Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.1

Основные цели маркетингового исследования:

Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;

Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

1. Изучение характеристик рынка;
2. Замеры потенциальных возможностей рынка;
3. Анализ распределения долей рынка между фирмами;
4. Анализ сбыта;
5. Изучение тенденций деловой активности;
6. Изучение товаров конкурентов;
7. Краткосрочное прогнозирование;
8. Изучение реакции на новый товар и его потенциала;
9. Долгосрочное прогнозирование;

Изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

Недостаточный объем информации для принятия решения;

Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

Изучение причин неожиданного успеха;

Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Процедура маркетингового исследования

Процедуру маркетингового исследования можно разделит на четыре блока: (см. Приложение № 1).

1. Разработка концепции исследования.

Определение целей исследования и постановка проблемы.

Формирование рабочей гипотезы.

Разработка программы исследования.

Определение системы показателей и потребности в информации.

Выбор методов исследования и рабочего инструментария.

Формирование выборки.

Процесс получения данных.

Техническая организация сбора данных.

Сбор данных.

Процесс обработки и представления данных.

Процесс технической обработки данных.

Анализ данных.

Разработка выводов и рекомендаций.

Оформление и презентация отчетов.

5. Проверка адекватности результатов и выводов.

Рассмотрим более подробно процесс организации проведения маркетинговых исследований. Любое исследование начинается с определения целей. Цели могут быть как стратегическими, так и тактическими, и от их вида зависит глубина предполагаемого исследования. В зависимости от поставленных целей, исследования могут носить описательный характер, могут быть нацелены на выявление причинно-следственных связей (казуальные) или на разработку прогнозов. В результате этого появляется гипотеза. Рабочая гипотеза – это вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Она позволяет установить рамки и основные направления всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать: достоверность научного предположения; предсказуемость; проверяемость; возможность формализации, т.е. возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений. Программа исследования – это план, которому необходимо следовать для того, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы, увязывающий временные, материальные и другие ресурсы, выделяемые на проведение исследования. Она устанавливает систему показателей, определяет потребности в информации и предполагаемый набор инструментов для ее получения. Выбор инструментария связан с выбором подходящих методов исследования. Классификация инструментария маркетинговых исследований представлена в таблице (см. ниже по тексту). Наконец, программа исследований устанавливает правила формирования выборки. Выбор форм и методов исследования рынка связан с множеством факторов: доступными источниками информации, широтой охвата и т.д. В зависимости от уровня постановки проблемы различаются прикладные и фундаментальные исследования.

Стратегические исследования рынка

В процессе определения стратегических целей и задач компании, выработки новых направлений ее развития обычно оперируют такими показателями, как емкость и динамика рынка, занимаемая компанией доля на рынке. Также используются данные о структуре розничного рынка, величине, платежеспособности и предпочтениях отдельных целевых групп покупателей.

Часть данных о рынке доступна из официальной статистики, публикуемой Российским статистическим агентством. Кроме того, на рынке представлен целый ряд макроэкономических исследований, проводимых большинством крупных исследовательских компаний. В настоящее время наиболее распространенной методикой проведения таких исследований является телефонный опрос по выборке из 1000-1500 респондентов. Этот метод получил распространение ввиду относительно низкой себестоимости и высокой оперативности.

Финансирует проведение подобных исследований либо пул заказчиков (ведущих розничных операторов), либо исследовательская компания самостоятельно ( чтобы продвинуть собственный имидж как эксперта по розничному рынку). Стоимость стандартного отчета при наличии нескольких заказчиков составляет для одной компании 1000-2000 долларов. Проведение расширенного макроэкономического исследования под заказ единственной компании может стоить около 10000-15000 долларов. Наиболее известны исследования розничного рынка, ежегодно проводимые компаниями GfK, ACNielsen, Business Analytica.

Применяемая методология выборочных исследований и используемые данные официальной статистики не позволяют исследовательским компаниям давать оценки общего объема розничного рынка. Компании оперируют такими понятиями, как объем и структура "цивилизованной", "организованной" розничной торговли, "современных" форматов торговли, составляющих по отдельным товарным категориям от 8 до 20% рынка.

В настоящее время, по оценкам большинства исследовательских компаний, объем российского розничного рынка составляет более 200 млрд долларов в год, а объем продаж продовольственных и сопутствующих товаров, входящих в ассортимент продовольственных магазинов, - около 100 млрд долларов.

Мониторинг доли рынка, занимаемой компанией, и ее позиций по отношению к конкурентом является одним из важнейших инструментов маркетинга. Он позволяет эффективно выстраивать отношения с клиентами, партнерами и потенциальными инвесторами.

Геомаркетинговые исследования

К одному из основных элементов системы маркетинговых исследований в розничной торговле относится анализ зоны расположения магазина, потенциального объема спроса и конкурентного окружения. Обычно подобные исследования осуществляются перед принятием решения об инвестировании средств в новый магазин или существенном изменении в зоне влияния существующей торговой точки.

Для нового торгового объекта прогноз интенсивности покупательских потоков и товарооборота, а также ожидаемые изменения данных показателей, входят как составная часть в бизнес-план. От этих данных могут зависеть объем и условия привлечения дополнительных финансовых ресурсов.

При проведении комплексного геомаркетингового исследования зоны расположения магазина используются как официальные статистические данные о численности населения, так и результаты специально проводимых опросов, а также экспертные оценки. Стоимость проведения подобного исследования в крупной известной исследовательской компании может достигать 50 тысяч долларов.

Эффективность управления ассортиментом

Управление ассортиментом розничной компании осуществляется на основании данных о прибыльности для магазина отдельных товарных категорий и занимаемой ими торговой площади. Кроме того, при формировании ассортиментной политики учитываются доли категорий товаров в структуре расходов на потребление целевой аудитории покупателей. Оценка структуры расходов покупателей традиционно осуществляется путем сопоставления внутренних данных о структуре продаж с данными аудита розничной торговли и результатами маркетинговых исследований покупательских предпочтений.

Из крупных исследовательских компаний аудитом розничной торговли занимаются ACNielsen, Memrb, Business Analytica, GfK. Последняя из названных компаний специализируется на аудите бытовой аудио- и видеотехники. При проведении аудита в качестве основных показателей определяется представленность товарных наименований в розничных точках. Покупателями подобных данных выступают, главным образом, крупные производители товаров. Для них стоимость аудита по отдельным товарным категориям может составлять около 1000-5000 долларов. Крупные розничные компании могут получить эту информацию, заключив соглашение о предоставлении исследовательской компании собственных данных о продажах.

Помимо аудита данные о структуре расходов покупателей получают путем проведения опросов посетителей магазина. Одновременно выясняется и значимость для покупателей отдельных товарных категорий.

Важное место в системе сбора информации о предпочтениях покупателей занимают панельные исследования. Они проводятся с ежеквартальной или годовой периодичностью по неизменной панели респондентов численностью 1000-2000 домохозяйств. Покупатели самостоятельно заполняют специально разработанные анкеты с вопросами о потребляемых продуктах и местах их приобретения. Затем анкеты собираются и обрабатываются исследовательской компанией. Наиболее известными являются исследования, проводимые компаниями GfK и Comcon на основе панелей домашних хозяйств. Преимущество панельного метода состоит в накоплении информации об изменениях покупательских предпочтений как по товарным категория, брэндам и отдельным товарным наименованиям, так и по местам их приобретения.

Выяснить эффективность управления ассортиментом, а также выявить упущенные возможности, позволяет сопоставление динамики продаж определенных групп товаров внутри компании и аналогичных расходов целевой категории покупателей. Так, если расходы покупателей на непродовольственные товары по данным маркетинговых исследований возросли за год на 20%, а продажи розничной компании увеличились только на 10%, то имели место упущенные возможности по развитию продаж этой товарной категории. В случае, если в анализируемом периоде объем продаж компании по непродовольственным товарам составлял, например, 50 млн долларов, то упущенные возможности составили, соответственно, 5 млн долларов.

Оценка результатов рекламной активности

Для сокращения затрат на рекламу и повышения отдачи от рекламных акций необходимо проводить оценку их эффективности как на этапе разработки акций, так и после их проведения. В первом случае, прогнозирование результата основывается на анализе данных об аналогичных рекламных акциях или выводах специально организованных маркетинговых исследований.

Традиционными методами прогнозирования эффективности рекламы считаются фокус-групповые дискуссии и глубинные интервью. Они используются для выявления общего отношения к рекламной концепции. Кроме того, с помощью этих методов разрабатывается инструментарий для возможного последующего количественного исследования эффективности рекламной акции.

Широкое распространение для предварительной оценки планируемой акции получил метод эксперимента. Рекламная акция проводится на малой выборке респондентов, и ее результаты используются для прогнозирования эффективности будущей полномасштабной рекламной кампании.

После завершения рекламной акции может быть получена фактическая информация о результатах ее влияния на увеличение продаж, узнаваемость брэнда розничной компании, повышение лояльности целевых групп покупателей. Однако результаты отдельной акции достаточно сложно отделить от результатов общей рекламной активности компании. В связи с этим при анализе вклада конкретной акции в общий результат широко применяются экспертные оценки и сравнительные данные об интенсивности рекламного воздействия различных акций на покупателей. Исследовательские компании предлагают большое число вариантов исследований эффективности рекламы. Эти варианты различаются между собой комбинациями качественных и количественных методов. В основном, различия обусловлены специализацией исследовательских компаний на тех или иных методах. Обычно серьезное комбинированное исследование эффективности рекламной акции включает 4-8 фокус-групп и опрос 1000-1500 представителей целевой аудитории. У исследовательских компаний, как правило, имеются свои уникальные методики интерпретации результатов, позволяющие максимально возможно, по их мнению, исключить влияние модератора и субъективного мнения эксперта в процессе обобщения информации и составления отчета.

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что выпуск новых продуктов, товаров или услуг, необходим для успешного развития компании. Если этого не происходит, то по мере усиления конкуренции, изменения конъюнктуры рынка и технологий, внедрения нововведений других фирм компания будет терять свои позиции и соответственно конкурентные преимущества. Поэтому в компаниях всегда очень важная роль отводилась проведению маркетинговых исследований, так как они являются важной частью рыночной системы, обеспечивающей организациям и предприятиям получение информации о нуждах потребителей, сведения, которые помогут определить, каким образом эти потребности можно удовлетворить наиболее эффективно.

Помимо этого, исследования позволяют повысить качество принимаемых управленческих решений, предоставляя, объективную, точную и своевременную информацию для компании, предприятия или организации. Каждое конкретное решение предполагает предъявление уникальной потребности в информации. Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий, для развития и конкурентной борьбы компании на рынке.
Маркетинговые исследования - это ещё и процесс, обеспечивающий связь компании с потребителями и общественностью, непосредственно через информацию, которая используется для выявления маркетинговых возможностей и проблем; внедрения, корректировки и оценки маркетинговых мероприятий, мониторинга маркетинговой деятельности компании.

При написании данной работы мы ставим перед собой следующие цели:

1. Дать определение понятию «маркетинговые исследования» и выяснить, что является их объектами.

2. Определить задачи маркетинговых исследований и принципы, их организации и проведения.

3. Определить цели и установить этапы проведения маркетинговых исследований.

Исходя из вышеизложенных целей мы ставим перед собой следующие задачи:

1. Уяснить основные понятия и принципы, на основании которых сделать теоретические наработки для дальнейшего их практического применения.

2. На основании изученного теоретического материала, провести маркетинговые исследования рынка предприятий общественного питания Санкт-Петербурга.

1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ЗАДАЧИ И ПРИНЦИПЫ

1.1. Понятие маркетинговых исследований.

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. По статистическим данным, крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования представляют собой систематический сбор, обработку, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности.^[1] Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Исследованиям поддаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка допускает выяснение его состояния, тенденций развития, которое может помочь обнаружить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, которые определяют содержание маркетинговых исследований в целом.

Объектами маркетинговых исследований могут выступать:

• • состояние и тенденции в развитии рынка;
  • состояние и тенденции в изменении конкурентной среды;
  • состояние и тенденции в развитии спроса;

возможности фирмы;

• • угрозы внешней среды.

В ходе маркетинговых исследований предприятия и организации получают информацию, необходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют необходимые рекомендации, которые затем доводят до заинтересованных лиц.

Маркетинговые исследования являются своего рода функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. В ходе маркетинговых исследований организация получает информацию для ее использования, по крайней мере, в одной из четырех областей:

1. Разработка возможных маркетинговых мероприятий, включая определение проблем маркетинга.

2. Оценка данных мероприятий.

3. Оценка эффективности их реализации.

4. Совершенствовании общего представления о маркетинге как явлении и процессе.^[2]
Компания может обеспечить себе значительные конкурентные преимущества, если будет пользоваться маркетинговыми исследованиями и творчески использовать полученную в процессе их проведения информацию.

Однако, для того, чтобы оценить свое конкурентное преимущество, компании необходимо также располагать сведениями о возможностях, стратегиях и намерениях существующих и потенциальных конкурентов. Здесь маркетинговые исследования могут оказать помощь по двум направлениям: в плане выявления конкурентов и в плане сбора подробной информации по каждому из них.

Важным результатом маркетинговых исследований является информация, позволяющая выявить проблемы и возможности и при необходимости составить программу маркетинговых мероприятий для достижения оптимального результата. Примером может служить неудовлетворенность потребителей существующими товарами. В данном случае специалисты по маркетинговым исследованиям диагностируют уровень неудовлетворенности и изучают ее природу.

Кроме того, маркетинговые исследования могут помочь в решении тех проблем, с которыми может столкнуться любая организация и компания: для этого необходимо провести масштабное количественное и качественное исследования рынка, которое позволит составить представление о покупательском поведении потребителей, их взглядах и убеждениях, закономерностях использования различных каналов получения информации. Следовательно, мы можем сказать что, маркетинговые исследования сегодня, имеют большое значения для современной рыночной системы.

Все маркетинговые исследования осуществляются из двух позиций: оценка тех или других маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирования их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведения маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продаже, которая имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут определить изменение целей деятельности компании.^[3]

Таким образом, маркетинговые исследования - это источник информации, необходимой непосредственно для принятия решений, а не только для оценки результатов решений, принятых ранее. Однако сами по себе исследования не могут гарантировать успех, его может обеспечить разумное использование маркетинговых исследований. Конкурентное преимущество является результатом того, как используется информация, а не самого факта ее наличия или отсутствия - это должна осознавать любая организация и предприятие.

1.2. Задачи маркетинговых исследований.

Постановка задачи маркетингового исследования - один из самых важных и самых сложных этапов процесса маркетингового исследования. Именно постановка задачи маркетингового исследования и определяет курс для всего проекта исследования. Только в случае четкой и точной постановки задачи, возможно правильное проведение всего исследования.

Постановка задачи маркетингового исследования - это формулировка задачи в целом, а также выделение конкретных компонентов этой задачи. Если задача маркетингового исследования не была поставлена должным образом, то все усилия, время и деньги, вкладываемые в проект маркетингового исследования, будут потрачены зря.

Чтобы правильно поставить задачу маркетингового исследования, исследователь должен провести аудит задачи - всестороннее изучение маркетинговой задачи с целью понимания источника ее возникновения и природы.

Аудит задачи включает в себя обсуждение проблемы с лицами, принимающими решения, а также с экспертами отрасли; анализ вторичных данных; исследование качественных показателей. Подобный сбор неформальных данных поможет исследователю понять окружающую обстановку, в которой возникла проблема.^[4]

Перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

1. Сбор, обработка, сводка и хранение информации.

2. Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности.

3. Оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности.

4. Оценка возможностей конкурента.

5. Анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, захваченной фирмой, территориальный анализ рынка сбыта.

6. Сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар.

7. Изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре.

8. Информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка потребителей).

9. Информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла.

10. Информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга и маркетингового планирования.

11. Информационно-аналитическое обеспечение контролинга.

12.Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен.

13. Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам ЖЦТ.

14. Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования.^[5]

Как видно из всего вышеизложенного перед маркетинговым исследованием стоит множество задач, которые необходимо решать. Задачи как узкоспециализированные, так и широкие, с общим подходом.

В зависимости от поставленной перед исследованием задачи, выбирается и система методов исследования: системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование, экспертиза, экономико-математическое моделирование и другие методы.

Специалисты, чтобы избежать принятия неправильного решения из-за некорректной постановки задачи маркетингового исследования, используют следующий подход: сначала задача маркетингового исследования ставится в общих, наиболее широких терминах - это общая формулировка задачи. Она дает правильную точку зрения на проблему. Затем общая формулировка задачи сужается до описания конкретных компонентов задачи, которые сфокусированы на ключевых аспектах задачи и дают четкие указания по поводу дальнейших действий.

1.3. Принципы маркетинговых исследований.

Помимо четко разработанной схемы и процедуры проведения, а также наличия методологической базы, любое исследование имеет определенные требования к его осуществлению, правила, а точнее принципы на которых оно базируется. В данном случае процесс проведения маркетинговых исследований не является исключением и также имеет свои определенные принципы, к которым относятся:

1. Объективность - необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

2. Точность - четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов.

3. Тщательность - детальность планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех операций, профессионализм и ответственность исследовательского коллектива.

4. Научность - объяснение и предсказание изучаемых явлений и процессов на основе научных принципов и объективно полученных данных, выявление закономерностей развития.

5. Комплексность - изучение явлений и процессов в их взаимосвязи и развитии, анализ структуры, выявление иерархии и подчиненности элементов.

6. Эффективность - достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

7. Достоверность - обеспечение научных принципов сборки и обработки данных, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ.^[6]

Помимо вышеперечисленных принципов, существуют и этические принципы проведения маркетинговых исследований. Соблюдение этических норм по отношению к респондентам и к обществу в целом играет первостепенную роль при проведении качественного исследования. Это относится к следующим проблемам: засекреченность целей исследования и использование обманных методов, аудио- и видеозапись процедуры опросов, комфорт респондентов и неправильное использование результатов качественного исследования.

Все косвенные методы сбора информации предусматривают сокрытие цели исследования. Очень часто для этого используют вводную информацию. Это не только нарушает право респондента, но и наносит ему в какой-то степени психологический вред. Чтобы избежать подобных недоразумений, респонденту честно говорят, что истинная цель исследования засекречена для того, чтобы его ответы не были предубежденными. После выполнения заданий респондентов на специальном собрании информируют об истинной цели исследования, при этом они дают свои комментарии или задают интересующие их вопросы. Следует избегать обманчивых методов исследования, которые нарушают право респондентов на конфиденциальность информации. Это происходит, например, когда заказчикам разрешают наблюдать за фокус-группой или за проведением глубинного интервью, представляя их как сослуживцев, которые помогают в осуществлении проекта.

Этическим принципам также противоречит видеозапись проведения фокус-группы или глубинного интервью без получения предварительного согласия от участников опроса. Руководствуясь этическими принципами, респондентов необходимо предупредить заранее и получить их согласие до начала опроса, лучше всего во время отбора участников. Кроме того, в конце встречи участники должны подписать письменное заявление на разрешение использовать записи с их участием. В этом заявлении указана истинная цель исследования и список людей, которые будут иметь доступ к видеозаписям. Участники могут отказаться подписать это заявление. В этом случае записи должны быть отредактированы таким образом, чтобы полностью исключить личность и  комментарии отказавшихся респондентов.^[7]

Необходимо отметить, что существует Международный кодекс маркетинговых исследований (принят Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга в 1976 году).

Этот международный кодекс предназначен для того, чтобы специалисты, предприятия и организации руководствовались основными правилами, принятыми во всем мире, чтобы система сбора информации была унифицирована.

Его основные положения говорят о следующем:

Маркетинговые исследования зависят от доверия со стороны общественности: должна быть уверенность, что такие исследования проводятся честно, объективно, без нежелательного вмешательства и без нанесения ущерба опрашиваемым лицам, что эти исследования основываются на добровольном сотрудничестве с общественностью.

Общественность или любое заинтересованное лицо должны быть уверены, что при любом маркетинговом исследовании не будут нарушены права личности. В частности, представители общественности должны быть абсолютно уверены в том, что личная и/или конфиденциальная информация, полученная в процессе проведения маркетингового исследования, не будет передана без их согласия какому-либо лицу или организации, как частной, так и государственной, помимо той, которая проводит настоящее исследование, и что такая информация не будет использована для других целей, кроме тех, которые преследует маркетинговое исследование.

Исследования должны также проводиться в соответствии с принятыми принципами добросовестной конкуренции, как это понимается и принимается везде, на уровне высоких технических стандартов. Специалисты, проводящие маркетинговые исследования, должны быть постоянно готовы представить необходимую информацию для четкой оценки качества их работы и обоснованности выводов.

2. ЦЕЛИ И ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.

2.1. Организация маркетинговых исследований.

Любой процесс или исследование состоит из ряда этапов и процедур, которые в зависимости от специфики исследуемого объекта имеют свое строение и значение. Исходя их этого, процедура или процесс проведения маркетинговых исследований, включaeт в себя cлeдyющиe этaпы:

1.Опpeдeлeниe пpoблeмы и цeлeй иccлeдoвaния:

1.1. Опpeдeлeниe пoтpeбнocти в пpoвeдeнии мapкeтингoвыx иccлeдoвaний.

Для oпpeдeлeния пoтpeбнocти в пpoвeдeнии мapкeтингoвыx иccлeдoвaний вce opгaнизaции и предприятия дoлжны нeпpepывнo пpoвoдить мoнитopинг иx внeшнeй cpeды, иcпoльзyя мoнитopингoвyю cиcтeмy, главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результат их текущей оперативной деятельности, запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями, как на формальной, так и неформальной основе.

2.2. Опpeдeлeниe пpoблeмы.

Яcнoe, чeткoe излoжeниe пpoблeмы, являeтcя ключoм к пpoвeдeнию ycпeшнoгo мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается. Но это только симптомы, а важно выявить причины их появления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование.

Необходимо знать, что включает в себя определение проблемы:

1. Выявление симптомов;

2. Четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

3. Выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижении целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.^[8]

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью. 1.3.Фopмyлиpoвaниe цeлeй мapкeтингoвыx иccлeдoвaний.

Цeли мapкeтингoвыx иccлeдoвaний вытeкaют из выявлeнныx пpoблeм, дocтижeниe этиx цeлeй пoзвoляeт пoлyчить инфopмaцию, нeoбxoдимyю для peшeния этиx пpoблeм. Они xapaктepизyют тoт инфopмaциoнный вaкyyм, кoтopый дoлжeн быть ликвидиpoвaн для пpeдocтaвлeния мeнeджepaм вoзмoжнocти peшaть мapкeтингoвыe пpoблeмы. Цели должны быть ясно и четко сформулированы. Быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.^[9]

Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1. Разведочный, то есть они направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2. Описательный (дескриптивный), должны заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3. Казуальный, то есть должны быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

Следующий этап маркетингового исследования это:

2. Рaзpaбoткa плaнa иccлeдoвaний.

2.1.Выбop мeтoдoв пpoвeдeния мapкeтингoвыx иccлeдoвaний. Пepвoй зaдaчeй выбopa мeтoдoв пpoвeдeния мapкeтингoвыx иccлeдoвaний, чтo являeтcя нaчaльным этaпoм paзpaбoтки плaнa мapкeтингoвыx иccлeдoвaний, являeтcя oзнaкoмлeниe c oтдeльными мeтoдaми, кoтopыe мoгyт иcпoльзoвaтьcя нa oтдeльныx eгo этaпax. Нa cлeдyющeм этaпe, c yчeтoм pecypcныx вoзмoжнocтeй выбиpaeтcя нaибoлee пoдxoдящий нaбop этиx мeтoдoв.

2.2. Опpeдeлeниe типa тpeбyeмoй инфopмaции и иcтoчникoв ee пoлyчeния
Обычнo пpи пpoвeдeнии мapкeтингoвыx иccлeдoвaний иcпoльзyeтcя инфopмaция, пoлyчeннaя нa ocнoвe пepвичныx и втopичныx дaнныx.

2.3. Опpeдeлeниe мeтoдoв cбopa нeoбxoдимыx дaнныx. Мeтoды cбopa дaнныx пpи пpoвeдeнии мapкeтингoвыx иccлeдoвaний мoжнo клaccифициpoвaть нa двe гpyппы: кoличecтвeнныe и кaчecтвeнныe. Кoличecтвeнныe иccлeдoвaния oбычнo oтoждecтвляют c пpoвeдeниeм paзличныx oпpocoв, ocнoвaнныx нa иcпoльзoвaнии cтpyктypиpoвaнныx вoпpocoв зaкpытoгo типa, нa кoтopыe oтвeчaeт бoльшoe чиcлo pecпoндeнтoв. Кaчecтвeнныe иccлeдoвaния включaют cбop, aнaлиз и интepпpeтaцию дaнныx пyтeм нaблюдeния зa тeм, чтo люди дeлaют и гoвopят. Нaблюдeния и вывoды нocят кaчecтвeнный xapaктep, и ocyщecтвляютcя в нecтaндapтизиpoвaннoй фopмe.

2.4. Рaзpaбoткa выбopки.

Полный набор объектов исследования называется генеральной совокупностью. В маркетинговых исследованиях объектами генеральной совокупности могут быть люди, организации, товары.. выборка представляет собой подмножество генеральной совокупности. Ем больше элементов генеральной совокупности будет обследовано, тем выше точность исследования, однако при этом возрастает его стоимость. Компромисс между точностью и стоимостью называется термином «эффективность выборки».

3. Рeaлизaция плaнa иccлeдoвaний.

3.1.Сбop дaнныx.

Дaннaя фaзa мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния, кaк пpaвилo, тpeбyeт caмыx бoльшиx pacxoдoв и cлyжит иcтoчникoм мaкcимaльнoгo чиcлa oшибoк.В cлyчae cбopa cтaтиcтичecкиx дaнныx вoзникaют чeтыpe ocнoвныe пpoблeмы. Нeкoтopыx pecпoндeнтoв нe oкaзывaeтcя в ycлoвлeннoм мecтe, c ними пpиxoдитcя cвязывaтьcя пoвтopнo или зaмeнять. Дpyгиe oткaзывaютcя oт coтpyдничecтвa. Тpeтьи дaют пpeдвзятыe или зaвeдoмo лoжныe oтвeты. Нaкoнeц, люди, пpoвoдящиe oпpoc, тoжe мoгyт вecти ceбя пpeдвзятo или нeчecтнo.
Блaгoдapя coвpeмeнным вычиcлитeльным и тeлeкoммyникaциoнным тexнoлoгиям мeтoды cбopa дaнныx быcтpo paзвивaютcя.

3.2.Анaлиз дaнныx.

Этoт этaп мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния зaключaeтcя в aнaлизe coбpaнныx в eгo xoдe дaнныx и пoлyчeнии тex или иныx peзyльтaтoв. Иccлeдoвaтeли oбoбщaют дaнныe в тaблицax и пpoвoдят иx aнaлиз. Далее идет процесс интepпpeтaции пoлyчeнныx peзyльтaтoв и дoвeдeниe их дo pyкoвoдcтвa, который пpeдпoлaгaeт пoдгoтoвкy и пpeзeнтaцию зaключитeльнoгo oтчeтa. В зaвepшeниe мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния eгo peзyльтaты дoлжны быть пpeдcтaвлeны зaинтepecoвaнным лицaм. Следует отметить, что рyкoвoдcтвy нeoбxoдимы нaибoлee cyщecтвeнныe peзyльтaты, кoтopыe бyдyт пoлoжeны в ocнoвy пpинимaeмыx мapкeтингoвыx peшeний вырабатываемых на их основе стратегий поведения.^[10]

4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ ГОРОДА САНКТ-ПЕТЕРБУРГА

Цель нашего исследования: описать состояние и перспективы развития рынка общественного питания города Санкт-Петербурга на период 2008 года и сделать выводы о целесообразности открытия новых точек общественного питания в Санкт-Петербурге.

Перед нами в процессе исследования стоят следующие задачи: охарактеризовать состояние рынка общественного питания города Санкт-Петербурга по следующим показателям:

• объем рынка;
• темпы роста рынка;
• тенденции и перспективы развития рынка;
• структура рынка;

Объектом исследования является рынок общественного питания города Санкт-Петербурга.

Методы сбора данных: мониторинг материалов печатных и электронных деловых и специализированных изданий, аналитических обзоров рынка; Интернет; материалов маркетинговых и консалтинговых компаний.

Методы анализа данных: контент-анализ документов, аналитические обзорные статьи в прессе, материалы компаний, ресурсы сети интернет, экспертные оценки, интервью с производителями и другими участниками рынка, печатные электронные и деловые специализированные издания.

На первом этапе исследования мы изучаем такие показатели как:

1. Объем рынка и темпы роста рынка общественного питания.

Стоит отметить, что в 2007 году сохранилась положительная тенденция роста рынка общественного питания Санкт-Петербурга, оборот которого за год, вырос на 10,5% по отношению к 2006 году. Такая же тенденция наблюдается и по отношению к 2008 году.

Что видно из приведенной ниже таблицы 1.

Показатели	2000 факт.	2004 факт.	2005 факт.	2006 факт.	2007 факт.	2008 факт.
Оборот общественного питания (млн. руб.)	3936	11135	15868	23282	30784	37236
- % к предыдущему году	103,3	119,1	113,6	112,2	110,5	108
Количество ПОП, ед.	3848	4808	5005	5432	5912	6215
Прирост (ед.)	305	198	197	427	480	300
% к предыдущему году		124,95	104,1	108,5	108,8	105,1
Обеспеченность посадочными местами на 1000 жителей	26,3	41	47,2	51	61,1	62
% к предыдущему году		155,9	115,1	108	119,8	101,5

Таблица 1. Тенденция роста рынка общественного питания Санкт-Петербурга в период с 2000 по 2008 гг.

С 2007 по 2008 год количество предприятий общественного питания в городе Санкт-Петербурге увеличилось на 480 объектов и насчитывало 5912 предприятий, что на 9 % больше, чем на 01.01.2006 года.^[11]

По типам предприятий прирост выглядит так:

Тип предприятия	Прирост сети
	Количество единиц	%
Рестораны	69	14,4
Бары	32	6,7
Кафе	312	65
Закусочные	20	4,2
Столовые	26	5,4
Буфеты	21	4,3
Итого:	480	100

Таблица 2. Прирост предприятий общественного питания Санкт-Петербурга с 2007 по 2008 года в зависимости от типа предприятия.

На 01.01.08 на потребительском рынке работало 2205 предприятий быстрого обслуживания. Удельный вес этих предприятий в общем, количестве сети увеличился с 35,3% в 2006 году до 37,3% в 2007 году. Одним из приоритетных направлений развития рынка общественного питания остается развитие предприятий с национальной кухней. На 01.01.08 количество этих предприятий составило 1038 с представлением кухонь 42 стран мира, и увеличилась за 2007 год на 206 предприятий.

На 01.01.08 лидерами по количеству предприятий с национальной кухней являются: предприятия с русской(266), японской (164), китайской (107) и итальянской(101) кухнями. За 2008 год количество таких предприятий увеличилось с русской кухней на 83, с японской - на 45, с итальянской - на 18.

Оборот общественного питания в Санкт-Петербурге за январь-июнь 2008 года вырос еще на 20,4 % и составил 20,4 млдр. рублей.

За первое полугодие 2008 года сеть предприятий общественного питания увеличилась на 4 % и насчитывала 6149 предприятий. По оценке специалистов КЭРППиТ, оборот общественного питания за 2008г. составит более 42 млрд рублей, а положительная тенденция развития этой сферы деятельности сохранится. ^[12]

2. Основными игроками на рынке общественного питания Санкт-Петербурга по типу сегментов и форматов на сегодня являются:

1. На рыке «Фаст-Фуд» это:

- Макдоналдс

- Ростикс

- «Крошка картошка»

- Сбарро

Лидеры на рынке кофеен: «Кофе-Хауз» и «Шоколадница» (сетевые форматы).

Основные игроки на рынке блинных ресторанов: «Теремок», «Чайная ложка», БлинДональд’s.

Очень активные позиции в последнее время занимают рестораны в сегменте «Суши», лидерами среди них являются: «Евразия», «Планета суши», «Якитория», «Две палочки».

Надо отметить, что в последнее время на рынке общественного питания Санкт-Петербурга наблюдается тенденция к росту сетевых форматов заведений общественного питания. Высокие темпы развития демократичного сегмента объясняются ростом доходов населения и изменением общественного отношения к походам в ресторан. На протяжении многих лет визит в ресторан или кафе оставался для россиян особым праздничным мероприятием, которое можно было себе позволить нечасто. Столовые и кулинарии, которые должны были удовлетворять потребность в повседневном питании, предлагали слишком низкий уровень обслуживания и качества продукции. Однако в последние годы с ростом общей занятости и доходов населения, а также с развитием рынка предприятий общественного питания кафе и недорогие рестораны стали восприниматься как доступная альтернатива домашним обедам. С течением времени петербуржцы все больше привыкают питаться вне дома, что сказывается на увеличении посещаемости предприятий питания.

Динамичное развитие сегмента «Фаст-Фуд» связано в основном с открытием их точек питания на «Фуд-кортах» или так называемых «Ресторанных двориках» в торговых центрах города.

На сегодняшний день, сфера общественного питания динамично развивающийся сегмент потребительского рынка Санкт-Петербурга. Обеспеченность посадочными местами в расчете на 1000 жителей составляет 51,0 при гарантируемом минимально необходимом значении 47,2. Лидируют по количеству предприятий общественного питания Центральный, Адмиралтейский и Петроградский районы. 87% людей в возрасте от 20 до 40 лет посещают заведения быстрого питания в Санкт-Петербурге, причем две трети из них, что прядка 67% являются постоянными посетителями Заведений быстрого питания и посещают их не реже 2 раз в месяц. ^[13]

По данным маркетингового исследования рынка быстрого питания Санкт-Петербурга, 87% людей в возрасте от 20 до 40 лет посещают заведения быстрого питания в Санкт-Петербурге. Причем две трети из них, что составляет прядка 67%, являются постоянными посетителями данного вида заведений и посещают их не реже 2 раз в месяц. Сетевые операторы доминируют на рынке быстрого питания Санкт-Петербурга.

Среди наиболее популярных заведений МакДональдс, который является самой посещаемой сетью. За рассматриваемый период его посетило около 53% людей, посещающих заведения типа фаст-фуд. Далее со значительным отрывом следуют сети Чайная ложка, Ростикc-KFC и Теремок. Первостепенным фактором при выборе Заведения общественного питания почти для половины (49%) посетителей является вкус и качество подаваемой там еды. Для каждого пятого (21%) постоянного посетителя таковым фактором является удобное месторасположение заведения общественного питания. В подавляющем большинстве случаев (91%) затраты постоянных посетителей на одного человека в заведениях быстрого питания не превышают 500 рублей за одно посещение. Средний чек равен 250 рублям на одного посетителя. Таким образом, складывается ситуация, при которой потребность общества в услугах заведений общепита постоянно растет, поскольку растет количество жителей, их доходы, а также в сезоны увеличивается количество туристов, которые дают заведениям основную прибыль. Небольшое «Но» в тенденции увеличение рынка услуг общественного питания, наблюдается в настоящий момент. И оно объективно связано с мировым кризисом, однако, стоит отметить, что такой сегмент общественного питания, как «Фаст-Фуд» на только не потерял долю рынка, но наоборот получил прирост в 30%. Что связано с достаточно гибкой ценовой политикой данных заведений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итоги данной работы мы можем сделать выводы о том, что в ходе написания работы мы достигли поставленных перед нами целей и задач.

Мы выяснили, что маркетинговые исследования представляют собой процесс сбора, обработки и грамотного применения полученной информации. Главной отличительной чертой которого, является именно целенаправленный сбор и обработка информации для решения конкретной проблемы или задачи.

Объектами маркетинговых исследований являются 2 огромных направления: исследование рынка и исследование деятельности фирмы. Которые в свою очередь делятся на множество областей исследования (исследование потребителей, исследование форм и методов сбыта и рекламы, анализ экономических показателей деятельности фирмы).

Мы выяснили, что в ходе подготовки к маркетинговому исследованию огромная роль отводится постановке задачи исследования, ее четком, грамотном, корректном озвучивание. Ведь именно от этого зависит итог исследования и полученная в его ходе информация, будет ли она полезна и применима.

Из вышеизложенного теоретического материала нами были сделаны выводы о том, что процесс проведения маркетингового исследования является многоступенчатой процедурой и состоит из нескольких этапов: выбор цели, разработка методики, сбор и обработка информации, оценка эффективности маркетинговых исследований. А также как любой сложный процесс он имеет свои принципы организации.

Часть полученной нами в ходе написания курсовой работы теоретической информации мы использовали при написании практической части работы, которая касается проведения маркетинговых исследований рынка общественного питания Санкт-Петербурга.

В ходе проведения маркетинговых исследований рынка общественного питания Санкт-Петербурга нами были сделаны следующие выводы:

1. Деятельность по оказанию услуг общественного питания - это динамично развивающееся направление в деятельности по оказанию услуг населению. С каждым годом количество предприятий общественного питания возрастает и соответственно пропорционально увеличивается и их оборот.

2. На быстрое развитие отдельных типов предприятий общественного питания влияют модные тенденции на мировом рынке услуг общепита (например, мода на суши и соответственно большое количество стремительно развивающихся ресторанов японской кухни).

3. Помимо роста ресторанов японской кухни, быстрыми темпами растет количество предприятий, так называемого «Фаст-Фуда», быстрого питания, потребность в которых связана с их пребыванием в низком ценовом сегменте и роста доходов населения.

4. Для рынка общественного питания Санкт-Петербурга особо характерно наличие сетевых форматов заведений, которые создают жесткую конкуренцию монокомпаниям и фирмам. За счет децентрализации средств и ресурсов. Они могут позволить себе использование достаточно приемлемой ценовой стратегии, а также стратегию охвата территории. Именно они занимают весомую долю рынка предприятий питания Санкт-Петербурга.

В настоящее время в связи с мировым экономическим кризисом, спрос на услуги общественного питания снизился, особенно это коснулось дорогих сегментов рынка - ресторанов. Многие сетевые форматы вынуждены сокращать и закрывать свои заведения в нерентабельных районах. Сегмент «Фаст-Фуд» показывает рост на 30% по сравнению с прошлым годом, что как уже отмечалось выше, связано с приемлемой ценовой политикой на их продукцию.

По итогам проведенного маркетингового исследования мы сделали вывод о нецелесообразности открытия в настоящий момент предприятия общественного питания, поскольку эта услуга сейчас полностью удовлетворяется существующими игроками рынка предприятий общественного питания. Если только вновь открываемое заведение не будет нести в себе нечто кардинально новое и концептуальное. Поскольку такого рода предприятия всегда вне конкуренции.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Ванчикова ЕН. Маркетинговые исследования: учебное пособие., изд. ВСГТУ., 2005

2. Герасимов Б.И., Мозгов Н.Н. Маркетинговые исследования рынка: Учебное пособие., 2009.-336с

3. Захаров С.В. Маркетинг: Учебник/ С.В. Захаров, В.И. Павленко, Б.Ю. Сербиновский.-Ростов н/Д: Феникс, 2007.-318с

4. Кожекин Г.Я. Маркетинг.-Мн.: 2000.-365с

5. Ланкин В.Е. Маркетинг: Учебное пособие.; Таганрог.-2006

6. Мурашкин Н.В., Тюкина О.Н., Сеник Н.М., Мурашкин А.Н. Маркетинг: Учебное пособие для вузов. Под общей ред. Проф. Мурашкина Н.В., Псков, 2000.-361с

7. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник., М.-2002, 656с

8. Розова Н.К. Маркетинг.-СПб.: Питер 2008.-208с

9. Соколова М.И., Крылова Г.Д. Маркетинг: Учебник (ГРИФ)., 2009.- 493с

10. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник., М.-2007.; 383с

11. Электронное издание: Справочник инвестора Санкт-Петербурга 2008 /http://gov.spb.ru/Document/1241767026/pdf/

12. Электронный ресурс: портал Комитета Экономического развития, промышленной политики и торговли. (http:/www.cedipt/spb.ru)

1. ↑

2. ↑

3. ↑

4. ↑

5. ↑

6. ↑

7. ↑

8. ↑

9. ↑

10. ↑

11. ↑

12. ↑

13. ↑