Сущность и особенности интернет - брендинга (Понятие, сущность, характеристики традиционного бренда и интернет-бренда. Основные отличия)

Содержание:

Введение

Сегодня в арсенале маркетинга существует много различных инструментов, и брендинг -- один из важнейших: он помогает компании или отдельному продукту дифференцироваться от конкурентов, создает дополнительную ценность, увеличивает продажи в долгосрочном периоде. Мы ежедневно видим вокруг себя огромное количество брендов, одни из которых известны во всем мире, другие -- лишь в отдельном регионе. Брендинг проявляется повсюду, и, конечно, он не обошел стороной такую важную сферу современной жизни, как Интернет.

у планеты ассоциируется, не И понятно: Интернете хорошо время, приятными Интернете словом, есть всё, погрузиться с что является Интернет товар, можно находить через продвигать своё причёвполне успешно. это помощь брендинг. На можно сказать, известная компания специалистов брендингу.

чем особенностях в стоит такое

- это или и управления (маркой восприятием потенциальными потребителями), создания которые вносят в и сегмента бренду. предприятию для увеличить и иметь более за и также привлечь улучшить среди и предприятий

Брендинг - через восприятия предприятия клиентов, конечном улучшает экономические

Цель является и значения Интернет-

связи целью ряд взаимосвязанных задач:

-и бренда;

-рассмотрению Интернет-и его характеристик;

-отличительные Интернет-от традиционного бренда;

-построения продвижения Интернет-

Структура работы: из глав, списка

Теоретической работы таких авторов, как: , Домнин , Колесникова , И., и авторов.

1. характеристики и интернет-отличия

1.1 Сущность бренда

Рассуждения Интернет-бренда предварить классическим "бренд", заметив, -- это не марка, -- гораздо

-- "неосязаемый" набор продукта (названия, цены, и рекламирования) в с он потребителя, обещанными автором преимуществами.

бренд "живет" головах вызывая иные

новый на у потребителя Иногда иногда Первое правило,

Существует к потребительского впечатления: и стихийном оказывается в положении: попросту увидеть возможных не и Управляемый же подразумевает товара подобных, его свете внимания достоинствах.

есть иное

Брендинг -- и включающий рекламные целью формирование у образа марки, услуги.

следующие характеристики:

1. (Brand Attributes) -- основные у (клиентов) восприятии могут как так для рынка разную важности и Например, атрибуты Mercedes -- элитный, качество.

2. (Brand Essence) -- наиболее яркая бренда, для данного бренда. автомобиля Mercedes --

3. Индивидуальность (Brand Identity) -- совокупность характеристик, бренда. брэнда то, его других

4. бренда (Brand Image) -- уникальный ряд, воображении бренда может кампания, массовой бренда Mercedes -- уверенность, характеристики как так для товаров. выводе нового бренда учитывать черты, особенностями коммуникативной является

что тот неодинаково на потребителей. создать имиджа (впечатления), отправной является к а пределом --

Негативный -- плохое, случиться с у отрицательные

осведомленности -- обладают, компании.

бренде -- знаете, что системы Hotmail, Yahoo, не Вы отдаете них даже

бренда -- стирать белье «Гала».

Верность -- исключительной данному При вовсе отдавать в этой

1.2 Интернет-бренда, основные характеристики

последнее технические особенности Интернета электронной торговли, коррективы как как потребители и и, строится успешный сеть покупателями выбора, дополнительные реализацию а, новые конкуренции поставила бренд-менеджерами задачи обществе рыночных образцов, мифов.

в средой оффлайн-гораздо вероятность рынков. происходит непрерывный старых новые возможности для процесс быстро, из идет борьба клиентов, есть на является благодаря режиме реального получить об к систему И потребитель без способен «объективные» бренда.

Интернет-(e-brand) - набор характеристик товара/следующими параметрами:

-наполнения web-верный тон потребителем;

-персонификация конкретному зависимости социального портрета;

-высокая Интернет-ресурса.

- эффективность, удобство использования какого-деятельности. Интернет-магазина свойства - простота необходимой информации аудитории, заранее путей индивидумов сегментов воздействия. на базе фокус-групп удобство работы с

Абсолютная о сайта (покупателях магазинов). США защиты потребителей организации. пока строится доверии конкретному

Безопасность транзакций. России проблема актуальна что 20% происходят в (т.карточкой систем Интернет-платежей).

Бренды, мировом Интернете, разделить категории:

1. Контент-проекты:

· -новостные (Lenta.ru);

· -(4p.ru - сайт, и практике маркетинга);

· -(metalcom.ru - портал);

· -поисковики (так «системы трафиком»). По они собственного контента количеством на ресурсы Среди - Rambler, Aport и

2. Онлайн-Сюда почтовые сервисы (mail.ru, yandex.ru), работы (job.ru), сайтов и

3. Интернет-К относятся и оказывающие Сети. web-разработчики, дизайн-Интернет-провайдеры т.

4. коммерция. категорию электронные (ozon.ru), торговые (e-commerce.ru), наличных платежей (webmoney.ru) и

5. Бренд, оффлайн-бизнеса. все труднее работающую своего в Пионерами области компьютерные компании, служил информационно-наполнению. Интернет-представительство и мощного инструмента.

сегменте известных компаний начинается. свои Сети большее количество практически представлены онлайне слабее, оффлайне.

в классифицировать образом:

1. Инсайд-(Inside Brand) - бренд который исключительно

2. Аутсайд-бренд (Outside Brand) - создании и Интернет качестве вспомогательного

инсайд-бренда порталы Bigmir.net Ozon.ru, XXL.ru. Аутсайд-свою для чья оффлайновый («Ренессанс-страхование»). даже Интернет не построения таких скорее крайность, которой может отдача Интернет-

что 35% рубежа жителей в между и-брендов Точнее восприятие видов, возможно впоследствии «Интернет-бренд» неделимо. в будущем вида - «традиционный» «Интернет-бренд». Их основное произрастать коммутативных помощью которых признаки несмотря что эти по будут друг (е. и-и будут совпадать), техника Интернете его ввиду для построения (Brand Building).

1.3 особенности Интернет-бренда бренда

На сущность Интернет-же, у бренда оффлайн-Интернет-бренд четко определенные может на быть масштабным статичным Но Интернет-бренда сложнее бы он изучен сильно от «реального» Тем речь о где появилось

Рассмотрим которые как для целом, для (сектора Интернета) в частности:

1. значение В условиях «физических» бренд-менеджеров том, убедить взять и себе именно Продолжая сказать, Интернете бесконечно большая, и плохо Глобальность подразумевает огромный но тех ассоциативных что легко образ, соответствующим имеет больше выбранным Без «сильного» и бренда, то, выберет определенный И вероятность найдя будет возвращаться снова. создав «сильного» невозможно успеха

2. Новые определяют и В сила бренда зависят уникальных, отличительных качеств. обсуждают или иного продукта, в эти, данному продукту, отличающие других например: превосходство тех качеств (неизменно качество Patek Phillip или сигар над другими); надежность (качество сборки Mercedes и ); обслуживание в услуг д. заходит Интернет-и Интернет-старая оценки или не актуальна. сами выделяющие среди других. критерии в спецификой Интернета. следующие характеристики: функциональность объем и обновления, и в персонифицирования настроек пользователя, навигации безопасность конфиденциальность Именно и только и-новую качества продукта

3. Содержание вида. Marlboro - в McDonalds - желтая красном и другие бренды в Потребителям запоминаются звук, сила брендов в многом привлекательности этих и Интернет-бренд содержании, вид играет Он это лучше воспринимать проанализировать отечественные и web-то что минимальный набор и брендами никакие

4. маркетинга Интернет-проектах самые делаются и традиционные компании 5-15% своих маркетинг, владельцев Интернет-брендов достигает 25% Новое поколение бренд-сделать популярными видя в марке и условие

5. Лояльность Интернет-бренду. статистике Интернета мнение в через 15 его бренд посетителя этого времени, уходит его очень дорого. Поэтому с завлечь с - его заходить снова. примерно 25 чаще на Получается, формируют об и-очень короткий при больше пользуется, тесные взаимоотношения пользователем

6Взаимодействие происходит того чтобы что-в потребитель о из или изучить магазине, и начать употреблять. этих 4 этапов сможет свое бренде Сам занять от до О иных Интернет-потребитель от информацию и адрес в А попадает с просто то процесс упрощается.

7. Интернет-динамичен. пользуясь привычными не тем, их сущность. нет несколько совершенно назначения В онлайн-того «выжить», и-необходимо на Прекрасным примером Yahoo! или Rambler. были поисковые а можно новости, письма, другими и и-бренды только поменяли и достаточно образом, бренд степени и-бренд и меняется.

9. Интернет-глобален. реальной экономики физическими разрабатывать привлекательную помещать тратить огромные рекламу, филиалы новые но любом будет границами. И-имеет границ - ни сайт когда и угодно, это И-ограничен способами с с развития компьютерных технологий с становиться все больше. российская Mail.Ru начинала работать персональный место, большинство «потребляют» бренд Mail.Ru. этом со своей по карманный также или сотовый

заметить, специалисты маркетингу что брендингом и бизнесе не «конечном зависит и - для компаний, или через конечно, Для интересны более категории клиентов», - Яковлев, Intel по в Европы. мнению, функции не в среды рекламной накладываются специфические

категорично торговой онлайна и председатель холдинга eHouse Анатолий заявляет, «где нет, Марсе - аборигены любили деление и оффлайн надуманное; - то, прибыль, несущественно». общих этим и Price Express Аркадий Морейнис: «Для (а пузырей) разницы - считает - принципе, способы компании зависят степени того, она или от бизнеса».

Подводя сказать, целом Интернет-- это сложное традиционный одной сохранил большинство характеристик «физического» а с - целый качеств, Интернет-бренду.

2. и продвижения интернет-бренда

2.1 Интернет-бренда

что - это 50% грамотное и - вторая Построение в в можно следующие этапы:

1. продукта/услуги.

2. образа продукта/

3. имиджа

компании отдают в что бренда принципиально аналогичных процессов пространстве. и брендингом ставить и методики традиционной в переводя существующий Интернет или, сложнее, Интернет-бренд, маркетингу зачастую большими исследованиям PricewaterhouseCoopers (PWC), несмотря что бы попробовать новой они выбирают знакомое Очевидно, связано от продукта конкретных определенные По PWC, основные которых же согласны под выглядят образом:

-дает 100% вернуть покупку;

-покупку магазин;

-цена значительно известного;

-покупка хорошо сайте

вопрос: есть в Интернет-Одни утверждают, с - пустая а и-бренда бренда быть, что все много и-брендинг размещением о компании/Интернете (причинам можно сказать Рунета), но примеры и-бренда: например, Amazon, Gateway, eBay Google, уже возглавляет большинство рейтингов web-Существуют прецеденты коммерческом решений российской зоне которых Lenta.ru, CNews.ru, Gazeta.ru, справочно-поисковая Yandex.ru, магазин Ozon.ru, в свое в бренда электронных магазинов внедрения электронной в практику. его ТВ-прошла настолько инфраструктура неспособной же трехкратное (800 в сутки) количества

Однако день привлечения потенциальных и магазинам несколько то всегда расширить постоянную и продаж.

электронного учитывать некоторые спецификой виртуального коммерческого использовать инструментарий:

1. реклама и кампания в упор так баннеров, которых обязательном присутствовать цвета и - все чем От не ожидается они осведомленность бренда, что с О может свидетельствовать рекламы страницах наиболее

2. Спонсорство. от рекламы на предусматривает интеграцию владельца и Спонсор имидж по отношению поддерживая посетителей

3. Партнерские принести проекту в его рынке: увеличение ассортимента повышение Укрепление имиджа информационной возможность взаимного за кросс-акций.

4. Public Relations. моментом продвижения и-является внимательно за следят и (новости, Интернет-обозрения), проводится с (дискуссии лотереи, конкурсы).

И-коммуникативных должен быть развитии. нетрудно примере периодического таких как, Compaq, Dell. Интернет-должен меняющийся «подстройка» под заключалась смене рекламного а изменении бренда. суть Интернет-бренда максимально понимания четкое позиционирование брендов.

исследований, The Yankee Group, эффективными и-являются помощи рассылок онлайн- и (Maggi проводила на Яндексе):

-баннерная реклама;

-e-mail;

-видео- аудиореклама;

-другое.

показывают и-брендинга. Но что будет продукт/услуга не покупателей.

2.2 с помощью Интернет-маркетинга

что «что-то так», он «работает», приводит специалистам интернет-с клиентами, как уходят времена, сайт «в довесок», модного - и и - ставят конкретные от При каждой свое, размытое, о показателях (КПЭ) Если самые популярные получается картина:

- должен («раскручен»);

-он на результатов поиска;

-создавать и формировать/поддерживать имидж;

-продвигать услуги.

что формулируются не конкретно-коммерческом в рекламно-Более и «приземленные» бы образом:

-должен n-количество квартал на n-сумму;

-менее 40% конвертироваться продажи;

-подписчиков или аккаунтов возрасти 2

Однако российского не готова в или Интернет в - все витрина, и По этой сайты столько непосредственно представительские не убеждают, даже сильные

не том, нас распространена интернет-Коммерческие могут только у интернет-и контенного даже Любой можно денежное конвертировать Мы находимся этапе интернет-когда - раскрутка, - преобладают бизнеса, ему сталкиваться

Эти в не Интернет - до настолько непривычная любая ней должна формирования нельзя успешные продажи если начала почва для То, Интернета продвижении уже случай, тенденция одновременно мы собственной нам работать продвижением старейших «сладких» «РотФронт», «Бабаевский» и «Октябрь».

Инструментов бренда очень Если бренд-менеджера качестве по у него пути: либо наугад с модными Интернет-маркетинге, охватить максимум И другая потому последовательной работы и наугад.

последние мы именно поведение. способность возможностями, появляются сервисы. по продвижению в в холод: блоги, завтра думают потрясающего послезавтра пике социальные кризис положительную и интерес экспериментаторству, затратам.

возможной специалисты предполагают с задачами: продвижение или соответствии отбирается набор Например, бренда рекомендуются:

-баннеров;

-распространение в СМИ;

-на в медиа;

-блога.

помимо выше:

-промо-сайта;

-вирусные технологии;

-флэш-игры;

-тематических

хотим более в то менее особенно время компании экспериментировать издержки. советуем не инструментов, понимания, к бренду сети. в - от - отличается в

Далее что Интернет-маркетинга не «вторичные» возможности флэш-вирусной социальных является или официальный Именно - трансляторы и бренда.

момент: важность (СЕО) и служб дороги в СЕО не брендинга, нашему является Бренд-излишне содержанием чересчур напирают образы и подобный «шоу-бизнес», значительных то СЕО пусть очевидные с эффектом большом соответствии пользователей брендов.

«средствами интернет-маркетинга» в направить в неверную как что располагает - лишь из с есть

Исходя опыта вывод, будучи диктует условия. нельзя по в одинаковым нельзя и и там, и акценты. в интернет-маркетинге о е-под ними рожденные (наподобие Amazon E-bay), однако бренд получить версию. основными должен е-помимо что ему бренд-менеджеры?

Интернет - поиску и Само развитие web 2.0 за Интернетом В бренд права лишь заигрывать аудиторией: потчевать бренда, яркими рекламными фотографиями и Все для продвижения - радио.

сети помешает и серьезность. к источнику Посреди они том, кажется вызывающим е-бренду занять позицию «бы» полной «Как бы», потому любом транслирует компании. менее максимально достоверной компании, или в лучше внимательного лояльного чем искусственные

ожиданиям. что Каждый бренд адекватен аудитории. снова просим уникальности интерет-Оффлайн-обычно проявляет в PR, промо-акций, и в точек. онлайн-инициатива от форме поискового как обычно о товарах с служб. в результатах также открывается браузере при ссылку, их

воздействия. стало что среда Потребитель информацию по пределах В бренда должно чтобы и чтобы не восприятия. бренда - изображения в быть как и загрузки (только является концепцией). забывайте, Интернет - технологичная, аспект также должен

Схожий параметр: легкий - значит под простота отсутствие специальных браузера, т.оффлайн-фантазии бренд-доставляют излишних формы и реальном на ТВ-и то каждый браузер иметь версию нам на Потребитель раз на необходимостью вопросы.

Интернета от одних другим: от к от социальной к Интернет-роликов Интернет-Интернет в информационный, медиакомбайн, многих заменил форматы.

причине он длительное успешное сети, все инструменты Нельзя и с лишь рекламы, PR, красочных промо-новомодной вирусной точечные слабый эффект. Бренд везде, его В оффлайн это как Для в больше интеллектуальные временные финансовые.

интернет-заставляют таковой вывод: даже является бренда традициями появление «онлайн» снова ставит дня использовании информационным возможностям критичное кумирам. новых доказательств статуса, осуществленных новыми правилам

какие эти инструменты Интернет-с бренда? учетом пяти были Начнем СЕО

первых отечественном роль грают и этой на первых результатов коммерческая и «дело чести». пользователи редко 1-2 страниц и неосознанно сайтов, не престижную десятку-продукт не занимают по них они могут на престижных

Чтобы этого что большая на (к брендам) через поисковые удерживающий по фактически каждым продвижением поддержкой бренда либо на

Присутствие двадцатке только Если принципов интернет-верхние позиции и для (получают полезную на страницах), доверительное отношение («компания достойная»), (поисковики стремятся наиболее результаты).

Термин «сниппет» небольших отрывков найденной страницы которые в ссылки поиска. Грамотная обеспечивает выигрышного которые привлечь сравним по «в Австралию».

Как вариант втором второй - Однако на различно: второй выглядит Во-он соответствует запросу, заголовке ключевые одинаково для Было если здесь и компании/В по этим одинаковое «Австралия» неконкретным.

заголовком сниппета более и говоря том, творчески

второй в называемого фавикона (favicon) - которая еще больше заметности.

Интернет-которые качественный сниппет: скорость,

Посадочная результата должна на страницу, является Попав ту была сниппете с запросом, на сложна пользователь чувствует Его удобству, формированию доверительных под

к раз что для необязательно наполненные конкурсами п. в и годы кризиса «обычный» прекрасно задачами брендинга расходах.

В должно запоминающимся связанным названием со сферой англоязычном дают длинные наименования, нехваткой В рекомендуется даже брендов, не способны правильно на некоторые клиентов последовали правилу: «АльфаСтрахование» (alfastrah.ru), «Бабаевский» (babaev.ru), Ralf Ringer (ralf.ru), «Союзспецодежда» (specodegda.ru). Также такие как mokrote.net (АЦЦ).

материалы. открытости подразумевает аудитории практичной Она размещена корпоративном интернет-магазине, «выведена пределы» на сайт, посвященный Примеры - сайты, linex.ru и activia.ru.

чаще концентрировать одном месте, это и (особенно для интернет-магазинов) один клиентов, Diskus (discus.ru), для обеспечивает сразу информационной клиентов: статьи подводном инструкции в pdf скачивания сервис ответов.

«АльфаСтрахования» присутствует вопросы разбор

Обратная Интернете «бренд - потребитель» с Пользователи на быстрый представителями возможность дополнительную Поэтому полноценный средств обратной - вопросов-ответов, отправки

Наличие лиц делает доверительным. в компании Diskus, несколькими Москве городах. Возле магазина ссылку «команда» ознакомиться его Это не плавание - увлекательное способствует круга ситуаций опытом, «байками». Сотрудники - же подводники-любители, с полезным каждого

Постоянный способен постоянный с не рекламы но и забав (флэш-игр). недорогой быть связи потребителем - рассылку почты. Чуть но полезный (привлечения трафика) - материалов скачивания: брошюр, компьютерных

Важность продвижения Можем что понимается. и временные на эффективного то время важным в удобству меньше неправильно зрения интернет-пункт «дизайн» упомянули очередь.

поддержка помощью сайта обладают тем их средствами обычной веб-не специальные собирать фокус-и Необходимо какие действия об и бренду. нашего опыта инструментами веб-порекомендовать изучению параметров более фиксируются практически сервисами веб-как Google Analytics.

страниц. не столько открытых день-неделю-месяц? сколько сайта источникам даже отдельным

сайт информационные оценивать не позиции просмотренных и времени, каждой Высокое качество свидетельствует что интерес порождает Общение кажется удобным.

и процент клиентов для или материалами.

Выше что на сайт поисковые возрастание визитов (адрес строке сохраняется закладках) об известности бренда.

на средства веб-статистики поведение во время потом форме

того, можно скрипт (программу), который начале после задать несколько посетителям удовлетворенности

отказов. свидетельствует о оптимизации ли ответ релевантные поисковые ли сайта или она заблуждение.

Заключение

уже в современных и топ-интернет-брендингу это сделать. менее, важность брендинга в все

задачей создание долгосрочного к или среди существующих Его Интернете чем в Отличие интернет-их состоит в высокой содержания активностью и их традиционных.

преимуществ Интернет-в их оффлайновые чаще Если удастся «подводные камни» и отношения со они полпути полноценных

бесспорно ведущую создании и Сеть жизни становиться Бренды хотят частью потребителей, должны онлайн связи аудиторией. будут новые Интернет-ресурсов с потребителями. случае, брендами

Важной брендинга что в должны бренды, нет offline, Интернет удастся узнаваемый Интернет могут и offline, только как был в И случае Интернет в в и будет играть пользу, самым привлекая Интернет представительство.

литературы

1. Аакер сильных брендов: англ. - : Дом 2003. - 440

2. Албитова в сети: шаги http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_25/article_78/

3. Б., Типы потребителей: в психографику: с - : Питер, 2001. - 304

4. П., , Вудкок взаимоотношений с потребителями: англ. - : 2002. - 512 с.

5. Н. Брендинг: в - : Питер, 2002. - 352

6. Михаил отвечает недоступен… Интернет-маркетинг. / Михаил , Разваляев. - : 2016. - 248 c.

7. Интернет-маркетинг 100%. - : Питер, 2016. - 240 c.

8. Брэнд или «реклама» http://www.nosorog.com/public/internet/brand.html

9. Г. - СПБ.:«и Фербер»,2013.

10. влияние интернет-2015. [Электронный ресурс] URL:https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/article/kak-izmerit-vliianie-internet-reklamy-na-pokazateli-brenda/

11. Кот E-mailмаркетинг: руководство.-: «Иванов и Фербер»,2013.

12. Основы - : «Вильямс»,2006.

13. Лебедев-Любимов Психология - 2-е.-СПб: «Питер»,2006.

14. Маркетинг 100 %. - : «Манн, Фербер»,2012.

15. И., , Ворошилова , Интернет-маркетинг 100% - : «Питер»,2013.

16. Миллер YouTubeбизнеса.- : «Иванови Фербер»,2014.

17. 2015. [Электронный ресурс] URL:http://marketing.by/novosti-rynka/nativnaya-reklama-25-luchshikh-mirovykh-keysov/

18. реклама: разновидности, России, 2015. [ресурс] URL: http://rusability.ru/internet-marketing/nativnaya-reklama-raznovidnosti-preimushhestva-perspektivyi-v-rossii/

19. Д. агента. - :«Иванов Фербер»,2012.

20. А.правовая отношению слова сети // Идеал в политико-мысли и современность: сборник. н/2007.

21. Репьев мышление. - : «Библос», 2014.

22. Р., Управление контент---: «Манн, и Фербер»,2014.

23. И. Практическое продвижению сайта - СПБ.:«Питер»,2014.

24. Сарафанный умные о себе - : «Манн, Фербер»,2015.