Теоретические основы формирования корпоративного имиджа организации

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня мы живем в динамично развивающейся рыночной среде, успешность функционирования в которой зависит от способности организации удовлетворять запросам своих целевых аудиторий, приспосабливаться к их быстро меняющимся интересам и потребностям. Исходя из того, что компании осуществляют свою деятельность во взаимодействии с общественными группами (как внутренними, так и внешними), важным в этой ситуации становится вопрос, как эти группы воспринимают организацию, какой имидж она приобретает в их глазах.

Связь с общественностью, как известно, является формой установления связи философии организации с ее практической деятельностью и интересами целевой аудитории, а также служит критерием оценки мнения общества. Правильная организация связей с общественностью способствует разработке и выполнению планов обеспечения понимания, осведомленности, восприятия, активности и поддержки этой самой общественности.связь с общественностью На практике различные тактические и стратегические средства установления контактов с некоторыми внутренними и внешними целевыми аудиториями и представляют собой связь с общественностью

Объектом исследования выступают пиар кампании в современной организации.

Предметом исследования –особенности корпоративого имиджа стоматологической организации ООО "Вэладент Джуниор".

Цель - определить роль и особенности пиар деятельности на примере ООО «Вэладент Джуниор» г .Челябинск.

Для достижения поставленной исследовательской цели необходимо решить следующие основные задачи:

• раскрыть сущность, понятие, принципы и функции связей с общественностью;
• дать классификацию проведения технологий пиар-кампаний;
• отметить особенности формирования имиджа медицинских учреждений в структуре связей с общественностью;
• провести анализ практики пиар компаний на примере детской стоматологической клиники ООО «Вэладент Джуниор» в г. Челябинск;
• провести анализ пиар кампаний ООО «Вэладент Джуниор»;
• наметить практические рекомендации по оптимизации проведения пиар компаний.

Гипотеза: Формирование положительного имиджа медицинского учреждения будет более эффективно при проведении пиар кампаний.

Структура работы обусловлена поставленной целью и задачами. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

1 Теоретические основы формирования корпоративного имиджа организации

1.1 Сущность, понятие, принципы и функции связей с общественностью

Экономическая сфера, или сфера бизнеса, диктует свои особые требования к формированию института связей с общественностью. На первое место из всех требований следует поставить позитивную внутреннюю репутацию, которую следует понимать как совпадение интересов самой коммерческой организации (фирмы) с интересами ее сотрудников. В этом случае сотрудники должны осознавать, что организация, в которой они работают, преследует те же цели, что и они сами. Такая идентификация позволяет с успехом продвигать свои услуги или товары на рынке. Чем сильнее идентификация сотрудников со своей компанией, тем ближе для сотрудников те успехи, которых достигает компания, следовательно, это приводит к желанию и большему стремлению помочь общему корпоративному делу и достичь серьезных корпоративных успехов в бизнесе [19, с.125]

Следующим элементом, влияющим на формирование эффективных связей с общественность следует назвать корпоративную культуру. Для высокого уровня корпоративной культуры свойственны защита интересов сотрудников руководством компании, создание для них благоприятных социально-экономических условий, что оказывает влияние на внешнее восприятие компании, а также указывает на ее корпоративную стабильность и последовательность.

Следовательно, в экономической сфере, при ведении собственного бизнеса, следует работать над созданием положительного имиджа при помощи укрепления положительных характеристик внутренней среды фирмы, а также у представителей внешней среды (потребителей, СМИ, партнеров, общественности).

Имидж компании – это образ, который она создает с помощью некоторых элементов для формирования единого видения самой себя у клиентов. Можно сказать, что имидж иногда создается сам по себе, без непосредственного участия руководства.

Имидж (image) – английское слово, произошедшее от латинского – imago – изображение, подобие. В современном английском языке слово «image» имеет множество значений оттенков. Среди них следует выделить не только традиционно отмечаемые – «образ», «изображение», но и такие зна-чения, как «олицетворение», «представление» (о чем-либо), «репутация», «престиж». Современные английские словари трактуют «имидж» и как общее впечатление, производимое личностью, организацией, товаром и т.д. Важно отметить такое словосочетание, используемое в англоязычной литературе, как «imagebulding» – в смысле «создание репутации.

Следует выделить стратегии формирования имиджа в бизнес-среде в условиях взаимодействия с общественностью. Охарактеризуем три основные этапа, предложенные Н.В. Ушаковой и А.Ф.Стрижовой:

1. Анализ ситуации, в который на данный момент находится сам производитель, компания, фирма или его товар или услуга. В ходе анализа необходимо выявить его положительные и возможные отрицательные характеристики, в число которых входят: корпоративная культура; информационное поле (которое оказывает влияние на узнаваемость товара или услуги среди партнеров и покупателей); восприятие целевой аудиторией товаров, услуг или их компонентов; прогнозирование и стимулирование развития положительных черт и характеристик имиджа компании в целом, товара или услуги [12, с. 107].

2. Проведение детального анализа специфики и конкурентных преимуществ компании, товара или услуги, который необходим для разработки детального плана формирования и поддержания благоприятного имиджа.

3. Составление детального плана по созданию имиджа, в котором обязательно должны быть указаны точные сроки реализации каждого этапа работы, контрольные мероприятия (текущие и итоговые), мониторинг информационных поводов в СМИ.

А.Д. Карнышевым и К.С. Жуковым предложен алгоритм формирования имиджа организации, который основывается на теории управления различными процессами:

1. На первом этапе осуществляется выявление предпочтений и ожиданий аудитории (целевой аудитории), тех черт и характеристик, которые должны быть присущи организации, претендующей на положительный имидж.

2. На втором этапе конструируется имидж объекта, в соответствии с предпочтениями и ожиданиями аудитории.

3. Затем разрабатывается стратегия формирования имиджа, создается план действий.

4. Далее план реализуется на практике.

5. И, последнее, осуществляется контроль над процессом по формированию имиджа, осуществляется оценка промежуточных результатов, стратегия и план могут быть откорректированы.

На наш взгляд, второй и третий этапы можно не разделять на отдельные самостоятельные этапы, а объединить в один этап, поскольку их реализация и используемая методология очень связаны между собой.

Каждый из перечисленных этапов формирования имиджа проводится в жизнь при помощи определенных технологий. Технологии – это методы, техники и инструменты при помощи которых реализуется каждый из названных этапов [10, с. 94].

Любая компания нуждается в том, чтобы ее запомнили, противном случае она просто не сможет привлечь клиентов и инвесторов, затерявшись среди других компаний, предлагающих подобные товары или услуги. Если корпоративный имидж будет грамотно создан, то при малейшем взгляде на знак компании, логотип у предполагаемого клиента должны возникать мгновенные ассоциации с компанией, обладающей этим логотипом. Правильно созданный логотип может сообщить о компании больше информации, чем любая другая реклама, воспроизводимая на радио или в печатных изданиях. Чем лучше индивидуальный стиль – тем лучше репутация организации.

Главными целями, которым служит созданный корпоративный имидж, можно назвать [8, c. 11]:

идентификацию продуктов деятельности фирмы и указание на фирму-производителя;

выделение некоторых товаров и услуг из общей массы однородных продуктов, производимых другими компаниями.

Корпоративный имидж выполняет определенные функции:

Идентификация товара. Благодаря индивидуальному стилю клиент сможет понять, какой вид товара перед ним сейчас находится, какая организация его продает и даже некоторые свойства, которым он обладает, только благодаря внешним признакам.

Потенциальное доверие. Индивидуальный стиль сам по себе вызывает чувство доверия у потенциального инвестора или клиента, но более того, если один раз опробовав товар у одной фирмы, заказчику все понравилось, то и остальная продукция, которую он сможет узнать благодаря фирменному стилю, выпускаемая этой компанией, будет вызывать у него доверие.

Реклама. Индивидуальный стиль играет не последнюю роль в рекламной кампании, которую проводит организация. Все предметы и объекты, на которых имеется уникальный знак компании, являются частью рекламы.

Главная задача корпоративного имиджа заключается в том, чтобы положительные эмоции, вызываемые продукцией фирмы, закреплялись в сознании покупателей, благо-даря этому организация становится все более и более узнаваемой. С точки зрения покупателя, можно сказать, что наличие корпоративного имиджа дает гарантию в том, что владелец компании уверен в качестве своего товара и не сомневается, что если его используют один раз, то купят и в дру-гой, и в третий.

Корпоративный имидж позволяет организации приобрести следующие преимущества:

• высокий уровень единства сотрудников;
• положительное влияние на внешний вид продукции;
• помощь потребителю в поиске товара именно вашей фирмы;
• показатель стабильности работы компании;
• показатель долговременности работы компании;
• сокращение расходов на рекламную компанию без понижения ее эффективности;
• создание сильного бренда;
• формирование благоприятного восприятия организации со стороны потенциальных клиентов.

Благодаря грамотно разработанному фирменному стилю компания приобретает следующие качества, способствующие положительному развитию рекламной компании [5, c. 23]:

• упрощение процесса нахождения нужной информации о товаре или о фирме, которая его производит;
• быстрое и без дополнительных денежных затрат внедрение в производство и дальнейшую продажу нового продукта;
• повышение общей эффективности проводимой реклам-ной кампании;
• понижение расходов организации на создание коммуникаций;
• создание общей концепции для проведения разно-образных мероприятий рекламной кампании;
• повышение общего корпоративного духа сотрудников фирмы.

Как видно из сказанного, внедрение разработанного фирменного стиля происходит в рамках не только рекламной кампании, но и в процессе осуществления компанией хозяйственной деятельности [6, c. 14].

Особенностью фирменного стиля в рамках PR-кампании является наличие брендбука. Многие известные специалисты в данной области подчеркивают, что все элементы корпоративного имиджа обязательно должны быть оформлены брендбук, который является книгой, повествующей о том, как должен применять индивидуальный стиль (имидж) компании.

Внедрение корпоративного имиджа включает в себя набор определенных мероприятий, соблюдение которых позволит эффективно и в короткие сроки воплотить разработанную продукцию с элементами фирменного стиля в повседневные бизнес-процессы компании.

Работая над имиджем компании, очень важно учитывать, какое воздействие он оказывает на мозг человека. Как влияет на восприятие человека та или иная форма, цвет, слово и т.д.

Широкий рынок и высокую прибыль получают только те предприниматели, которые смогут создать яркий запоминающийся образ, ориентированный на желания потребителя.

Рассмотрим далее, какие технологии используются при формировании имиджа организации.

Первый этап по формированию имиджа коммерческой организации можно называть аналитическим. Именно на этом этапе осуществляется сбор, обработка и анализ информации, которая необходима для формирования имиджа организации и выбора методов его формирования и реализации задуманных идей.

На первом этапе, осуществляется выявление предпочтений и ожиданий аудитории (целевой аудитории), которые должны быть присущи коммерческой организации. Особое внимание должно быть уделено проведению маркетинговых исследований.

Также на данном этапе при разработке PR-кампании для коммерческой структуры определяется цель самой PR-кампании, исследуются элементы процесса коммуникации, такие как источники сообщений, каналы их распространения, сами сообщения, целевые аудитории и т.д.

На следующем этапе (втором) формирования имиджа в коммерческой сфере конструируется имидж объекта, в соответствии с предпочтениями и ожиданиями аудитории и осуществляется планирование деятельности по связям с общественностью. Конструирование имиджа и планирование деятельности по его формированию являются довольно важными мероприятиями [2, с.62].

На втором этапе предоставляется возможность рассмотреть ситуацию в целом, определить ресурсы, которые необходимо затратить при формировании имиджа, определить бюджет всей кампании по формированию имиджа коммерческой организации, а также сформулировать критерии, которые по итогам кампании будут использоваться для оценки эффективности. План формирования имиджа должен включать в себя не только перечисление мероприятий и действий, но и точно определять количественные и качественные цели для каждого мероприятия и действия. При помощи этого можно определить эффективность проведенной PR-кампании по формированию имиджа. Также следует отметить, что планы могут быть разными. Например, PR-деятельности используются стратегический план, предусматривающий мероприятия на длительную перспективу; оперативный план, охватывающий мероприятия годового цикла; ситуативный план, решающий локальные задачи; текущий план, содержаний конкретные PR-акции, расписанные по временному циклу.

Следующий этап (третий) – это реализация плана по формированию имиджа компании. На данном этапе происходит практическое воплощение тех разработок, которые сделаны на предшествующих этапах. К технологиям проведения в жизнь данного этапа относятся акции или мероприятия, перед которыми стоят разные задачи: напоминание о себе; сообщение об организации максимальному числу потребителей; реклама товаров или услуг; и, наконец, создание благоприятного имиджа и репутации.

Данный этап реализации предполагает использование широкого круга мероприятий: презентаций, конференций, «круглых столов», дней открытых дверей, приемов, промоушн-акций и др. Таким образом, на данном этапе используются конкретные средства по реализации плана действий по формированию имиджа организации.

Последний этап, это оценка эффективности проведенной кампании по формированию имиджа организации. На данном этапе определяется, были ли достигнуты те результаты, которые ставились при планировании кампании по формированию имиджа организации. При этом могут использоваться разные формы оценки эффективности.

Для коммерческих организаций, как правило, необходимо сформировать положительный имидж для успешной продажи своих товаров или услуг. Для этого основной задачей ставится воздействие на потенциального пользователя услуг или покупателя товаров. Каким образом реализуется эта задача?

Таким образом, технологии по формированию имиджа коммерческой организации очень разнообразны. На каждом из этапов формирования имиджа используется методы и средства в зависимости от поставленных целей и задач. В большинстве случаев коммерческие организации преследуют цель наладить двусторонние коммуникации между организацией и целевой аудиторией, что создает благоприятную среду для ее функционирования.

1.2 Классификация проведения технологий пиар-кампаний

Все многообразие различных PR-кампаний можно классифицировать по группам, в зависимости от аудитории, на которую они воздействуют. Так, корпоративные события, рассчитаны на внутреннюю общественность фирмы, а общественные мероприятия- на внешнюю аудиторию. Но в рамках корпоративного события, может проводиться PR- акция, которая нацелена и на внешнюю аудиторию(так день рождение компании может выступать как специальное, так и корпоративное мероприятие). Кроме того, многие корпоративные события широко освещаются в СМИ, для привлечения внимания внешней общественности. Поэтому нельзя четко разделить какие события относятся к чисто корпоративным, а какие к специальным.

Корпоративные мероприятия в связях с общественностью являются огромным блоком различных акций и внутрикорпоративных мероприятий, которые нацелены на внутреннюю общественность организации. Обычно к корпоративным событиям привлекают и смежные целевые группы, от которых в большой степени зависит успешная деятельность, комфортные условия на рынке и финансовое благополучие компании. В данном случае, к смежным группа общественности относятся инвесторы, акционеры, поставщики, представители отраслевых объединений и ассоциаций. Эти акции очень важны для корпоративной политики бизнес-структуры, и регулярность их проведения очень четко соблюдается.

Главными целями корпоративных мероприятий являются: [6]

• создание духа сплоченной команды, которая объединена вокруг корпоративной идеи;
• укрепление состава кадров, поиск и выявление талантливых работников фирмы;
• устранение конфликтных ситуаций в коллективе;
• развитие корпоративной культуры;
• выявлявление возможных проблемы в ходе неформального общения сотрудников;
• повышение качества работы персонала за счет использования дополнительных возможностей для стимулирования сотрудников организации [7, с.73].

В данном параграфе будут рассмотрены такие корпоративные мероприятия как день рождения компании, годовое собрание акционеров и торжественный прием, так как они являются наиболее стандартными.

День рождения фирмы. День рождения фирмы является одним из самых популярных PR-событий среди работников организации. В этом мероприятии можно выделить официальную и неофициальную цели. Формальная цель это торжественно отметить день создания организации, а неофициальная заключается в возможности сотрудников пообщаться в неформальной обстановке. Если отмечается юбилейная дата, то сценарий праздника более продуман и присутствует единая идея, которая подчеркивает значимость прошедшего периода в истории компании.

Годовое собрание акционеров. Годовое собрание акционеров является одним из наиболее сложных PR- событий.

Торжественный прием. Торжественный прием — это мероприятие, заранее подготовленное организацией-хозяйкой, где представители организации совместно проводят время с гостями. Прием обычно проводятся по случаю торжественной даты, по случаю посещения организации важного гостя, партнера или в порядке обычной деятельности фирмы. Компания может преследовать несколько целей, организуя прием: расширение контактов фирмы, получение необходимой информации, формирование имиджа фирмы во внешней деловой среде. Приемы бывают формальные и неформальные, дневные и вечерние, с заранее распределенными местами рассадки и без рассадки.

Итак, корпоративные мероприятия в первую очередь нацелены на внутреннюю общественность, но внешняя аудитория тоже может быть участником мероприятия. Эти события призваны сплотить коллектив, вызвать чувство гордости за компанию и показать, как сотрудники важны для организации.

Если организуются мероприятия для внешних групп общественности, то организация приглашает журналистов, политиков, местную бизнес-элиту, лидеров общественного мнения, экспертов и т.п. Это все используется для создания дополнительного информационного повода и получения новых возможностей показать деятельность и достижения фирмы на рынке [4, с.78].

Типичными специальными мероприятиями являются церемонии открытия, презентации, конференции, дни открытых дверей, круглые столы, выставки и ярмарки. Рассмотрим эти мероприятия подробнее.

Церемонии открытия. Церемонии открытия означают начало нового бизнеса или появление новой услуги в компании. Они направлены на повышение репутации фирмы среди инвесторов, укрепление имиджа, демонстрацию возможностей компании в целом. Церемония так же способствует сплоченности и лояльности коллектива фирмы. Появляются новые рабочие места, и это способствует гармонизации отношений с местной общественностью.

Политики, чиновники и местные предприниматели стараются участвовать в церемониях открытия, так они нуждаются в паблисити. Например, при открытии новой больницы или школы, политик поддерживает имидж заботливого гражданина, что повлечет за собой дополнительную поддержку на выборах. Для школы и больницы эта церемония тоже важна, потому что она дает возможность сообщить власти о своих нуждах.

Чтобы провести церемонию готовятся сценарий и программа мероприятия, пишутся пресс- релизы и подготавливаются бэкграундеры. Важно организовать специальные места для журналистов и создать и благоприятные места работы [17, с.125].

Презентации. Презентация — это самостоятельное событие, которое может сочетаться с приёмом. Презентация — это представление лица, фирмы, продукта аудитории. Так, презентация организации проводится

• по случаю открытия или создания фирмы;
• для подведения итогов работы компании, демонстрируя ее достижения;
• при выходе на новые рынки.

Подробнее презентация как вид специального мероприятия будет рассмотрена в следующей главе.

Конференции. Конференции дают возможность продвижения идей компании, продуктов организациям, чьи спикеры выступают на заседаниях. Конференции бывают внутренними, т.е. для собственной компании, и внешними — ориентированными на внешнюю общественность. Конференция может быть научной, практической, политической или объединять два и более аспектов. Назначение, название конференции и тематическая направленность обычно определяют характер проведения и содержание обсуждаемых проблем. Основным событием конференции являются выступления значимых персон в сфере интересов собравшихся. Это могут быть известные ученые, ведущие менеджеры, известные руководители. Также выступают другие участники с докладами интересными для собравшихся. По материалам конференции издаются сборники текстов тезисов докладов, сведения об участниках.

Конференции считаются самым формализованным видом приема, но их успех и интерес к ним определяются возможностью неформального общения. Этому способствуют кофе-брейк в перерывах и фуршет по окончании конференции.

Конференции выступают как средство поддержания и укрепления связей, обсуждения и решения проблем в профессиональных, корпоративных, деловых и политических сообществах. Большие компании проводят конференции регулярно.

Дни открытых дверей. Дни открытых дверей могут проводиться для разных групп общественности: для широкой общественности, для родственников работников организации, для важных персон в сопровождении СМИ.

Подготовка ко дню открытых предполагает создание программы и сценария мероприятия, назначения ведущих для общих и отдельных собраний публики по интересам. День открытых дверей можно сравнить с внутренней экспозицией организации. Это означает, что нужно создать все условия для удобства гостей: предоставить им карту, если организация имеет несколько корпусов ,повесить указатели и разработать стенды.

Дни открытых дверей являются одним из наиболее эффективных инструментов, которые оказывают воздействие на местное общественное мнение. Более того, это мероприятие способно предотвращать крупные кризисные или проблемные ситуации.

Круглые столы. Круглый стол—это мероприятие, которое является одной из форм генерирования и обсуждения идей, которые имеют важное значение для различных групп общественности. Если в мероприятии принимают участие люди, которые занимают высокие посты в организации, то спонсорство и освещение в СМИ такого мероприятия может увеличить известность компании. Тема и вопросы круглого стола планируются заранее, и участники знакомятся с ними до начала работы круглого стола. Участникам нужно время, чтобы подготовить необходимые аргументы, материалы, факты, т.е. все то, что сделает заседание более убедительным и интересным.

Выставки и ярмарки. Одним из ведущих средств специалистов по связям с общественностью во всем мире стали выставки и ярмарки. Выставки и ярмарки с точки зрения связей с общественностью являются комплексными мероприятиями, которые объединяют себе целую группу специальных мероприятий, объединенных в единый комплекс. Под выставкой, чаще всего, понимают демонстрацию достижений человека в областях науки, техники, промышленного производства.

С точки зрения места проведения выставки можно разделить на передвижные, или мобильные, и стационарные. Мобильные малоформатные выставки чаще всего не имеют постоянного места дислокации и переезжают с одного места на другое, а стационарные, наоборот, предпочитают разместиться в крупных выставочных центрах.

Классифицируя выставки по тематике, можно выделить тематические выставки (экспозиции объединены одной узкой темой), специализированные выставки (на выставке представлено по одной отрасли) и универсальные выставки (посвящены различным общественно важным темам [19, с.203].

Ярмарка — это вид экономической выставки, где можно продавать товары со стенда. Аналогом ярмарки является торговый показ (trade show). Торговый показ собирает в одном месте в назначенное время группу поставщиков, которые представляют экспонаты своих продуктов и услуг. Сегодня в России несколько сотен организаций занимаются проведением выставок. Самые крупные из них объединились в «Союз выставок и ярмарок».

Таким образом, все виды PR-мероприятия можно разделить на группы, по определенным критериям (например, целевые группы общественности). Мероприятия могут быть одновременно и корпоративными и общественными. Корпоративные мероприятия в основном нацелены на внутреннюю общественность, а специальные – на внешнюю. Каждый вид корпоративного и специального события имеет свою специфику и особенности организации и проведения.

1.3 Особенности маркетинговых коммуникаций в системе продвижения корпоративного имиджа

Продвижение, как и любое другое направление стратегии, имеет свои конкретные функции, которые оно должно выполнять. Исследователи выделяют различные функции стратегии продвижения. Ф. Котлер, например, описывает информативную, увещевательную и напоминающую функции стратегий продвижения.

Стратегия – это общий, недетализированный план какой-либо деятельности по организации достижения цели или целей.

Выделим следующие этапы разработки стратегии продвижения компании.

Сервисным предприятиям нужно уметь сохранять существующих клиентов и привлекать новых покупателей, завоевывая доверие с помощью различным рекламных кампаний и акций. Существует множество методов продвижения услуг. Некоторые компании используют не более одной стратегии, в то время как другие могут применять спектр методов для достижения различных маркетинговых целей. Независимо от размера бизнеса и ассортимента услуг, сильные рекламные стратегии должны помочь вашей компании усилить ваши позиции и выглядеть на фоне конкурентов в выгодном свете [9, с.34].

Безусловно, многие предприятия сферы услуг невелики (например, мастерские по ремонту или парикмахерские) и не используют формальные методы продвижения. Есть также огромное множество компаний на рынке профессиональных услуг для бизнеса (B2B), например, такие, как бухгалтерские и юридические фирмы, которые до сих пор думают, что использовать в своей практике маркетинг — это непрофессионально. Несмотря на это, вам желательно понимать, что современные тенденции нельзя игнорировать. Необходимо строить бизнес – планы и формулировать способы их реализации.

Надо понимать и ясно определить цели продвижения

Цели маркетинговой стратегии должны быть направлены на потребителей: клиентов, посредников, сотрудников или конкурентов. После формулирования целей продвижения следует понять, на какие элементы маркетинга – микс вы будете делать ставку. Это могут быть личные продажи, активная онлайн и офлайн реклама, акции и скидки для стимулирования сбыта, PR или прямой маркетинг.

При проектировании стратегии, необходимо ответить на следующие вопросы [3, с.71]:

-как услуги должны восприниматься потребителем

-какое качество будет добавлено к сервису

-когда рекламная кампания должна начаться

-как долго она продлится

-какая выгода ожидается.

-и как стратегия будет дифференцирована от продвижения конкурентов.

Надо понять важность взаимодействия внутренних и внешних коммуникаций компании

Проводя регулярно аудит собственной компании, подтверждая каждый раз свои сильные стороны и выявляя огрехи и угрозы со стороны рынка, вы будете держать руку на пульсе бизнеса. Перед началом продвижения вам важно понимать путь рекламного сообщения от компании к потребителю, учитывать возможность его искажения. Кто-то из клиентов что-то не так понял. Кто-то из сотрудников что-то не сообщил. Все это результат организации внутренних и внешних коммуникаций внутри компании.

После принятия решения о цели продвижения, необходимо их довести до персонала предприятия. Каждый сотрудник должен понимать свои задачи в реализуемой вами стратегии продвижения.

Надо ясно сформулировать стратегию продвижения

Предприниматели иногда жалуются на трудности в дифференциации своих услуг. Действительно, у стоматолога может возникнуть вопрос, как он может выделится среди других отличных стоматологов. В этой ситуации может возникнуть на первый взгляд заманчивая идея – буду конкурировать по цене. Но часто такой вариант заканчивается плохо для бизнеса, так как конкуренты могут включиться в эту игру и сократить свои цены. Альтернативой конкуренции по цене является разработка максимально дифференцированных коммерческих предложений, способов оказания услуг, визуальных отличий бренда и/или качества обслуживания [9, с.34].

Надо предложить на рынок уникальное торговое предложение

Ожидания клиента базируется на пакете базовых, основных услуг. Вы к этому можете добавить функцию дополнительного обслуживания. Например, кафе может предложить бесплатный доступ в Интернет и удобные диваны для посетителей. Будьте инновационным при создании сопутствующих услуг.

Способы оказания услуг

Сервисная компания может стать более привлекательной, если подстроится под запросы покупателей и изменит график работы или способы доставки услуг, к примеру. Если есть нарекания по скорости обслуживания, надо менять технологию обслуживания [5, с.51].

Брендирование бизнеса

Если компания является авторитетной и предоставляет ценные для потребителей услуги, необходимо использовать брендинг, чтобы помочь клиентам связывать высокое качество обслуживания.

Таким образом, в данной главе были рассмотрены понятия и инструменты продвижения в маркетинге. На основании этого можно отметить, что каждая компания выбирает для себя в конкретных условиях приоритетные направления продвижения товара на рынок. В первую очередь, каждая компания использует стратегии рекламы, марки, цены для получения конкурентных преимуществ.

Также были рассмотрены понятия и этапы разработки стратегии продвижения. В основе проектирования стратегии включают формулирование самой стратегии.

1.4 Особенности формирования имиджа медицинских учреждений в структуре связей с общественностью

Разработка имиджа медицинской организации стало одной из самой важной функции маркетинга, потому что такие показатели как технические возможности и уровень качества оказываемых услуг у многих медицинских компаний почти не различаются друг от друга. В связи с этим и появляется потребность в разработке и дальнейшем развитии имиджа как ключевого фактора, дающего возможность выделиться среди других, что в свою очередь позволит привлечь новых клиентов.

Общеизвестно, что большая часть пациентов не спешат с визитом к доктору или проведением обследования, а оттягивают до последнего. В связи с этим и вытекает следующая особенность рекламной кампании медицинского учреждения: ее задача - привлечь клиентов не прямо сейчас, а сделать так, чтобы при планировании своего визита они вспомнили нашу клинику и решили обратиться именно к нам. Поэтому к каналам продвижения медицинских учреждений свои требования. Более эффективными считаются долгосрочные носители рекламы, такие как рекламные баннеры, проспекты, публикации в журналах, сайт компании и сторонние сайты. Краткосрочные носители (телевидение, радио, газеты) тоже используются, но отличаются меньшей эффективностью.

Важно отметить, что имидж медицинского учреждения не рекомендуется строить на принципе многофункциональности, в привлечении пациентов данный вид позиционирования низко эффективен. Вернее будет сконцентрироваться на представлении определенных достоинств конкретной клиники.

Вывод. Таким образом, подводя итог первой главе, необходимо отметить, что под объектами имиджа подразумеваются представители целевых аудиторий, которые находятся во взаимодействии с субъектами этого имиджа (потребители медицинских услуг).

По нашему мнению, для успешной разработки имиджа организации требуется сформулировать ключевые цели его формирования:

1. Улучшить имидж компании в глазах существующих и потенциальных пациентов для повышения лояльности потребителей.

2. Обеспечить осведомленность целевой аудитории об спектре услуг компании.

3. Вселить в клиента уверенность в высококачественное предоставление услуг по сравнению с конкурентами.

4. Сократить воздействие отрицательных свойств медицинских услуг на потребительское решение о приобретении услуги.

5. Увеличить количество потребляемых клиентами услуг.

6. Совершенствовать каналы коммуникации.

2 Анализ практики пиар деятельности на примере детской стоматологической клиники ООО «Вэладент Джуниор» в г. Челябинск

2.1 Общая характеристика деятельности детской стоматологической клиники ООО «Вэладент Джуниор»

Клиника «Вэладент Джуниор», зарегистрирована в г. Челябинске оказывает полный спектр стоматологических услуг для детей и подростков (от 0 до 18 лет). Профессиональные стоматологи проводят лечение не только быстро, качественно и безболезненно, но что еще немаловажно – интересно.

Юридический адрес: г. Челябинск, ул. Коммуны 106.

Основным видом деятельности предприятия являются следующие работы (услуги):

• оказание первичной, в том числе доврачебной, врачебной и специализированной, медико-санитарной помощи в амбулаторных условиях (сестринское дело, рентгенология; стоматология профилактическая);
• оказание первичной специализированной медико-санитарной помощи в амбулаторных условиях (организация здравоохранения и общественного здоровья, ортодонтия, рентгенология, стоматология детская, стоматология ортопедическая, стоматология терапевтическая, стоматология хирургическая).

В соответствии с Налоговым Кодексом РФ предприятие находится на упрощенной системе налогообложения. Общество с ограниченной ответственностью «Вэладент Джуниор» имеет самостоятельный баланс, расчетный и другие счета. Имущество ООО «Вэладент Джуниор» принадлежит ему на праве собственности, оно учтено в балансе предприятия в соответствии с принятыми правилами бухгалтерского учета.

Клиника «Вэладент Джуниор» была открыта в 2014 году, и за прошедшее время себя зарекомендовала как учреждение по предоставлению медицинских услуг высокого уровня. Стоматология уже на протяжении трех лет радует людей здоровыми детскими улыбками. Здесь можно получить полный спектр услуг для профилактики и лечения детских зубов и десен, включая хирургическое лечение и ортодонтию. Стоимость лечения кариеса варьируется от 2 200 до 6 000 рублей, брекет-системы - от 12 000 до 50 000 рублей, цены диагностических процедур начинаются от 250 рублей.

Довольно интересным нам представляется интерьер стоматологии. Компания решила уйти от неприятных стереотипов о клиниках и сделала интерьер полностью ломающий шаблоны о неприятном времяпровождении в клинике. Просторные и комфортные помещения с яркими элементами интерьера и декора (люстры, диваны, двери, плитки, наклейки на окна). Кроме того, “Вэладент Джуниор” не забыла о самом важном - своих пациентах: в холлах оборудованы специальные пространства для увлекательного ожидания приема (столики для рисования, игровые зоны, телевизоры с непрерывным показом мультфильмов и т.д.).

В клинике «Вэладент Джуниор» существует многоуровневая модель контроля качества предоставляемых услуг. Данная модель дает нам проанализировать эффективность предоставления качественных услуг.

- контроль закупаемого оборудования;

- контроль закупаемых инструментов и сырья;

- контроль качества предоставленных услуг (тайная или эксплицитная проверки).

Все сотрудники обеспечены специальной одеждой – униформой и защитной маской. Униформа отличается изобилием ярких цветов и рисунков (снова же, чтобы клиент, ребенок, забыл о всяких страхах перед стоматологическим лечением, видя насыщенные и яркие краски).

Компания уделяет отдельное внимание соблюдение техники безопасности и сохранения здоровья. В связи с этим, сотрудники регулярно проходят обязательную медицинскую диспансеризацию с фиксацией ее результатов в персональные медицинские карты. Без отметок о проведенной диспансеризации врач и вспомогательный медицинский персонал не допускаются до работы.

Ежедневно в стоматологии производится уборка всех групп помещений в соответствии с утвержденным графиком, регламент разработан технологом ООО «Вэладент Джуниор».

Клиника имеет всю разрешительную документацию в соответствии с принятым законодательством, которое предусмотрено для медицинских учреждений. Кроме того, клиника имеет все необходимые сертификаты по безопасности сырья и инструментов и лицензию на осуществление медицинских услуг.

Фирменный стиль подразумевает не только перечень услуг, известный бренд “Вэладент Джуниор”, но и уникальную модель сервиса. Пациенты и их родители могут быть уверены в том, что стоить забыть о страхе, ведь главная задача стоматолога этой клиники - превратить необходимое лечение в приключение. Кроме того, клиника обращает особое внимание на соблюдений всех необходимых требований и даже больше. Соблюдение инфекционной безопасности и применение современного оборудования и материалов для лечения детей. В клинике используются стоматологические установки, рентгенодиагностическое оборудование, аппараты для подготовки инструмента лучших производителей. Не меньше внимания уделяется и квалификации врачей. Здесь работают лучшие специалисты, прошедшие тщательный кадровый отбор. Врачи здесь вовсе не бесчувственные медики, а друзья своих пациентов, которые удовлетворяют намного больше, чем просто потребность в лечении.

Отличительным свойством компании "Вэладент Джуниор" является тот факт, что она одна в своем роде. То есть, ее позиционирование, структура и отношение к клиентам настолько выделяют клинику среди прочих, что сложно назвать другие клиники ее конкурентами.

Клиника “Вэладент Джуниор” - высококлассная стоматология, предоставляющее своим пациентам широкопрофильный сервис европейского уровня по приемлемым ценам. Престижный уровень предоставляемых услуг дополняется особенным отношением к своим ВИП-персонам - детям.

2.2 Анализ пиар кампаний ООО «Вэладент Джуниор»

Имидж “Вэладент Джуниор” довольно нетипичный для стоматологии, хотя вполне логичный, для учреждения, где предоставляют услуги детскому населению. В данной главе мы проведем анализ имиджа стоматологической клиники “Вэладент Джуниор”.

Говоря о визуальной составляющей имиджа, безусловно, стоит отметить креативный подход к ее формированию. Отличительным является уже само название стоматологической клиники - “Вэладент Джуниор”. Компания на своем сайте объясняет столь нестандартный выбор названия тем, что они стремились “создать место, где маленьким пациентам будет интересно и совсем не страшно лечить зубки”. В приложении указано идеальный пиар – образ стоматологии, созданный дизайнером.

При разработке логотипа для стоматологической компании дизайнеры придерживаются определенных шаблонов, которые явно прослеживается, если посмотреть на логотипы клиник города: преимущественно сочетание двух цветов (чаще всего белый и оттенки синего или зеленого), наличие зуба как элемента логотипа (в различных трансформациях и модификациях). У нас в примере, наоборот, многообразие цветов в логотипе, отсутствие символа зуба, однако наличие улыбок. Логотип “Вэладент Джуниора” можно воспринять как символическое изображение своих клиентов: три сигнала Вэладент Джуниора на логотипе улыбаются словно их маленькие довольные клиенты.

Таким образом, можно понять, что визуальный имидж клиники “Вэладент Джуниор” реализует самую важную задачу медицинского учреждения, предоставляющего услуги для детей - убрать в сознании потребителей услуг те ассоциации, что обычно возникают при мыслях о стоматологической клинике (всеохватывающие боль и страх, бесчувственные врачи со страшными бор-машинами). Кроме того, визуальные элементы компании выполняют и другую немаловажную функцию - отличают и выделяют компанию на рынке медицинских услуг. И осуществляется это в положительной динамике, так как сделано все грамотно и уместно. Сразу виден профессиональный и креативный подход к маркетинговой составляющей их предпринимательской деятельности.

Еще одним фактором, непосредственно влияющим на имидж, является мнение потребителей, их оценка деятельности компании. Проанализировав мнение клиентов можно сделать вывод, что большинство клиентов клиники - постоянные и большинство из них являются потребителями услуг с самого начала. Клиенты довольны качеством предоставляемых услуг и, кроме того, они ценят сопутствующие услуги. Например, некоторые клиенты ООО “Вэладент Джуниор” смогли решить свои проблемы, связанные с посещением стоматологии только благодаря высоко профессиональному персоналу клиники, которые смогли грамотно подготовить малыша и провести все у увлекательной и игровой манере. Врачи “Вэладент Джуниора” не чужие люди в белых халатах, а близкие друзья своих маленьких клиентов. Они не только лечат зубки, они погружают ребенка в волшебный мир сказок и приключений. Клиенты, посетившие мастер-классы, проводимые Клиникой, не оставались к ним равнодушны, так как считают, что мастер-классы в игровой манере - то, что нужно для развития ребенка и поддержания его интереса к оздоровительным процедурам.

Общественное мнение успешно работает на имидж анализируемой компании, ведь люди получают то, что им нужно и даже больше. Их ребенок перестает бояться “самых страшных в мире врачей”, поход в стоматологию больше не наказание, ребята с большим удовольствием бегут навстречу играм и приключениям. Кроме того, людям нравится тот факт, что есть возможность либо совместного обслуживания, либо интерактивной детской комнаты. Ведь в стоматологической клинике “Вэладент Джуниор” принимают и взрослых, которые сопровождают их главных клиентов.

Стоматологическая клиника «Вэладент Джуниор», расположенная в городе Челябинска, является передовым медицинским учреждением Челябинской области по качеству предоставляемых медицинских услуг. Основной принцип деятельности – идти в ногу со временем и заботиться о самом важном - своих маленьких пациентах. Медицинские услуги, предоставляемые клиникой, соответствуют европейским стандартам качества. Клиника оказывает следующие виды услуг:

• Диагностика;
• Лечение;
• Гигиена полости рта;
• Исправление прикуса;
• Хирургическая стоматология;
• Детская стоматология;

Бизнес стоматологической сети в России только начинает продвигаться. В то же время, для российского потребителя стоматологических услуг рынок стоматологии хоть и хорошо известен, но население привыкло к низкому уровню сервиса в медицинских клиниках, очередям и т.д. О нестандартных подходах к работе в медицинской практике, особенно с детьми, в регионах почти неизвестно, по этой причине потребительский интерес к высокому уровню сервиса в детской стоматологии не сложился и требует направленного формирования через рекламное воздействие и PR-коммуникации социальной направленности. По этой причине медицинская стоматологическая сеть, предоставляющая услуги детской стоматологии мирового класса, заинтересована в привлечении клиентов в регионах. И по этой же причине сеть клиник вынуждена продвигать услуги в регионах, в том числе и за счет предоставления некоммерческих (бесплатных) услуг, осуществление которых ориентировано на формирование благоприятного имиджа стоматологической сети в глазах потенциальных российских потребителей.

В настоящий момент времени среди таких услуг можно выделить проводимые в региональных клиниках детских мастер-классов по гигиене полости рта и основам стоматологической практики. Данные мастер-классы проводятся именно с детской аудиторией для ознакомления детей с назначением стоматологии. Стоимость этого мастер-класса - 500 рублей.

Продолжительность этого мероприятия - 30-40 минут. Мастер-классы проводятся в отдельном стоматологическом кабинете. Кроме того, такие мероприятия являются формой досуга для детей. Мастер-классы проводятся на базе детских комнат, имеющихся в клиниках, с применением игрового оснащения немецкого производства. Ребята в небольших группах (по 4-5 человек) имеют возможность познакомиться со всеми инструментами и оборудованиями для лечения зубов. Основным «героем» мастер-класса является крокодильчик, пришедший (по сценарию) к стоматологу-ребенку. В рамках мастер-класса дети под руководством игротехника (стоматологической медицинской сестры) сами оказывают стоматологические услуги, на основе практико-ориентированного подхода и активных методов обучения, осваивают основы гигиены полости рта, знакомятся с основами стоматологии и протезирования. Таким образом, проводимый в клиниках «Вэладент Джуниор» мастер-класс для детей сочетает в себе элементы организованного детского досуга, сюжетно-ролевой игры, активного и проактивного обучения. Их можно считать «визитной карточкой» сети в обслуживании детей.

Основная цель проведения таких акций на уровне маркетинга и коммуникаций заключается в продвижении стоматологических услуг, оказываемых стоматологической сетью детям. С другой стороны, проводимые для детей мастер-классы повышают уровень сервиса клиник «Вэладент Джуниор». Целевой группой PR-коммуникации стоматологической сети являются дети и их родители, которые заинтересованы в услугах сети «Вэладент Джуниор».

Таким образом, на основании проведенного исследования характеристики предприятия, имиджа детской стоматологии и проводимых специальных мероприятий мы можем сделать следующие выводы:

Учитывая нынешнюю ситуацию на рынке медицинских услуг и сформировавшиеся негативные стереотипе (о низком качестве, вечных очередях и т.д.), клиникам становится крайне необходим активный маркетинг.

Стоматологическая клиника “Вэладент Джуниор” работает на рынке с 2014 года. И уже за 3 года она обзавелась определенным количеством лояльных клиентов, которые стали ее постоянными визитерами. Клиника “Вэладент Джуниор” - высококлассная стоматология, предоставляющее своим пациентам широкопрофильный сервис европейского уровня по приемлемым ценам. Престижный уровень предоставляемых услуг дополняется особенным отношением к своим целевым клиентам - детям.

ООО “Вэладент Джуниор” уделяет много внимания разработке и поддержанию положительного имиджа. Их имиджеобразующие составляющие

• логотип и название;
• сайт;
• персонал;
• оформление клиники;
• сервис;
• отзывы потребителей услуг (их родителей)
• PR и рекламные мероприятия.

2.3 Практические рекомендации по оптимизации пиар деятельности

На сегодняшний день компания “Вэладент Джуниор” заняла устойчивое положение на рынке стоматологических услуг. Как говорилось ранее, в медицинской сфере необходим активный маркетинг для продвижения своих услуг, так как имеет место быть негативный ассоциативный ряд, сформировавшийся в обществе. Необходимо преодолевать барьер, построенный на страхе перед вечными очередями, людьми в белых халатах, болезнью и неприятными ощущениями.

Кроме того, компания допустила несколько ошибок при организации мероприятий. Как говорилось в нашей работе, при проведении специальных мероприятий с целью формирования положительного имиджа компании, необходимо взаимодействие со СМИ. Проводимое же ООО“Вэладент Джуниор” специальное мероприятие - мастер-класс для детей в СМИ никак не освещалось, даже на сайте оно несет лишь частичную огласку. Также недочетом было то, что на этапе разработки мероприятия не была продумана методика оценки эффективности проводимого мероприятия.

В связи с вышесказанным мы составили список рекомендаций для детской стоматологической клиники ООО “Вэладент Джуниор”:

• Расширить разнообразие проводимых специальных мероприятий;
• Проводимые мероприятия должны иметь изрядную периодичность и обладать социальной значимостью;
• Специальные мероприятия, проводимые компанией, должны иметь максимально возможную огласку в средствах массовой информации, на корпоративном сайте и в социальных сетях.
• Необходимо выработать систему оценки эффективности проводимых мероприятий.

В качестве практической рекомендации мы можем посоветовать следующие мероприятия для детской стоматологической клиники «Вэладент Джуниор». Одно из таких мероприятий – квест. Слово "квест" подразумевает особую приключенческую игру. Участникам дается задание (англ. “Quest”) и они должны его выполнить. Данный тип специального мероприятия лишь начинает свою историю в России, но свое употребление в Европе он оправдал. По нашему мнению, квест на стоматологическую тематику для маленьких пациентов – отличный способ погрузиться в мир стоматологии и забыть про страх перед больницами. Данные квесты могут быть выполнены в жанре детектива (когда надо проявить себя как Шерлок Холмс), почемучки (своеобразная интерактивная викторина) или же именно приключенческий жанр (турнир, веселые зубастые старты и т.д.)

Еще одним мероприятием, которое мы хотим предложить для практической реализации, это праздничные дни. Как говорят практикующие маркетологи: «Каждый день – какой-то праздник, главное его назвать». В подтверждение этого выражения мы рекомендуем проводить определенные праздничные дни с разными программами. К примеру, объявить 20 марта Днем Здоровых Улыбок и провести конкретную праздничную программу в честь это праздника. Кроме того, не забывать о маркетинговых инструментах стимулирования сбыта продукции.

Подводя итоги нашим рекомендациям, стоит сказать, что хоть и сфера медицинских услуг обладает некой строгостью, в данной сфере необходим креативный подход, особенно если речь идет о работе с детьми. Креативный подход должен проявляться и в работе персонала, и в интерьере, и маркетинговых коммуникациях.

В данном параграфе в целях расширения разнообразия проводимых мероприятий, продемонстрируем два варианта возможных мероприятий.

1. Квест-игра "В поисках Зубной Феи". В России набирает популярность такой мистический персонаж, как зубная фея. Зубная фея собирает молочные зубы детей, которые кладут свои выпавшие зубки под подушку. Как правило, Зубная Фея оставляет монетку или символический подарок взамен выпавшему зубу. Мы полагаем было бы весьма увлекательно, погрузить ребят в мир приключений, где им придется пробираться сквозь различные задания и загадки, чтобы найти и спасти Зубную Фею, ведь без нее все дети в опасности.

Данное мероприятие будет включать в себя:

- викторины (общего характера и стоматологической направленности, например, вопросы по гигиене рта);

- задания в виде физической активности (различные игры для детей, адаптированные под сценарий мероприятия: цепи кованные, ручной мяч, классики, перетягивание каната и т.д.);

-сторителлинг (сказочные отступления с возможной визуализацией);

-заключительный "пир" (столик со сладостями и напитками для участников квеста).

Все перечисленные выше фрагменты переплетаются воедино четко продуманным сценарием. Одно вытекает из другого. Допустим, ребята ответили на вопросы викторины и их допускают к следующему этапу.

2. Праздничное мероприятие "День здоровых улыбок". Спроектировать ежегодный праздник - выбрать дату, например, 20 марта. В рамка мероприятия могут быть:

• конкурсы;
• игры;
• развлечения;
• справочная информация.

Вывод. Таким образом, проанализировав компанию и ее деятельность в сфере маркетинговых коммуникаций существенных проблем выявлено не было. Однако на сегодняшний день у компании существует проблема с формированием узнаваемости компании, повышением известности, привлечении целевой аудитории для создания постоянного потока. Основа прибыли компании - постоянные лояльные клиенты, которые, попробовав однажды, оценили сервис по достоинству.

При анализе рынка было выявлены влиятельные игроки на рынке, которые представляют конкуренцию для Клиники “Вэладент Джуниор”. Проведя анализ данных компаний было выявлено, что у них есть похожие специальные мероприятия для их маленьких пациентов. В связи с этим, мы считаем необходимым, расширить список проводимых мероприятий.

Предложенные во второй главе мероприятия носят различный характер. Можно стилизовать праздник под ярмарку: палатки с различными функциями. Например, в одной, стоматолог проводит мастер-класс по гигиене рта, во второй - проводится конкурс по самой качественной и быстрой чистке зубов, в третьей - стоматологическая викторина, в четвертой - фотоконкурс на самую здоровую улыбку, и множество других.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведение пиар компаний - популярное веяние в сфере Public Relations. Уже сегодня многие компании используют данный способ взаимодействия с аудиторией. И это неудивительно, потому что событийный менеджмент - один из самых эффективных инструментов для разработки и поддержания положительного имиджа. С помощью проведения специальных мероприятий можно привлечь новую аудиторию, повысив узнаваемость и напомнить о себе своим клиентов, сделать их более лояльными к своей компании. Данный инструмент может сыграть немаловажную роль на многих рынках, на которых эффективная деятельность невозможна без налаженных механизмов маркетинговых коммуникаций.

Подводя итоги проделанной работе, мы можем смело сказать, что организация специальных мероприятий - очень мощный инструмент PR, однако он работает на компанию только при грамотном его использовании.

При изучении теоретических аспектов проведения специальных мероприятий для формирования положительного имиджа мы определили существующую классификацию специальных мероприятий, их особенности и отличия. В связи с этим, прежде, чем заняться организацией специального мероприятия, необходимо определить целевые группы данного мероприятия и какой цели мы хотим достигнуть, проведя его.

При решении задачи по изучению особенностей формирования имиджа медицинского учреждения нам удалось выявить особенности данного рынка, обусловленные имеющимися стереотипами о данной сфере услуг. При формировании имиджа стоит учитывать эти особенности и помимо созданий положительных эмоций нужно бороться с устоявшимися стереотипами, блокировать неблагоприятные ассоциации, что очень важно для нашего предмета исследования, у которого непосредственные потребители услуг - дети.

При анализе предмета исследования была дана характеристика этой компании, произведена объективная оценка имиджа компании и определена роль проведения специальных мероприятий как инструмента формирования положительного имиджа. На основе проведенных исследований были даны рекомендации по совершенствованию event-деятельности с целью максимизации эффективности от проводимых мероприятий.

В ходе исследования была подтверждена гипотеза о том, что формирование положительного имиджа медицинского учреждения будет более эффективно при проведении специальных мероприятий.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

• Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров: учебник / И. В.Алешина. – М.: ЭКМОС, 2016. – 480 с.
• Данилина K.O. Фирменный стиль как средство формирования имиджа организации // Глобализация науки : проблемы и перспективы : сб ст. Междунар. науч.-практ. конф. – Уфа, 2014. – С. 60-62.
• Данько, Т.П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость: Учебник / Т.П. Данько, М.П. Голубев. - М.: ИНФРА-М, 2013. - 416 c.
• Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз: учебное пособие для вузов/ Ф. Джефкинс, Д. Ядин. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2014. –263c.
• Емельянов С. М. Связи с общественностью [Электронный ресурс]: электронное учебно-методическое пособие/ С. М. Емельянов. — СПб.: СПбАУЭ, 2009. — 1 эл. опт.диск (CD-ROM).
• Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: задачи современных рынков. [Электронный ресурс] - http://www.marketingnews.ru/ - свободный доступ.
• Кочеткова, А.В. Теория и практика связей с общественностью / А.В.Кочеткова, В.Н.Филиппов,Я.Л.Скворцов, А.С.Тарасов.– СПб.: Питер, 2016. — 240 с.
• Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью. Теория и технологии. М.: Аспект-Пресс, 2017. - 302 с.
• Мазилкина, Е.И. Маркетинговые коммуникации: Учебно-практическое пособие / Е.И. Мазилкина. - М.: Дашков и К, 2012. – М. 94.
• Мазилкина, Е.И. Маркетинговые коммуникации: Учебно-практическое пособие / Е.И. Мазилкина. - М.: Дашков и К, 2012. - 256 c.
• Малахова Н. Г. Маркетинг в здравоохранении. - Ростов н/Д : Феникс, 2018. - 222 с.
• Музыкант, В.Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебное пособие / В.Л. Музыкант. - М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 216 c.
• Пичурин, И.И. Основы маркетинга. Теория и практика. Учеб. пособие. Гриф УМЦ "Профессиональный учебник". / И.И. Пичурин, О.В. Обухов, Н.Д Эриашвили. - М.: ЮНИТИ, 2013. - 383 c.
• Рогалева Н. Л. Современная концепция имиджа организации // Управление персоналом. - 2017.- № 2. - С. 42-45.
• Сайт детской стоматологической клиники ООО “Вэладент Джуниор” [Электронный ресурс]
• Сидоренко Е.Е.и др. Система управления паблик рилейшнз. - Белгород: ИПК НИУ "БелГУ", 2012. - 84 с.
• Тульчинский, Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность: учебник/ Г.Л.Тульчинский. – СПб.: СПБГУКИ, 2000- С. 125.
• Тульчинский, Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность: учебник/ Г.Л.Тульчинский. – СПб.: СПБГУКИ, 2000- 426 с.
• Тульчинский, Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность: учебник/ Г.Л.Тульчинский. – СПб.: СПБГУКИ, 2000- 426 с.
• Шевченко В.Н, «Сервисная деятельность». Часть 1.. - Спб.: ФГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный Университет гражданской авиации», 2018.