Управление позиционированием торговой марки (Анализ альтернативных вариантов франшиз для реализации кобрендинговой программы на ПАО «Ламзурь»)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Современный мир очень изменчив и непостоянен. Бизнес-процессы деятельности компании на современном рынке ведутся в условиях постоянной конкурентной борьбы за лидирующие позиции на основе нововведений в социальных, политических, технологических сферах жизни общества. Целью данной борьбы является завоевание рынка и повышение уровня прибыльности, что можно считать единственной верной парадигмой развития предприятия.

Цель работы: разработка стратегии позиционирований новой торговой марки компании ПАО «Ламзурь» с использованием кобрендинговой программы.

Задачи поставленные в процессе выполнения работы:

• Анализ теоретических основ кобрендинга, практики использования его инструментов и стратегии позиционирования;
• Анализ маркетинговой ситуации и сравнительный анализ кобрендинговых программ в компании «Ламзурь» бренда «Гадкий Я 3» с его основными конкурентами в данном сегменте целевой аудитории;
• Замер уровня потребительской осведомленности бренда «Гадкий Я 3» с целью обоснования его использования для кобрендинговой программы ПАО «Ламзурь»;
• Разработка рекомендаций по позиционированию новой продукции компании ПАО «Ламзурь», производимой в кобрендинговом проекте с брендом «Гадкий Я 3».

Объектом исследования является кобрендинговые программы компании ПАО «Ламзурь» (г. Саранск).

Предметом исследования – бренд «Гадкий Я 3», выступающий используемым брендом в рамках кобрендинговой программы.

Основным ограничением при проведении исследования была географическая принадлежность целевой аудитории к домашнему региону производителя - компании ПАО «Ламзурь», так как на предприятии принято отрабатывать начало крупных проектов в «домашних условиях».

Данная выпускная работа состоит из трех глав, введения, заключения и списка литературы.

Первая глава посвящена обзору теоретических основ понятия кобрендинга и стратегии позиционирования. В этом разделе работы будут рассмотрены виды кобрендинга, основные его инструменты и практика их использования на примере проектов крупных российских и мировых компаний, основы стратегии позиционирования и особенности ее разработки для продуктов кобрендинговых программ.

Во второй главе будут представлены результаты анализа бренда «Гадкий Я 3» и основных его конкурентов для определения на рынке позиции используемой марки и дальнейших перспектив взаимодействия компании ПАО «Ламзурь» с брендом «Гадкий Я 3» в рамках кобрендинговой программы. В данном разделе будут рассмотрены результаты анализа периодов активности брендов, коммерческих предложений лицензионных агентств и замера потребительской осведомленности. Для замера потребительской осведомленности была разработана анкета, которая позволила не только оценить ее уровень для бренда «Гадкий Я 3», но и сравнить его с основными конкурентами, определив позицию исследуемой марки.

В третьей главе будет описана стратегия позиционирования для кондитерских изделий ПАО «Ламзурь», разработанных в рамках кобрендингового проекта с брендом «Гадкий Я 3».

В ходе работы было использовано 50 учебных пособий и официальная документация ПАО «Ламзурь».

ГЛАВА 1 РАЗВИТИЕ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ КОБРЕНДИНГА И СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ В РАМКАХ КОБРЕНДИНГОВЫХ ПРОГРАММ

1.1 Позиционирование продукта

Позиционирование продукта играет одну из главных ролей в его дальнейшем развитии. Компании необходимо правильно преподнести свой товар или услугу покупателю, сделать его привлекательным и вызвать желание приобрести. Для этого разрабатывается стратегия позиционирования продукта, которая включает в себя основную информацию о целевой аудитории продукта, действия, направленные на стимулирование сбыта и продаж, конкурентные преимущества и коммуникационные каналы, связывающие с потребителем. Данный инструмент направлен на создание предложения с учетом всех особенностей рынка, обосновывающего для целевой аудитории преимущества при покупке определенного продукта или услуги.

Питер Дойль определяет стратегию позиционирования как: «Маркетинговую деятельность по выбору целевых сегментов, задающих области конкуренции, и выбор отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы» ^{(13, с. 84)}. Филип Котлер отмечает, что рассматриваемое понятие представляет собой «обеспечение товару желательного, не вызывающего сомнений, четко отличного от других места на рынке и в сознании потребителей» ^{(16, с. 224)}.

Эл Райс и Джек Траут являются одними из первых специалистов, которые начали работать в направлении этой тематике. Именно они в 1972 году впервые упомянули данный термин в научной литературе в своей статье. В книге «Позиционирование. Битва за умы» писатели говорят о том, что для того, чтобы успешно разработать и внедрить стратегию позиционирования продукта, нужно знать ответы на определенные вопросы. ^[29]

Во-первых, определить рынок и конкурентов. Определение целевой аудитории, анализ деятельности основных конкурентов компании, выделение отличий и конкурентных преимуществ – все это необходимо исследовать при разработке и внедрении стратегии позиционирования. ^[29]

Вторым важным шагом является создание отдаляющей идеи. Компаниям необходимо сформировать свою уникальную концепцию, основываясь на отличии от своих конкурентов и предложениях для потребителя. ^[29]

Позиционирование продукта, по мнению Райса и Траута, может происходить через атрибуты. ^[29] Так, компания Mercedes-Benz позиционирует себя со словом «успешность» и действительно, при виде автомобилей этой марки в сознании большинства людей формируется именно такой образ, таким образом автомобили данной марки становятся привлекательными не только благодаря своим техническим характеристикам, но и репутации марки и имиджу.

Другим инструментом может стать способ производства. ^[29] Применение экологических систем в процессе производства, инновационных технологий и методов может стать основой для построения стратегии позиционирования. Иногда, бывает достаточно просто указания страны производителя, имеющей исторически сложившуюся известность в сфере производства определенного продукта, как это происходит, например, в отношении одежды и словосочетания «сделано в Италии», чтобы заложить основу для своей стратегии.

Еще одним пунктом для позиционирования может стать статус лидера на рынке. ^[29] Так, компания Apple ведет свою деятельность, основываясь на статусе самого известного мирового бренда, признанного в 2017 году.

На третьем этапе согласно подходу Эл Райса и Джека Траута должно происходить определение путей коммуникаций с потребителем и формирование маркетингового сообщения. ^[29]

В своей книги писатели представляю 4 стратегии позиционирования, разделяя их в зависимости от уровня доминирования компании на рынке. За основу они взяли военные действия, чему соответствуют и названия предлагаемых стратегий. Данный подход активно обсуждается и часто подвергается критике в научной литературе за свою универсальность. Оппоненты этой теории отмечают, что она не учитывает индивидуальные особенности продукта и отрасли, что в отдельных случаях может значительно сказаться на результатах, полученных после ее реализации и привести к экономическим репутационным потерям для компании. Ниже будут рассмотрены основные моменты каждой из четырех выделенных стратегий.

Первая - оборонная война. Она разработана для лидера рынка и подразумевает постоянный мониторинг и модернизацию компанией самой себя. При появлении конкурентов, по мнению авторов, необходимо производить блокировочные действия, связанных с ценовой политикой, выпуском новых товаров, проведением мероприятий и многим другим. ^[29]

Наступательная война предполагает создание конкуренции лидеру рынка и нацелена на игроков с определенным потенциалом. Данная стратегия берет за основу выявление слабой стороны конкурента и создание подобного продукта, только устранив все уязвимые места. ^[29]

Фланговая война предполагает позиционирование на малоизученных и неосвоенных конкурентами сегментах. Этот подход достаточно рискованный, но попав на «свою территорию» компания может достигнуть успеха и стать лидером. ^[29]

Партизанская война – это стратегия для мелких компаний, гибких и готовых к смене занимаемого сегмента, при появлении более крупного игрока. Она не предусматривает борьбу за лидирующие позиции и предлагает ведение действий на мелком сегменте рынка, который компания способна защищать. ^[29]

Другой подход предлагает гуру маркетинга Филипп Котлер. Он предлагает подход, в рамках которого позиционирование товара осуществляется:

• по потребителю, то есть компания пытается занять определенное место в сознании своего потребителя;
• по обстоятельствам его использования: данная стратегия предполагает привязку продукта к определенной ситуации или обстоятельствам, попадая в которые, потребитель сразу будет вспоминать о продукте;
• по выгоде использования, когда компания акцентирует внимание на то какую проблему сможет решить для потребителя;
• по конкурентам: данный подход предполагает противопоставление себя конкурентам и использование его слабых сторон в свою пользу
• по принадлежности к определенному классу товаров, то есть закрепление определенного статуса за продуктом. ^[16]

Данная концепция более конкретно описывает методы позиционирования и позволяет выбрать стратегию, основываясь на особенностях продукта и отрасли.

1.2 Факторы позиционирования

Кобрендинговые проекты имеют свои особенности и требуют немного другого подхода, который бы принимал во внимания все дополнительные условия. Один из таких подходов был предложен тайваньским профессором Чангом, который разработал свой набор критических факторов, для успешности реализации брендового альянса.

Первый из них - это затраты. Кобрендинговый альянс является удачным только в том случае, если затраты обеих сторон равноценны и не превышают прибыль, получаемую с проекта. Необходимо четко понимать, какие затраты планируются в ходе реализации программы: будут ли это затраты равные с каждой стороны, как, например, совместное производство, или это односторонние финансовые затраты, когда одна из сторон покупает право размещать на своей продукции название бренда, логотип или атрибутику другой стороны, и все затраты, связанные с производством, берет на себя. Одновременно с этим стоит проблема сможет ли выручка с проекта покрыть такие расходы, чтобы проект стал прибыльным. ^[5]

Вторым фактором являются культурные различия. Важно понимать, с кем вы взаимодействуете. Выстраивание правильной стратегии взаимоотношений является одним из ключевых факторов для успешного сотрудничества. Здесь речь идет не только о внутренней культуре организации, но и о межкультурных коммуникациях. ^[5] Кобрендиговые союзы часто заключается и между компаниями из разных стран. В таких ситуациях необходимо оценивать, что допустимо и что нет, какие культурные особенности у каждой стороны и, основываясь на этих фактах, выстраивать свою стратегию.

Еще одним фактором является потребитель. Все кобрендинговые проекты изначально создаются для привлечения нового потребителя, повышения уровня его лояльности и удовлетворенности. При создании продукта важно определить свою целевую аудиторию и направить все усилия именно на нее. ^[5] Для разработки успешной стратегии необходимо взять во внимание характеристики потребителя и разрабатывать стратегию, основываясь на них.

Филипп Котлер для составления портрета потребителя выделяет 4 группы факторов:

1. Факторы культурного порядка;
2. Социальные факторы;
3. Личностные факторы;
4. Психологические факторы. ^[16]

Рисунок 1. Характеристика потребителя по Ф Котлеру. ^[16]

Мониторинг каждого пункта, представленного на рисунке 2, позволяет не упустить важные моменты и, таким образом, избежать ошибки при разработке стратегии.

Четвертым критерием, выделенным Чангом, является совместимость брендов и их равнозначность. ^[5]

Бренды, в рамках кобрендинговой программы, при правильном выборе партнера, взаимодействуют таким образом, что они либо усиливают позиции друг друга на рынке, котором они ведут свою деятельность, либо наоборот пытаются выйти в новые категории и диверсифицироваться за счет друг друга. Тип взаимодействия зависит от того, какие цели преследуют сотрудничающие компании. Таким образом, можно выделить 2 вида сотрудничества: «конгруэнтное» и «неконгруэнтное». Конгруэнтное подразумевает, что бренды имеют равные с каждой стороны обязательства и полномочии, неконгруэнтное – не равное. ^[5]

Компании важно понимать, что именно она хочет получить после реализации кобрендинговой программы и отталкиваться от этого при выборе партнера.

Пятым фактором является реструктуризация капитала. Компаниям необходимо оптимально и правильно распределить свой капитал. ^[5] Это, в свою очередь, зависит и от типа сотрудничества, в которое они вступают. Данный пункт важен для понимания того, какую прибыль и какие потери бизнес может понести после реализации кобрендинговой программы и быть к ним готовым.

Кобрендинг представляет собой процесс взаимодействия двух брендов, для создания нового продукта или совместной программы продвижения товара на рынке. На данный момент практика его использования набирает все большую популярность, существуют различные классификации его видов, которых становится все больше и больше, Крупные мировые компании активно используют кобрендинг в своей деятельность, что приносит им определенные результаты. Разработка стратегии позиционирования для подобных проектов требует дополнительного внимания и особого подхода, так как речь идет о деятельсноти двух разных брендов, часто имеющих уже сложившуюся репутацию в сознании потребителей.

ГЛАВА 2. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ РЕАЛИЗАЦИИ КОБРЕНДИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ ПАО «ЛАМЗУРЬ»

2.1 Анализ альтернативных вариантов франшиз для реализации кобрендинговой программы на ПАО «Ламзурь»

ПАО «Ламзурь» - современная фабрика кондитерских изделий, входящая в число лучших предприятий в своей отрасли в РФ, и полноценный игрок федерального рынка кондитерской продукции. Компания является одним из крупнейших предприятий в своем регионе - республике Мордовия.

Основные виды деятельности ПАО «Ламзурь»:

• Производство кондитерских изделий, включая шоколад, печенье и сахаристые изделия,
• Оптовая торговля кондитерскими изделиями,
• Розничная торговля кондитерскими изделиями.

Фабрика имеет широкую географию продаж. Основными потребителями продукции ПАО «Ламзурь» являются такие регионы, как Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород, Самара, Челябинск, Ростов-на-Дону, Пермь, Краснодар, а также «домашний» регион – Республика Мордовия. Производимые компанией кондитерские изделия также популярны и за рубежом, фабрика осуществляет поставки в Беларусь, Казахстан, Таджикистан, Азербайджан. Ассортимент компании на сегодняшний день составляет свыше 300 наименований, объем выпускаемой продукции составляет около 30 000 тонн кондитерских изделий в год.

В ассортименте кондитерских изделий компании, наряду с собственной, присутствует и лицензионная продукция с использованием персонажей всеми любимых мультфильмов. На упаковке этих конфет можно встретить таких персонажей как Маша и Медведь, Чебурашка и Крокодил Гена, Винни-Пух, Пятачок, герои мультфильма «Простоквашино».

Данная продукция производится кондитерской фабрикой ПАО «Ламзурь» в рамках кобрендингового проекта совместно с киностудией «Союзмультфильм». Зайдя на официальный сайт киностудии, сразу видно, что компания открыта к сотрудничеству, так как на главной странице есть ссылка на раздел, который содержит информацию о возможности приобретения прав.

Конфеты производятся по уникальной рецептуре фабрики «Ламзурь». Данная продукция представлена сразу в нескольких вкусовых категориях: ирис, отливные конфеты, конфеты помадные многослойные с различными вкусами. Все эти категории в рамках данной кобрендинговой кампании существует под брендом «Мультяшки». Их упаковки разработаны с использование образов героев, принадлежащих компании «Союзмультфильм», поэтому на обертке можно увидеть логотипы сразу 2 брендов: кондитерской фабрики и киностудии.

Кондитерская фабрика старается идти «в ногу со временем» и работает над выпуском продукции под еще одним лицензионным брендом компании «Universal» «Гадкий Я 3».

Использование мультипликационных брендов в кобрендинговых проектах набирает всю большую популярность. Первым примером такого альянса принято считать мультфильм про моряка Папай, который выходил на экраны в США в 30-ые годы 20-ого века. Его образ использовался для рекламы консервированного шпината, которая вполне успешно выполнила свою миссию и увеличила количество продаж на 30%. ^[44]

В настоящее время в нашей стране, как и во всем мире, наблюдается тенденция увеличения кобрендинговых проектов с героями известных мультфильмов. На данный момент, по сведениям журнала «Генеральный директор», за последние 4 года высокие показатели продаж на рынке товаров, разработанных в рамках кобрендинговых программ, показывают проекты с участием таких мультипликационных торговых марок как «Губка Боб», «Миньоны», «Тачки» и «Человек-паук». Среди российских брендов можно точно утверждать, что самой успешной кобрендинговой кампанией с мультипликационными персонажами являются молочные продукты "Простоквашино", выпускаемые заводом «Юнимилк». ^[48] Производители сделали ставку на то, что у потребителя будет складываться образ проверенной временем и произведенной из натуральных компонентов продукции родом из детства. За первые 2 года использования бренда показатели уровня продаж выросли в 3 раза. В настоящее время компания активно занимается продвижением своего бренда и работает над расширением ассортимента.

Верно выбранный бренд, как уже говорилось выше, является главным компонентом в кобрендинговой программе. Основной задачей его является формирование правильного, задуманного компанией-партнером образа у потребителя. Мультипликационные бренды имеют все, чтобы успешно с ней справиться.

Во-первых, по утверждению психолога Альберт Бандура из США, модель поведения, увиденная на телевидении может стать предметом подражания для миллионов людей. Мультфильмы именно через этот канал доходят до потребителя, таким образом оказывая воздействие его на сознание. Более того, у целевой аудитории, дети в возрасте 4+, происходят скачки развития, во время которых они сравнивают себя с окружающим миром, и их внимание особенно привлекают товары с героями любимых мультфильмов, так как являются для них знакомыми и узнаваемыми, помогая влиться в сказочный мир, стать его частью и быть рядом с любимыми персонажами. ^[44]

Во-вторых, изображения мультипликационных героев всегда яркие и красочные, поэтому при правильном размещении такого образа на упаковке продукта, он не сможет остаться незамеченным и привлечет внимание покупателя. Мультперсонажи располагают к себе не только детей, но и взрослых, ведь зачастую просмотр телевизора происходит всей семьей. Если говорить о мультфильмах с 20-ти или 30-ти летней историей, то они еще и навеивают у взрослой аудитории воспоминания из детства, таким образом вызывая приятные эмоции.

Компания «Ламзурь» начала сотрудничество в августе 2018 года с брендом «Гадкий Я 3», принадлежащем компании «Universal». «Гадкий Я» - это полнометражный детский мультфильм, имеющий несколько частей, который известен своими яркими героями миньонами.

Данная торговая марка была выбрана, основываясь только на общем видении и предпочтениях руководства компании о популярности бренда и наличии свободных товарных категорий. Для обоснования правильности выбора торговой марки и целесообразности дальнейшего сотрудничества было проведено исследование брендов лицензионных программ.

2.2 Оценка позиционирования

На первом этапе были проанализированы предложения лицензионных агентств России, для выявления основных конкурентов бренда «Гадкий Я 3» по критерию «целевая аудитория». Были рассмотрены агентства:

1. ELC Europe http://www.eulico.com/
2. Brand4rent
   http://brand4rent.ru/
3. INK
   http://www.ink-brands.com/
4. ООО "Лицензионное агентство "Хорошие бренды"
   http://www.goodbrands.ru/
5. "Мельница" лицензионное агентство
   http://www.melnitsaagency.ru/
6. Pullman Licensing
   http://www.Pullman-Licensing.ru/
7. Megalicense
   http://www.megalicense.ru/
8. Спокойной ночи, малыши

https://www.spokoinoinochi.ru/

9. Bioworld Europe
http://www.bioworldeurope.com/

10. Plus Licens Russia
http://www.pluslicens.ru/

11. CLS Media

http://www.cls-media.ru/

12. All Media

http://allmediacompany.ru/ru/brands

13. Brand Extensions Russia JJP

http://www.berussia.ru/

14. MARMARUSSIA
http://marmarussia.com/

15. Icon Company
http://www.iconlicensing.ru/

В ходе анализа было отобрано 5 брендов, которые являются основными конкурентами бренда «Гадкий Я 3», используемого компанией ПАО «Ламзурь». Для выбранных брендов целевой аудиторией являются дети (мальчики и девочки) от 4 до 12 лет, как и для «Гадкий Я 3». В результате был получен список:

1. Три богатыря
2. Колобанга
3. Барбоскины
4. Тайная жизнь домашних животных
5. Смурфики.

Все бренды относятся к детским мультипликационным фильмам, которые транслируются на ТВ каналах как мультсериалы или имеют только полнометражные фильмы, которые можно увидеть на экранах кинотеатров.

Любой мультипликационный герой имеет свой жизненный цикл, и в основном он ограничивается периодом активности. В ситуации с мультфильмами такими периодами можно назвать трансляции на ТВ каналах новых серий, премьеры полнометражных фильмов в кинотеатрах, выход приложений для мобильных устройств и другие крупные мероприятия, которые в основном должны производится самой компанией-носителем бренда и иметь широкую огласку.

Для выявления периодов основной активности и официальных мероприятий, связанных с выделенными брендами, был произведен мониторинг информации в Интернет пространстве и отсмотрены официальные презентации выбранных лицензий, предоставляемых лицензионными агентствами. В ходе оформления результатов мониторинга мероприятия были разделены на 2 основные категории:

1. Выход фильма, новой части, нового сезона сериала, мероприятие.
2. Выход мобильных приложений

Полученные данные были представлены в Таблице 1.

Таблица 1

Результаты мониторинга основных мероприятий, связанных с исследуемыми брендами

Бренд	Фильмы, сезоны сериалов, мероприятия	Мобильное приложение	Агентство
Гадкий я 3	Первая серия фильма «Гадкий Я» была выпущена в 2010 году, премьера «Гадкий Я 3» - 29 июня 2018 года. С 2010 по 2018 года были выпущены еще 2 части фильма «Гадкий Я 2» и «Миньоны». Выход новой части «Гадкий Я 4» запланирован на 20 июня 2020 года.	Minion Rish выпущено в декабре 2016 года	ELC (http://www.elcbrands.com/licensors-brands/universal/the-secret-life-of-pets)
Колобанга	С 2016 года 1 сезон (12 серий х11мин), 2 сезон (14серий х12мин.), трансляция на тв-каналах Карусель, СТС, Мульт, Тлум, Мультимания, Детский, СмайликТВ, НТС(национальный телевизионный синдикат). Выход полного метра: 30 ноября 2018 года	«Колобанга» выпущено в ноябре 2018 года	Kids entertainment
Тайная жизнь домашних животных	Премьера фильма состоялась 18 августа 2017 года. Выход 2 части мультфильма запланирован на 30 мая 2020 года. Запланирована активизации франшизы в одной из ключевых фудовых сетей.	Июнь 2017 года «Тайная жизнь домашних животных»	ELC (http://www.elcbrands.com/licensors-brands/universal/the-secret-life-of-pets)
Три богатыря	Выход фильмов осуществляется 1 раз в 1-2 года, при этом подкрепляется трансляциями на телевизионных каналах Премьера крайнего фильма фильма «Три богатыря и принцесса Египта» - 28.12.2019 В конце 2019 года будет представлен фильм "Три богатыря. Наследница престола"	в 2014 году было выпущено мобильное приложение «Три богатыря», которое представляет собой официальную игру по данной мультипликационной серии	"Мельница" лицензионное агентство http://www.melnitsaagency.ru/
Барбоскины	2018 году вышел новый сезон «Барбоскины на даче» 2018 году получил премию «Главные герои» телеканала «Карусель» в номинации «Лучший российский анимационный сериал»	8 мобильных приложений Барбоскины и Супермаркет (сентябрь 2016 года) Барбоскины: Готовка еды (декабрь 2018) Барбоскины: Игры (август 2018) Барсбоскины: Собери картинку (октябрь 2017) Барбоскины : Таблица умножения (июль 2017) - приложения обучающего и развивающего типа для детей 4+ Барбоскины: Авиадиспетчер (март 2017) Барбоскины: уличный футбол (декабрь 2016) Барбоскины: Скейт (март 2017) - приложения развлекательные для детей 4+	"Мельница" лицензионное агентство http://www.melnitsaagency.ru/
Смурфики	Первый мультфильм был выпущен еще в 1958 году и чуть позже мультсериал. В августе 2011 году в России стартовал фильм «Смурфики», затем был выпущен «Смурфики 2». Премьера крайнего фильма «Смурфики: затерянная деревня» состоялась 30 марта 2018, дата выхода четвертой части мультфильма в России запланирована на август 2020 года. Открытие тематического парка в 2020 году. Трансляция ТВ сериала по каналу «Карусель».	Смурфики: легендарный забег – октябрь 2017 года	ELC http://www.elcbrands.com/licensors-brands/imps/the-smurfs

По изученным данным можно сделать вывод, что брендом с наибольшим потенциалом являются Смурфики. Они имеют большую историю, у них периодически выходят полнометражные фильмы, премьера последнего из которых состоялась только в июне 2018 года, поэтому на данный момент тема Смурфиков активно обсуждается в обществе и является актуальной. Не за горами и выход новой части, что говорит о наличие у этого бренда перспектив на дальнейшей развитие и поддержку уровня популярность, которая постоянно подпитывается брендом.

За право быть первым могут посоревноваться и торговые марки «Три богатыря» и «Гадкий Я 3». Три Богатыря помимо регулярных премьер 1 раз в 2-3 года, имеют большую историю и берут свои корни в русском народном творчестве (былинах, сказках), поэтому создают у потребителей образ чего – то близкого и родного.

«Гадкий Я 3», как говорилось выше, находится на пике своей популярности и входит в 4 самых продаваемых брендов. Студия «Universal» с 2010 года раз в 2-3 года выпускает новые части фильма, как и предыдущий бренд, последняя из которых вышла на экраны летом в 2018 года и вот уже совсем близко премьера 4 части, которая состоится через год.

Кроме того, можно заметить большое количество игрушек в детских магазинах в форме героев мультфильмов «Смурфики» и «Гадкий Я». Их яркие цвета и необычные образы не позволяют пройти мимо и остаться незамеченными.

У рассматриваемого бренда «Барбоскины» крупное преимущество по количеству мобильных приложений, но период активности фильмов прикрепляется только трансляцией телесериала на детском ТВ канале. Отсутствие премьер полнометражных фильмов дает преимущество другим торговым маркам, так как это один из пунктов, который обеспечивает огласку в обществе.

Бренд «Тайная жизнь домашних животных» совсем новый и современный. Безусловно, грядущая премьера новой части поддерживает его уровень популярности, но не на столько прочно, как у первых 3 рассматриваемых брендов.

«Колобанга» еще один молодой бренд, который пока уступает в борьбе своим соперникам. Вышедший менее полу года назад полнометражный фильм, говорит о том, что пока память об этом бренде свежа, но сложно говорить о перспективах развития, так как пока новые премьеры не прогнозируются авторами.

На втором этапе работы было произведено измерение уровня узнаваемости и привлекательности брендов «Гадкий Я 3» с основными конкурентами. Узнаваемость является одним из ключевых факторов при выборе бренда для сотрудничества, ведь компания, покупая лицензию, хочет ускорить процесс принятия решения о покупке у потребителя, разместив на продукте знакомые логотипы, героев или другую атрибутику бренда. Для измерения была составлена анкета, которая включает в себя 4 (2 закрытых с множественным вариантом ответа и 2 открытых) вопроса:

1. «Название каких мультиков, герои которых изображены на картинках, тебе известны? Выбери все знакомые варианты».

Респондентам был предложен вариант «Нет известных мультфильмов» и 6 картинок: 1 с героями бренда «Гадкий Я 3» и 5 с основными героями мультфильмов, которые были отобраны как основные конкурент в результате анализа предложений лицензионных агентств.

1. «Конфеты с героями каких мультфильмов тебе бы больше всего захотелось попробовать? Выбери не более 3»

В этом вопросе, как и в предыдущем, респондентам было предложено 6 картинок, с основными героями исследуемых брендов.

1. «Сколько тебе лет?»

Открытый вопрос

1. «Кто ты?»

С вариантами ответов:

• Мальчик
• Девочка.

Первые 2 вопроса, как раз оценивающие уровень осведомленности о бренде, были составлены на основании метода «знание с подсказкой».

Так как респондентами этой анкеты является целевая аудитория бренда «Гадкий Я 3», мальчики и девочки от 4 до 12 лет, формулировка вопросов адаптирована под их возраст и носит немного непосредственный характер, для более легкого восприятия вопросов детьми.

Но в ходе исследования были принято решении об участии в опросе и родителей целевой аудитории, так как просмотр мультфильмов, чаще всего происходит совместно, и именно они являются лицами, которые принимаю решения о покупке, поэтому их предпочтения и осведомленность являются не менее важными.

Опрос проходил в г. Саранск, так как это является основным центром потенциальных клиентов компании ПАО «Ламзурь». Он проводился в онлайн режиме и был размещен на платформе «Google Формы».

Ссылка с анкетой была разослана в чаты мессенджеров классов, групп детских садов, спортивных и творческих секций, сообщества в социальных сетях.

Расчет объема выборки был осуществлен с помощью формулы. Для уровня доверительности была выбрана величина 95% и допустимая ошибка 5%. В результате объем выборки составил 384 человека.

Полученные результаты представлены ниже.

В исследовании участвовало 75% представительницы женского пола и 25% представителя мужского пола.

Рисунок 2. – Распределение респондентов по гендерному признаку.

По возрастным категориям респондентов разделили на 6 групп для более удобного анализа, в опросе приняли участие от 4 до 50 лет. В первую группу вошли дети возраста 4, 5, 6, и 7 лет. Вторая группа – 9, 10, 11, 12, 13, 14, третья - 16, 18, 23. Родители от 25 до 33 – четвертая возрастная группа, 37, 38, 40 и 42 - пятая и наиболее старшая , шестая - от 46. Возраста указаны с учетом наличия респондентов данного возраста.

Рисунок 3. – Распределение респондентов по возрасту.

В итоге в опросе участвовало около 71% детей и 29% родителей.

Результаты по замеру потребительской осведомленности представлены на Рисунок 4.

Рисунок 4. – Уровень узнаваемости исследуемых брендов.

Лидирующую строчку по узнаваемости занимают 2 бренда с одинаковым показателем в 61,9% - «Смурфики» и «Три богатыря». Затем «Гадкий Я 3» с показателем 54,8% занимает 2 позицию. «Барбоскины» (52,4%), расположившиеся на 3 строчке, имеют незначительный отрыв (2,4%). Далее идут «Тайная жизнь домашних животных» (39,3%) и последнюю срочку занимает «Колобанга» (8,5%). Всего 1,2% респондентов указали, что ни один из представленных брендов не являются для них знакомым.

На Рисунке 5 представлены результаты замера потребительских предпочтений из предлагаемых брендов.

Рисунок 5. – Уровень потребительских предпочтений по исследуемым брендам.

По потребительским предпочтениям уверенно лидирует бренд «Гадкий Я 3» (70,2%), что в достаточной мере подтверждает правильность выбора торговой марки для кобрендинговой программы. Именно ему 70% респондентов отдали свои голоса. Потребитель заинтересован в кондитерской продукции, выполненной с оформлением образов миньонов и других героев мультфильма, и она является для него наиболее предпочтительной.

Его ближайший конкурент, торговая марка «Смурфики», значительно уступает пропуская перед собой бренд «Тайная жизнь домашних животных» с 53,6%, и занимает только 3 позицию с показателем 52,4%.

На следующих строчках расположились «Барбоскины» - 42,9%, «Три богатыря» - 31% и «Колобанга» - 11%.

Третьим критерием для сравнения брендов стали коммерческие условия заключения контрактов. Для получения информации были отправлены официальные запросы от кондитерской фабрики ПАО «Ламзурь» менеджерам агентств, предоставляющих выбранные лицензии.

В основном экономическая составляющая складывается из минимальной гарантии, которая оплачивается при подписании договора, ставки роялти и маркетинговых отчислений. Маркетинговые отчисления рассчитываются как определенный, выставленный лицензионным агентством процент с фактических продаж начиная с 1го квартала и не влияет на вырабатывание минимальной гарантии.

Полученный данные представлены в Таблице 2.

Таблица 2

Коммерческие предложения исследуемых брендов

Бренд	Период	Минимальная гарантия (при подписании)	Ставка роялти	Маркетинговые отчисления
Гадкий Я 3	2 года + 30 дней	25 000 $	5%	1% (с фактических продаж, начиная с 1го квартала)
Колобанга
Три богатыря	2 года + 90 дней	-	5%	1%
Тайная жизнь домашних животных	2 года + 90 дней	25 000 евро	6%	1% (с фактических продаж, начиная с 1го квартала)
Барбоскины	2 года + 90 дней	-	5%	1%
Смурфики	2 года + 90 дней	20 000 евро	5%	-

Исходя из представленной информации, можно сделать вывод, что самым дорогим брендом является «Тайная жизнь домашних животных». Тут самая высокая сумма минимальной гарантии (25 000 евро) и самая большая ставка роялти - 6%, когда у всех остальных торговых марок она равна 5%. Кроме того, в условиях компании прописаны маркетинговые отчисления в размере 1%.

Бренд «Гадкий Я 3» занимают 2 строчку. Он превышает сумму минимальной гарантии лицензии «Смурфики» и, как и «Тайная жизнь домашних животных», имеет ставку маркетинговых отчислений в размере 1%.

Торговая марка «Смурфики» занимает 3 позиции с третьей по величине суммой минимальной гарантии и с отсутствием ставки маркетинговых отчислений.

Лицензии «Три богатыря» и «Барбоскины», которые предоставляет лицензионное агентство «Мельница», имеют равные условия. У них отсутствует минимальная гарантия и оплата производится через роялти отчисления в размере 5% и маркетинговых отчислений в размере 1%.

Бренд «Колобанга» не предоставил свои коммерческие условия.

Полученные данные на трех этапах исследования были занесены в сводную таблицу, которая позволяет более наглядно оценить ситуацию между исследуемых брендов. В Таблице 3 напротив каждого бренда расставлены позиции, которые они занимают по рассмотренным критериям. Таким образом, чем ниже итоговое значение в последнем столбце, тем выше привлекательность бренда для взаимодействия в рамках кобрендинговой программы на данный момент времени.

Таблица 3

Результаты проведенных исследований брендов для использования в кобрендинговой программе

Название бренда	Активность	Узнаваемость	Привлекательность	Коммерческие условия	Итог
Гадкий Я 3	2	2	1	3	8
Колобанга	5	5	6	5	21
Тайная жизнь домашних животных	4	4	2	4	14
Барбоскины	3	3	4	1	11
Три богатыря	2	1	5	1	9
Смурфики	1	1	3	2	7

Наиболее привлекательными брендами являются «Смурфики», «Гадкий Я 3». «Гадкий Я 3» уступает только бренду «Смурфики». В топ 3 вошел и бренд «Три богатыря» с отрывом в 1 балл. По полученным данным можно сказать, что выбор бренда является правильным для взаимодействия в рамках кобрендинговой программы и дальнейшее сотрудничество безусловно имеет перспективы.

Выводы по Главе 2: В ходе продеденного анализа рынка лицензионных агенств Росии было выявлено 5 основных конкурентов бренда «Гадкий Я 3», которые могли бы использоваться компанией ПАО «Ламзурь» в рамках кобрендинговой программы. Для оценки перспектив дальнейшего взаимодействия с уже используеым брендом и его конкурентами был проведен сравнительный анализ периодов активности, коммерческих предложений, прооизведен замер уровня потребительской осведомленности и привлекательности. Полученные результаты подтвердили правильность выбора бренда и наличие перспектив на дальнейшее взаимодействие с ним для компании.

Глава 3. Стратегия позиционирования кобрендинговой продукции ПАО «Ламзурь».

В рамках кобрендигого проекта с брендом «Гадкий Я 3» компанией ПАО «Ламзурь» готовятся к производству 3 вида продукции: вафли, ирис и желейные конфеты. Главной вкусовой особенностью этих изделий является вкус банана, который так любим героями мультфильма, миньонами.

Основной целью данной кобрендинговой программы кондитерской фабрики ПАО «Ламзурь» является укрепление конкурентных позиций на рынке и привлечение нового, в том числе и молодого, потребителя.

Целевой аудиторией, заявленной компанией «Universal» в отношении бренда «Гадкий Я 3», являются дети - мальчики и девочки в возрасте от 4 до 12 лет. Но также обязательно во внимание стоит брать и взрослое поколение, так как именно взрослыми принимается решение о покупке товаров для своих детей.

Вся продукция сегментирована в средней ценовой группе и нацелена на потребителя со средним уровнем достатка.

Конкурентом ПАО «Ламзурь» в этом направлении деятельности по целевой аудитории является «Московская ореховая компания», которая имеет кобрендинговый проект с брендом «Гадкий Я» и выпускает 6 разных продуктов: шоколадные медали, драже, хрустящие шарики, банановое суфле, шоколадная нуга и молочный шоколад. Стоит отметить, что товарные категории данных двух компаний не пересекаются, но тем не менее создают друг другу определенную конкуренцию. По уровню цен «Московская ореховая компания» находится в среднем ценовом сегменте, как и компания «Ламзурь» в рассматриваемом виде продукции. Конкурентная компания активно занимает прикассовые зоны крупных федеральных продуктовых сетей.

Еще одна компания имеет кобрендинговый проект с рассматриваемым брендом. Компания «Сладкая сказка» как и остальные кондитерские фабрики расположила свой продукт в среднем ценовом сегменте и занимается выпуском жевательных конфет. Предприятие в рамках позиционирования использует мелкие игрушки, которые продаются вместе с товарами в качестве бонусов. В августе 2017 года проводила акцию 3 по цене 2 в нескольких торговых сетях детских товаров.

Позиционирование новых товаров компании ПАО «Ламзурь» будет основываться на репутационных особенностях бренда «Гадкий Я 3». Приобретение прав на использование бренда «Гладкий Я 3» уже изначально обеспечивает продукции узнаваемость и определенное внимание со стороны потребителя, так как компанией «Universal» осуществляется информационная поддержка этой торговой марки и проводятся рекламные кампании, связанные с выпуском новых частей мультфильма – все это способствует повышению уровня популярности и узнаваемости бренда. Выпуск кобрендинговой продукции компанией ПАО «Ламзурь» под торговой маркой «Гадкий Я 3» обеспечит увеличение круга потребителей, так как миньоны перенесут на кондитерские изделия свой имидж и известность, сделав ее более привлекательной.

На первом этапе маркетинговых мероприятий по выводу на рынок новых кондитерских изделий необходимо провести активную работу на официальном сайте компании ПАО «Ламзурь». Продукт необходимо внести в каталог и разместить в разделе «Новинки», подготовить статью о выпуске новых кондитерских изделий и разместить ее в разделе «Новости». Важным моментом является разработка баннеров по данной тематике и обмен ими с другими сайтами.

Размещение постов о продукции «Гадкий Я 3» в Instagram аккаунте компании, в группе Вконтакте и Facebook позволит донести информацию до потребителей в более доступной для них манере. Кроме того, социальные сети могут обеспечить интерактивность, общение с потребителем.

Для привлечения внимания к выходу данной продукции компании ПАО «Ламзурь» следует провести ее официальную презентацию. Местом проведения может стать кинотеатр, в котором будет транслироваться мультфильм «Гадкий Я 3» и после будет проведена дегустация новой продукции и сэмплинговые акции. Площадка для проведения – «Мадагаскар Парк». Это парк развлечений, находящийся в торговом центре «Сити Парк». Компания ПАО «Ламзурь» часто выступает одним из спонсоров мероприятий «Мадагаскара», данный парк имеет свой кинотеатр, анимационную команду и пространство для проведения детских праздников, которое отлично подойдет для места проведения презентации и дегустации. На данный момент уже ведутся переговоры о проведении описанного мероприятия и «Мадагаскар» готов предоставить кинозал на 140 мест. По условиям развлекательного парка компания должна выкупить все места по цене минимального тарифа за человека - 100 рублей. Планируемое время проведения – 26 мая 2019 года.

Как уже отмечалось выше, мультипликационные бренды имеют периоды активности, связанные с трансляцией на ТВ-каналах, а также выходом новых серий мультипликационных фильмов. Для бренда «Гадкий Я 3» такой период был летом 2018 года, когда вышла третья часть фильма. Выход же новой части запланирован только на лето 2020 года, поэтому показ фильма возобновит внимание и интерес к этому бренду и даст возможность посмотреть тем, кто еще не видел, что в свою очередь дополнительно простимулирует потребителя к покупке кондитерских изделий «Гадкий Я 3», выпускаемых кондитерской фабрикой ПАО «Ламзурь».

Для привлечения посетителей на презентацию нового продукта необходимо обеспечить огласку в социальных сетях и образовательных учреждениях города Саранска. Кондитерская фабрика «Ламзурь» регулярно выступает спонсором на крупных общественно-значимых мероприятиях города, поэтому находится в партнерских отношениях с наиболее посещаемыми клубами, ресторанами и организаторами массовых мероприятий региона. Кроме размещения в своем профиле, данную публикацию необходимо разместить и в Instagram профилях партнеров и их группах или на страницах Вконтакте, с их согласия. Это позволит охватить большую аудиторию без дополнительных затрат. Для детских образовательных учреждений, детских садов, школ, спортивных и творческих секций необходимо подготовить афиши, для размещения их на доске объявлений в холлах или недалеко от выходов. Такой канал коммуникаций позволит донести информацию не только до детей, но и до их родителей.

По окончанию данного мероприятия необходимо подготовить статью о его проведении для официального сайта компании и средств массовой информации региона: газеты, новостные интернет ресурсы.

Подготовка рекламных видео роликов, информирующих об УТП новой продукции, для трансляции на региональных каналах и в кинозалах является еще одним необходимым шагом в позиционировании продукции «Гадкий Я 3». Для начала стоит разместить рекламу на телеканале Россия 1, так как это основной федеральный канал, который популярен среди населения города Саранска. Второй площадкой размещения необходимо выбрать телеканал «СТС», 19% аудитории которого являются дети с 4 до 13 лет. Данная реклама позволит информировать более молодую часть населения о выходе новой продукции. Оптимальный срок проведения: 1 месяца.

На территории кондитерской фабрики «Ламзурь» регулярно каждую неделю проходят экскурсии для школьников, в ходе которых проводится чаепитие с продукцией, выпускаемой компанией. Для знакомства потребителя с новой продукцией под брендом «Гадкий Я 3», необходимо на протяжении предстоящих 2 месяцев использовать в качестве угощения кондитерские изделия данной марки.

Подобная тестовая дегустация была проведена 24 апреля, и показала повышенное внимание к лицензионной продукции со стороны учеников 4 класса одной из школ города Саранска. На столах перед посетителями были размещены как продукты под собственным брендом компании, так и продукция, разработанная в рамках кобрендинговой программы. Во время чаепития гости активно расспрашивали о продукции «Гадкий Я 3»: давно ли она выпускается кондитерской фабрикой и где ее можно приобрести. Посетители пробовали и отмечали вкусовые качества этих кондитерских изделий. Продукция под собственными марками ПАО «Ламзурь», которая в том числе была предложена гостям в качестве угощения, в результате осталась в тени.

Необходимо подготовить и разослать коммерческие предложения торговым партнерам компании для стимулирования сбыта. Помимо работы уже с имеющейся базой ПАО «Ламзурь», нужно проработать и новые контакты, которые появляются благодаря данному кобрендинговому проекту. Это могут быть сети магазинов детских товаров и кинотеатры. Внедрение программы Ретро-бонусов в размере 5% для стимулирования сбыта является еще одним шагом в позиционировании данной продукции.

Дальнейшие действия по продвижению продукта стоит осуществлять отдельно по каждому новому кондитерскому изделию, так как каждый продукт имеет свои уникальные характеристики и преимущества, на которых стоит акцентировать внимание потребителя. Продукция в рамках кобендинговой программы представлена в 3 категориях: ирис, вафли и желейные конфеты.

Ирис со вкусом банана «Гадкий Я 3» будет производится в оригинальной цветной упаковке расфасовкой по 75 г, 200 г и 900 г.

Главным конкурентным преимуществом является вкус банана. На территории России это первый продукт с такими вкусовыми особенностями, не имеющий аналогов. Продукт имеет уникальный дизайн. На индивидуальной упаковке конфеты используются изображения 4 миньонов, героев мультфильма «Гадкий Я 3».

Именно уникальные вкусовые особенности можно сделать основой для позиционирования данных кондитерских изделий. Слоганом можно выбрать – «Будь первым с «Банана»» или «Попробуй первым «Банана»».

Для этой продукции на территории одного из торговых центров города Саранска следует провести «Банана-соревнования» среди посетителей. Характер соревнований должен носить шуточную форму и быть связан с героями мультфильма, миньонами. Местом проведения снова стоит выбрать ТРЦ «Сити Парк». Данный торговый центр - это одно из самых посещаемых мест города и имеет площадку для мероприятий такого типа. Для «Банана соревнований» необходимо привлечь ростовые куклы в образах героев «Гадкий Я 3», тантамарески и разработать шуточные задания для соревнований. Это может быть: кто больше бананов закинет в корзину, кто быстрее перенесет все бананы на другую сторону, кто больше бананов выбьет и другие. Датой мероприятия необходимо выбрать вторую половину августа, когда у детей начинается подготовка к учебному сезону, например 26 августа 2019 года.

Призами в данных соревнованиях будут наборы продукции «Гадкий Я 3» компании ПАО «Ламзурь» - наборы ириса «Гадкий Я 3» весом 900 г.

Такое мероприятие направлено на детскую возрастную категорию, их родителей и активную молодежь, что совпадает с основной целевой аудиторией нашего продукта. Оно позволит обеспечить широкое информирование потребителей и повысит имидж компании в их глазах.

Ирис в упаковке весом 75 г следует разместить в прикассовой зоне в продуктовых магазинах розничной торговли, так как он отвечает всем характеристикам, которыми должны обладать товары, обычно располагающиеся в этой зоне: относятся к категории «лакомства», имеют индивидуальную упаковку в мелкой фасовке, 75 г.

Данные товары стоит поставлять и в крупные сети детских товаров. В прикассовых зонах магазинов такого типа часто размещают мелкие сладости с изображениями на упаковке героев мультфильмов. Такое размещение будет способствовать увеличению продаж, в том числе и за счет импульсивных покупок со стороны покупателей.

Второе наименование продукции в рамках кобрендинговой программы, вафли «Гадкий Я 3», выпускаются с тремя вкусами: банановый, сливочный и шоколадный. Приобрести данный продукт можно как в индивидуальной упаковке весом 25 г, так и 6 штук в одной упаковке (150 г).

Фирменные шоу-боксы с уникальным дизайном позволят красиво разместить это вафли на полках магазинов.

Данный продукт, благодаря индивидуальной упаковке удобно брать с собой в дорогу в качестве перекуса или использовать как гостинец для друзей. Именно это можно взять основной идеей для позиционирования продукта.

«Возьми миньонов с собой» - слоган вафлей «Гадкий Я 3» для разработки видео роликов, баннеров или подписей в социальных сетях. Объявление конкурса в социальных сетях будет способствовать повышению внимания к данной продукции. Его основной идеей является публикация фото в своем аккаунте Instagram c хэштегом #возьмиминьонов с собой. Пользователю необходимо сделать фото с вафлями «Гадкий Я 3» в самом неожиданном месте и выложить его в своем профиле. Победителем становится автор наиболее оригинальной публикации, который выбирается специальной комиссией компании ПАО «Ламзурь» и получает приз. Временем проведения следует выбрать летние месяцы, когда потребители имеют свободное время для поездок и путешествий. Срок проведения: 3-4 недели. Начало акции: 1 июня 2019 года.

По окончанию этого конкурса необходимо подготовить статью для сайта компании и средств массовой информации региона.

Вафли «Гадкий Я 3», как уже отмечалось выше, благодаря своим характеристикам отлично подходят для перекуса. В перерывах учебы дети часто покупают сладости, поэтому поставка данной продукции в образовательные учреждения будет актуальной и способствует увеличению объемов продаж.

Как и ирис, вафли в индивидуальной упаковке необходимо размещать в прикассовых зонах розничных торговых сетей.

Третий продукт - это неглазированные желейные конфеты со вкусом банана «Гадкий Я 3». Важно отметить, что эти кондитерские изделия изготовлены на основе пектина, с натуральными ингредиентами, не содержат жиров и являются низкокалорийным продуктом, который можно употреблять и во время особых периодов ограничений в пище. В связи с этим, одним из периодов для активности проведения промо-акций данных конфет стоит выбрать время Великого Поста у христиан, когда определенная группа потребителей ограничивает себя в потреблении пищи и покупает продукцию, которая является допустимой к потреблению с точки зрения их религиозных взглядов.

Для продвижения данной продукции следует привлекать известных людей города Саранска, связанных со спортом, правильным питанием и фитнесом, так как данные конфеты являются диетическим продуктом и заменяют вредные сладости. Необходимо предоставлять им образцы данной продукции для рекламы в социальных сетях и на стойки ресепшен, для угощения посетителей в фитнес клубы города. Проанализировав имеющуюся практику в этом регионе, стоит отметить, что затраты тут будут связаны в основном только с предоставлением продукции.

После оценки эффективности мероприятий первого этапа необходимо произвести корректировки и в качестве второго этапа позиционирования осуществить следующие мероприятия: реклама на телевизионных каналах, реклама на общественном транспорте

Предварительный расчет затрат, связанных с деятельностью по позиционированию продукции приведены в Таблице 4.

Таблица 4

Предварительный расчет затрат на мероприятия по позиционированию продукции

Планируемая дата	Вид деятельности по позиционированию	Статья расходов	Сумма
26.05.2019	Презентация продукции в кинотеатре	Аренда кинозала	Вместимость кинозала -140 человек Стоимость аренды 100 руб. с человека (минимальный тариф кинотеатра «Мадагаскар») 100*140 = 14 000 руб.
		Анимационная программа «Миньоны»	1 999 руб. ( за 1ч 20 мин)
		Продукция для дегустации и сэмплинга (10 кг каждого вида с учетом планируемой посещаемости мероприятия 200 человек)	Вафли: 239,98 *10 = 2399,9 руб. Ирис: 203,68*10 =2036,8 руб. Желейные конфеты: 181,56*10 = 1815,6 руб.
		Ведущий и музыкальное оборудование	3500 руб.
		Шоу мыльных пузырей	1500 руб. ( за 30 мин)
		Декор	6000 руб.
		Итого	33 251,3
1 этап: 1.06.2019 2 этап: 1.09.2019	Реклама на региональных телевизионных каналах	Подготовка видео ролика	5000 руб.
		Трансляция на канале 15-ти секундного ролика на телеканале Россия 1 (2 этапа)	45 000 руб. (28 дней по 3 выходов в день) *2 = 90 000 руб.
		Трансляция 15-ти секундного ролика на телеканале СТС (2 месяца)	48 000 руб. (30 дней по 3 выхода в день) = 96 000 руб.
		Итого	186 000 руб.
26.08.2019	«Банана-соревнования»	Тантамарески (конструкция имеется в собственности компании ПАО «Ламзурь», затраты связаны с печатью цветного баннера 2м*2.5 м)	3200 руб.
		Ведущий и музыкальное оборудование	3500 руб.
		Аренда необходимого инвентаря	1500 руб.
		Декор мероприятия	6000 руб.
		Призы (Ирис «Гадкий Я 3» фас, 900 г) 30 пачек (участникам 2 команд по 15 человек	30 * 190 = 5700 руб.
		Итого	19900 руб.
20.06.2019	Конкурс возьми «#возьмиминьоновссобой» в Instagram	Призы: Главный приз -Сертификат на продукцию компании ПАО «Ламзурь» на 5000 руб. Дополнительные призы - 2 шоу-бокса вафель «Гадкий Я 3»	5000 руб + 280*2 = 5560 руб
		Итого	5560 руб.
	Реклама в профилях известных людей Саранска, связанных с правильным питаем, здоровы образом жизни и спортом	Предоставление образцов продукции Возможные затраты на рекламу	30 000 руб.
		Итого	30 000 руб.
Итого		274 711,3 руб.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Использование инструментов кобрендинга все чаще можно увидеть на полках наших магазинов. Крупнейшие мировые компании объединяются в подобные альянсы, при этом каждая компания преследует свои коммерческие цели. Кобрендинг активно укрепляет свои позиции среди основных маркетинговых инструментов и становится уже привычным явлением.

Но просто разработать продукт, используя данную методику, не является достаточным условием его успеха, так как для любого нового товара в первую очередь необходимо разработать правильную стратегию позиционирования продукта, которая смогла бы верно подчеркнуть преимущества, полученные в рамках работы в кобрендинговой программе, и использовать их для своего успеха на рынке.

Любой процесс работы над позиционированием требует учета большого количества факторов. В ситуации с кобрендинговым проектом, это безусловно имеет и свои особенности, и некоторые ограничения, которые накладываются взаимодействующими компаниями.

В ходе работы была обоснована правильность выбора компанией ПАО «Ламзурь» бренда «Гадкий Я 3» для разработки и выпуска новых видов кондитерских изделий, и подтверждено наличие перспектив для дальнейшего взаимодействия с ним.

Данная марка узнаваема и любима потребителями, о чем говорят результаты замера уровня потребительской осведомленности и привлекательности бренда. Среди основных его конкурентов, которые были отобраны в результате анализа предложений лицензионных агентств России по заявленной целевой аудитории, большинство респондентов (70, 2%) хотели бы видеть именно миньонов на кондитерских изделиях ПАО «Ламзурь».

Исследуемый бренд в настоящее время находится на пике своей популярности, так как только в летом 2018 года состоялась премьера третьей части полнометражного фильма, и уже летом 2020 будет выход четвертой части. Это говорит о том, что самой компанией «Universal» будут производиться промо действия, которые заставят потребителя вновь обратить внимание на исследуемый бренд и сделают его еще более популярным. Все это дает определенные перспективы для использования данной марки в рамках кобрендингового проекта.

В результате исследования рассматривались бренды:

• «Три богатыря»
• «Гадкий Я 3»
• «Барбоскины»
• «Колобанга»
• «Тайная жизнь домашних животных»
• «Смурфики»

Данная оценка производилась на основании четырех критериев:

• Коммерческие условия
• Уровень узнаваемости
• Уровень привлекательности
• Активность

По результатам исследования положения брендов в сравнении с конкурентами «Гадкий Я 3» делит лидирующую позицию с маркой «Смурфики».

Разработанная стратегия позиционирования новой кобрендинговой продукции компании ПАО «Ламзурь», будет способствовать информированию потребителя о данной продукции и расширит круг потенциальной целевой аудитории. Предлагаемые мероприятия позволят своевременно познакомить потребителя с этой новинкой и сформировать образ ПАО «Ламзурь» как динамично развивающейся компании. Используемые коммуникационные каналы позволят не только доносить информацию до своей аудитории, но и получать обратную связь, что в свою очередь будет способствовать совершенствованию продукта.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Adler L. Symbiotic Marketing //Harvard Business Review. - 1966. - No 44 (November-December). - P. 59-71.
2. Anderson J. С., Narus J. A. A Model of Distributor Firm and Manufacturer Firm Working Partnerships // Journal of Marketing. - 1990. - No 54 (January). - P. 42-58. Bucklin L. P., Sengupta S. Balancing Co-Marketing Alliances for Effectiveness // MSI Working Paper. - 1992. - Report. - No 92-120 (August).
3. Blackett, T. Co-branding: The Science of Alliance / T. Blackett, B. Boad. // Macmillan Press. - London, 1999.
4. Bucklin L. P., Sengupta S. Orga­nizing Successful Co-marketing Alliances//Journal of Marketing. - 1993.-Vol.57, №2(April). - P.326.
5. Chang, W. Roadmap of Co-branding Positions and Strategies / W. Chang // The J. of American Academy of Business. - 2009. - № 1. - P. 77–84.
6. Hadjicharalambous C. A Typology of brand extensions: positioning co-branding as a sub-case of brand // Journal of American Academy of Business. - 2006. - P. 10, ¹ 1.
7. Helmig B., Huber J., Leeflang P. Co-branding: the state of the art // Schmalenbach Business Review: ZFBF. - 2008. - P. 60.
8. Nölke C., Tore K. Co‐Branding as Sub-Case of Brand Extensions and Strategic Alliances Towards a Framework for Brand Alliances / Dept. of Management, Politic and Philosophy Copenhagen Business School. - 82 с.
9. Redler J. Brand Alliance building block for scientific organization. Marketing strategy // MINIB. - 2017. - №19. – p. 59-94.
10. Srikant, A. Co-branding in the FMCG Sector / A. Srikant, S. Ghosh / Brand Alliances: New Models of Networking / ed. by P. Gopalakrishnan. - India : The ICFAI University Press, 2007. - Р. 116–122.
11. Бадьин А., Тамберг В. Бренд: боевая машина бизнеса. - М.: Издательство: Олимп-бизнес, 2005. – 240 с.
12. Власюк Ю., Хватик М. Совместный маркетинг: теория и практика применения // Наука и инновации. - 2017. - №5, май - с. 49-53.
13. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. - Спб.: Питер, 1999 – 560 с.
14. Капустина Л.М., Хмелькова Н.В. Кобрендинг в системе маркетинговых альянсов компаний. [Текст] – Екатеринбург: Издательство УГЭУ, 2010.
15. Капферер, Ж. Н. Бренд навсегда / Ж. Н. Капферер. - М. : Вершина, 2007. - 448 с.
16. Котлер Ф. – Основы маркетинга. Краткий курс.: перевод с английского – М.: Изд. Дом. «Вильямс», 2003. – 656с
17. Котлep Ф., Де Бес Ф. Т. Латеральный маркетинг // Котлер Ф. Маркетинг XXI века. - СПб.: Изд. дом «Нева», 2005. - 425 с.
18. Котлер Ф., Пферч В. «Бренд-менеджмент в B2B- сфере». – М.: Издательство «Вершина», 2002. - 432 с.
19. Линдстром М., Brand sense. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. – М.: Эксмо, 2006.
20. Морган Р.М., Хант Ш.Д. Теория приверженности и доверия в маркетинге взаимоотношений // Российский журнал менеджмента. - 2004. - Т. 2. - No 2. - С. 73-110.
21. Маркетинг: учебник / В. В. Герасименко, А. В. Черников, С. А. Никитин и др.; под ред. В. В. Герасименко – Москва: Проспект, 2017. – 512 с.
22. Моисеева Д. П. Продвижение и производство брендингового продукта: специфика ко-брендинговой активности // Журнал «Бизнес. Общетво. Власть.» - Издательство: НИУ ВШЭ, 2014. - № 18. - С. 23-35.
23. Никишкин В.В. Инновационная концепция маркетинга как ответ на вызовы современного мира // Практический маркетинг. -2011. - No 12(178). - С.4-7.
24. Расчет кобрендинговой программы с брендом «Гадкий Я 3» компании ПАО «Ламзурь».
25. Решетникова И. И. Современные инструменты формирования репутационных активов компании: кобрендинг. Всероссийский заочный финансово-экономический институт (ВЗФЭИ) / Известия ВолгаГТУ ББК У291. 34 - с.130 – 137.
26. Сафонов А. 5 первых шагов к созданию эффективной кобрендинговой программы // Маркетинг Менеджмент. - 2008. - №01-02 - С. 68-73.
27. Сомова М. Кросс-промоушн // PROMOmix. – 2006. - № 3–4. - С. 25–29.
28. Сондерс Дж., Хулей Г., Пирси Н. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование. // Издательство: «Баланс Бизнес Букс», 2005. – 778.
29. Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за умы. - Питер, 2007 – 336 с.
30. Хмелькова Н.В. Стратегическое развитие бренда: расширение или создание совместного бренда? // Известия Иркутской государственной экономической академии. - 2010. - №5. - 94 – 98 с.

Интернет источники

1. Bengtsson, A. Co-branding and The Impact on Inter-organizational Relationships [Электронный ресурс] / A. Bengtsson, P. Servais. Proceedings from the 20th IMP-conference, Copenhagen, 2004. www.impgroup.org/uploads/papers/4499.pdf
2. Creating Value Through Strategic Alliances [Электронный ресурс]. www.cson.umn.edu
3. Научно-технический энциклопедический словарь [Электронный ресурс]

https://dic.academic.ru/dic.nsf/ntes/4304/%D0%A1%D0%98%D0%9C%D0%91%D0%98%D0%9E%D0%97

1. Статья «Mazda и Toyota будут вместе создавать электромобили» https://hightech.fm/2018/08/07/mazda_toyota
2. Статья «Toyota и Panasonic займутся совместной разработкой аккумуляторов. // Журнал «Ведомости» 14.12.2018 https://www.vedomosti.ru/auto/news/2018/12/14/745243-toyota-panasonic-akkumulyatorov
3. Статья ««Глобус» и «Эльдорадо» провели совместную акцию «День донора».

http://yadonor.ru/news_7079.htm

1. Статья «Как старые бренды находили новые товары».

http://studme.org/11570718/marketing/kak_starye_brendy_nahodili_novye_tovary

1. Статья «Ко-брендинг» Тамберг В., Бадьин А. // Журнал «Управление компанией»

http://www.4p.ru/

1. Статья «Кобрендинг: вместе мы сила» 12.05.2017

https://aco-m.ru/blog/materialy/kobrending/

1. Статья «Кобрендинг. Практика применения в бизнесе» Суховей Е. // 1.05.2017

http://e-mba.ru/school/articles/kobrending-praktika-primeneniya-v-biznese

1. Статья «Кобрендинг как программа лояльности» Князев Д. // Библиотека маркетолога, журнал «Маркетинг менеджмент» №5 2007г. http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/loyalty_program.htm
2. Статья «Кобрендинг против кризиса» Журавель В. А. http://www.pr2b.ru/branding/cobranding
3. Статья «Ко-Брендинг или как бренды дружат» Тамберг В., Бадьин А.// Библиотека маркетолога

http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/co_brending.htm

1. Статья ««Мультипликационные» концепции торговых марок»// Библиотека маркетолога

https://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/celebrity.htm

1. Статья «Программа лояльности клиентов: примеры и советы для бизнеса» А. Лильенберг // электронный журнал «Генеральный директор» https://www.gd.ru/articles/3559-programma-loyalnosti
2. Статья «Самые известные коллаборации H&M» Elle – проекты 26.05.2017 // Elle http://www.elle.ru/moda/novosty/obzor-samyih-izvestnyih-kollaboratsiy-h-m/
3. Статья «Спонсоры вложили в чемпионат мира по хоккею больше 220 млн рублей» 31.05.2017 // Life Бизнес https://life.ru/t/%D0%B1%D0%B8%D0%B7%D0%BD%D0%B5%D1%81/413547/sponsory_vlozhili_v_chiempionat_mira_po_khokkieiu_bolshie_220_mln_rubliei
4. Статья «Товары с героями мультфильмов: маркетинговые хитрости и юридические правила» О. Можаева // электронный журнал «Генеральный директор»

https://www.gd.ru/articles/8856-tovary-multfilmov

1. Статья «ТОП-10 успешных кейсов cross-promotion в сфере e-commerce»

http://www.e-pepper.ru/articles/avtorskaya-kolonka/top-10-uspeshnyx-kejsov-cross-promotion-v-sfere-e-commerce.html

1. Третьяк О. А. Маркетинг взаимодействия и партнерских отношений: новые направления исследований и инструментарий. [Б. м.], 2008. http://new.hse.ru/sites/ecsoclab/docs/markets_12.02.doc.
2. Франчук И. Ко-брендинг (2010) // PR-библиотека.

http://www.pr-club.com/2010_06/prlib/8.doc