Технологии и методы продаж в гостиничном бизнесе

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня индустрия гостеприимства представляет собой мощнейшую систему хозяйства и важную составляющую экономики туризма. Индустрию гостепримства составляют различные средства коллективного и индивидуального размещения: отели, гостинницы, мотели и др.

В последнее время гостиничный бизнес претерпевает серьезные изменения, вызванные все усложняются требованиями потребителей, развитием информационных технологий и глобализацией информационных ресурсов, а также с усиливающейся конкуренцией на внутренних и международных рынках

В таких условиях существенно возрастают требования к управлению гостиничными предприятиями, использование передового западного опыта, в том числе и к управлению сферой сбыта и распределения, от которой напрямую зависит эффективность деятельности предприятий. Поэтому изучения техник и методов продвижения гостиничных продуктов, для эффективной и успешной деятельности отеля, является актуальной темой.

Цель работы: изучить существующие техники и методы продаж гостиничного продукта.

• Соответственно к цели, поставлены следующие задачи:
• Изучить сущность гостиничного продукта и его особенности
• Рассмотреть виды гостиничного продукта
• Проанализировать каналы и техника продаж в гостиничном бизнесе
• Изучить методы продвижение гостиничных услуг
• Рассмотреть дистрибуцию в электронных системах бронирования
• Изучить стратегии увеличения продаж в гостиничном бизнесе.

Предметом работы является анализ подходов к продажам гостиничного продукта.

В работе использованы различные учебники, публикации, научные статьи по теме организации продаж в гостиничном бизнесе.

Работа состоит с введения, трех глав, заключения и списка использованных источников. Имеет 31 страницу, 3 рисунка и 20 источников.

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ХАРАКТЕРИСТИКА ГОСТИНИЧНОГО ПРОДУКТА

1.1 Сущность гостиничного продукта и его особенности

Сфера гостеприимства — это комплекс отраслей, основная задача которых связано с обслуживанием туристов во время их пребывания вне места постоянного проживания. К ней, в соответствии с определениями ведущих специалистов, относятся гостиничный и ресторанный бизнес, предприятия транспортного обслуживания, своеобразные развлечения. Гостиничная сфера в структуре индустрии гостеприимства выполняет ключевые функции, поскольку предлагает посетителям комплекс услуг, в формировании и реализации которых принимают участие все секторы и элементы индустрии гостеприимства. Следовательно, целесообразно выделить гостиничную индустрию как самые-комплексными составляющую индустрии гостеприимства и рассматривать ее самостоятельно [5, c. 25].

Содержание понятий «гостиничное дело», «гостиничный бизнес», «гостиничная индустрия» связан с экономической деятельностью специализированных предприятий, предлагающих на коммерческой основе собственные услуги и обеспечивают клиентов, которые путешествуют, необходимыми условиями для размещения и питания.

На конкурентном рынке услуг гостеприимства стремление предприятий к получению наибольшей прибыли и растущая платежеспособность потребителей услуг побуждают предприятия гостиничного бизнеса предоставить не только проживание и питание, но и расширить объем дополнительных и сопутствующих услуг. Это обогащает содержание понятия «гостиничный бизнес», расширяет сферу деятельности гостиничных предприятий, предоставляющих услуги и собственного производства, и смежных отраслей.

Заметим исторически понятие «гостиничное хозяйство» использовали только для определения деятельности гостиниц. Впоследствии, в связи с разнообразием типов средств размещения, эта деятельность охватила мотели, кемпинги, туристские базы и другие предприятия. Итак, отель принадлежит к основным типам средств размещения, определил название этой сфере деятельности.

Гостиничное хозяйство - совокупность гостиничных предприятий различных типов, которые принимают и предоставляют услуги по размещению, питанию, дополнительных и смежных услуг. [2]

Кроме гостиничных предприятий, отличаются заведения размещения, которые не входят в систему гостиничного хозяйства. Сюда относятся специализированные учреждения лечебно-оздоровительного профиля и отдыха, в которых размещение не является их основным видом деятельности, а цены приближены к себестоимости услуг.

Экономическая сущность гостиничной индустрии заключается в нематериальном характере ее деятельности. Результат производственно-эксплуатационной деятельности гостиниц - основной продукт в форме своеобразного вида услуг - услуг гостеприимства. Их особенность связана с тем, что они создаются и реализуются в рамках одного предприятия. Производство продукта гостеприимства не может осуществляться отдельно от материального продукта, т.е. производственного использования материально-технической базы (сооружений, коммуникаций, оборудования, инвентаря). Она является основой одновременного производства и реализации услуг. Согласно особенностями обслуживания в гостиничном хозяйстве, где сочетают производство и потребление услуг, этот процесс определяют понятием «предоставление услуг». [7, c.41]

Гостиничный продукт является конечной услугой, которая удовлетворяет те и другие потребности туристов и оплачивается ими. Гостиничный продукт - результат экономической деятельности, представленный в материальной форме, духовный, информационный или в виде выполнения работы и услуг. [2]

В категории «гостиничный продукт» отражено результат хозяйственной деятельности, представленный в материальной форме (материальный продукт), духовной, информационной (интеллектуальный продукт) или в форме выполнения работы и услуг [4, c.12] (рис..1).

Гостиничный продукт

Нематериальные услуги

Материальные услуги

Номера, мебель, техническое оснащение, питание

Сервис, атмосфера, знание языков, инициатива и др.

Абстрактные, субъективные, отсутствие предыдущей оценки, создают внутреннее отображение предприятия

Реальные, объективные, сравнительные, соотношение «услуга-цена», понятные клиенту

Имеют длительное действие

имеют краткосрочное действие

Формируют решение о купле и восприятие качества

Рис. 1. Основные характеристики гостиничного продукта

Эффективность деятельности любого предприятия, в том числе гостиничного, определяют группой факторов. Среди основных - расположение отеля, влияет на стоимость земли, строительных работ, размер оплаты труда, а также сбыт продукции. Эти факторы относятся к первичным, а ко вторичным - наличие сырьевых ресурсов, рабочей силы, производственной инфраструктуры. В зависимости от значения факторов в функционировании предприятия выделяют предприятия, ориентированные на сырьевые, трудовые ресурсы, транспортные коммуникации, сбыт продукции. [2]

Отели ориентируются прежде всего на сбыт своего товара. По сравнению с промышленными предприятиями, которые поставляют продукцию потребителям, в гостиничной сфере потребитель услуг - клиент - должен выбрать и самостоятельно добраться до отеля, поэтому его расположению уделяют значительное внимание. Например, в выборе отеля деловыми туристами фактор расположение в центре города является решающим.

Жизненный цикл гостиничного продукта - это концепция, которая пытается описать маркетинговую стратегию продвижения и продажи гостиничного продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления продукта на рынок и до его выхода с рынка.[6]

Гостиничные продукты проходят в своем развитии ряд последовательных стадий, которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли.

1) Первая стадия - стадия внедрения продукта - содержит фазу разработки продукта и фазу его «запуска». Фаза разработки - это период исследований, т.е. проектирование гостиничного продукта. Фаза «запуска» начинается с момента подачи гостиничного продукта его целевой аудитории. Важное значение имеют взаимные пропорции состояний цикла жизни продукта. Лучших экономических результатов достигают предприятия, которые способны максимально сократить время внедрения продукта па рынок. Если это состояние затягивается, то сокращаются следующие этан, особенно период развития и зрелости, когда можно надеяться на получение наибольших доходов.

2) Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема маркетинговой стратегии продвижения, продажи и прибыли. Так, если отель успешно работает на рынке экологического гостиничного бизнеса и заинтересовал своим природно-экологическими турами туристов мобильного типа, характеризуются как любители приключений, ее следующим шагом быть охват следующего сегмента на рынке экологического гостиничного бизнеса - туры будут предлагаться ученым, преподавателям и студентам, профессионально занимаются ботаникой, зоологией, орнитологией и др.

3) Стадия зрелости характеризуется замедлением роста маркетинговой стратегии продвижения и продажи гостиничного продукта и его стабилизацией, круг потребителей почти не расширяется. На этой стадии основные усилия гостиницы направляются на удержание рыночной доли и увеличение потребления данного продукта с работодателем его совершенствования и возможного нового позиционирования на рынке.

4) Стадия упадка означает наступление такого момента, когда рекреационное гостиничная индустрия начинает перенасыщаться данным гостиничным продуктом, происходит устойчивое падение объемов продвижения и продажи. Необходимо проводить правильную политику по совершенствованию и диверсификации продукта. Следует тщательно анализировать как малоприбыльные, так и хорошо известные курортные продукты, которые нуждаются в оживлении продвижении и продаже гостиничного продукта том, что при изменении их привычного имиджа они могут снова «набрать силу» и на длительный срок стать весьма значительными на рынке. [6. c. 32]

1.2 Виды гостиничного продукта

В структуре комплексного гостиничного продукта выделяются его типы: основные, специальные, сопутствующие, дополнительные.

Гостиничные услуги и гостиничные услуги являются основным продуктом. В то же время каждый отель должен предоставлять услуги специального продукта - компонент, отличать отель от других на рынке гостиничных услуг, например, туристические услуги, услуги бизнес-центра, определенный вид развлечений, спортивные услуги. [11]

Сопроводительный гостиничный продукт - набор услуг и продуктов, необходимых клиентам для использования основного и специального продукта. Например, предоставление телефонных, почтовых услуг, внутренних услуг и товаров для туристических услуг в отелях.

Дополнительный гостиничный продукт предоставляет дополнительные преимущества специальному продукту, что способствует его отличию от конкурирующих аналогичных продуктов. Это могут быть медицинские услуги, услуги бизнес-центра, азартные игры и т. д. На современном этапе дополнительный гостиничный продукт приобретает все большее значение для формирования рыночной привлекательности гостиничного бизнеса. Пребывая в главном, услуга считается гостями как обычное явление. [16, c. 52]

Повышенный интерес вызывают услуги, которые выделяют определенное гостиничное предприятие среди других. В основном такие услуги формируют дополнительный продукт. Об этом свидетельствуют успехи известных гостиничных цепей и отдельных гостиничных предприятий. Так, отели Брюссель, Страсбург, Давос, где часто работают высокооплачиваемые специалисты - политики, экономисты, банкиры, предлагают вместе с использованием новейшего технического обеспечения удобно оборудованные конференц-залы, услуги фитнес-центров, ресторанов и проч., например, известный фешенебельный отель «Steigenberger belvedere» в Давосе предоставляет услуги конференц и фитнес-центра, бассейна, сауны, а также массаж, парковки. Действуют несколько ресторанов европейской и экзотической кухни, другие услуги. [14]

Услуги размещения, питания и дополнительные услуги взаимно и воспринимаются клиентами как единое целое. В то же время разница между специальным и дополнительным гостиничным продуктом не всегда очевидна. Услуги, которые возникают специальным продуктом на одном рынке, могут быть дополнительным на другом. Опыт функционирования известных гостиничных предприятий показывает, что разработка комплексного гостиничного продукта должна сопровождаться тщательным изучением основных тенденций и определяющих характеристик потребительского рынка гостиничных услуг.

Кроме основного, специального и дополнительного, комплексный гостиничный продукт содержит такие его элементы и качественные характеристики, которые создают общий имидж гостиничного предприятия, выраженный в общей атмосфере обслуживания, форме предложения, толерантности в общении обслуживающего персонала, профессиональных характеристиках. Только общая атмосфера предложения гостиничного продукта может стать решающим фактором в выборе клиентами гостиничного продукта.

Категория «гостиничный продукт» с позиции гостиничного предприятия охватывает три уровня услуги: отдельные услуги; продукт «гостиница» как комплекс услуг; расширенный продукт «гостиница» [10, c. 47] (рис. 2).

Отдельные услуги

Продукт «гостиница» как комплекс услуг

Расширенный продукт

Рис.2. Уровни гостиничного продукта, предложенные средствами размещения

Отдельные гостиничные услуги — это широкий спектр услуг, которые могут предоставляться жилыми заведениями независимо от их категории и типа. Например, такие услуги включают услуги швейцара, швейцара, горничных, официантов и других сотрудников, которые составляют интерьер гостиничного сервиса.

Продукт «отель» как комплекс услуг формирует средний уровень, охватывающий все услуги, предоставляемые в определенном типе гостиничного учреждения, взаимосвязанные, дополняющие и воспринимаемые клиентами в целом. Средний продукт отеля в сочетании с возможностями, предлагаемыми окрестностями отеля, - это расширенный гостиничный продукт, третий (внешний) уровень. Среди компонентов окружающей территории - важное месторасположение отеля, исторические и культурные, социальные достопримечательности, природный ландшафт.

С точки зрения ожиданий клиентов в гостиничном продукте существует четыре уровня обслуживания: общий продукт, ожидаемый продукт, расширенный продукт, потенциальный продукт [10, c. 48] (Рис.3).

Расширенный продукт

Потенциальный продукт

Ожидаемый продукт

Общий продукт

Рис. 3. Уровни гостиничного продукта в соответствии с ожиданиями клиентов

Общий продукт охватывает широкий спектр профессиональных характеристик персонала отеля для выполнения обязанностей и материальных ресурсов гостиничной компании, необходимых для успешного участия в рыночном процессе. Для компании отеля «общий» продукт выполняет отдельные услуги.

Ожидаемый гостиничный продукт - отражает услуги, которые отвечают ожиданиям клиентов. Он включает в себя обстоятельства потребления родового продукта - время, условия, обслуживание, внутреннюю комнату, вестибюль и другие помещения, внешний вид персонала, цену и т. д. [3]

Основу расширенного продукта составляют дополнительные преимущества, связанные с его покупкой и потреблением, отличают этот продукт от рыночных аналогов. Для гостиничного продукта дополнительными преимуществами в первую очередь являются черты расположения, транспортная доступность, характеристики прилегающей территории, удобная планировка зданий и др., со временем перестают рассматриваться как дополнительные и становятся частью «ожидаемого продукта».

Потенциальный продукт охватывает возможные и достижимые для предприятия направления деятельности, обусловят преимущества в рыночной позиционировании над конкурентами, смогут удержать и привлечь новых клиентов. Ведущие гостиничные предприятия путем проведения стратегических маркетинговых исследований осуществляют поиск новых концепций, методов обслуживания, типов услуг. Для гостиничного продукта дополнительные преимущества включают, прежде всего, особенности местоположения, транспортную доступность, характеристики прилегающей территории, удобное планирование зданий и т. д., которые со временем перестают считаться дополнительными и становятся частью «ожидаемых продуктов». [8, c.54]

ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОЦЕССА ПРОДАЖ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ

2.1 Каналы и техника продаж в гостиничном бизнесе

Тихие окрестности, тихие номера, первоклассный сервис, доступные цены на услуги - вот самые убедительные рекламные аргументы. Правда, их недостаточно для «агрессивных» продаж, что подразумевает быстрое продвижение предложения на рынок. Тактика продвижения всегда важна, но в гостиничном бизнесе она приобретает особое значение. Наиболее важными здесь являются рекламные мероприятия - «продажи-презентации», которые непосредственно влияют на отношения с клиентом, а также процесс управления предприятием посредством продаж (мерчандайзинга).

Продвижение в сфере отелей направлено на реализацию следующих мер [16]:

- С помощью специальных мер и методов вызывают желание клиента приобрести предложение продавца;

- Способствует более крупному, быстрому и лучшему процессу покупки;

- Благодаря тактично и правильно организованным презентациям, клиенты внедряются с новым предложением в гостиничном бизнесе, которое оправдывает их ожидания. У клиента должно быть ощущение, что он выбрал правильный сервис и в нужном месте;

- Не нужно ждать клиента, но необходимо заполучить его с личным и индивидуальным подходом, высококачественными и первоклассными услугами, гостеприимной атмосферой и формированием позитивного имиджа предприятия.

За последние несколько лет появилась информация о формировании новых методов управления гостиничной индустрией. Они говорят о необходимости обновлять не только гостиничные номера, но и переоценивать стратегию продвижения гостиничного продукта и о новых методах продаж.

Существуют способы выявления целевых рынков, привлечения клиентов и работы с ними, которые стали доступны благодаря развитию информационных технологий и глобализации информационных ресурсов. Пропорционально эти процессы постепенно сузили очевидный разрыв между гостиницами, расположенными в управлении иностранного менеджмента и большинством объектов с российским руководством. [17]

Есть новые квалифицированные специалисты, которые основаны на практике западного управления, его инструментах и ​​методах деятельности. Однако еще рано говорить о том, что управление внутренним гостиничным бизнесом достигло совершенно нового уровня качества. Чтобы понять перспективы гостиничной компании, необходимо было получить статистику по загрузке и рекламе в журнале, прочитанном учредителем. Необходимо понимать, что не только «кто» продает номера и услуги, но и те, «как» они продают, и по каким ориентирам строится посетитель. На этом этапе существует концепция канала продаж. [16]

Канал продаж можно назвать своего рода направлением отеля по отношению к потенциальному посетителю. Их результатом является покупка гостя отеля. Говоря на потребительском языке, под каналом продаж мы подразумеваем тот или иной метод, с помощью которого отель позволяет гостю забронировать, либо сразу же приобрести услуги по размещению, либо целый ряд дополнительных услуг, предлагаемых отелем. Очевидно, что чем больше каналов продаж имеет отель, тем больше охват потенциальных клиентов и, следовательно, более высокий возможный доход.

Целесообразно заметить, что каждый канал может служить как для привлечения новых клиентов, так и для работы с постоянными, для укрепления приверженности гостя бренду или отдельно взятому отелю. Существует понятие прямых и внешних каналов продаж. К прямым можно отнести собственный центр бронирования и собственный интернет-сайт. К внешним - все остальные каналы, как правило, подразумевающие участие посредников. С известной долей обобщения можно выделить основные виды каналов дистрибуции, используемые гостиницами и цепями отелей. Назовем их. Прямые продажи через собственный центр бронирования (call-center, отдел бронирования). Обычно функции данного канала продаж несет на себе отдел бронирования гостиницы либо удаленный центр бронирования, если речь идет об отеле, имеющем удаленный офис продаж. Если это сетевой отель, то к этому же каналу можно добавить центральную систему бронирования цепи отелей (CRS). [11, c. 23]

Как правило, CRS сети интегрируются с системами управления отелей (PMS), что дает возможность контролировать потоки и совершать централизованные продажи гостиниц цепи в режиме реального времени, сведя до минимума человеческий фактор.

GDS - глобальные системы бронирования (Amadeus, Sabre, Worldspan, Galileo), объединяют в своей базе данных тысячи отелей по всему миру. Сюда же нужно отнести принадлежащие им интернет-сайты (Travelocity, Expedia и др.). Это один из самых старых и устоявшихся каналов, направленный на работу с туристическими агентствами и индивидуальными клиентами. До 300 тысяч туристических компаний по всему миру используют их для бронирования отелей. [17, c. 85]

Обычно бронирования, поступающие через GDS, предполагают краткосрочное проживание индивидуального гостя. Каждый отель может рассматривать отдельную GDS как самостоятельный полноценный канал, либо как одну из составляющих от общего числа продаж по всем GDS. Это достаточно развитые по своей структуре каналы продаж, которые можно рассматривать как совокупность большого количества способов подачи информации потенциальному клиенту и работы с ним.

Кроме этого, существуют компании (такие, как Wizcom, Pegasus и др.), которые предоставляют услуги по включению в глобальные системы бронирования отдельно стоящих гостиниц и организуют продажу номеров через собственные веб-сайты (Lastminute.com, Hotelrooms.com и др.). Некоторые компании предоставляют собственные CRS для отдельно взятых гостиниц, поскольку прямое включение в глобальные сети отелю, не входящему в международную или национальную сеть, достаточно дорогое удовольствие, и многие гостиницы пользуются CRS специализированных компаний, которые не только выставляют предложения от отеля в GDS, но и сами реализуют продажу номеров, в том числе посредством сети Интернет. Учитывая развитие этой сферы, кроме самих GDS отдельным видом каналов продаж нужно представить IDS.

IDS - Internet Distribution Systems. По оценкам специалистов, к 2007 году треть всех бронирований номеров в гостиницах будет сделана через Интернет. В настоящее время существует достаточное количество компаний, осуществляющих продажу номеров через Интернет. В Европе и США в последние годы становятся все более популярны так называемые Интернет-аукционы, работающие по принципу запросов [14].

Гостиницы объявляют цену, меньше которой не готовы продавать свои номера и услуги, потенциальный клиент осуществляет поиск отеля по цене, которую он готов заплатить. При такой схеме гостиницы участвуют в открытой конкурентной борьбе, а клиент может вести поиск подходящих ему условий.

Для унификации и удобства развития систем, упрощения их взаимодействия разрабатываются стандарты интеграции между информационными системами (PMS, CRS и т.д.) с системами глобального бронирования. Наиболее известна в этом направлении деятельность ассоциации ОТА (Open Travel Alliance). Благодаря разработанным ассоциацией стандартам, системы автоматизации отеля интегрируются в глобальные системы бронирования (не только GDS) и могут продвигать свой продукт более современными и эффективными методами. [14]

Собственный веб-сайт. Сайт отеля в современных условиях может иметь не только информационный компонент, но и быть выделенным каналом прямых продаж. Некоторые системы управления отелями позволяют интегрировать программное обеспечение для управления продуктом отеля с интернет-сайтом и делать оговорки непосредственно в базе данных. Запрашивая веб-сайт отеля, клиент получает соответствующую информацию онлайн прямо из базы данных отеля. Этот канал продаж становится все более распространенным в области гостиничного бизнеса и при правильном управлении дает ощутимый эффект.

Учитывая тот факт, что стоимость бронирования через систему бронирования по этой схеме почти равна нулю, работа с каналом данных набирает популярность. Следует отметить, что, развивая собственный сайт (регистрация в поисковых системах, постоянное обновление), гостиницы могут работать на большинстве целевых рынков, рекламировать и получать реальную гарантированную броню.

Немаловажно упомянуть о том, что необходимо построить четко структурированный и информативный сайт в соответствии с общепринятыми правилами Web-продаж. Оптимизация Интернет-сайта должна учитывать время, за которое клиент может получить требуемую информацию, полноту описания и актуальность предложений. Не исключено, что, просматривая в дальнейшем статистику посещений и бронирований через Интернет-сайт, вы обнаружите значительную разницу между этими показателями. Однако мнение, будто сайт не отвечает целям, ошибочно. Серьезный, продуманный сайт увеличивает поток клиентов, обращающихся напрямую в ваш отдел бронирования, поскольку для многих удобна формула работы, что называется «look online, book offline».

Перечислим основные из правил продаж, с помощью которых гостиница получает максимальную отдачу от каждого из каналов [19]:

– Open - гостиница открывает номера и/или тарифы для продаж по рассматриваемому каналу;

– Closed - закрытие для продаж по рассматриваемому каналу;

– Продажа Free Sell - свободная продажа номеров с возможностью бронировать неограниченное количество номеров в гостинице на любые даты;

– Продажа At Maximum - позволяет забронировать доступное на данный момент количество номеров в отеле без овербукинга.

При помощи вышеуказанных схем отель способен организовать стимулирование спроса либо ограничение продаж по любому из каналов.

2.2 Продвижение гостиничных услуг

Продукт, производимый в гостинице, не является еще товаром в полном смысле. Для того чтобы он стал товаром, необходимо доставить его на рынок (сегмент рынка) и предложить покупателю. Следовательно, за циклом производства следует сбытовая политика, связывающая производственные, финансовые и организационно-управленческие возможности предприятия со спросом, его размерами, динамикой и структурой на целевом рынке. [1]

Сбытовая политика гостиницы должна в максимальной мере удовлетворять потребности потребителя и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов представленное широкое определение охватывает все средства, которые как в ближайшее время, так и в отдаленной перспективе могут привести к увеличению спроса на наши продукты.

Другие авторы и переводчики определяют продвижение в смысле, приближенном к приведенному определению, как активизацию продаж, систему маркетинговой коммуникации или же как систему торговой коммуникации. Причиной различий по отношению к представленному определению является придание существительному «продвижение» более узкого набора значении.

Продвижение в соответствии с принятым определением составляют отдельные виды деятельности в сфере: рекламы, public relations, спонорства,

Индивидуальные продажи, другие рекламные мероприятия.

Недостаточно создать (купить, доставить) продукт для его продажи. Также необходимо сообщить потенциальному покупателю о существовании продукта, убедить его в целесообразности покупки, а иногда даже привить существование его потребностей, о которых он даже не подозревал. Для этой цели существуют рекламные мероприятия.

Реклама - это то, что осуществляется за счет конкретного рекламодателя, и не адресовано конкретным лицам из-за воздействия на рыночные явления, такие как мотивы, подходы и поведение клиентов[7].

Типичные рекламные акции гостиничной компании, используемые для реализации различных рекламных функций [1]

Информирование - эта особенность имеет особое значение в случае выхода на рынок нового продукта, а также накануне завершения строительства или в первые дни нового гостиничного бизнеса. Проведение событий, которые делают продукт более привлекательным, без предварительного информирования клиентов об этом, просто бессмысленно. Информационные мероприятия следует систематически обновлять, чтобы предыдущие акции могли видеть люди, которые только недавно интересовались гостиничными услугами.

Чтобы определить, какое место занимает отель на рынке, необходимо знать его качественные характеристики, которые отличают его от аналогичных продуктов конкурентов. Когда позиционирование учитывает только наиболее важные для потребительских характеристик продукта. Чем выше значение с точки зрения потребителя, тем качественная характеристика, тем эффективнее местоположение подобных услуг.

Позиция отеля на рынке напрямую зависит от соотношения между ценой и качеством предоставляемых услуг. Эти параметры, как правило, оказываются решающими при выборе гостиницы.

Этапы позиционирования: [1]

1) выявление всех преимуществ конкурентов и с учетом их определение позиции своего отеля;

2) определение количества гостиниц, способных составить достойную конкуренцию;

3) определение каналов, по которым можно будет узнавать о планах своих конкурентов;

4) продвижение своего продукта на выбранном рынке.

Чтобы достичь высоких позиций на рынке, менеджмент должен уметь правильно разделять свои продукты и услуги для различных сегментных групп, чтобы выявить характеристики, способные отличить их от конкурирующих предприятий.

Отели и гостиничные предприятия разделяются по ряду оснований. Рассмотрим эти основания подробнее.

По местоположению отеля. Расположение отеля может дать большое преимущество перед конкурентами. К примеру, решающим фактором при выборе гостиницы для бизнес-клиентов будет ее расположение в той части города, где ближе всего нужные объекты.

Если гостиница расположена не очень выгодно, то ей необходимо развивать другие преимущества, способные привлечь покупателей (низкие цены на дополнительные услуги) [15].

По исторической ценности здания отеля. Любителей истории привлекают отели, построенные в прошлых веках. К примеру, «Националь» и «Метрополь», находящиеся в Москве, были построены еще в царской России, более 100 лет назад. «Националь» знаменит своим номером, где в начале ХХ в. жил В.И. Ленин.

По состоянию материально-технической базы отеля. Некоторые отели, не имеющие вышеперечисленных преимуществ, стараются привлечь покупателя за счет модного дизайна номеров. Вновь построенные гостиницы, как правило, сосредоточивают все рекламные силы на безупречности материально-технической базы. Но одной безупречности мало, не менее значимыми факторами являются предметный и функциональный аспекты (площадь, обстановка, техническая оснащенность как всего отеля, так и отдельно взятого номера). [15]

По классу обслуживания и диапазону услуг. Этот тип дифференциации наиболее популярен. Чтобы проявить себя на лучшей стороне, отель должен попытаться превзойти ожидания своих гостей на уровне обслуживания, характерного для этой «звезды».

Несомненно, чем больше услуг отель предоставляет своим клиентам, тем более конкурентоспособными они являются.

Каждый сотрудник отеля должен попытаться создать благоприятную и уютную атмосферу вокруг гостя. Изображение отеля напрямую зависит от персонала: персонал является более профессиональным, тем лучше для статуса отеля.

Чтобы повысить уровень обслуживания, необходимо тщательно выбирать сотрудников, внедрять различные виды стимулов, применять системы обучения и курсы повышения квалификации.

В то же время отель может использовать несколько направлений дифференциации. Но, как правило, наибольшую выгоду можно извлечь из одного, но очень сильного элемента позиционирования. Позиционирующий элемент будет сильным, если он соответствует требованиям, таким как[12, c.20]:

1) важность (приносит ощутимые удобства гостям отеля);

2) неповторимость (конкуренты не имеют данного ресурса или предлагают его намного хуже);

3) доступность (это особенное предложение можно показать клиенту);

4) неподражаемость (конкуренты не могут перенять особенность вашего отеля);

5) доступная цена;

6) доход (используя данный ресурс, гостиница получает прибыль).

2.3. Дистрибуция в электронных системах бронирования

Мировой опыт показывает, что любой отель стремится к минимизации количества посредников на пути гостя. Решением этой проблемы занимаются специализированные организации - провайдеры гостиничных услуг. Провайдер позволяет отелю выбирать оптимальные каналы продаж и самостоятельно решать, каких гостей он хотел бы видеть в качестве своих клиентов, и какие каналы продаж в какое время использовать для их привлечения.

Главное отличие провайдера от туристической организации - это свобода действий отеля. Провайдер не навязывает квот, процентов комиссии турагентств, методов работы с каналами продаж, не берет процент от реализованной брони. Задача провайдера - предоставить отделу продаж отеля инструмент для самостоятельной работы в электронных системах бронирования. [10]

До недавнего времени в России не существовало доступного механизма работы с множеством каналов продаж в режиме реального времени. Сервис провайдинга Karyon предоставляет отелям комплексное решение по организации прямого доступа к каналам международной и российской электронной дистрибуции, представительские и провайдерские услуги, а также широкие возможности оптимизации продаж в электронных каналах бронирования. [10]

В основе решения Karyon лежат технологии компании SoftBrands Inc. (США), которые делают возможным «бесшовное», в режиме реального времени, подключение к всему спектру существующих GDS и IDS каналов электронной дистрибуции. Сервис Karyon предлагает также возможность контроля и управления продажами из единой точки. Сервис Karyon имеет модульную структуру, и в зависимости от потребностей отеля, возможна работа с различным набором электронных каналов продаж. Karyon предоставляет центральную систему бронирования, основывающуюся на интернет-технологиях и обеспечивающую[4]:

– подключение к GDS каналам;

– подключение к российским и международным туристическим порталам;

– работу портала бронирования для гостей, компаний и турагентств (B2B и B2C);

– взаимодействие с системами бронирования туроператоров;

– интеграцию с системами управления гостиницами (epitome PMS, Medallion, Fidelio и другими).

Подключение к глобальным каналам дистрибуции (GDS) при помощи «бесшовного» соединения позволяет отелям осуществлять продажу номерного фонда в системах Amadeus, Galileo, Sabre и WorldSpan. В результате отель, используя единый код GDS «MY», становится до ступным для более чем 800 000 турагентств во всем мире. Кроме этого, для гостиничных сетей предоставляется возможность регистрации собственного chain - кода и его провайдинга в сервисе Karyon.

Подключение к интернет-каналам дистрибуции (IDS) позволяет осуществлять прямые продажи через тысячи наиболее популярных сайтов, таких как Expedia, Orbitz, Opodo, Travelocity и т.д. Система он-лайн бронирования (IBE) превращает сайт отеля в интерактивный портал бронирования для индивидуальных (В2С) и групповых клиентов (B2С), туристических агентств и корпоративных партнеров (B2B).

Отелю необходимо стремится к тому, чтобы любой его гость становился прямым клиентом. Чтобы достичь этого, нужно предоставить клиенту возможность удобного бронирования. На это и направлен сервис онлайн бронирования на сайте отеля.

Гостю отеля после завершения его регистрации предоставляется электронный личный кабинет, в котором он может самостоятельно управлять своими бронями: выбирать оптимальный тариф из предоставленных отелем, изменить даты заезда (при условии наличия номеров). Корпоративные клиенты отеля получают возможность, работая по конфиденциальным тарифам, самостоятельно бронировать номера для своих сотрудников. [10]

Полная автоматизация процессов управления доходами и бронирования достигается благодаря интеграции сервиса Karyon с системой управления гостиницей (PMS). Информация о наличии номерного фонда, состоянии квот и тарифной политике отеля по всем каналам продаж автоматически поступает в сервис Karyon, в то время как брони, отмены и изменения, без участия оператора поступают в PMS отеля.

Хостинг системы, администрирование, общение с иностранными туристическими организациями, распределение комиссии сервис Karyon берет на себя. Отелю не нужно покупать дополнительное оборудование, прибегать к услугам высококвалифицированных ИТ-специалистов, нанимать персонал в отдел бронирования.

ГЛАВА 3. УВЕЛИЧЕНИЕ ПРОДАЖ ГОСТИНИЧНОГО ПРОДУКТА

3.1. Стратегии увеличения продаж в гостиничном бизнесе

Исследования показывают, что сегодня каждый четвертый взрослый клиент требует специфического обслуживания. Ваше специальное предложение должно отвечать пожеланиям и ожиданиям клиентов.

Сейчас постоянно увеличивается количество пожилых людей, на долю которых приходится значительная часть посетителей. Подумайте, как привлечь эту категорию в Ваше заведение. Чтобы увеличить продажи, хорошо рассчитайте предназначенные для этой категории цены и ассортимент. [12]

Необходимо донести предложение до потребителя.

При обслуживании конференций, заседаний и вечеров пытайтесь продать также размещение в номерах отеля и банкетное обслуживание.

Не забывайте о некоторых деталях, о которых хорошо помнят клиенты. Например, не пытайтесь экономить на мыле и шампунях, если Ваш отель претендует на высокий класс обслуживания.

Если Вы хотите привлечь в Вашу гостиницу семьи с детьми, постарайтесь сделать атмосферу заведения уютной для маленьких гостей. Специальное детское меню, игрушки, а не только обслуживание, должны отличать ваше заведение от обычного.

Создайте в лобби особый настрой: разместите маленькую мебель и сделайте соответствующий антураж, проявите особую заботу, и Вы увеличите долю семейных клиентов. [20]

Для клиентов с детьми резервируется специальный этаж (проблема шума). Мы «едим глазами». Это справедливо не только в отношении гастрономического предложения. Выбор цвета и оформления лобби и вестибюля должен вызывать у клиента доверие и желание остаться в отеле. Аналогично оформление лобби бара и гостиничного ресторана должно возбуждать аппетит уже при входе: выставка из фруктов, салатов, сезонной дичи, живописный буфет и т.д. подстегивают внимание и торговый оборот. В лобби гостиницы клиенты должны иметь возможность заказывать напитки в любое время.

В гостиничных ресторанах свободный выбор салатов или самостоятельный выбор клиентом блюд по связанной цене (шведский стол) не только облегчают обслуживание, но и служат дополнительным фактором, увеличивающим оборот.

Возможность клиента обратиться к обслуживающему персоналу по имени не только упрощает процесс общения, но и повышает чувство ответственности у персонала, поэтому все сотрудники, занимающиеся размещением гостей, должны носить карточки с указанием собственных имен.

Значительно повысить популярность отеля может организация вечерних программ и еженедельной дегустации новых блюд по рецепту шеф-повара.

Гостиница может использовать внутреннее оборудование для привлечения внимания клиентов к услугам ресторанов. Для этого подходят оборудование номеров, светящиеся табло в кабинах лифтов и снаружи, в гараже и в холлах.

Атмосфера в лобби и в номерах во многом зависит от освещения. Светильники должны гармонировать по форме и цвету с общей обстановкой и давать соответствующий свет. Для создания зрительного и осветительного эффекта, индивидуального для помещения, необходимо приглашать специалиста по внутренней архитектуре или дизайнера.

Особую приятную атмосферу создает хорошо подобранный музыкальный фон. [14]

Большинство мероприятий в гостинице повторяется ежегодно. Вовремя свяжитесь с их организаторами, чтобы иметь в распоряжении необходимое количество номеров и быстро их забронировать.

Специальное предложение по организации обслуживания мероприятий (свадеб, приемов и т.д.) может принести существенный дополнительный доход.

Для спешащих клиентов в обед можно предложить специальное обслуживание к указанному времени. Для сотрудников близлежащих торговых точек и офисов можно составить специальное предложение по завтракам и обедам (система ваучеров или талонов). Дневное меню должно быть вывешено в гостиничном лифте.

Во время переговоров о продажах на первое место ставится демонстрация интересов потребителя (информационные листы, проспекты, диапозитивы, карты меню, аудиозаписи, фотографии). Наглядность сокращает переговоры, усиливает аргументацию и двигает продажи вперед.

Правильно заполняемые карты гостей и точная регистрация всех запросов клиентов помогают предприятию питания устанавливать контакты с клиентами. Особая программа для групп (литературные вечера, экскурсии на автобусе, пароходе, тематические праздники) повышает популярность заведения.

Для гостиничных ресторанов можно предложить чаще использовать спецэффекты и аттракционы (напитки из бочонков, фламбирование, приготовление блюд в присутствии клиента), повышающие стандарт обслуживания.

Ежемесячные информационные письма, направляемые дирекцией гостиницы постоянным клиентам, повышают активность продаж. С сотрудниками необходимо регулярно проводить совещания, на которых обсуждаются вопросы разработки совместных шагов по повышению конкурентоспособности предложений и качества услуг.

Вклад в продажи каждого отдельного сотрудника гостиницы сегодня может быть точно измерен с помощью специальных электронных счетных аппаратов, а также повышен путем специально разработанной тренинговой системы.

С хорошей стороны характеризует предприятие организация дней открытых дверей с демонстраций возможностей гостиничного предложения. Учет особых потребностей клиентов закрепляет в сознании гостей приятные воспоминания о высоком качестве обслуживания.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, все поставленные цели и задачи были выполнены. Проанализировав суть и организацию процесса продаж гостиничного продукта, видим, что сфера гостеприимства — это комплекс отраслей, основная задача которых связано с обслуживанием туристов во время их пребывания вне места постоянного проживания. К ней, в соответствии с определениями ведущих специалистов, относятся гостиничный и ресторанный бизнес, предприятия транспортного обслуживания, своеобразные развлечения

Гостиничный продукт является конечной услугой, которая удовлетворяет те и другие потребности туристов и оплачивается ими. Гостиничный продукт - результат экономической деятельности, представленный в материальной форме, духовный, информационный или в виде выполнения работы и услуг.

В литературе выделяют множество различных тактик, каналов и методов продаж гостиничного продукта, которые необходимо изучать и использовать с целью развития и успешной деятельности отеля.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. Marketing Places Europe: How to attract investments, industries, residents and visitors to cities, communities, regions and nations in Europe. Серия: Книги Стокгольмской школы экономики в Санкт-Петербурге. − СПб.: Изд-во Стокгольмская школа экономики в Санкт- Петербурге, 2010. − 789 с.
2. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. Services Marketing: People, Technology, Strategy. − М.: Вильямс, 2010. − 1008 с.
3. Лесник А.Л. Гостиничный маркетинг. Теория и практика максимизации продаж. − М.: КноРус, 2011. − 232 с.
4. Остроумов О.В. Туризм. Продвижение российского турпродукта. − М.: Финансы и статистика, 2012. − 128 с.
5. Барышев А.Ф. Маркетинг в туризме и гостеприимстве. − М.: Финансы и статистика, 2011. − 160 с. Беквит Г. Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг. Selling the Invisible: A Field Guide to Modern Marketing. − М.: Альпина Бизнес Букс, 2010. − 272 с
6. Бланшар К., Баллард Д., Финч Ф. Как добиться лояльности клиентов в сфере услуг. It's Never Too Late to Build a Customer-Focused Company. Серия: Клиентомания. − М.: Эксмо, 2010. − 208 с.
7. Веселова К.И. Современные направления специализации гостиниц, Р-н-Д.,2004 г., Феникс.
8. Волков Ю.Ф. Экономика гостиничного бизнеса / Серия «Учебники, учебные пособия». - Ростов н/Д: Феникс, 2003.
9. Грачева А. Индустрия гостеприимства: новые тенденции, www. vitarium.by.ru.
10. Грачева А. Специализация предложения в индустрии гостеприимства www. vitarium.by.ru.
11. Должностная инструкция администратора отелей сети «Rinaldi», утв. 18.03.2003 г.
12. Дурович А.Л. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие. - 2-е изд. перераб. и доп.. - М.: Новое знание, 2001.
13. Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов. Учебное пособие. Учебное пособие; ВУЗ, 2005. 10. Жукова М.А. Индустрия туризма: менеджмент организации. М., «Финансы и статистика», 2004.
14. Туризм и гостиничное хозяйство. Коллектив авторов под общей ред. Шматько Л.П., М,: ИКЦ МАРТ, 2005.
15. Туризм и гостиничное хозяйство. Учебник / Под ред. Чудновского А.Д. М.: ЮРКНИГА, 2013. С. 140.
16. Уокер. Дж. Р. Введение в гостеприимство: М.: ЮНИТИ, 2012.
17. Уткин Э.А. Управление фирмой. - М.: Акалис, 1998.
18. Ушаков К. Бизнес со всеми удобствами. GIO №5, с. 87.
19. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. - М.: Издательско-книготорговый ценр «Маркетинг», 2012.
20. Ходорков Л. Ф. Мировое гостиничное хозяйство. - М.: 2011.