Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Ценовые войны в теории и на практике

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Ценовые войны начинаются тогда, когда один рыночный игрок существенно понижает цены, и это приводит к аналогичным действиям одного или нескольких его конкурентов. Обычно цель войны состоит в том, чтобы получить коммерческие преимущества, но в результате «потери» бывают у всех сторон.

Профессор Майкл Портер в своей книге «Конкурентное преимущество» определил характеристики отрасли, которые обусловливают высочайший уровень конкурентной борьбы между работающими здесь организациями, несущий в себе угрозу их прибыли [1]. Такая обстановка потенциально благоприятна для ценовых войн.

Свойства отрасли таковы:

огромное количество компаний, которые имеют примерно одинаковые рыночные доли и стремящихся во что бы то ни стало выйти в лидеры;
медленный рост рынка;
высокие постоянные затраты, ведущие к войне с целью их покрытия.

К примеру, у гостиниц расходы на персонал и накладные расходы значительно превышают текущие затраты на сервис отдельных проживающих. Следовательно, менеджеры гостиниц борются за каждого клиента, чтобы увеличить прибыль;

высокие складские расходы или расходы на скоропортящиеся продукты или товары. К примеру, билет на авиарейс - это скоропортящийся товар: когда самолет поднялся в воздух, то авиабилет уже нельзя реализовать;
низкие затраты клиентов на переход от одного продавца к другому, в итоге у продавцов возникает соблазн понизить цену для привлечения дополнительных клиентов, а это влечет за собой ответную реакцию конкурентов;
низкий уровень дифференциации товаров (товаров). К примеру, большинство водителей уверены во взаимозаменяемости различных брендов бензина;
потенциально высокая отдача от рискованных действий.
высокие барьеры для ухода с рынка, когда компания не видит других способов приложения собственного потенциала в условиях спада на рынке;
разнородность конкурентов, действующих по различным правилам либо опираются на различные системы ценностей. Например, рынок музыкальных компакт-дисков, где специализированным розничным торговцам приходится соперничать с супермаркетами, международными интернет-продавцами и даже с интернет–сайтами с бесплатной загрузкой музыкальных произведений;
реструктуризация отрасли, когда размер рынка недостаточен для получения прибыли всеми организациями-конкурентами и ценовая война вытесняет слабых игроков. Такая ситуация происходит в Англии на слабо регулируемом рынке справочных услуг по номерам телефона. Следовательно, данная тема является актуальной.

Цель курсовой работы – исследование ценовой войны в теории и практики.

Для достижения цели, необходимо решить ряд задач, таких как:

1) рассмотреть теоретические аспекты исследования ценовых войн;

2) провести анализ практики ценовой войны;

3) На основе проделанной работы составить вывод.

Объектом исследования являются ценовые войны, а предметом исследования – ценовые войны в теории и на практике.

Структура курсовой работы состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.

1 Теоретические аспекты исследования ценовых войн

1.1 Ценовые войны

Ценовая атака обоснована в трех вариантах.

Первой предпосылкой является возможность расширения численности покупателей. На некоторых рынках существует значительный скрытый спрос: тут почти все покупатели согласились бы на покупку, если бы цены упали до приемлемого уровня. Организация, которой удастся сделать это первой, обеспечит для себя быстрый рост объема продаж. Преимущество, полученное от увеличения доли на рынке, позволит этой компании снизить общие затраты на единицу продукции быстрее, чем конкуренты, и обеспечит долгосрочное преимущество в издержках. Следовательно, это ценовая стратегия проникновения на рынок.

Второй причиной является конкурентноспособное преимущество в положении, когда низкая стоимость принесет реальное повышение продаж и прибыли и когда нет оснований, не связанных с издержками, для того чтобы соперники не смогли последовать за вами. Это бывает, когда второстепенный игрок снижает цену, стремясь отобрать часть рынка у ведущего игрока, который не способен ответить правильно. Большая компания не может поменять цены в одной области без пересмотра цен по всем направлениям деятельности.

Третий причиной является преимущество в издержках. Если у вас имеется существенное преимущество в издержках над соперниками, то целесообразно воспользоваться снижением цен для увеличения своей доли на рынке. М. Марн, Э.В. Регнер и К.К. Завада считают значительным преимуществом отклонение от издержек соперников, равное, по меньшей мере 30 процентов.

Ценовая война может оказаться выгодной по следующим трем причинам:

значимый скрытый спрос на товары по низким ценам (причина, связанная с потребителями);
Положение дел на рынке, когда у конкурентов отсутствует возможность ответить на вызов таким же образом (причина, связанная с конкурентной борьбой);
существенное преимущество над соперниками и в издержках (причина, связанная с компанией).

Итак, есть случаи, когда наступление с помощью низких цен позволяет выявить скрытую ценность. В таких условиях низкая стоимость служит средством выявления и реализации этой ценности. На практике подобные случаи встречаются редко.

Увеличение объема редко соответствует изначальной прибыли. Небольшое уменьшение цены оказывает непропорциональное воздействие на прибыль.

Обычно при прямом понижении цены на 5 процентов для поддержания прежнего уровня прибыли нужно увеличить объем продаж на 18-20 процентов. При этом следует помнить о том, что резкий рост объема продаж увеличит переменные затраты - на складирование, инвентаризацию и доставку, не говоря уже о расходах на рекламу, которая сообщит о снижении цены. Масштабное расширение объема продаж представляется невероятным. В большинстве ценовых войн организациям не получается полностью реализовать ценность товаров или услуг [2].

После беспощадной ценовой войны на индийском рынке чистящих средств в 2014 г. компания Hindustan Lever Limited (HLL), индийский филиал Unilever, развернула борьбу против предложения шампуней «один плюс один бесплатно» от брендов «Clinic Plus» и «Sunsilk». Компания Procter & Gamble поначалу не согласилась присоединиться к этой ценовой войне, но четырнадцать дней спустя понизила цены на шампуни «Pantene» и «Head & Shoulders». Мукаль Деорас, в то время возглавлявший в HLL отдел средств по уходу за волосами, согласился с тем, что данное решение повлияет на прибыльность. «Вопрос в том, как мы нейтрализуем потери, - сказал он в интервью Hindu Business Line. - Мы рассчитываем вернуть прибыль посредством увеличения объема продаж». Через несколько недель после интервью М. Деорас оставил HLL и перешел на работу в Colgate. В феврале 2015 г. HLL сообщила о четвертом последовательном квартальном уменьшении прибыли.

Абсолютно любое преимущество сохраняется недолго. Джоэл Урбани в 2011 г. исследовал мнение менеджеров, в соответствие с которым, завоевание рыночной доли посредством краткосрочного агрессивного сокращения цены приводит к долгосрочному росту прибыльности [3].

Если привлекать новых покупателей удается лишь с помощью цен, то конкуренты скоро последуют за вами, обезвреживая все ваши достижения. Если действие оказывается эффективным, то за ним следует реакция конкурентов.

Очередное негативное следствие ценовых войн - неправильный сигнал потребителям. Акцент на низкой стоимости принуждает покупателей ориентироваться исключительно на цены товаров, забывая об их преимуществах. В дальнейшем любое повышение цены воспринималось не как возврат к «нормальному» уровню, а как удорожание компакт-дисков. Это может уменьшить спрос в дальнейшем.

Сравнение с реальными войнами предполагает решающее сражение между двумя армиями, когда одна сторона побеждает и уничтожает другую. Однако, в данном случае подобное сопоставление не совсем верно, так как сражение обычно перерастает в войну на истощение. Одна из сторон редко побеждает другую. Обычно обе стороны теряют ресурсы, причиняя вред репутации своей отрасли.

Отрицательные эффекты ценовых войн, таким образом, сводятся к следующему:

рост объема продаж не компенсирует снижение прибыльности;
достоинства низких цен обычно имеют недолговременный эффект;
нарушаются ожидания покупателей;
устанавливаются низкие справочные цены;
стратегически важного вытеснения конкурентов не происходит;
падает уважение потребителей к отрасли.

Ценовые войны практически неизбежно оказывают разрушительное действие на ценность предложений товаров или продуктов, сдерживают рост отрасли и ухудшают ее репутацию, а также нередко дискредитируют тех, кто принимает в них участие.

Вопреки мнению менеджеров, большая часть ценовых войн не являются стратегией, направленной на внедрение потенциала роста рынка или преимуществ в издержках. Обычно их начинают тогда, когда компания некорректно интерпретирует действия конкурентов или предпринимает какой-нибудь шаг без учета возможной реакции с их стороны. Ценовая война может возникнуть, если компания А1 понизит цены в городе N, чтобы распродать запасы, а компания Б1 воспримет это решение как ценовую атаку и ответит агрессивно. При этом обе компании будут возлагать вину за развязывание войны на соперника [4].

Существует и альтернативный сценарий начала ценовой войны: одна сторона выпускает новый товар неплохого качества, из-за чего происходит переоценка всех имеющихся брендов. Соперники решают уменьшить цены на текущие модели, чтоб сдержать реализации нового товара. Так низкая стоимость на новые товары непредумышленно становится предпосылкой ценовой войны.

Чтобы получить максимальную прибыль и поддерживать правильную стоимость товара, необходимо по возможности избегать ценовых войн. Как остановить ценовую войну, когда она уже началась? Для этого есть ряд точных стратегий.

Во-первых, главный упор нужно делать не на цены, а на то, что вы предлагаете определенные достоинства. Нужно пытаться стараться не обсуждать ценовые вопросы. Поддерживайте определенную репутацию отрасли в числе всех потребителей, чтоб поощрить конкурентов к диалогу на высоком уровне. Сеть гипермаркетов Waitrose в Англии подчеркивает качество собственных товаров с помощью высокопрофессиональных фотографий. Ее цены обычно строятся с учетом конкурентной борьбы, но их основой служит качество.

Во-вторых, организациям, в частности, лидерам рынка, следует точно выражать намерения, благодаря чему конкуренты получат верное представление об их действиях. Не давайте повода для неверной интерпретации ваших решений. Прямое сообщение о собственных намерениях может быть незаконным либо неподобающим, но на конференциях и в разговорах с репортерами подобное полностью приемлемо. Дайте верно, понять, что акция–распродажа излишков по низким ценам не является частью общего плана по понижению цен. Говорите про то, что достоинства низкоценовой продукции служат ограничением для уменьшения цен.

В-третьих, следует учитывать реакцию конкурентов на новые товары, репозиционирование и маркетинговые кампании. Цель, разумеется, - увеличить рыночную долю, и планировать подобающую политику следует на долгосрочную перспективу. Расширение доли рынка, завоеванное за долгий период времени, легче воспринимается соперниками. Внезапное увеличение продаж за счет конкурентов нередеко вызывает ответную агрессию.

В-четвертых, не следует реагировать слишком бурно на манипуляции конкурентов с ценами. Необходимо собрать, как можно больше фактов и проверить их. Следовательно, потом подумать о последствиях, прежде чем делать ответные шаги.

Следовательно, четыре стратегии по предотвращению ценовых войн состоят в следующем:

1. говорить надо о преимуществах ваших товаров, но не об их цене;
2. верно, и точно выражать свои намерения;
3. учитывать реакцию конкурентов на новые товары;
4. до того как делать ответные действия, необходимо проверить все факты.

Если в процессе проверки фактов, было установлено, что соперник действительно начал враждебное понижение цен, то остается четыре возможности:

- 1. ничего не делать; деяния со стороны конкурента могут оказаться временными и коснуться вас в наименьшей степени, чем рассчитывает соперник. Ответная реакция лишь укрепит его решимость воевать и дальше;
  2. ответить не ценами, а чем-то другим;
  3. поменять цены, но подойти к этому творчески;
  4. кинуться в бой и снижать цены.

Но до начала военных действий необходимо как следует оценить первые три варианта. Если требуется какой-то ответ, то более эффективным может оказаться неценовое решение.

А.Р. Рао, М.Э. Берген и С. Дэвис предложили четыре неценовые стратегии [5], такие как:

- - 1. Сосредоточиться не на стоимости, а на качестве. Примером является опыт гостиницы Ritz-Carlton в Куала-Лумпуре. В 1997 году, в экономике Малайзии был беспорядок; пожары в индонезийских лесах сдерживали приток туристов, из-за этого снижался спрос на гостиницы. Конкуренты снизили стоимость гостиничных номеров и экономили на цветах и других «предметах роскоши». Α Ritz-Carlton решил сыграть на качестве, встречая клиентов цветами и музыкой, предоставляя новые услуги, такие как компьютерная помощь. В итоге Ritz-Carlton стал победителем.
    2. Предупредить потребителей о риске. Страховые компании обычно указывают на сроки возмещения убытков, выделяя, что низкая стоимость часто чревата затягиванием сроков страховых выплат. Как IBM, так и Fedex, в своих рекламных сообщениях постоянно делали упор на надежность и стабильность, привлекая к себе не склонных к риску клиентов и напоминая им о возможных проблемах в случае обращения к конкурентам с низкими ценами. В неценовом ответе можно выделить риск ненадежности качества продукции соперников.
    3. Делать акцент на остальных отрицательных последствиях. Rexam, лидер в производстве упаковки, и StoraEnso, конкурирующая компания, использовали доводы об охране окружающей среды с целью защиты собственных позиций и потребителей. Они исходили из того, что репутации потребителей, которые используют продукцию компаний, которые не заботятся о будущем планеты, будет нанесен значительный ущерб.
    4. Ищите поддержки у других заинтересованных сторон. Например, в США, отрасли промышленности, которые опасались ценовых атак со стороны импортеров, обращались за поддержкой к правительству, стремясь получить временную защиту в виде тарифных барьеров. Кроме того, в период ценовой войны дистрибьюторы могут оказывать поддержку любимому бренду, участвуя в его продвижении и давая рекомендации.

Во время ценовой войны вам могут помочь визуальные образы. Например, когда после дерегулирования поставок электрической энергии разорился один из дискаунтеров этого рынка – компания Independent Energy, то старые игроки развернули целую кампанию, предупреждая потребителей об угрозе выбора в качестве поставщиков новичков с низкими ценами, которые просто могут обанкротиться. Сам по себе образ отключения света был впечатляющим.

Эмоции также служат неплохим оружием. Перед лицом угрозы низких цен у конкурентов мысль вступить в борьбу и понизить свои цены кажется соблазнительной.

Компании могут попробывать уменьшить ценовую конкурентную борьбу посредством продуманных ценовых решений. Предвидя угрозу со стороны дискаунтеров, компания может ослабить ценовую войну, заблаговременно предложив крупным потребителям большие партии товара на удобных для них условиях. В итоге во время снижения цен соперниками, эти покупатели не будут совершать покупки, и ценовая атака не выполнит свою главную цель – не увеличит объем продаж. Следовательно, соперник получит урок о невыгодности ценовой войны [6].

Если ценовой войны избежать не получится, то необходимо ограничить ответные действия отдельным каналом распределения, регионом либо сегментом рынка, где конкуренция имеет более угрожающие размеры. Например, английская сеть супермаркетов Tesro снижает цены в основном только нате продукты, которые покупают преимущественно чувствительные к ценам покупатели. То есть, здесь не уценяют бананы, которые приобретают все покупатели, а уменьшают стоимость на маргарин марки «Value», приобретаемый внимательными к цене потребителями.

Иногда бывает полезно сузить ценовой ответ, распространив его лишь на огромные упаковки товара: нет необходимости снижать стоимость на весь ассортимент, если чувствительные к цене покупатели всегда приобретают большие упаковки. И, снова, можно ограничить ответные действия одним каналом распределения, одной страной, временем суток.

Можно ввести «бренд-боец», который и будет напрямую «сражаться» с дешевыми брендами конкурентов, не снижая репутацию главного бренда. Например, авиакомпания KLM учредила свою дешевую авиалинию Buzz для борьбы с EasyJet и Ryanair.

Чем изобретательнее будет ответ, тем меньше вреда он принесет для прибыли и репутации бренда.

Время от времени, ценовую войну не удается избежать никакими способами, допустим, если агрессивный конкурент угрожает всему бизнесу. Интернет–аукцион – эффективная ценовая война в технологическом контексте. Компания–потребитель описывает, что ей необходимо, и приглашает возможных продавцов для борьбы друг с другом в реальном времени. Их действия обладают всеми признаками ценовой войны, и если завоевать покупателя по-другому нельзя, то приходится вести войну.

Когда остальные возможности исчерпаны, остается крайнее средство - прямое противостояние в ценовой войне. В таких обстоятельствах рекомендуется вести суровый бой, то есть быстро и уверенно доходить до последней цены. Медленное ее уменьшение приучает потребителей ожидать последующего снижения. Если вы стремительно добираетесь до последней цены, то это сбивает с толку конкурентов и уменьшает продолжительность ценовой войны. Основная цель – как можно быстрее вернуться к нормальному ценовому уровню.

Но сражение, это не один единственный выход в случае ценовой войны, поглощающей время и внимание руководства, а также финансовые ресурсы. Есть и другое, радикальное решение – вообще не сражаться, уступить позиции на рынке дискаунтерам и основать новый бизнес, используя инновации и альтернативные возможности.

Следовательно, если на рынке нет никаких перспектив, следует переходить, где можно получить больше прибыли.

1.2 Рыночные методы ценовых войн

Для современной России характерны постоянные социальные, экономические, управленческие и психологические изменения. В центре новой модели роста экономики должны быть экономическая свобода, частная собственность и конкуренция, современная рыночная экономика, а не государственный капитализм [1].

Рыночная экономика является экономикой, основанной на принципах свободного предпринимательства, многообразия форм собственности на средства производства, рыночного ценообразования, договорных отношений между хозяйствующими субъектами, ограниченного вмешательства государства в хозяйственную деятельность субъектов [2].

На сегодняшний день, вопрос правильного ценообразования и управления ценой в условиях высокой сложности и динамичности экономических процессов стоит как никогда остро. Наибольшее количество исследований и публикаций были посвящены современным методам ценообразования на предприятиях [3–9]. Цена, как фундаментальная экономическая категория представляет собой объем денежных средств, за который производитель товара готов продать свой товар, а потребитель купить данный товар. Следовательно, цена с одной стороны, отражает денежную стоимость товара, но с другой, потребительскую ценность этого товара. Это обуславливает существование двух наиболее разработанных и распространенных теоретических подхода к объяснению экономической сущности цены: затратный и рыночный.

Затратный подход к формированию цены реализован на стоимостной ценовой теории, в рамках которой суть цены определяется с позиции производителя продукта, а составление цены происходит под воздействием всех затрат, которые связаны с производством и реализацией определенного товара. В соответствие со вторым подходом оценка стоимости исполняется каждым конкретным потребителем на основе его субъективной полезности (ценности). В маржинализме данная ценовая теория описывается теорией предельной полезности или субъективной теории ценности, которая раскрывает сущность стоимости с позиции потребителя. Покупатель предъявляет спрос лишь только на такой товар, который, по его субъективному мнению, имеет нужную (чаще максимальную) полезность. В данном случае в основу цены положена ценность (полезность) определенного товара: «цена это форма выражения ценности благ (товаров), проявляющаяся в обмене» [12].

Для того чтобы гарантировать нормальный (адекватный) процесс формирования, установления и использования цен, нужно следовать общим основам, ᴦᴩусловиям и принципам ценообразования: научной обоснованности, целевой ориентации, законности, плановости, непрерывности процесса ценообразования, единства процесса формирования цен и контроля их соблюдения.

Процесс ценообразования возможно представить в виде последовательности этапов принятия ценовых решений.

На первом этапе фирма определяет собственную ценовую (рыночную) стратегию для достижения цели, например, обеспечение сбыта, максимизация выгоды, удержание рынка.

Второй этап – процесс анализа издержек и предполагает калькуляцию всех затрат на производство, а также реализацию продукции.

Третий этап заключается в анализе рынка. Производится оценка спроса и сопоставление цен соперников на определенный товар. Максимальная цена детерминируется совокупным спросом, а минимальная ограничена суммарными издержками. Пользуясь ценами конкурентов и их предложением, организация позиционирует свое рыночное предложение.

На четвертом этапе осуществляется выбор метода ценообразования.

Α на пятом, завершающимся этапе устанавливается окончательная стоимость, которая варьируется в диапазоне от минимально допустимой и до максимально возможной в текущих условиях.

Следовательно, ценообразование представляет собой процесс принятия ценовых решений, который обеспечивает формирование и контроль цен. Ценовые решения должны основываться на методах ценообразования, которые подразделяются на две группы: расчетные и рыночные.

При применении расчетных методов в основном учитываются внутрипроизводственные факторы, что предполагает наличие достоверной информации о производстве и реализации товара, которой располагает производитель. Α рыночные методы учитывают рыночную конъюнктуру. С помощью рыночных методов в основном формируется «цена спроса», а с помощью расчетных — «цена предложения». Расчетные методы представляют собой систему затратных и параметрических методов.

К затратным методам ценообразования относятся: метод полных затрат и метод сокращенной себестоимости. Сущность метода полных затрат представляет собой калькуляцию текущих затрат по статьям себестоимости, отнесенной на единицу продукции и оценки величины прибыли, включаемой в цену продукции.

Существенными недостатками метода полных затрат являются то, что:

не учитывается динамика затрат при изменении объемов производства;
не учитывается эластичность спроса по цене, а также игнорируется проблема сегментации рынка;
определяются целевые показатели прибыли и рентабельности без учета динамики экзогенных и эндогенных факторов.

Метод определения цены на основе сокращенной себестоимости основан на использовании при расчете переменных (прямых) затрат.

Его отличие от метода полных затрат состоит в том, что постоянные (косвенные) расходы не распределяются по видам продукции, а учитываются в целом на счетах предприятия. Применение метода ценообразования, основанного на сокращенной себестоимости, целесообразно в случае, если производитель обладает полной информацией о производстве продукции, на предприятии существуют нормы расхода различных ресурсов на производство конкретных видов продукции.

Следовательно, методы ценообразования ориентированы в первую очередь на производителя, так как в их основу положены издержки производства. Но цена должна отражать интересы не только производителя, но и потребителя. Параметрические методы можно охарактеризовать как определение расчетной цены на основе синергии затрат и оценки полезности продукции с позиции потребителя.

Но при этом в цене учитываются более важные параметры для потребителя. На практике точно также активно используются группа параметрических методов ценообразования, которая включает метод удельной цены, корреляционный метод, агрегатный метод и балловый метод. Параметрические методы ценообразования основываются на определении количественной зависимости между ценами и основными потребительскими свойствами товара, входящего в параметрический ряд. Эти методы используются при обосновании стоимости на новые изделия, и для выявления соответствия уровня предполагаемой цены, рассчитанной на базе издержек производства, ценам, сложившимся на рынке.

Общий недостаток расчетных методов в том, что они не учитывают сбалансированности спроса и предложения. Рыночные методы устраняют этот недостаток. Рыночные методы ценообразования подразделяются на две группы: методы стимулирования реализации продукции и методы потребительской оценки.

Важной особенностью методов стимулирования реализации продукции является прогнозирование конъюнктуры рынка и рыночной среды. В конкурентной среде, когда производитель стремится максимизировать свою прибыль, а потребитель минимизировать расходы, целесообразно использование методов ценообразования, нацеленных на:

максимизацию продаж с учетом эластичности спроса;
максимизацию продаж с использованием ценовых скидок;
максимизацию продаж с учетом психологических особенностей потребителя.

Методы потребительской оценки включают: метод установления цены на основе ценности товара, метод временной потребительской оценки, метод престижных цен, метод следования за лидером, метод применения «неокругленных» цен, и т. д.

Но, цена, являясь инструментом рыночной конкуренции, не остается постоянной. Компании сталкиваются с проблемами разработки эффективной ценовой политики, позволяющей быстро адаптироваться к меняющимся условиям внешней среды и использовать ценовые факторы в конкурентной борьбе. В связи с этим, исследование и анализ существующих подходов к моделированию ценовой конкуренции, динамики и управления ценой является актуальным.

Первой и основной моделью ценовой конкуренции является модель Бертрана, французского математика и экономиста, предложенная им в 1883 году.

В модели приняты следующие предположения: на рынке имеется, по меньшей мере, две компании, производящие однородный продукт; предельные издержки компаний одинаковы и постоянны; функция спроса линейна.

Слабыми сторонами данной модели являются следующее:

Статичность. Решения формируются и не изменяются со временем.

Несимметричность уровня себестоимости продукции конкурирующих предприятий. Компании с более низкими уровнями себестоимости продукции могут устанавливать свои цены ниже цен других компаний, получая весь спрос рынка. Такое явление формулируется как «предельное ценообразование».

Не предусмотрено ограничение по производственным мощностям. Последний недостаток модели Бертрана попытался устранить английский экономист Фрэнсис Эджуорт, который предложил модель конкурентного ценообразования, согласно которой компании дуополистического рынка ограничены по мощности.

Следовательно, ни одна из компаний не обладает достаточной мощностью для производства такого количества продукции, которое соответствует объему спроса на рынке при уровне цены, равной предельным издержкам производства. Среди отрицательных сторон модели ценовой конкуренции необходимо выделить периоды падения и роста цен — ценовые войны.

Ценовые войны практически неизбежно оказывают разрушительное воздействие на ценность предложений товаров, сдерживают рост отрасли и усугубляют ее репутацию, также нередко дискредитируют тех, кто принимает в них участие. Большая часть ценовых войн не являются стратегией, направленной на внедрение потенциала роста рынка либо преимуществ в издержках. Обычно их начинают тогда, когда компания неправильно интерпретирует действия конкурентов или предпринимает какой-либо шаг без учета возможной реакции с их стороны [3].

Принятие обоснованных, целесообразных и реализуемых управленческих решений осуществимо при помощи компьютерного имитационного моделирования. Его основным достоинством является возможность оперативно реагировать на динамику экономических процессов, в частности изменение причин оказывающих влияние на ценообразование [5, 6, 10].

Следовательно, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Что касается конкуренции между производителями то, это центр тяжести всей системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке. Внедрение компьютерных моделей позволяет поставить эксперимент, в процессе которого выявить рациональные управленческие решения в конкурентной борьбе.

2 Практика ценовых войн

2.1 Ценовые войны мобильных операторов

Мобильная связь проникла во все уголки повседневной жизни. Она дает нам основное свойство – мобильность. Популярность мобильной связи настоль велика, что в большинстве городах число мобильных телефонов почти сравнялось с числом стационарных телефонов. Современный человек чувствует себя «не в своей тарелке» забыв дома маленькое, но очень важное для него, устройство – мобильный телефон.

Рынок мобильной связи на сегодняшний момент можно оценить как зрелый. Внедрение услуг мобильных операторов находится на достаточно высоком уровне. Как мобильные операторы в настоящее время делят рынок? Какие методы борьбы с конкурентами они используют?

Метод демпинг. Демпинг – продажа товаров по искусственно заниженным ценам. Демпинговые цены существенно ниже рыночных цен, а иногда даже ниже, чем себестоимость товара или услуги. Демпинг проводится с различными целями: проникновение или укрепление на новом рынке, вытеснение соперников. Он осуществляется государством и/или фирмами в расчёте на возмещение в будущем текущих убытков, когда за счёт демпинга будет достигнуто желаемое положение на рынке [1].

Например, Теле2, который не так давно, зашел на рынок операторов. Теле2 заходит на рынок и начинает предлагать самый, нашумевший тариф, стоимость 1 копейка – за 1 секунду разговора на все мобильные операторы. В настоящее время существует аналог этого тарифа от компании МТС, тариф «Супер МТС», 70 копеек за минуту разговора при посекундной тарификации. Следовательно, разница между этими тарифами составляет 10 копеек/минута в пользу Теле2, но не стоит забывать, что за плечами МТС - качество связи. Но это сейчас, а что мог предложить в то время МТС? Не менее нашумевший тариф «Red Energy», при котором нужно было платить внутри сети 55 копеек/минута, а на других мобильных операторов звонки стоили 1,8 рублей. Не стоит даже вдаваться в сложные математические исчисления, чтобы понять, что компании Теле2 было чем заманивать новых клиентов.

Как же вели себе операторы, которым Теле2 составил серьезную конкуренцию? Как первичное и самое простое в какой-то степени - использование административного ресурса и различных подкупов. Перед тем как оператор появляется в том или ином месте, производится розыгрыш лицензий на частоты, бывают случаи, когда результаты этих розыгрышей оспариваются в судах. Если же оператор зашёл в регион, как первоначальный этап сдерживания - порча имиджа, распускание слухов, черный пиар в различных его проявлениях. Например, ходили слухи, что Теле2 обманывает, на самом деле связь стоит дороже, что оператор списывает деньги со счетов без всяких на это оснований.

Интерконнект.

Интерконнект - это межсетевая связь между операторами. Ставка на интерконнект определяет сумму, которую один оператор платит другому за каждую минуту разговора абонента вне своей сети. Внутри сети тариф на звонки обычно меньше, потому что нет этого дополнительного платежа. Отталкиваясь от данного термина, периодически и выстраивается борьба с демпинговой политикой новых операторов.

Операторы раз в месяц выставляют друг другу счета за интерконнект. Суммы по большей части имеют незначительные колебания, которые связны от активности самих операторов - активная рекламная компания, запуск новых тарифов,определенные акции, увеличение своего присутствия в определённых городах и т.д. Однако, операторы иногда специально и намеренно увеличивают сумму счетов за интерконнект в свою сторону.

Напримеру, компания «Х» может хорошо заработать за счёт дешёвых тарифов компании «Y».

Компания Теле2 заходит в город, предлагая своим будущим абонентам крайне дешёвые тарифы - к примеру 40 копеек за минуту разговора.

Стоимость же интерконнекта равна примерно 1 рублю. Это означает что компания Теле2 будет платить 1 рубль за каждую минуту разговора компании, принимающей звонок. Абонент Теле2 звонит 1 минуту на Мегафон, и компания Теле2 платит компании Мегафон 1 рубль, а с абонента имеет всего 40 копеек. Следовательно, за каждый звонок другому оператору компания Теле2 имеет минус 60 копеек. И так до тех пор, пока абонентская база Теле2 не наберёт размеров достаточных для того чтобы внутри сетевые звонки были более частыми, нежели звонки на других операторов, ну и само собой, входящий звонки от других операторов на большой объём абонентской базы уже будут компенсировать исходящие вызовы.

Тогда, спустя три года, тарифы можно будет и поднять. Оператор соперник, а вернее опытные топ-менеджеры компании конкурента понимают и прекрасно осведомлены о схеме взаиморасчётов между операторами мобильной связи, они знают, что Теле2 ориентировочно в конце месяца получит счёт за интерконнект. Продажи Теле2 на старте достаточно высоки, много новых абонентов. Компании дилеры радуются большим продажам. Компания конкурент объявляет о запуске новой услуги - «бонус за входящие». Говоря своим абонентам - вы можете получать 75 копеек за каждую минуту входящих вызовов от других операторов в качестве бонуса. Такое объявление может носить как символически характер, так и широко рекламироваться. В зависимости от того какой путь выберет компания соперник, вернее её сотрудники.

Следовательно, вводя бонус в 75 копеек, компания остаётся в плюсе, потому что за интерконнект она получает 1 рубль и вполне может себе позволить поделиться со своими абонентами, подключившими услугу. Часто объявление о таком бонусе имеет символический характер, широко не рекламируется и даже на сайте оператора спрятано в самых низах сайта. Но оператор в какой-то степени подстраховывает себя юридически. Осуществляется же сам процесс определёнными группами лиц. Руководство компании конкурента вступает в сговор с определённой группой лиц, которая начинает массово скупать карты нового оператора. Скупка может производиться различными способами, начиная от самых простых, например, проехаться по точкам дилеров и скупить в каждой из них по три или четыре карты, или сразу крупными партиями. В период запуска фирмам-дилерам сложно пресечь факты массовой скупки, потому что объём продаж достаточно велик. Следовательно, дальше сим–карты начинают звонить на номера компании конкурента. Различными техническими способами обеспечивается постоянный дозвон, обеспечивается большой объём звонков за короткие промежутки времени. После таких процедур компания, входящая на рынок может понести многомиллионные расходы на счета по интерконнекту, дальше уже дело юристов обеих компаний. Если рассматривать, судебные разбирательства на этом примере, то

«16 апреля 2016 года постановлением Федерального Арбитражного суда Западно-Сибирского округа ОАО «Мегафон» отказано в удовлетворении кассационной жалобы об отмене решения Арбитражного суда Москвы и постановления Седьмого Арбитражного Апелляционного суда. «Между фирмами ОАО «Мобильные ТелеСистемы» и ЗАО «Московская мобильная связь» (Tele2)» был заключен договор о пропуске трафика с обеих сторон. МТС запустила в 2014-2014 годах акции «Бонус за входящие», в связи, с чем резко возрос трафик исходящих с Tele2 на МТС,сообщил начальник отдела рекламы. В Tele2 утверждали, что затраты ЗАО «Московская мобильная связь» по договору присоединения с МТС резко выросли из-за активности абонентов, которые звонили на номера МТС с Tele2 исключительно для получения вознаграждений от МТС (60 коп. за минуту) по акции.

Управлением Федеральной антимонопольной службы было принято решение, согласно которому ОАО «Мобильные ТелеСистемы» признано нарушившим часть 1 статьи 14 Закона «О защите конкуренции», устанавливающей запрет на недобросовестную конкуренцию.

Оператор МТС настаивал на законности проведения такой акции и пытался обжаловать решение УФАС в нескольких инстанциях. Однако кассация подтвердила законность данного решения» [1].

Подводя итоги, следует отметить, что, по правилам ВТО демпинг запрещен, и в России на сегодняшний день, правительство тоже пытается применять антидемпинговые законы. Но рынок операторов мобильной связи очень прочный и новым оператором сложно в него заходить, поэтому порой демпинг - является основной политикой компаний для получения базы клиентов.

2.2 Ценовые войны в РФ

По всем законам экономики кризис заставляет производителей и продавцов снижать цены, чтобы распродать все товары.

Какую стратегию и почему выбирают российские производители во время кризиса?

Некоторые компании, действительно, идут на снижение цен. С точки зрения покупателей это, безусловно, оправдано, тем, что среднедушевые доходы 12% населения России не достигают даже величины прожиточного минимума [8,с.102].

Законы классической экономической науки не всегда идеально работают на практике. И дело в этом не в специфичности российской экономики. Особенно сильно они преломляются под влиянием факторов мировой политики [2,с.33]. Такими примерами являются энергетические кризисы второй половины XX века. В ситуации предвоенного конфликта «позиция правительства страны определяется не экономическими, а скорее политическими мотивами», даже если они идут в разрез друг с другом [4,с. 29]. Эта идея оказалось верной в период Суэцкого кризиса 1956 года, с позицией правительства Франции по организации военной агрессии против Египта, несмотря на тактику «нефтяного давления» со стороны США [5, с.225; 4,с.29]. Следовательно, сегодня данный тезис является весьма актуальным: принимая санкции против России, ЕС и США не учитывают экономические интересы своих стран. Под влиянием политических факторов законы мировой экономики отступают.

Период кризисных явлений в российской и мировой экономике –эпизод как для научных исследований в области экономики, так и для реализации учебно-методических задач на практических занятиях со студентами, а также со школьниками. Исследования, которые были проведённые Л.А. Гуляевой совместно с учащимися лицея № 1338, К.А. Беляевой, А.А. Зубовой, подтверждают, что находившиеся на рынке мобильной связи четыре мобильных оператора - олигополиста постоянно снижали тарифы [1, с.73-77]. Аналогичную политику проводят в 2015 г. российские авиакомпании, которые из- за кризиса и снижения темпов роста авиаперевозок объявляют распродажи авиабилетов, чтобы побороться за пассажиров. В частности, о зимней распродаже объявили авиакомпании «Аэрофлот» и «Сибирь».

В «Аэрофлоте» признают, что распродажи увеличились для стимулирования спроса в условиях кризиса. При этом по оценкам собеседников издания «Коммерсант», в авиационной отрасли для достижения безубыточности тарифы необходимо поднять минимум на 20%.

В России существуют объективные причины завышения цен, в частности, высокая степень монополизации экономики. В производстве потребительских товаров монополизация незаметна; зато крайне высока степень монополизации среди поставщиков инфраструктурных услуг. Это административная монополия, скрывающая коррупцию и стимулирующая систему накруток - за оформление подключения к воде, газу, электричеств. Α другая причина повышения цен кроется в огромном количестве отсталых производств, которые надеются на государственную помощь и получают миллиарды на поддержку убыточного производства. Такая ситуация, спровоцированная правительством, осложняет положение соперников и мешает борьбе с кризисом. Осложняют проблему институциональные ловушки, потому что качественное несоответствие между формальными правилами как ограничительными рамками и мотивами поведения хозяйствующих субъектов [9, с. 203-208].

В сложившихся условиях большинство российских предприятий не могут идти на снижение цен и тем более ввязываться в ценовые войны.

Ценовые войны могут привести к двум последствиям. Первым является быстрое банкротство компаний, которые не в состоянии выдержать ценовую конкуренцию, но вступили в ценовую войну. Уменьшается прибыль, приходится кредитоваться и перекредитовываться. Α вторым последствием, является псевдопобеда. Допустим, что компания сумела в ходе ценовой войны одолеть некоторое количество соперников. Но, как правило, в такой ситуации на рынке возникает кто-то третий – чаще всего неизвестный игрок, возможно даже пришедший из другой отрасли. Этот «чужак» отбирает лидерство у вчерашних победителей, истощенных ценовой войной. Поэтому победителей в ценовых войнах не существует [7].

Так является ли снижение цен эффективным средством конкурентной борьбы? Является рядовым потребителям, но ответ на поставленный вопрос отрицательный. Снижение цен и, тем более, ценовая война – это пассивная краткосрочная стратегия с катастрофическими результатами. Цена является выражением стоимости товара, более низкая цена может быть объяснена только снижением издержек. Следует помнить, что временное снижение цены кем-то из соперников для того, чтобы реализовать излишки товара, это ещё не повод для паники. Тот, кто снижает цены «с оглядкой на других», как правило, провоцирует сам себя.

Перед каждым предпринимателем, задумавшимся о перспективах своего бизнеса, стоит задача поиска уникальных конкурентных преимуществ, построения эффективных взаимосвязей с поставщиками и продавцами, которая позволила бы привлечь потребителей, не ломая ценовую политику.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В конечном счете ценовые войны – неприятная черта бизнеса XXI в. Они будут случаться и в дальнейшем. Следовательно, менеджерам необходимо заранее подготовиться к ним. Необходимо разработать план действий, четкий, но при этом адаптивный. Компания должна подготовить все доступные средства для обороны и надейтесь на лучшее.

Следовательно, ценовые войны возникают, когда один из участников рынка сильно снижает цены, а другие реагируют на это. Война может разразиться на абсолютно любом рынке, но особенно склонны к войнам медленно растущие рынки с высокими постоянными затратами и низким уровнем дифференциации.

Атаки на цены имеют смысл только в случаях, когда существует значительный скрытый спрос, а соперники ограничены в своих ответных действиях.

Как правило, ценовые войны наносят ущерб бизнесу. Увеличение объема продаж не дает желаемого эффекта, соперники впоследствии корректируют свои цены, а покупатели привыкают покупать, ориентируясь исключительно на цены.

Обычно ценовые войны начинаются из–за непонимания и чрезмерной реакции.

Рекомендуемые стратегии:

принятие мер по предотвращению ценовых войн, пока они не начались;
использовать для ответа неценовые решения;
попытаться найти оригинальные и нестандартные ценовые ответы. Если уж пришлось принять участие в ценовой войне, следует нанести решительный удар и покончить с ней и подумайть о том, не лучше ли оставить рынок конкурентам и найти более выгодный источник дохода.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Беляева К.А., Зубова А.А., Гуляева Л.А. Тенденции развития рынка мобильной связи [Текст] / К.А. Беляева, А.А. Зубова, Л.А. Гуляева // Экономика. Вопросы школьного экономического образования. -Новосибирск: Новосибирский национальный исследовательский государственный университет. - 2016. - №2. - с. 66-82.
Бусыгин В. П., Желободько Е. В., Коковин С. Г., Цыплаков А. А. Микроэкономический анализ несовершенных рынков: учебное пособие.- Новосибирск: НГУ, 2014. 264 с.
Гаранян А. С. Ценообразование — «ценовая война» // Теория и практика общественного развития. 2015. № 4. С. 261–273.
Ковтун О. И. Использование видео кейсов для преподавания экономических дисциплин [Текст] /О. И. Ковтун // Мировая наука и образование в условиях современного общества. Сб. научн. тр. по мат-лам межд. научно-практич. конф.- Москва, АР-Консалт, 2016. - с. 131-133.
Ковтун О. И. Политика Франции в связи с Суэцким кризисом 1956 г. Автореферат диссертации ... канд. ист. наук / Томский государственный университет. Томск, 2014. - 21 с.
Ковтун О. И. Политика Франции в связи с Суэцким кризисом 1956 г. Диссертация ... канд. ист. наук / Томский государственный университет. Томск, 2015. - 137 c.
Ковтун О. И. Проблемы разработки кейсов для курса по институциональной экономике [Текст] /О. И. Ковтун // О некоторых вопросах и проблемах в психологии и педагогики. Сб. научн. тр. по мат-лам межд. научно-практич. конф. - Красноярск, 2016. - с. 112.
Ковтун О. И., Гуляева Л.А., Сербина А.С. Вопросы подготовки и проведения дискуссионных площадок на семинарских занятиях по экономическим дисциплинам в вузе [Текст] / О. И. Ковтун, Л.А. Гуляева, А.С. Сербина //Образование и наука в XXI веке. Сб. научн. тр. по мат-лам межд. научно-практич. конф. 30 января 2015 г.: в 5 частях. Часть IV. Москва, АР-Консалт, 2014. - с. 22-35.
Мартынов И. Ю. Теоретико-методологические предпосылки ценообразования в условиях национального рынка России // Вестник университета (Государственный университет управления). 2014. № 5. С. 121–141.
Морякова А. В., Кривенцева М. А. Управление ценообразованием на предприятии: экономическое содержание, задачи, методы // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. 2014. № 4. С. 190–194.
Орлова Е. В. Имитационная модель управления стохастическими финансовыми потоками предприятия // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. Экономические науки. 2013. Т. 6. № 156. С. 175–179.
Орлова Е. В. Механизм эффективного ценообразования на продукцию промышленных предприятий // Экономика и предпринимательство. 2014. № 13 (43). С. 600–626.
Орлова Е. В. Формирование эффективной структуры затрат предприятия на основе концепции сбалансированного управления // Вестник ИНЖЭКОНа. Серия: Экономика. 2015. № 3. С. 130–145.
Орлова Е. В. Экономико-математический инструментарий управления экономической системой в условиях неопределенности. Уфа: УГАТУ, 2014. 221с.
Орлова Е. В., Исмагилова Л. А. Концептуальный подход к формированию системы управления эффективностью деятельности предприятия // Аудит и финансовый анализ. 2014. № 2. 147 с.
Рзаев Р. Р., Умарова Н. А., Агамалыев М. А. Адаптивное управление процессом ценообразования на рынке с использованием радиально-базисной функциональной сети // Математические машины и системы. 2016. № 5. С. 61–73.
Фиськова Л.Н. (Фёдорова Л.Н.) Институциональные ловушки процесса формирования хозяйствующего субъекта [Текст] / Л.Н. Фиськова (Л.Н. Фёдорова) // Проблемы современной экономики: Материалы Международной научно - практической конференции 25—27 ноября 2013 г. - Донецк: ДонНТУ, 2014.- с. 200.
http://ru.wikipedia.org/wiki/Рыночная_экономика