Роль рекламы в спортивной индустрии

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Спорт представляет собой социальное явление, в которое может быть вовлечен абсолютно каждый. И совсем неважно, профессиональный ли это спортсмен или просто человек, который увлекается спортом, смотрит события по телевидению, ходит в спортивную секцию или просто ездит на велосипеде каждое утро. Важным становится то, что спорт становится важной составляющей его жизни. У людей начинает возникать потребность как в спортивной деятельности, так и в спортивном зрелище.

Такая потребность в спорте удовлетворяется динамично развивающейся спортивной сферой, в которую включены разнообразные спортивные сооружения, такие как стадионы, арены, бассейны и т.п. Спортивные организации занимаются проведением различных соревнований, где участвует множество спортсменов, тренеров, арбитров и десятки миллионов зрителей и болельщиков. Помимо этого, существует и массовый спорт, в котором каждый сам для себя создает спортивное событие. Весь этот огромный пласт социальной активности поддерживается производителями спортивной продукции. Ключевое значение для спорта имеют СМИ, освещающие спортивную и около спортивную жизнь. Тем самым, мы имеем грандиозную систему социальной коммуникации, в которой каждый участник нацелен на получение позитивных эмоций и с интересом воспринимает информацию, которая сопутствует спортивному событию.

Анализ деятельности физкультурно-спортивных организаций в России показывает, что многие руководители организаций еще не воспринимают спорт как разновидность бизнеса, когда соревнования и физкультурно-оздоровительные услуги становятся продуктом, спортсмены становятся товаром, а зрители - потребителями. Все это ведет к недооценке новых путей финансирования спорта и физической культуры.

Спорт и физическая культура, в тот момент, когда становятся частью рыночной экономики, не могут не подчиняться законам бизнес деятельности, где одним из главных компонентов выступает реклама – информация о потребительских свойствах физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг с целью их реализации и создания на них спроса. Стоит отметить, что в российском спортивном движении отсутствует четкое представление о разнице между пропагандой и рекламой спорта. Это снижает возможности эффективного использования рекламы спорта. С другой стороны, понятие «спортивная реклама» нередко соотносится с коммерческой рекламой в спорте.

Целью работы является определение путей влияния рекламы на профессиональный спорт.

В соответствии с поставленной целью в данной работе решаются следующие задачи:

· исследовать возможности рекламы, как фактора, который влияет на место спорта в спортивной сфере и современной экономике;

· оценить возможности развития современной рекламы в спорте.

Реклама в спортивной индустрии

Реклама, как фактор, который влияет на спорт и спортивную сферу в экономике.

Реклама, проникающая во все сферы предпринимательства, занимает большое место на спортивном рынке и уже поэтому она не может не оказывать влияния на место спорта и спортивной индустрии в экономике на сегодняшний день. Человек, который находится в постоянном стремлении к совершенству, удовлетворяет в первую очередь те потребности, которые в данный момент времени полностью активизированы. Спорт и физкультура, в свою очередь представляют собой некое универсальное средство, которе удовлетворяет не только потребности в здоровье, но и целого ряда других потребностей, например, потребности в безопасности, общении, уважении и т.п.

Для того, чтобы использовать спорт как наиболее предпочитаемое с социальной точки зрение средство, которое удовлетворяет потребности общества, нужно, так скажем, упаковать это средство целым рядом привлекательных дополнительных атрибутов. Эти атрибуты должны включать в себя модную экипировку, модный дизайн и т.п, то есть, должны нести в себе свойства, которые побудят человека воспользоваться спортом.

Спортивный рынок можно разделить на несколько составляющих. Первая, из которой развивается наиболее быстро и обеспечивает индивидуальных покупателей полным набором современной спортивной продукцией. За последнее время на таком рынке наметилась явная тенденция развития крупных сетевых ретейлеров, включая, к примеру, российский Спортмастер и крупнейшую торговую сеть Intersport, которые по прогнозам специалистов через несколько лет захватят 70 - 80 процентов розничного рынка спортивных товаров.^[1]

Эти лидеры, которые формируют культуру потребления на рынке спортивной продукции, имея в собственности и франшизе десятки магазинов, могут предложить клиентом весь спектр западных торговых марок. А при сегодняшнем состоянии отечественной спортивной сферы доля российских поставщиков, представленных на полках данных спортивных супермаркетов очень мала.

Но скоро и на спортивном рынке будет очень тесно, так как, присмотревшись к ситуации, в полной готовности бороться за деньги состоятельного клиента готовятся еще пара мировых торговых сетей по продаже спортивных товаров. Вот тогда-то, можно будет наблюдать настоящую рыночную конкуренцию и ценовую борьбу, которую, в конечном счете, с благодарностью оценят потенциальные покупатели.

Следующая составляющая спортивного рынка потребителей - это любители спорта, а также общество, которое на определенных условиях готово купить товары известных брендов, но их достаток не позволяет им приобретать продукцию, доплачивая производителям за раскрученную торговую марку. Речь в данном случае меньше затрагивает возможность приобретения спортивного костюма и кроссовок.

Площадкой для привлечения к занятиям спортом такой категории граждан первым делом служит доступность покупки или использования качественного спортивного оборудования и посещение спортивных сооружений. Частично эту проблему можно решить за счет организации проката спортинвентаря, а самое главное необходима поддержка государства в строительстве и эксплуатации комфортабельных спортивных площадок и других спортивных объектов.

Третья составляющая рынка спорта — это корпоративный клиент или, другими словами, весь спектр бюджетных и внебюджетных организаций, включая в себя общеобразовательные и спортивные школы, команды по различным видам спорта, которые представляют как профессиональный, так и любительский спорт. Среди многих факторов развития спортивной индустрии в развитых странах телевидению принадлежит важная роль. С тех пор, как оно начало транслировать спортивные передачи, его влияние на развитие спорта сказалось весьма решающим. Американский специалист в области спортивного телевидения Джонсон назвал такое влияние «революционным». Неслучайно историки и социологи многих стран мира считают телевидение одним из важных факторов развития спорта в отдельных странах и в мире в целом. Кроме того, именно через спорт телевидение оказывает огромное влияние на личность и целое общества.^[2]

Получая большие деньги за продажу рекламного времени в спортивных телепередачах, мировые телекомпании, и прежде всего в США, приобретают права на трансляцию. Но влияние телевидения на спорт и общество зависит, от самого населения и тех ценностей, которое оно пропагандирует, а также от той спортивной политики, которую оно проводит.

По данным статистики, спорт стал одним из главных «благ» для современного телевидения. На спорт во многих развитых странах отводится более 10% от общего объема телевидения. Такой высокий показатель присутствия спорта на телевидении объясняется большим социальным спросом и его большой популярностью среди зрителей. А это, в свою очередь, оказывает позитивное влияние на рекламно-спонсорскую деятельность, а также на экономику спорта и телевидени.^[3]

Иная картина складывается в спортивной индустрии в Европе, включая также Россию. Следует сказать, что, несмотря на наличие одинаковых источников финансирования, практически для каждой страны в Европе характерен свой подход к решению финансовых проблем развития спорта.

Анализ финансовой деятельности многих национальных спортивных организаций в Европе показывал, что в большинстве их бюджеты состоят на 50% и более процентов из средств государства и на 40% - из собственной прибыли, включая доходы от телевидения и вклады со стороны спонсоров. Сокращение средств от государственного бюджета в 80-е заставило многие спортивные организации прийти к поискам альтернативных источников финансирования спорта, и прежде всего от телевидения и спонсоров.

Появление в Европе, к примеру, кабельных телеканалов «Евроспорт», «Скринспорт», значительно увеличили рамки спортивных трансляций и увеличили прибыль национальных спортивных организаций от телевидения.

Тем самым, взаимоотношения телевидения и спорта в европейских странах, хотя и носят коммерческий характер, не имеют американского размаха. Но спортивные организации Европы и других стран стремятся к этому. Можно сказать, что спортивная политика ведущих европейских стран, особенно в выборе мест проведения соревнований, зависит от телевидения. Но ее все же определяют национальные спортивные организации.

Имеет ли телевидение в России влияние на проведение спортивной политики? По мнению специалистов, оно влияет только с точки зрения популяризации того или иного вида спорта. И не оказывает никакой финансовой помощи в деятельности российских спортивных организаций, лиг, федераций и клубов, за исключением, футбола.

Наступление российского телевидения на спорт осуществляется по нескольким направлениям. Это, прежде всего, засилие на телевизионных экранах зарубежного спорта - до 80% от общего объема трансляций. Во-вторых, с конца 1997 г появилась тенденция сокращения и так уже небольшого объема спортивных телепередач. Идет процесс медленного «вытеснения» спорта из нормального эфира. Кроме того, часто спортивные передачи неожиданно прерываются, игнорируя интересы любителей спорта. И, наконец, теленаступление на спорт выражается в том, что во взаимоотношениях «телевидение – спорт - телезрители» спортивные организации выпали из этой тирады, т.к. телевидение не приобретает права на трансляцию российских соревнований. И пока оно не сделает этого, оно не будет влиять на российскую спортивную политику.

В каком же направлении будет развиваться спортивное телевидение в ХХI веке? По мнению европейских специалистов, на экранах телевидения будут преобладать трансляции международных соревнований, включая, к примеру, Лигу чемпионов, Еврокубок, Мировую лигу по волейболу, Олимпийские игры, Формулу-I, международные турниры по теннису и т.д.^[4]

Кроме того, как считают специалисты, в начале XXI в. с отменой ограничений на рекламу спонсорство самих соревнований может быть заменено спонсорством спортивных программ по телевидению. И в ближайшем будущем телекомпании в наиболее развитых странах будут не только исполнять традиционную роль трансляции соревнований, но и могут стать профессиональными рекламными агентствами. И это в корне может изменить рекламно-спонсорский рынок, особенно который касается Олимпийских игр.

Таким образом, телевидение, активизируя процессы коммерциализации и профессионализации олимпийского и спорта высших достижений, серьезно влияет на спортивную политику, а значит на развитие спорта.

Виды и средства современной рекламы в спортивной индустрии

В экономике маркетинг и теоретически, и практически всегда будет ориентирован на рынок. Иначе говоря, все действия, связанные с ним, долж­ны соответствовать желаниям потребителя с обязательным учетом поведения конкурентов.^[5] С началом превращения спорта в товар и с развитием рынка развлечений на спортивную деятельность начинают распространяться рыночные законы.^[6]

Весьма важное значение при всем этом имеет определение основного и дополни­тельного продукта, в роли которого могут выступать как спортивные товары, так и услуги, которые предоставляются любителям спорта и физкультуры. Например, основным продуктом любого спортивного клуба является деятельность клуба, которая на­правлена на то, чтобы решить поставленные перед собой задачи. В таком случае основной продукт для футбольного клуба – это футбольные матчи. Дополнительным продуктом являются услуги, которые непосред­ственно не связаны с основным продуктом, но которые играют существенную роль при выходе клуба на экономический рынок.

То, что, к примеру, клуб обладает рекламой для основного и дополнительного продукта в маркетинге спорта, позволяет говорить о нескольких функциях спортивной рекламы. Обозначение «спортивная реклама», наиболее часто употребляемый в спортивной сфере, не очень четко отражает предмет -исследования, поскольку содержит в себе три различных понятия, таких как:

• • • • реклама товаров и услуг, а также фирм и компаний, которые непосредст­венно не имеют отношения к спорту, но благодаря нему активно продвигаемым на потребительский рынок;
• реклама самого спорта и физкультуры;
• реклама продукции, которая имеет к спорту опосредованное отношение, и косвенно способствующих развитию клуба и спорта.

И хотя в конце концов все эти три вида рекламы направлены на увеличение числа потребителей в спорте, а, следователь­но, являются коммерческими, поэтому можно выделить эти виды в три независящие группы: спортив­ную, коммерческую рекламу в спорте и, соответственно, спортивно-коммерческую рекламу. Каждый тип рекламы включает в себя виды, формы, средства, которые характерны для каждого типа рекламы в спортивной индустрии.

Основными видами спортивной рекламы, которыми пользуются спортивные организации – это:

• реклама, размещающаяся на спортивной форме
• на бортах стадиона - щитовая реклама
• использование названия организации-спонсора в наименовании соревнований
• через звезд-спортсменов
• через национальную сборную
• присвоение титула «официальный спонсор федерации» компани­ям и фирмам
• участие в мероприятиях, содействующих сбыту продукции спон­сора
• объявления, размещенные в журналах федераций.

Самыми распространенными видами являются реклама на бортиках и щитах, которые установлены на спортивных аренах – 60%, а также при­своение титула «официальный спонсор федерации» компаниям и фирмам -71,7% .^[7]

Разделение рекламы в спорте на типы имеет огромное значение, по­скольку оно может сопровождаться материальным и моральным стимулиро­ванием спортивной рекламы как социально значимого явления путем пре­доставления определенных льгот и приравнивания к рекламе социальной. Определенная сложность при определении типа рекламы в спорте может воз­никнуть в том случае, если спонсор производит несколько видов продукции, в числе   которых есть товары спортивного и «прикладного» назначения или несовместимые с традиционными ценностями спорта: табачные изделия и алкоголь.

К видам спортивной рекламы можно отнести рекламу: спортивного соревнования, рекламу какого-то конкретного вида спорта, спортивной компании, лиги, федерации, комитета, клуба, отдельной команды или отдельного спорт­смена, физкультуры, спортивных средств массовой информации.

К видам спортивно-коммерческой относится реклама: оде­жды, обуви и оборудования непрестижных марок, производителей товаров «двойного» назначения, физкультурно-оздоровительных услуг, которые являются доступными для широких слоев общества.^[8]

На сегодняшний день экперты по-разному оценивают превращение соревнований в спортивное зрелище. Но тем не менее, повышение зрелищности профессионального спорта объективно способствует и повы­шению его конкурентоспособности в борьбе за получение потенциального потребителя наряду с другими компонентами сферы развлечений: например, кино, эстрадой и т.п. Сегодня существование того или иного вида спорта напрямую зависит от его зрелищности, которая является хорошим фактором, который способствует привлечению не только зрителя или болельщика, но и действующих участников физкультурно - спортивного процесса.^[9]

Влияние рекламы на продвижение спортивных соревнований

Влияние рекламы на общество и спорт

Если пронализировать финансово-экономическую ситуацию на рынках Европы и Америки, можно отметить, что при условиях обострения конкуренции удержаться на рынках могут лишь те организации, которые вкладывают большие средства в рекламу своих продуктов. В большой степени имен­но этим обстоятельством объясняется факт, что только за последние десять лет затраты на обычную рекламу выросли в 5 раз.^[10] Еще больше оказались вложения в нетрадиционные виды, расхо­ды на которые за тот же период выросли в шесть раз. ^[11]В последующие годы эта тенденция сохранилась. Сегодня, по свидетельству специалистов, в США на каждого человека в день приходится около 2000 рекламных обращений.^[12]

На сегодняшний день сохранение традиционных ценностей спорта представляет собой одну из важнейших задач, так как растущая коммерциализация спортивной индустрии нередко выводит на первый план победу любыми средствами. Особенно ярко противостояние коммерции и чистого спорта показывается на примере при­менения спортсменами запрещенных медикаментов.

Тесная связь традиционных ценностей в спортивной индустрии со здоровым образом жизни предполагает наличие одной концепции, которая позволяет успешно реализовать идеи оздоровления нации.

Но в нашей стране задачи сохранения тради­ционных ценностей в спортивной сфере, равно как и проблемы здоровья населения в на­стоящее время не являются приоритетными для большого количества спортивных организаций по причине отсутствия такой концепции как на федеральном, так и на региональном уровне.

Большим спорным моментом в рекламной кампании для организаторов спортивной деятельности может стать знание особенностей спортивной рекламы и умение пользоваться основными ее средствами.

В борьбе за сохранение традиционных ценностей немалая роль принадлежит средствам массовой информации, в пер­вую очередь телевидению.^[13]

Реклама традиционных ценностей спорта и физкультуры выступают в качестве важного компонента спортивной рекламы. Следует, однако, четко разделять неспортивное и нетрадиционное поведение спортсменов на площадке. Последнее нередко является не только необходимым атрибутом зрелищности, но и составным элементом имиджа какого-либо спортсмена или спортивной команды.

Отсюда следует, что особенной популярностью у зрителей и рекла­мистов пользуются не ведущие игроки, а некие спортсмены-хулиганы, такие как: Коннорс, Макинрой. Такое скандальное поведение на площадке вместе с притягательной внешностью – это то сочетание, кото­рое более всего притягивает рекламные агентства. Именно этим объясняется тот факт, что рекламные контракты данных звезд спорта нередко превос­ходят такие же контракты ведущих спортсменов.

Такой запоминающийся имидж может, однако, работать не только на самого спортсмена, но и служить развитию и продвижению спорта. Считается, что именно Дж. Коннорс с его регулярным подшучиванием над собой, над болельщиками, зрителями и судьями при­вел на корты в середине 70-ых годов 24 миллиона американского населения.

Одним из эффективных средств для того, чтобы утвердить традиционные ценности спорта является вручение различного рода антипризов за неспортивное поведение или поведение, которое находится в противоречии с традиционными ценностями в спорте. Такими призами могут стать награды самому скандальному игроку или целой команде, самому неинтересному спортсмену в глазах журналиста, самому нелюдимому и т.п

Большое значение для населения и сохранения здоровья общества пред­ставляет реклама, которая способствует формированию спортивного стиля в бы­ту, а также здорового образа жизни для человека. Все это касается рекламы продуктов для двойного назначения: спортивной одежды и обуви, инвентаря, тренажеров, физкультурно-оздоровительных услуг, туризма и т.п.

Пути развития рекламы спортивных зрелищ и спортивной индустрии

Рынок рекламы является средой, в которой в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные события, которые содействуют экспорту отечественных товаров и услуг. Как правило, специфика этой среды не столько ему способствует, сколько препятствует. Поэтому знание особенностей, состояния и тенденций развития рынка рекламы представляется необходимым прежде всего для того, чтобы юыли подготовлены достаточно профессиональные рекламные кампании.

Изменения в рекламной области объясняются ее высокой динамикой. Реклама быстро и резко реагирует на все события, которые происходят на рынках сейчас, и в какой-то степени служит их индикатором. Причина в том, что будучи частью механизма рыночных отношений, при любых сбоях в его работе реклама вынуждена приспосабливаться к создавшимся условиям, менять формы, вносить коррективы в содержание.

 Трудности, связанные со сбытом продуктов и услуг, усугубляются не только обостряющейся конкуренцией. Начинают возникать совершенно новые, нетрадиционные проблемы. Меняется социально-демографическое состояние населения, происходит переоценка ценностей среди его членов, растет их образовательный ценз, набирает силу общественное движение, где цель — это защита прав потребителя. Производителям необходимо пересмотреть технические параметры своей продукции, создавать более экономичные и экологически чистые конструкции и технологии.

Весьма эффективным средством в спортивной рекламе остается спортивное спонсорство. В то время, когда мы смотрим трансляцию какого-либо крупного спортивного события по телевидению или наблюдаем за состязанием на стадионе, мы не можем не обратить внимание на логотипы различных известных брендов. Нужно учитывать то, что спортивные соревнования вызывают у болельщиков и зрителей очень большой интерес, расчетливые спонсоры оплачивают то, чтобы их фирменные логотипы ассоциировались с определенным видом спорта и присутствовали на спортивных площадках.

В Штатах ежегодно тратится на поддержку спорта около $3 млрд, в Европе же $1,2 млрд. все чаще и чаще выделяются денежные средства на спонсирование спортивных мероприятий, клубов или отдельных спортсменов и крупные компании в нашей стране. По данным маркетингового агентства SPORTIMA, в России в прошлом году на спортивное спонсорство было потрачено не менее $200 млн. Активными спортивными спонсорами становятся не только финансовые структуры и естественные монополисты, но и промышленные компании.^[14]

Спонсорство в спортивной индустрии является эффективным способом для того, чтобы продвигать известные торговые марки. Производитель желает получить максимально возможную аудиторию зрителей и для этого использует привлекательность того или иного вида спорта.

Позитивные эмоции, которые возникают у зрителей во время спортивного мероприятия, переносятся и на рекламируемые там торговые марки.

Активно болея за ту или иную команду, человек раскрывается психологически и становится максимально восприимчивым к рекламным посылам. Этот эффект для спонсора еще более усиливается, если подопечная команда одерживает победу.

Тем самым, средства, которые тратят на спонсорство, становятся именно тем механизмом, который помогает решить основную задачу маркетинга поддерживать и по возможности даже увеличивать размеры занимаемой доли рынка.

Польза от спонсорства может проявиться совершенно разными способами. Спонсоры упоминаются в средствах массовой информации, через которые освещаются спортивные состязания, размещают свои фирменные логотипы при оформлении спортивных сооружений. На разных соревнованиях компании раздают пакеты, футболки, кепки, плакаты, кружки и т.п.

Однако здесь следует учесть то, что спортивное спонсорство становится эффективным только тогда, когда рекламодатель добивается известности своего торгового бренда с помощью других рекламных средств. С помощью спортивного маркетинга трудно продвигать неизвестные или совсем новые марки, так как здесь нет возможности демонстрировать качества продукта. То есть спортивное спонсорство необходимо рассматривать в качестве одного из методов укрепления имиджа компании, но не продвижения новой марки.

При помощи спортивного события можно продвигать любой бренд. Нужно лишь правильно выбрать объект спонсорства и четко поставить маркетинговые цели. Необходимо, чтобы целевые аудитории торговой марки и спортивной команды, представляющей эту марку, совпадали. Будет совсем неуместно, к примеру, рекламировать моторное масло в фигурном катании, поскольку большая часть зрительской аудитории этого вида спорта является женщинами.

Понятно, что успешные компании дружат со спортом. Самую большую зрительскую аудиторию среди российских болельщиков собирает футбол, фигурное катание, а также бокс. Данными видами спорта чаще всего и интересуются компании-спонсоры.

В ближайшее время конкуренция между организациями, которые желают стать спонсорами спортивных событий, постепенно возрастет.

Сегодня для большого количества людей спорт становится чем-то намного большем, чем обычное увлечение. Возрастает популярность здорового образа жизни, начинает повышаться спрос на услуги спортивных школ, а также клубов, центров, начинают возрастать продажи атрибутики, инвентаря, специализированных продуктов питания. Иными словами, увеличивается емкость мирового рынка спортивной индустрии - сейчас эта цифра уже превысила $200 млрд. Совершенно точно, самой значительной является часть доходов, которые идут от продажи спортивной продукции - по различным подсчетам этот показатель составляет $120-150 млрд.^[15] А финансирование спорта и физической кульутры государством, если не наиболее незначительная статья доходов спортивных организаций, то, по крайней мере, меньшая, чем поступления в их адрес от спонсоров. Так, самой заботящейся о спорте страной в прошлом году стали США, где на финансирование спортивных нужд компаниями было направлено около $5,6 млрд. (что составило 3% всего рынка спортивного маркетинга).^[16]

Спорт, который по определению является бюджетным, как правило, недофинансирован. Соответственно, спортивные клубы и команды всегда были заинтересованы в расширении количества источников доходов. Активным продвижением своих брендов через спорт западные компании занялись примерно около 15-20 лет назад.

В последние годы организации инвестируют не только в отдельные виды спорта, мероприятия или соревнования, но и в известных спортсменов. Специалисты спортивной индустрии утверждают, что в среднем на привлечение спортивных звезд к участию в коммуникациях фирм последние тратят около 10% от своих суммарных рекламных бюджетов. Для того, чтобы свести к минимуму риск рекламирования одним и тем же спортсменом продуктов нескольких организаций одновременно, компании пытаются в контрактах максимально ограничить такую возможность. Но такой эксклюзивный статус, естественно, часто увеличивает стоимость контракта.

Понятно, что, так или иначе, компании получают определенные дивиденды от инвестиций в спортивные состязания. И что максимизация выгод - один из важнейших вопросов, который они анализируют при принятии подобных решений. Именно поэтому, кстати, в последние годы спонсоры все чаще поддерживают не виды спорта как таковые, а наиболее зрелищные события и спортсменов-кумиров публики.

Естественно, станут более спортивно-ориентированными и телевизионные каналы. Ведь трансляция популярных спортивных шоу - это возможность того, чтобы расширить зрительскую аудиторию. Это значит, что это - прямой путь к увеличению доходов от продажи эфирного времени рекламодателям. Кроме этого, телеканалы, вероятно, будут искать всевозможные способы, чтобы выделиться по отношению друг к другу и, следовательно, рисковать, закупая трансляции многообещающих, но еще не раскрученных спортивных событий.

Спонсирование спортивных мероприятий для организаций - это еще один канал коммуникации, имеющий собственные достоинства и недостатки по сравнению с прямой рекламой. Он становится сегодня все более популярным еще и потому, что возросшая конкуренция на рынке вынуждает фирмы искать новые способы продвижения и контакта с целевой аудиторией. Ведь она у спортивных соревнований не маленькая. К примеру, трансляция финального матча Чемпионата мира по футболу 2004 года, который смотрела шестая часть населения планеты, собрала больше зрителей, чем самый известный фильм за всю историю кинематографа.^[17]

Кроме этого, эффектное спортивное шоу делает зрителя эмоционально открытым и раскованным, ведь все это повышает эффективность восприятия им информации о компании-спонсоре и не вызывает негативного отношения к рекламным роликам, которые транслируются в перерывах между спортивными событиями. Также выстраиваются связи между достижениями спортсменов (или команд) с ценностями и профессиональными качествами спонсора, что не только повышает эффективность формирования имиджа компании, но и существенно снижает стоимость контакта с одним потенциальным потребителем.

По прогнозам специалистов, в ближайшее время, кроме уже имеющихся средств рекламы будут задействованы новые современные средства, в первую очередь средства сети Интернет.

По опубликованным в сети данным, объем рынка Интернет - рекламы в России в прошлом году увеличился на 87%. При этом одной из наиболее ярких тенденций 2006 года явилось заметное увеличение расходов на контекстную рекламу, основными заказчиками которой являются компании среднего и малого бизнеса.^[18]

Интернет-реклама представляет собой одну из наиболее перспективных видов рекламы, так как позволяет реализовать ряд определенных возможностей, которые недоступны для «привычных» форм рекламы: к примеру, возможность оперативно реагировать на тенденции рынка: то есть менять ценовую политику для отдельных видов продуктов, также вносить изменения в описание предложенных товаров или услуг.

По показателю привлечения целевой аудитории Интернет-рекламу можно соотнести с рекламой в печатных изданиях, но стоит она гораздо дешевле и позволяет использовать больше возможностей представления информации о товаре: звук, видео, анимации и многое другое;

Информация об организации или спортивном соревновании доступна для пользователей по всему миру в течение круглых суток.

Именно такой тип рекламы позволяет небольшим и средним организациям на равных правах бороться с крупными компаниями в продвижении своей продукции.

Возможность четко ограничить демонстрацию рекламы для заинтересованной аудитории позволяет отнести Интернет-рекламу к наиболее целевым и эффективным видам. 

Наиболее перспективные формы рекламы на просторах интернета - это:

• Продвижение сайта организации в поисковых системах

Целью является повышение позиций Интернет-сайта в поисковых системах. Продвижение производится, по ключевым словам, ведь это дает гарантию на приток целевой аудитории на сайт. Продвижение сайта в поисковых системах –считается весьма эффективным способом рекламы сайта в интернете. По оценке специалистов, до 80% новых посетителей узнают о сайте именно через поисковые системы.

• Контекстная реклама

Такая форма рекламы позволяет показать текстовые объявления или баннеры в различных поисковых системах и каталогах. Показ рекламы привязан к определенным ключевым словам, т.е. объявление видят только заинтересованные пользователи и, следовательно, потенциальные заказчики.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По словам аналитиков, реклама рассматривается можно как форма некой коммуникации, которая пытается перевести качество продукции и услуг, включая идеи, на язык нужды и запроса у потребителей. Канал коммуникации объединяет всех участников процесса комму­никации и носители информации с момента кодирования посылае­мого сигнала до ее получения адресатом. Управление рекламной работой требует не только знания спе­цифики коммуникационного воздействия рекламы, но и, конечно, ее функций.

Но, стоит отметить, что рекламному рынку в нашей стране еще далеко до мировых гигантов. Показатели рекламного рынка в России сильно отличаются от показателей развитых национальных рекламных рынков, но рост рекламы на просторах интернета в нашей стране выше, чем в остальных странах, к примеру, в 2006 году рынок Интернет–рекламы в России вырос до показателя в 87%. Также повышается значение телевизионной рекламы, где ее доля составляет на данный момент около 65%.

Реклама оказывает большое влияние на место спорта и спортивной сферы в современной экономике. Чтобы использовать спорт как наиболее предпочитаемое с социальной точки зрение средство, которое удовлетворяет потребностей населения, нужно упаковать такое средство целым рядом привлекательных атрибутов. Данные атрибуты должны включать в себя модную экипировку, современный дизайн, возможность заниматься на комфортабельных спортсооружениях, т.е., нести в себе свойства побуждающие человека воспользоваться физической культурой и спортом, как наиболее гармоничными и доступными средствами для удовлетворения своих базовых потребностей. Другими словами государство и общество должны осознавать свою ответственность в необходимости развития спортивной индустрии, сопровождающий потребителя в его выборе заниматься двигательной активностью.

Значимость физической культуры и спорта стала определяться, в первую очередь, за счет его развлекательной функцией, также коммерческими возможностями того или иного вида спорта или спортивного состязания и меркантильными соображениями. И главную «скрипку» в этом спортивном «оркестре» играет, конечно, телевидение. То есть можно говорить о его значительном влиянии на характер политики в спортивной индустрии, которая проводится как международными, так и национальными спортивными компаниями. И в этих отношениях порою трудно определить, кто же оказывает большее влияние - телевидение на спортивную политику или проводимая международным и национальными спортивными организациями политика на телеосвещение спортивной индустрии.

Телевидение продолжает влиять на спортивную политику МОК и МСФ в таких вопросах, как разведение сроков для проведения летних и зимних Олимпийских игр, выбор мест проведения соревнований, и прежде всего Олимпийских игр и чемпионатов мира по видам спорта, расписание соревнований и даже участие ведущих спортсменов в тех или иных международных соревнованиях.

Телевидение, которое активизирует процессы коммерциализации и профессионализации олимпийского и спорта высших достижений, серьезно влияет на спортивную политику, а значит на развитие спорта.

С превращением спорта в продукт и с развитием рынка развлечений на спортивную деятельность начинают распространяться рыночные законы. Разделение рекламы в спорте на три большие группы: спортивную, коммерческую и спортивно-коммерческую требует соответствующего опре­деления их в системе спортивного маркетинга. С учетом градаций, принятых в традиционных классификациях, следует считать их типами рекламы в спорте как высших подразделений в систематике. Соответствующим об­разом каждый тип включает в себя виды, формы и средства, характерные для каждого типа рекламы в спорте.

Основными видами спортивной рекламы, которыми пользуются спортивные организации, являются: реклама на спортивной форме; на бортиках стадиона - щитовая реклама; использование названия фирмы-спонсора в наименовании со­ревнований; через ведущих спортсменов; через национальную сборную; присвоение титула «официальный спонсор федерации» компани­ям и фирмам; участие в мероприятиях, содействующих сбыту продукции спон­сора; объявления в журналах федераций.

Весьма распространенными при этом явились реклама на бортиках и щитах, установленных на спортивных аренах - 60 процентов, а также при­своение титула «официальный спонсор федерации» компаниям и фирмам -71,7 процента

В таких случаях, например, когда спонсор  предоставляет для рек­ламы товары двойного назначения, такие как спортивную обувь, одежду, оборудование и т.д. она является спортивно-коммерческой

Понятно, что все типы, виды и формы рекламной области в спорте в доста­точной степени связаны между собой и нередко бывает сложно отделить их друг от друга.

Выявлению типа и характера рекламы в спорте может способствовать определение ее целей. Так, целью коммерческой рекламы является получение прибыли и упрочение положения фирм и компаний на рынке товаров и ус­луг посредством спорта. Задача спортивно-коммерческой рекламы - расши­рение сбыта товаров двойного назначения при параллельной популяризации физкультурно-оздоровительного движения и активного образа жизни. Нако­нец, целью спортивной рекламы в условиях, когда физическая культура к и спорт не могут быть полностью профинансированы за счет государства, является достижение максимальной привлекательности спортивной деятельности и спортивных организаций для потребителей спорта и потенциальных инвесторов в спорт. При этом необходимым условием существования самого спорта выступает сохранение в нем его традиционных ценностей: непредсказуемости резуль­татов, честности, бескомпромиссности в борьбе и т.д.

Носителями рекламы в спорте могут считаться любые объекты или лица, которые удовлетворяют трем основным критериям: их конструкция и форма должны быть пригодны для того, что­бы на них могла размещаться легко считываемая информация; носитель рекламы должен находиться в постоянном или периодическом контакте с целевой группой;  контакт с носителем должен приносить определенную пользу потребителю.

Спорт в современном мире является неотъемлемым составным компонентом жизнедеятельности населения. В данной работе спорт рассмаривается с позиций социальной психологии продукт спортивной деятельности, выраженный в виде зрелища и отношение потребителя к данному продукту. Человеческое внимание, как известно, избирательно и большинство рекламных сообщений остается вне зоны нашего сознания. В свою очередь их задача найти виды представления рекламы, которые при меньших затратах приносили бы желаемые цели и результаты, а значит были бы восприняты потребителем и создали у него положительный образ рекламируемого продукта. для достижения подобного эффекта рекламисты используют и различные психологические приемы.

Для того, чтобы лучше понять психологию зрителя и его отношение к рекламной деятельности на стадионах в работе приводятся данные маркетингового исследования.

Анкетный опрос, который к примеру, проводился в январе еще 2007 г  во время матча на Кубок чемпионов Содружества по футболу в манеже спортивного комплекса «Олимпийский» между командами:  московский ЦСКА и донецкий «Шахтер». На футбольном матче присутствовало около двадцати тысяч болельщиков и представители городской власти. В опросе приняли участие 163 респондента. При этом возраст участников опроса, с учетом задач исследования, был избран от 18 лет и старше.

Результаты исследования показали следующее:

· 54 % респондентов показали себя преданными поклонниками данной команды не зависимо от её положения в турнирной таблице. Лишь 6 % опрошенных отнесли себя к категории «взыскательных болельщиков», приходящих на стадион только когда команда претендует на высокое место и показывает, по их мнению, достойный футбол. По всей видимости, эта группа зрителей посещает футбольные матчи не ради участия в зрелище для отдыха и развлечений, а ради осознания собственной причастности к значимому событию - успеху «ЦСКА». Более  трети респондентов отнесли себя к случайным болельщикам.

· во время матча, только 11 % не раздражает реклама на бортах стадиона, остальные раздражаются если реклама отвлекает от матча (37%), если реклама движется (28%), раздражает, если очень яркая (24%).

· запомнили рекламу только 18% зрителей, 435 не смогли вспомнить ни одной из представленных реклам, а 39% смогли вспомнить только выборочно какую рекламу видели.

· менее трети  болельщиков (27%) всегда знают, кто является спонсором соревнований, 30% интересует этот вопрос, но не настолько, что запомнить компании – спонсоры, и только 8% всё равно, кто спонсирует мероприятие, а 35% запоминают спонсора, если он является постоянным спонсором команды или вида соревнований.

· наибольшее количество ответов набрала позиция « покупаю, когда предлагаемый товар соответствует моим имеющимся предпочтениям» - 37%; второе место по удельному весу занял ответ « в некоторых случаях», за него отдали свои голоса 26% респондентов, следующим по численности стал ответ « нет, не оказывает», за который отдали свои голоса 20% опрошенных и только 17% респондентов всегда обращают внимание на компанию, выпустившую товар.

· спортивные болельщики позитивно относятся к присутствию на спортивных мероприятиях представителей власти и политической элиты, что подтверждает высокий социальный престиж спорта, дающий тем самым возможность повышения престижа и популярности политическим деятелям.

         Конечно же, спорт, не смотря на снижение интереса к нему,  занимает очень важное место в жизни человека и, соответственно, тесно связанная с ним реклама не может не оказывать влияние на население. На сегодняшний день сохранение традиционных ценностей спорта представляет собой одну из самых важных задач, поскольку растущая коммерциализация спорта нередко выводит на первый план победу любой ценой.

Если оценивать перспективы развития рекламы в спортивной индустрии, тоследует сказать, что они будут развиваться в том же направлении, что и рекламные средства в остальных сферах жизни и бизнеса.

По подсчетам аналитиков, в ближайшие годы эффективными средствами рекламы с порте и спортивной индустрии останется спонсорство причем в этом секторе усилится конкуренция. Увеличится доля телевидения, к примеру, наружная реклама и радио останутся в прежних объемах по доле экономического рынка. Все традиционные средства рекламы будут по –прежнему задействованы, но при всем этом начнется активное развитие спортивного рекламного рынка в сети, доля которой на рекламном рынке динамично увеличивается. Специалисты прогнозируют. что в ближайшем будущем реклама активно вторгнется в мобильную связь, причем для этого будут использованы чаще всего мобильные игры, появится модель спонсорства мобильной игры, по прогнозам рынок мобильной рекламы к 2011 году составит 11 млрд. долларов.

Новым перспективным видом рекламы станут логотипы на крышах зданий, спроектированные через космос, эти рекламные средства можно будет увидеть на просторах интернета.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Восканян В. Спортивный маркетинг : возможности и эффективность// В. Восканян. – М.:Конус, 2006. – 79с.
2. Дурович А.П. Реклама в туризме. Учебное пособие. / А.П. Дурович. - М: Новое знание, 2006. – 24с.
3. Веселов В.И. Современный рекламный процесс. / В.И. Веселов. Спб: Гамма, 2005. – 11с.
4. Головлева Е.Л. Основы рекламы. Е.Л. Головлева. - М: МГИ, 2005. – 104с.
5. Веселов В.И. Современный рекламный процесс. / В.И. Веселов. - Спб:Гамма, 2005. – 122с.
6. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 2-е, испр./ Е.В. Медведева. – М.: Едиториал УРСС, 2006. – 5с.
7. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. / О.А. Феофанова. – СПб.: Питер,2001. – 55с.
8. Галкин В.В. Экономика спорта и спортивный бизнес. Учебное пособие. / В.В. Галкин. - М: Кнорус, 2006, с. 35
9. Мухин В.Г. Социально-экономическая и педагогическая направленность рекламной деятельности в сфере физической культуры и спорта. / В.Г. Мухина. - Воронеж, 2005. – 49с.
10. Галкин В.В. Экономика спорта и спортивный бизнес. Учебное пособие. / В.В. Галкин. - М: Кнорус, 2006. – 134с.
11. Галкин В.В., Сысоев В.И. Экономика физической культуры и спорта. Учебное пособие для высших и средних профессиональных учебных заведений физической культуры. - Воронеж, Полиграф, 2005. - 39с.
12. Мухин В.Г. Спортивная реклама в России. // Российская цивилизация: история и современность. Межвуз. сборн. научн. статей. - Воронеж, 2004. - 93с.
13. Галкин В.В. Экономика спорта и спортивный бизнес. Учебное пособие. / В.В. Галкин. - М: Кнорус, 2006. – 45с.
14. Мухин В.Г. Спортивная реклама в России. // Российская цивилизация: история и современность. Межвуз. сборн. научн. статей. - Воронеж, 2004. – 151с.
15. Галкин В.В. Экономика спорта и спортивный бизнес. Учебное пособие. М:КНОРУС, 2005. – 38с.
16. Галкин В.В., Сысоев В.И. Экономика физической культуры и спорта. Учебное пособие для высших и средних профессиональных учебных заведений физической культуры, Воронеж, Полиграф, 2005. – 52с.
17. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. - 5-е изд. - М.: Бизнес шк. "Интел-Синтез", 1999. – 51с.
18. Усов В.В. Основы торговой рекламы. Практич. пособие. - М.: Экономи­ка, 1996. -73с.
19. Георгий Микаберидзе Прогноз развития российского рынка рекламы на 2007 год// www.adme.ru
20.  Кудрявцева Ж.В. Влияние средств массовой информации на формирова­ние отношения к спорту как к социальной ценности. - М.: ВНИИФК, 1997. – 5с.
21. Галкин В.В. Экономика спорта и спортивный бизнес. Учебное пособие., М: Кнорус, 2006. -77с.
22. Крылов А., Панина Е. Рекламный рынок в 2005 году// Маркетинг журнал 4 p.ru

1. Галкин В.В. Экономика спорта и спортивный бизнес. Учебное пособие., М: Кнорус, 2006. – 35с ↑

2. Мухин В.Г. Социально-экономическая и педагогическая направленность рекламной деятельности в сфере физической культуры и спорта, Воронеж, 2005. – 49с. ↑

3. Гуськов С.И. Спорт и маркетинг. - М.: Вагриус, 2004. – 115с. ↑

4. Мухин В.Г. Спортивная реклама в России. // Российская цивилизация: история и современность. Межвуз. сборн. научн. статей. - Воронеж, 2004. – 93с ↑

5. Галкин В.В. Экономика спорта и спортивный бизнес. Учебное пособие., М: Кнорус, 2006. – 120с. ↑

6. Галкин В.В. Экономика спорта и спортивный бизнес. Учебное пособие., М: Кнорус, 2006. – 121с. ↑

7. Галкин В.В. Экономика спорта и спортивный бизнес. Учебное пособие., М: Кнорус, 2006. – 134с. ↑

8. Галкин В.В. Экономика спорта и спортивный бизнес. Учебное пособие., М: Кнорус, 2006. – 120с. ↑

9. Галкин В.В., Сысоев В.И. Экономика физической культуры и спорта. Учебное пособие для высших и средних профессиональных учебных заведений физической культуры, Воронеж, Полиграф, 2005. – 39с. ↑

10. Крылов А., Панина Е. Рекламный рынок в 2005 году// Маркетинг журнал. ↑

11. Крылов А., Панина Е. Рекламный рынок в 2005 году// Маркетинг журнал ↑

12. Крылов А., Панина Е. Рекламный рынок в 2005 году// Маркетинг журнал ↑

13. Кудрявцева Ж.В. Влияние средств массовой информации на формирова­ние отношения к спорту как к социальной ценности. - М.: ВНИИФК, 1997. -5с. ↑

14. Галкин В.В. Экономика спорта и спортивный бизнес. Учебное пособие., М: Кнорус, 2006. – 45с. ↑

15. Мухин В.Г. Спортивная реклама в России. // Российская цивилизация: история и современность. Межвуз. сборн. научн. статей. - Воронеж, 2004. – 151с. ↑

16. Галкин В.В. Экономика спорта и спортивный бизнес. Учебное пособие., М: Кнорус, 2006. – 77с. ↑

17. Остапчук А. Перспективы развития новых видов рекламных средств// Маркетинг менеджмент. № 5, 2006. – 87с. ↑

18. Георгий Микаберидзе. Прогноз развития российского рынка рекламы на 2007 год//[Электронныйресурс] : www.adme.ru ↑