.

Это означает, что бренд развивается в течение всего жизненного цикла, трансформируя свою сущность от совокупности идентифицирующих внешних признаков (фирменного наименования, марочного символа, стиля, слогана) до конкретно воспринятой покупателями уникальной ценности, которая составляет ядро сущности бренда.

Если бренд интерпретируется в рамках подхода с позиции компании, то он рассматривается преимущественно как идентификационная система, механизм уменьшения рисков, марочный контракт (обещание) или как обладатель добавленной ценности. Когда же бренд рассматривается с позиций потребителя, в таком случае его содержание интерпретируется как единый образ в восприятии покупателей, как специфичные взаимоотношения между ним и потребителями.

1.2 Модель бренда

Модель целостной природы бренда, представленная на рисунке 1.1, создаёт основу для управления торговой маркой путём минимизации разрывов между планируемым компанией образом бренда и текущим его восприятием потребителями. Формулируя точное видение бренда и позиционирование, фирма может преднамеренно сообщить функциональные, эмоциональные и символьные ценности до конечного потребителя. Это формирует репутацию бренда и со временем создаёт доверие к нему со стороны потребителей.

Рис 1.1 - Модель целостной природы бренда^[1]

Проводя мониторинг восприятия бренда клиентами, организация может либо спланировать свои действия, с целью уменьшить разницу между восприятием бренда компанией и его восприятием клиентами, или их увеличить, уделить особое внимание на наиболее важные аспекты бренда, для целевой аудитории.

Формирование ценности бренда сочетанием уникальных качеств товара или услуги и определяется как соотношение выгод и благ от получения бренда и всех затрат, которые необходимо осуществить в связи с владением и эксплуатацией продукта.

В обобщённой форме основные функции, выполняемые брендом для покупателя, схематично представлены на рисунке 1.2.

Рис. 1.2 - Функции бренда по Д. Аакеру^[2]

Эффективное использование функций, приведённых выше, способствует усилению приверженности бренду. Потенциал ценности основывается на трёх экономических функциях бренда:

1. создать синергию расходов;
2. создать спрос на товары и услуги;
3. обеспечить будущий спрос и уменьшить, таким образом, оперативные и финансовые риски.

В экономической литературе можно нередко встретить термин торговая марка и большое количество ее определений. Приведем наиболее распространенные из них:

Торговая марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов^[3].

С нашей точки зрения, наиболее полное определение марки следующее: марка - это название, термин, символ, дизайн или их комбинация, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом (группой продавцов) товаров или, услуг, а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов.

1.3 Роль бренда в конкурентном преимуществе

Большинство исследователей считают, что наилучшие торговые марки несут в себе целый комплекс свойств и преимуществ, а также гарантию высокого качества^[4]. По их мнению, торговая марка может нести в себе четыре различных значения:

• свойства. Торговая марка, прежде всего, у потребителей ассоциируется с теми или иными свойствами товара. Так, торговая марка Sony предполагает такие свойства товара как "отлично собранный", "надежный", "долговечный", "качественный", "дорогостоящий". Компания Sony может использовать в рекламе из перечисленных одно или несколько свойств.
• преимущества. Потребители, покупая марочный товар, покупают, прежде всего, его преимущества, которые представляются в виде преимуществ функциональных и эмоциональных. Например, преимущество телевизора Sony представляется как функциональная выгода типа: "Мне не придется покупать телевизор каждые 5 лет".
• ценность. Каждая торговая марка - носитель информации системы ценностей покупателя. В телевизоре Sony покупатель ценит высокое качество, надежность, дизайн. Покупатель, который приобретает автомобиль Mercedes, ценит в машине качество, безопасность, престиж. Специалисты, которые разрабатывают торговые марки, должны учитывать данные конкретные группы покупателей телевизоров и автомобилей, ценности которых совпадают с названными преимуществами.
• индивидуальность. Каждая торговая марка - отражение индивидуальности. Также как каждый человек имеет свое имя, характер, внешность, так и каждая торговая марка отличается своей индивидуальностью.

Наряду с понятием товарная марка сегодня нередко в экономической литературе используют и понятие товарный знак и бренд. Товарный знак — марка, обеспеченная правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (логотипом). В дальнейшем, когда мы будем употреблять слово товарная марка, мы будем подразумевать товарный знак.

Говоря о брендах, чаще всего, имеют в виду товарную марку. Но это не совсем так. Проанализируем понятие бренд и, как он соотносится с понятием торговая марка.

Под брендом Американская маркетинговая ассоциация (АМА) понимает название, подпись, символ, проект или их комбинацию, предназначенную для идентификации товара или услуги и дифференцирования их от конкурентов^[5]. Такое определение бренда не раз критиковалось, так как оно не дает полное представление путей или направлений выделения товара от товаров конкурентов.

Крайние позиции предполагают множество других толкований бренда, которые учитывают, с одной стороны, в той или иной степени дифференцированию товара или компании от конкурентов, с другой стороны - субъективный потребительский спрос.

Известен и более широкий подход к определению бренда, который считает, что бренд есть совокупность всех связей (мыслей, настроения, желаний ), которые возникают между потребителями и владельцами бренда. В индивидуальном сознании покупателя границы между определениями бренда четко не очерчены.

Более близко, с нашей точки зрения, к определению бренда подходит известный специалист по торговым маркам Дэвид Огилви. "Бренд - это, пишет он, неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда"^[6].

На сегодняшний день среди российских маркетологов существует некоторая путаница в понимании терминов «бренд» и «торговая марка». Споры, которые ведутся вокруг этого вопроса, толкает некоторых специалистов отказываться от каких-либо трактований этих терминов. Если обращаться к английскому языку «бренд» и «марка» - синонимы. И то и другое слово означает, прежде всего, отличительный знак - клеймо, которым отмечали товар. Однако не все специалисты считают что бренд и торговая марка идентичные понятия.

В нашей стране выделяют несколько признаков, присущих бренду:

• 1. Товар - бренд имеет способность завоевывать большую долю рынка, чем торговая марка, не являющаяся брендом;
  2. Спрос на товар - бренд имеет более высокие темпы роста, чем спрос на просто торговую марку, которая не является брендом;
  3. Товар - бренд в рамках своего сегмента может иметь более высокие ценовые диапазоны, чем товар, проходящий под торговой маркой, но не являющийся брендом;
  4. Компании-производители, имеющие сильные бренды, легче проводят торг с независимыми дистрибьюторами, т.к. бренд приносит больше прибыли с единицы торговой площади.
  5. Брендированный товар имеет существенно больше абсолютно лояльных потребителей - порядка 60 %, Они настолько лояльны к марке, что готовы отложить покупку, чем покупать другой. Лояльность потребителей обычных непопулярных товарных марок не превышает 15 %.

Понятие «бренд» обычно относят к компании (корпоративный бренд) или к товару (товарный бренд). Бренды могут быть в любой области. Брендом может быть даже человек (спортсмен, певец, актер, поэт)^[7].

Рассматривая стоимость торговой марки, ее капитал, как часть нематериальных активов, следует, с нашей точки зрения, рассмотреть состав нематериальных активов предприятий.

Несколько иную технологию разработала Бостонская консалтинговая группа (The Boston Consulting Group). Стоимость бренда она предлагает оценивать по таким показателям как:

A) увеличение маржи товаров (покупатели готовы приобретать их по более высоким ценам);

Б) рост объемов продаж;

B) распространение бренда (бренд придает дополнительную стоимость другим товарам)

К характеристикам бренда можно, с нашей точки зрения, отнести бренд-аудит, разработка стратегии, практическая реализация стратегии, Brand Relevance, Brand Leverage, Brand Loyalty, Brand Awareness. Если первые четыре мы можем вполне отнести к технологии создания стоимости бренда, то последние четыре - к наиболее популярным показателям бренда.

Первый показатель бренда или Brand Relevance определяет степень соответствия имиджа и характера бренда потребностям покупателей. Brand Leverage показывает силу бренда, т.е. способность бренда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве. Brand Loyalty показывает восприятие бренда потребителем (сила приверженности бренда). Последняя - это выбор данного бренда при имеющихся других альтернатив и измеряется она с помощью частоты повторных покупок или определения чувствительности потребителей к цене. Brand Awareness определяет известность бренда и является наиболее популярным и доступным методом изучения бренда. Она определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. Причем известность бренда можно измерить двумя способами. Первый, когда респондент сам вспоминает бренд, второй, когда он узнает его среди других.

С нашей точки зрения, чтобы был создан настоящий образ бренда в процессе управления торговой маркой, должна быть объединена вся совокупность маркетинговых усилий.

Оценка брендов и использование различных методов оценки в последнее время объясняется разными причинами:

• необходимость отражения стоимости приобретенных марок в балансе, что требует их оценки;
• слияние и поглощение компаний, в процессе которых возникает необходимость оценки стоимости брендов, т.к. иногда до 90% цены, приобретаемой в процессе поглощения компании, владеющей известными торговыми марками, приходится на нематериальные активы;
• отношения с инвесторами также является причиной необходимости исследования стоимости марок, т.к. инвесторы оценивают на этой основе результаты деятельности руководства компаний;
• использование марок известных компаний их дочерними фирмами или иными сторонами также требует исчисления размера платы за них;
• использование стоимости марки при обосновании заявок для получения кредитов;
• использование оценки стоимости брендов в судебных процессах, а также необходимость уплаты роялти при использовании торговых марок зарубежными филиалами, что требуют все чаще налоговые органы.

Итак, как показали наши исследования, понятие торговая марка, товарный знак и бренд тесно взаимосвязаны, однако, они также имеют свои отличительные особенности. Учитывая, что в последние годы все более возрастает роль бренд - менеджмента, для успеха компании бренд- менеджер должен хорошо понимать отдельные методы и применять эти знания на практике, для выстраивания наиболее эффективной стратегии управления брендом.

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ БРЕНДА КАК КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА САЛОНА КРАСОТЫ «БЕЛИССИМО»

2.1. Характеристика салона красоты «Белиссимо»

Объектом исследования данной работы является сеть салонов красоты «Белиссимо». В состав сети входит 10 салонов красоты. По организационно- правовой форме сеть салонов «Белиссимо» является обществом с ограниченной ответственностью ООО «Ван».

Миссия сети салонов красоты «Белиссимо» – лучшие мастера, передовые уникальные продукты, современное оборудование – все это ничто, если нет главного - цели.

Рис. 2.1- Дерево целей салона ООО «Ван»

Сеть салонов красоты «Белиссимо» - лидер рынка в индустрии красоты и оказании профессиональных услуг

Пересмотр системы управления персоналом

Построение эффективной организационной структуры

Внедрение современной системы управления

Повышение профессионализма сотрудников организации

Повышение финансирования системы обучения сотрудников

Привлечение перспективных сотрудников

Активный анализ модных веяний и тенденция в индустрии красоты

В целом организационная структура во всех салонах красота одинаковая, и что она представлена рисунке 2.2

Администратор салона

Парикмахеры

Косметолог

Массажист

Мастер маникюра и педикюра

Уборщица

Рис. 2.2– Организационная структура в салона красоты сети «Белиссимо»

Во главе каждого салона находится администратор, в его целью является организация работы салона, встреча посетителей, прием звонком и запись клиентов. В его подчинении находятся парикмахеры, матер маникюра и педикюра, массажист, уборщица.

Далее в таблице 2.1 рассмотрим основные показатели деятельности ООО «ВАН за 2014-2016 года.

Таблица 2.1 - Основные показатели деятельности ООО «ВАН» в 2014-2016 гг., тыс. руб.

Показатели	2014 г.	2015 г.	2016 г.		2015 г. к 2014 г.		2016 г. к 2014 г.		2016 г. к 2015 г.
					Абсолютное отклонение, +/-, тыс. руб.	Темп прироста, %	Абсолютное отклонение, +/-, тыс. руб.	Темп прироста, %	Абсолютное отклонение, +/-, тыс. руб.	Темп прироста, %
Выручка от продаж, тыс. рублей	246347	225822	481737		-20525	-8,33	235390	95,55	255915	113,33
Себестоимость проданной продукции, тыс. рублей	182508	163 962	425388		-18546	-10,16	242880	133,08	261426	159,44
Затраты на рубль выручки от продаж, рублей	0,741	0,726	0,883		-0,015	-2,02	0,142	19,16	0,157	21,63
Валовая прибыль, тыс. рублей	63839	61860	56349		-1979	-3,10	-7490	-11,73	-5511	-8,91
Прибыль от продаж, тыс. рублей	26117	36807	31782		10690	40,93	5665	21,69	-5025	-13,65
Чистая прибыль, тыс. рублей	14432	6541	14427		-7891	-54,68	-5	-0,03	7886	120,56
Рентабельность продаж, %	10,60	16,30	6,60		5,70	53,77	-4,00	-37,74	-9,70	-59,51
Рентабельность организации, %	5,86	2,90	2,99		-2,96	-50,51	-2,87	-48,98	0,09	3,10
Рентабельность активов, %	4,07	1,67	3,59		-2,40	-58,97	-0,48	-11,79	1,92	114,97
Средне - годовая стоимость имущества, тыс. рублей	354467	391 641	401 827		37174	10,49	47360	13,36	10186	2,60
Средне - годовая стоимость основных средств, тыс. рублей	99507	197538	197288		98031	98,52	97781	98,27	-250	-1,27
Средне - годовая стоимость оборотных активов, тыс. рублей	144 849	169 765	204 539	24916		17,20	59690	41,21	34774	20,48
Средне - годовая стоимость собственного капитала, тыс. рублей	12200	22687	29982	10487		85,96	17782	145,75	7295	32,15
Средне - годовая стоимость заемного капитала, тыс. рублей	342267	368 954	371845	26687		7,80	29578	8,64	2891	0,78
Фондоотдача, рублей	2,48	1,14	2,44	-1,34		-54,03	-0,04	-1,61	1,30	114,04
Коэффициент оборачиваемости оборотного капитала	1,70	1,33	2,36	-0,37		-21,76	0,66	38,82	1,03	77,44
Период оборачиваемости оборотного капитала, дни	215	274	155	59		27,44	-60	-27,91	-119	-43,43

Данные в таблице 2.1 показывают, что выручка ООО «Ван» от оказания услуг в 2016 г. составила 481737 тыс. руб. В сравнении с 2014 г. она возросла на 95,55 % , в сравнении с прошедшим 2015 г. – на 113,33 %. Прирост выручки от продажи является положительным фактором, поскольку является свидетельством роста деловой активности предприятия.

2.3. Анализ бренда салона красоты «Белисимо» и его продвижение

Далее проведем анализ элементов имиджа и бренда компании.

Логотип

Рис. 2.3 - Логотип

Логотип сети салонов «Белиссимо» представляет собой текстовую надпись, русскими большими буквами СЕТЬ САЛОНОВ КРАСОТЫ БЕЛИССИМО. Надпись выполнена шрифтом Felix Titling жирным выделением. Логотип подчеркивает уникальность сети салонов «Белиссимо».

Фирменные цвета сети салонов «Белиссимо» – это семь цветов. Все они несут важную функцию. Но главными из них являются три цвета которые применены на логотипе, визитках и внутреннем оформлении салонов и вывесок.

Основные цвета это черный, белый и красный

Дополнительные цвета применяются в зависимости от фона, расположения названия, и сочетанием фасадов зданий. А так же от шрифта.

Дополнительные цвета:

• Желтый
• Коричневый
• Зеленый

В этих цветах выдержана полиграфическая и рекламная продукция, интерьер и оформление салонов продукция.

Слоган должен мотивировать потенциального клиента прийти в салон, но также его цель передавать стиль, атмосферу и дух этого салона и его неповторимости. Слоган в сети салонов «Белиссимо» отсутствует.

Деловая документация

Фирменный бланк – один из элементов фирменного стиля, наличие которого становится довольно популярным в наши дни. Наличие фирменного бланка становится признаком хорошего тона и элементом престижа. Этому есть две причины: заведомое размещение всей необходимой служебной информации на бланке и стильное графическое решение, подчеркивающее явную принадлежность к фирме.

Кроме того, фирменный бланк помогает запомнить и отыскать фирму, ведь среди множества деловых бумаг непросто отыскать нужную. Фирменный бланк с логотипом сети салоном «Белиссимо» придает весомость отпечатанным на нем документам и не только выделит их из множества других бумаг, а также лучше тысячи слов подчеркнет солидность и надежность сети салонов «Белиссимо».

Дизайн фирменного бланка выполнен в едином с визитной картой стиле. При разработке фирменного бланка (бланка делового письма) были учтены возможности свободного использования в сложившемся документообороте сети салонов красоты «Белиссимо».

Фирменный бланк можно смело назвать лицом компании в деловом мире. Так как письма и другие документы, как правило, предназначены второй стороне, то бланк непременно отражает специфику сети салонов красоты «Белиссимо», а именно фирменный стиль и бренд.

Визитки

Рис. 2.4 – Лицевая сторона визитки

Визитки выполнены на картонной бумаге с периферией. На одной стороне по центру расположена надпись «Салон красоты Белисимо», ниже по центру расположена информация об адресе салона и номеру телефона. Внизу по центру написан сайт компании www.blss.ru

На оборотной стороне визитки представлен элемент фирменного стиля, в идее цветов рис. 2.5.

Рис. 2.5 – Оборотная сторона визитки

Веб-сайт

Интернет стал незаменимым инструментом поиска и привлечения новых клиентов и партнеров. Кроме того, это отличный способ рассказать всем о салоне сети салонов красоты «Белиссимо». Именно дизайн сайта сформирует у пользователя сайта первое впечатление о салоне красоты. Существует феномен, когда хорошо продуманное и качественное оформление сайтов повышает «вес» фирмы-владельца. Это дало возможность небольшим организациям выигрывать в борьбе за клиентов у более крупных конкурентов. Существуют примеры, когда крупные компании появлялись из интернет проектов. Стартовая страница сайта сети салонов красоты «Белиссимо» представлена на рисунке 2.6.

Рис. 2.6 - Стартовая страница сайта

На сайте представлена информации о каждом салоне красоты сети, проводимых акциях, фотографии салонов. Рассмотрев сайт, был сделан вывод, что сайт через, слишком перегружен рекламным материалом, имеет не удобный интерфейс и технически устарел.

Форма персонала

Форменная одежда у персонала отсутствует, персонал работает в собственной одежде, тем самым отсутствует единство фирменного стиля и лояльности к бренду.

Рис. 2.7 - Бейджик

У каждого сотрудника сети салонов красоты «Белиссимо» есть бейджик, на котором указано имя сотрудника и его должность. Бейджики выполнены в едином цветовом стиле, с применением единых шрифтов, на каждом бейджике размещен логотип компании.

Входная группа салонов представлена в таблице 2.5. Рассматривая представленную таблицу, видно, что у сети салонов нет единого оформления входной группы и фасадов, используются разные цвета на вывесках, в салоне на Тверской, площади Ильича и Лермонтовском проспекты вывески отсутствуют. Салон красоты на Первомайской имеет другое название, и другой фирменный цвет.

Таблица 2.5 - Входная группа сети салонов «Белиссимо

В Перлово	На Академической	На Приображенской	На Семеновской	На Братиславской
			Данные на сайте не представлены
На Тверской	На Первомайской	Площадь Ильича	На авиамоторной	Лермонтовский проспект
			Данные на сайте не представлены

Сеть салонов красоты «Белиссимо» проводит рекламные кампании. В 2016 году сеть салонов красоты «Белиссимо» провела 34 различных рекламных акций, что свидетельствует о достаточно высокой организации рекламной работы в организации.

На рекламную деятельность было выделено более 4% от товарооборота, что является недостаточным для эффективного использования различных рекламных средств. Использование средств на рекламу характеризуется следующими данными (таблица 2.6).

Таблица 2.6 - Основные затраты денежных средств сети салонов красоты «Белиссимо» на использование различных рекламных средств, руб.

Рекламное средство	2015 г.			2016 г.
	план	факт	в % к плану	план	факт	в % к плану
Реклама в прессе	416 261	427500	102,7	462 234	486 732	105,3
Наружная реклама	666 667	684 000	102,6	724 491	745 491	102,9
Радиореклама	181 915	256 500	141	308 058	283 414	92
Реклама в Интернете	147 796	171 000	115,7	154 029	163 271	106
Прочие	142 500	171 000	120	61612	46209	75
Итого	155 4545	1710 000	110	1709739	1725127	100,9

Как видно из таблицы 2.6, в 2015 году на все рекламные действия было запланировано денежных средств в сумме 1554,54 тыс. руб., а израсходовано в сумме 1710 тыс. руб., что составляет 110 %. В 2015 году должное внимание уделялось наружной рекламе и рекламе в прессе. Остальным рекламным средствам уделялось меньше внимания, несмотря на то, что они продолжали функционировать.

Как видно из таблицы, в 2016 году на все рекламные действия было запланировано денежных средств в сумме 1709,74 тыс. руб., а израсходовано в сумме 1725,13 тыс. руб., что составляет 110 %. В 2016 году также должное внимание уделялось наружной рекламе и рекламе в печати. Остальным рекламным средствам уделялось меньше внимания, несмотря на то, что они продолжали функционировать.

Сеть салонов красоты «Белиссимо» вкладывает свои средства в Интернет-рекламу, это объясняется тем, что этот медиаканал самый эффективный из всех. Уделяется внимание радиорекламе и рекламе в прессе. Другие показатели использования рекламных средств можно оценить исходя из данных диаграммы.

Таблица 2.7 - Анализ затрат на рекламу

Виды рекламы	Затраты, руб.	Число клиентов	Стоимость рекламного контакта, руб.	Ранг эффективности рекламных материалов
Реклама в прессе	486 732	960	507,0	5
Наружная реклама	745 501	2570	290,1	4
Радиореклама	283 414	2660	106,5	3
Реклама в Интернете	163 271	2010	81,2	2
Прочие	46209	1080	42,8	1
	1725 127	9280	1027,6

За 2016 гг. в сетью салонов красоты «Белиссимо» были использованы следующие виды рекламы:

1. Реклама на радио (стоимость 283,41 тыс. руб.).

2. Наружная реклама (стоимость 745,50 тыс.руб.), так как для привлечения внимания к сети салонов красоты «Белиссимо» нужна наружная реклама.

3. Реклама в прессе (486,73 тыс. руб.)

4. Реклама в Интернет (стоимость 163,27 тыс.руб.).

Анализ эффективности затрат показал, что самыми эффективными являются затраты на наружную рекламу и рекламу в прессе (рис. 2.8).

Рис. 2.8 - Действенность рекламы сети салонов красоты «Белиссимо»

Определяя эффективность рекламного мероприятия, необходимо выявлять причинно-следственные связи, которые привели к финальному росту выручки, а также к высокому промежуточному результату. Вполне может быть, что причинами окажется не одно рекламное мероприятие, а сразу несколько или какие-либо предыдущие маркетинговые кампании. В сети салонов красоты «Белиссимо» используются достаточно традиционные способы продвижения услуг, что в современных условиях является неэффективным.

Анализ рекламной деятельности сети салонов красоты «Белиссимо» позволил сделать вывод, что в компании используют как традиционные инструменты рекламной деятельности, там и современные, инновационные.

Анализируя рекламную деятельность сети салонов красоты «Белиссимо» отметим, что данный аспект деятельности организации нельзя рассмотреть только с одной стороны, так как классификация рекламной политики неоднозначна и использует множество показателей. Проведя анализ подходы исследователей и изучив несколько классификаций, были сделаны выводы, что рекламная деятельность в сети салонов красоты «Белиссимо» может быть дана следующая характеристика:

1. По типу целевой аудитории: рекламная компания рассчитана на индивидуального потребителя, рекламная компания на группу потребителей, рекламная компания направленная на коммерческие структуры.

Сеть салонов красоты «Белиссимо» имеет большое количество клиентов, большенство из них это частные лица. Таким образом основная часть рекламной деятельности направлена на частных лиц. Динамика структуры рекламы сети салонов красоты «Белиссимо» по типу целевой аудитории представлены на рисунке 2.9

Рис 2.9 - Динамика структуры рекламы деятельности салонов красоты «Белиссимо» по типу целевой аудитории, в %.

Из данных рисунка 2.9 можно сделать вывод, что в период с 2014 по 2015 года, происходит увеличение доли рекламы для индивидульных потребителей, доля коммерческой рекласы сокращается, в 2016 году ее доля составила 4%.

Структура рекламы по степени сконцентрированности, используемая в сети салонов красоты «Белиссимо», приведена на рисунке 2.9.

Рис. 2.9 - Структура рекламы сети салонов красоты «Белиссимо» по степени сконцентрированности

Из данных рисунка 2.9 видно, что 66% является массовая реклама она пользуется большей популярностью в сети салонов красоты «Белиссимо» она направлена на частных клиентов

У каждого салона красоты есть своя страничка как на самом официальном сайте http://www.blss.ru так и в социальных сетях в контакте.

на Авиамоторной: https://vk.com/public105254600

на Академической: https://vk.com/public105254714

на Лермонтовском: https://vk.com/public105254507

на Братиславской: https://vk.com/public105254584

в Перово: https://vk.com/public105254448

на Первомайской: https://vk.com/public105254328

на Площади Ильича: https://vk.com/public105254324

на Преображенской: https://vk.com/public105254811

на Семёновской: https://vk.com/public105254721

на Тверской: https://vk.com/public105253912

Рассмотрим более подробно оформление групп сети салонов «Белиссимо» в социальной сети «Вконтакте», данные представим в таблице 2.4

Таблица 2.4

Сравнительная характеристика оформления групп сети салонов «Белисимо» в социальной сети «Вконтакте»

Название салона	Адрес салона в социальной сети	Фото стартовой странице	Количество подписчиков
Ногтевая студия "Белиссимо" на Авиамоторной	https://vk.com/public105254600		15
Салон красоты "Белиссимо" на Академической	https://vk.com/public105254714		20
Ногтевая студия "Белиссимо" в Марьино	https://vk.com/public105254584		15
Ногтевая студия "Белиссимо" в Перово	https://vk.com/public105254448		14
Салон красоты "Беллиссимо" на Первомайской	https://vk.com/public105254328		121
Ногтевая студия "Белиссимо" на Площади Ильича	Ногтевая студия "Белиссимо" на Площади Ильича		14
Салон красоты "Белиссимо" на Преображенской	https://vk.com/public105254811		20
Салон красоты "Белиссимо" на Тверской	https://vk.com/public105253912		26
Салон красоты "Белиссимо" на Семеновской	https://vk.com/public105254721		11
Ногтевая студия "Белиссимо" на Лермонтовском	https://vk.com/public105254507		13
Основная группа Сеть Салонов Красоты "Белиссимо"	https://vk.com/salon_belissimo		218

Таким образом, рассмотрев оформление групп в социальной сети «Вконтакте», были сделаны следующие выводы:

- отсутствует единый формат оформления групп;

- группы является не активными;

- в группах нет новостей, публикаций;

- в большинстве групп отсутствуют фотографии интерьера фирменного стиля;

- количество пользователей в группах колеблется от 11 до 121 человека, и то большая часть из них являются сотрудниками сети салонов «Белиссимо».

Подводя итог можно констатировать, что сеть салонов «Белиссимо», не использует потенциал формирования бренда с помощью социальной сети «Вконтакте».

Успешность салонов как никогда зависит от того, насколько предоставляемые услуги удовлетворяют потребности посетителя. Изучение мотивов, установок и особенностей поведения целевой аудитории становятся ведущей задачей в управлении бизнесом. В настоящее время салонный бизнес динамично развивается. Основой успеха являются конкурентоспособность услуг, заключающиеся в понимании клиентов их отличительных особенностей. Решению данной задачи в большей степени способствует использование брендинга. Для подтверждения данной гипотезы, было проведено исследование, объектом которого стала сеть салонов красоты «Белисимо» в г. Москве. Целью исследования являлось обоснование роли бренда как фактора конкурентоспособности для салона красоты.

В процессе исследования использовались: общенаучные методы, desk research, метод научной абстракции, аналогии, опрос, метод экспертных оценок и сравнения. При помощи метода группового сплошного анкетирования, был проведен опрос посетителей сети салонов красоты и на основе полученных данных составлены девять типов их возможного поведения (табл.2.9). Управление бизнесом - это своего рода игра, исход которой будет зависеть от того, какой козырь будет у вас в рукаве. Типология поведения посетителей салонов, была создана, ориентируясь на эту концепцию.

Таблица 2.9 - Типы лояльного поведения посетителей салонов красоты

№ п/п	Типология поведения	Характеристика поведения
1.	Туз (Tuz)	Посетитель, который был удовлетворен услугами салона, но не делится информацией с окружающими о нем. Становится постоянным потребителем до того момента, пока не разочаруется по какой-либо причине в салоне. Следует предоставлять такому типу посетителей дополнительные возможности в виде индивидуальной скидки, подарка и т.п.
2.	Джокер (Joker)	Посетитель, который был удовлетворен услугами салона, и который сообщает о своем опыте другим потенциальным посетителям, распространяя положительную информацию о салоне. Этот тип наиболее выгодный. В данном случае «сарафанное радио» будет работать наиболее эффективно, ведь люди больше доверяют рекомендациям родных и близких, в среде которых чаще всего и передаются различные слухи. Эффективен будет персонифицированный маркетинг.
3.	Отшельник (The Hermit)	Посетитель, который был неудовлетворен услугами салона, но не рассказывающий окружающим об этом. Получив неудачный опыт, он просто перестает посещать салон, отдавая предпочтение новым. Чтоб завлечь «отшельника» необходимо проявить динамизм во всех областях деятельности салона.
4.	Смерть (Death)	Посетитель, который был неудовлетворен услугами салона, и который сообщает о своем неудачном опыте другим посетителям, распространяя негативную информацию о салоне. Такой тип поведения самый опасный и невыгодный для бизнеса. Он может отрицательно влиять на работу салона, заметно уменьшая число, как потенциальных потребителей, так и настоящих, привести к разрушению, краху устоявшегося бизнеса. Наиболее эффективным способом будет разрешение возникшего конфликта, поиск компромисса и возможность изменения сложившейся ситуации и негативного мнения поддерживающими коммуникациями в виде каких-либо подарков, скидок, специальных предложений.
5.	Шестерка (Six)	Посетитель, который был доволен услугами салона, но в любой момент готов уйти, узнав о более выгодных условиях в другом салоне. Такой тип посетителей нужно постоянно поощрять и завлекать.
6.	Колесо фортуны (Wheel of Fortune)	Посетитель, который впервые воспользовался услугами салона. Если все сложиться удачно, он может стать потенциальным «Джокером».
7.	Жертва (The Victim)	Посетитель, у которого нет выбора, независимо от степени его удовлетворенности. Для него создается особый повод для посещения.
8.	Императрица / Император (The Empress/ The Emperor)	Особый посетитель, VIP-клиент. Будет пользоваться услугами до тех пор, пока будет извлекать из этого особую выгоду. Для такого типа важны модность, хорошее отношение, возможность чувствовать себя самой главной персоной. Наиболее эффективным будет поддержание этих требований.
9.	Безумец (The Fool)	Данный тип посетителей никогда не является лояльным к какому бы то ни было салону. Постоянно посещает что-то новое не оставляя приоритеты никому.

Анкетирование, проведенное в исследуемой сети салонов красоты «Бельканто» в период с 1 января по 15 февраля 2016г. показало, что для посетителей салона цена не является главным фактором. Было выявлено, что при выборе салона, основными критериями выбора посетителей являются: профессионализм мастера, отношение персонала и рекомендации знакомых. Для лояльных потребителей: профессионализм мастера и качество использованной продукции. Итоги мнений потребителей о наиболее важных факторах при выборе и оценке салона представлены на рис.2.10.

Рис. 2.10 - Степень важности для потребителей различных факторов при выборе салона по данным опроса 2016 г.

Таким образом, наиболее существенным критерием выбора салона для 86,67% респондентов является профессионализм мастера. Наличие «качественной продукции» при выборе салона и «хорошего сервиса» важно для 50% участников анкетирования. Именно от этих факторов зависит посещаемость, число постоянных клиентов и в итоге объем продаж салонных услуг, поэтому их следует учитывать при создании бренда салона.

Также в исследовании был предложен и разработан анкетный лист, который включал пункт о том, каким требованиям, по мнению посетителей, в первую очередь, должен соответствовать сесть салонов красоты (табл. 2.10). В рамках анкетирования было опрошено 30 респондентов, включая лояльных и нелояльных посетителей.

Таблица 2.10 - Требования посетителей к сети салонов «Белиссимо» состоянием на 16.02.2016

№ п/п	Приоритеты для посетителей	Показатели	Значение показателя*
1.	Хороший дизайн салона	К1	9
2.	Положительные отзывы посетителей	К2	6
3.	Профессионализм мастеров	КЗ	28
4.	Хорошее месторасположение салона	К4	17
5.	Хороший сервис	К5	18
6.	Высокое качество используемой продукции	К6	27
7.	Индивидуальный подход	К7	21
8.	Престижность	К8	15
9.	Эксклюзивность	К9	12

С помощью анкетирования и расчета полученных данных был составлен показатель брендированности, обладающий высокой степенью брендированности, средней и низкой степенями брендированности. За основу был взят количественный показатель брендированности равный 1. Данные требования оценивались как:

Таблица 2.11 - Шкала брендированности

Показатель брендированности	Количественная оценка объекта
1	2
1 - высокая степень	От 27 до 30
0,9- высокая степень	От 24 до 27
0,8- высокая степень	От 21 до 24
0,7- средняя степень	От 18 до 21
0,6 - средняя степень	От 15 до 18
0,5 - средняя степень	От 12 до 15
0,4 - низкая степень	От 9 до 12
0,3 - низкая степень	От 6 до 9
0,2- низкая степень	От 3 до 6
0,1- низкая степень	От 1 до 3

Проведен расчет весовых коэффициентов в соответствии с формулой Фишберна (1). Результаты сведены в таблице 2.12.

где Wi - весовой коэффициент показателя качества объекта, безразмерная величина в форме коэффициента, процента;

Таблица 2.12 - Расчет весовых коэффициентов показателя качества сети салонов «Белиссимо» на 2016 год

№ п/п	Показатель	Ранг***	Порядок расчета	Результат
1.	Хороший дизайн салона	6	W6=(2*(9-6+1))/(9*(9+1))	0,0889
2.	Положительные отзывы посетителей	8	W8=(2*(9-8+1))/(9*(9+1))	0,0444
3.	Профессионализм мастеров	3	W3=(2*(9-3+1))/(9*(9+1))	0,1556
4.	Хорошее месторасположение салона	9	W9=(2*(9-9+1))/(9*(9+1))	0,0222
5.	Хороший сервис	4	W4=(2 *(9-4+1 ))/(9*(9+1))	0,1333
6.	Высокое качество используемой продукции	2	W2=(2 *(9-2+1 ))/(9*(9+1))	0,1778
7.	Индивидуальный подход	1	W1=(2*(9-1+1))/(9*(9+1))	0,2000
8.	Престижность	7	W7=(2*(9-7+1))/(9*(9+1))	0,0667
9.	Эксклюзивность	5	W5=(2*(9-5+1))/(9*(9+1))	0,1111
Итого				1,00

Ri - ранг показателя качества объекта, безразмерная величина; n - общее количество показателей качества объекта, i=1,..., n.

Для сравнения уровня брендированности сети салонов «Белиссимо», предлагается на основе указанного анализа выделить несколько заведений, которые будут составлять конкуренцию, в том же ценовом сегменте. В связи с этим в целях апробации показателя «брендированности» проведен анализ деятельности примерно одинаковых по всем характеристикам сети салонов: «Bianca» и «Таис». Посетителям, отметившим требования, которым должен соответствовать салон, было предложено оценить на соответствие этим требованиям данные салоны. Респонденты, не включающие в свой ответ какое-либо требование, оценку по нему не осуществляли (табл. 2.13).

Таблица 2.13 - Соответствие требованиям посетителей салонов состоянием на 16.02.2016

№ п/п	Приоритеты для посетителей	Белиссимо	Bianca	Таис
1.	Хороший дизайн салона	3	9	7
2.	Положительные отзывы посетителей	4	6	4
3.	Профессионализм мастеров	24	23	24
4.	Хорошее месторасположение салона	13	13	13
5.	Хороший сервис	12	16	13
6.	Высокое качество используемой продукции	25	25	22
7.	Индивидуальный подход	16	20	13
8.	Престижность	10	14	12
9.	Эксклюзивность	10	12	8

Также используя шкалу брендированности, переведем полученную количественную оценку в показатели брендированности различной степени. Затем сравним значения показателей исследуемых салонов со значениями эталонного салона методом простой относительной оценки. А также на основе опроса посетителей салонов рассчитаем показатель брендированности. Результаты сведены в таблицах 2.14; 2.15; 2.16; 2.17.

Таблица 2.14 - Результаты метризации данных соответствия салонов требованиям посетителей состоянием на 16.02.2016

№ п/п		Салоны
	Приоритеты для посетителей	Белиссимо	Bianca	Таис	Эталон салона
1.	Хороший дизайн салона	0,2	0,4	0,3	0,4
2.	Положительные отзывы посетителей	0,2	0,3	0,2	0,3
3.	Профессионализм мастеров	0,9	0,8	0,9	1
4.	Хорошее месторасположение салона	0,5	0,5	0,5	0,6
5.	Хороший сервис	0,5	0,6	0,5	0,7
6.	Высокое качество используемой продукции	0,9	0,9	0,8	1
7.	Индивидуальный подход	0,6	0,7	0,5	0,8
8.	Престижность	0,4	0,5	0,5	0,6
9.	Эксклюзивность	0,4	0,5	0,3	0,5

Таблица 2.15 - Результаты сравнения значений показателей исследуемых салонов со значениями эталонного салона методом простой относительной оценки

№ п/п	Приоритеты для посетителей	Белиссимо	Относ. оценка Bianca к эта лону	Относ. оценка Таис к эталону
1.	Хороший дизайн салона	0,5	1	0,75
2.	Положительные отзывы посетителей	0,6667	1,0000	0,6667
3.	Профессионализм мастеров	0,9	0,8	0,9
4.	Хорошее месторасположение салона	0,8333	0,8333	0,8333
5.	Хороший сервис	0,7143	0,8571	0,7143
6.	Высокое качество используемой продукции	0,9	0,9	0,8
7.	Индивидуальный подход	0,75	0,875	0,625
8.	Престижность	0,6667	0,8333	0,8333
9.	Эксклюзивность	0,8	1	0,6

Таблица 2.16 - Сводные результаты сопоставлений показателей брендированности, %

№ п/п	Приоритеты для посетителей	Салоны
		Белиссимо	Bianca	Таис
1	2	3	4	5
1.	Хороший дизайн салона	50	100	75
2.	Положительные отзывы посетителей	66,67	100	66,67
3.	Профессионализм мастеров	90	80	90
4.	Хорошее месторасположение салона	83,33	83,33	83,33
5.	Хороший сервис	71,43	85,71	71,43
6.	Высокое качество используемой продукции	90	90	80
7.	Индивидуальный подход	75	87,5	62,5
8.	Престижность	66,67	83,33	83,33
9.	Эксклюзивность	80	100	60

Таблица 2.17 - Расчет показателя брендированности с учетом оценки требований посетителей к салону красоты состоянием на 16.02.2016

№ п/п	Приоритеты для посетителей	Вес. коэф.	Взвешенная относительная оценка
			Белиссимо	Bianca	Таис
1.	Хороший дизайн салона	0,0889	4,44	8,89	6,67
2.	Положительные отзывы посетителей	0,0444	2,96	4,44	2,96
3.	Профессионализм мастеров	0,1556	14,00	12,44	14,00
4.	Хорошее месторасположение салона	0,0222	1,85	1,85	1,85
5.	Хороший сервис	0,1333	9,52	11,43	9,52
6.	Высокое качество используемой продукции	0,1778	16,00	16,00	14,22
7.	Индивидуальный подход	0,2000	15,00	17,50	12,50
8.	Престижность	0,0667	4,44	5,56	5,56
9.	Эксклюзивность	0,1111	8,89	11,11	6,67
Комплексный показатель брендированности		-	77,12	89,22	73,95

В рамках анализа можно сказать, что салон «Bianca» характеризуется более высоким уровнем брендированности, чем « сети салонов «Белиссимо» и салон «Таис». После расчета показателя брендированности необходимо рассмотреть зависимость между показателем брендированности и выручкой.

Имеются сведенья о стоимости услуг в данных салонах на февраль 2016г. Учитывая рейтинг исследуемых салонов, зависящего от количества запросов данного салона потенциальными потребителями, на начало февраля 2016 г. и взяв за основу анализа наиболее популярную у респондентов парикмахерскую услугу, такую как стрижка, то используя формулу 2, предположим, что средний доход салонов в рублях будет равен:

V = Р* С,

где P - цена парикмахерской услуги, руб.;

C - потенциальные потребители, человек;

V - выручка, руб.

Средний доход салонов за период с 1 января по 15 февраля 2016 г. представлен в таблице 2.18.

Зависимость деятельности салонов от уровня брендированности состоянием на 16.02.2016.

Таблица 2.18 - Зависимость деятельности салонов красоты от уровня брендированности состоянием на 16.02.2016

Наименование салона	Количество потенциальных потребителей, человек	Максимально возможная цена парикмахерской услуги,	Выручка, руб	Показатель брендированности, %
Сети салонов «Белиссимо»	325	2000	650000	77,12
Bianca	516	1500	774000	89,22
Таис	310	1900	589000	73,95

Таким образом, выявлена прямая взаимосвязь между показателем брендированности и выручкой салона. Так, у салона «Bianca» показатель брендированности выше, чем у сети салонов «Белиссимо» и салона «Таис» и составляет 89,22%, соответственно выручка также является максимальной среди анализируемых салонов. Соответственно, чем выше показатель брендированности, тем больше выручка салона, а, соответственно, бренд является одним из главных факторов, определяющих прибыльность салонов красоты.

Разработанная типология поведения посетителей салонов красоты направлена на достижение конкретных результатов маркетинговой деятельности сети салонов «Белиссимо». Создание индивидуального стиля, запоминающегося бренда и адаптация салона к требованиям индивидуальных потребителей, повысит конкурентоспособность и доходность. Поэтому, именно от эффективного брендинга зависит обеспечение устойчивости бизнеса салона красоты.

Перспективами дальнейшего исследования станет более детальный анализ эффективности брендинга с учетом экономических категорий, критериев оценки и основных факторов влияния на эффективность брендинга в целом.

Вывод

Таким образом, в данной главе был проведен анализ рынка бьюти-услуг и положения на нем сети салонов красоты «Белиссимо», дана общая характеристика сети салонов, проведен анализ рынка бьюти услуг, проведен анализ бренда салона красоты «Белиссимо» и его продвижение. В результате оценки бредирования была выявлена прямая зависимость между выручкой салона и показателем брендированности. Так, у салона «Bianca» показатель брендированности выше, чем у сети салонов «Белиссимо» и салона «Таис» и равен 89,22%, соответственно выручка также является максимальной среди рассматриваемых салонов. Соответственно, чем больше показатель брендированности, тем больше выручка заведений салонного бизнеса, а, следовательно, бренд является одним из важнейших факторов, определяющих доходность салонов красоты.

Разработанная типология поведения посетителей салонов красоты направлена на достижение конкретных результатов маркетинговой деятельности сети салонов «Белиссимо». Создание индивидуального стиля, запоминающегося бренда и адаптация салона к требованиям индивидуальных потребителей, повысит конкурентоспособность и доходность. Поэтому, именно от эффективного брендинга зависит обеспечение устойчивости бизнеса салона красоты.

Перспективами дальнейшего исследования станет более детальный анализ эффективности брендинга с учетом экономических категорий, критериев оценки и основных факторов влияния на эффективность брендинга в целом.

ГЛАВА 3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО РАЗРАБОТКЕ И РЕАЛИЗАЦИИ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА САЛОНА КРАСОТЫ «БЕЛИССИМО» КОМПАНИИ ООО ВАН

В результате проведенного анализа нами были выявлены 4 основные проблемы, которые могут быть решены с помощью следующих мероприятий:

1. Разработка рекламной компании. Данное мероприятие позволит увеличить количество новых клиентов.

2. Разработка и покупка единой форменной одежды для персонала.

3. Внедрение должности IT-менеджера, который будет оптимизировать сайт и вести группы в социальных сетях.

Для оповещения целевой аудитории о товарах и услугах ООО «ВАН» СК «Белиссимо»» необходимо проведение рекламной кампании. Рекламную кампанию ООО «ВАН» СК «Белиссимо» необходимо провести в 3 этапа (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Этапы реализации рекламной кампании

В таблице 3.1. отражено время проведения каждого из этапов, а так же задачи

Таблица 3.1 - Этапы реализации рекламной кампании 2016

Этап	Задачи	Время проведения
Этап 1	Рассказ рынку о предприятии и ее основных преимуществах Описание оказываемых услуг. Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя. Формирование образа компании	середины марта до середины сентября по нисходящей, т.к. это период высокого сезона спроса у корпоративных клиентов
Этап 2	Формирование предпочтения к услугам сети салонов «Белиссимо» Поощрение к переключению на услуги сети салонов «Белиссимо»	с ноября по январь по восходящей, т.к. во время зимних праздников приходящихся в основном на январь усиливается спрос на услуги сети салонов «Белиссимо»
Этап 3	Напоминание потребителям о том, что услуги сети салонов «Белиссимо» могут им скоро понадобятся. Напоминание потребителям, где воспользовать услугами сети салонов «Белиссимо» Удержание услуги в памяти потребителей в период межсезонья. Поддержание осведомленности о компании.	с середины февраля до конца марта по прямой

Таким образом, в рамках данного раздела нами разработана концепция предлагаемой рекламной кампании, далее сформируем календарный план реализации и бюджет предложенной рекламной кампании.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе проведенного исследования были решены следующие задачи:

- рассмотрено понятие бренда и сущность бренденга;

- проведен анализ рынка бьюти-услуг и положения на нем салона красоты «Белиссимо»;

- разработаны предложения по разработке и реализации программы продвижения бренда салона красоты «Белиссимо» компании ООО «ВАН».

Бренд оказывает позитивное влияние на уровень продаж компании, на структуру её затрат, кассовый оборот, риски или расходы в отношении капитала, а также существенно увеличивает ценность компании.

PR и реклама схожие по цели, но различные по исполнению способы продвижения бренда на рынок. Компания ставит перед собой определенные задачи и в соответствии с ними происходит выбор между связями с общественностью и рекламной кампанией. Самым лучшим вариантом продвижения бренда на рынок является сочетание обоих способов, благодаря этому можно добиться больших результатов, чем выбрав только PR или только рекламу.

Мы также пришли к важному заключению, что выявленные проблемные характеристики услуг можно использовать в качестве преимущества сервисного бренда.

Полученные результаты могут применяться в качестве рекомендаций при принятии стратегических и тактических управленческих решений при позиционировании различных объектов сферы услуг.

современный московский рынок парикмахерских услуг представлен довольно обширно. В создавшихся условиях увеличения численности салонов красоты происходит рост конкуренции и борьбы за клиентов. Качество оказываемых услуг, цена, реклама - основные способы повышения конкурентных преимуществ салонов красоты.

Не смотря на кризис, парикмахерский бизнес остается стабильным и перспективным, спрос на услуги салонов постоянен и стабилен и имеет потенциал роста.

В последние годы рынок рос стабильно, но бывало, что темпы роста периодически снижались из-за насыщения рынка.

Важную роль с точки зрения эффективности бизнеса играет концепция предприятия, ориентированного на клиентов со средним достатком и предусматривающая весь комплекс парикмахерских услуг, а также оказание дополнительных услуг.

Быстро меняются условия, растет число салонов, созданных талантливыми предпринимателями, стилистами и новичками, привносящими в этот бизнес что-то свежее.

Несмотря на недавний финансовый кризис, существенного падения покупательского спроса на данном рынке не наблюдается. Клиенты осторожно стали расходовать свои финансы, полностью от салонных услуг не отказываются.

Выявлена прямая зависимость между выручкой салона и показателем брендированности. Так, у салона «Bianca» показатель брендированности выше, чем у сети салонов «Белиссимо» и салона «Таис» и равен 89,22%, соответственно выручка также является максимальной среди рассматриваемых салонов. Соответственно, чем больше показатель брендированности, тем больше выручка заведений салонного бизнеса, а, следовательно, бренд является одним из важнейших факторов, определяющих доходность салонов красоты.

Разработанная типология поведения посетителей салонов красоты направлена на достижение конкретных результатов маркетинговой деятельности сети салонов «Белиссимо». Создание индивидуального стиля, запоминающегося бренда и адаптация салона к требованиям индивидуальных потребителей, повысит конкурентоспособность и доходность. Поэтому, именно от эффективного брендинга зависит обеспечение устойчивости бизнеса салона красоты.

Перспективами дальнейшего исследования станет более детальный анализ эффективности брендинга с учетом экономических категорий, критериев оценки и основных факторов влияния на эффективность брендинга в целом.

В третьей главе разработаны мероприятия по продвижению бренда сети салонов красоты «Белиссимо», в результате проведенного анализа нами были выявлены 4 основные проблемы, которые могут быть решены с помощью следующих мероприятий:

1. Разработка рекламной компании. Данное мероприятие позволит увеличить количество новых клиентов.

2. Разработка и покупка единой форменной одежды для персонала.

3. Разработка визитных карточек для каждого салона красоты.

4. Внедрение должности IT-менеджера, который будет оптимизировать сайт и вести группы в социальных сетях.

В целом предложенная рекламная кампания является эффективной и способствует совершенствованию работы сети салонов красоты «Белиссимо», так как помимо традиционных рекламных средств используются социальные сети, сейлз-промоушн и участие в выставках, что способствует расширению рекламной деятельности сетью салонов красоты «Белиссимо».

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Бельских И.Е. Влияние технологий общественных связей на стоимость предприятия // Финансы и кредит. 2015. № 18. С. 52-57.
2. Бельских И.Е. Стратегия и задачи общественных связей бизнеса из регионов России в условиях глобализации Региональная экономика: теория и практика. 2009. № 3. С. 15-22.
3. Вельских И.Е. Институциональные основы рекламы и паблнк рилейшнз фирмы в современной экономике // Экономический анализ: теория и практика. 2014. № 36. С. 15-24.
4. Вельских И.Е. Территориальные стратегии имиджа туристского бизнеса в мировой экономике // «Региональная экономика: теория и практика». 2009. № 8. С.62-67
5. Катюхин О.В. «Прогнозы и тренды развития рынка косметических услуг 2008 - 2012 гг. /О.В. Катюхин 2012 г.
6. Академическая точка зрения (по главной теме Международного форума "ЛИНИЯ": "Имидж. Репутация. Капитализация") // PR-линия 2008. http://www. pr-line.ru/Archive2008/journal/stol.asp
7. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций.- М.: Приор, 2015.- 96 с.
8. Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг: учебник.- 3-е изд.- Мн.: Вышэйшая школа, 2015.- 463 с.
9. Батра Р., Майерс Д.Дж. Рекламный менеджмент.- 5-е изд.- М.: Вильямс, 2015.- 784 с.
10. Беляевский И.К Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2014.- 320с.
11. Берда М. Рекламная технология product placement: особенности и преимущества // Меди@льманах. — 2016. — № 4.
12. Березин И. Маркетинговый анализ.- М.: Интел-синтез АПР, 2014.- 351с.
13. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. – М.: ФАИР – ПРЕСС, 2015. – 624 с.
14. Борисов Ю. Что такое репутация и с чем ее едят // Слияния и поглощения. 2015. № 2. http://www.ma-journal.ru/pdf/art_208.pdf
15. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: учеб. пособие для вузов.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015.- 414 с.
16. Васильева Н.В. Реклама для всех: практ. пособие.- Мн.: Тесей, 2015.- 244 с.
17. Вишнякова М. Концепция формирования имиджа компании. http://www. iteam.ru/publications/marketing/section_49/article_862/
18. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2012.
19. Головлева Е.Л. Основы рекламы: учеб. пособие. - М.: Главбух, 2015.- 272 с.
20. Гольман И. А. Рекламная деятельность: планирование, технологии, организация.- 2-е изд., перераб. и доп.- М.: ГЕЛЛА-ПРИНТ, 2009.- 400 с.
21. Гольман И.А. Реклама плюс. Реклама минус.- М.: ГЕЛЛА-ПРИНТ, 2009.- 288 с.
22. Гринберг Т.Э., Петрушко М.В. Реклама: культурный контекст: монография. - М.: РИП-Холдинг, 2015.- 186 с.
23. Денисов Н.В. Теневые механизмы формирования потребительского спроса // Социально- экономические явления и процессы. - 2010. - № 1.
24. Ильин А.С. Реклама в коммуникационном процессе. — М.: КНОРУС, 2009.
25. Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности. – М.:"ЮНИТИ" , 2015.- 252 с.
26. Исследование университета Торонто. http://www.rotman.utoronto.ca/~agoldrarb/ GoldfarbTucker-mtrusiveness.pdf
27. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учебное пособие. – Ростов н / Д: Феникс, 2015. – 320 с.
28. Кеглер Т., Доулинг П., Тейлор Б. Реклама и маркетинг в Интернете: пер. с анг. - М.: Альпина Паблишер, 2015.- 640 с.
29. Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. – М.: Экономика, 2015. – 192 с.
30. Кнорре К.А. Наружная реклама. – М.: Бератор – Пресс, 2009. – 192 с.
31. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент [Текст] / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. – СПб. Издательский дом «Питер». – 2006. – 816 с. Научное сообщество студентов Экономические науки
32. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент
33. Новаторов Э. В. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. № 1 (21). С. 50 - 58.
34. Общероссийский классификатор услуг населению ОК 002-93.
35. Постановление ГОСТАНДАРТА РФ от апреля 2002 года на предоставление бытовых услуг, парикмахерские услуги ГОСТ Р 51142-98.
36. Шарков Ф.И. Константы гудвилла. Стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. М.: Дашков и К, 2011. С. 46.
37. Assael H. Marketing Management. - Belmont CA: Kent Publishing, 1985. P. 127 - 135.
38. Bitner M. J. Services marketing: perspectives on service excellence // Journal of Retailing. 2015. Vol. 73. № 1. P. 3 - 6.
39. Blankson C., Kalafatis S. P. Issues and challenges in the positioning of service brands: a review // Journal of Product & Brand Management. 1999. Vol. 8. № 2. P. 106 - 118.
40. Dall'Olmo R, F., de Chernatony L. The service brand as relationship building // British Journal of Management. 2010. Vol. 11. № 2. P. 137 - 150.
41. De Chernatony L., Segal-Horn S. Building on service's characteristics to develop successful services brands // Journal of Marketing Management. 2011. Vol. 17. № 7 - 8. P. 645 - 669.
42. Diefenbach J. The corporate identity as the brand // Branding: a key marketing tool (Ed.) Murphy J. M. - Basingstoke: MacMillan, 2012. P. 155 - 164
43. Ellis B., Mosher J. Six Ps for four characteristics: a complete positioning strategy for the professional services firm CPAs // Journal of Professional Services Marketing. 1993. Vol. 9. № 1. P. 129 - 145.
44. Free C. The internal brand // Journal of Brand Management. 2015., Vol. 6. № 4. P. 231 - 236.
45. Gummesson E. Total relationship marketing. - Butterworth: Heinemann, 2012. - 350 p.
46. Hoffman K. D., Bateson, John E. G. Services Marketing: Concepts, Strategies, & Cases. - Mason: Cengage Learning, 2010 - 480 p.
47. Kotter J., Heskett J. Corporate Culture and Performance. - New York: The Free Press, 1992. - 224 p.
48. Norman R., Ramirez R., Designing interactive strategy: from value chain to value constellation. - Chichester: John Wiley, 2015. - 159 p.
49. Pine B. J., Gilmore J. Welcome to the experience economy // Harvard Business Review. 2012. July-August. P. 97 - 105.
50. http: //www.marketcenter.ru (Система межрегиональных маркетин-говых центров)
51. http: //marketing.rbc.ru (Исследование РБК различных рынков)
52. http: //www.fabrikabiz.ru (Сайт «Фабрика Бизнеса», статья «Обзор рынка салонных услуг»)
53. http: //proreport.ru (сайт интерактивных отчетов)
54. http://www.hairdress.ru (Сравнительная характеристика сегментов по классу (цене) салона красоты.)
55. www.statdata.ru (Сайт о странах, городах, статистике населения и пр.)

Приложения

Приложение 1

Различные подходы к определению понятия «бренд»^[8]

1. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: учеб. пособие для вузов.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015.- с.23 ↑

2. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: учеб. пособие для вузов.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015.- с.82 ↑

3. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. — 3-е издание. — СПб.: Питер, 2014. — с.75 ↑

4. Таппасханова Е.О., Бисчекова Ф.Р., Хандохова З.А. Особенности покупательского поведения подростков на рынке Кабардино - Балкарской Республики// Практический маркетинг. - 2015. - № 11(2014). - С. 19 -24. ↑

5. Сравнительный анализ методов оценки стоимости бренда. [Электронный ресурс]:URL: http://webkursovik.ru> Диплом>?id=-133061 (дата обращения 24.04.2017). ↑

6. Реклама и брендинг [Электронный ресурс]: URL: http://irbis.vegu.ru/repos/4820/Html/ 0081.HTM (дата обращения 24.04.2017). ↑

7. Лигидов Р.М., Таппасханова Е.О.,Дотдаева А.Ю. Бренд как фактор повышения конкурентоспособности Вуза на рынке образовательных услуг. //Современные проблемы науки и образования. - 2015.-№6. ↑

8. Новаторов Э. В. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. № 1 (21). С. 50 - 58. ↑