Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Создание и функционирование маркетинговой службы в организации (теоретические основы создания и функционирования маркетинговой службы в организации)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день управление маркетингом является одной из важнейших областей менеджмента организации. Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что в современных рыночных условиях уже невозможно понять, какую производить продукцию или какие услуги оказывать, в каких количествах и для кого, если в организации не существует маркетингового направления. Предприятиям важно повышать свою конкурентоспособность, которая непосредственно зависит от качества и скорости принимаемых решений в управлении маркетингом.

Неверные или плохо продуманные решения в маркетинге могут негативно сказаться на репутации компании и повлиять на преданность клиентов. Это впоследствии может привести к серьезным убыткам предприятия. Маркетинговая деятельность компании направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, учитывая запросы рынка, устанавливать текущие и долговременные цели, находить пути достижения этих целей. А также определять ассортимент и качество продукции, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Предприятию нужно выпускать такую продукцию, которая найдет, сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно учитывать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка. Служба маркетинга в связи с этим приобретает важнейшее значение в деятельности современных организаций.

Цель курсовой работы - разработка мероприятий по совершенствованию функционирования маркетинговой службы в организации на примере ООО «Автозавод «ГАЗ».

В связи с поставленной целью в работе решаются следующие задачи:

- Изучить теоретические основы управления маркетингом;

- Провести анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «Автозавод «ГАЗ»;

- Проанализировать функционирование службы маркетинга в ООО «Автозавод «ГАЗ»;

- Разработать мероприятия по оптимизации функционирования службы маркетинга в ООО «Автозавод «ГАЗ».

Объектом исследования курсовой работы является ООО «Автозавод «ГАЗ». Предметом исследования является служба маркетинга в данной организации.

В соответствии с намеченной целью и задачами исследования мы определили следующие методы исследования: теоретический анализ необходимой литературы; описание объекта исследования; сравнение, изучение, сбор и обобщение полученных данных; анализ данных по финансово-хозяйственной деятельности компании.

Источниками работы послужили литература по проблемам управления маркетингом, периодические и методические издания, документы, предоставленные в ООО «Автозавод «ГАЗ», Интернет-источники.

При написании работы изучалась литература отечественных и зарубежных авторов, занимавшихся изучением вопросов в области маркетинга. Среди них следует отметить следующих: Е.П. Голубков, Т.П. Данько, Ф.Котлер и др.

Курсовая работа состоит из введения, основной части, состоящей из трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

В первой главе раскрываются теоретические основы управления маркетингом: сущность, принципы и процесс управления маркетингом. Во второй главе представлен анализ маркетинговой и финансово-хозяйственной деятельности ООО «Автозавод «ГАЗ». В третьей главе разработаны мероприятия по оптимизации деятельности службы маркетинга, и проведена оценка их эффективности. В заключении подводятся итоги исследования, формируются окончательные выводы.

Глава 1. теоретические основы создания и функционирования маркетинговой службы в организации

1.1. Сущность и роль маркетинга в организации

В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений. Маркетинг – это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли [15, с.38].

Выделяют такие маркетинговые концепции, как производственная, товарная, сбытовая, маркетинговая, социально-ответственная [20, с.84].

В рамках деятельности на рынке производственных предприятий важное значение приобретают такие маркетинговые концепции, как социально-экономическая и социально-этическая. В рамках данных концепций усилена социальная ответственность предприятия как перед обществом, так и перед сотрудниками [12, с.98].

Для большинства российских предприятий, выделяющих в своей структуре подразделение маркетинга, характерны два основных вида интеграции маркетинга на предприятии: маркетинг как функция управления, и маркетинг как функция обслуживания. Два возможных варианта построения таких структур представлены на схемах (рис. 1 и 2) [10, с.53].

Для обеих структур маркетинга оптимальность определяется качеством выполнения основных функций и организацией взаимодействия на предприятии.

Руководитель предприятия

Финансово-экономическая служба

Руководитель маркетинга

Производство

Закупка

Сбыт

Обслуживающие подразделения

Отдел маркетинговых исследований

Отдел рекламы

Рис.1. Маркетинг как функция управления на предприятии

Руководитель предприятия

Финансово-экономическая служба

Производство

Руководитель маркетинга

Сбыт

Закупка

Обслуживающие подразделения

Отдел информационного обеспечения

Отдел рекламы

Рис.2. Маркетинг как функция обслуживания на предприятии

По мнению И.К. Беляевского, важнейшим принципом маркетингового подхода к управлению фирмой является ориентация всех элементов производственной системы, а также производственной и социальной инфраструктуры, обслуживающей эту систему, на решение проблем, возникающих у потенциального потребителя товаров и услуг, выводимых фирмой на рынок [11, с.44].

Указанный принцип может быть реализован, если решения о производстве того или иного товара и весь комплекс мер по организации производства и доведения до потребителя товара разрабатываются и принимаются на основе тщательного анализа нужд, потребностей и запросов потенциальных покупателей. В процессе этого анализа необходимо выяснить, какой товар, с какими потребительскими свойствами, по какой цене, в каких количествах, в каких местах и в какое время хочет и готов приобретать потенциальный покупатель.

В связи с динамичностью потребностей и запросов покупателей, обусловленной факторами как общественного, так и личного характера, маркетинговое управление производством (фирмой) должно быть циклическим (кольцевым), позволяющим оперативно отслеживать изменения конъюнктуры рынка и вносить соответствующие коррективы в стратегию и тактику поведения фирмы. Основными этапами циклического управления фирмой на принципах маркетинга являются:

ситуационный анализ;
маркетинговый синтез;
стратегическое планирование;
тактическое планирование;
маркетинговый контроль [5, с.146].

В процессе управления указанный цикл систематически повторяется как в отношении всей фирмы в целом, так и в отношении ее отдельных подсистем и товаров.

Основной целью маркетингового подхода к управлению предприятием является обеспечение его выживаемости в условиях рыночных отношений. Важнейшими задачами маркетингового подхода к управлению следует считать [5, c.144]:

предотвращение расхода всех видов ресурсов, связанных с производством и выводом на рынок товаров и услуг, не пользующихся спросом;
предотвращение (или минимизация) расхода всех видов ресурсов, связанных с производством и выводом на рынок товаров и услуг, по которым стимулирование спроса не позволяет достичь целей фирмы;
целевое использование всех видов ресурсов для обеспечения полного удовлетворения нужд, потребностей и запросов потенциальных покупателей товаров и услуг, выводимых фирмой на рынок;
формирование условий для реализации принципа социально ориентированной деятельности фирмы, учитывающей нужды, потребности и запросы сотрудников фирмы, конкретных потребителей товаров и услуг, общества в целом;
формирование условий для расширенного воспроизводства и поддержания на потенциальных рынках товаров и услуг, а также в общественном мнении в стране и за рубежом благоприятного образа (имиджа) фирмы как надежного делового партнера [21, c.179-180].

Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинговый подход к управлению фирмой предполагает постоянную ориентацию на рынок, его конъюнктуру за счет усиления обратных связей. Через определенные промежутки времени необходимо производить корректировку планов и стратегий, то есть выработанная стратегия не является постоянной на многие годы функционирования фирмы. Поэтому само стратегическое управление, построенное на маркетинговых принципах, предполагает циклическую (кольцевую) схему управления фирмой, с помощью которой можно свободно ориентироваться на постоянно изменяющуюся конъюнктуру рынка [39, с.81].

Успешная деятельность на современном конкурентном рынке возможна лишь при нацеленности на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности предприятия. Маркетинговое управление дает возможность ориентировать деятельность предприятия на долговременный результат, который заключается в расширении доли рынка, успешной реализации продукции и повышении стоимости предприятия.

1.2. Процесс организации и управления маркетингом

Управление маркетингом является важнейшим процессом управления современным предприятием. Процесс управления маркетингом подразделяется на три фазы: планирование, реализация планов и контроль (рис. 3).

Фаза планирования
Этап 1	Этап 2	Этап 3
Ситуационный (SWOT) анализ • Выявление отраслевых тенденций • Анализ конкурентов • Оценка собственногоположения • Изучение клиентуры	Определение основных продуктов и рынков и постановка целей • Постановка целей для продуктов и рынков • Выбор целевых рынков • Определение отличительных характеристик • Позиционирование продукта	Программа маркетинга • Разработка комплекса маркетинга • Формирование бюджета на основе оценок размера доходов, расходов и прибылей	Корректирующие действия
План маркетинга
🡫
Фаза реализации • Получение ресурсов • Построение организационной структуры маркетинга • Разработка календарных графиков • Осуществление программы маркетинга
🡫
Результаты
🡫
Фаза контроля • Сопоставление фактических результатов с плановыми показателями для выявления возможных расхождений • Принятие мер по устранению отрицательных отклонений и использованию положительных

Рис. 3. Этапы управления маркетингом на предприятии [2, c.89]

Этап планирования маркетинга состоит из следующих этапов [6, c.38]:

ситуационный анализ;
определение основных продуктов и рынков.

Ситуационный анализ направлен на анализ макро-, микро- и внутренней среды предприятия и определения основных стратегических возможностей предприятия на рынке. К макросреде предприятия относятся неуправляемые факторы маркетинга, а к микросреде относятся основные управляемые факторы маркетинга.

Для управления маркетингом применяют различные организационные структуры маркетинга. Наиболее широко распространенной структурой являются линейно-функциональная организационная структура (рис. 4).

Производственные службы

Руководитель

организации

Руководитель производственного подразделения А

Функциональный отдел I

Функциональный отдел II

Руководитель производственного подразделения В

Производственные службы

Отношения линейного руководства

Отношения функционального руководства

Рис. 4. Линейно-функциональная организационная структура маркетинговой службы [8, c.62]

Применительно к управлению маркетингом линейно-функциональные структуры управления различают на товарно-функциональную (рис. 5) и регионально-функциональную (рис. 6) структуры [15, c.91-92].

Рис. 5. Товарно-функциональная организационная структура маркетинговой службы

Рис. 6. Регионально-функциональная организационная структура

маркетинговой службы

Достоинства линейных структур управления маркетингом следующие [17, c.199]:

1. Хорошая координация всех функций.

2. Профессиональная специализация.

3. Высокое качество решения технических проблем.

4. Хорошая степень контроля выполнения производственных задач.

5. При увеличении объема производства, затраты на единицу продукции растут медленно.

Естественно, такие структуры имеют свои недостатки:

1. Плохая коммуникация между функциональными подразделениями.

2. Все решения сконцентрированы на вершине. Это приводит во-первых, к увеличению времени решения проблем, во-вторых, искажению передаваемой информации и, в-третьих, к увеличению затрат на передачу информации.

3. При возникновении конфликтов трудно установить, кто виноват.

4. Каждое подразделение имеет свои собственные цели и не заботится о целях других подразделений и общей организации в целом.

5. Работники специализируются в своих профессиональных качествах и не участвуют в управлении организацией [3, c.113].

Итак, управление маркетинговой деятельностью на предприятии является неотъемлемым необходимым условием её эффективности. В этом принципе важнейшую роль играет организационная структура маркетинга. Функционирование организационной структуры маркетинга осуществляется на основании определённых общепринятых принципов, хотя в тоже время не существует единых правил её формирования. В такой ситуации предприятие создаёт свою службу маркетинга, ориентируя её конкретно на свои цели и задачи, и учитывая лишь свои принципы работы.

Итак, маркетинг – это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

Важнейшим принципом маркетингового подхода к управлению фирмой является ориентация всех элементов производственной системы, а также производственной и социальной инфраструктуры, обслуживающей эту систему, на решение проблем, возникающих у потенциального потребителя товаров и услуг, выводимых фирмой на рынок.

Глава 2. Анализ деятельности маркетинговой службы в ООО «Автозавод «ГАЗ»

«Группа ГАЗ» - один из крупнейших автомобилестроительных холдингов России, в продуктовую линейку которого входят легкие коммерческие автомобили, легковые и грузовые автомобили, автобусы, дорожно-строительная техника, двигатели и топливная аппаратура, автокомплектующие для всего модельного ряда в сегменте LCV и средних грузовых автомобилей, а также запасные части [50].

«Группа ГАЗ» выпускает легкие и среднетоннажные коммерческие автомобили, автобусы, тяжелые грузовики, легковые автомобили, силовые агрегаты и автокомпоненты. Компания объединяет 13 предприятий в восьми регионах России.

«Группа ГАЗ» является лидером рынка коммерческого транспорта России, занимая около 50% сегмента легких коммерческих автомобилей и около 65% сегмента автобусов. Флагманский продукт компании – легкий коммерческий автомобиль нового поколения «ГАЗель NEXT».

«Группа ГАЗ» – лидер среди российских автопроизводителей по созданию экологичных видов транспорта, включая разработки техники на альтернативных видах топлива.

Основной акционер компании – машиностроительный холдинг «Русские машины», входящий в бизнес-группу «Базовый элемент». Штаб-квартира «Группы ГАЗ» расположена в Нижнем Новгороде.

Служба маркетинга ООО «Автозавод «ГАЗ» является самостоятельным структурным подразделением, состоящим из отделов маркетинга проектов и отдела внешней экономической деятельности. В своей деятельности отделы руководствуются действующим законодательством, приказами, распоряжениями по предприятию (рис.7).

Департамент маркетинга

и развития Группы ГАЗ

Служба маркетинга

ООО «Автозавод «ГАЗ»

Отдел внешней

экономической

деятельности

Отдел

маркетинга проекта А

Отдел

маркетинга проекта Б

Отдел

маркетинга проекта N

Рис. 7. Структура маркетинговой службы предприятия

Рассмотрим функции и цели отдела маркетинга проекта «Фольксваген-Шкода» ООО «Автозавод «ГАЗ».

К важнейшим функциям относится анализ внутренней и внешней среды предприятия, позиционирование продукции и сегментирование рынка сбыта, анализ деятельности конкурентов, формирование ассортимента выпускаемой продукции, ценообразования и формулирование необходимых требований к качеству выпускаемой продукции и обслуживанию заказчиков и клиентов, продвижение продукта на рынке, поддержка имиджа торговых марок и самого предприятия.

Основная цель отдела маркетинга проекта «Фольксваген-Шкода» ООО «Автозавод «ГАЗ» - это координация деятельности по проведению и формированию сервисной, сбытовой и закупочной политики предприятия.

Внутренняя структура отдела маркетинга проекта «Фольксваген-Шкода» ООО «Автозавод «ГАЗ» состоит из 4 сотрудников и выделяет следующие основные специализации, например:

1.Начальник отдела маркетинга.

2.Менеджер/маркетолог

3.Аналитик/маркетолог.

4.Менеджер по интернет – маркетингу/маркетолог.

Взаимодействие с подразделениями ООО «Автозавод «ГАЗ»:

- по заказу руководства групп и подразделений предприятия отдел маркетинга должен выполнить отдельные или определенные виды маркетинговой деятельности. Контроль над группой осуществляет руководитель отдела маркетинга;

- менеджеры по маркетингу должны взаимодействовать самым активным образом с начальником отдела рекламы для формирования рекламных акций и разработки рекламной политики предприятия.

Отдел маркетинга проекта «Фольксваген-Шкода» предоставляет подразделениям предприятия «Автозавод «ГАЗ» полную информацию, которая необходима для рыночной ориентации их типа деятельности.

Все решения, которые влияют на рыночную ориентацию предприятия, должны приниматься на основе рекомендаций и по согласованию с маркетинговым отделом. Структура отдела маркетинга проекта «Фольксваген-Шкода» ООО «Автозавод «ГАЗ» выглядит следующим образом (рис.8).

Отдел маркетинга

Начальник отдела

Бюро по продвижению

Информац.-аналитич.бюро

Менеджеры по маркетинг. исследованиям

Специалисты по маркетинг. планированию

Рис.8. Организационная структура отдела маркетинга проекта

«Фольксваген-Шкода» ООО «Автозавод «ГАЗ»

Начальник отдела маркетинга проекта «Фольксваген-Шкода» ООО «Автозавод «ГАЗ» руководит процессом изучения рынка, координирует работу отдела, определяет общие направления деятельности в рамках поставленных целей и задач, несет всю полноту ответственности за результаты деятельности отдела. Он предоставляет отчетную информацию заместителю генерального директора по экономике ООО «Автозавод «ГАЗ».

Отдел включает в себя два бюро: по продвижению (разработка стратегии продвижения, создание рекламных материалов и организация мероприятий для корпоративных клиентов) и информационно-аналитическое (анализ рынка и внешней среды предприятия).

Кадровый состав каждого бюро – по два специалиста (менеджеры по маркетинговым исследованиям в информационно-аналитическом бюро и специалисты по маркетинговому планированию в бюро по продвижению). Они отчитываются о проведенной работе перед начальником отдела маркетинга.

Служба маркетинга ООО «Автозавод «ГАЗ» в целом выстроена по продуктово-рыночному типу, поскольку в ее структуре выделяются как управляющие отдельными моделями автомобилей, так и управляющие рынками сбыта (например, рынком сбыта легковых автомобилей в страны СНГ и т.п.).

Управляющие отдельными линейками и марками производимых автомобилей планируют объемы продаж и прибыль по продуктам, получают от управляющих рынками сведения об объемах продаж. Управляющие отдельными рынками, в свою очередь, отвечают за развитие прибыльных рынков для существующих и потенциальных продуктов предприятия.

Достоинство данного типа организации службы маркетинга на предприятии заключается в том, что управленческое внимание уделяется каждому производимому продукту и каждому рынку. Однако, такая организация управления маркетингом повышает управленческие затраты, не обладает достаточной организационной гибкостью и моет порождать конфликты.

Отдел маркетинга проекта «Фольксваген-Шкода» ООО «Автозавод «ГАЗ» в настоящее время ориентирован на внутрироссийский рынок с целью расширения продаж.

Таким образом, отдел маркетинга проекта «Фольксваген-Шкода» является структурным подразделением ООО «Автозавод «ГАЗ»и выполняет в организации следующие задачи:

согласование маркетинговой политики совместно с управлением VW Group в России;
разработка рекламной политики совместно с автодилерами;
проведение маркетинговых исследований;
постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия;
изучение конкурентного окружения предприятия;
исследование окружающей среды предприятия (правовая, институциональная, экономическая, политическая, культурная сфера);
определение направлений развития;
участие в разработке прогнозов продаж и рыночной доли предприятия;
выбор и осуществление рациональной стратегии продвижения продукции (организация рекламной кампании, деятельности по стимулированию сбыта);
проведение внутренней ревизии (выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности на предприятии).

Функции отдела маркетинга проекта «Фольксваген-Шкода» ООО «Автозавод «ГАЗ» можно представить в виде схемы на рис. 9.

Рис.9. Функции отдела маркетинга проекта «Фольксваген-Шкода» ООО «Автозавод «ГАЗ»

Рассмотрим подробнее направления деятельности менеджера по маркетинговым исследованиям, закрепленные в должности инструкции.

Основная цель работы: отвечает за удовлетворение потребностей компании в исследовании клиентов, продуктов и услуг, конкурентов, уделяя основное внимание параметрам потребителей, услуг, моделям потребления.

Должностные обязанности:

1.Участие в разработке и анализе программ тестирования продукции.

2. Планирование и внедрение маркетинговых исследований, включая составление и печать вопросников, руководство исследовательскими собеседованиями, обработку ответов респондентов, ввод данных в компьютер, анализ полученных данных, составление аналитических записок и отчетов с рекомендациями.

3. Разработка стандартов проведения маркетинговых исследований на уровне предприятия, включая стандартизацию средств и методов обработки и хранения данных, проведение обучения заинтересованных подразделений этим стандартам, контроль их исполнения.

4. Разработка, согласование и контроль бюджета маркетинговых исследований.

В должностной инструкции менеджера по маркетинговым исследованиям не закреплено такое важное направление работы, как анализ ценообразования, сегментация рынка и участие в разработке программ продвижения. Также не закреплено такое важное направление маркетинговых исследований, как оценка эффективности проводимых маркетинговых мероприятий.

В должностной инструкции специалиста по маркетинговому планированию сказано, что цель его деятельности – планирование и координация маркетинговой деятельности предприятия для достижения установленных целей по прибыли, удовлетворения потребностей клиентов, удержания и расширения целевых сегментов рынка.

Должностные обязанности:

1. Координирует ежедневную оперативную деятельность по реализации продукции.

2. Разрабатывает и контролирует бюджет маркетинга.

3. Руководит рекламными кампаниями и программами продвижения.

В данной должностной инструкции не закреплено такое важное направление, как разработка и внедрение краткосрочных и долгосрочных маркетинговых стратегий по разработке новой продукции, увеличению объема продаж, составлению прогнозов продаж.

Отдел маркетинга проекта «Фольксваген-Шкода» ООО «Автозавод «ГАЗ» планирует свою деятельность следующим образом:

1) Устанавливаются цели на один год.

2) Составляется приблизительный план на 6 месяцев.

3) Составляется подробный план на 3 месяца.

4) План передается на утверждение координатору проекта.

Так как предприятие работает по проектной системе, то и планирование осуществляется по такому же принципу. После подписания договора с клиентом определяются сроки реализации проекта. Таким образом, определяются временные рамки, исходя из которых осуществляется более детальное планирование.

Задачи отдела маркетинга отражены в табл.1.

Таблица 1

Задачи отдела маркетинга проекта «Фольксваген-Шкода»

ООО «Автозавод «ГАЗ»

Функциональные	Предварительные постановочные
1. Аналитическая составляющая
Мониторинг и систематизация информации о рынке: конкуренты (цены, новые продукты и услуги, изменения в работе), целевые сегменты рынка, изменения в макроэкономике	проектирование маркетинговой информационной системы бизнеса (форматы и регламенты сбора информации о рынке и типовых решений); проведение первичных маркетинговых исследований по услугам бизнеса; предварительный сбор информации о конкурентах
Сбор информации и подготовка проектов типовых управленческих решений: маркетинговая стратегия бизнеса, ценообразование, планы продвижения продукции и т. д.	Разработка форматов, алгоритмов и регламентов для типовых управленческих решений
Разовые маркетинговые исследования по новым продуктам и различным идеям по улучшению бизнеса
2. Рекламная составляющая
Медиа-планировапие Изготовление рекламных и презентационных материалов Организация рекламной кампании Контроль эффективности рекламы	Разработка рекламной концепции
3. Организационная составляющая
Диагностика проблем бизнеса и формулировка собственных задач Планирование собственной деятельности	Разработка форматов для составления планов

В табл. 1 представлены задачи отдела маркетинга проекта «Фольксваген-Шкода» ООО «Автозавод «ГАЗ», характерные для достаточно «зрелой» маркетинговой системы, в привязке к постановочным (проектным) задачам, которые надо решить для того, чтобы затем решать функциональные задачи.

Чтобы все эти функциональные работы стали выполняться, необходимо предварительное осуществление проектных работ: разработка форматов и регламентов сбора информации, алгоритмов обработки данных и принятия типовых решений. Для проведения рекламной кампании нужна рекламная концепция.

Для мониторинга информации требуется предварительное разовое усилие по первичному сбору данных с рынка, чтобы изучить и отобрать оптимальные источники. Этот процесс достаточно трудоемкий по сравнению с последующим дополнением и актуализацией данных.

Очень важная часть маркетинговой работы в отделе – это диагностика, т. е. поиск проблем бизнеса или каких-либо способов для его улучшения. Хотя в табл. 8 эта задача указана как функциональная, на самом деле она смешанная. С одной стороны, диагностика должна вестись постоянно, с другой стороны, каждая новая проблема определяется как нетиповая (если она типовая, то ее решение осуществляется системно – создается отдельное подразделение или меняются бизнес-процессы).

В процессе проведения стратегического анализа системно анализируются факторы внешней окружающей среды и ресурсного потенциала предприятия для определения текущего положения и выявления условий для дальнейшего развития. Важным требованием является сравнение позиций предприятия с позициями конкурентов. Основные методики маркетингового стратегического анализа ООО «Автозавод «ГАЗ», которые должны дополняться методами прогнозирования, систематизированы автором в табл. 2.

Таблица 2

Основные методики маркетингового стратегического анализа

Методики стратегического анализа			Применение методик для:
			анализа внешней среды предприятия			анализа внутренней среды предприятия	сопоставления результатов анализа внешней и внутренней среды
			макросреды	ближней среды
		маркетинговые исследования		+			+
		PEST-анализ	+
		отраслевой анализ	+	+
		Экономический анализ				+
		SNW-анализ				+
		анализ McKinscy				+
		изучение профиля		+		+	+
		анализ цепочки ценностей		+		+	+
	PIMS-анализ			+	+
	Портфельный анализ бизнесов			+	+		+
	SWOT-анализ			+	+		+
	GAP-анализ			+	+		+
	бенчмаркинг			+	+		+
	анализ жизненных циклов		+	+	+		+
	анализ кривой опыта				+
	нормативный ряд показателей				+
	анализ ключевых факторов успеха				+

Важнейшим направлением в деятельности бюро по продвижению Отдела маркетинга ООО «Автозавод «ГАЗ» является система информирования клиентов. Цель и задачи данной системы – своевременно обеспечивать существующих и потенциальных потребителей необходимой дифференцированной информацией о предприятии предоставлением возможности обратной связи.

В обязанности специалистов информационно-аналитического бюро отдела маркетинга проекта «Фольксваген-Шкода» ООО «Автозавод «ГАЗ» входит работа с перспективными заказчиками.

Цель: определение, оценка и активное взаимодействие с самыми перспективными заказчиками. В рамках данной деятельности проводится сбор информации о проблемах, возникших у перспективных заказчиков, связанных с работой фирмы, корректировка взаимодействия.

Временные затраты более универсальны, но они находятся в зависимости от тематики и сложности исследования. В качестве примера рассмотрим оценки отдельных действий в рамках маркетингового исследования, выполняемые маркетологом ООО «Автозавод «ГАЗ» (табл.3).

Таблица 3

Временные затраты на выполнение отдельных исследовательских действий

Действие	Затраты времени	Примечание
Получение информации из Облкомстата	8ч	Эти 8 ч растянуты на несколько этапов – постановка задачи, оплата, получение информации, подписание бухгалтерских документов
Составление списка вопросов для глубинного интервью	1-2 ч
Глубинное интервью	30-60 мин
Составление анкеты для массового опроса	4ч	Лучше разбить на два этапа, чтобы второй раз взглянуть «свежим взглядом»
Интервью по анкете	5-10 мин
Сбор информации из Интернета по любой проблеме	8-12 ч	Более длительные поиски не дают ничего нового, начинается «хождение по кругу»

Отдел маркетинга ООО «Автозавод «ГАЗ» взаимодействует со всеми подразделениями предприятия (табл.4). Маркетинговая стратегия составляется и реализуется совместно с отделом корпоративных продаж Группы «ГАЗ».

Сотрудники отдела также получают информацию из интернет-источников, специализированных изданий, а также по результатам проведенных социологических и маркетинговых опросов.

Таблица 4

Внутренние клиенты отдела маркетинга ООО «Автозавод «ГАЗ»

Функции	Внутренние клиенты
Мониторинг и систематизация информации о рынке: конкуренты (цены, новые продукты и услуги, изменения в работе), целевые сегменты рынка, изменения в макроэкономике	Генеральный директор, коммерческий директор и другие менеджеры, принимающие решения об изменении тактики и стратегии бизнеса
Сбор информации и подготовка проектов типовых управленческих решений: маркетинговая стратегия бизнеса, ценообразование, планы продвижения продукции и т. д.	Начальник отдела продаж, главный инженер, начальник технического отдала, главный технолог, коммерческий директор – все лица, принимающие соответствующие решения
Изготовление рекламных и презентационных материалов	Начальник отдела продаж, коммерческий директор

Основные направления работы подразделения

1. Исследование рынка.

2. Подготовка предложений для корпоративных клиентов.

3. Разработка и информационное обеспечение сайта.

4. Создание рекламной продукции и проведение рекламных кампаний.

5. Участие в отраслевых выставках.

Основными каналами рекламной коммуникации дилерских центов завода являются специализированные журналы и Интернет.

В 2019 году реклама автомобилей «ГАЗ» публиковалась в 14 журналах и 2 каталогах. Учитывая прошлогоднее продвижение и отклики потребителей было решено сократить количество публикаций. Предварительно проведено телефонное анкетирование потребителей на знание и читабельность. В опросе приняло участие 80 различных компаний и карьеров, и 130 рабочих и руководителей. В результате исследования были получены следующие результаты (табл.5).

Таблица 5

Результаты исследования популярности целевых СМИ

№	Наименование издания	Вид издания	%
1	Строительные и дорожные машины	журнал	10%
2	Красная Линия. Дороги.	журнал	6%
3	Мир дорог	журнал	4,8%
4	Автомобильные дороги	журнал	21%
5	Автомобиль и сервис	каталог	17%
6	Авторевю	журнал	0,5%
7	Автоцентр	журнал	18,4%
8	Carpress	журнал	0,3%

Согласно базе данные предприятия на начало года 65% обратившихся узнали о компании из Интернета, 16% - на выставках, 14% - журналов, 5% - другие источники. Используя данные опроса и базы данных, было принято решение о сокращении рекламы в печатных изданиях, оставив наиболее популярные журналы для поддержания имиджа преимущества компании и основной упор сделать на интернет. В число необходимых для рекламы попали следующие журналы и каталоги: «Автомобильные дороги», «Автомобиль и сервис», «Автоцентр», «Строительные и дорожные машины».

Таким образом, было решено оставить рекламу в специализированных и отраслевых изданиях, которые пользуются большим спросом у потенциальных клиентов и является наиболее читабельным. Это дало возможность снизить затраты на рекламу до 650 тысячи рублей в год.

Отделом маркетинга ООО «Автозавод «ГАЗ» в 2019 году была выработана коммерческая политика по выплате бонусов предприятиям сбытовой сети, доработан стандарт рекламы, внедрен стандарт приемки и сдачи спецавтотехники. Проведено анкетирование на предмет оценки системы планирования и исполнения заказов предприятий сбытовой сети. Внедрена система оперативного обмена информацией с дилерами, модернизирована система идентификации заказов, определены новые нормативы стоимости нормо-часа гарантийного ремонта. Для предприятий сервисно-сбытовой сети в 2020 году планируется производить централизованную закупку оборудования для технического обслуживания и ремонта автомобилей «ГАЗ». Реализуется ряд проектов, направленных на исключение повторяющихся дефектов. Начата работа над проектом по созданию собственных торгово-сервисных центров «Группы ГАЗ», что позволит получить эффективный инструмент продаж, присутствовать в основных сегментах рынка, приобретать необходимые компетенции в области розничных продаж и сервисного обслуживания.

Затраты компании на функционирование службы маркетинга и поддержание ее деятельности в течение 2019 года приведены в табл. 6.

Таблица 6

Годовые затраты на операционную деятельность маркетинговой службы ООО «Автозавод «ГАЗ» (руб.)

Статья расходов	Сумма затрат
Затраты на персонал (зарплата, страхование, командировки, обучение)	1800000
Канцтовары и офисная бумага	70400
Хозтовары	56000
Услуги связи	620800
Интернет	4000
Обслуживание и ремонт основных средств	115200
Эксплуатационные и коммунальные услуги	192000
Представительские расходы	65840
Итого	2 547 200

Затраты на операционную деятельность маркетинговой службы в 2019 году составили 2 547 200 руб.

Отдел маркетинга должен быть объединен со сбытовыми отделами в единый департамент, занимающийся разработкой и реализацией стратегии маркетинга предприятия ООО «Автозавод «ГАЗ». Поэтому на данном этапе была проведена оценка готовности ООО «Автозавод «ГАЗ» к созданию такой службы и реализации маркетинговой стратегии. Это немаловажный элемент в процессе подготовки к внедрению маркетинговых подразделений в компании.

Для оценки готовности компании к объединению служб маркетинга различных проектов и работе по принципам стратегического маркетинга менеджерам предлагалось оценить степень проявления каждого из перечисленных выше признаков в деятельности предприятия – выставить оценки, соответствующие степени проявления того или иного признака:

«5» – если данный признак на предприятии полностью проявляется;
«4» – если данный признак проявляется не полностью;
«3» – если данный признак проявляется слабо;
«2» – если данный признак не проявляется.

Общая оценка степени готовности компании представляет собой средневзвешенный бал:

, (1)

где: – бальная оценка j-го эксперта степени проявления i-го признака;

n – количество экспертов;

m – число рассматриваемых признаков;

– коэффициент важности i-го признака, определяемы по правилу:

1 – если i-й признак «менее важный»;

2 – если i-й признак «важный»;

3 – если i-й признак «очень важный».

Для упрощения принято, что все признаки имеет одинаковую важность и k=1.

В оценке участвовало десять экспертов, таким образом n=10, а m=12.

Рассчитаем по формуле (1) следующие пороговые числа:

b_мин=0,2 – соответствует случаю полного не проявления всех признаков;

b_сл=0,3 – соответствует случаю слабого проявления всех признаков;

b_нп=0,4 – соответствует случаю не полного проявления всех признаков;

b_макс=0,5 – соответствует случаю полного проявления всех признаков.

Теперь по формулам:

b₁=b_мин+0,75(b_сл-b_мин) (10);

b_ср=0,5(b_мин+b_макс) (11);

b₂=b_нп+0,25(b_макс-b_нп) (12);

рассчитаем пороги b₁=0,275, b_ср=0,35, b₂=0,425 и вынесем рассчитанные пороги на рис. 10.

Рис.10. Шкала оценки готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии

Степень готовности компании к стратегическому управлению следует оценивать как:

очень высокая, если полученный результат попадает в диапазон b₂ – b_макс;
высокая, если полученный результат попадает в диапазон b_ср – b₂;
умеренная, если полученный результат попадает в диапазон b₁ – b_ср;
низкая, если полученный результат попадает в диапазон b_мин – b_1.

Ниже в табл. 7 приведен результат обобщенной оценки менеджерами ООО «Автозавод «ГАЗ» готовности к управлению по двенадцати перечисленным признакам.

Таблица 7

Готовность ООО «Автозавод «ГАЗ» к реализации маркетинговой стратегии

№	Проявляющиеся признаки	Оценка степени проявления признака
	Определенность миссии	проявляется слабо
	Определенность целей и стратегии предприятия	проявляется слабо
	Наличие отлаженного механизма сбора, анализа и обработки маркетинговой информации	проявляется не полностью
	Работа по повышению конкурентоспособности предприятия	проявляется не полностью
	Адаптируемость предприятия к открывающимся возможностям	проявляется слабо
	Ориентированность текущего управления на выполнение стратегических задач предприятия	не проявляется
	Организационное разделение задач стратегического управления от задач оперативного управления	не проявляется
	Наличие штабных подразделений, осуществляющих внутрифирменное консультирование по вопросам стратегического развития	не проявляется
	Приглашение сторонних консультантов для решения неспецифических задач	проявляется не полностью
	Постоянное информирование персонала о стратегических целях и планах предприятия	проявляется слабо
	Высокий уровень корпоративной культуры	проявляется не полностью
	Наличие на предприятии эффективно работающего маркетингового подразделения	проявляется слабо
	Итоговый рейтинг	0,308

Полученный в табл. 7 итоговый рейтинг представлен на рис. 10.

На основании проведенного анализа маркетинговой деятельности на ООО «Автозавод «ГАЗ» можно сделать вывод: среди функций, возложенных на отдел маркетинга, преобладает функция анализа рынка, спроса и осуществление рекламной деятельности. Таким образом, отдел в своей деятельности реализует лишь отдельные элементы комплекса маркетинга.

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию

функционирования маркетинговой службы

в ООО «Автозавод «ГАЗ»

Десять важнейших задач проекта «Постановка маркетинга на предприятии ООО «Автозавод «ГАЗ» таковы:

Определить сферу ответственности маркетинга на данном предприятии.
Составить план проведения маркетинговых исследований, медиа– план и план по изготовлению рекламных материалов и согласовать его с руководителями бизнеса.
Разработать методики для решения функциональных задач.
Разработать регламенты взаимодействия со смежными службами.
Документально оформить на предприятии единую маркетинговую службу (положение о маркетинговой службе, должностные инструкции, кодекс поведения и т. д.).
Установить продуктивные отношения с источниками маркетинговой информации.
Поставить на регулярную основу маркетинговые исследования и рекламные действия.
Внедрить необходимые документы для работы маркетинга.
Составить план развития маркетинговой службы на среднесрочную перспективу.
Найти маркетологов и подготовить их к самостоятельному решению любых маркетинговых задач бизнеса.

Отдел маркетинга ООО «Автозавод «ГАЗ» в своей работе будет руководствоваться действующим законодательством Российской Федерации, Уставом ООО «Автозавод «ГАЗ», приказами, распоряжениями генерального директора, Положением об отделе маркетинга (Приложение 1).

Управление отделом маркетинга согласно Положению осуществляется по принципам:

отдел маркетинга возглавляет начальник отдела, который подчиняется генеральному директору;
структура и численность отдела маркетинга определяется генеральным директором;
все сотрудники отдела маркетинга подчинены непосредственно начальнику отдела;
распределение обязанностей между сотрудниками отдела производится начальником отдела маркетинга;
начальник отдела контролирует и несет ответственность за выполнение работниками отдела обязанностей, предусмотренных должностными инструкциями, соблюдение трудовой и исполнительской дисциплины, а также за результаты деятельности отдела в целом;
сотрудники отдела сохраняют коммерческую тайну компании и его клиентов;
свою работу отдел маркетинга осуществляет во взаимодействии с соответствующими подразделениями компании;
начальник отдела имеет право вносить предложения руководству компании по вопросам, связанным с деятельностью отдела.

Функциональные обязанности руководителя и сотрудников отдела маркетинга ООО «Автозавод «ГАЗ» будут сформулированы в должностных инструкциях.

Бюджет отдела маркетинга ООО «Автозавод «ГАЗ» составляется с учетом постоянно меняющейся рыночной ситуации, утверждается генеральным директором компании. Его величина зависит от объёма и масштаба планируемых мероприятий, размера прибыли за отчетный период, намеченных целей развития компании. Сформированный бюджет распределяется по всем направлениям маркетинговой деятельности предприятия.

Отделы продаж и маркетинга ООО «Автозавод «ГАЗ», работающего в сфере «b2b», тесно связаны между собой, так как одной из главнейших функций отдела маркетинга является привлечение новых клиентов, а это невозможно без совместной работы с отделом продаж.

Эта ситуация приводит к необходимости создания на ООО «Автозавод «ГАЗ» подразделения, которое объединяло бы эти ключевые отделы. Нельзя допускать, чтобы отделы работали на разные цели и вступали в конфликты.

Предлагается создание Департамента развития, во главе с директором по развитию, который возьмет на себя функцию объединяющего звена отделов (рис.11).

Отдел продаж

Руководитель отдела продаж

Отдел маркетинга

Руководитель отдела маркетинга

Менеджер по работе с

корпоративными клиентами

PR-менеджер

Event-менеджер

Менеджер по Интернет-продвижению

Департамент развития

Директор по развитию

Генеральный директор

Менеджер по работе с

корпоративными клиентами

Менеджер по работе с

корпоративными клиентами

Менеджер по работе с

корпоративными клиентами

Event-менеджер

Рис.11. Предлагаемая структура департамента по развитию

ООО «Автозавод «ГАЗ»

Также отдел маркетинга «Автозавод «ГАЗ» будет выполнять функции аналитики и исследований. В настоящее время на предприятии есть специалист, который выполняет скорее функции менеджера по Интернет-продвижению, уделяя до 80% рабочего времени на работу с сайтом компании и созданию электронной рассылки, а остальное время уходит на создание макетов рекламных модулей в печатные СМИ и подготовке раздаточного материала для проводимых мероприятий.

Такая ситуация обусловлена позицией генерального директора компании, согласно которой, выполнение исследовательских функций: анализ ситуации на рынках, конкурентов и т.д., не является необходимым.

Поэтому предлагается ввести должность менеджера по Интернет-продвижению с дополнением функций (Приложение 2). К основным функциям менеджера по Интернет-продвижению относятся:

работа с сайтом предприятия;
создание и проведение электронных рассылок по подписчикам сайта;
организация Интернет-продвижения компании;
работа в графических редакторах (создание макетов для прессы, баннеров, макетов рекламно-сувенирной продукции).

В том случае, если появится необходимость в выполнении аналитических функций, они будут возложены на руководителя отдела маркетинга.

За PR-менеджером остаются его классические функции:

работа с входящими информационными потоками;
организация исходящей информации о компании, повышающей ее имидж;
работа над информацией маркетингового содержания.

Для того, чтобы работа отдела маркетинга была эффективной и поддавалась контролю и оценке, необходим документы, устанавливающие планы работ на определенный период (месяц, квартал, полугодие, год). В настоящее время в ООО «Автозавод «ГАЗ» таких документов не существует. К таким документам стоит отнести:

ежемесячный план работы отдела маркетинга;
ежемесячный план работы каждого сотрудника отдела.

План работы отдела маркетинга составляется начальником отдела маркетинга, при необходимости директор по продвижению и генеральный директор вносит в него изменения.

План работы каждого сотрудника отдела должен составляться им самостоятельно, далее, при необходимости руководитель отдела маркетинга и директор по развитию вносят в него изменения и поправки, дополняя новыми задачами.

Порядок внедрения новой системы оплаты труда

Первый этап – уточнение размеров персональных надбавок, значений всех коэффициентов, а также интервалов для прогнозной оценки по каждому виду продукции и группе изделий, определение временных периодов представления прогноза.

После анализа результатов внедрения системы необходимо в неё внести соответствующие коррективы.

Организация практического взаимодействия службы маркетинга со службой сбыта и основными структурными подразделениями предприятия.

Одним из ключевых вопросов в повседневной деятельности службы маркетинга является организация горизонтального взаимодействия её сотрудников со службой сбыта в части ведения переговоров с потребителями.

Все зависит и от организационной структуры подчиненности этих служб и, в конце концов, от чисто человеческих отношений между ними. На примере данного документа можно разобрать, как коммерческий директор должен работать с предложенной системой оценки работы начальника отдела маркетинга. Выполняются следующие действия:

До начала работы по данным формам:

объяснить оцениваемому лицу и подразделению принципы и механизм оценки работы;
объяснить всем внутренним клиентам принципы и последствия постановки ОВК;
согласовать с внутренними клиентами удобные сроки и формы выставления ОВК.
1. До начала отчетного периода:
сформулировать проектные задачи и вписать ежегодно оцениваемые функции, которые будут оцениваться в данном месяце;
сформулировать планы по тем задачам, где это требуется;
расставить весовые коэффициенты;
подписать документ со стороны постановщика задачи (коммерческий директор) и лица, которому ставится задача (начальник отдела маркетинга).

По окончании месяца:

проверить факт выполнения задач и вписать в соответствующую колонку;
поставить оценки по выполнению каждой задачи;
поставить итоговую оценку за работу в течение месяца;
обсудить факт выполнения задач и оценки с оцениваемым сотрудником;
рассчитать переменную часть оплаты труда и общий объем оплаты труда.

От 60% до 75% процентов оплаты труда маркетолога должна составлять постоянная часть, остальные 40-25% – переменная часть, которая выплачивается по итогам оценок.

Как говорилось выше, оценки за функции и проекты либо взвешиваются по строгим правилам, либо вы просто ставите итоговую оценку как нечто среднее. Переменная часть выплачивается полностью при средней оценке 8 баллов (если вы приняли, что оценка 8 баллов соответствует 100% выполнению работы).

Приведем расчет оплаты труда маркетолога-аналитика (табл. 18). Основные отличия – меньшее количество показателей (нет задач по имиджу и рекламе, это вопросы рекламиста), постановщиком задачи и оценивающим лицом становится уже начальник отдела маркетинга.

Таблица 8

Расчет оплаты труда специалиста по маркетингу

Тип	Задача	Способ оценки	Вес	План	Факт	Оценка
Ежегодная функция	Сбор информации для составления маркетингового плана на следующий год	ОВК (главный инженер)	25%	8	9	9
Ежемесячная функция	Мониторинг маркетинговой информации; поддержка типовых управленческих решений	ОВК (генеральный директор)	15%	8	7	7
Ежемесячная функция	Мониторинг маркетинговой информации; поддержка типовых управленческих решений	ОВК (коммерческий директор)	10%	8	6	6
Проект	Маркетинговое исследование рынка	Выполнение плана	50%	50 анкет	8 анкет	3
	Итоговая оценка		100%			5,4

Предлагается следующее распределение обязанностей между подразделениями:

договорный отдел ведёт традиционных потребителей в части контроля за выполнением ими договорных обязательств, и работает со всеми потребителями;
аналитическая группа осуществляет поиск новых потребителей и контролирует первую отгрузку, после чего передаёт их в договорной отдел;
склад сбыта отвечает только за своевременность и правильность отгрузки и организацию учёта продукции на складе.

Информационное взаимодействие между структурными подразделениями предприятия – традиционно слабое место для большинства из них. И даже высокая степень компьютеризации на предприятии редко может принципиально изменить картину в лучшую сторону. Безусловно, все горизонтальные связи можно и нужно прописать в должностных инструкциях. Регламентация информационных потоков в виде таблице, в силу своей наглядности, даёт гораздо больший эффект.

Создание такой структуры на предприятии ООО «Автозавод «ГАЗ» положительно скажется не только на росте объёмов продаж, но и будет способствовать более точному учёту мнений потребителей, совершенствовании организации обслуживания и формированию положительного имиджа предприятия.

Оценка затрат на проведение мероприятий по совершенствованию службы маркетинга в ООО «Автозавод «ГАЗ» представлена в Приложении 3.

Последствия внедрения мероприятий по совершенствованию маркетинга в ООО «Автозавод «ГАЗ» практически сводятся к следующим технико-экономическим показателям:

увеличению объема продаж;
улучшению качества обслуживания клиентов;
уменьшению потребности в рабочей силе на выполнение определенного объема работ.

После реализации мероприятий по совершенствованию внутреннего маркетинга в ООО «Автозавод «ГАЗ» предполагается увеличение основных финансовых показателей работы на 10 % (Приложение 4).

Таким образом, за счет внедрения мероприятий по совершенствованию отдела маркетинга в ООО «Автозавод «ГАЗ» произойдут следующие изменения в технико-экономических показателях:

объем продаж – увеличится на 10%;
удельные издержки – снизятся на 5%;
сокращение рабочей силы – 1%.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Структура отдела маркетинга ООО «Автозавод «ГАЗ» – начальник, два бюро – по продвижению (разработка стратегии продвижения, создание рекламных материалов и организация мероприятий для корпоративных клиентов) и информационно-аналитическое (анализ рынка и внешней среды предприятия).

В сфере аналитики отдел маркетинга выполняет три основные функции: мониторинг маркетинговой информации, подготовка проектов типовых управленческих решений и проведение разовых исследований. В сфере рекламы отдел маркетинга осуществляет медиа-планирование, изготавливает рекламные материалы и организует рекламную кампанию, контролирует ее эффективность.

В должностной инструкции специалиста по маркетинговому планированию не закреплено такое важное направление, как разработка и внедрение краткосрочных и долгосрочных маркетинговых стратегий по представлению новых услуг, увеличению объема продаж, составлению прогнозов продаж.

В ООО «Автозавод «ГАЗ» идеи маркетинга лишь формально декларируются, а фактически они не внедряются в бизнес-процесс. Затраты на операционную деятельность маркетинговой службы в 2019 году составили 2 547 200 рублей.

В перспективе отделы маркетинга отдельных проектов должны быть объединены в единый департамент, занимающийся разработкой и реализацией стратегии маркетинга предприятия ООО «Автозавод «ГАЗ».

Задачи проекта «Постановка маркетинга на предприятии ООО «Автозавод «ГАЗ»:

Разработать методики для решения функциональных задач.
Разработать регламенты взаимодействия со смежными службами.
Документально оформить на предприятии маркетинговую службу.
Поставить на регулярную основу маркетинговые исследования и рекламные действия.
Внедрить необходимые документы для работы маркетинга.
Составить план развития маркетинговой службы на среднесрочную перспективу.

Для того, чтобы работа отдела маркетинга по продвижению была эффективной и поддавалась контролю и оценке, необходим документы, устанавливающие планы работ на определенный период (месяц, квартал, полугодие, год). В настоящее время таких документов не существует. К таким документам стоит отнести ежемесячный план работы отдела маркетинга и ежемесячный план работы каждого сотрудника отдела.

Эффективность работы ООО «Автозавод «ГАЗ» за счет внедрения мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности повысится на 5,5% за плановый период (2021 год). Рост чистой прибыли – 292 696 руб. в год, затраты на реализацию проекта – 127 000 рублей. Окупаемость вложенных средств составит 5 месяцев.

Список литературы

Книги и монографии

Абчук В.А. Азбука маркетинга – СПб: Изд – во «Союз», 2018. – 270с.
Алексунин В.А. Маркетинг. – М.: Дашков и Ко, 2017. – 216 с.
Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н.Каптуревского.-СПб: Издательство «Питер», 2019.– 400 с.
Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФА-М, 2019. – 804 с.
Афанасьева М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М.: Финстатинформ. 2018.
Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М.
Тарасевич, X. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – М.: ООО «Изд-во
Экономика», 2016. – 703с.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник / Под ред. Г.Л. Багиева. – М.: Экономика, 2017.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.,Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред.Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 2019. – 703с.
Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. – М.: Инфра-М, 2019. – 224 с.
Белявский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика, 2017. – 354с.
Беляевский И.К. Маркетинг: Курс лекций. Вып. 1-6 / Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатики. – М., 2016, 2017.
Беляевский И.К. Маркетинговые исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2016 – 320с.
Введение в маркетинг, 5-е издание.: Пер. с англ.: Уч.пос. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2018. – 640с.
Гилберт А. Черчилль Маркетинговые исследования – СПб: Издательство «Питер», 2019.– 752 с.
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2019. – 656с.
Голубков, Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры / Е. П. Голубков. – М.: Дело, 2017.
Григорьев М.Н. Маркетинг. – М.: Юрайт, 2019. – 464 с.
Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. – М.: «Инфра – М», 2018.-305с.
Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб.пособие/ Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред.И.С.Минко.– М.: Высш.шк., 2017.– 255 с.
Казущик А. А. Основы маркетинга. – Мн.: Беларусь, 2019. – 248 с.
Калужский М.Л. Практический маркетинг. – СПб.: Питер, 2017. – 148 с.
Китова О.В. Управление эффективностью маркетинга. – М.: Инфра-М, 2017. – 336 с.
Ковалев А.И. Маркетинговый анализ. - М.: Экономика, 2019. – 332с.
Ковалев В.В., Волкова О.Н. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. – М.: 2017. – 424 с.
Котлер Ф. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2017. – 240 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 2018.– 896 с.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е европ.изд.-К.;М.;СПб.: Издат.дом. «Вильямс», 2018.-105с.
Крепкий JI.M. Организация коммерческого успеха. – М.: Экономика, 2019.
Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. – М.: Финстатинформ, 2019.
Кретов, И. Международный маркетинг на рынке услуг / И. Кретов, С. Викторов. – М.: Всероссийская академия внешней торговли, 2017. – 221 с.
Ландреви Ж. Библия современного маркетинга. Меркатор. – М.: МЦФЭР, 2017. – 1176 с.
Манн, И. Б. Маркетинг на 100% / И. Б. Манн. – СПб.: Питер, 2018. – 240 с.
Моисеева Н.К. Стратегическое управление фирмой. – М.: Финансы и статистика, 2019.
Мэссен А. Маркетинг. – М.: SmartBook, 2017. – 126 с.
Ойнер О.К. Оценка результативности маркетинга с позиций системы управления бизнесом. – М.: ГУ ВШЭ, 2018.
Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17– модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13.– М.: «Инфра – М», 2019.– 336 с.
Харрис Г., Харрис Г.Дж. Как заставить говорить о вашем деле: 101 простой и недорогой способ продвинуть свой бизнес: Пер. с англ.-М.: Финансы и статистика, 2019.-144 с.
Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем.– М.: ИНФРА– М, 2017.– 334 с.
Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2019. – 528 с.
Цахаев Р. К., Муртузалиева Т. В. Маркетинг. – М.: Дашков и Ко, 2017. – 550 с.
Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. – М.: Гном-Пресс, 2018. – 367 с.

Статьи периодических печатных изданий

Севрук В.Т. Маркетинг на современных предприятиях // Экономические науки. – № 2. – 2018. – С.35-40
Харькова А.Н. Маркетинговая стратегическая программа предприятия // Практический маркетинг. - №7. – 2019. – С.21-27

Интернет-источники

Официальный сайт Группы «ГАЗ» // http://gazgroup.ru

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Положение об отделе маркетинга проекта «Фольксваген-Шкода»

ООО «Автозавод «ГАЗ»

I. Общие положения

1. Отдел маркетинга является самостоятельным структурным подразделением ООО «Автозавод «ГАЗ».

2. Отдел создается и ликвидируется приказом директора предприятия ООО «Автозавод «ГАЗ».

3. Отдел подчиняется коммерческому директору ООО «Автозавод «ГАЗ»

4. Отдел возглавляет начальник, назначаемый на должность приказом директора предприятия.

5. Начальники структурных подразделений (бюро) в составе отдела маркетинга, другие работники отдела назначаются на должности и освобождаются от должностей приказом директора ООО «Автозавод «ГАЗ» по представлению начальника отдела маркетинга.

6. В своей деятельности отдел руководствуется:

6.1. Уставом предприятия.

6.2. Настоящим Положением

II. Структура

1. Структуру и штатную численность отдела утверждает директор предприятия по представлению начальника отдела маркетинга и по согласованию с отделом кадров.

2. Отдел маркетинга имеет в своем составе структурные подразделения (бюро) согласно нижеприведенной схеме.

Отдел маркетинга

Начальник отдела

Бюро по продвижению

Информац.-аналитич.бюро

Менеджеры по маркетинг. исследованиям

Специалисты по маркетинг. планированию

Функции и цели отдела маркетинга:

- функция отдела маркетинга заключается в анализе внутренней и внешней среды предприятий, позиционирование продукции и сегментирование рынка сбыта, анализ деятельности предприятий - конкурентов, формирование ассортимента выпускаемой продукции, ценообразования и формулирование необходимых требований к качеству выпускаемой продукции и обслуживанию заказчиков и клиентов, продвижение продукта на рынке, поддержка имиджа торговых марок и самого предприятия.

- основная цель отдела маркетинга это координация деятельности по проведению и формированию сервисной, сбытовой и закупочной политики предприятий.

Внутренняя структура отдела маркетинга состоит из 4 сотрудников и выделяет следующие основные специализации, например:

1.Начальник отдела маркетинга.

2.Менеджер/маркетолог

3.Аналитик/маркетолог.

4.Менеджер по интернет – маркетингу/маркетолог.

Взаимодействие.

- по заказу руководства товарных групп и подразделений отдел маркетинга должен выполнить отдельные или определенные виды маркетинговой деятельности. Контроль над группой осуществляет руководитель отдела маркетинга.

- менеджеры по маркетингу должны взаимодействовать самым активным образом с начальником отдела рекламы для формирования рекламной акции и компании.

- все задействованные торговые подразделения должны предоставлять менеджеру – маркетологу самую полную информацию о результатах и характере своей деятельности.

Отдел маркетинга предоставляет подразделениям предприятия полную информацию, которая необходима для рыночной ориентации их типа деятельности.

- все решения, которые влияют на рыночную ориентацию предприятия, должны приниматься на основе рекомендаций и по согласованию с маркетинговым отделом.

Функциональные обязанности руководителя и сотрудников отдела маркетинга.

Начальник отдела:

- должен определить и предоставить на утверждение ген. директору структуру бюджета и годовой план маркетинга кампании или предприятия. Кроме того начальник несет ответственность за выполнение планов и эффективность расхода бюджетных или выделенных средств.

- определяет структурность отдела, вносит при необходимости изменения и дополнения в полном соответствии с возникающими по ходу работы задачами и целями. А так же принимает достаточно оперативные и своевременные меры, по необходимому изменению структуры одела или его дополнению для достижения конкретных целей и решения поставленных задач.

- определяет общее направление деятельности своего отдела, на основе указаний ген. директора и руководствуясь “Положением об отделе маркетинга”.

- определяет порядок получения оплаты труда сотрудникам отдела, различных поощрений по результатам работы, кроме того должен нести ответственность по трудовой дисциплине внутри коллектива и т.д.

- грамотно определяет стратегию деятельности отдела по продвижению услуг и товаров; должен организовать ее реализацию.

- по истечению указного промежутка времени должен предоставлять информацию о деятельности своего отдела.

- должен являться представителем своего предприятия при контактах с другими предприятиями; должен вести деловую переписку в рамках своей компетентности.

- при возникновении необходимости провести специальные маркетинговые мероприятия и по согласованию привлечь сотрудников других отделов. При необходимости должен создавать экспертные группы компетентные в отдельных маркетинговых вопросах.

- предоставляет руководству полную информацию, которая необходима для прогнозирования и анализа ситуации на рынке.

- организует обсуждение практической деятельности и обсуждение результатов исследований в области маркетинга.

- занимается организацией повышения квалификации сотрудников своего отдела.

- осуществляет исполнительские и исследовательские функции.

- проводит исследование и изучение действий конкурентов своего предприятия.

- организует, а при необходимости и принимает личное участие в проведении исследований по изучению отношения потребителя и изучению потребностей торговых представителей, посредников к продукции, выпускаемой предприятием.

Менеджер по маркетингу/маркетолог.

- осуществляет исполнительские и исследовательские функции.

- должен предоставлять начальнику отдела самую полную информацию, которая необходима для прогнозирования и анализа рыночной ситуации.

- должен организовывать и принимать непосредственное участие в проведение различных исследований по изучению отношения потребителей и торговых посредников к продукции производимый предприятием.

- организует и принимает непосредственное участие в изучении конъектуры и общего состояния рынка, быть в курсе тенденции развития рынка, на котором предоставляется производимый товар.

- изучать параметры рынков сбыта продукции и его сегментацию – конкуренты, правила ценообразования и т.д.

- организует получение подробных и достоверных данных о научно – техническом прогрессе и по рынкам товаров в конкретной интересуемой области.

- организует совместно с другими отделами предприятия разработку планов маркетинга с последующим экономическим анализом и оценкой их эффективности. Выдвигать рекомендации по последующему их усовершенствованию.

- организует получение информации необходимой для осуществления работы отдела от отдельных специалистов и организаций.

- выявляет и осуществляет тщательный анализ информации и взаимосвязей необходимых структурных подразделений предприятия, которые принимают участия или каким либо образом взаимодействуют с отделом маркетинга.

- разрабатывает методы оптимизации и анализа состояния баз данных и структуры маркетинговой деятельности.

- изучает причины различных отклонений хода продаж продукции. Вносит соответствующие корректировки и поправки, осуществляя экономический анализ текущей маркетинговой деятельности.

- осуществляет прогноз – анализ рынка на основе проводимых специальных исследований и полученной статистической информации из проверенных источников.

- осуществляет деловой контакт с представителями рекламных подразделений средств массовой информации для успешного проведения рекламной компании.

- принимает участие в выработке предложении ценовой политики предприятия.

- принимает участие и организовывает стимулирующие акции – выставки, ярмарки и т.д.

- осуществляет оценку эффективности методов продвижения товара применяемых на предприятии или проводимых компанией.

- организует совместно с сотрудниками отдела сбыта продукции сбор информации, который касается реализации, произведенной предприятием продукции.

- проводит анализ дилерской сети, вырабатывает рекомендации по ее совершенствованию и дальнейшему развитию.

- проводит и организует исследование потребительских свойств выпускаемого товара и товарного ассортимента.

- выявляет основные тенденции развития производства, такие как структура издержек производства, технический уровень, используемые технологии и пр.

- вместе с другими подразделениями разрабатывает программу исследований потребительских предпочтений и поведения покупателей по отношению к продукции данной товарной группы.

- совместно с другими подразделениями разрабатывает программу исследований. Прогнозирует спрос и осуществляет изучение товара. Производит оценку потребности разрабатываемой и производимой предприятием продукции.

- совместно с другими подразделениями отдела сбыта и отдела маркетинга осуществляет сбор необходимых сведений с последующим их анализом о претензиях, недостатках товара; должен принимать участие в рассмотрении и разборе рекламаций.

- создает и ведет информационную базу по определенным товарным группам.

- контролирует осуществление маркетингового плана определенной группы товаров; при необходимости готовит вносимые в него изменения и поправки.

- принимает участие в определении методов, целей, эффективности и сроков мероприятий которые стимулируют, сбыт товаров.

- при необходимости замещает начальника отдела маркетинга.

- участвует в согласовании и разработки рекламных акции и мероприятий.

Проведение маркетинговых исследований предприятия или компании.

- для компании планы проведения вех необходимых маркетинговых исследований разрабатывает отдел маркетинга при непосредственном участии руководства компании и начальниками всех товарных групп. Руководитель отдела маркетинга координирует и корректирует разработку плана маркетинговых исследований. Исполнение разработанных планов осуществляют сотрудники отдела маркетинга при участии остальных необходимых отделов предприятия.

Приложение 2

Должностная инструкция менеджера по Интернет-продвижению

Общие положения
1. Менеджер по Интернет-продвижению подчиняется и получает указания непосредственно от начальника отдела маркетинга.
2. Исполнителя этой должности замещает руководитель отдела маркетинга.
3. Работа на данной должности требует от работника:

высшее профессиональное образование или дополнительную подготовку в области маркетинга, рекламы;
стаж работы по специальности не менее 1 года;
владение компьютером на уровне опытного пользователя;
опыт создания и ведения баз данных;
опыт верстки web-страниц;
знание технологии функционирования веб-серверов;
желателен опыт создания веб-сайтов;
опыт продвижения интернет-ресурсов (баннерная, контекстная реклама, поисковое продвижение, реклама в рассылках);
обязательны навыки дизайна и работы в графических программах Corel Draw, Adobe Illustrator, Adobe Photoshop.
1. Назначение на должность менеджера по Интернет-продвижению и освобождение от нее производится приказом директора Компании по представлению начальника отдела маркетинга.

Цели
1. Повышение известности Компании, ее продуктов и услуг за счет целевой адресной рассылки.
2. Создание привлекательного визуального образа Компании в исходящих материалах компании – рекламные буклеты, полиграфическая продукция, сувенирная продукция, макеты в прессе, баннерная реклама, html-сообщения.
3. Повышение известности Компании, ее продуктов и услуг за счет рекламы на Интернет-ресурсах и распространения информации в сети Интернет.
4. Привлечение внимания и стимулирование интереса потенциальных клиентов к продуктам и услугам Компании посредством корпоративного сайта.
Основные функции

Функция

Периодичность

Работа с сайтом компании

Добавление/редактирование новостей/статей и другой информации на сайте
Исправление выявленных неточностей
Работа над поисковой оптимизацией сайта
Регистрация в Интернет-каталогах
Ведение статистики и составление аналитических отчетов посещаемости сайта согласно утвержденной формы
Доработка или разработка новых сайтов Компании
Внутренний маркетинг (внутренний PR)

Ежедневно

Ежемесячно

По мере необходимости

Проведение электронных рассылок подписчикам сайта

Актуализация базы клиентов для рассылок Компании, добавление/редактирование e-mail базы
Разработка html макета для рассылки
Осуществление Email-рассылки новостей компании по зарегистрированным подписчикам

Постоянно

Еженедельно

Организация Интернет-продвижения компании

Распространение информации о Компании, продуктах и услугах в электронные СМИ
Налаживание и поддержка отношений с электронными СМИ, службами поиска в сети Интернет и другими сетевыми ресурсами
Взаимодействие с компаниями-подрядчиками, предоставляющими ресурсы для размещения имиджевых, рекламных и PR-материалов, контроль выхода рекламы
Изучение и анализ эффективности Интернет-продвижения с целью определения наилучшего времени, места и частоты, масштабов и сроков проведения рекламной кампании
Составление медиаплана и сметы затрат на Интернет-продвижение.
Модерирование контекстной рекламы:

Мониторинг ставок
Изменение объявлений

Ежемесячно

Работа в графических редакторах

Разработка макетов рекламной (листовок, буклетов, флаеров, выставочных блоков, плакатов, рекламных и информационных блоков в СМИ и Интернете) и имиджевой (сувенирная продукция, визуальное оформление корпоративных сайтов, презентаций,) продукции
Сохранение всех утвержденных макетов на сервере в отведенной для этого папке и создание CD-архивов выпущенной продукции
Организация работ по дизайну и производству баннеров, рекламных модулей (макетов) для печатных СМИ

По мере

необходимости

Анализ интернет – цитируемости

Ежемесячно

Разработка творческой концепции рекламных материалов (полиграфия, рекламно-информационных материалов)

По мере

необходимости

Составление плана работ и сметы затрат на будущий месяц и отчета о проведенных работах за прошедший месяц

В течение 2 рабочих дней месяца, следующего за отчетным

Права
1. Знакомиться с проектами решений руководства, касающимися его деятельности.
2. Вести переговоры от лица компании с разрешения руководства в рамках своей компетенции.
3. Осуществлять междугородние телефонные звонки по рабочим вопросам.
4. Запрашивать лично либо через непосредственного руководителя у руководителей подразделений и сотрудников необходимые материалы, документы для выполнения своих должностных обязанностей.
5. Вносить предложения по совершенствованию работы, связанной с предусмотренными данной должностной инструкцией обязанностями.
6. Повышать квалификацию, в том числе за счет компании.
Ответственность
1. За исполнение всех обязанностей и достижение поставленных целей.
2. За выполнение ежемесячного плана работ, утвержденного начальником отдела маркетинга.
3. За неполное использование своих прав.

Работа оценивается непосредственным руководителем по следующим показателям:

выполнение поставленных задач в установленные сроки исполнения;
качество выполнения работы.

Отчетность: ежемесячно. От выполнения/невыполнения плана зависит, будет ли сотрудник премирован. Размер премии фиксирован и составляет 10 % от оклада.

Приложение 3

Оценка затрат на проведение мероприятий по совершенствованию отдела маркетинга ООО «Автозавод «ГАЗ»

Наименование мероприятия	Сумма затрат, руб.
Мероприятия единовременного характера
1. Обучение руководителей подразделений и кадрового работника основам внутреннего маркетинга	75000
2. Разработка нормативных процедур поведения управленческого персонала компании в соответствии с концепцией внутреннего маркетинга	12000
3. Оптимизация структуры компании	20000
3.1. Анализ существующей организационной структуры компании и существующих функциональных связей между подразделениями	4000
3.2. Выделение основных бизнес-процессов	4000
3.3. Оптимизация бизнес-процессов по заданным критериям	6000
3.4. Оптимизация организационной структуры компании в соответствии с бизнес-процессами	10000
3.5. Разработка Положений о подразделении	8000
3.6. Разработка регламентирующих документов: должностных инструкций, стандартов деятельности в соответствии с организационной структурой	14000
3.7. Внедрение в деятельность работников регламентирующих документов	3000
3.8. Внесение изменений в регламентирующие документы по результатам внедрения в случае необходимости	3000
4. Создание рекреационной среды труда	200 000
4.1. Перепланировка рабочих помещений	150000
4.2. Достижение оптимальных характеристик воздушной среды, освещенности, электромагнитных и других полей	50000
Итого затрат в год	127 000

Приложение 4

Предполагаемые финансовые результаты работы ООО «Автозавод «ГАЗ» после осуществления мероприятий

Наименование показателя	Код строки	2019	2021
Доходы и расходы от обычных видов деятельности
Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг	010	4600000	4650000
в том числе от продажи	011
	012
Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг	020	2050000	2100000
в том числе проданных	021
Валовая прибыль	029	2550000	3052500
Коммерческие расходы	030
Управленческие расходы	040	50 000	177 000
Прибыль (убыток) от продаж	050	2500000	2500000
Прочие доходы и расходы
Проценты к получению	060	4289	5202
Проценты к уплате	070	37289	41556
Доходы от участия в других организациях	080	1384	2359
Прочие доходы	090	1287460	1667776
Прочие расходы	100	1081526	1573353
Прибыль (убыток) до налогообложения	140	809202	556069
Отложенные налоговые активы	141	1872	2077
Отложенные налоговые обязательства	142	12948	16255
Текущий налог на прибыль	150	108291	135026
Чистая прибыль (убыток) отчетного периода	190	1 804 000	2 096 696
Справочно – постоянные налоговые обязательства (активы)	200	8291	3970