Теоретические и практические исследования и изучение конкурентных преимуществ организации.

Содержание:

Введение

Изучение конкурентных преимуществ имеет большое значение для управления предприятием, так как развитие организации неизбежно связано конкуренцией и противостоянием на рынке другим производителям и поставщикам аналогичной продукции.

Конкурентные преимущества должны обеспечивать уникальность торговой марки и удовлетворять специфические потребности клиента.

Следовательно, тема моей курсовой работы является актуальной и важной. Так как завоевание и сохранение конкурентных преимуществ являются, как известно, ключевой функцией управления предприятием. Особенно важно добиться преимуществ на насыщенных рынках, где спрос удовлетворяется многими поставщиками.

Цель данной курсовой работы заключается в проведении теоретических и практических исследований и изучении конкурентных преимуществ организации.

Управление брендом на всех стадиях его жизненного цикла – одна из наиболее важных составляющих деятельности современных компаний. Оно предполагает постоянную оценку состояния развития бренда, его известности и уровня лояльности потребителей. Это позволит оперативно вносить изменения в стратегию развития бренда в зависимости от запросов рыка, что будет увеличивать жизнеспособность бренда в конкурентной среде.

Для достижения основных и приоритетнейших стратегических целей в условиях жесткой конкурентной борьбы на мировом рынке, предприятия вынуждены постоянно модифицировать и самосовершенствовать свою деятельность. Процесс модификации организационных структур управления, конкретных форм и методов руководства по сути дела уже начался и развивается по ряду конкретных направлений. В качестве основных из них можно назвать следующие.

Глава1. Основы конкурентных преимуществ предприятия

1.1 Понятие конкурентных преимуществ

Приступая к исследованию конкурентных преимуществ на предприятии, первоочередным шагом является определение главных понятий, используемых в данном параграфе – понятиям конкуренция и конкурентное преимущество.

“Конкуренция (от лат. “concure” - бежать к цели) - есть соперничество между людьми в достижении цели. Цель конкурентов на рынке - чтобы покупатель купил их товар. Основное орудие конкуренции - формирование спроса и стимулирование сбыта.1”

“Конкурентоспособность-это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию по сравнению с аналогичными объектами на данном рынке.”

“Конкурентное преимущество - это отличительные особенности компании и ее продукта в глазах потребителей. ”

Конкуренция на международных рынках имеет специфические особенности, связанные с особенностями входных барьеров на эти рынки. При этом учитываются разные уровни издержек на производство и сбыт, преимущества, недостатки, и особенности развития международных цепочек ценностей, возможности международного делового партнерства, соотношение курсов национальных валют. Осваивая международный рынок, субъекты предпринимательского бизнеса ставят перед собой различные задачи. Одни из них заинтересованы в поддержании и усилении доминирующего статуса на национальном рынке, хотя часть своей продукции они стараются реализовать за рубежом и, тем самым, воспользоваться новыми конкурентными преимуществами.

Другие стремятся к увеличению доли продаж именно на зарубежных рынках, прежде всего, в так называемых «сокровищницах» - на рынках тех стран, где данная компания имеет наиболее устойчивые конкурентные позиции, большие объемы продаж, включена в престижные цепочки ценностей и получает значительную прибыль.

 Выделяют следующие основные факторы обеспечения конкурентоспособности компаний:

1.  Сохранение и развитие конкурентного потенциала.

2.  Уровень конкурентоспособности партнеров по цепочке ценностей.

3.  Величина параметров спроса на продукцию и динамики спроса; учет межпродуктовых и межотраслевых потребительских предпочтений.

4.  Наличие конкурентных треугольников.

5.  Наличие и развитие конкурентных кубков; соперничество конкурентов как субъектов общенациональной и мировой экономики.

 Виды конкурентных действий субъектов предпринимательского бизнеса:

-   наступательные;

-   оборонительные;

-   контрнаступательные;

-   отступление как вид конкурентных действии;

-   согласительные;

-   изоляционистские;

-   смешанные;

-   отвлекающие.

Направления конкурентных действий субъектов предпринимательского бизнеса по Ф. Котлеру.

1. Конкуренция торговых марок – соперничество субъектов предпринимательского бизнеса, предлагающих идентичные товары и услуги одним и тем же целевым покупателям по сопоставимым ценам.

2. Отраслевая конкуренция – соперничество субъектов предпринимательского бизнеса производящих и реализующих однородные товары или группы товаров.

3. Формальная конкуренция – соперничество субъектов бизнеса, осуществляющих производство продукции, призванной удовлетворять одни и те же потребности.

4. Общая конкуренция – соперничество всех субъектов предпринимательского бизнеса за деньги потребителей.

Каждый вид конкуренции включает целый арсенал методов конкурентных действий.

Методы конкурентных действий разделяются на ценовые и неценовые.

Методы ценовой конкуренции: фирмы маневрируют ценами на свою продукцию – устанавливают всевозможные скидки постоянным клиентам; используют ценовой демпинг – устанавливают искусственно завышенные цены.

Методы неценовой конкуренции – способы, с помощью которых фирмы стремятся увеличить объем продаж, не прибегая к варьированию цен.

Такое деление методов конкуренции связано с пониманием сущности цены товара (услуги) как основного количественного фактора деловой деятельности и как структурной категории, отражающей пропорции денежного выражения деловых интересов субъектов бизнеса.

Конкурентные действия классифицируются по различным критериям.

В качестве критериев классификации форм конкурентных действий фирм, выделяют также уровень риска при осуществлении конкурентных действий; степень вовлечения фирм в атмосферу конкурентной борьбы, и характер реакций субъектов бизнеса на различные внешние раздражения.

Рассмотренные формы конкурентных действий применяются в определенной системе, внутри которой между ними устанавливаются сложные переплетения. Так, например, импульсивное конкурентное поведение может сочетаться с азартными и рискованными действиями и так далее. Агрессивные конкурентные действия часто бывают некорректными.

Под конкурентной позицией понимается конкретное положение субъекта предпринимательского бизнеса относительно его конкурентов.

Конкурентное позиционирование определяется как выбор, приобретение (формирование) конкурентной позиции фирмы и ознакомление с ней своего окружения.

Конкурентное позиционирование помогает фирмам оценить уровень своей интегральной конкурентной силы в сравнении с интегральной силой конкурентов, продемонстрировать внешнему окружению свои конкурентные преимущества и определить способы дальнейшего наращивания конкурентного потенциала и усиления конкурентоспособности для удержания и укрепления своей конкурентной позиции.

Конкуренция имеет свою структуру. О процессе конкуренции, имеющем определенную структуру, можно подробней ознакомиться в работе Ф. Фон Хайека «Конкуренция как процедура открытия». Данный процесс начинается с подготовки к непосредственному столкновению, переходит в стадию столкновения, которое обычно перерастает в конкурентную борьбу. Завершается данный процесс подведением итогов, выявлением, что именно конкуренты приобрели, либо потеряли в борьбе, определением победителей и побежденных.

Конкуренция может быть осмыслена как общеисторическое явление, имеющая древние корни. В то же время её можно рассматривать и как общеэкономическую категорию, и как социально-экономическую категорию, т.к. в отношениях между субъектами бизнеса проявляются те же самые черты, которые характерны для любых форм общественных отношений между людьми.

1.2 Классификация конкурентных преимуществ организации

Управление конкурентными преимуществами предприятия осуществляется по тем же функциям управления (менеджмента), что и управление другими объектами.

По возможности использования целесообразно разделять конкурентные преимущества на:

      - реальные конкурентные преимущества, определяющие текущую конкурентную  позицию в отрасли;

      - потенциальные конкурентные преимущества, ориентированные на желаемую  конкурентную позицию.

Существует несколько отличий конфликтного соперничества от неконфликтного.

Отличия конфликтного от неконфликтного соперничества.

1.  В конфликтном столкновении проявляется противоположность жизненных интересов соперников и невозможность реализовать собственные интересы без ущемления жизненных интересов других участников конфликта, а неконфликтное столкновение не имеет принципиального характера.

2.  Целевые установки, формируемые в процессе конфликтного соперничества, всегда направлены на ослабление и окончательное подавление конкурентов ради обеспечения собственных выгод.

3.  При конфликтном соперничестве стороны используют любые доступные ими не запрещенные законом инструменты конкурентной борьбы.

4.  Результатами конфликтного соперничества выступают устойчивые противоположные последствия для участников конфликта (статус победителя, либо побежденного и связанные с этим выгоды и, соответственно, неприятности), которые не могут быть мгновенно преодолены ими.

5.  В конфликтное соперничество двух сторон обязательно втягиваются другие стороны, которые на первых порах составляют лишь внешнее окружение конкурентов (среду конкуренции).

6.  Конфликтное соперничество может иметь затяжной, продолжительный характер.

«Факторы конкурентного преимущества организации подразделяются на внешние, проявление которых в малой степени зависит от организации, и внутренние, почти целиком определяемые руководством организации.»

Далее будут приведены конкурентные преимущества, характерные для организаций. В табл. 1 приведен перечень внешних факторов конкурентного преимущества организации

Перечисленные в табл. 1 и 2 внешние и внутренние факторы конкурентного преимущества организации являются максимально возможными для абстрактной организации. Для конкретного предприятия количество конкурентных преимуществ может быть любым.

     Сущность стратегии компромиссного сотрудничества состоит в том, что конкурирующие субъекты предпринимательского бизнеса уже на стадии стратегического планирования своих действий пытаются урегулировать возможные противоречия и конфликты, стараясь заранее определить для себя пределы вероятных уступок конкретным, способным на встречное применение аналогичных подходов предпринимателям внешнего окружения, а также элементы целей и конкурентных действий, уступки в которых невозможны в принципе.

Рассматриваемая стратегия характерна для конкурентного поведения предпринимательских фирм, имеющих разные размеры, действующих в раздробленных и консолидированных областях бизнеса. Она используется в ходе поиска форм общественного согласия и консолидации общества как единого целого и является наиболее эффективным инструментом реализации арбитражной функции в системе бизнеса. Уполномоченные сотрудники органов власти и управления, будучи самостоятельными игроками на сцене конкурентного театра, вправе придерживаться лишь этой стратегии конкурентного поведения. В противном случае уже известная нам монополистическая практика субъектов предпринимательского бизнеса дополнится государственной и ведомственной монополистической практикой.

1.3 Ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе

Ключевыми факторами успеха принято называть такие факторы, вытекающие из требований рынка, которые могут дать фирме преимущества перед ее конкурентами.

Конкурентная позиция компании может быть устойчивой или неустойчивой под влиянием разных причин – уровня своей конкурентоспособности, степени интенсивности собственных конкурентных действий, состояния внешнего окружения.

Опытный субъект бизнеса действует, основываясь на предположении о том, что его позиции являются неустойчивыми, и ему необходимо постоянно усиливать свою конкурентоспособность.

Конкурентные действия субъектов предпринимательского бизнеса и их конкурентное позиционирование определяются деловой (предпринимательской) мотивацией, которой руководствуется каждая фирма.

Под деловой мотивацией субъектов бизнеса понимается система побуждений компании к началу, возобновлению или усилению деловой деятельности.

Мотивация является связующим звеном между деловыми интересами и конкурентными действиями субъектов бизнеса.

Под конкурентной мотивацией субъектов бизнеса понимается совокупность их побуждений к действиям против тех или иных представителей внешнего окружения, посредством которых реализуется их интерес к приобретению доминантного конкурентного статуса или же к сохранению устойчивости своего делового суверенитета в любом статусе.

Совокупность конкурентных действий образует конкурентное поведение. Поэтому конкурентная мотивация выступает как поведенческая мотивация.

Конкурентные действия субъектов предпринимательского бизнеса всегда имеют мотивированный характер, но уровень мотивированности этих действий неодинаков.

Конкуренция носит немотивированный характер лишь в том случае, если фирмы совершают действия, вызванные стрессовыми ситуациями.

Классификация мотивов конкурентных действий субъектов предпринимательского бизнеса:

   Мотив конечной выгоды;

   Мотив промежуточной выгоды;

   Креативный мотив;

   Мотив обеспечения комфортности в бизнесе;

   Мотив самоутверждения в соперничестве;

   Мотив принижения и подавления конкурентов;

   Мотив внешнего успеха и презентации деловой деятельности;

   Мотив соответствия действующему законодательству и нормам делового оборота;

   Мотив азарта;

   Мотив риска;

   Мотив обеспечения безопасности бизнеса.

Стратегическое конкурентное целеполагание – это формирование стратегических целевых установок на осуществление конкурентных действий.

Соответственно, под стратегиями конкурентного поведения понимается арсенал инструментов (способов) обеспечения достижения стратегических целей.

Стратегия конкурентного поведения включает:

-   арсенал видов, направлений, методов, форм, приемов конкурентных действий субъектов предпринимательского бизнеса, совокупность которых составляет тактику конкуренции.

Стремясь превзойти конкурента, субъекты предпринимательского бизнеса вынуждены создавать конкурентные преимущества.

С созданием, удержанием и усилением субъектами бизнеса таких преимуществ, а также с их полным выходом из бизнеса, связано явление стратегической конкурентной мотивации действий этих субъектов бизнеса.

Стратегическое целеполагание руководством предпринимательской фирмы своего конкурентного поведения основано на выборе руководством этой фирмы стратегических детерминантов конкурентного поведения данной фирмы.

Формирование стратегий конкурентного поведения субъектов бизнеса опирается на его стратегическую конкурентную мотивацию.

Под стратегическим конкурентным потенциалом, понимают совокупность ресурсов, имеющих стратегическое значение и совокупность собственно конкурентных потенций фирмы.

В его состав входят плодотворные бизнес–идеи, кадровый персонал фирмы, организационно–управленческий потенциал фирмы, способный осуществлять стратегическое управление данной фирмы.

Конкурентный статус всякой компании, реализуемый ею с помощью тех или иных тактических моделей конкурентного поведения, проявляется посредством ее ролевого статуса.

Обоснованный выбор руководством компании стратегии конкурентного поведения, тактических приемов осуществления данной стратегии всегда опирается на предварительную ролевую диагностику и обусловливает высокую степень устойчивости ролевого статуса этой компании. В соответствии с разделением ролевых функций компании на ведущие и ведомые определяются разнообразные виды ролевого статуса современных субъектов бизнеса.

Глава2. Основные конкурентоспособности предприятий

2.1 Стратегическое управление человеческими ресурсами

Кадры решают всё. Не для кого не секрет, что основой любой организации, её главным богатством всегда являются люди. Качество трудовых ресурсов непосредственно влияет на конкурентные возможности фирмы и является одной из важнейших сфер создания конкурентных преимуществ.

Приемы конкурентного поведения состоят из приемов столкновения и приемов конкурентной борьбы субъектов бизнеса.

Столкновение представляет собой способ спонтанного ситуационного поведения конкурентов, имеющего единовременный характер. Оно может произойти умышленно, неумышленно и в этом случае либо перерасти в конкурентную борьбу, либо не перерасти никогда.

В отличие от столкновения, конкурентная борьба всегда имеет продолжительный характер. В том случае, когда столкновение конкурентов перерастет в их борьбу, оно рассматривается не только как конкурентная ситуация, но и как первичный эпизод борьбы соперников.

Все приемы конкурентной борьбы проводятся с использованием определенных сочетаний направлений, методов и форм конкурентных действий в пределах избранной стратегии конкурентного поведения, либо в форме тактического маневра.

Важно учитывать, что тактика конкурентного поведения субъектов бизнеса включает использование трех функциональных групп приемов – основных (базисных), страховочных и встречных (контрприемов).

Все эти группы функциональных приемов должны рассматриваться руководством компании как равные элементы тактики конкурентного поведения.

Приемы конкуренции применяются прагматически мотивированными субъектами предпринимательского бизнеса в рамках избираемой ими модели конкурентного поведения.

Для увеличения эффективности воздействия на потребителей необходимо определить каналы коммуникации, которым отдается предпочтение среди представителей целевой аудитории.

Весь спектр информации по перечисленным задачам можно получить, используя комплекс качественных и количественных методов по сбору и анализу данных.

При наличии всей необходимой предварительной информации можно переходить к созданию бренда, то есть создавать долгосрочные предпочтения к товару на основе комплексного воздействия на потребителя фирменного стиля, товарных и рекламных концепций, которые связаны общей идеей, выделяющей товар среди конкурентов

Вступая во взаимодействие с организацией, человек интересуется различными аспектами этого взаимодействия, касающимися того, чем он должен жертвовать ради интересов организации, что, когда и в каких объёмах он должен делать в организации, в каких условиях функционировать, с кем и сколько времени взаимодействовать, что будет давать ему организация и т.п.

Конкуренция в трехмерном пространстве может быть определена как кубковая конкуренция, участником которой, наряду с предпринимательскими фирмами, их партнерами, условно – прямыми и прямыми конкурентами, являются все без исключения члены общества и организации, уполномоченные быть их общественными, политическими и административными представителями.

Стратегическое управление исходит из того, что человек составляет основу организации, её сущность и её основное богатство. И от того, в какой мере она сможет задействовать его потенциал, существенно зависит её успех в конкурентной борьбе. Существует два очень важных момента в вопросе выбора стратегии использования человеческого потенциала для достижения поставленных перед организацией целей.

2.2 Конкурентная стратегия- анализ конкурентов

Структура процесса конкуренции:

1 стадия.

Подготовка к непосредственному соперничеству.

2 стадия.

Конкурентная борьба.

3 стадия.

Подведение итогов конкурентной борьбы, определение победителей и побежденных.

1. Конкуренция представляет собой конфликтную форму соперничества с разным уровнем конфликтности – от малоконфликтного до остроконфликтного.

2. Конфликтное соперничество всегда связано с определенными целями, и конкуренты задают эти цели процедуре соперничества. Эти цели связаны с формами доступа людей к производственным и экономическим благам и возможностью существования с их помощью разнообразной деловой деятельности.

3. Конкуренция всегда ведется за что-то определенное, против конкретных соперников нередко совместно с временными союзниками, конфликты с которыми на этот период сглаживаются, признаются несущественными для нашедших согласие сторон.

Типы конкурентов.

Конкуренты - соперничающие за условия производства и сбыта называются прямыми конкурентами.

Конкуренты – соперничающие только за каналы сбыта – условно-прямые конкуренты.

Контрагенты, клиенты, общественность соперничающие за вынесение оценки деятельности компании называются косвенными конкурентами.

Выполнение всегда является самой сложной стадией в любом процессе. Ключевая роль в выполнении стратегии принадлежит руководству организации, которое определяет две приоритетнейших задачи для себя: проведение стратегических изменений и мобилизацию потенциала организации на осуществление стратегии.

Фирма, бросающая вызов рыночному окружению, должна быть достаточно сильной, но не занимающей позиции лидера. Основная стратегическая цель роста такого рода компаний - захват дополнительных частей рынка за счет отвоёвывания их у других фирм. При переходе к реализации данной цели фирма должна четко определить для себя у кого она собирается отвоевывать возможную часть рынка. В данном случае уместно вести речь о двух наиболее распространённых и, как показывает практика, наиболее эффективных методах конкурентной атаки на рынке.

атака на лидера;

атака на более слабого и мелкого конкурента;

Атаку на лидера фирма может начинать только в том случае, если у нее имеются явные конкурентные преимущества, а у лидера недостатки, которые фирма может использовать в конкурентной борьбе. При этом фирма не обязательно выбирает лобовую атаку. Для этого пользуются широким спектром завуалированных мер.

Стратегический стереотип конкурентного поведения компаний:

  Установленный и постоянно воспроизводимый единый порядок осуществления конкурентных действий, обязательный для всех сотрудников и компании как единого целого в течение всего периода применения стратегического плана данной компании;

  Обладает устойчивым характером, формализует внутрифирменные отношения, реакции компании на внешние угрозы и действия и делает поведение компании предсказуемым;

  Является элементом имиджа компании.

От стратегических стереотипов конкурентного поведения следует отличать стратегические маневры субъектов предпринимательского бизнеса.

Под стратегическим маневром понимается элемент конкурентных действий, состоящий в изменении стереотипов поведения субъектов бизнеса.

Конкуренция на международных рынках имеет специфические особенности, связанные с особенностями входных барьеров на эти рынки. При этом учитываются разные уровни издержек на производство и сбыт, преимущества, недостатки и особенности развития международных цепочек ценностей, возможности международного делового партнерства, соотношение курсов национальных валют.

Оперативное управление конкурентным поведением компаний всегда базируется на определенных критериях измерения тактических циклов. Поэтому объектами оперативного управления могут выступать: тактика раунда; тактика поединка; тактика турнира; тактика серии турниров; тактика соревновательного периода.

Отличие стратегии конкурентного поведения субъектов предпринимательского бизнеса от тактики конкуренции.

1. Стратегия охватывает многократно воспроизводимые коммуникации фирмы со своим окружением. Тактика всегда осуществляется многократно в процессе подготовки и однократного использования сделки.

2. Стратегия распространяется на одновременное взаимодействие субъектов бизнеса с многообразными представителями конкурентной среды. Тактика распространяется лишь на коммуникации с отдельными конкурентами.

3. Стратегия имеет долгосрочный характер, а тактика конкурентного поведения – краткосрочный.

4. Одна и та же стратегия конкурентного поведения может осуществляться с помощью разнообразных тактических приемов и их комбинаций.

Глава 3. Бренд

3.1 Брендинг, как инструмент конкурентоспособности предприятия на рынке

«Окружающий нас мир настолько разнообразен и динамичен, что порой, глядя на него со стороны, невольно начинаешь удивляться той скорости, с которой он проносится мимо нас. Сегодня человеку, чтобы получить приглашение на красочный карнавал метаморфоз, ежесекундно происходящих в окружающей его среде, не нужно иметь ни миллионного состояния, ни связей с влиятельными людьми, – достаточно лишь пошире раскрыть глаза.». С этих слов начинается книга Питера Гэбрэла Дойла, известного американского экономиста итальянского происхождения.

Имидж – это та категория вещей, которые всегда «крепчают» со временем, независимо от того, в лучшую сторону, или худшую. Я сам по природе своей скептик и склонен считать, что собственный имидж с благородными историческими корнями будет являться предметом особой гордости, для любой, без исключения, организации.

Зачастую термин имидж очень часто сопоставляют с родственным понятием, брендом. Бренд - это торговая марка со сложившейся репутацией, это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования конкретного товара. В последнее время, брендинг стал одним из ключевых направлений маркетинга.

Бренд – это многофункциональный атрибут; его можно рассматривать не только в качестве торговой марки, состоящей из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят такие составляющие, как:

сам товар или услуга со всеми его полезными характеристиками;

набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;

информация о потребителе;

обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям;

Определение бренда, включает в себя донесение его основных преимуществ и характеристик до конечных потребителей. Чтобы создать это, маркетологи должны признать тот факт, что бренд состоит не только из клубка осязаемых, функциональных характеристик; наряду с первыми, его нематериальные, эмоциональные достоинства часто являются фундаментом досрочного конкурентного преимущества организации и поддержки лояльности бизнеса. Самые успешные бренды стараются делать упор на характеристики, которые важны для клиентов и в то же время отличают их от конкурентов. Их называют «двигатели бренда».

3. 2. Типы брендов

Бренды можно классифицировать по множеству признаков, однако общепринятая типология брендов делит их на три основных подгруппы. Итак, рассмотрим и охарактеризуем их:

Ведущий бренд - имеет доминирующую долю рынка по объему или стоимости и который является предпочтительным при покупках потребителей. Бренд, стремящийся завоевать место на рынке, бренд, который находится в состоянии становления и разработки, осуществляемой в первую очередь для атаки на бренд конкурента.

Наличие сильного бренда позволяет рекрутинговой компании:

-расширять спектр услуг под одной маркой;

-устанавливать более высокие цены;

-легче привлекать не только клиентов, но и соискателей, а также консультантов. Кроме того, компании могут добиваться более выгодных условий от поставщиков (например, арендодателей);

-снизить риски неполучения причитающегося гонорара;

привлекать особое внимание средств массовой информации.

Бренд не просто торговая марка, которую можно запатентовать и которая может являться собственностью, а зарегистрированное название, имеющее определенную стоимость за счет ценности сопутствующей ей репутации. Иными словами, бренд - имиджево-репутационная составляющая стоимости компании, которая существует в потребительском сознании.

Бренд – это выгода. Функциональная, эмоциональная, психологическая или социальная: любая, которую человек покупает вместе с товаром или услугой. Именно за эту дополнительную выгоду человек готов платить при покупке бренда больше по сравнению с «обычным товаром»

В энциклопедическом словаре понятию имидж отводится пару строк: «некий ореол, создаваемый вокруг конкретной личности, товара или услуги с целью ее популяризации, оказания эмоционально-психологического воздействия на общественное мнение» . В этом определении есть несколько примечательных моментов:

-имидж - нечто нематериальное;

-имидж создается;

-имидж всегда относится к конкретному объекту (например, к личности руководителя или компании в целом);

-имидж достигает цели, когда у общественности формируется заданное мнение.

Заключение

Обобщенно говоря об эффективных стратегиях конкурентоспособности, я бы хотел воздать дань уважения службам маркетинга коммерческих организаций, поскольку именно они и являются коренными и основополагающими звеньями в системе конкурентной политики организации. Как известно, в функционировании маркетинговой деятельности, ее основная цель – максимальное изменение управляемых факторов и максимальное приспособление к факторам неуправляемым в соответствии с поставленными организационными целями. К управляемым факторам можно отнести стратегии и цели фирмы, общий климат внутри неё (готовность рисковать, новаторство, инициативность в принятии решений, творческий подход, межчеловеческие отношения), элементы деловой активности (производство, финансы, НИОКР и т. д.). Неуправляемые факторы – это, скорее, политика конкурентов, правительственные распоряжения, экономические, социальные и другие катаклизмы. Существует также и такой фактор, как поведение покупателей. Его нельзя отнести ник одной из этих двух групп, однако я считаю, специфика его российская заключается именно в том, что он скорее относится к управляемым. В настоящее время, в условиях затоваривания многих, если не большинства, рынков нашей страны, концентрация внимания на маркетинговых усилиях российских фирм жизненно необходима для того, чтобы хотя бы остаться на плаву и попробовать в будущем проявить свои лучшие качества в условиях ожесточающейся конкурентной борьбы.

Список использованных источников

Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. – М.: КНОРУС, 2005. – 672 с.

Бурцева Т.А., Сизов В.Ц., Цень О.А. Управление маркетингом. – М.: Экономитъ, 2005. – 271 с.

Зуб А.Т. Стратегический менеджмент. – М.: Проспект, 2007. – 432 с.

Лапуста М.Г. Справочник директора предприятия. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 912 с.

Маркова В.Д. Маркетинг менеджмент. – М. Омега-Л, 2007. – 204 с.

Океанова З.К. Маркетинг. – М.: Проспект, 2007. – 424 с.

Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2007. – 656 с.

Кулибанова В В «Маркетинг: сервисная деятельность». – СПб:

«Питер», –2000. –240 с.

Матье Поль Анри «Послепродажное обслуживание» //пер. с франц. М. А. Ольшанской, М.:«Прогресс», 1996. – 269 с.

Мереер Д ИБМ: Управление в самой преуспевающей корпорации мира. М.:«Прогресс», – 1994. – 156 с.

Пешкова Е.В. «Маркетинговый анализ в деятельности фирмы».– .: «Ось-89», –1998. –362 с.

Портер М. «Конкуренция». // пер. с англ. Доронина Э. В., уч. пос.- М.:«Вильямс», –2000. –523 с.

Приложение 1

Перечень внешних факторов конкурентного преимущества организации

Внешний фактор конкурентного преимущества организации	Что необходимо сделать для достижения и использования конкурентною преимущества в условиях России
Уровень конкурентоспособности страны	Открыть организацию в стране с высоким уровнем конкурентоспособности либо повышать конкурентоспособность своей страны
Уровень конкурентоспособности отрасли	Принять меры по повышению конкурентоспособности отрасли либо уйти из нее в другую, более конкурентоспособную отрасль
Уровень конкурентоспособности региона	Принять меры по повышению конкурентоспособности региона либо уйти из него в другой, более конкурентоспособный регион
Государственная поддержка малого и среднего бизнеса в стране и регионах	Переработать законодательную базу по малому и среднему бизнесу, ориентировав ее на эффективное и законопослушное веление бизнеса
Правовое регулирование функционирования экономики страны и регионов	Переработать законодательную базу функционирования экономики как систему кодексов и прав (конкурентное, антимонопольное, административное, трудовое и др.)
Открытость общества и рынков	Развитие международного сотрудничества и интеграции, международной свободной конкуренции
Система подготовки и переподготовки управленческих кадров в стране	Вступление России в международные организации и развитие по международным законам
Уровень конкуренции во всех областях деятельности в стране	Пересмотреть систему процентных ставок на всех уровнях управления и направлениях инвестирования

Пртложение 2

Перечень внутренних факторов конкурентного преимущества организации

Внутренний фактор конку-рентного преимущества организации	Что необходимо сделать для достижения и использования конкурентного преимущества
производственная структура организации	Проектировать организации на основе гибких производственных систем, из автоматизированных модулей и систем
миссия организации	Миссия должна содержать оригинальную идею, эксклюзивную сферу деятельности, конкурентоспособный продукт, популярную товарную марку, бренд и т. д.
организационная структура организации	Организационная структура должна строиться на основе дерева целей организации с горизонтальной координацией всех работ менеджером по конкретному товару (проблемно-целевая организационная структура)
Специализация производства	Осуществлять проектирование организации на основе анализа принципов рационализации структур и процессов, применяя методы моделирования
Персонал	Постоянно осуществлять отбор персонала, повышать его квалификацию и создавать условия для продвижения, мотивировать качественный и эффективный труд с целью обеспечения конкурентоспособности персонала
Технические: патентованный товар
патентованная технология и оборудование	Продолжать работу по увеличению количества изобретений и патентов
качество изготовления товаров	Увеличивать удельный вес прогрессивного технологического оборудования, снижать его средний возраст
Управленческие: менеджеры	Применять современные методы контроля и стимулирования качества для удержания конкурентного преимущества
анализ выполнения законов организации	Увеличивать удельный вес конкурентоспособных менеджеров
финансовая устойчивость функционирования организации	Уровни доходности, интенсивности использования капитала и финансовой устойчивости функционирования организации определяются индивидуально