Содержание:

Введение

Актуальность темы работы. Роль упаковки в современном мире становится все более важной. Буквально за несколько секунд она должна привлечь внимание потребителя на полке магазина и помочь ему совершить выбор. Упаковка уже давно перестала выполнять исключительно защитную функцию, сегодня ее основная задача — коммуникация с потребителем.

Каждый день миллионы потребителей по всему миру контактируют с упаковкой, благодаря чему этот дизайн-носитель приобретает потрясающий глобальный охват.

Упаковка — это возможность эффективной и достаточно бюджетной коммуникации с целевыми потребителями, которые уже пришли в магазин и готовы покупать. Таким образом, главной задачей разработчиков становится привлечь внимание потребителя к своему продукту и убедить его в правильности выбора. В борьбе за потребителя производители используют все новые и новые приемы. Так, мы можем наблюдать на полках магазинов во всем мире различные эксперименты с цветом, материалом, формой упаковки. Ведущие маркетологи и дизайнеры способны с помощью упаковки изменить представления о категории в целом, тем самым формируя новые правила игры. Позже остальные игроки вынуждены принимать во внимание эти правила и адаптироваться к ним, предлагая свои решения.

Поэтому производителям очень важно постоянно следить за актуальностью упаковки выпускаемой продукции и своевременно предпринимать необходимые меры для того, чтобы обеспечить релевантный и соответствующий требованиям времени и потребителей форму и дизайн упаковки, а также ее свойства и возможности.

Цель работы – изучить роль упаковки в товарной политике фирмы на примере АО «Вертекс» и торговой марки «ЛА-Кри».

Задачи исследования:

- изучить понятие и сущность упаковки;

- рассмотреть функции и роль упаковки в товарной политике фирмы;

- сформулировать современные требования к упаковке товара;

- провести анализ эффективности упаковки товара в товарной политике фирмы на примере АО «Вертекс» и косметического бренда «Ла-Кри»;

- разработать рекомендации по совершенствованию упаковки бренда «Ла-Кри».

Объект исследования – продукция под брендом «Ла-Кри».

Предмет исследования – упаковка шампуня и крема «Ла-Кри».

Методы исследования – анализ теоретических источников по теме исследования, синтез полученной информации, иконографический метод.

Структура курсовой работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и 10 приложений.

Глава 1. Теоретические основы изучения упаковки и ее роли в товарной политике фирмы

1.1. Понятие и сущность упаковки

Упаковка (packaging) является неотъемлемым элементом маркетингового комплекса. Многие деятели рынка называют упаковку пятой составляющей комплекса маркетинга в дополнении к товару, цене, методам сбыта и продвижения. Однако, большинство продавцов рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики. Почти все товары, предлагаемые на рынке, подлежат обязательной упаковке.

Упаковка - это разработка и производство вместилища или оболочки для товара. На рис. 1 представлена схема составляющих упаковки.

УПАКОВКА

Вместилище

Оболочка

Внешняя упаковка

Внутренняя упаковка

Транспортная упаковка

Маркировка

Рисунок 1 - Составляющие элементы упаковки^[1]

Вместилище и оболочка являются разными вариантами упаковки, включающей в себя три слоя^[2]:

1. Внутренняя упаковка является непосредственным вместилищем для товара. Например, для лосьона «Old Spice» после бритья внутренняя упаковка - это бутылка, в которую его наливают (см. Приложение 1).

2. Внешняя упаковка - материал, который служит для защиты внутренней упаковки и удаляется, когда товар непосредственно используется. В приведенном выше примере с лосьоном «Old Spice» внешней упаковкой является картонная коробка, обеспечивающая дополнительную защиту и предоставляющая производителю возможность использовать ее с целью стимулирования сбыта продукции (Приложение 2).

3. Транспортная упаковка – это вместилище, которое необходимо для хранения, идентификации или транспортировки товара. Например, для лосьона «Old Spice» транспортная упаковка - это ящик из гофрированного картона, который вмещает 72 бутылки (Приложение 3).

Упаковка состоит из следующих материальных элементов^[3]:

- тары, которая отвечает требованию по вмещению, защите, хранению товаров, продвижению по каналам сбыта, повторному использованию, в частности для иных целей и нужд;

- этикетки, содержащей фирменное название продукта / товара, логотип производителя или дистрибьютора, состав, рекламный текст, коды для хранения и инструкции по использованию, контрэтикетку;

- вкладыш - детальная инструкция и указания о мерах предосторожности, купоны, призы, брошюры с рецептами и иные информационные материалы, которые могут усилить сбыт, стимулировать повторную покупку;

- кольеретку, ярлыки, пробки и др.

Роль упаковки в торгово-технологическом процессе определена выполняющими ей функциями^[4]:

- предотвращает вредное воздействие на товар со стороны внешней среды;

- защищает товар от воздействия со стороны других товаров;

- обеспечивает условия для сохранения качества и количества товаров на протяжении всего пути товародвижения от производителя к конечному потребителю;

- придает товару необходимую мобильность, создает условия для механизации сложных и трудоёмких операций, способствует более эффективному использованию складских помещений и торговой площади;

- выполняет роль носителя коммерческой и рекламной информации;

- тара может быть использована не только в качестве средства размещения товаров, их транспортировки и хранения, но и в качестве средства выкладки и продажи в магазинах.

1.2. Функции и роль упаковки в товарной политике фирмы

Упаковка в настоящее время является важнейшим элементом товарной политики любой компании. Также это один из ключевых инструментов брендинга. Грамотно разработанная упаковка может стать для покупателя продукции дополнительным фактором удобства, а для производителя – средством стимулирования сбыта своей продукции.

Очень часто покупатели приобретают товар именно из-за привлекательной упаковки. Это актуально для ряда категорий продукции, например, для еды, потому что ее покупатель в магазине зачастую не может «потрогать», попробовать или сравнить с аналогичными товарами. В такой ситуации выбор падает на известный бренд с сильной репутацией, либо на ту продукцию, которая с точки зрения покупателя выглядит наиболее привлекательно и красиво.

Грамотно разработанная упаковка обладает ценностью для покупателя в плане удобства, а для производителя – способствует продвижению продукции конечному потребителю.

Рост внимания к упаковке как инструменту маркетинга и товарной политики связан с воздействием следующих факторов^[5]:

1. Самообслуживание. В среднем покупатель супермаркета за одну минуту проходит мимо трехсот разных товаров. С учетом того, что более половины покупок совершаются людьми импульсно, то есть незапланированно, грамотная упаковка становится своего рода инструментом рекламы^[6]. Поэтому она должна отвечать таким требованиям, как привлечение внимания, информирование о характеристиках продукции, формирование доверия со стороны покупателей, произведение общего положительно впечатления.

2. Рост покупательской способности и благосостояния населения. Это приводит к тому, что покупатели готовы немного переплатить за более удобную, эстетически привлекательную, надежную упаковку.

3. Имидж компаний и торговых марок. Упаковка способствует мгновенному узнаванию бренда компании или продукции. В качестве примера можно привести статистику американской корпорации «Campbell Soup», согласно которой в среднем покупатель видит ее красно-белую банку 76 раз в год, что равнозначно охвату телевизионной рекламы стоимостью более 25 миллионов долларов США.

4. Инновационные возможности. Использование инноваций в упаковке товара приносит выгоды потребителям и повышает прибыль компаний-производителей. Так, зубная паста в упаковке с дозирующим устройством завоевала 12% рынка зубных паст, поскольку многие потребители сочли ее более удобной и менее пачкающей. Стремительно быстро привлекали новых покупателей компании, первыми решившие продавать безалкогольные напитки в алюминиевых банках, или бытовые жидкости в баллонах-аэрозолях.

В качестве средства идентификации бренда упаковка является важнейшей составляющей, поэтому крупнейшие мировые корпорации, например, «Coca-Cola», «Heinz» и многие другие, не меняют дизайн упаковки (в данном случае бутылок) на протяжении многих лет. Упаковка – это важнейший атрибут фирменного стиля бренда. Она позволяет быстро узнать торговую марку продукции и помогает потребителям быть уверенными в соблюдении стандартов качества. Это формирует товарную дополнительную ценность и для покупателей, и для производителей продукции^[7].

Успех продаж товаров может зависеть от того, в какой степени упаковка является привлекательной для покупателей.

Привлекательность упаковки может быть связана с различными параметрами, такими, как размер, цветовая гамма, материал, форма. Усиливает привлекательность упаковки легко читаемая инструкция по применению, которая размещается на самой упаковке. Очень важное место в структуре воздействия упаковки на потребителя принадлежит цветовому решению. Например, в такой категории, как фруктовые соки, с помощью цветового решения упаковки передается образ свежести и пользы, а также чистоты продукта^[8]. В последние годы в связи с усилением природоохранных и экологических тенденций в производстве и других сферах жизни, немаловажная роль в повышении привлекательности упаковки принадлежит возможности ее последующей безопасной утилизации или вторичной переработки^[9].

За последние несколько десятилетий были активно сформированы эмоциональные свойства упаковки^[10]:

- привлекательность предмета (визуально, тактильно и т.п.);

- носитель информации о качестве и характеристиках, свойствах товара;

- коммуникатор, который побуждает к действию.

По сути, упаковка – это носитель информации о качестве и о главных потребительских характеристиках продукции. Но, приобретя эмоциональные свойства, упаковка как носитель этой информации активно воздействует на покупателей на различных этапах в повседневной жизни. В частности, в месте продажи, при хранении продуктов дома, во время использования товара, и даже после его утилизации, ведь выброшенная упаковка также может быть кем-то замечена^[11].

Упаковка способна активно влиять на покупателей, а каждое влияние и воздействие может быть оценено с точки зрения его эффективности. Главными критериями эффективности упаковки выступают узнаваемость (и время, которое покупатель потратит на узнавание марки), стимулирование желания приобрести товар, влияние на имидж продукции, удобство использования.

1.3. Современные требования к упаковке товара

Рассмотрим основные составляющие продающей упаковки^[12].

1. Название:

- связано с продуктом (с позиции истории, региона рождения продукта, ситуации использования, особенностей, состава);

- звучит приятно на слух, легко читается, произносится, запоминается;

- вызывает приятные ассоциации;

- отличается от названий конкурентов (в особых случаях может быть похоже), может быть защищено патентом.

2. Форма (материал) упаковки:

- удобна для выкладки (транспортировки);

- традиционна для данной категории или гениально отличается;

- пригодна для использования и хранения, классический пример — это упаковка кетчупа Heinz, который удобно использовать за счет того, что кетчуп под действием силы тяжести скапливается в районе крышки;

- дает возможность увидеть продукт: если продукт фотогеничный, то желательно, чтобы он просматривался сквозь упаковку;

- выделяется на фоне других упаковок.

3. Общее решение (стиль):

- оформление должно выделяться на общем фоне;

- общий вид должен перекликаться с главными преимуществами (особенностями) товара;

- оформление должно быть гармоничным с позиции цветовой гаммы (основных цветов), количество разных шрифтов не должно превышать четырех;

- следует оставить побольше пустого пространства, так называемого «воздуха», человек устроен так, что, когда он видит упаковку (в общем случае любую рекламу), плотно забитую текстом или картинками, ему сложно остановить на ней взгляд, вникнуть в идею, он просто идет дальше;

- золотое правило рекламы (и упаковки) – необходимо сделать главный элемент (айстоппер) наиболее близким УТЛ продукта;

- помимо упаковки, в одном стиле должны быть оформлены и другие рекламные материалы марки (плакаты, POS-материалы, страница сайта или странички в социальных сетях), упаковка должна быть основой создания идентичности бренда, его фирменного стиля.

4. Персонаж (главный элемент): созвучен целевой группе; легко узнаваем; хорошо запоминается; связан с процессом создания продукта, его особенностями или его использованием.

5. Идея (УТП) продукта - отражает его характер; раскрывает его главную особенность или ценность для потребителя; понятна, проста и актуальна.

6. Позиционирование продукта по цене - глядя на упаковку, покупатель должен сразу понять, к какому классу относится товар.

Дизайн-аудит упаковки – это исследование сложившейся ситуации на рынке в определенной категории с позиции визуальной составляющей. В процессе изучения систематизируется всю информация о категории, оценивая ее глазами потребителя, чтобы понять, как он выбирает и что помогает ему принимать решение при выборе между разными производителями и между разными продуктами одного производителя.

Для наиболее полного представления о ситуации и необходимых дальнейших действиях дизайн-аудит должен включать несколько этапов^[13].

1. Идентификация в категории: основные признаки упаковки, по которым потребитель привык определять принадлежность продукта к той или иной категории.

2. Идентификация ценовых сегментов: параметры, по которым потребитель относит продукт к тому или иному ценовому сегменту (воспринимаемый ценовой сегмент).

3. Цветовая идентификация: наиболее характерные для категории цветовые сочетания и свободные цветовые поля.

4. Дифференциация: основные составляющие в дизайне упаковки, в том числе формообразование, за счет которых возможна отстройка от конкурентных предложений без потери идентичности с категорией.

5. Стилистика: группировка существующих в категории дизайнерских решений по стилистическим направлениями поиск новых путей.

6. Тренды в дизайне упаковки: группировка направлений в дизайне упаковки в данной категории и в смежных категориях на основе изучения наиболее развитых рынков Европы, Америки, Азии. Выбор трех-четырех наиболее актуальных и релевантных поставленной задаче направлений.

Таким образом, рассмотрев упаковку как элемент товарной политики и бренда, а также её роль в продвижении товаров на рынке, можно сделать следующие выводы:

- возрастающее внимание к использованию упаковки в качестве инструмента маркетинга связано с влиянием различных факторов, таких как самообслуживание, благосостояние потребителей, имидж компании и торговой марки, инновационные возможности;

- успех продажи товара может зависеть от того, насколько привлекательна упаковка для потребителя

- с приобретением эмоциональных свойств упаковка - носитель информации о качестве и основных потребительских свойствах продукта - стала активно воздействовать на потребителя на многих этапах в повседневной жизни;

- успех продажи товара может зависеть от того, насколько привлекательна упаковка для потребителя.

Глава 2. Анализ эффективности упаковки товара в товарной политике фирмы на примере АО «ВЕРТЕКС» и косметического бренда «Ла-Кри»

2.1. Общая характеристика деятельности АО «ВЕРТЕКС» и косметического бренда «Ла-Кри»

«ВЕРТЕКС» - российская фармацевтическая компания с головным офисом и производственными площадками в Санкт- Петербурге. Компания зарегистрирована в 1999 году, первую лицензию на производство лекарственных средств получила в 2003 году.

Компания осуществляет дистрибьюцию продукции по всей территории России, часть ассортимента также представлена в Беларуси и Казахстане.

Основные категории продукции социально значимые: кардиология, дерматология, гинекология, аллергология, неврология, психиатрия, стоматология и многие другие. Ассортиментный портфель состоит из более 220 позиций лекарственных препаратов, косметических средств, БАДов и изделий медицинского назначения. Около 80 из 160 позиций лекарств производства компании - жизненно необходимы, то есть входят в перечень ЖНВЛП. Продукция компании представлена в коммерческом и госпитальном сегментах.

«ВЕРТЕКС» - одна из первых компаний в РФ, которая получила заключения Минпромторга о подтверждении соответствия площадок компании по выпуску лекарств стандарту GMP - надлежащей производственной практике.

В 2015 году «ВЕРТЕКС» стал первым российским фармпроизводителем, который построил завод площадью более 20 000 м² в особой экономической зоне «Санкт-Петербург» на участке «Новоорловская» и начал выпуск лекарств. Проектная мощность площадки - более 100 млн. упаковок препаратов различных лекарственных форм в год в год. Фармзавод обеспечивает полный цикл от производства до разработки продукции в различных формах выпуска: таблетках, капсулах, мазях, спреях, кремах и др. Компания производит лекарственные препараты, косметические средства, биологически активные добавки.

Основными приоритетами компании являются:

- Здоровье нации

- Социальная ответственность перед обществом

- Качество и безопасность продукции

- Репутация

- Импортозамещение жизненно необходимых лекарств

В компании постоянно происходит увеличение объёмов производства и расширение продуктового портфеля. Динамика количества SKU за период 2005 - 2018 гг. представлена на рисунке 2.

Рисунок 2 - Динамика количества SKU в продуктовом портфеле АО «ВЕРТЕКС» за 2005-2018 гг.

Вторичные продажи компании формируются из четырёх каналов: коммерция (дистрибьюторы), прямые отгрузки аптечным сетям, УСТМ и канал FMCG.

«Ла-Кри» - противовоспалительная негормональная серия средств на основе натуральных компонентов для ухода за чувствительной кожей детей с рождения и взрослых. Преимуществами данной серии средств являются:

- безопасный, 100% натуральный состав без гормонов отдушек, красителей и парабенов;

- комплексный состав средств позволяет одновременно эффективно воздействовать на все проявления воспаления: покраснение, зуд, раздражение и шелушение кожи;

- широкая линейка средств позволяет обеспечить комплексный уход за кожей;

- подходят для длительного применения, разрешены к применению детям с рождения и беременным женщинам;

- разработаны специалистами фармацевтической компании «ВЕРТЕКС» и проходят строгий контроль качества;

- произведено в России по стандартам GMP и ISO 9001.

По состоянию на конец 2018 года ассортимент серии средств «Ла-Кри» состоит из 19 SKU. Дерево бренда «Ла-Кри» представлено в Приложении 4. Целевая аудитория бренда «Ла-Кри» - женщины в возрасте 25-45 лег с детьми 0-5 лет со средним доходом, которые сталкиваются с различными проблемами кожи у своих детей (сухость, шелушение, зуд, покраснение и т.д.) и регулярно покупают средства по уходу за детской кожей. Портрет потребителя: семейная и домашняя женщина, поэтому она часто практикует самолечение, вместо посещения врача. Она часто смотрит ТВ со своим ребёнком и доверяет рекламе, но в поиске информации по продуктам использует Интернет. В связи с этим у неё сложилось стойкое отношение к тому, что российские производители делают товары не хуже импортных аналогов.

2.2. Характеристика и оценка упаковки продукции «Ла-Кри»

В Приложении 5 представлен дизайн упаковки бренда «Ла-Кри».

Шампуни упакованы в полимерные флаконы с прозрачной пластиковой крышкой, без дозатора. Бальзамы – в «перевернутых» бутылках. Упаковка для бальзамов по форме повторяет шампуней «Ла-Кри», отличие только в расположении крышки, так как современные производители выпускают флаконы для бальзамов с крышкой внизу флакона, для удобства эксплуатации. Для реализации шампуней в торговых точках в качестве упаковки используются полимерные флаконы различной конфигурации объемом 200, 250, 300 мл.

Пенки упакованы во флаконах с дозатором. Крема упакованы в прямоугольные упаковки, заостренные сверху, и продаются в коробочках (упаковка – «оболочка»).

Упаковка шампуня «Ла-Кри» состоит из 4 элементов – емкость для жидкости, откидная крышка, лицевая этикетка, тыльная этикетка. Отсутствует наклейка на крышке.

С точки зрения эргономичности крышка шампуня достаточно удобная. Она состоит из двух частей и можно держа одной рукой открыть крышку одним пальцем.

Что касается информационных полей упаковки шампуня «Ла-Кри», оптически все элементы кажутся выровненными по центру упаковки. Особо выделен логотип и слоган. Информация нанесена на белую пленку, сама же туба – ярко-зеленого цвета. Упаковка шампуня яркая, с акцентом на логотип.

Маркировка на упаковке косметики «Ла-Кри» полностью соответствует требованиям ГОСТ 32117-2012 и содержит следующую информацию:

- наименование изделия

- назначение изделия

- наименование изготовителя

- местонахождение изготовителя

- местонахождение организации, уполномоченной на принятие претензий от потребителя

- товарный знак изготовителя

- масса, нетто, объем

- состав изделия

- срок годности

- обозначение нормативного или технического документа

-единый знак обращения продукции на рынке

- информация о правильном применении и предупреждения.

Описание информационных элементов упаковки шампуня «Ла-Кри» представлено в Приложении 10.

За информативность упаковки косметическим средствам «Ла-Кри» можно поставить оценку «отлично». Шампуни, бальзамы, пенки и кремы упакованы в тару, на которой все составляющие понятия «информативность» соблюдены в полной мере: русский язык текста, полная декларация компонентов, рекомендации по применению, информация о производителе, адрес и телефон представительства компании «Вертекс» и указание телефона горячей линии.

Внешний вид флакона в среднем оценим на «хорошо». Шампунь «Ла-Кри», например, упакован в пластиковую тубу и имеет недостаточно герметичную упаковку. Может произойти вытекание шампуня при хранении, что свидетельствует о неполной герметичности крышки на тубе.

Для шампуней, кремов и других средств для волос и кожи с низкой вовлеченностью влияние упаковки на восприятие бренда приобретает ключевое значение. В ситуации, когда потребители не погружены и не пытаются погрузиться в категорию и узнать больше о товаре, именно упаковка и лёгкость считывания информации о продукте на ней, оказывает решающее влияние на восприятие марки и продукта.

В Приложении 7 отражено, какие элементы упаковки и каким образом влияют на восприятие той или иной марки средств. На схеме в Приложении 8 изображено восприятие «Ла-Кри» и брендов-конкурентов по цене/качеству.

Основным выводом является то, что «Ла-Кри» воспринимается в целом как демократичная по цене марка. Однако, в восприятии марки есть противоречивость: частично «Ла-Кри» тяготеет к среднему сегменту с «лечебными» марками за счёт дизайна упаковки, при этом «детскость» и простота в оформлении, отечественное происхождение ассоциируются с дешёвым сегментом.

По мнению автора, потребители воспринимают бренд «Ла-Кри» в разрезе элементов маркетинг-микса благодаря упаковке следующим образом:

1) Непонятное и неизвестное название марки.

Часть потребителей не понимает названия и видит в нем «игривость», «детскость», (напоминает детский шампунь «Кря-Кря»). Потребители, знакомые с кремом «Лакричный», могут воспринимать название «Ла-Кри» как указывающее на наличие лакрицы в составе. Низкая известность марки и отсутствие активного рекламного продвижения приводят к тому, что потенциальные покупательницы не обращают внимания на марку.

2) Натуральные, отечественные доступные средства по уходу за кожей для детей. Общее цветовое оформление упаковки в зелёных тонах, изображение младенца, «капля» воды, «весёленький» яркий дизайн - все это создаёт впечатление о натуральности крема «Ла-Кри» и бережной заботе о чувствительной коже, прежде всего, детей. Потребители чётко считывают имидж марки как детской.

3) Для части потребителей «Ла-Кр»и это «просто крем». Мамы детей с кожными проблемами, впервые попробовавшие эмульсию или крем «Ла-Кри» по рекомендации дерматолога, позитивно воспринимают отечественное происхождение марки, натуральные компоненты в составе продукта и бережное отношение к детской коже. Они правильно видят назначение косметики «Ла-Кри» - поддерживающий уход для детской кожи в период между обострениями. Мамы, использующие широкий набор других марок для ухода за детской кожей, не хотят покупать неизвестную марку, не обладающую уникальными чертами и характеристиками. Кроме этого, «Ла-Кри» не воспринимается как «лечебная» косметика для специфических кожных проблем. Пока такие покупательницы не готовы переключиться на марку «Ла-Кри». «Ла-Кри» выглядит как более косметический, не как лекарственный.

4) Коммуникация «детскости» на упаковке отсекает часть потенциальных покупателей. Несмотря на позитивное отношение к детской косметике, часть потенциальных потребителей среди женщин отвергает продукцию «Ла-Кри» из-за воспринимаемой «специализации» марки на детских кожных проблемах. Видя изображение младенца, покупательницы полагают, что крем «Ла-Кри» будет действовать слишком медленно и эффекта от его применения придётся ждать очень долго.

Таким образом, можно заключить, что на данный момент потенциальные покупатели не видят явных преимуществ марки. Натуральность и отечественное происхождение являются дополнительными преимуществами, но недостаточны для привлечения новых покупателей.

Стратегической задачей для «Ла-Кри» является введение марки в потребительский репертуар. Чёткий и привлекательный имидж будет играть в этом ключевую роль. Помимо этого, необходима активная коммуникация через различные каналы коммуникации.

Именно упаковка должна максимально понятно передавать необходимый message. Чтобы достичь массового успеха на рынке, бренд «Ла-Кри» должен стать «простым выбором» для представителей целевого сегмента.

Резюмируя результаты проведённого исследования, можно заключить, что упаковка чётко коммуницирует «детскость» продуктов под маркой «Ла-Кри» (натуральный, доступный продукт) и ее малоэффективность / непригодность для взрослых (по крайней мере, для значительной части потенциальных потребителей).

Упаковка создаёт впечатление более дешёвого, чем на самом деле, продукта, способствует некорректному позиционированию бренда. Потребители могут воспринимать упаковку как устаревшую, неинтересную, обычную, «дешевую». Таким образом, рассматриваемый дизайн упаковки в восприятии потребителей устарел и «упрощает» марку, занижает ее уровень.

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию упаковки бренда «ла-кри»

Для большего успеха на рынке бренду «Ла-Кри» необходимо избавиться от имиджа исключительно детской марки. Изменение упаковки с данной целью может стать путем решения данной проблемы.

Можно сделать вывод об объективной необходимости изменения дизайна упаковки для придания большей серьезности, «аптечности», «лечебности» бренду с целью повышения воспринимаемой эффективности и цены средств «Ла-Кри».

Перед запуском нового или обновлённого продукта на рынок необходимо тщательно «подготавливать почву», а именно, проводить опросы потребителей и изучать мнение целевой аудитории. Только в этом случае есть шанс снизить все риски, связанные с редизайном, к нулю.

Кроме того, важно иметь чёткое представление о сегодняшних потребностях покупателя, быть в курсе того, как осуществляется выбор продукта.

Основные задачи редизайна упаковки продукции под брендом «Ла-Кри» следующие:

- осовременивание образа бренда;

- избавление от имиджа исключительно детской марки, придание большей серьёзности, «аптечности», «лечебности» бренду;

- повышение воспринимаемой эффективности и цены средств «Ла-Кри»;

- донесение до потребителя ключевых выгод бренда;

- премиализация бренда.

Можно выделить основополагающие принципы, которыми необходимо руководствоваться при осуществлении редизайна упаковки:

- при запуске на рынок нового продукта или перезапуске старого необходимо ориентироваться в первую очередь на мнение потребителя;

- необходимо решать действительные проблемы, связанные со старым дизайном, а не надуманные;

- не перекраивать имеющийся дизайн упаковки полностью, и по возможности сохранить узнаваемость продукта. При любом изменении внешнего вида упаковки на ее видном месте следует сообщать об этом потребителю.

- необходимо позаботиться о том, чтобы упаковка способствовала не только привлечению внимания в местах продаж, а также о том, чтобы продукт хорошо смотрелся дома, и чтобы упаковка не теряла своих функциональных качеств.

В начале 2019 года на рынок была выпущена продукция «Ла-Кри» в новой упаковке. Эскизы представлены на рисунке 3.

Рисунок 3 - Упаковка бренда «Ла-Кри» после редизайна

Была утверждена концепция «Дитя природы», идея которой может быть сформулирована следующим образом:

Все средства «Ла-Кри» произведены из натуральных компонентов. Все, что входит в состав кремов, шампуней, эмульсий создано самой природой, а значит и марка «Ла-Кри» также является частью природы, её творением.

Чтобы показать природное начало «Ла-Кри», был создан бренд-персонаж — маленькая девочка-дюймовочка. Каждый день она проводит в окружении трав и цветов, умывается росой, укрываясь от солнца зелёными листьями, радуется тёплому летнему дождю.

Девочка «Ла-Кри» очень добрая и заботливая. Она разбирается в растениях и знает, какими лечебными свойствами они обладают. Она любит все живое и находится в гармонии с окружающим миром.

Легенда концепции: «Ла-Кри» - природное создание.

Введение бренд-персонажа на 40% увеличивает эффективность взаимодействия с брендом: повышается доверие, вызываются положительные эмоции, чётче прорисовываются отличия от конкурентов^[14]. Как правило, бренд-персонаж играет главную роль в рекламных кампаниях, презентационных и P.O.S. материалах, дизайне упаковки и этикетки. Следовательно, бренд-персонаж является очень важным элементом бренда в целом, который способствует укреплению эмоциональной связи между брендом и потребителем.

По мнению автора, утвержденный редизайн упаковки продукции «Да-Кри» наилучшим образом соответствует поставленным перед редизайнам задачам. Благодаря редизайну упаковки удалось достичь придания бренду большей серьёзности, «аптечности», «лечебности», а также повысить воспринимаемую эффективность средств.

В Приложении 9 автором представлена разработанная карта с прогнозом изменения брендов по решаемым проблемам и «цене-качеству» после редизайна упаковки. Изменение дизайна упаковке может способствовать том, что бренд «Ла-Кри» в восприятии потребителей войдет в группу аптечных марок среднего сегмента из-за натурального состава, ассоциации с которым коммуницирует новая упаковка. Средства «Ла-Кри» могут быть отнесены к данной ценовой категории именно благодаря современному дизайну. При этом марка все же тяготеет к сегменту уходовой косметики на каждый день, однако, выше по цене и качеству в отличие от конкурентов.

До редизайна бренд «Ла-Кри» вследствие «детскости», простоты в оформлении, отечественному происхождению ассоциировался в восприятии целевой аудитории с дешёвым сегментом и лишь частично тяготел к среднему сегменту.

Упаковка косметических средств «Ла-Кри» должна донести до потребителя одну из ключевых выгод бренда - натуральный и безопасный состав.

В части восприятия бренда «Ла-Кри» на эмоциональном уровне можно предположить, что образ бренда в целом воспринимается достаточно четко и содержит такие характеристики как: нежность, мягкость, доброта, забота (материнская), любовь к детям; стремление к гармонии, спокойствию; любовь к природе и ко всему натуральному; романтичность, мечтательность.

Можно выделить следующие основные преимущества нового дизайна:

- новая упаковка воспринимается как более привлекательная, стильная, «презентабельная» и выделяющая марку среди скучных аптечных марок и уходовой детской косметики;

- коммуницирует натуральность и хорошее качество «Ла-Кри», подчеркивает нежную заботу о детской коже;

- вызывает ассоциации с детскими сказками, коммуницирует «детскость» продукта;

- ассоциируется с европейскими марками хорошего качества по средней цене.

- часть целевой аудитории считывают «аптечность» «Ла-Кри» (указание фармацевтической компании, состав с пантенолом), что отличает марку от обычной уходовой косметики.

Однако, отметим, что основные недостатки нового дизайна упаковки сводятся к тому, что слишком мелкий шрифт препятствует восприятию ключевых преимуществ продукции, а обилие текста потребители, скорее всего, предпочли бы видеть в формате инфорграфики, как на старой упаковке.

Предлагается прорабатывать дизайн упаковки продукции «Ла-Кри» и далее. В частности, отметим, что и после редизайна на ней нет важных маркеров «лечебности» - строгость упаковки, не выделен декспантенол (а надпись «Произведено фармацевтической компанией» не видят, либо этого недостаточно).

В целом для большей части целевой аудитории марка выглядит как «аптечная» уходовая косметика хорошего качества по средней цене. Марка дифференцирована от «уходовой» детской косметики и от лечебной косметики (занимает свою нишу).

Резюмируя прогноз восприятия новой упаковки потребителями, можно сделать следующие выводы:

- новая упаковка придает большую индивидуальность марке;

- упаковка создает привлекательный образ марки и «поднимает» «Ла-Кри» в восприятии целевой аудитории: позволяет «Ла-Кри» занять позицию между сегментом аптечной лечебной косметики высокого качества и доступным сегментом уходовой косметики на каждый день;

- упаковка чётко коммуницирует такие преимущества марки как натуральность, «европейскость», универсальность (повседневное использование), хорошее качество, среднюю цену; детскость и частично универсальность (для детей и взрослых).

- осовременивание образа бренда;

- избавление от имиджа исключительно детской марки, придание большей серьёзности, «аптечности», «лечебности» бренду;

- повышение воспринимаемой эффективности и цены средств Ла-Кри;

- донесение до потребителя ключевых выгод бренда;

- премиализация бренда.

Рекомендации по совершенствованию новой упаковки «Ла-Кри»:

- рекомендуется рассмотреть возможность добавления инфографики (на одной из боковых или задней стороны), которая более быстро и понятно доносила бы информацию о направленности средств «Ла-Кри»;

- рекомендуется также сделать крупнее шрифт надписи «Не содержит отдушек, красителей, гормонов (где это релевантно).

Помимо прочего, бренд «Ла-Кри» имеет конкурентные преимущества, которые обязательно следует отразить на упаковке продукции в новом дизайне:

- «Рекомендовано Санкт-Петербургским отделением Союза педиатров России», что говорит о высокой эффективности и безопасности продукции «Ла-Кри». Информация может быть вынесена на лицевую сторону упаковки;

- высокая эффективность и терапевтический эффект — основным компонентов является солодка, лечебные свойства которой известны издавна и применяются в комплексной терапии аллергических заболеваний, а также содержание натуральных компонентов в высокой концентрации для обеспечения терапевтического эффекта;

- безопасный состав без парабенов, отдушек и красителей;

- произведено по стандартам GMP.

Заключение

В первой главе данной работы были рассмотрены теоретические основы роли упаковки в товарной политике фирмы и сделаны следующие выводы:

- упаковка - это неотъемлемый и важнейший элемент торговой марки, которому принадлежит значительная роль в товарной политике, продвижении и успехе на рынке в целом;

- рост внимания к использованию упаковки в качестве маркетингового инструмента связан с воздействием ряда факторов - это формат самообслуживания во многих магазинах, рост благосостояния покупателей, использование инновационных возможностей, идентификация бренда;

- благодаря не только утилитарным (носитель информации о качестве и основных потребительских свойствах товара), но и эмоциональным свойствам, упаковка воздействует на покупателей на различных этапах ее использования;

- при совершении спонтанных, импульсных покупок именно удачная и привлекательная упаковка может способствовать выбору в пользу того или иного товара;

- грамотный дизайн упаковке способствует повышению узнаваемости бренда;

- разработка упаковки – это сложный и многоэтапный процесс, который является важнейшей составляющей планирования готовой продукции.

Во второй главе данной работы была приведена характеристика деятельности АО «ВЕРТЕКС» и упаковки их косметического бренда «Ла-Кри», на основании чего были сделаны следующие выводы.

Маркировка на упаковке косметики «Ла-Кри» полностью соответствует требованиям ГОСТ 32117-2012. За информативность упаковки косметическим средствам «Ла-Кри» можно поставить оценку «отлично». Шампуни, бальзамы, пенки и кремы упакованы в тару, на которой все составляющие понятия «информативность» соблюдены в полной мере: русский язык текста, полная декларация компонентов, рекомендации по применению, информация о производителе, адрес и телефон представительства компании «Вертекс» и указание телефона горячей линии.

Упаковка «Ла-Кри» создаёт впечатление более дешёвого, чем на самом деле, продукта, способствует некорректному позиционированию бренда. Потребители могут воспринимать упаковку как устаревшую, неинтересную, обычную, «дешевую». Рассматриваемый дизайн упаковки в восприятии потребителей устарел и «упрощает» марку, занижает ее уровень.

В начале 2019 года на рынок была выпущена продукция «Ла-Кри» в новой упаковке. По мнению автора, утвержденный редизайн упаковки продукции «Да-Кри» наилучшим образом соответствует поставленным перед редизайнам задачам. Благодаря редизайну упаковки удалось достичь придания бренду большей серьёзности, «аптечности», «лечебности», а также повысить воспринимаемую эффективность средств.

Разработаны рекомендации по совершенствованию новой упаковки «Ла-Кри». В частности, рекомендуется рассмотреть возможность добавления инфографики (на одной из боковых или задней стороны), которая более быстро и понятно доносила бы информацию о направленности средств «Ла-Кри». Также рекомендовано сделать крупнее шрифт надписи «Не содержит отдушек, красителей, гормонов (где это релевантно). Помимо прочего, бренд «Ла-Кри» имеет конкурентные преимущества, которые обязательно следует отразить на упаковке продукции в новом дизайне:

- «Рекомендовано Санкт-Петербургским отделением Союза педиатров России», что говорит о высокой эффективности и безопасности продукции «Ла-Кри». Информация может быть вынесена на лицевую сторону упаковки;

- высокая эффективность и терапевтический эффект; безопасный состав без парабенов, отдушек и красителей; произведено по стандартам GMP.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Аакер, Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Аакер Д., Йохимшгайлер Э. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2018. – 198 с.
2. Акулич, И.Л. Маркетинг. - М.: Новое знание, 2017. - 540 с.
3. Алешина, И.В. Поведение потребителей: Учеб, пособие. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2016. - 384 с.
4. Богдановский Д.Э. Семь правил создания продающей упаковки, или упаковка как «соль» маркетинга // Маркетинговые коммуникации. – 2015. - №5. – С.48-58
5. Бочарова, О. Качественные методы и позиционирование нового продукта. - М.: Технология, 2015. - 256 с.
6. Бренд и торговая марка: развод по-русски: Учебное пособие / Под редакцией Н. Тесаковой и В. Тесакова. - СПб: Питер, 2015. - 267 с.
7. Вишневская Н. Теория и практика визуализации товарного брэнда // Рекламные технологии. - 2013. - № 2. - С 68-87.
8. Гембл, П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / Гембл П., Стоун М, Вудкок Н. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2018. - 512 с.
9. Голова А.Г. Упаковка как элемент маркетинговых коммуникаций // Маркетинговые коммуникации. – 2017. - №4. – С.21-27
10. Голубков, Е.П. Основы маркетинга: Учебник. 2-е изд. - М.: Финпресс, 2013. - 211 с.
11. Ефремов Н.Ф. Тара и ее производство — М.: МГУП. 2013, 190 с.
12. Иващенко А.И. Использование архетипов при разработке дизайна упаковки // Бренд-менеджмент. – 2018. - №4. – С.55-61
13. Исаенко Л. Функции упаковки в формировании и продвижении брэнда // Новый маркетинг. -2018. - №9. - С 33-48.
14. Как успешно провести редизайн упаковки // http://www.advertology.ru/articlell0166.htm
15. Келлер, К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом = Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. - M.: «Вильямс», 2015. - 704 c.
16. Котлер, Ф. Маркетинг, менеджмент / Пер. с англ, под ред. Третьяк О.А., Волковой Л.А., Каптуревского Ю.Н. - СПб: «Питер», 2016. - 318 с.
17. Самойленко Е. Привлекательность упаковки // Курсив. - 2015. - №2. - С 56-69.
18. Упаковка и тара в маркетинге // http://book.calculate.ru/book/upakovka_i_tara_v_marketinge
19. Хагуев Э. Дизайн упаковки // Рекламные технологии. - 2016. - №4. - С 11-21.
20. Хайн, Т. Все об упаковке. - М.: Принт, 2017. - 212 с.
21. Шаповалова И. Искусство отличаться // Рекламный мир. 2017. - №11. - С 70-94.
22. Шаститко А. Неоинституциональный подход к анализу средств индивидуализации продукции // Вопросы Экономики. - 2018. - №3. - С. 83-91
23. Шварова Е.М. Разработка дизайна упаковки. С чего начать и к чему стремиться // Бренд-менеджмент. – 2017. - №1. – С.31-39
24. Эллвуд, Я. 100 приёмов эффективного брендинга. - СПб: Питер, 2016. – 368 с.

Приложения

Приложение 1

Пример внутренней упаковки лосьона после бритья Old Spice

Приложение 2

Пример внешней упаковки лосьона после бритья Old Spice

Приложение 3

Пример транспортной упаковки – короба

Приложение 4

Дерево бренда «Ла-Кри»

Приложение 5

Дизайн упаковки бренда «Ла-Кри»

Приложение 6

Группа косметических средства для поддержания увлажнённости кожи и профилактики обострений (универсальные, для всех)

Средства для снятия первых проявлений кожных заболеваний и аллергии (краснота, сухость, высыпания

Приложение 7

Влияние элементов упаковки на восприятие бренда

	Для детей
	Импортное, серьезное, дорогое
	От чего
	Натуральное
	Дешевое
	Лечебное, современное

Приложение 8

Соотношение «Ла-Кри» и брендов-конкурентов по цене/качеству

Приложение 9

Прогноз изменения восприятия брендов по решаемым проблемам и «цене-качеству» после редизайна упаковки

Приложение 10

Описание информационных элементов

1. Акулич, И.Л. Маркетинг. - М.: Новое знание, 2017. - 540 с. С.310 ↑

2. Хайн, Т. Все об упаковке. - М.: Принт, 2017. - 212 с. С.31 ↑

3. Самойленко Е. Привлекательность упаковки // Курсив. - 2015. - №2. - С 58 ↑

4. Богдановский Д.Э. Семь правил создания продающей упаковки, или упаковка как «соль» маркетинга // Маркетинговые коммуникации. – 2015. - №5. – С.50 ↑

5. Голова А.Г. Упаковка как элемент маркетинговых коммуникаций // Маркетинговые коммуникации. – 2017. - №4. – С.21-27 ↑

6. Упаковка и тара в маркетинге // http://book.calculate.ru/book/upakovka_i_tara_v_marketinge ↑

7. Голубков, Е.П. Основы маркетинга: Учебник. 2-е изд. - М.: Финпресс, 2013. - 211 с. С.89 ↑

8. Вишневская Н. Теория и практика визуализации товарного брэнда // Рекламные технологии. - 2013. - № 2. - С 68 ↑

9. Аакер, Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Аакер Д., Йохимшгайлер Э. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2018. – 198 с. С.78 ↑

10. Хагуев Э. Дизайн упаковки // Рекламные технологии. - 2016. - №4. - С 11 ↑

11. Исаенко Л. Функции упаковки в формировании и продвижении брэнда // Новый маркетинг. -2018. - №9. - С 33-48. ↑

12. Богдановский Д.Э. Семь правил создания продающей упаковки, или упаковка как «соль» маркетинга // Маркетинговые коммуникации. – 2015. - №5. – С.48-58 ↑

13. Как успешно провести редизайн упаковки // http://www.advertology.ru/articlell0166.htm ↑

14. Иващенко А.И. Использование архетипов при разработке дизайна упаковки // Бренд-менеджмент. – 2018. - №4. – С.55-61 ↑