Управления каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации (РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО УЛУЧШЕНИЕ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ОФИС-ПЛАСТ»)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Сегодняшняя динамично развивающаяся экономика приводит к тому, что фирмы и организации вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли сбыта в деятельности фирмы. Продукция или услуга, произведенная фирмой, должна быть оптимальным образом продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды. Поэтому главная задача любого предпринимателя – идеальным образом совместить желания клиентов и собственные производственные возможности. В этом случае у него будет возможность доказать покупателю неоспоримые преимущества своего товара, или услуги.

Именно поэтому система сбыта является актуальной. И это не лишено основания – именно в процессе сбыта готовой продукции выясниться, насколько точными и удачными были все использованные концепции и стратегии по продвижению товара на рынок. И если все оказалось так, как и было задумано, то покупатель обязательно заметит товар и прибыль – конечная цель любой предпринимательской деятельности – не заставит себя ждать. В противном случае, ни о каких высоких доходах и говорить не приходится. В бизнесе цена ошибки бывает весьма высока.

Таким образом, организация и управление сбытом готовой продукции являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя, как субъектов экономических отношений. Это – очень интересная и актуальная тема в современных рыночных условиях хозяйствования.

Объектом исследования в работе является фирма ООО «Офис-Пласт», специализирующаяся на производстве и реализации изделий из ПВХ.

Предметом исследования является организация и управление каналами сбыта продукции на предприятии.

Целью курсовой работы является анализ организации каналов сбыта и совершенствование управления сбытом готовой продукции предприятия. Реализация данной цели требует постановки следующих задач:

• раскрыть теоретические основы формирования сбытовой политики на производственно-торговом предприятии;

• проанализировать сбытовую политику фирмы на примере конкретного предприятия, выявить ее достоинства и недостатки;

• выработать мероприятия по совершенствованию сбытовой политики на анализируемом предприятии.

В соответствии с поставленными задачами в работе выделяется 3 главы. В первой главе раскрывается сущность сбытовой политики фирмы и ее элементы, приводится возможная классификация каналов сбыта, основные факторы, влияющий на выбор канала сбыта и этапы формирования сбытовой политики. А также рассматриваются теоретические аспекты прогнозирования и стимулирования работы каналов сбыта. Во второй главе проведен анализ элементов и форм реализации сбытовой политики ООО «Офис-Пласт». В третьей главе определены мероприятия позволяющие увеличить сбыт выпускаемой продукции и улучшить финансовые результаты деятельности предприятия.

В процессе написания данной курсовой работы были использованы материалы по вопросам маркетинга, управления и стимулирования сбыта, формирования и изучения рынков сбыта .

ГЛАВА 1. УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

1.1. Сбытовая политика организации

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.^[1]

Для эффективной реализации производственных товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей, их продажу и организацию эффективного потребления (эксплуатации). Это требует разработки сбытовой (распределительной) политики, направленной на формирование оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж товаров в рамках целевых рынков с учетом целей предприятия, требований и интересов потребителей, состояния рынка, влияния внешних и внутренних факторов.

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи — покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

Функции сбыта:

• изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;
• заключение договоров с потребителями или посредниками;
• учет и контроль выполнения договоров;
• разработка плана отгрузки товаров клиентам;
• определение каналов сбыта;
• организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;
• информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;
• стимулирование сбыта;
• установление обратной связи с потребителями и регулирование.

Важность формирования сбытовой политики определяется следующими обстоятельствами:

• в сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства, удовлетворение требований потребителей и получение прибыли;
• именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

Тот факт, что прибыль в итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристально внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности, используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.^[2]

При формирование сбытовой политики следует учитывать, что на ее эффективность влияет большое количество различных факторов. Основными из них являются:

• особенности потребителей (их количество, концентрация, время и формы приобретения товаров, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерности поведения при покупке, требования к качеству товаров и т.д.);
• производственные, сбытовые, финансовые и другие возможности самого предприятия-производителя (специализация деятельности, финансовое положение, масштабы производства, наличие кадров, ресурсов, направления маркетинговой стратегии, организационная структура и т.д.);
• характеристики товара (вид, специфика потребительских свойств, сезонность производства и спроса, сроки хранения, необходимость технического обслуживания и т.д.);
• отличительные черты рынка (емкость; пространственные характеристики; региональный, национальный, мировой; обычаи и торговая практика; плотность распределения потенциальных покупателей и т.д.);
• конкурентная ситуация (число конкурентов и их концентрация, ассортимент реализуемых товаров, используемые сбытовые стратегии и т.д.);
• имеющиеся каналы сбыта (виды, основные характеристики, традиции использования и т.д.);
• сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структур каналов сбыта;
• нормативно-правовая среда, имеющая отношение к организации сбыта.

Проводя анализ указанных факторов в рамках формирования сбытовой политики предприятию необходимо принять решения о выборе:

• каналов сбыта;
• методов сбыта;
• торговых посредников и организаций.

Последовательность решений при выборе сбытовой сети приведена на рис. 1.

Рис. 1. Последовательность решений по каналам сбыта

Для организации коммерческой деятельности по реализации готовой продукции на предприятиях создается служба сбыта.

Основные цели и функции отдела сбыта на предприятии представлены на рис. 2.

Рис. 2. Цели и функции отдела сбыта

Организация сбыта продукции базируется на маркетинговых исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых действий. Такими исследованиями в области сбыта являются исследование потребностей и спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений.^[3]

Маркетинговые исследования составляют базу для осуществления всех элементов деятельности предприятия в области управления сбытом.

Структура службы сбыта на предприятиях должна соответствовать стратегии маркетинга. Она зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности производственного назначения, индивидуального (кратко- или долгосрочного) потребления, от характера и условий работы предприятия.

Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения.

К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта.

Отдел сбыта может включать следующие бюро (группы, секторы): заказов, изучения спроса, плановое, товарное (оперативное), договорно-претензионное, экспортное, рекламное, монтажа, наладки и технического обслуживания поставляе­мой продукции и др.

К производственным подразделениям относятся склады готовой продукции, цехи (участки) комплектации, консервации и упаковки готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.^[4]

Различают централизованную и децентрализованную службу сбыта. При централизованной форме складское хозяйство административно подчиняется непосредственно руководителю отдела сбыта. При децентрализованной форме отдел сбыта обособлен от складов готовой продукции .

Для каждого конкретного предприятия важно определить границы рациональной централизации сбытовой деятельности, установить четкое взаимоотношение службы сбыта со всеми подразделениями (службами, отделами) предприятия, устранить дублирование функций, четко разграничить обязанности внутри самой службы сбыта.

1.2. Понятие и структура каналов сбыта

Производство и потребление товаров, представляющих собой составные части непрерывно повторяющегося процесса воспроизводства, отделены друг от друга, как во времени, так и в пространстве. Произведенный товар должен быть доставлен в заданное место, в установленное время и в необходимом количестве. На практике это обеспечивается функционированием каналов сбыта. Функции распределения товара может выполнять сам производитель. Однако в силу ряда причин он это делает далеко не всегда, а прибегает к услугам различного рода посредников, в качестве которых могут выступать как юридические, так и физические лица. При этом в процессе доведения до потребителя может неоднократно меняться собственник товара.^[5]

Канал сбыта – совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают предать кому-либо другому право собственности на конкретный товар на его пути от производителя к потребителю.

Каналы сбыта выполняют ряд функций, связанных, с одной стороны, с обеспечением эффективного сбыта товаров, а с другой – с наиболее полным и своевременным удовлетворением спроса потребителей. С учетом этого основными функциями каналов сбыта являются:

• маркетинговые исследования и сбор информации;
• реализация товаров;
• формирование спроса и стимулирование сбыта;
• установление контактов и поддержание связей с существующими и потенциальными покупателями;
• физическое перемещение товаров, связанное с организацией товародвижения (транспортировка, складирование, хранение, прием и обработка заказов, учетные операции, отгрузка и т.д.);
• приспособление товаров к требованиям потребителей конкретного рынка (расфасовка и упаковка товаров, доработка, подбор товаров по ассортименту и комплектности);
• финансирование сбытовых операций;
• принятие риска (несение ответственности – финансовой, организационной и, в известной степени, моральной – за функционирование самого канала).

Важнейшими характеристиками каналов сбыта являются их длина и ширина.

Длина канала сбыта определяется числом его уровней (промежуточных звеньев между производителем и потребителем). При этом как уровень канала сбыта рассматривается любой посредник, выполняющий ту или иную функцию по «приближению» товара и права собственности на него от производителя к конечному потребителю. В соответствии с этим выделяется несколько вариантов каналов сбыта с разной длиной.^[6]

Канал нулевого уровня (прямой сбыт) имеет место в случаях, когда производитель товаров сам выступает в непосредственные отношения с покупателями, не прибегая к услугам посредников.

Одноуровневый канал предполагает наличие одного посредника, в качестве которого чаще всего выступает розничный торговец, реализующий товар непосредственному потребителю.

Двухуровневый канал характеризуется наличием двух независимых посредников: оптового и розничного торговцев.

Трехуровневый канал допускает наличие между производителем и потребителем трех посредников, чаще всего двух оптовых и одного розничного торговцев.

Рис.3. Каналы распределения.

Каналы сбыта с большим числом уровней используются значительно реже, так как они требуют постоянного контролем от производителя и затрудняют осуществление эффективного управления ими.

Еще одной характеристикой каналов сбыта, как уже отмечалось ранее, является их ширина. Она определяется числом посредников, используемых на каждом из его уровней.

В соответствии с этим следует различать широкие и узкие каналы сбыта.

Каналы распределения, показанные на рис. 3. называются горизонтальными каналами распределения. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый участник канала представляет собой отдельное предприятие, которое старается извлечь максимальную прибыль. При этом ни один из участников канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных участников, т.е. все предприятия действуют разрозненно и не организованы в систему. ^[7]

Выделяют также вертикальные каналы (вертикальные маркетинговые системы) распределения (рис. 4). Члены вертикального канала распределения (производитель, потребитель и посредника) представляют собой объединение, характеризующееся сплоченностью и работающее как единство, обладающее общностью целей. При таком подходе один из участников системы оказывается либо собственником остальных, либо выступает с предложением о предоставлении им определенных привилегий, либо располагает возможность обеспечить взаимодействие всех участников. Главным элементом вертикальных каналов распределения является производитель, оптовый или розничный торговцы.^[8]

Возникновение этих каналов было обусловлено стремлением деятелей рынка предотвратить возникновение конфликтных ситуаций и обеспечить полный контроль за деятельностью участников процесса купли-продажи товара, каждый из которых действует в рамках собственных интересов.

Различают следующие типы ВМС: корпоративные, договорные, управляемые.

Потребитель

Оптовый продавец

Розничный продавец

Производитель

Рис.4. Вертикальный канал распределения.

Корпоративные ВМС основаны на едином владении всеми этапами производства и сбыта товаров. Например, крупная торговая корпорация, объединяющая сеть мебельных магазинов, одновременно является владельцем предприятий по производству мебели, мебельных тканей и фурнитуры.

Договорные ВМС подразумевают формирование канала сбыта, основанного на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками. Такой подход обеспечивает достижение каждым из них более высоких коммерческих результатов, чем это могло быть получено поодиночке.

Управляемыми ВМС называются такие системы, в которых один из участников канала сбыта занимает доминирующее положение. При этом координация ряжа последовательных этапов движения товара к потребителю осуществляется не на основе общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам, коммерческой силе или высокой репутации товарной марки одного из участников канала сбыта.

Одной из главных проблем, возникающих перед продавцами товаров (производителями или распространителями) является решение вопроса о выборе канала распределения. Именно канал распределения в дальнейшем является наиболее значимым и оказывает существенное влияние на эффективность работы предприятия.^[9]

Процесс выбора того или иного плохо поддается структуризации и формализации. Задача состоит в том, чтобы среди всех возможных каналов выбрать те, которые позволят производителю обеспечить наиболее эффективный сбыт продукции.

Теоретически оптимальным является тот канал сбыта, который обеспечивает:

• выполнение всех функций по продвижению товара от производителя до потребителя;
• достижение преимуществ перед конкурентами;
• более низкую относительную долю расходов в сравнении с другими каналами.

Выбор конкретного канала сбыта определяется рядом факторов (тип рынка; особенности товаров; географическое распределение; особенности, привычки и специфика покупателей; наличие посредников, способных продавать товары производителя; возможность и эффективность использования отдельный видов транспорта и т.д.). Обычно учесть влияние всех вышеперечисленных факторов, действие которых во многих случаях косит разнонаправленный характер, не представляется возможным. Поэтому при оценке различных вариантов каналов сбыта целесообразно использовать ряд обобщенных критериев: экономический, управляемости, гибкости.^[10]

Экономический критерий при выборе канала сбыта предполагает сравнение издержек и прибыли, которые будет иметь место при использовании различных каналов.

Критерий управляемости предусматривает необходимость сохранения контроля со стороны производителя за сбытом своих товаров. Чем больше посредников участвует в распределении товаров предприятия, тем ниже уровень контроля.

Критерий гибкости предполагает динамичность процесса формирования каналов сбыта и обусловливает необходимость постоянных уточнений, касающихся длины и ширины каналов сбыта.

Вывод по главе 1. Канал сбыта – цепь посредников на пути следования товаров от производителя к потребителю. При выборе канала сбыта в системе товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы.

ГЛАВА 2. УПРАВЛЕНИЯ КАНАЛАМИ СБЫТА В СИСТЕМЕТОВАРОДВИЖЕНИЯ ООО «ОФИС-ПЛАСТ»

2.1 Основные технико-экономические показатели деятельности
ООО «Офис-Пласт»

Фирма ООО «Офис-Пласт» является частной коммерческой организацией. Предметом деятельности предприятия является производство и реализация отделочных материалов из пластмасс (ПВХ) с целью получения прибыли.

Основные технико-экономические показатели являются обобщающими параметрами предприятия. В своей совокупности эти показатели отражают общее состояние дел на предприятии в производственно-технической, хозяйственно-финансовой, коммерческой и социальной сферах. Каждый показатель в отдельности обобщённо характеризует одно из направлений его внутренней или внешней деятельности.

Анализ основных технико-экономических показателей предприятия включает в себя: сопоставление различных показателей между собой; сопоставление одноимённых показателей предприятия за различные временные периоды; сопоставление плановых и фактических показателей предприятия. Сопоставление фактических показателей с их плановыми значениями осуществляется с целью определения неиспользованных возможностей (наличных резервов), которые не были учтены при планировании деятельности предприятия в анализируемом периоде.^[11]

Информационной базой анализа являются материалы плановых документов, данные бухгалтерского и статистического учёта и отчётности предприятия. Учитывая ограниченный доступ к банку данных конкретного предприятия, информация о деятельности которого имеет не только конфиденциальный характер, но и относится руководством предприятия к коммерческой тайне, для целей анализа я использовала ограниченное число исходных данных и экономических показателей. Другие технико-экономические показатели были получены мною расчётным путём как производные от них.

Таблица 1

Основные технико-экономические показатели.

№	Наименование показателя, ед.изм.	2017г	2018г	изменения +/-	темп роста %
1	Производственная мощность max (м2)	288 000,00	549 000,00	+261000	190,63
2	Коэффициент использования производственной мощности, %	90,17	82,34	-7,83	91,31
3	Объем выпущенной товарной продукции (м2)	259 693,00	452 040,00	+192347	174,07
4	Объем реализованной продукции (м2)	229 820,65	433 100,39	+203279,743	188,45
5	Реализованная продукция (руб.)	19 146 650,17	33 679 408,39	+14532758,22	175,9
6	Товарная продукция (руб.)	21 875 579,14	35 519 200,40	+13643621,26	162,4
7	Себестоимость товарной продукции (руб.)	16 833 847,64	29 990 364,60	+13156516,96	178,2
8	Себестоимость реализованной продукции руб.	14 726 915,26	28 835 359,47	+14108444,21	195,8
9	Прибыль от продаж руб.	4 419 734,91	4 844 048,92	+424314,00	109,6
10	Чистая прибыль руб.	3 357 093,21	3 680 683,74	+323590,52	109,6
11	Численность персонала (чел)	43,00	62,00	+19	144,2

Продолжение таблицы 1

12	Оборачиваемость товарной продукции. %	87,48	96,15	+8,66	109,9
13	Затраты на 1 руб. товарной продукции руб.	0,77	0,84	+0,07	109,7
14	Затраты на 1 руб. реализованной продукции руб.	0,77	0,86	+0,09	111,3
15	Рентабельность продаж %	23,08	14,38	-8,70	62,3
16	Рентабельность производства %	30,01	16,80	-13,21	56,0

Объём производства и объём реализации продукции являются взаимозависимыми показателями. В условиях рыночной экономики приоритет отдаётся объёму производства продукции, который определяет объём продаж. Возможный объём продаж является основой разработки производственной программы. Предприятие должно производить только те товары и в таком объёме, которые оно может реализовать.^[12]

Темпы роста объёма производства и реализации продукции, повышение её качества непосредственно влияют на величину издержек, прибыль и рентабельность предприятия. Поэтому анализ данных показателей имеет большое значение.

Показатели рентабельности характеризуют эффективность работы предприятия в целом, доходность различных направлений деятельности (производственной предпринимательской и т.д.), окупаемость затрат и др. Они более полно чем прибыль характеризуют окончательные результаты хозяйствования. Рентабельность производственной деятельности показывает, сколько предприятие имеет прибыли с каждого рубля, затраченного на производство и реализацию продукции. Рентабельность продаж характеризует эффективность предпринимательской деятельности и показывает, сколько прибыли имеет предприятие с рубля продаж.

2.2. Организация управления каналами сбыта готовой продукции

На ООО «Офис-Пласт» для реализации производимой продукции создан отдел сбыта.

Основными задачами отдела сбыта являются изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции; поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации, отвечающих требованиям потребителей; обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время; контроль над ходом реализации продукции в целях сниже­ния коммерческих (внепроизводственных) издержек и ус­корение оборачиваемости оборотных средств, стимулирование сбыта.^[13]

Существует насколько форм организация отдела сбыта:

• "по функциям" означает, что и внешние рынки, и производимые товары рассматриваются в виде некоторых однородностей, предусматривает создание спе­циализированных отделов. Такая структура целесообразна в случае, если и товаров, и рынков у предприятия немного.
• "по видам товаров" требует специфических условий производства, сбыта, обслуживания в связи с множе­ством товаров. В ней создаются группы работников, занимаю­щихся "своим" товаром.
• "по рынкам" требует специальных знаний по обслуживанию продукцией определенной отрасли промыш­ленности или сегмента покупателей из разных отраслей. В ней выделяются группы работников, занимающиеся "своей" группой потребителей. Каждая из групп потребителей этих товаров столь специфична, что данную специфику необходимо учитывать при организации сбыта.
• "по территориям" позволяет учитывать спе­цифику потребления товаров в каждом из регионов, жители которых близки по демографическим и культурным харак­теристикам. Выделяется группа работников занимающиеся «своим» регионом.

На ООО «Офис-Пласт» отдел сбыта организован по «территориям». Выделено три «региона», каждым из которых занимает один менеджер:

- г. Москва и московская область;

- Центральный район и Волго-Вятский район РФ;

- Северный, Северо-Западный, Центрально-черноземный, Поволжский, Уральский, Восточно-Сибирский районы РФ.

Штат отдела состоит из:

• Коммерческий директор (осуществляет планирование и управление коммерческой деятельностью, руководством отделом, осуществляет контроль заключаемых соглашений и договоров) - 1 чел.
• Оператор по работе с клиентами (принимает телефонные звонки, осуществляет консультацию потенциальных клиентов по телефону и при личном контакте, оформляет поступающие заявки и необходимую документацию на отгрузку товара, формирует заказ на производство необходимых товаров) – 1 чел.
• Менеджер по работе с регионами (осуществляет ведение переговоров о заключении сделок купли-продажи, осуществляет анализ спроса на производимую продукцию мотивацию сбыта посредством изучения и оценки потребностей покупателей, на основе изучения конъюнктуры рынка товаров проводит работу по выявлению и учету потенциальных покупателей, оформляет договора купли-продажи и контролирует их выполнение, оформляет заказы и контролирует их оплату покупателями, выявляет причины нарушения условий договоров, – 3 чел.
• Кладовщик (ведение складского учета товарно-материальных ценностей, контроль выдачи товара) – 1 чел.
• Грузчики – 6 чел.

Численность отдела сбыта – 12 чел.

Технология приема и оформления заявок покупателей осуществляется в следующей последовательности:

1. Прием заказа. Заявки от клиентов принимаются по телефону или непосредственно в офисе фирмы. Каждая заявка заносится в компьютер и обрабатывается менеджером или оператором. Клиенту предоставляется информация о наличии на складе товара по его заявке и предположительная дата поступления недостающих позиций товара, после чего заявка корректируется или подтверждается.
2. Оформление документов на отгрузку.

3. Отгрузка. Отгрузка товара со склада производится на основании внутренней складской накладной самовывозом, либо доставляется клиенту наемным автотранспортом

В конце рабочего дня на недостающие товары формируется заявка на изготовление и отправляется на производство.

2.3. Структура каналов сбыта ООО «Офис-Пласт»

В существующей системе сбыта у предприятия имеется только один распределительный центр – это основной склад в г. Москве. Поступление и отгрузка товара со склада производится ежедневно за исключение выходных и праздничных дней.^[14]

При обслуживании потребителей предприятие использует как прямые, так и косвенные каналы распределения продукции различных уровней.

Прямые каналы распределения (канал нулевого уровня):

• Предприятие занимается розничной торговлей со своего основного склада.

Косвенные каналы распределения (одноуровневый и многоуровневые каналы):

• Доставка продукции на фирмы, занимающиеся розничной торговлей, строительные компании (одноуровневый канал), на мелкооптовые и крупно оптовые предприятия города (многоуровневый канал)
• Частные предприниматели, организации, занимающиеся розничной, мелко и крупно оптовой торговлей, строительными и ремонтными работами приобретают продукцию само вывозом со склада предприятия.

В 2018г. руководством отдела было принято решение о развитии регионального направлении с целью увеличения общего объема продаж за счет расширения клиентской базы в регионах. Штат сотрудников отдела был увеличен на одного человека и за каждым из менеджеров был закреплен «свой» регион.

Таблица 2.

Объем продаж и каналы сбыта

Посредники	2017		2018		Отклонение +/_
Всего	100%	22555 582,0р.	100%	33 679 408,4
Торговые посредники г. Москва и МО	68,60	15 473 129,3р.	47,86	16 119 523,1	-20,74%
Торговые посредники в регионах	24,30	5 481 006,4р.	58,71	19 774 696,8	34,41%
Розница	7,10	1 601 446,3р.	5,98	2 013 644,8	-1,12%

Рис. 5. Объем продаж за 2017 и 2018 г.

Объем продаж в г. Москве и МО сократился на 20,74,% но при этом объем продаж в регионах вырос на 34,41%, что дало увеличение общего объема выручки от реализации.

Таблица 3

Торговые посредники

Посредники	2017		2018		Отклонение +/_	Относит. Отклон.%
Торговые посредники г. Москва и МО	67,39%	31,0	41,51%	44,0	13,0	41,9
Торговые посредники в регионах	34,78%	16,0	58,49%	62,0	46,0	287,5
Всего	100%	46,0	100%	106,0	60,0	130,4

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

2017

2018

торг.посредники г.Москва и МО

МО

г.Посредники в регионах

Рис.6. Торговые посредники в Москве и области и регионах

Количество фирм-посредников предприятия растет с каждым годом. В отчетном году их общее количество увеличилось на 130,4% организации Москвы и МО составили 41,5% , а организации в регионах 58,5% от общего числа.

Предприятие выпускает продукцию на свободный рынок без заранее установленных ограничений относительно количественных и качественных характеристик товаров. Задачи реализации товаров включают поиски возможных рынков сбыта (учитывая их географическое расположение), выбор конкретных форм реализации, определение допустимого уровня цен. Реализация продукции осуществляется через оптовую и розничную торговлю.

Ценовую политику фирмы определяет и разрабатывает коммерческий директор, основываясь на ряде факторов рассмотренных ниже. Рынок, на котором представлен товар, производимый фирмой, является рынком монополистической конкуренции, чем обусловлены стратегия и метод формирования цен. Такой рынок представлен множеством продавцов и покупателей, но его особенностью является широкий диапазон цен на товар, обусловленный наличием многочисленных вариантов той или продукции. При этом товары, представленные на подобном рынке, могут различаться качеством, свойствами или внешним видом, а также предоставляемыми сопутствующими сервисными услугами. Для покупателя очевидно отличие одной продукции от другой, он понимает, почему цена одного товара выше или ниже цены другого. ^[15]

Одним из главных факторов, оказывающих влияние на назначение той или иной цены на товар, является цена на продукцию, представленную на рынке конкурирующими фирмами. Для этого руководством фирмы проводятся периодически исследование цен и качества продукции, предлагаемой конкурентами. На основании полученной информации делается вывод о положении своего товара на рынке по отношению к конкурентам и необходимость корректировки цен. Существует несколько научных методик ценообразования, среди которых выделяются:

1. число расходов в среднем + объем прибылей
2. безубыточность и целевая прибыль
3. ощутимая ценность продукции
4. уровень текущих цен
5. закрытые торги.

Компания использует первый метод, как наиболее простой и наглядный и при этом диапазон наценок варьируется от 5% до50% от себестоимости товара и ставит перед собой задачу назначить на товар такую цену, которая компенсировала бы все валовые издержки.

И четвертый метод, который основан на назначение цены на товар в зависимости от цены конкурентов, то есть на основании анализа конкурирующей продукции и, учитывая объем собственных издержек и уровень спроса, составляется цена на товар.

Чтобы добиться авторитета компании, производящей качественный продукт в средней ценовой категории, фирма обратилась к практике предоставления специальных предложений для отдельных сегментов рынка, То есть фирм, занимающихся крупной оптовой и розничной торговлей, предоставляются специальные условия по ценам. Все прайс-листы подразделены на 2 категории:

1. 1.Цены для розничных покупателей и торговых фирм города Москвы и Московской области.
2. 2.Цены для торговых фирм, занимающихся реализацией товаров в регионах.

Так как основной расчетной единицей является кв.м., то все цены привязаны к определенному объему закупки в кв.м.

Цены, предлагаемые клиенту, зависят от общего объема его предполагаемой разовой закупки или общего объема, а также при особо крупных закупках.

Как правило, при первой закупке клиенту предлагаются цены из расчета его объема в месяц. С клиентом заключается договор, в котором он обязуется выбрать товар в определенном количестве. Если покупатель не выполняет своих обязательств, фирма имеет право изменить предлагаемые цены.

Очень часто применяется практика «индивидуальных цен», когда отдельным крупным покупателям предоставляются цены ниже указанных в прайс-листах на все виды продукции или выборочно, по отдельным позициям.

Ценообразование на каждый отдельный вид товарной продукции осуществляется в зависимости от целей, которые преследует компания, представляя тот или иной продукт на рынке. На ООО «Офис-Пласт» при определении цены руководитель основывается на себестоимости продукции, цене на аналогичную продукцию конкурирующих фирм и уровень спроса.

Вывод по главе 2. ООО «Офис-Пласт» -прибыльное предприятие, при обслуживании потребителей предприятие использует как прямые, так и косвенные каналы распределения продукции различных уровней. Объем продаж в г. Москве и МО сократился на 20,74,% но при этом объем продаж в регионах вырос на 34,41%, что дало увеличение общего объема выручки от реализации. Руководство приняло решение расширять каналы продаж в регионах. Ценообразование на каждый отдельный вид товарной продукции осуществляется в зависимости от целей, которые преследует компания, представляя тот или иной продукт на рынке. Все прайс-листы подразделены на 2 категории:

1. 1.Цены для розничных покупателей и торговых фирм города Москвы и Московской области.
2. 2.Цены для торговых фирм, занимающихся реализацией товаров в регионах.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО УЛУЧШЕНИЕ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ОФИС-ПЛАСТ»

3.1. Предложения по стимулированию каналов сбыта

По стимулированию каналов сбыта

Для стимулирования торговых посредников предлагаю провести:

1. Предоставление дисконта в размере 5%, от стоимости продукции с целью увеличения объемов закупки оптовых покупателей;

В 2017г. предприятие не затрачивало средств на рекламу продукции, а в 2018г. на рекламу было выделено 360’000руб. но, к сожалению, анализ эффективности от рекламы не проводился, поэтому сделать вывод о ее целесообразности не представляется возможным.

1. Провести анализ результативности рекламной компании и на основе полученных результатов скорректировать программу стимулирования сбыта

По организации сбыта

С целью улучшения работы отдела сбыта и мотивации торгового персонала предлагается:

1. Увеличение штата сотрудников на 1 человека с окладом согласно штатному расписанию, что позволит увеличить долю охвата уже существующего рынка сбыта и найти новые рынки сбыта;
2. Для стимулирования менеджеров отдела сбыта ввести премиальную оплату реализации одного вида продукции – «панель 37.5см» так как этот вид продукции на данном этапе является самым выгодным для предприятия. Процент премии составит 1% от суммы реализации;
3. Провести обучение менеджеров с целью повышения уровня квалификации. Средняя стоимость обучения составит 6’600руб на человека

3.2. Экономическая оценка целесообразности предложенных мероприятий

За 2017 год предприятие заработало чистой прибыли в размере 3357,09 тыс. руб., поэтому дополнительные затраты на предлагаемые мероприятия будут покрыты за счет этой прибыли.

Затраты на повышение квалификации торгового персонала я буду включать в каждый из предложенных вариантов, так как это повышает вероятность выполнения плана на 100%, за исключением предложения по дисконту.

При увеличение штата сотрудников на 1 человека увеличатся косвенные затраты предприятия на сумму 45’000 руб. (оклад сотрудника за рассматриваемый преиод) и 26’400 руб. (обучение персонала) за отчетный период и составят 3’189’446руб при этом прямые расходы увеличатся пропорционально объему продукции. На увеличении себестоимости продукции повлияют только косвенные расходы.

В результате проведенных мероприятий возрастет рентабельность производства и продаж до 32,11% и 26,28% соответственно, уменьшатся затраты на единицу продукции общая прибыль от продаж увеличится на 53,98%.

Рассмотрим вариант введения премиальной оплаты труда и одновременно увеличения плана по производству панелей шириной 37.5см до 95% от максимальной мощности.

При этом объем выпуска и реализации панели 37,5см составит 59’850 кв.м. а объемы оставим на первоначальном уровне. Косвенные затраты увеличатся на 1% от суммы выручки и 19’800 руб. (обучение персонала) за отчетный период.

Таблица 4

Изменение показателей до и после внедрения предложенных мероприятий (увеличение штата)

Показатели	До внедрения (2018 год)	После внедрения	Отклонение абсолютное, +, -	Отклонение относительное, %
1.Объём производства в натуральном выражении, (м2)	433 100,39	505 800,00	72 699,61	16,79
2.Объём реализованной продукции, руб.	33 679 408,39	41 068 938,00	7 389 529,61	21,94
3.Объём производства продукции, руб.	35 519 200,40	41 068 938,00	5 549 737,60	15,62
4.Численность работников, чел.	12,00	13,00	1,00	8,33
5.Себестоимость реализованной продукции, руб.	28 835 359,47	33 609 899,48	4 774 540,01	16,56
6. Затраты на 1 руб. реализованной продукции, коп.	0,86	0,82	-0,04	-4,41
7.Прибыль от продаж, руб.	4 844 048,92	7 459 038,52	2 614 989,60	53,98
8.Рентабельность производства, %	0,17	0,22	0,05	32,11
9.Рентабельность продаж, %	0,14	0,18	0,04	26,28

Проведем необходимые расчеты:

Косвенные расходы составят 3’204’491руб. при этом прямые расходы увеличатся пропорционально объему продукции. На увеличении себестоимости продукции повлияют только косвенные расходы.

Таблица 5

Изменение показателей до и после внедрения предложенных мероприятий (введение премиальной оплаты труда)

Показатели	До внедрения (2018 год)	После внедрения	Отклонение
			Абсолютное, +, -	Относительное, %
1. Объём производства в натуральном выражении, (м2)	433 100,39	481 454,90	48 354,51	11,16
2.Объём реализованной продукции, руб.	33 679 408,39	39 129 161,80	5 449 753,41	16,18
3. Объём производства продукции, руб.	35 519 200,40	39 129 161,80	3 609 961,40	10,16
4.Численность работников, чел.	12,00	12,00	0,00	0,00
5.Себестоимость реализованной продукции, руб.	28 835 359,47	32 418 422,94	3 583 063,46	12,43
6. Затраты на 1 руб. товарной продукции, коп.	0,86	0,83	-0,03	-3,23
7.Прибыль от реализации, руб.	4 844 048,92	6 710 738,86	1 866 689,95	38,54
8.Рентабельность производства, %	0,17	0,21	0,04	23,22
9.Рентабельность продаж, %	0,14	0,17	0,03	19,24

В результате проведенных мероприятий возрастет рентабельность производства и продаж до 23,22% и 19,24% соответственно, уменьшатся затраты на единицу продукции общая прибыль от продаж увеличится на 38,54%.

Таблица 6

Дополнительно рассмотрим первые два варианта рассчитанных в комплексе

Показатели	До внедрения (2018 год)	После внедрения	Отклонение
			Абсолютное, +, -	Относительное, %
1.Объём производства в натуральном выражении, (м2)	433 100,39	521 550,00	88 449,61	20,42
2.Объём реализованной продукции, руб.	33 679 408,39	42 899 140,50	9 219 732,11	27,37
3.Объём производства продукции, руб.	35 519 200,40	42 899 140,50	7 379 940,10	20,78
4.Численность работников, чел.	12,00	13,00	1,00	8,33
5.Себестоимость реализованной продукции, руб.	28 835 359,47	34 796 645,20	5 961 285,73	20,67
6. Затраты на 1 руб. реализ продукции, коп.	0,86	0,81	-0,05	-5,26
7. Прибыль от продаж, руб.	4 844 048,92	8 102 495,30	3 258 446,38	67,27
8.Рентабельность производства, %	0,17	0,23	0,06	38,61
9.Рентабельность продаж, %	0,14	0,19	0,05	31,32

Как видно из таблицы одновременное увеличение штата сотрудников, введение премиальной оплаты и дополнительное обучение персонала даст лучшее результаты, чем каждый их вариантов в отдельности.

Итоговая прибыль предприятия увеличится на 67,27% в сравнение с отчетным периодом и составит 8’102’495,3руб. Рассмотрим вариант предоставления дисконта в размере 5%. Предположим, что данное мероприятие позволит выполнить план по реализации продукции на 100%. При этом себестоимость продукции изменится лишь пропорционально объему реализации.

Таблица 7

Вариант предоставления дисконта

Показатели	До внедрения (2003 год)	После внедрения	Отклонение
			Абсолютное, +, -	Относительное, %
1. Объём производства внатуральном выражении, (м2)	433 100,39	505 800,00	72 699,61	16,79
2.Объём реализованной продукции, руб.	33 679 408,39	39 191 568,75	5 512 160,36	16,37
3. Объём производства продукции, руб.	35 519 200,40	39 191 568,75	3 672 368,35	10,34
4.Численность работников, чел.	12,00	12,00	0,00	0,00
5.Себестоимость реализованной продукции, руб.	28 835 359,47	33 538 671,00	4 703 311,53	16,31
6. Затраты на 1 руб. реализованной продукции, коп.	0,86	0,86	0,00	0,00
7Прибыль от реализации, руб.	4 844 048,92	5 652 897,75	808 848,83	16,70
8.Рентабельность производства, %	0,1680	0,1685	0,0005	0,33
9.Рентабельность продаж, %	0,1438	0,1442	0,0004	0,28

По полученным результатам можно сделать вывод, что снижение цен не дает ощутимых положительных результатов. Рентабельность производства и продаж осталась практически на том же уровне, а общая прибыль от продаж увеличится на 16,31%.

Вывод по главе 3. Выпуск продукции возрос по сравнению с 2017 годом на 192,4 тыс. кв.м. панелей. Это свидетельствует о том, что спрос на продукцию с каждым годом растёт, так как пластиковые изделия являются прекрасным материалом для отделочных работ и имеют и сравнительно недорогую цену. Для улучшения сбыта продукции предложены мероприятия: увеличения штата, введение дополнительных премий в размере1% от продаж, проведение дополнительного обучения. Расчеты подтверждают эффективность предложенных мероприятий.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Актуальность проблемы организации и управления сбытом готовой продукции связано с большим предложением товаров на рынке, с растущими потребностями покупателей и возрастанием неценовой конкуренции. Специфика российского акцента проблемы заключается в том, что ситуация усложняется общей экономической нестабильностью, инфляцией, низким уровнем платёжеспособного спроса, низким уровнем роста населения, несовершенством рыночных отношений.

В данной работе мною рассмотрено существующее ООО «Офис-Пласт», проведён анализ организации, сбыта продукции и ценовой политики и даны рекомендации по улучшению работы отдела сбыта. На предприятии постоянно ведётся работа по расширению и обновлению ассортимента. В 2018г. была запущена новая линия по производству панелей 37.5см.

Выпуск продукции в натуральном выражении в 2018 году возрос по сравнению с 2017 годом на 192,4 тыс.кв.м. Это свидетельствует о том, что спрос на продукцию с каждым годом растёт, так как пластиковые изделия являются прекрасным материалом для отделочных работ и имеют и сравнительно недорогую цену.

Предложенные мероприятия по стимулированию каналов сбыта нужно проводить в комплексе. Это позволит не только увеличить прибыль, но и даст большую вероятность выполнения плана по продажам на 100%. А увеличение объемов продаж позволит использовать производственные мощности предприятия максимально, что также скажется на объемах прибыли и рентабельности производства. Например, одновременное увеличение штата сотрудников, введение премиальной оплаты труда и проведение дополнительного обучения позволят увеличить сумму полученной прибыли до 8’102,5 тыс. руб. Уровень рентабельности производства и продаж составит 23 % и 19% соответственно.

Из всего выше сказанного можно сделать вывод о том, что предприятие ООО «Офис-Пласт» успешное и экономически рентабельное. При грамотном подходе к управлению оно способно приносить большую прибыль, и имеет прекрасные перспективы для дальнейшего развития.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Бреусова Е. А., Смирнова Е. В. Сбытовая политика в деятельности современной организации // Научно-методический электронный журнал «Концепт». – 2016. – Т. 17. – С. 203–206.
2.  Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом; - М.: Экономика 2015. - 272 c.
3. Голубин, Евгений Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта; - М.: Вершина 2015. - 135 c.
4. Григорьев М.Н., Ткач В.В., Уваров С.А. Коммерческая логистика: теория и практика: учебник для бакалавров. – М.: Издательство Юрайт, 2015. – 490 с.
5. Жалило Борис Книга директора по сбыту; - М.: "Издательство "Питер" 2015. - 320 c
6. Захарова Ю. А. Методы стимулирования сбыта; - М.: Дашков и Ко 2016. - 120 c
7. Кургузов В. В. Корпоративная статистика. Экономико-статистическое моделирование материально-технического снабжения и сбыта; - М.: Финансы и статистика 2014. - 208 c.
8. Оховен Марио Магия энергичных продаж. Стратегия успеха в области сбыта; - М.: Интерэксперт 2014. - 254 c.
9. Панкратов Ф. Г., Солдатова Н. Ф. Коммерческая деятельность
   Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» • 2017 год • 500 страниц
10. Петрова Ю. А., Спиридонова Е. Б., Новикова А. С. Золотые правила успешного сбыта; - М.: Феникс 2014. - 160 c
11. Сакенова А.Е. Сбытовая политика в деятельности современной предприятии // Научное сообщество студентов XXI столетия. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ: сб. ст. по мат. LII междунар. студ. науч.-практ. конф. № 3(51).2016
12. Секерин В.Д. Логистика: учебное пособие – М.: КНОРУС, 2016. – 240 с.
13. Фридман, Лоуренс Дж; Фьюри, Тимоти Р. Новые каналы сбыта - главное преимущество компаний; - М.: Эксмо 2016. - 352 c
14. Шнаппауф Рудольф Практика продаж. Справочное пособие по всем ситуациям в сбыте; - М.: Интерэксперт 2014. - 448 c.
15. https://marketing.wikireading.ru/2365
16. http://activesalesgroup.ru/kak-postroit-upravlenie-kanalami-prodazh/
17. http://galyautdinov.ru/post/marketing-kanaly-sbyta

1. Бреусова Е. А., Смирнова Е. В. Сбытовая политика в деятельности современной организации // Научно-методический электронный журнал «Концепт». – 2016. – Т. 17. – С. 203–206. ↑

2. Бреусова Е. А., Смирнова Е. В. Сбытовая политика в деятельности современной организации // Научно-методический электронный журнал «Концепт». – 2016. – Т. 17. – С. 203–206. ↑

3. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом; - М.: Экономика 2015. - 272 c. ↑

4. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом; - М.: Экономика 2015. - 272 c. ↑

5.  Жалило Борис Книга директора по сбыту; - М.: "Издательство "Питер" 2015. - 320 c ↑

6.  Голубин, Евгений Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта; - М.: Вершина 2015. - 135 c. ↑

7.  Голубин, Евгений Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта; - М.: Вершина 2015. - 135 c. ↑

8. Шнаппауф Рудольф Практика продаж. Справочное пособие по всем ситуациям в сбыте; - М.: Интерэксперт 2014. - 448 c. ↑

9. Кургузов В. В. Корпоративная статистика. Экономико-статистическое моделирование материально-технического снабжения и сбыта; - М.: Финансы и статистика 2014. - 208 c. ↑

10. Фридман, Лоуренс Дж; Фьюри, Тимоти Р. Новые каналы сбыта - главное преимущество компаний; - М.: Эксмо 2016. - 352 c ↑

11. Сакенова А.Е. Сбытовая политика в деятельности современной предприятии // Научное сообщество студентов XXI столетия. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ: сб. ст. по мат. LII междунар. студ. науч.-практ. конф. № 3(51).2016 ↑

12. Фридман, Лоуренс Дж; Фьюри, Тимоти Р. Новые каналы сбыта - главное преимущество компаний; - М.: Эксмо 2016. - 352 c ↑

13. Фридман, Лоуренс Дж; Фьюри, Тимоти Р. Новые каналы сбыта - главное преимущество компаний; - М.: Эксмо 2016. - 352 c ↑

14. Фридман, Лоуренс Дж; Фьюри, Тимоти Р. Новые каналы сбыта - главное преимущество компаний; - М.: Эксмо 2016. - 352 c ↑

15. Шнаппауф Рудольф Практика продаж. Справочное пособие по всем ситуациям в сбыте; - М.: Интерэксперт 2014. - 448 c. ↑