Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Синергетический эффект интегрированных коммуникаций на примере ТОО «Алма-ТВ»

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

На современном этапе развития организаций актуально изучение закона синергии и синергетического эффекта. Интегрированные маркетинговые коммуникации все настойчивее требует привлечения и использования средств маркетинговых коммуникаций.

Каждый инструмент маркетинговых коммуникаций имеет определенные преимущества и недостатки, каждый инструмент имеет определенное предназначение в плане достижения поставленных целей продвижения товара, поэтому наиболее эффективным вариантом продвижения будет являться интегрированная маркетинговая коммуникация.

Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют производителям с большей эффективностью распоряжаться средствами из бюджета маркетинговых коммуникаций, так как эффект синергии предполагает достижение больших результатов на каждый тенге, потраченный на инвестиции в маркетинговые коммуникации.

Таким образом, маркетинговые коммуникации являются важной частью деятельности предприятия, и их изучение является актуальным в настоящее время.

Объектом исследования является ТОО «Алма-ТВ», основной деятельностью является поставка и монтаж телекоммуникационного и сетевого оборудования.

Предметом выступает коммуникационная деятельность предприятия.

Основной целью является исследование синергетического эффекта интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере предприятия.

В соответствии с целью в работе поставлены следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические аспекты интегрированных маркетинговых коммуникаций.

2. Изучить коммуникационную деятельность ТОО «Алма-ТВ».

3. Разработать рекомендации по организации интегрированных

маркетинговых коммуникаций на предприятии.

Таким образом, цели и задачи определили структуру курсовой работы. Она состоит из трех глав.

Во введении обосновывается актуальность темы, выделяется объект исследования, предмет, определяются цели и задачи данной курсовой работы. Также рассматривается основная литература.

В первой главе изучены теоретические аспекты интегрированных маркетинговых коммуникаций, такие как содержание интегрированных маркетинговых коммуникаций, организация на предприятии и оценка эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Во второй главе проведен анализ комплекса маркетинговых коммуникаций ТОО «Алма-ТВ».

В третьей главе разработаны рекомендации по совершенствованию интегрированных маркетинговых коммуникаций на ТОО «Алма-ТВ».

Сделанные выводы и предложения приведены в заключении работы.

Концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций уделяется огромное внимание в работах современных маркетологов. Особенно хотелось бы отметить следующих авторов, подробно описывающих эту проблему: Ф. Котлер, Дж. Бернет, С.Мориарти, Е.Шульц, А Ульяновский, Ф. И. Шарков.

Книга «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход» - Джона Бернета и Сандры Мориарти позволяет по-новому взглянуть на систему маркетинговых коммуникаций, используемую производителями для продвижения своих товаров.

1. Теоретические основы интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.1 Сущность и понятие маркетинговых коммуникаций фирмы

Трактование маркетинговых коммуникаций, которое дает в настоящее время современные авторы, свидетельствуют об их многообразии. Например, Ульяновский А.В. полагает, что маркетинговые коммуникации – это отношения между предпринимательством и рынком систематического характера, основанные на передаче идей, изменении поведения и стимулировании восприятия конкретного вида продукции и услуг отдельными потребителями, которые в совокупности сводятся в целевую аудиторию. В данном определении дается основная цель маркетинговых коммуникаций – связь между сферой производства и потребления [33, с. 157].

Шарков Ф.А. дает определение маркетинговых коммуникаций как систему технологии продвижения (promotion) продукции или услуги, к которым относятся реклама (advertising), прямой маркетинг (directmarketing), стимуляция сбыта (salespromotion), связи с общественностью (publicrelations). Он полагает, отличительная черта маркетинговых коммуникаций – направленность, повторяющийся характер сообщений, комплексное, действие на целевую аудиторию [37, с. 123].

Отдельные элементы маркетинговых коммуникаций были исследованы маркетологами в совокупности инструментов продаж в системе современного маркетинга (появившегося в 60-х гг. 18 в. в Англии и в 30-х гг. 19 в. в Германии и США) первоначально в связи с promotion (продвижением продукции или услуг). В классификации «4Р» (Product, Price, Place, Promotion – Товар, Цена, Место и Продвижение), основанной Д. Маккарти, в четвертой группе, которая образует именно маркетинговые коммуникации, выделяются четыре подгруппы, при этом лишь три первые подгруппы включают непосредственно инструменты, направленные на привлечение внимания потенциального потребителя.

Классификация составляющих коммуникационного маркетинг-микса представлена в таблице 1

Таблица 1 – Классификация составляющих коммуникационного маркетинг-микса

Коммуникативный микс

Микс массовых

коммуникаций

Микс личных

коммуникаций

Микс пропаганды

Основные массовые

коммуникации

Основные личные

коммуникации

Основной микс пропаганды

Обезличенные

коммуникации,

направленные

преимущественно на

информирование о

предложении или на

поддержание

осведомленности и знаний о

товаре, создание или

поддержание

положительного отношения

и устранение «барьеров

потребности» (например

тематическая реклама в

различным средствах

массовой информации;

постоянные выставки,

определенные виды

спонсорской поддержки)

Личные коммуникации,

направленные

преимущественно на

осведомленность

потребителя о предложении

товара или услуги

(например, количество и

способ продаж, личные

поощрения)

Усилия, которые направлена

на побуждение третьей

стороны (лиц или властей) к

положительной оценке

предприятия или

товара(например,

бюллетени, пресс-

конференции, экскурсии по

предприятию для

журналистов)

Дополнительная группа

массовых коммуникаций как инструментов,

направленных

преимущественно на смену

непосредственного

открытого поведения с

помощью усиления

основного микса массовых

коммуникаций в течение непродолжительного

периода времени.

Дополнительная группа

личных коммуникаций как

инструментов,

направленных

преимущественно на смену

поведения потребителя при

помощи усиления основного

микса личных

коммуникаций в течение

непродолжительного периода

времени (краткосрочные

показы, продвижение среди

непосредственных

продавцов, например,

проведение конкурсов среди

сотрудников магазина)

Дополнительная группа

коммуникаций в форме

пропаганды как

инструментов,

направленных

преимущественно на смену

поведения с помощью

усиления основного микса

пропаганды в течение

непродолжительного периода времени (например,

меры, создающие

положительное мнение о

производителе)

Проведя анализ развития маркетинговых коммуникаций, можно сделать вывод о том, что в ходе становления современного понятия маркетинга, претерпели значительные преобразования и само понятие коммуникаций, и их форма, инструменты и механизмы воздействия.

В первую очередь, это относится к всеобщей компьютеризации, появлению Интернета, мобильной связи, планшетов, которые полностью изменили представление о возможностях интеллектуального, инновационного, информационного, технико- технологического характера человечества. Все это получило отражение и в маркетинговых коммуникациях, которые основаны на принципах и закономерностях, происходящих в обществе в последние несколько десятилетий.

Проанализировав специальную литературу, были выявлены следующие стадии развития маркетинговых коммуникаций, которые представлены в таблице 2 [50, с. 221].

Таблица 2 - Этапы формирования маркетинговых коммуникаций во второй половине ХХ - начале XXI в.

Период, годы	Название этапа	Характеристика этапа
1950-1960	Этап несистемных коммуникаций	Коммуникации не играют значительной роли, на первом плане – концентрация на объеме производства.
1960-1970	Этап товарных коммуникаций	При продажах компании используют инструменты коммуникации. На первом плане средства массовой информации, реклама и стимуляция продаж.
1970-1980	Этап коммуникаций с целевыми группами	Фирмы используют коммуникации для общения с целевой аудиторией, что ведет к увеличению прибыли.
1980-1990	Этап конкурентных коммуникаций	Рост конкуренции потребовал от компаний поиска новых форм и методов коммуникаций.
1990-2000	Этап конкурентных и интегрированных коммуникаций	Развитие рекламного рынка ведет к формированию медиапространства. Потребитель загружен рекламой, это требует применения интегрированных маркетинговых коммуникаций.

В работах главного маркетолога-теоретика Ф. Котлера указывается на системность происходящих изменений, которые диктуются современными условиями функционирования рынков [13, с. 210].

С позиции оценивания современных маркетинговых коммуникаций, самыми интересными выступают инструменты маркетинговых коммуникаций. Согласно систематизации, Ф. Котлера, инструменты маркетинговых коммуникаций выглядят следующим образом (таблица 3)

Таблица 3 - Современная трактовка системы маркетинговых коммуникаций

Реклама	Стимулирова- ние сбыта	Спонсор ство	Связи с обществен- ностью	Личные продажи	Прямой маркетинг
1	2	3	4	5	6
Объявления в СМИ	Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи	Спорт	Пресс-киты	Торговые презентации	Каталоги
Вкладыши в упаковку	Призы и подарки	Развлекатель- ные мероприятия	Выступления	Торговые встречи	Рассылки по почте
В кино- фильмах	Раздача образцов товаров	Фестивали	Семинары	Поощрительные встречи	Телемарке- тинг
Брошюры и буклеты	Специализиро- ванные выставки и ярмарки	Искусство	Годовые отчеты	Раздача образцов	Электронные покупки
Плакаты и листовки	Демонстрации	Благотвори- тельные мероприятия	Пожертвования	Специализи- рованные выставки и ярмарки	Электронная почта
В справочни ках	Купоны	Экскурсии на производ-ство	Публикации	х	Голосовая почта
Репринты рекламных объявлений	Возвраты части стоимости	Корпоратив- ный музей	Участие в общественных мероприятиях	х	х
Наружная	Низкий процент по кредиту	Уличные мероприятия	Лоббирование	х	х
Указатели в магазинах	Развлечения	х	Корпоративный журнал	х	х
В местах продажи	Компенсация дилерам trade- in	х	х	х	х
Аудиови- зуальные материалы	Долгосрочные программы	х	х	х	х
Символы и логотипы	Продажа в нагрузку	х	х	х	х

Исследователи также внесли свой вклад в формирование коммуникативного микса. На рисунке 1 изображен один из таких вариантов.

Данный рисунок показывает, что коммуникации систематизированы относительно товара: его разработки, создания, продвижения покупателям.

Тем не менее, ее необходимо дополнить коммуникациями, отражающими спонсорство, как достаточно популярный канал в последний годы в Казахстане и СНГ, а также пропагандой, отражающей взаимодействие производителей товаров и услуг с бизнес-сообществом и органами власти.

Рисунок 1. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций

Современные ученые связывают маркетинговые коммуникации с сообщением и обращением с помощью соответствующих каналов. Согласно точке зрения Дж. Бернета и С. Мориарти, это обращение может иметь различные источники, так как они могут быть запланированными и незапланированными (рисунок 2).

Данный подход свидетельствует об интересе, проявляемом маркетинговым коммуникациям не только маркетологов, но и экономистов, социологов, философов, а также специалистов в области информатизации.

Данный процесс свидетельствует не только об тенденциях расширение области использования маркетинга, но и об его социализации, индивидуализации и т.д.

Значимость маркетинговых коммуникаций, построенных в системном единстве – ИМК, заключается в непосредственном принятии участия в процессе создания уникальных потребительских ценностей.

Рисунок 2 – Маркетинговые коммуникации, реализуемые через источники обращений

Интегрированные маркетинговые коммуникации подстраивают рекламное сообщение производителя товаров или услуг к восприятию каждого индивидуального потребителя [13, с. 248].

Концепция ИМК представляет собой одно из современных направлений маркетинга, что характерно отсутствием единого подхода к определению понятия.

С точки зрения Смита, Котлера и прочих теоретиков интегрированных маркетинговых коммуникаций главная цель маркетинговых коммуникаций – влияние на мнение потребителя о значимости товаров и услуг, а также на соотношение выгод и затрат.

Образование системы маркетинговых коммуникаций основано на последовательности построения уровней интеграционного процесса. Ученые Смит, Берри и Пулфорд выделили несколько уровней и соответствующие размеры интеграции.

Базовый уровень – вертикальная интеграция, закрепляющая ситуацию соответствия постановочных задач ИМК задачам маркетинга и общим целям корпорации. Распределение маркетинговых коммуникаций по интеграционным уровням должно быть основано на комплексе методов, которые образуют их интеграционное единство.

Исследователь Е. Л. Головлева предлагает классифицировать методы интеграционных маркетинговых коммуникаций следующим образом [8, с. 121]:

1) Организационно-экономические методы, основная задача таких методов – формирование финансовой выгоды для потребителя, которая в итоге становится выгодой производителя.

2) Информационно-рекламные методы. Основная их цель – создание благоприятного имиджа и репутации рекламодателя, его узнаваемости. Для потребителей такие методы реализуются при посредстве всех видов рекламы (наружной, печатной, теле-, радио-, интернет-рекламы, с помощью промоакций).

Для привлечения широких масс населения и корпоративных клиентов организуются выставки, презентации, PR-мероприятия, ежегодные отчеты, средства идентификации (фирменный стиль), спонсорство и т.д.

3 Методы установления межличностных отношений. Цель данных методов заключается в оптимизации путей и сроков реализации стратегии компании в области маркетинга. Механизмы данных методов – корпоративная этика, традиции компании, система мотивации, лоббирование и так далее.

4 Юридические методы, цель– активация процедуры слияния и поглощения производителей.

Анализирую проведенные исследования качества ИМТ, можно

определить следующие выводы:

значимое и результативное качество интегрированных маркетинговых коммуникаций – системностью;
движущей силой организации коммуникаций является способность создаваемого комплекса коммуникаций обеспечить адекватное мнение потребителя к производителю и обратную связь, при этом воздействие на мнение потребителей проводится всей системой звуковых, визуальных и текстовых сообщений;

3) уникальность зачастую определяется наличием бренда;

4) роль системы маркетинговых коммуникаций в создании впечатления, получаемого потребителем, который получает поток маркетинговых коммуникаций;

5) формирование совокупности интегрированных маркетинговых коммуникаций основано на образовании и согласовании возможных уровней интегрирования, целей и задач рекламной кампании, а также методов реализации.

Главный критерий классификации раздела маркетинговых коммуникаций – осознание того, что все составляющие «4Р», а не только лишь продвижение, заняты в создании ИМК.

Эффект от применения маркетинговых коммуникаций нарастает в связи с синергетическим эффектом. Исследователь А.В. Попов выделяет следующие отличия ИМК:

- грамотно организованная совокупность различных методов воздействия на потребителя – от телевидения и глянцевых журналов до опросов и дегустирования – дает значительно больший эффект, чем простое сложение коммуникаций;

- философия ИМК дает возможность стремительнее вывести маркетинговые коммуникации на принципиально новый уровень адаптивных посылов к конкретной целевой аудитории;

- в рамках ИМК интеграция средств общения с целевой аудиторией,

построенная вокруг какого-либо крупного события (информационного повода), размывает жесткую грань между разными коммуникациями.

В настоящее время развитие интернет-технологий ведет к возникновению новых видов коммуникаций (мобильный маркетинг, электронная рассылка, телемаркетинг), то есть возникает несколько предпосылок для формирования принципиально новых видов маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации являются основой для всех сфер рыночной деятельности, цель которых – достижение успехов в процессе удовлетворение совокупных потребностей общества. Они служат важным инструментом при осуществлении связей с общественностью в коммерческой сфере. [31, с. 197]

Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения с общественностью, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной торговле, организация специальных мероприятий, сувениры, промышленные выставки, прочие запланированные и незапланированные обращения.

Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар.

Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. [31, с. 99]

Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров.

Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров. [27, с. 125]

Инструментами маркетинговой коммуникации являются реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, связи с общественностью, спонсорство, выставки и другие элементы комплекса маркетинга.

Основная цель коммуникационной политики - продвижение фирмы и ее товаров, т. е. распространение сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах. Достижение цели предполагает решение задач управления коммуникационными программами и кампаниями по отдельным продуктам.

Постановка целей коммуникационной политики полностью основывается

на целях маркетинга в целом, которые, в свою очередь, базируются на миссии и цели деятельности предприятия. Далее разрабатывается коммуникационная программа, т.е. конкретный план использования всех инструментов маркетинговых коммуникаций в соответствии с поставленными целями продвижения и определенным бюджетом, и кампании по отдельным продуктам.

Любая кампания в области рекламы, ПР, стимулирования сбыта или прямого маркетинга основывается на анализе информации о состоянии внешней среды, используемых маркетинговых и коммуникационных инструментах, включает планирование и реализацию мероприятий по продвижению конкретного объекта в определенный период времени, контроль эффективности.

Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает определение целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной программы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей.

Слишком часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых проблем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджа компании или покупательскими предпочтениями. Такой подход к передаче информации ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому надо.

Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи. Другими словами, управление начинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент покупки, на период использования купленного товара и на последующий период. [23, с. 87]

Поскольку все потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдельного покупателя.

Особенно учитывая достижения новейших технологий в сфере интерактивных коммуникаций, компании должны задавать себе не только вопрос «Как донести свою информацию до потребителя?», но и «Как сделать так, чтобы потребители могли передать свою информацию нам?» [31, с. 142]

Таким образом, маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления приверженности потребителя к компании и к товару. Основным элементом в такой деятельности является комплекс продвижения.

Продвижение – это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах.

1.2 Классификация коммуникационного инструментария

Предприятию необходимо четко представлять какие эффекты должны вызвать ее коммуникации. Эффекты коммуникации являются ее функциональными целями.

Четыре основные эффекта коммуникации, достижение которых является целью коммуникаций, представлены в таблице 4.

Основным эффектом, целенаправленное использование и прогнозирование которого является важнейшим при реализации стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций, является синергический эффект маркетинговых коммуникаций.

Таблица 4 - Стадии принятия решения покупателем и цели коммуникационной политики.

Стадия принятия решения покупателем

Цели (эффекты) коммуникационной политики

Незнание

(Потребитель не знает о существовании марки)

Осведомленность

о марке

Осведомленность

Знание

(Потребитель ознакомлен, но эмоциональная оценка его случайна)

Отношение

к марке

Положительное отношение

(Потребитель ознакомлен с информацией и разделяет данную ей оценку)

Намерение

купить

Предпочтение

Желание купить Лояльность

(Потребитель ознакомлен с информацией, разделяет данную ей оценку, и готов транслировать ее)

Содействие

покупке

Этот эффект - проявление одной из сторон синергического эффекта в системе маркетинга. Он выражается в том, что эффект комплексного применения средств коммуникации (интегрированных коммуникаций) отличается от простого сложения эффектов применения каждого средства в отдельности, который определяется по формуле (1):

Е_к # Е₁+Е₂+Е₃+Е₄, (1)

где Е_к–эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций;

Е₁- эффетивность ФОМ;

Е₂ – эффективность рекламы;

Е₃ - эффективность персональных продаж;

Е₄- эффективность стимулирования сбыта.

Синергический эффект коммуникаций может быть, как положительным (2х2>4), так и отрицательным (2х2<4) в зависимости от эффективности взаимодействия составляющих комплекса коммуникаций, возможности предсказания и предотвращения отрицательных обратных связей, возмущающих процесс взаимодействия факторов.

При планировании интегрированных маркетинговых коммуникаций имеет место так называемый spill-over эффект [8, с. 175], заключающийся в невозможности определить эффективность отдельных инструментов коммуникации при их комплексном использовании. Это является причиной проблематики оценки эффективности отдельных средств коммуникации при их совместном использовании. Кроме того, необходимо помнить и об эффекте обесценения – забывании потребителем при определенном ослаблении коммуникационных усилий [11, с. 210]. Эффект обесценения связан с законом Вебера, он возникает, когда коммуникационное воздействие ослабляется настолько, что выходит за упомянутый выше «порогу восприятия».

Принципы, которым целесообразно следовать при разработке коммуникационной политики, следующие [3, с. 189].

Принцип последовательности, который требует согласования каждой переменной величины с другими переменными. Так, например, высокое качество рекламы должно сопровождаться тщательно спланированными мероприятиями по стимулированию, усиливающими эффект рекламы.
Принцип взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно меняющимся переменным конъюнктуры рынка.
Принцип учета изменения бюджетных и иных расходов фирмы.

На уровне инструментальной проработки комплекса продвижения актуализируются следующие принципы стратегического маркетинга [18, с. 9]:

- принцип создания отличительного преимущества;

- принцип создания потребительской ценности;

- принцип избирательной концентрации;

- принцип учета фактора времени.

Правила, распространяющиеся на комплекс продвижения, во многом обусловлены принципами разработки комплекса коммуникаций и взаимоувязаны с ними. Так, принцип избирательной концентрации основан на правиле сильной половины, согласно которому подавляющее большинство случаев конкретного результата происходит из малого количества причин (например, 80% дохода приносят 20% покупателей).

Правило «половина случайно», согласно которому размер аудитории уменьшается в определенной пропорции, связанной с закономерностью восприятия (от внимания, через интерес и желание к действию) применяется на начальной стадии разработки коммуникационной политики.

Правила, связанные с позиционированием, представляют особую важность для разработки комплекса продвижения. Главное правило позиционирования [18, с. 198] – торговая марка позиционируется по главному (самому сильному мотиву), если другие марки в данной товарной категории не позиционируются по этому мотиву, в противном случае марка позиционируется по второму (следующему по силе) мотиву. Сложность правильного использования этого правила заключается в том, что крайне сложно правильно классифицировать мотивы покупателя. В этом случае количественные мотивационные исследования могут представлять особую важность для создания коммуникационных сообщений. Это правило чаще используются в рекламе, но оно также применимо для позиционирования марки посредством использования других средств коммуникации.

Модели, используемые при планировании маркетинговых коммуникаций, могут непосредственно быть связаны с принятием решений, влияющих на разработку комплекса продвижения – модели позиционирования [18, с. 199], так и иметь широкое применение, не только в области коммуникаций – например, модели мотивации Маслоу, МакКлеланда, Герцберга. Необходимо отметить, что при развитости теорий мотивации в психологии, они не нашли достаточно полного освещения в экономической литературе.

Среди математических моделей, применимых ко всем составляющим комплекса продвижения, можно выделить модели отклика, основанные на Марковских и Пуассоновских моделях поведения потребителей [16, с. 246]. Что касается экономических моделей, то, как уже упоминалось, их непроработанность составляет определенную проблематику маркетинга.

Как алгоритмы, использующиеся в коммуникационной политике, выступают схемы планирования коммуникаций, приведенные в специализированной литературе, в частности, в [18, с. 202].

Реклама. При реализации рекламной кампании часто возникают такие эффекты, как эффект замедленного воздействия рекламы и эффект смещения действия рекламы, в следствии которых рост сбыта смещается относительно времени действия рекламной кампании [8, с. 182].

Отдельные средства рекламы имеют свою специфику. При их применении следует использовать эффекты этих средств. Так, можно выделить эффекты печатной рекламы [16, с. 248]:

- позиционный эффект, заключающийся в выгодности размещения рекламы рядом с сенсационными или скандальными материалами;

- эффект контраста, обусловливающий необходимость выделения рекламного объявления приемами продуманного дизайна;

- эффект слияния впечатлений, предопределяющий обязательность расположения рекламного объявления в отдалении от текстов, имеющих противоположную направленность.

В телевизионной рекламе используются специальные эффекты. Спецэффекты в ТВ рекламе способны привлечь и удержать внимание зрителя. При этом нужно учитывать возможный эффект образа – вампира [18, с. 153], то есть спецэффекты не должны быть захватывающими настолько, чтобы отвлечь от содержания рекламы. По мнению известных специалистов, в методологии и методике рекламы [4, с. 167], большинство спецэффектов должны быть символическими, или условными, однако фантазия должна иметь прямую связь с рекламируемым товаром, его свойствами, частое напоминание о которых производит сильное впечатление на зрителя.

Согласно эффекту Миллера, объем оперативной памяти среднестатистического человека может единовременно удерживать от 5 до 9 простых объектов (слов, цифр). Для сложных объектов (таких как доводы, образы, сравнения) этот объем составляет 2-6 объектов (эффект Эльштейна) [5, с. 248]. Эти эффекты, а также эффект края, согласно которому человек лучше всего запоминает начало и конец сообщения [5, с. 249], учитываются при разработке рекламных слоганов.

На этапе моделирования восприятия рекламы следует учитывать и снимать эффект возгонки ассоциаций, зачастую возникающий тогда, когда эксперты, анализируя непритязательную рекламу, находят в ней множество потаенных намеков и ассоциаций [5, с. 250].

Принцип бильярдного шара используется для формирования и раскрытия экономического эффекта рекламы. С момента запуска рекламной кампании возникает цепная реакция экономических событий (эффектов). Обычно распространение такой реакции с трудом поддается измерению, но оно, как в бильярде, зависит от силы начального удара. Согласно принципу бильярдного шара именно от первой рекламной кампании (как от силы первого удара в бильярде) зависит экономическая эффективность рекламы [3;4, с. 122, 127].

Кроме этого основными принципами рекламы являются планомерность, информативность, выработка четких и эффективных стратегий и тактики рекламных мероприятий, принцип системного планирования [3, с. 122].

Существуют описанные в специальной литературе [4, с. 127] конкретные принципы создания телерекламы, создания радиосценариев.

Правила рекламы, использующиеся на этапе подготовки рекламных сообщений (сообщения должны быть простыми для восприятия; сообщения должны вызывать интерес; сообщения должны быть прямыми), сформулированные Г. Картером, актуальны и сегодня [28, с. 243].

Правило выбора – согласно этому правилу будущий покупатель, формируя общее убеждение или отношение к марке, суммирует эмоционально окрашенные мнения о выгоде марки и свои автономные (не связанные с этой маркой) эмоции [18, с. 213]. Вот почему многие рекламные кампании пытаются наделить продвигаемую марку особыми эмоциональными ассоциациями, напрямую не связанными с мнениями о выгоде этой марки.

Существуют модели, описывающие отдельные стороны рекламной деятельности, например, такие, как модели определения рекламного бюджета (Видэйла и Вольфа) (ABUDG), описанные в [11, с. 221]. Однако опубликованные экономические модели осуществления рекламной деятельности отсутствуют.

Для выбора оптимальной стратегии исполнения рекламы для всех средств массовой информации можно использовать матрицу Росситера –Перси, описанную в [18, с. 215].

Алгоритмами организации рекламы служат схемы планирования рекламы, приводящиеся в многочисленных учебниках маркетинга, в том числе и в [16].

Формирование общественного мнения. ФОМ зачастую пересекается с рекламой в части используемых инструментов, в силу того, что так же имеет дело с стереотипами восприятия. При работе с общественным мнением используются многочисленные приемы и методы, основанные на эффектах психологического характера. Так, эффект края подразумевает, что человек запоминает лучше всего то, что лежит в начале и в конце (сообщения, деятельности и т.п.) [5, с. 117]. Таким образом, при формировании имиджа актуализируется значение первого впечатления. Некоторые приемы ФОМ основываются на эффекте «психологического заражения», когда человек бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица [5, с. 118].

Принципы ФОМ аналогичны рекламным: планомерность, информативность, выработка четких и эффективных стратегий и тактики мероприятий ФОМ.

К правилам ФОМ деятельности относятся следующие [16, с. 242].

Правила работы со СМИ (фактологичность, краткость).

Правило перевернутой пирамиды (главные тезисы излагаются в начале сообщения).

Правило шести вопросов (четкое изложение тезисов «кто, кому, что, когда и почему сделал»).

К сфере ФОМ можно отнести модели, описывающие имидж, основанные на использовании профилей восприятия или на применении семантического дифференциала. Однако четкие математические и экономические модели ФОМ до сих пор не разработаны.

Алгоритмами организации ФОМ являются опубликованные схемы планирования ФОМ [16, с. 243], которые к настоящему времени также не являются в достаточной степени проработанными.

Персональные продажи. Применительно к этому элементу комплекса продвижения имеет действие закон персональной продажи, согласно которому в ходе персональной продажи покупатель приобретает не только товар или услугу, но и торгового агента как консультанта и советчика [16, с. 244].

Следствиями данного закона являются эффект торгового агента – потребитель совершит покупку у торгового агента, которому он больше доверяет и эффект выгодности покупки – потребитель совершит покупку только после осознания ее выгодности для себя [16, с. 244].

Экономические модели персональных продаж к настоящему времени так же, как и экономические модели других средств продвижения не разработаны.

Алгоритмами организации персональных продаж как и в случае рассмотренных выше элементов комплекса продвижения являются схемы планирования ФОМ, описанные в специальной литературе [16, с. 244].

Стимулирование сбыта. Методы ценового стимулирования сбыта напрямую основываются на законе спроса. Однако до сих пор не определены закономерности в области стимулирования сбыта, которые бы отражали долговременные причинно-следственные связи различных видов стимулирования и изменением потребительского спроса.

Главным принципом при стимулировании является принцип дискретности, согласно которому стимулирование сбыта не может продолжаться непрерывно.

К эффектам, возникающим при стимулировании сбыта, относятся следующие эффекты.

Эффект храповика возникает если выходящая перед стимулированием реклама улучшает отношение к продвигаемой марке. Это временно повышает марочный капитал и ведет к увеличению продаж при стимулировании сбыта [6; 18, с. 87; с. 246]. Для возникновения этого эффекта требуется не большая частота рекламы, а частота, непосредственно предшествующая стимулированию.

Согласно эффекту справочной цены скидка действует эффективнее, если покупатель может сравнить сниженную цену с обычной [18, с. 207], на этом эффекте основываются меры ценового стимулирования, при которых ценники на товары содержат новые и старые цены. Эффект специального предложения заключается в том, что просто наличие особой демонстрации товара заставляет покупателя думать, что он продается по специальной цене, хотя этого может и не быть.

Эффект импульсивности покупки [16, с. 248] –этот эффект возникает при любых грамотно реализуемых мероприятиях по стимулированию сбыта и способствует увеличению импульсивности покупок.

Что касается экономических моделей стимулирования сбыта, то в настоящее время описание в литературе в достаточной степени проработанных таковых моделей отсутствует.

Алгоритмами стимулирования сбыта могли бы стать четкие схемы планирования деятельности по стимулированию. Однако проработанные схемы планирования в настоящее время также отсутствуют.

Остается открытым вопрос выбора оптимального выбора средств стимулирования сбыта, а также вопрос последовательности и объема применения этих средств.

Таким образом, перечисленные инструменты коммуникации можно систематизировать в виде таблицы, классифицировав их по элементам комплекса продвижения (Приложение А).

Такая таблица является удобным инструментом при планировании продвижения. Представленная таблица открывает определенный срез проблематики методологии маркетинга, касающейся несовершенной разработанности к настоящему времени определенных коммуникационных инструментов.

1.3 Синергический эффект маркетинговых коммуникаций

Синергизм – термин, ставший в последнее время популярным, используется сегодня как в менеджменте, так и в маркетинге и применительно к комплексу маркетинговых коммуникаций означает, как уже было отмечено, эффект взаимодействия различных инструментов коммуникации, возникающий при их совместном использовании. [25, с. 248]

Сохраняя единое позиционирование в рамках каждого целевого сегмента, инструменты коммуникации усиливают друг друга, создавая синергический эффект.

Синергический эффект, таким образом, является следствием реализации централизованной, четко сформулированной и последовательно осуществляемой стратегии интеграции маркетинговых коммуникаций.

При этом, несомненно, что роль коммуникационного воздействия актуализируется только при наличии качественного, доступного и удовлетворяющего потребности целевой аудитории продукта.

Другими словами, решения в области продвижения обретают свою значимость только будучи согласованными с решениями, касающимися других составляющих комплекса маркетинга (товарной политики, ценовой и политики распределения). Все без исключения средства маркетинга являются проводниками коммуникационной политики предприятия.

Таким образом, актуализируются два направления интеграции: интеграция составляющих комплекса продвижения и интеграция комплекса продвижения с другими составляющими комплекса маркетинга, выполняющими коммуникационные функции. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций повышает значимость комплекса продвижения - к его составляющим применяются более жесткие требования, так как именно средствами, образующими основные элементы комплекса продвижения, достигается нужное направление коммуникационного воздействия других составляющих комплекса маркетинга. Поэтому, рассматривая экстернальные (воздействующие на внешние аудитории) маркетинговые коммуникации, следует обратить внимание на то, что именно комплекс продвижения является средством реализации целей коммуникационной политики. Посредством элементов, составляющих этот комплекс, осуществляются коммуникационные функции остальных элементов комплекса маркетинга (например, внешний вид товара, его упаковка в роли коммуникационных средств реализуются согласно решениям принятым относительно комплекса продвижения или его отдельных элементов). [25, с. 249]

Схематично модель интегрированных маркетинговых коммуникаций можно представить следующим образом (рисунок 3):

Единое позиционирование на целевом сегменте

→

Коммуникации по поводу

-товара;

-цены;

-распределения

→

Комплекс

продвижения:

-формирование общественного мнения

-реклама

-персональные продажи

-симулирование сбыта

→

Достижение целей коммуникации

оптимальным образом

Рисунок 3 - Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций

Можно выделить три уровня проявления и усиления синергического эффекта маркетинговых коммуникаций.

На первом уровне синергический эффект возникает при взаимодействии структурных элементов одного коммуникационного сообщения, воздействующих на разные каналы восприятия человека (зрение, слух, обоняние, осязание). Так, ТВ реклама может быть более эффективна, чем радиореклама по причине воздействия на аудиторию, как посредством изображения, так и звуковыми средствами. При этом величина и направленность эффекта напрямую зависит от стереотипов, имеющихся у объекта воздействия, а также степени их выраженности.

На втором уровне синергический эффект проявляется от комплексного использования элементов комплекса продвижения. Так, реклама и мероприятия по стимулированию сбыта дают больший эффект от совместного использования, чем использование отдельно рекламы и отдельно стимулирования сбыта, за счет возникновения «эффекта храповика», являющегося проявлением синергического эффекта. [21, с. 152]

На третьем уровне синергический эффект усиливается, когда в продвижении задействуются коммуникационные ресурсы всех элементов комплекса маркетинга.

Таким образом, в общем виде синергический эффект возникает при удачном сочетании элементов маркетингового сообщения, передаваемого различными средствами коммуникационного воздействия. Предпосылки возникновения синергического эффекта маркетинговых коммуникаций связаны не только и не столько с возможным при интеграции средств коммуникации увеличением частоты сообщений и увеличением охвата целевой аудитории, сколько с наличием различных типов мышления, восприятия и обработки информации, присущих человеку, а также различием имеющихся у него стереотипов.

Как известно, логику и речь контролирует левое полушарие мозга, а творчество и интуицию – правое. Существует, соответственно, два типа мышления – рациональный (логический) и эмоциональный (чувственный). Каждый человек имеет склонность к одному из двух типов мышления.

Однако представление о том, что у конкретного человека всегда преобладает тот или иной тип мышления является упрощенным. Один и тот же покупатель в разных ситуациях может принимать решения по-разному.

Разработчик коммуникационной политики неизбежно оказывается перед выбором – как построить систему стимулов – апеллировать к логике или эмоциям? [23, с. 164]

Определенная сложность заключается в том, что при составлении маркетингового сообщения и выборе стимула ориентироваться следует только на один тип мышления, так как попытка воздействовать одновременно и на логику и на эмоции приводит к ослаблению эффекта сообщения. Однако потенциал коммуникационного воздействия представляется более широким, чем реализация ограниченных по глубине воздействия сообщений.

Поэтому сочетание различных элементов комплекса продвижения может оказаться более эффективным, оказывая воздействие как на логику, так и на эмоции, активизируя визуальный, аудиальный или кинестетический канал обработки информации, используя те или иные стереотипы объекта воздействия.

Синергический эффект проявляется за счет того, что объект, получая такое разностороннее воздействие быстрее достигает «критической массы», необходимой для совершения им ожидаемого действия за счет образования связей между элементами. То есть эффект возникает не столько от восприятия объектом отдельных сообщений, сколько от образования связей между ними в его сознании.

Проявление синергизма в коммуникациях можно описать с помощью закономерности S-образного развития систем различной природы при ограниченных ресурсах [5, с. 127], которая в общем виде описывается схемой, представленной на рисунке 4.

Рисунок 4 - Нелинейность коммуникационного воздействия, определяемая синергическим эффектом

При реализации стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций возникающий синергический эффект обусловливает изменение наклона кривой (переход с 1-ой на 2 стадию). Однако по мере увеличения интенсивности воздействия на определенном этапе (согласно закону Вебера) эффективность этого воздействия начинает снижаться (переход на 3 стадию). Поэтому важно планировать цикличность коммуникационного воздействия таким образом, чтобы максимизировать эффективность коммуникаций (рисунок 5)

Рисунок 5 - Цикличность коммуникационного воздействия

На каждом из своих уровней синергизм маркетинговых коммуникаций зависит от того, насколько полно используется предприятием его коммуникационный потенциал. При условии полного использования потенциала маркетингового инструментария, классификация элементов которого приведена в данной статье, предприятие может максимизировать синергический эффект маркетинговых коммуникаций. При этом актуальным становится вопрос оценки и прогнозирования этого эффекта. [17, с. 210]

Однако формализация синергического эффекта сопряжена с определенными трудностями, касающимися его оценки. Совместное использование нескольких коммуникационных средств вызывает определенный синергический эффект, количественная оценка которого представляет определенную проблему в силу сложности оценки разнонаправленного действия факторов определяющих величину и направление синергического эффекта коммуникаций, что представлено в таблице 5.

Таблица 5 - Основные факторы, влияющие на величину синергического эффекта.

Основные факторы	Влияние увеличения выраженности фактора на синергический эффект
1	2
Наличие определенных стереотипов у объектов воздействия и их выраженность	Воздействие разнонаправленно
Уровень интеграции средств продвижения	Увеличивает
Интегрированность комплекса продвижения с комплекса маркетинга	Увеличивает
Стадия принятия решения покупателем о покупке	Увеличивает
Уровень шума, помех	Уменьшакет
Развитость мультимедиатехнологий	Увеличивает
Уровень конкуренции	Уменьшает
Стадия жизненного цикла товара	Воздействие разнонаправленно

В каждом конкретном случае эти факторы могут иметь разное значение и при прогнозировании синергического эффекта, например, на основе экспертных оценок, могут быть проранжированы и привязаны к определенным количественным коэффициентам (весам).

Синергический эффект напрямую зависит от сочетания конкретных средств коммуникационного воздействия, которое определяется целями коммуникации, то есть тем, на какой стадии принятия решения находятся объекты воздействия, и соответственно каких эффектов коммуникации необходимо достичь. При этом основным принципом при принятии решения об использовании нескольких средств коммуникации является выбор одного средства коммуникации как основного и нескольких (или одного) вспомогательных. Основное средство коммуникации должно быть способно самостоятельно и наиболее эффективно достигать всех эффектов коммуникации [18, с. 253]. Вспомогательные средства призваны восполнить возможные пробелы в охвате целевой аудитории, либо они могут отдельных целей коммуникации с наименьшими затратами, либо обеспечить дополнительные преимущества с точки зрения воздействия на потребителя в месте продажи или потребления товара [18, с. 254]. В любом случае при использовании нескольких средств коммуникации возникает потенциал для образования синергического эффекта.

Вывод по главе

Трактование маркетинговых коммуникаций, которое дает в настоящее время современные авторы, свидетельствуют об их многообразии.

С позиции оценивания современных маркетинговых коммуникаций, самыми интересными выступают инструменты маркетинговых коммуникаций.

Эффект от применения маркетинговых коммуникаций нарастает в связи с синергетическим эффектом.

Таким образом, коммуникационный потенциал предприятия структурируется с помощью классификации его инструментария, представляющего собой как совокупность средств коммуникационного воздействия, так и совокупность инструментов, используемых при разработке и реализации этих средств.

Классификация коммуникационного инструментария является удобной техникой выявления пробелов в коммуникационной политике предприятия. Кроме того, многие инструменты коммуникации в настоящее время не окончательно разработаны и плохо формализуемы. Так, одним из важнейших трудно формализуемых инструментов является синергический эффект, возникающий при интегрированном использовании коммуникационного инструментария и являющийся следствием реализации централизованной, четко сформулированной и последовательно осуществляемой стратегии интеграции маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, систематизация и классификация инструментов коммуникации обозначает определенный срез проблематики методологии маркетинга, касающийся неразработанности и неформализуемости определенных коммуникационных инструментов. Дальнейшая разработка этих инструментов является одной из задач современной методологии маркетинга.

2. Анализ маркетинговой коммуникационной деятельности ТОО «Алма-ТВ»

2.1 Общая организационная характеристика ТОО «Алма-ТВ»

ТОО «Алма-ТВ» является юридическим лицом по законодательству Республики Казахстан.

Основной целью деятельности товарищества является извлечение дохода.

Для достижения указанных целей товарищество осуществляет следующие виды деятельности, не запрещенные законодательством:

- поставка и монтаж телекоммуникационного и сетевого оборудования;

- реализация телекоммуникационного и сетевого оборудования, систем пожарной и охранной сигнализации;

- реализация электротехнического оборудования и систем автоматики;

- посредническая деятельность;

- коммерческая деятельность;

- торгово-закупочная деятельность;

- другие виды деятельности, не запрещенные действующим законодательством Республики Казахстан.

Монтажники и техники – это фронт-офис компании ТОО «Алма-ТВ», который лично взаимодействует с абонентом, поэтому качество оказания услуги очень важно.

С переводом услуги в инсорсинг было устранено лишнее звено во взаимодействии с абонентом, что позволяет оперативнее получать обратную связь и эффективнее на неё реагировать.

Так, среднее время реагирования на сервисную заявку сокращено до 30 минут, показатель максимального времени устранения неисправности установлен на уровне 24 часов, а среднее время устранения - снижено до 8 часов. Наконец, был повышен уровень оплаты техникам за счёт синергии по административным затратам.

Ещё один канал взаимодействия с нашими абонентам – это наш контакт-центр.

За прошедший год была увеличена численность сотрудников, за счёт чего удалось снизить среднее время ожидания абонента в очереди звонков с 10 минут до около 1 минуты, а среднее время обслуживания одного абонента - до 3 минут.

Помимо этого, ТОО «Алма-ТВ» активно пропагандирует и продвигает среди клиентов цифровые способы сервисного обслуживания.

Каждый, кто пользуется услугами ТОО «Алма-ТВ», может в личном кабинете на сайте компании проверить информацию о тарифе, произвести оплату онлайн, переключить/сменить пакет услуг или тариф.

Наш чат-бот в Telegram может принять заявку на подключение ТВ, рассказать о том, где находится ближайший офис, и многое другое. Мы подключили цифровые каналы связи в WhatsApp и Telegram. С их помощью можно обслуживать абонентов по аналогии с контакт-центром в цифровом формате, с распределением чатов между операторами.

Компания сотрудничает с крупными сетями электроники для того, чтобы клиенты могли купить комплекты спутникового оборудования вместе с покупкой телевизора.

Также в компании действуют традиционные новогодние предоплатные скидки – оплатив предоплату за 3, 6, 9 или 12 месяцев, клиенты ТОО «Алма-ТВ» получают соответствующую скидку в размере 3, 6, 9 или 12%.

ТОО «Алма-ТВ» планирует достичь: повышение узнаваемости компании и улучшение качества клиентского обслуживания.

Эти две довольно простые, на первый взгляд, цели охватывают множество подпроцессов: коммуникация, продажи, контент, качество услуги, удобство сервисов, доступность контакт-центра и т.д.

В этой связи большое внимание будет уделяться показателю NPS (Net Promoter Score) – насколько абонент ТОО «Алма-ТВ» готов рекомендовать компанию дальше по «сарафанному радио». Это потребует определённой мобилизации абсолютно всех подразделений, а главное – понимания того, что действительно является приоритетом для компании.

В линейке продуктов ТОО «Алма-ТВ» определяется на развитии цифровых услуг: интерактивное интернет-ТВ (ОТТ), цифровое и спутниковое телевидение и предоставление доступа в интернет (передача данных).

Миссия ТОО «Алма-ТВ» - расширение информационного пространства за счет создания и распространения систем кабельного телевидения и передачи данных, качество и ассортимент которых должны дать населению возможность удовлетворить свои потребности в получении и использовании разнообразной информации со всего мира.

Задачи ТОО «Алма-ТВ» - поиск технических и технологических решений по созданию и постоянному совершенствованию систем кабельного телевидения и передачи данных; удовлетворение информационных запросов потребителей; установление параметров сбалансированной ценовой политики; предоставление востребованных населением услуг в целях обоюдовыгодного рыночного сотрудничества.

2.2 Комплексный анализ маркетинговых коммуникаций ТОО «Алма-ТВ»

Исследование будет проведено по нескольким направлениям маркетинговых коммуникаций в соответствии с границами исследования определенными в первой теоретической главе, которые имеют следующий вид:

- информационно-аналитическое исследование, на основе которого проводится стратегическое и текущее планирование;

- анализ спроса;

- анализ конкурентоспособности;

- разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара;

- формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов);

- организуется рекламная кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок;

- наконец, на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий.

Информационные ресурсы.

ТОО «Алма-ТВ» является пользователем сетевого варианта информационно-поисковой системы «Консультант Плюс», «Деловые бумаги», «Казахстанское законодательство», пользователем сети ИНТЕРНЕТ.

Также в отделе инжиниринга ведется проектироване и моделирование на современных системах САD/CAE (UNIGRAPHICS NX, AUTOCAD, LVMFlow); создание 3-х мерных моделей с питающей системой; моделирование процессов в пакете программ LVMFlow.

Это позволяет заранее, в стадии разработки продукта анализировать варианты техпроцесса, получение возможных дефектов и разрабатывать методы устранения брака, способствуют выбору оптимального варианта питающей технологии, позволяют нам реально сократить сроки подготовки производства новых изделий.При прогнозировании рынков сбыта, в условиях отсутствия в настоящее время ограничений: квот, лицензий и т.п. Решающее значение имеет степень удовлетворения потенциального платежеспособного спроса на внутреннем и внешнем рынках. Здесь очень важно, что конечными потребителями продукции ТОО «Алма-ТВ» являются предприятия почти всех отраслей.Результат анализа рынка ТОО «Алма-ТВ» удобно отобразить в виде таблиц 6, 7, 8.

Основными конкурентами ТОО «Алма-ТВ» на рынках сбыта являются: ТОО «Востоктелеком», ТОО «Технодрайв», Российские заводы-изготовители (таблица 6).

Таблица 6 - Основные конкуренты ТОО «Алма-ТВ»

Анализ конкуренции	- ТОО «Востоктелеком»
	- ТОО «Технодрайв»
	- Российские заводы изготовители

Таблица 7 - Основные партнеры поставщики

Производитель	Материал
ТОО «Ижтелеком»	Лапа
ТОО «Сандвик»	Кабель Г26 13х14А ц+ф ВК13 Зубок Г54 8х6А ц+ф ВК8ВК
ТОО «Кировоградский завод кабелей»	Зубок Г26 13х14А ц+ф ВК13 Зубок Г54 8х6А ц+ф ВК8ВК
«Zhuzhou Cemented Carbide Works I&E Co»	Зубок YG11C 13х14А Зубок YG8C 8х6А
ТОО «Кузролик»	Ролик 8х14 Ролик 12,5х22 Шарик Д=12,7

Доля конкуренции на рынке сбыта представлена в таблице 8.

Таблица 8 - Доля конкуренции на рынке сбыта

Наименование предприятия	Местонахождение предприятия	Поставка в %
- ТОО «Востоктелеком»	г. Усть-Каменогорск	35
- ТОО «Технодрайв»	г. Усть-Каменогорск	27
- Российские заводы изготовители	г. Белгород, Россия	17
Итого		79
ТОО «Алма-ТВ»	г. Усть-Каменогорск, РК	21
Общий рынок		100

Основной задачей ТОО «Алма-ТВ» является удовлетворение спроса потребителя. Казахстан, Россия, Узбекистан, Украина, Армения и Монголия являются основными рынками сбыта для ТОО «Алма-ТВ».

К возможностям рынка можно отнести:

- выход на новые рынки или сегменты рынка - расширение бизнеса;

- увеличение доли рынка;

- стабилизации экономического состояния предприятия;

Сейчас в Республике Казахстан происходит стабилизация экономики страны и идет реализация различных государственных программ согласно «Стратегии развития республики 2030».

У компании появляется возможность в рамках стратегических государственных программ модернизации, позволяет выйти на новые сегменты рынка, а также есть возможность расширить бизнес путем привлечения внутренних источников финансирования (амортизационный фонд);

К угрозам на рынке можно отнести:

- влияние поставщиков и потребителей;

- насыщенность рынка;

- тенденция к физическому и моральному старению основных средств;

- экономически не стабильная ситуация в стране.

Компания ТОО «Алма-ТВ» поддерживает свободу предпринимательства и, таким образом, вступает в честную конкуренцию, признавая за другими компаниями равные права на аналогичные действия. Компания поддерживает развитие законов о конкуренции в целях защиты принципа честной конкуренции. Насыщенность рынка телекоммуникационным оборудованием происходит в результате большого количества компаний-конкурентов, как отечественных, так и иностранных. Компания теряет квалифицированных кадров в связи с недостаточным уровнем оплаты труда, что может приводить к низкому качеству производимой продукции, уменьшению производительности, затем к потере спроса и банкротство.

Сильные стороны ТОО «Алма-ТВ»:

- высокое качество продукции;

- авторитет на рынке;

- большой опыт работы;

- преимущества в области издержек;

- сотрудничество с компаниями, владеющими крупными сбытовыми возможностями.

Предприятие ТОО «Алма-ТВ» завоевало авторитет, благодаря большому опыту в производстве и качеству выпускаемого продукции.

Слабые стороны предприятия:

- устаревшая техника и технология;

- недостаточные финансовые ресурсы;

- отсутствие квалифицированных кадров.

Предприятие имеет слабую сторону своей деятельности - это дефицит квалифицированных кадров по ряду направлений деятельности, квалифицированные работники долго не задерживаются из-за отсутствия перспективы повышения по должности т.к. предприятие придерживается консервативных методов, а также низкая заработная плата не является стимулом дальнейшей работы.

Далее рассмотрим, каким образом на ТОО «Алма-ТВ» реализованы маркетинговые коммуникации.

На сегодняшний день, на исследуемом предприятии нет отдела по маркетингу. Реализацию части маркетинговых коммуникаций, в системе управления предприятием, осуществляет планово-экономический отдел. В штатные единицы планово-экономического отдела ввели должность инженера по маркетингу, в обязанности которого входит выполнение определенного рода задач, в частности:

- представление предприятия в контактах с другими предприятиями и организациями, проведение деловой переписки от имени предприятия, насколько это возможно в пределах компетенции;

- составление планов и прогноза объемов продаж в зависимости оттого, какова внешняя среда и возможности, имеющиеся у предприятия;

- проведение организация получения информации, имеющей непосредственное отношение к покупателям (заказчикам) продукции и услуг, которые предоставляет предприятие;

- проведение подготовки и заключения договоров относительно размещения рекламы;

- учет и контроль за ходом выполнения договорных обязательств.

В ходе исследования данного предприятия, был выявлен тот факт, что маркетинговые коммуникации не реализуются должным образом, а также отсутствие системного подхода к процессу, который предусматривает управление маркетинговой деятельностью.

Выделяют два понятия в маркетинге: продвижение товара на рынок и распространение товара на рынке. Эти понятия не равнозначны. Продвижение продукции начинается с момента ее производства и предполагает рекламные мероприятия до внедрения на рынок. Активное распространение продукции имеет место, когда потребитель знаком с ней.

Исходя из двух понятий выделяют две стратегии продвижения товаров:

1) Стратегия проталкивания или «толкай»;

2) Стратегия вынуждения или «тяни».

В рамках первой стратегии применяются силовые способы торговли, активное рекламное воздействие на потребителя и навязывание ему продукции.

Данная стратегия ориентирована на торгового посредника (оптовые и розничные торговцы), в надежде, что он самостоятельно будет продвигать товар по каналу распределения к конечному потребителю. Для посредников разрабатываются специальные предложения, а также предоставляются льготы и скидки при закупках товаров.

Цель стратегии «толкай» - построение взаимоотношений внутри каналов товародвижения, когда товар «выталкивается» на рынок. При этом процесс продвижения продукции не прерывается до момента приобретения товара потребителем.

Такая стратегия продвижения отличается узкой направленностью и высокой стоимостью, поскольку предполагает рост затрат. Это расходы на работу с агентами, дистрибьюторами и дилерами. Соответственно предполагаются значительные вложения в промышленную рекламу и снижение бюджета на потребительскую рекламу.

Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы ТОО «Алма-ТВ» в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатываем соответствующую коммуникационную стратегию: Стратегия вынуждения или «тяни».

Стратегия вынуждения ориентируется на конечных потребителей товара в надежде на то, что их спрос будет вынуждать торговые организации делать закупки товара. Данная стратегия предполагает активную рекламную кампанию и мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены на конченого покупателя через СМИ. Она будет реализовываться благодаря использованию отдельных элементов рекламы.

Любому размещению в СМИ в обязательном порядке должны предшествовать разработка медиаплана, представляющего собой своеобразную карту, ведущую к конечной цели – эффективному проведению рекламной кампании. Но медиаплан невозможно построить без понимания того, как работают средства массовой рекламной коммуникации – каким образом и с каким количеством потребителей они вступают в контакт, положительные и отрицательные стороны использования каждого СМИ, принципы установления цен на них и т.д. В большинстве проводимых рекламных кампаниях, при реализации проекта мы стараемся устанавливать обратную связь с клиентом, т.е. получать как можно больше информации о реальной эффективности медиапланов. За время работы накапливается огромная база по эффективности тех или иных СМИ. Все данные собираются, анализируются и используются в дальнейшем при планировании следующих кампаний.

Медиапланирование – это совокупность решений и действий, направленных на эффективное доведение рекламных сообщений до потребителей, подразумевающая выбор оптимальных каналов размещения рекламы, формирование календарного графика размещения рекламных сообщений, продолжительность рекламной кампании.

Цели рекламной кампании заключаются в продвижении товара на рынок, увеличении продаж, повышение узнаваемости товара или услуги, рост посещаемости сайта или торговой сети. Эти цели могут преследоваться как единично, так и вместе друг с другом. Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат. В медиаплане рекламной кампании описываются выбранные типы рекламы, сроки размещения, стоимость (пакетная или разовая покупка, спонсорство и т.п.), а так же эффективность проводимой рекламной кампании.

Главным условием эффективности медиапланирования является возможность получения рекламной информации наибольшим числом представителей целевой аудитории – группа потенциальных потребителей, являющихся объектом рекламы, получатели рекламных сообщений и представляющих наибольший интерес для рекламодателя.

Таким образом, для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы ТОО «Алма-ТВ» в рамках общей коммуникационной стратегии разрабатало соответствующую коммуникационную стратегию: Стратегия вынуждения или «тяни».

Для этого ТОО «Алма-ТВ» разработало медиаплан.

3. Рекомендации по организации интегрированных маркетинговых коммуникаций для ТОО «Алма-ТВ»

Рекламная компания для повышения продаж и прибыли ТОО «Алма-ТВ»

Рассмотрим, как один из способов повышения коммуникаций ТОО «Алма-ТВ» проведение отдельной рекламной кампании. Предлагаемая рекламная компания в течение всего периода мероприятия должна распределяться равномерно во времени, публикации в прессе и телереклама должна чередоваться через примерно равные интервалы. Принимая во внимание достаточную известность ТОО «Алма-ТВ», предлагаемая разработка рекламной кампании даст возможность поддержать положительный имидж компании.

Рекламная кампания ТОО «Алма-ТВ» должна привлечь новых клиентов и удержать уже имеющихся. Усовершенствованная рекламная кампания оптимизирует расходы на рекламу и повысит ее эффективность.

При выборе каналов рекламы мы руководствовались следующими принципами:

- максимизация частоты контактов;

- широкий охват аудитории;

- экономичность;

- постоянное присутствие.

Частота контактов необходима для стимулирования клиентов, широкий охват – для обеспечения их притока, экономичность – необходимое условие в кризисный период на рынке.

Для достижения главной цели – повышения коммуникаций ТОО «Алма-ТВ» необходимо привлечь как можно больше новых клиентов. Рекламная кампания должна охватить широкую аудиторию, позволив повысить узнаваемость ТОО «Алма-ТВ». В связи с этим, наибольший эффект получим от наружной рекламы, поскольку, с точки зрения экспертов, она оказывает содействие в максимальном охвате рынка.

В данном случае, важно заострить внимание на каналах рекламы с высоким индексом соответствия (данный факт означает, что аудитория этого канала рекламы, содержит большое количество представителей целевой аудитории) – реклама на щитах.

В качестве приоритета размещения рекламы на щитах 3х6 выступает то, что щиты постоянно находятся на самых людных перекрестках города. Данный факт является гарантией широкого охвата аудитории. Массовой прессой также выполняются задачи широкого охвата аудитории. Таким образом, я предлагаю использовать периодические печатные издания, которые распространяются в пределах города. Экспертный анализ эффективности видов рекламы тоже выделяет данный метод среди более эффективных.

В качестве одного из способов возможно использовать публикацию рекламы в журналах, интервью с руководством предприятия и общих информационных материалов, и вместе с тем, более интересных предложений предприятия.

Предлагаем применять с целью размещения печатной рекламы более часто издающуюся прессу, которая распространяется в местах более массового скопления людей. Наряду с этим, рациональным способом является размещение информации об организации и баннеров в тематических изданиях:

газета «Из рук в руки» (1 раз в неделю);
журнал «Навигатор» (1 раз в неделю);
газета «Недвижимость» (1 раз в месяц).

ТОО «Алма-ТВ» использует в собственной рекламной деятельности такой вид рекламы как листовки – и с точки зрения экспертов, он выступает как эффективный.

Но, мнению руководителя предприятия, распространение листовок, как правило, стихийно, от случая к случаю.

Поэтому, с целью увеличения эффективности данного метода, рекомендуется отойти от подобного способа распространения, и, поскольку такой метод более чем экономичен, возможно применять его с периодичностью 1–2 раза в неделю, охватывая каждый раз разные районы города.

В качестве еще одного, эффективного способа рекламы с точки зрения экспертного анализа выступает реклама на радио. Подобного рода рекламой выполняются задачи повышения частоты контактов. Опираясь на это, нами также предлагается применение данного метода для достижения целей кампании.

Все вышеперечисленные способы рекламы можно отнести к прямой рекламе. Но обязательно нужно отметить, что косвенной рекламе отводится не последняя роль в формировании положительного имиджа предприятия. Косвенная реклама – это контакты, которые вы поддерживаете с общественностью и средствами массовой информации. Сочетание прямой и косвенной рекламы позволит сделать рекламную кампанию более целенаправленной и эффективной.

Чтобы оптимизировать расходы на рекламную кампанию, следует:

- активно использовать прямую почтовую рассылку («директ-мейл»);

- отказаться от разовых объявлений (неэффективных из-за своей мимолетности); применить пульсирующий график (размещение обращений в рамках временного периода) – в виде концентрированных рекламных «атак».

Параллельно ТОО «Алма-ТВ» следует позаботиться и о программе по связям с общественностью (PR), цель которой – создать и закрепить положительное мнение о предприятии, тем самым повысив его конкурентоспособность.

Итак, мы определили ряд методов, которые будем использовать в нашей рекламной кампании.

Определение бюджета рекламной кампании. Планируется, что выбор будет вестись при обязательном соглашении достижения целей рекламы на основе минимизации затрат. При получении минимума, планов и возможностей предприятия, то соответственно бюджет утверждается. Медиаплан рекламной компании ТОО «Алма-ТВ» представлен в таблице 9

Таблица 9 - Медиаплан рекламной компании ТОО «Алма-ТВ»

Вид и средства рекламы	Место размещения	Время размещения	Количество размещений за год	Общая сумма, тенге
Рекламные щиты	Проспект Ауэзова	Круглосуточно	4	80 000
Рекламные щиты	Проспект Победы	Круглосуточно	4	35 000
Стенд	На въезде в город	Круглосуточно	4	35 000
Печатные издания
Рекламный ДАЙЖДЕСТ	Последняя страница	1 раз в месяц	12	7 400
Из рук в руки	3-я колонка на странице с лева	1 раз в месяц	12	7 800
РеМарк	Левый угол на первой странице	1 раз в месяц	12	9 000
Итого: 174 200

Определение бюджета рекламы может быть осуществлено несколькими способами, но ТОО «Алма-ТВ» выбрало метод более приемлемый для своей кампании, то есть бюджет можно определить на основе целей рекламной кампании.

Это когда предприятие ставит конкретные цели и определяет бюджет, который необходим для достижения определенных целей с помощью рекламной кампании.

Таким образом медиапланирование в ТОО «Алма-ТВ», могут быть успешными успешным, поскольку цели рекламной кампании по увеличению доли потребителей и росту объема продаж могут быть достигнуты.

Рассмотрим возможности для повышения эффективности.

Прежде всего, коммуникативная эффективность рекламной кампании может быть оценена до, в течение и после передачи рекламного сообщения. Так, еще до проведения рекламной кампании возможна оценка эффективности отдельных составляющих рекламного сообщения. В этом случае целью исследования является получение информации о содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламное сообщение, выявление возможности неправильного понимания рекламы и нежелательных ассоциаций, которые могут возникнуть при восприятии рекламы. Обычно для этого собирают фокус-группу, укомплектованную потенциальными покупателями рекламируемого продукта. Для изучения мнения потребителей о планируемой рекламе среди них проводятся опросы. Для этих целей в вопросники, как правило, включаются открытые вопросы, описывающие различные аспекты планируемой рекламной кампании. Ниже дается набор отличительных особенностей, характеризующих выбор различных методов изучения исходного варианта рекламы.

В заключении необходимо отметить, что эффективность медиапланирования можно повысить:

- путем предварительной оценки рекламных сообщений, с тем, чтобы определить предполагаемое воздействие на аудиторию и эффективность сообщений;

- с помощью контроля хода проведения рекламной кампании и внесения в медиаплан необходимых корректив;

- пересмотрев выбор медианосителей, количество размещений и графиков выхода сообщений;

- включая в медиаплан наряду с рекламной кампанией мероприятия по стимулированию сбыта и созданию положительного имиджа ТОО «Алма-ТВ».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение данной работы подведем итоги:

В первой главе работы мы изучили теоретические основы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Следовательно, маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров.

Интегрированные маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров.

Инструментами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, связи с общественностью, спонсорство, выставки и другие элементы комплекса маркетинга.

Главная цель коммуникативной стратегии – обеспечить стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Во второй главе работы был проведен анализ маркетинговой коммуникационной деятельности ТОО «Алма-ТВ».

В задачи службы маркетинга ТОО «Алма-ТВ» входит:

- сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия;

- подготовка данных, которые необходимы для принятия решений по продуктивному применению производственного, финансового, сбытового и тому подобного потенциала в соответствии с требованиями рынка;

- активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта.

В ТОО «Алма-ТВ» управление маркетингом производится руководителями отделов. Они исследуют рынок сбыта работ и услуг, производят поиск новых поставщиков и новых заказчиков, помимо этого, занимаются укреплением связей с предприятиями, с которыми уже налажены отношения, и проводят широкую рекламу осуществляемых предприятием видов работ и услуг.

Осуществляемая ценовая политика предприятия ТОО «Алма-ТВ» опирается как правило на два фактора: себестоимость продукции; цены конкурентов.

При установлении цен не принимается во внимание: стратегическое положение предприятия, условия отгрузки, ценовая дифференциация. Цены на товар устанавливаются, опираясь на требования рыночного спроса и складывающейся структуры затрат.

Оценка конкурентоспособности по ассортименту, цены товаров, каналам сбыта и продвижения на рынке показывает, что у предприятия ТОО «Алма-ТВ» существуют сильные позиции предлагаемой периодики.

Потенциально слабой стороной предприятия ТОО «Алма-ТВ» выступает отсутствие ясных маркетинговых коммуникационных стратегий.

В целях улучшения маркетинговой деятельности ТОО «Алма-ТВ» и его товаров, услуг был разработан медиаплан для ТОО «Алма-ТВ», который включил в себя: рекламную компанию для увеличения продаж и прибыли ТОО «Алма-ТВ».

Эффективность медиапланирования можно повысить: путем предварительной оценки рекламных сообщений, с тем, чтобы определить предполагаемое воздействие на аудиторию и эффективность сообщений; с помощью контроля хода проведения рекламной кампании и внесения в медиаплан необходимых корректив; пересмотрев выбор медианосителей, количество размещений и графиков выхода сообщений; включая в медиаплан наряду с рекламной кампанией мероприятия по стимулированию сбыта и созданию положительного имиджа ТОО «Алма-ТВ».

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Багиев, Г.Л. Маркетинг : Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.: Питер, 2018. – 736с.

2. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. - М.: КНОРУС, 2018. – 456 с.

3. Бендина, Н.В. Маркетинг (конспект лекций) / Н. В. Бендина. – М.: «Приор-издат», 2017. – 215 с.

4. Дорошев, В. И. Введение в теорию маркетинга / В. И. Дорошев. – М.: ИНФРА, 2017. – 580 с.

5. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер - М.: Прогресс, 2016. – 255 с.

6 .Дихтль, Е. А. Практический маркетинг: Учебное пособие / Е. А. Дихтль, С. М. Ервин, Х. В. Херагин – М.: Высшая школа, 2017. – 147 с.

7. Голубков, Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры / Е.П. Голубков – М.: Дело, 2018. – 289 с.

8. Головлева Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие, - М.: ЗАО «Издательский Дом. «Главбух», 2017. - 272 с.

9. Хлусов, В.П. Основы маркетинга/ В.П. Хлусов - М.: "Издательство ПРИОР", 2016. – 321 с.

10. Багиев, Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии / Г.Л. Багиев – СПб.: Обл. правл. ВНТОЭ, 2019. – 470 с.

11. Завьялов, П.С. Формула успеха: маркетинг / П.С. Завьялов, В.Е. Демидов - М.: ЮНИТИ, 2016. – 336 с.

12. Голубков, Е.П. Маркетинг: Учебное пособие / Е.П. Голубков – М.: Изд. дом "Дриада", 2017. – 301 с.

13. Котлер, Ф. Управление маркетингом: анализ, планирование и контроль / Ф. Котлер – М.: ИНФРА-М, 2017. – 255 с.

14. Афанасьев, М.П. Маркетинг: стратегия и тактика развития фирмы / М.П. Афанасьев – М.: Издательский центр "Книга", 2018. – 410 с.

15. Акулич, И.Л. Основы маркетинга / И.Л. Акулич, Е.В. Демченко. - 2-е изд., испр. - М.: Высшая школа, 2016. – 460 с.

16. Календжяна, С.О. Как составить план по маркетингу торговой компании: Пер. с англ. / Календжяна С.О. - М.: Дело, 2018. – 112 с.

17. Основы маркетинга / Ф. Котлер и др. - Второе европейское издание. – М.: ИНФРА-М, 2017. – 410 с.

18. Аникеев, С.Н. Методика разработки плана маркетинга / С.Н. Аникеев - М.: Фолиум, 2018. – 159 с.

19. Ансофф, И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф – СПб.: Питер, 2018. – 288 с.

20. Ковалев, А.И. Маркетинговый анализ / А.И. Ковалев, В.В. Войленко -М.: Центр экономики и маркетинга 2017. – 252 с.

21. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие / Под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. - 2-е изд., испр. – М.: Омега-Л, 2018. - 476 с.

22. Минько, Э.В. Маркетинг: учеб. пособие / Э. В. Минько, Н. В. Карпова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2018. – 415 с.

23. Михалева, Е. П. Маркетинг. Конспект лекций / Е. П. Михалева. - М.: Юрайт-Издат, 2016. – 224 с.

24. Маркетинг: Учебник / Под ред. Проф. Т. Н. Парамоновой. – 5-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2018. – 360 с.

25. Генри, А. Маркетинг: Принципы и стратегия: Учебник для вузов / А. Генри - М.: ИНФРА-М., 2017. – 300 с.

26. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы / Е.Н. Пешкова – М.: Ось-89, 2019. – 131 с.

27. Белоусов С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг / С.Н.Белоусов, А.Г. Белоусов - Ростов –на Дону: «Феникс», 2017. - 224 с.

28. Картер Г. Эффективная реклама / Г. Картер; Перевод с англ. В. Б. Боброва; Общ. ред. Е. М. Пеньковой. Спб.: Питер, 2018. - 260 с.

29. Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. -3-е изд., перераб и доп. / И.В.Корнеева. - М.: Финансы и статистика, 2016. - 560с.

30. Малых В.В. Управление маркетингом торговой фирмы / В.В.Малых. – М.: Экзамен, 2018. – 192 с.

31. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учебное пособие / Е.В.Попов. – М.: Финансы и статистика, 2017. – 256 с.

32. Управление маркетингом: учеб. пособие / Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. - 2-е изд., перераб. и доп. - M.: ЮНИТИ-ДАНА. 2018. – 463 с.

33. Ульяновский А. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума / А.Ульяновский. - Эксмо; Москва; 2018. – 356 с.

34. Черняховская Т. Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т.Н. Черняховская. — М.: Высшее образование, 2019. - 533 с.

35. Сергеева, С.Е. Эффективный маркетинг - ключ к успеху компании / С.Е. Сергеева // Маркетинг в России и за рубежом. - 2017. - № 2. – С.6

36. Шкардун, В. А. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии / В.А, Шкардун, Т.И. Ахтямов // Маркетинг. – 2018. – № 3 – С.15-18

37. Шарков Ф. И. Реклама в коммуникационном процессе: Учебник / Ф. И. Шарков. - 2-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2018. – 347 с.

38. McCarthy E. J. Basic Marketing. A Managerial Approach. R. D. Irwin, 2016. – 770 с.

Приложение А

Классификация коммуникационного инструментария

Алгоритмы	Схема планирования мероприятий ФОМ [16]	Схема планирования рекламы [16]	Схема планирования процесса персональной продажи [16]	Схема планирования мероприятий по стимулированию сбыта[16]
Алгоритмы	Схема планирования мероприятий комплекса продвижения [18]
Матрицы		Матрица Росситера -Перси [18]
Модели	Модели, описывающие имидж (профиль восприятия или семантический дифференциал)	Модели определения рекламного бюджета [Видэйла и Вольфа] [ABUDG] [11]
Модели	Модели отклика, основанные на Марковских и Пуассоновских моделях поведения потребителей [16]. Модели позиционирования [18]
Правила	Правила работы со СМИ. Правило перевернутой пирамиды. Правило шести вопросов [16]	Правила рекламы [16]
Правила	Правила позиционирования [18]. Правило сильной половины. Правило "половина случайно". Правило выбора [18].
Принципы	планомерность, информативность, выработка четких и эффективных стратегий и тактики мероприятий ФОМ, системное планирование [3]	планомерность, информативность, выработка четких и эффективных стратегий и тактики рекламных мероприятий, системное планирование [3], принцип бильярдного шара [3,4]		Принцип дискретности
Принципы	Принципы последовательности, взвешенного подхода, учета изменений бюджетных расходов [3]. Принципы инструментального уровня: отличительного преимущества, потребительской ценности, избирательной концентрации, учета фактора времени [18].
Эффекты	Эффект края [5] Эффект “психологического заражения” [5]	Эффекты печатной рекламы: позиционный, контраста, слияния впечатлений[16]. Эффект замедленного воздействия рекламы [8] Эффект смещения действия рекламы [8] Спецэффекты ТВ рекламы [4] Эффект образа - вампира [18] Эффект Миллера и эффект Эльштейна [5] Эффект возгонки ассоциаций [5]	Эффект храповика [6,18] .Эффект торгового агента [16]. Эффект выгодности покупки [16]	Эффект справочной цены [18]. Эффект специального предложения [18]. Эффект импульсивности покупки [16]. Эффект храповика [6,18]
Эффекты	Эффект дохода. Эффект замещения. Эффект присоединения к большинству. Эффект сноба. Эффект Веблена. Эффекты коммуникации [18]. Синергический эффект маркетинговых коммуникаций. Эффект обесценения [11]. Spill-over эффект [8]
Законы			Закон персональной продажи [16]
Законы	Закон спроса. Закономерности распространения информации в малых группах через ее лидеров. Закон Вебера [5,19]. Закон Йеркса –Додсона-Леонтьева [5]
	ФОМ	Реклама	Персональные продажи	Стимулирование сбыта

Синергетический эффект интегрированных коммуникаций на примере ТОО «Алма-ТВ»

ВВЕДЕНИЕ

1. Теоретические основы интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.1 Сущность и понятие маркетинговых коммуникаций фирмы

1.2 Классификация коммуникационного инструментария

1.3 Синергический эффект маркетинговых коммуникаций

2. Ан﻿ал﻿из м﻿аркет﻿инговой коммун﻿ик﻿ац﻿ионной деятельност﻿и ТОО «Алма-ТВ»

2.1 Общая организационная х﻿ар﻿актер﻿ист﻿ик﻿а ТОО «Алма-ТВ»

2.2 Комплексный анализ маркетинговых коммуникаций ТОО «Алма-ТВ»

3. Рекомендации по организации интегрированных маркетинговых коммуникаций для ТОО «Алма-ТВ»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

2. Анализ маркетинговой коммуникационной деятельности ТОО «Алма-ТВ»

2.1 Общая организационная характеристика ТОО «Алма-ТВ»