Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Цели, задачи, методы и планирование проведения маркетинговых исследований на примере рынка Растущих карандашей

Содержание:

Введение

Значение экологии в современных условиях неизмеримо возросло. Экология стала для всего человечества не только наукой, но и способом мышления, поведения, реальностью действий, основой гуманизма, духовности и понимания единства человека с природой. Она привлекает к себе внимание ученых, политиков, предпринимателей и широкой общественности.

Сложившаяся в мире экологическая ситуация вызывает обоснованную тревогу и опасения всех людей планеты. Произошло переосмысление экологических ценностей в совокупной системе общественных ценностей. Экологические ценности, включающие природные ресурсы (чистый воздух, незагрязненную, богатую живыми обитателями водную среду, плодородную почву, обширные лесные пространства, многообразный животный мир) тесно переплетаются с хозяйственной жизнью, экономическими, биологическими, эстетическими и другими потребностями человечества. Сохранение природных богатств становится сложнейшей задачей.

Возникает понимание роли экологических знаний и экологического образования в поддержании равновесия биосферы, которое нарушается под воздействием непродуманной деятельности людей, ведущей к общепланетарному экологическому кризису. Экологическое воспитание и образование в комплексе должны быть направлены на формирование мировоззрения человека, живущего в единстве с природой. Они должны способствовать выработке активной жизненной позиции, воспитанию экологической грамотности и гражданской ответственности за состояние природы, получению знаний, умений и навыков рационального управления природопользованием, оценке эффективности проведения природоохранных мероприятий с позиций природы, общества и хозяйственных объектов.

Ресурсы - все извлекаемое нами из природной среды для удовлетворения своих потребностей (чистый воздух, питьевая вода, нефть, железная руда, древесина, культурные растения).

Большая часть ресурсов требует для своего употребления определенных условий, определенного развития технологии (к примеру, нефть, никелевые руды, бокситы). Значит, все, что угодно может стать ресурсом при соответствующих технологии и потребностях.

Типы ресурсов условно делят следующим образом:

- исчерпаемые (возобновимые и невозобновимые) - к примеру, урожай и запасы железной руды;

- неисчерпаемые (солнечная энергия, энергия ветра, приливов и т.д.)

Невозобновимые ресурсы существуют в ограниченных запасах в различных частях земной коры. Невозобновимые ресурсы считаются экономически истощенными, когда выработаны 80 % их оцененных запасов. По достижении этого предела разведка, добыча и переработка остающихся запасов обходится дороже розничной цены.

Некоторые виды невозобновимых ресурсов могут использоваться повторно, увеличивая, таким образом, потенциал использования ресурсов.

Например:

Утилизация или рециркуляция - переработка ресурсов в новую продукцию (алюминиевые банки).
Повторное использование - использование ресурса в той же форме (стеклянная бутылка).

Потенциально возобновимые ресурсы, запасы которых хотя и бывают истощены или загрязнены в результате чересчур быстрого потребления, однако в нормальных условиях восстановятся в результате естественных процессов (деревья, пресные воды рек и озер, почвы).

На данный момент все крупные организации не остаются в стороне и пытаются помочь решить вопрос по защите природы. Для максимальной сплоченности и заинтересованности этим вопросом на рынке создаются и реализуются такие товары как – растущие карандаши, о чем я более подробно расскажу в своей курсовой работе.

Объект исследования: рынок экологических товаров.

Предмет исследования: растущие карандаши.

Цель: собрать и систематизировать информацию к маркетинговому исследованию для анализа категории «Растущие карандаши».

Для достижения поставленной цели необходимо будет решить следующие задачи:

Подобрать и изучить теоретический материал по данной теме
Оценить состояние рынка и выбрать целевую аудиторию
Используя собранный материал провести анализ и обработку данных для планирования маркетингового исследования

Глава 1. Теоретическая часть

1.1. Процесс маркетингового исследования

Исследования в области маркетинга могут быть разделены на две основные категории: постоянные и эпизодические.

Обширную маркетинговую информацию собирают специализированные организации и государственные ведомства, однако эта информация нередко носит слишком обобщенный характер и не может удовлетворять специфическим требованиям отдельной фирмы. В результате ее приходится дополнять исследованиями, проводимыми самой фирмой.

Кроме того, многие ситуации маркетинга настолько своеобразны (например, выпуск на рынок нового товара), что требуют проведения специальных исследований.

Такие исследования выполняют по определенной схеме, состоящей из следующих этапов:

Обоснование необходимости проведения исследования;
Анализ факторов, обусловливающих эту необходимость, т. е. формулирование проблемы;
Точное формулирование цели исследования;
Составление плана эксперимента или обследования на основе анализа;
Сбор данных;
Систематизация и анализ данных;
Интерпретация результатов, формулирование выводов, рекомендации;
Подготовка и представление доклада, содержащего результаты исследования;
Оценка результатов действий, предпринятых на основании выводов исследователей;
Установление обратной связи.

1.2. Методы маркетинговых исследований

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации.

Затем с учетом ресурсных возможностей организации выбирается наиболее подходящий набор этих методов. Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, социологические, экспертные, экспериментальные и экономико-математические методы.

Цели маркетинговых исследований могут носить:

разведочный характер, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез,
описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации
казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Каждое такое направление включает определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации.

Разведочное исследование проводится с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

К таким исследованиям относятся: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп.

Описательное исследование направленно на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции организации.

При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда и как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

Казуальное исследование проводится для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.

Если рассматривать методы маркетинговых исследований с точки зрения характера получаемой информации, то их можно разделить на две группы: количественные и качественные.

Количественные маркетинговые исследования направлены на изучение поведения потребителей, мотивации покупки, потребительских предпочтений, привлекательность и потребительские качества товара, соотношение цена/потребительские качества, оценку емкости и характеристик реального и потенциального рынков (различных сегментов) товара или услуги.

Количественные методы позволяют получить характеристику социально-демографического, экономического, психологического портрета целевой группы.

К способам таких исследований относится сбор первичных данных: опросы, анкетирование, личное и телефонное интервью, основанные на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.

Методы качественного анализа позволяют описывать психографические особенности исследуемой аудитории, модели поведения и причины предпочтения тех или иных товарных марок при покупке, а также получать от потребителей самую глубинную информацию, дающую представление о скрытых мотивах и базовых нуждах потребителей.

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворение максимального количества требований покупателя. Решению таких проблем способствуют маркетинговые исследования.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность. Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

1.3. Ситуационный анализ (SWOT)

На объективных фактах и данных маркетинговых исследований основывается SWOT-анализ.

Цель SWOT-анализа заключается в определении всех сильных и слабых сторон организации по отношению к ее конкурентам, а также в выделении внешних факторов, оказывающих воздействие на ее деятельность.

А) Четкое понимание потребностей и запросов покупателей играет центральную роль в планировании маркетинга и построении маркетинговой стратегии.

Анализ потребностей различных типов покупателей включает в себя поиск ответов на следующие вопросы:

Какие выгоды покупатель стремится получить от товара или услуги? Какие из них материальны и осязаемы, а какие нет?
Есть ли у покупателей какие-либо другие потребности, связанные с нашим товаром или услугой? Как они сказываются на принятии решения о покупке?
Существует ли связь между покупкой какого-либо другого товара или услуги и нашего?
Какие критерии рассматривает покупатель, когда принимает решение о покупке? Например, насколько важны такие параметры, как качество, доставка, сервис, цена, ассортимент и новизна продукта; как влияют мероприятия продвижения?
Какими критериями выбора поставщика пользуется покупатель, когда решает, что купить?
Как покупатель ищет информацию о товаре или услуге? То есть какими СМИ, публикациями, выставками, ярмарками, слухами и так далее он руководствуется?
Какую роль играют отличительные черты торговой марки и приверженность к ней? Покупателю может быть проще поискать знакомые ему марки, нежели рисковать и пользоваться продуктами неизвестного производителя.

Ответы на эти вопросы помогают определить целевые рынки и составить для них маркетинговые программы.

Основные ценности покупателей - это те факторы, которые покупатели ожидают и считают наиболее важными. Если они не предлагаются, человек может не совершить покупку или купить альтернативный товар, который более соответствует ценностям.

В) Изучая конкурентную среду следует учитывать влияние множества внешних сил:

1. Рыночная власть поставщиков

2. Рыночная власть покупателей

3. Риск возникновения товаров или услуг-заменителей

4. Угроза появления новых конкурентов

Планы маркетинга в конечном итоге заканчиваются программами, основанными на соответствующем маркетинге - микс. Чтобы план в этом отношении был успешным, он должен основываться на четкой стратегии целевых рынков и подчеркивать все преимущества компании над конкурентами.

Проведя анализ рынка, фирма должна превратить его результаты в рекомендации по стратегии. Для этого нужно провести выявление рыночных сегментов. Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг - такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия между различными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом.

Дифференцированный маркетинг - направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах с специально разработанными продуктами для них.

Концентрированный маркетинг - направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса

Маркетинг — непрерывный процесс, происходящий в постоянно изменяющихся условиях. Поэтому систематическое проведение исследований имеет существенное значение, если фирма хочет остаться осведомленной об изменениях основных факторов, определяющих спрос, и быть в состоянии соответствующим образом видоизменять свою политику.

Глава 2. Описание товара и определение целевой аудитории

При всей своей простоте карандаш совершенно незаменимая в жизни человека вещь. Начиная с детского садика, он сопровождает нас в школе, университете, в офисе и дома, и, наконец, просто незаменим при разгадывании кроссвордов в дачном кресле-качалке. Впрочем, в ассортименте торгующих канцелярских компаний эту позицию никак нельзя назвать одной из основных. Так какое же место занимает карандаш? Как его продают? И как его покупают?

Общемировые тенденции говорят о том, что в эпоху развития компьютерных технологий, производство карандашей не только не снижается, но наоборот растет.

Также, по мнению MPA, в стоимостных показателях на карандаши приходится около 10% рынка пишущих принадлежностей.

Российский рынок чернографитовых карандашей заполнен довольно большим количеством разнообразных торговых марок, хотя, разумеется, их не так много, как марок шариковых ручек. Месяц назад редакция «Канцелярского обозрения» проводила анкетирование московских школьников, чтобы выяснить, что лежит в их портфелях. Так, среди наиболее популярных марок механических карандашей были названы Pilot, Erich Krause, Proff, Parker, Koh-i-Noor, Stabilo, Pentel, Staedtler, Faber-Castell, Rotring, Bic, Conte, Index, Lamy, «Конструктор». Явных лидеров в этой группе не наблюдалось. Совершенно другая ситуация в сегменте простых (в деревянном корпусе) карандашей. Несомненным лидером по количеству упоминаний стал карандаш Koh-i-Noor, за ним с солидным отрывом последовали такие марки, как Conte, Faber-Castell, Proff, Boom, «Конструктор», меньшее количество упоминаний пришлось на карандаши Stabilo, Erich Krause, Astra, Centrum, Pilot, «Красин», Bic. Как это ни странно, многие школьники признались, что используют для учебы и карандашики Ikea, в любом количестве раздаваемые в фирменных магазинах. Получается, что для школы подходит и маленький бесплатный карандашик, и не столь важно, какого он качества?

Качество и цена конечного изделия во многом зависят от того, из какого материала и как оно производится.

Качество древесины, из которой изготовлен корпус карандаша, влияет на то, как будут выглядеть готовые изделия и насколько легко карандаши будут затачиваться. Самые дешевые карандаши для невзыскательных к качеству покупателей производятся из ольхи.

Следующий по качеству материал – липа, самое распространенное дерево, которое вполне удовлетворяет всем требованиям, предъявляемым к сырью недорогих карандашей.

Более качественные и соответственно более дорогие карандаши производятся из сосны.

Грифель карандаша состоит из графита, глины и связующих веществ.

Дизайнеры-создатели позаботились о тысячах списанных огрызков всемирной канцелярии и встроили в кончик своего изобретения капсулу. В ней — семена ароматных и полезных растений: шалфея, мяты, базилика. Когда Вы спишете свой Растущий карандаш до конца, посадите в горшок и полейте его. Уже через неделю первые росточки благодарно пробьются на свет и радостно помашут вам зелеными листиками.

Забавный растущий карандаш — прекрасный подарок для всех, кто рисует, работает в офисе, учится или просто заботится об экологии.

2.1. Особенности растущих карандашей

Что из себя представляет растущий карандаш и как он вообще появился на рынке?

Когда мы пишем обычным карандашом, его приходится время от времени подтачивать и когда от него остается маленький огрызок, использование становится невозможным и его просто выкидывают в мусор.

Однажды был придуман интересный вид карандаша, у которого на конце вместо ластика находилась капсула с семенами, которая не только продлевает время использования самого канцелярского изделия, но ещё дает возможность вырастить растение. В этом как раз и заключается вся необычность таких карандашей. В капсуле содержатся семена различных пряных растений и декоративных цветов. Большой выбор семян позволяет удовлетворить вкус самых требовательных гурманов. Все травы, выращенные из растущих карандашей, можно употреблять в пищу даже посреди зимы, подкрепив иммунитет витаминами из свежей зелени или заварив ароматный чайный набор. Любители декоративных цветов смогут вырастить из карандашей яркую клумбу или настоящий альпийский луг.

Применение таких карандашей достаточно простое. Когда карандаш испишется и станет стишком коротким, его нужно посадить в землю под углом, погружая капсулу не глубже, чем на 1 см., обеспечить необходимым количеством света и воды, и в скором времени из земли проклюнутся всходы.

У таких карандашей есть еще одно непревзойденное отличие – у него нет привычного деревянного корпуса, он полностью бумажный. Источником бумаги служат газеты. Таким образом, производство из вторичного сырья позволяет сохранять и беречь живую природу.

На данный момент на рынке имеются три вида упаковки карандашей (1 шт/3 шт/6 шт).

Стоимость таких наборов составляет:

За набор из 1 шт – 99 руб.

За набор из 3 шт – 249 руб.

За набор из 6 шт – 349 руб.

2.2. Определение основной целевой аудитории

Целевой аудиторией при покупке растущих карандашей являются -женщины/мужчины от 18 до 40 лет.

В первую очередь это мамы/папы, которые хотят сделать необычный сюрприз/подарок своим детям и близким людям.

Уровень дохода средний и высокий.

Образ жизни: активный/деловой.

Я решила выяснить, все ли знают, что существуют такие растущие карандаши или нет?

Согласно данным, представленным программой Wordstat, спрос на растущие карандаши на март 2019 г. всего лишь 551 запрос в месяц. Это малый показатель, что говорит о том, что большая половина покупателей не в курсе, что на рынке вообще есть такой товар.

Диаграмма 1

Дополнительно в ходе эксперимента я решила посмотреть, а какие отзывы пишут об этом продукте и пишут ли их? Для анализа использовался сайт с отзывами irecommend.ru.

Таблица 1

Положительные отзывы о растущих карандашах	Отрицательные отзывы о растущих карандашах
Растущие карандаши, ну надо же как интересно! Вот фантазия у людей! Я бы тоже не отказалась от такого наборчика, любопытно попробовать.	Интересная задумка, но у нас ничего не вышло вырастить. В общем, не тратьте деньги.
Очень интересная идея))	Карандаши плохие по качеству, семена не прорастают –просроченные.
Очень прикольно, тоже хочу, но 349 руб за карандаши – жалко.	Очень дорого за набор из нескольких карандашей.
Попробовали, все выросло. Ребенок счастлив, побегу еще за набором.	Внешний вид какой-то не красивый, еще нужно ждать пока карандаш испишется прежде чем посадить его.

При изучении отзывов в интернете в ходе проведения эксперимента были выявлены два особо важных барьера:

1) Люди не знают, что такие карандаши существуют и что с ними нужно делать;

2) Купили/попробовали, но не понравилось по ряду причин: не выросли семена, дорогая цена, не красивый внешний вид

2.3. Поиск дополнительной аудитории, за счет которой можно расширить основной сегмент

При изучении данных об целевой аудитории, которая использует Растущие карандаши, видно, что спрос на продукцию недостаточный для производства. Чтобы увеличить объемы продаж можно использовать распространение карандашей в следующих групповых направлениях:

Образовательные учреждения (социальный посыл) – детские сады, школы, доп.образование.
В рамках стартовавшей программы «Активное долголетие». Проект помогает москвичам старшего возраста укрепить здоровье, получить новые знания, умения, творческое развитие. Все занятия проводятся бесплатно.
В качестве сувенирной продукции на корпоративных мероприятиях
В ходе организации различных форумов/конференций
Экологические печатные издания
Магазины цветов и садоводства
Магазин IKEA – в качестве использования маленьких карандашей для записей с бумажным корпусом.

Глава 3. Анализ данных и планирование маркетингового исследования

Для того чтобы целевая аудитория обратила внимания на канцелярскую принадлежность данного вида необходимо сформировать сообщение с грамотным посылом в защиту природы.

Не секрет, что связь между человеком и природой взаимозависима и неразрывна. Мы во многом зависим от климата, состояния атмосферы, количества собранного урожая и чистоты окружающего воздуха. Мы должны защищать и оберегать природу, если хотим выжить..

В последнее время всё чаще и нагляднее демонстрируется и обсуждается проблема загрязнения атмосферы углекислым газом и метаном, приводящая к парниковому эффекту — повышению средней температуры атмосферы земли.

Для чего нужны растения?

Каждый знает, что растения перерабатывают углекислый газ в кислород, которым и дышит человек. Именно поэтому так важно, чтобы в больших задымленных городах было множество зеленых массивов. Постоянная вырубка лесов во всем мире приводит к быстрому сокращению зеленого покрова планеты, что, в свою очередь, негативно сказывается на животных и человеке.

Чем полезны растения?

1) В первую очередь они насыщают нашу планету кислородом. Можно представить, что станет с миром, если из него исчезнут все растения.

2) Растения могут помогать в лечении многих заболеваний, из вытяжки делают множество лекарственных препаратов.

3) Растения очень полезны человеку тем, что составляют основной рацион питания. Также растения могут способствовать релаксации. Так, цитрусовые выделяют приятные эфирные масла, которые оказывают на человека расслабляющий эффект.

3.1 Выявление особо важных барьеров в категории Растущих карандашей

Основной задачей у каждого бренда является преодоление выявленных барьеров. У Растущих карандашей были выявлены несколько барьеров:

Барьер №1 - Люди не знают, что такие карандаши существуют и что с ними нужно делать
Барьер №2 - Купили/попробовали, но не понравилось: не красивый внешний вид
Барьер №3 - Не выросли семена
Барьер №4 - Дорогая цена

В ходе маркетингового исследования необходимо выявить основные ценности покупателей, а также факторы, влияющие на их выбор.

Можно выделить следующие группы факторов, влияющих на покупателей:

1) Персональные факторы: демографические показатели (возраст, пол, род занятий, доход), ситуационные факторы (внешние условия, в которых осуществляется покупка) и уровень вовлеченности (заинтересованность в покупке).

2) Психологические факторы: различные восприятия, мотивы и отношения потребителей к тому, что и как они приобретают.

3) Социальные факторы: на покупки индивидуальных потребителей влияет множество социальных аспектов (социальный класс и культура, роли, которые они исполняют в семье, и других различных группах).

4) Влияние средств массовой информации: очевидно, что маркетинговая деятельность, осуществляемая через различные СМИ и принимающая форму рекламы, стимулирования сбыта, паблисити, спонсорства и прямой почтовой рассылки, должна влиять на поведение покупателей. Аналогичное воздействие оказывают также эфирные и печатные новости, происходящие события, в том числе и трагические, и даже развлекательные сообщения.

Таким образом, на основании ранее приведенной информации о покупателях можно сделать вывод, что основными существующими и потенциальными покупателями будут люди определенной возрастной категории, социального класса и культуры.

Многие компании убеждены, что успех маркетинга зависит от того, насколько правильно сегментированы их покупатели. Процесс сегментирования рынка дает более глубокое понимание потребностей и желаний покупателей, на основе которого можно составить более точные и эффективные маркетинговые программы. Однако сегментирование не входит в задачи данной курсовой работы.

В качестве элементов ситуационного анализа в данной курсовой работе может быть использовано изучение потребностей и основных ценностей покупателей, а также способ дифференцированного маркетинга.

В создании и поддержании отличительного преимущества, и более эффективного распределения ресурсов помогает изучение конкурентной ситуации.

У любой компании имеются три основные возможности, для эффективной конкурентной борьбы. Организация, которая не владеет какой-либо из них, не будет иметь сил для отражения атак конкурентов.

Ценовое лидерство: низкая себестоимость за счет эффекта масштаба.
Дифференцирование: уникальный продукт или маркетинговое предложение. Это может быть новаторский продукт, услуга, метод раскрутки марки, система распределения или ценообразования.
Фокусирование: мелкие компании обычно не могут быть ценовыми лидерами, равно как и дифференцироваться, и им остается путь специализации на жестко определенных рынках.

Производством и продажей растущих карандашей занимаются следующие фирмы:

Эйфорд
Green Stick
GIFT
Bringal
Посади цветы

Бесспорными лидерами в данной категории являются Эйфорд и Green Stick.

С точки зрения характера полученной информации в данной работе используются количественные методы маркетингового исследования.

В качестве выборочных методов используются непрезентативный отбор и экспертный отбор. Преимуществами таких методов являются минимальная стоимость и продолжительность, а также удобство отбора элементов.

Возвращаясь к ранее названным барьерам в покупательских предпочтениях можно сказать, что продукция данных фирм наиболее привлекательна для потребителей по качеству и цене.

Для проведения анализа и выводов использовались данные анкетирования (Приложение 3).

В опросе приняли 50 человек. Опрос показал, что 21 респондент знаком с продукцией и имеет о ней определенное мнение. Оставшиеся 19 респондентов сказали, что они вообще не знают о таком товаре.

Таблица 2

Барьеры для выборки покупателей	Товар «Растущие карандаши» следующих производителей:
Барьеры для выборки покупателей	Эйфорд	Green Stick	GIFT	Bringal	Посади цветы
Не красивый внешний вид	1	2	3	5	10
Дорогая цена	3	4	3	5	5
Не выросли семена	2	2	4	4	9

Таким образом, наиболее привлекательной с точки зрения качества и цены для покупателей стала продукция Эйфорд и Green Stick.

3.2. Обработка данных выборочного обследования

Модой называется значение признака (варианта), чаще всего встречающееся в изучаемой совокупности. В дискретном ряду распределения модой будет варианта с наибольшей частотой.

Таблица 3

Распределение предпочтений покупателей, которые приобрели «Растущие карандаши» разных производителей:

Фирмы - производители	Кол-во покупателей
Эйфорд	25
Green Stick	20
GIFT	10
Bringal	12
Посади цветы	10

В этом ряду распределения модой является 25, т.е. наибольшее количество покупателей, которые предпочли продукцию фирмы Эйфорд.

Расчетный ряд не является интервальным, поэтому для определения моды не требуется использования формулы:

где Х_Mo - нижняя граница модального интервала;

h_Mo - величина модального интервала;

f_Mo – частота модального интервала;

f_Mo-1 и f_Mo+1 – частота интервала соответственно

предшествующего модальному и следующего за ним.

Чтобы определить медиану для сгруппированных данных, необходимо считать накопленные частоты ряда.

Таблица 4

По имеющимся данным определим медиану покупателей, которые приобрели «Растущие карандаши» разных производителей:

Фирмы - производители	Кол-во покупателей	Сумма накопленных частот
GIFT	10	10
Green Stick	20	10+20=30
Эйфорд	25	30+25=55
Bringal	12	-
Посади цветы	10	-
ИТОГО	77

Таким образом, наращивание итога продолжается до получения накопленной суммы частот, превышающей половину суммы частот ряда. В нашем случае сумма частот составила 77, её половина – 38,5. Накопленная сумма частот получилась равной 55. Варианта, соответствующая этой сумме, т.е. 25 и есть медиана ряда.

В реальной практике часто используется метод отслеживания продаж по действующим чекам покупателей, по которым определяются покупки аудитории. Этот метод применяют только крупные сетевые магазины, с которыми заключаются соглашения на предоставления данных и магазины используются в качестве репрезентативной выборки. В таком методе определения объема рынка невозможно вычленить отдельную аудиторию, но зато можно реально оценить: сколько штук отдельных видов товаров, по каким ценам, в каком объеме продано на рынке за расчетный период. А универсальная методика позволяет анализировать информацию в динамике.

Но, к сожалению, в учебных целях приобрести такую информацию практически невозможно. Поэтому для расчетов в данной курсовой работе приходиться использовать данные с большой долей приблизительности и, которые могут быть практически использованы только как учебные примеры.

Поэтому в ходе обследования, на основании имеющихся данных, был частично использован метод отслеживания продаж Растущих карандашей.

Одним из таких примеров может служить ценовой анализ продаж «Растущих карандашей» фирмы Эйфорд.

Таблица 5

Вид набора	Цена в руб (за 1 набор)
Вид набора	от	до
Из 3 шт.	259	350
Из 6 шт.	449	520
Из 8 шт.	650	730

Как видно из таблицы, у данной фирмы имеется диапазон цен от низких до высоких. Это связано с материалами, из которых фирма производит карандаши. В целом, фирма имеет определенный ассортимент продукции. Кроме того, стоит отметить красивый дизайн карандашей, что тоже может влиять на цену. Цены крупного российского производителя ниже, чем у зарубежных конкурентов на российском рынке, но это не уступает качеству и дизайну, что является важным преимуществом.

Имеются следующие данные о продаже «Растущих карандашей» на рынке города:

Таблица 6

Категория продукции	Продано в марте		Продано в мае
Категория продукции	Цена за 1 уп., руб.	Выручка от реализации, тыс. рyб.	Цена за 1 уп., руб.	Количество, упаковок
Набор из 3 шт.	259,00	140,0	259,00	543
Набор из 6 шт.	449,00	188,0	449,00	415
Набор из 8 шт.	650,00	106,4	650,00	158

Необходимо определить:

1. Среднюю цену реализации в марте и в мае;

2. Изменение средней цены в мае по сравнению с мартом (в абсолютных и относительных величинах)

1 Этап:

А). Чтобы определить среднюю цену реализации в марте нужно применить формулу гармонической взвешенной:

x=140+188+106,4/ (140/259) + (188/449) + (106,4/650) = 434,4 / 1,124 = 386,48

Средняя цена реализации в марте равна 386,48.

Б). Чтобы определить среднюю цену реализации в мае нужно применить формулу арифметической взвешенной:

X= 543*259+415*449+158*650 / 543+415+158 = 449,2 / 14,1 = 385,01

Средняя цена реализации в мае равна 385,01.

2 Этап:

А). Чтобы определить изменение цены в мае по сравнению с мартом в абсолютных величинах нужно отнять среднюю цену, полученную в мае, от средней цены, полученной в марте:

386,48– 385,01= 1,47

Б). Чтобы определить изменение цены в мае по сравнению с мартом в относительных величинах нужно среднюю цену, полученную в мае разделить на среднюю цену, полученную в марте:

385,01/ 386,48= 0,996 = 99,6%

Вывод: Средняя цена реализации в мае ниже аналогичных величин в марте, что может свидетельствовать о снижении объема продаж. Более высокий объем продаж в марте можно отчасти объяснить тем, что данная продукция является более сувенирной, чем практичной и покупатели приобретали подарки к празднику, а «Растущие карандаши» являлись как раз таким подарком.

Заключение

В условиях конкурентной борьбы и постоянно меняющейся конъюнктуры рынка очень большое внимание уделяется маркетинговым исследованиям. Результаты этих исследований в дальнейшем являются основой для формирования сметы продаж, а исходя из этого и планируемых уровней выручки и прибыли от реализации продукции.

Наиболее частые проблемы возникают в процессе реализации товаров. Поэтому основными задачами маркетинговых исследований являются изучения:

рынка;
покупателей;
конкурентов;
предложения;
товаров;
цены;
эффективности политики продвижения товаров и др.

Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие задачи:

Определить возможность массового производства товаров или услуг;
Установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке;
Провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры;
Определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг.

Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:

Изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;
Исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;
Исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

Компании разрабатывают общий план маркетинговых исследований, который составляется в разрезе маркетинга отдельных товаров или услуг, по типу покупателей, по регионам.

Таким образом, можно сказать, что маркетинговые исследования — это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

Наиболее сложными задачами маркетинговых исследований являются анализ и принятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта.

Итогом маркетинговых исследований является разработка маркетинговой стратегии фирмы, целью которой является выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых помогут обеспечить максимальный эффект продаж продукта и услуг.

При выборе целевого рынка необходимо обосновать ответ на вопрос: в каком продукте нуждается потребитель? Для этого необходимо установить рациональные сегменты концентрированного, дифференцированного или недифференцированного рынка, которые будет обслуживать организация.

Выбор маркетингового комплекса связан с установлением оптимального сочетания его элементов: наименования продукта, его цены, места распространения и стимулирования сбыта. На базе принятой маркетинговой стратегии разрабатываются основные управленческие решения, ориентирующие деятельность фирмы на разрешение проблем, которые возникают или могут возникнуть у потенциального потребителя товаров, работ и услуг.

Этот принцип, может быть, осуществим в том случае, если основой принятия решений по организационным, технологическим, социальным и производственным вопросам является результат анализа потребностей и запросов потенциальных покупателей.

Сегодня в условиях действия концепции устойчивого эколого-экономического развития, приобретают особую важность “экологические товары”. Материалы и эко-продукты, эко-туры, зеленые технологии стали все чаще появляться на рынке и вызывать все больше дискуссий о важности хранения ресурсов и экологии окружающей среды. Одним из таких товаров являются «Растущие карандаши».

Таким образом, цель - собрать и систематизировать информацию к маркетинговому исследованию для анализа категории «Растущие карандаши» - достигнута.

Список литературы

Барден Фил. «Взлом маркетинга», 2017, Издательство МИФ
Голубков, Е.П Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 4-е изд., перераб.и доп / Е.П Голубков. — М.: Финпресс, 2018. — 496 c.
ДибАллан. Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы, 2018 Издательство: Библос,ISBN: 978-5-905641-39-8
Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков. — М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2018. — 368 c.
Карасев, А.П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: Учебник и практикум / А.П. Карасев. — Люберцы: Юрайт, 2016. — 323 c.
КиселеваВ.М., ФедюнинаД.В., КутыркинаЛ.В.Бренд-коммуникации: учебник: в 2 кн. / М.: ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г.В. Плеханова», 2017.
Котлер Ф. Основы маркетинга Краткий курс Пер с англ — М Издательский дом "Вильяме", 2007 — 656 с.
Кухарь В.В., Данилова Т.Г. Основы Экологии, 2005 - режим доступа {Электронный ресурс} http://referatwork.ru/category/ekologiya/view/538626_vvedenie
Лебедева, О.А. Маркетинговые исследования рынка: Учебник / О.А. Лебедева, Н.И. Лыгина. — М.: ИД ФОРУМ, НИЦ ИНФРА-М, 2017. — 192 c.
Пономарёва Е.А. Бренд-менеджмент. Учебник и практикум для академического бакалавриата Год: 2017 / Гриф УМО ВО
Сафронова, Н.Б. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Н.Б. Сафронова, И.Е. Корнеева. — М.: Дашков и К, 2018. — 296 c.
Скляр, Е.Н. Маркетинговые исследования: Практикум / Е.Н. Скляр, Г.И. Авдеенко, В.А Алексунин. — М.: ИТК Дашков и К, 2016. — 216 c.

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Анкета

К какой возрастной категории Вы относитесь:

От 12 до 20 лет
От 20 до 30 лет
От 30 до 40 лет
От 40 до 50 лет
Старше 50 лет

Знаком ли Вам такой товар как «Растущие карандаши»?

Да
Нет

Как Вы считаете, являются ли «Растущие карандаши» полезной вещью в домашнем хозяйстве?

Да
Нет
Не знаю

Как часто Вы используете обычные карандаши?

Каждый день
Несколько раз в неделю
Один раз в неделю
Другой ответ____________________________________________

Для каких целей Вы используете карандаши?

Для рисования
Для записей на работе/учебе
Другой ответ____________________________________________

Как Вы поступаете с остатком карандаша, когда он практически исписан?

Выбрасываю
Другой ответ____________________________________________

Считаете ли Вы, интересной идеей карандаш с капсулой и семенами?

Да
Нет

Хотели бы Вы приобрести такой карандаш для обычного использования с последующим выращиванием растения?

Да, хотел (а) бы
Нет, мне это не нужно

Хотели бы Вы принять участие в экологической программе «Используй карандаш и вырасти дерево»?

Да, это было бы интересно
Нет, для меня это не интересно

Если Вы еще не пользовались таким продуктом, то напишите, пожалуйста, почему?

Не знал (а) о таком товаре
Слышал (а) негативные отзывы
Смущает цена товара
Другое__________________________________________________

Если Вы уже использовали данный товар, то напишите, пожалуйста, Ваше мнение о нем:

Мне понравился карандаш, потому что: __________________________________________________
Мне не понравился карандаш, потому что:

__________________________________________________

Если Вы уже использовали такой карандаш, продукцию какой бы фирмы Вы предпочли приобрести?

Эйфорд
Green Stick
GIFT
Bringal
Посади цветы

Какие качества данного товара являются для Вас более предпочтительными?

Качество грифеля
Эргономичная форма
Безопасность
Интересная возможность вырастить растение
Другое_________________________________________________

Какой диапазон цен при выборе «Растущих карандашей» является для Вас приемлемым?

От 100 до 250 руб за упаковку
От 250 до 700 руб за упаковку

Любите ли Вы делать сюрпризы и доставлять радость близким?

Да, очень люблю
Хотелось бы это делать чаще
Не всегда для этого есть возможность

Если бы Вы решили приобрести «Растущие карандаши», то сделали бы это:

Для собственного использования
В качестве подарка для близких людей