Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Роль рекламы в современном маркетинге на примере концерна «Кока-Кола»

Содержание:

Введение

На современном высоко конкурентном рынке условия диктует покупатель, большими преимуществами располагают именно те организации, которые стремятся максимально приблизиться к зоне интересов потребителя, чтобы оперативно реагировать на их изменения. Поэтому даже в условиях нестабильности и кризисности экономики России сбытовая деятельность предприятий не может обойтись без современных технологий маркетинговых коммуникаций и маркетинговых исследований, направленных на повышение адаптивности организаций внешним условиям.

Ключевым элементом маркетинговой политики любого предприятия является система продвижения ее товаров на рынок. К традиционным инструментам продвижения товаров и услуг на рынок относятся: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, личные продажи.

В современных условиях хозяйствования, как правило, приоритетным инструментом маркетинговых коммуникаций выступает реклама. Причем такая ситуация характерна не только для зарубежного бизнеса, но и широко распространена в отечественной рыночной среде. Реклама должна способствовать сбыту продукции, сообщать нужную для потребителя информацию, передаваться достаточное число раз, а также способствовать получению дохода, покрывающего затраты на ее создание и транслирование (передачу).

Реклама представляет собой творческий процесс, требующий не только коммерческих знаний, но и наличия у заказчика и исполнителя художественного вкуса и соответствующего образования.

Целью рекламной деятельности является повышения информированности потребителя о продукции организации и увеличение сбыта продукции.

Отсюда становится понятной актуальность исследуемой в курсовой работе темы.

Целью написания курсовой работы является рассмотрение теоретических и практических основ рекламы и ее роли в хозяйственной деятельности и позиционировании предприятия на рынке.

Для достижения поставленных целей необходимо решить ряд задач:

1) рассмотреть понятие рекламы в современном маркетинге;

2) исследовать роль и предназначение рекламы с точки зрения маркетинговых коммуникаций;

3) изучить историю развития и краткую характеристику концерна;

4) провести анализ роли рекламы средств в деятельности концерна «Кока-Кола»;

5) предложить маркетинговую стратегию развития концерна;

6) выделить рекомендации по формированию рекламной кампании «Кока-Кола» в условиях нестабильности мировой обстановки.

Теоретической основой написания курсовой работы является учебная литература в области рекламы и рекламной деятельности, источники периодической печати и сети Интернет. Роль рекламы в основном исследуется в источниках периодической печати и источниках сети Интернет.

Предметом исследования курсовой работы является рассмотрение влияния рекламы на хозяйственную деятельность предприятия, потребителей и конкурентов.

1.Теоретические основы рекламы как метода маркетинговой коммуникации

1.1 Понятие рекламы в современном маркетинге

Исторически рекламу можно определить, как целенаправленное средство, используемое производителем в стремлении оказать воздействие на потребителя для покупки товаров [11, с. 7].

Первое определение рекламы принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама- любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора». В этом определении отражена важнейшая функция рекламы -возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер [18, С. 41].

В Федеральном законе РФ №38 от 13.03.2006 г. «О рекламе» дается следующее определение: «Реклама- информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [1].

Ф. Котлер считает, что «реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [13].

Реклама- это «оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее» [26].

Реклама - это, как правило, оплаченная стратегическая коммуникация, осуществляемая рекламодателем по средствам массовой информации, стремящаяся к персонификации при помощи современных интерактивных средств, преследующая цель убедить потенциальную аудиторию или повлиять на нее определенным образом [31].

При всем многообразии определений можно отметить два диаметрально противоположных подхода к пониманию сущности рекламы: в узком смысле- только платные, однонаправленные, неличные и опосредованные обращения, агитирующие в пользу конкретного товара; в широком смысле- любое обращение производителя к потенциальному потребителю [11, с. 7].

Таким образом, из всех определений рекламы можно выделить основные ее признаки: является платной, осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений; имеет точно установленного рекламодателя; информирует и агитирует за товары или услуги.

Основные цели рекламы [19, С.11]:

1) формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

2) формирование у потребителя определенного образа фирмы;

3) формирование потребности в данном товаре, услуге;

4) формирование благожелательного отношения к фирме;

5) побуждение потребителя обратиться именно к данной фирме;

6) побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

7) стимулирование сбыта товаров и услуг;

8) ускорение товарооборота;

9) стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

10) формирование у других фирм образа надежного партнера.

Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве целей рекламы, во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации [4, С. 16].

Известно, что задачи рекламы выражаются четырьмя компонентами: привлечь внимание, породить интерес, спровоцировать желание и подтолкнуть к покупке. Поэтому рекламные кампании должны в первую очередь преодолевать сопротивление потребителей. Для того чтобы реклама произвела ожидаемый ее создателями эффект, она должна быть замечена личностью, и должны произойти некоторые когнитивные процессы, такие как распознавание и запоминание [28, С. 87].

Основными причинами высокой популярности рекламы в реализации маркетинговой коммуникационной стратегии современных фирм являются [12, С.48]:

1) легкость использования (существует большое количество рекламных агентств, которые берут на себя функции производства рекламы);

2) многообразие форм (дополнительным плюсом здесь является возможность выбора такого рекламного носителя, который бы соответствовал рекламному бюджету предприятия);

3) усиление конкурентных позиций (т.к. рекламную деятельность в той или иной форме осуществляют большинство компаний, фирма, не рекламирующая свой товар, будет с большой вероятностью проигрывать своим конкурентам);

4) инерция (является привычным и эффективным маркетинговым инструментом);

5) достижение массовой аудитории и стимулирование широкомасштабного спроса;

6) влияние рекламы на формирование и поддержание имиджа товарного знака и самой фирмы.

Из-за постоянно усложняющейся сбытовой деятельности как крупных корпораций, так и небольших производственных фирм современная реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Однако эта функция является предметом дискуссии в теории и практике управления рекламой: следует ли использовать рекламу только как источник информирования покупателя, предоставляя ему возможность самостоятельного выбора дальнейших действий или реклама должна служить инструментом «нажима» на потребителя, заставить его купить предлагаемый товар? Ответ на этот вопрос пока не однозначен. Однако управляющая функция рекламы становится все более очевидной в маркетинговых стратегиях многих организаций, особенно крупных корпораций [22].

Современные исследователи рекламы выделяют следующие ее функции [16]: маркетинговая; коммуникационная; экономическая; социальная.

Функция рекламы как экономического инструмента заключается в стимулировании рыночных отношений спроса и предложения, которое производится через предоставление потребительским аудиториям информационных моделей вынесенных на рынок предложений. Рекламная деятельность содействует регулированию спроса и предложения, помогая тем самым достичь гармонии продавцов и покупателей на рынке [27].

Маркетинговая функция заключается в формировании спроса на товары или услуги, а также стимулировании их сбыта [6, С. 34].

Функция рекламы как социальной практики заключается в формировании и закреплении в сознании людей определенных потребительских моделей, ценностей и норм данного общества. Несмотря на то, что сфера рекламы признается достаточно узкой, она оказывает определенное влияние на характер общественных отношений. Реклама стала настолько очевидным явлением в общественной жизни, что фактически трансформировалась в особый социальный институт и получила отдельное комплексное регулирование в рамках гражданского права.

Функция рекламы как инструмента коммуникации заключается в информировании потребителей о товарах и услугах. Реклама представляет собой одну из специфических форм массовой коммуникации, то есть безличностного обмена информацией. Реклама не только информирует о товарах или услугах, но и одновременно трансформирует информацию в определенный образ, который становится в сознании потребителя связанным с фактическими сведениями о качествах рекламируемого объекта.

Следует заметить, что роль рекламы в экономике и тенденции в рекламных компаниях организаций меняются с изменениями происходящими на рынке, в обществе и в мире в целом [8, С. 259].

Из числа наиболее распространенных и традиционных рекламных носителей, практика которых получила наиболее широкое распространение в последнее время, можно выделить восемь основных типов (таблица 1).

Таблица 1

Типы рекламных носителей и продажи рекламы [14, С. 8]

Исследователи рекламы не могут дать единой классификации рекламы, наиболее типичную классификацию рекламы представим в таблице А.1, приложение А [30].

Таким образом, общество заинтересовано в качественной рекламе, в определенных правилах и ограничениях, учитывая которые все субъекты рекламной деятельности (рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространили) эффективно и цивилизованно достигают своих целей [17, С. 126].

Сама возможность продвигать товары и услуги посредством рекламы создает базу для здоровой конкуренции- экономические ограничения препятствуют монополизму производителей как в сфере собственно производства так и в области их рекламной деятельности.

1.2 Роль и предназначение рекламы с точки зрения маркетинговых коммуникаций

Реклама как средство продвижения товаров, работ и услуг на рынок, информирования потребителей о новинках и один из способов ведения конкурентной борьбы призвана содействовать формированию единого экономического пространства и способствовать поддержанию конкуренции.

Вместе с тем роль рекламы изменяется вместе с изменениями, происходящими в экономике в целом. Так, происходит смена приоритетных способов рекламирования, изменение широты проникновения рекламы, ее характер и прочее. В настоящее время мировая экономика, а также экономика различных стран, в том числе России, трансформируется из традиционной экономики, основанной на материальных факторах производства, в экономику знаний, информационную экономику, основанную на «незримом капитале», нематериальных активах. Учитывая данные обстоятельства, возникает необходимость переоценки роли рекламы и выбора оптимальных способов рекламирования и продвижения товаров [8, С. 259].

В настоящее время выделяют следующие роли рекламы [24]:

1) Экономическая, реализуется в том, что она обеспечивает налаживание связи между хозяйствующими субъектами и товаропроизводителями.

2) Общественная – воздействует на мировом уровне, на потенциальных потребителей рекламы, способствует формированию не только покупательских предпочтений, а становиться частью социальной среды, участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения, каждой страны и во всем мире.

3) Социальная реклама, все чаще используется для решения острых социальных проблем и получила широкое распространение. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе.

4) Политическая роль, используется как средство борьбы за голоса избирателей.

5) Образовательная, способствует процессу внедрения новых товаров и технологий, повышает распространение знаний в различных сферах человеческой деятельности и прививает потребителю – определенные навыки.

6) Психологическая роль – реализуется воздействие на психологию человека: реклама активно участвует в формировании психологических установок человека, его оценки окружающей среды и самооценки, характеризует реакции на различные раздражители и т.д.

7) Эстетическая – лучшие образцы рекламных обращений с древних времен до наших лет считают произведениями прикладного искусства.

Выделяют положительные стороны рекламы [21]:

1) Влияние на экономику: способствует росту экономики, капиталовложений и числа рабочих мест; поддерживает конкуренцию; экономически поддерживает национальную систему СМИ;

2) влияние на промышленность: расширяет рынки для новых товаров; двигает технический прогресс, поддерживая конкуренцию; способствует внедрению новинок.

3) влияние на предприятие: обеспечивает рост поступлений пропорционально объем деятельности; снижает степень риска и неопределенности в маркетинговой деятельности; управляет спросом; стимулирует изменение товара.

4) влияние на потребителей: эффектно презентует товар, обеспечивает информацией, обучает; служит средством контроля и качеством; способствует увеличению и стабилизации спроса; обеспечивает стимул для повышения уровня жизни.

Отрицательные стороны рекламы:

1) Влияние на экономику: способствует росту монополий; расточительно приводит к истощению ресурсов; усиливает инфляционное давление.

2) влияние на промышленность: имеет тенденцию к самонейтрализации.

3) влияние на предприятие: приводит к росту издержек и цель; обеспечивает получение сверх прибыли.

4) влияние на потребителей: больше убеждает, чем информирует; не способствует на диалог с покупателем; портит внешний вид зданий и искажает природный ландшафт.

В настоящее время к традиционным видам рекламы в жизнь современного потребителя стремительно врываются цифровые рекламные форматы, которые по данным исследования Nielsen Company [7], ведущего мирового эксперта в области маркетинговой информации, развиваются такими быстрыми темпами, что постепенно оттесняют традиционные маркетинговые в рейтинге доверия к рекламе у отдельных групп потребителей.

В России потребители в большей степени отдают предпочтение рекламе с элементами юмора: 60% потребителей ответили, что такие ролики вызывают у них наибольший отклик (39% в среднем в мире). Реклама на основе реальных жизненных ситуаций резонирует с 42% опрошенных, треть россиян с удовольствием смотрят рекламу с семейными сценами, чуть меньше (30%) – ролики, продвигающие здоровый образ жизни [10, С. 15].

Кроме аспекта доверия к рекламе, существенное значение имеет оценка ее результативности. Способность рекламы доходить до массовых аудиторий и обеспечивать повторение маркетингового обращения, может не только повлиять на формирование широкомасштабного спроса, но иногда и на его сокращение за счет загрязнения информационной среды и излишней навязчивости, низкой эффективности коммуникационного сообщения среди аудиторий, не входящих в состав целевой (за счет большой широты охвата) [23, С. 297].

В итоге значительная часть рекламного эффекта расходуется без расчета на результат. Более того, частый повтор рекламного обращения вместе с запоминанием может влиять и на повышение раздражительности потребителей и вызывать неупорядоченность в коммуникационных каналах. Чрезмерный объем рекламных сообщений может создать информационный хаос и дестабилизировать информационную среду рынка. В такой ситуации потребитель может перестать идентифицировать конкретное сообщение с конкретным товаром и начнет представлять все рекламные обращения как сообщения из одного неидентифицируемого источника [3, С. 88].

Следует принять во внимание тот факт, что реклама представляет ценность для бизнеса только в том случае, если способствует легкой идентификации потребителем рекламируемого товарного знака или института. Показателем успеха для любого товара выступает его повторная покупка. Однако, по данным ВЦИОМа почти половина респондентов (47%) никогда не делали покупки после просмотра соответствующей рекламы, а 26 % – если и покупали рекламируемый товар (либо воспользовались услугами), то остались недовольны его приобретением [20].

Проблема традиционных способов продвижения товаров заключается именно в их привычности: многие рекламные сообщения почти не отличаются между собой и для потребителя представляется достаточно сложным отличить продукт одного предприятия от продукции его конкурентов.

Кроме того, расходы на рекламу, как правило, превосходят затраты на реализацию любых других инструментов маркетинговых коммуникаций. Стандартно в маркетинговые бюджеты большинства предприятий входят затраты на создание рекламных материалов и их размещение в СМИ, а также связанные с этим административные расходы, к которым относят заработную плату сотрудников отдела продвижения или гонорар посредников, осуществляющих определенные этапы разработки или внедрения рекламы. Если еще недавно реклама в средствах массой информации была доступной по цене (исключая телевизионные ролики), то в настоящий момент расценки на размещение рекламных сообщений на телевидении, а также в крупных печатных изданиях повысились в десятки раз.

Реклама в настоящее время существует в Интернете, печатных изданиях, на радио, телевидении, оказывая существенное влияние на выбор потребителей. Размещенная в СМИ реклама является наиболее результативной, так как привлекает наибольшее число потенциальных клиентов. Несомненна и роль рекламы в формировании положительного имиджа компании [9, С. 44].

Роль рекламы в развитии товарного рынка раскрывается в: ускорении развития рыночной экономики; в расширении товарного рынка; в стимулировании конкуренции; в обеспечении потребителя эмоционально-побудительной информацией; в формировании потребительского спроса и стимула в повышении качества жизни; в развитии отраслей, выпускающих товары для рекламной деятельности; в улучшении занятости и появлении новых рабочих мест.

Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни [8, С. 259].

В новых условиях экономики появляются новые менее затратные способы рекламирования. А стирание границ и развитие технологий, а также повсеместное использование сети Интернет и мобильной связи в новой экономике делают возможным рекламирование товаров не на локальном уровне, а по всему миру при этом с меньшими временными и денежными затратами.

Российская реклама неоднозначно воспринимается в обществе [25]. С одной стороны, реклама по своей сути апеллирует к ценностям потребления, что заложено в самой природе рекламной коммуникации, но, с другой стороны, она, будучи одним из элементов массовой культуры, безусловно, влияет на формирование ценностных ориентаций.

О влиянии рекламы на систему ценностных ориентаций существует множество противоречивых мнений. Одни считают, что реклама оказывает отрицательное действие на систему ценностей, так как показывает счастливыми только людей, которые обладают каким- либо товаром. Другие отрицают негативное влияние рекламы на систему общественных ценностей. В настоящее время разработчики рекламы не только зачастую игнорируют ценности духовного развития, но и подменяют их на ценности потребления. Это связано, прежде всего, с экономическим эффектом от рекламной деятельности как для отдельных рекламодателей, так и для общественного производства. Он перекрывает негативное восприятие рекламы, а социальный эффект воздействия рекламы на систему ценностей вообще не рассматривается [25].

Реклама- средство доведения до потребителя информации о товарах и услугах. Люди по-разному воспринимают рекламные сообщения, поэтому главная задача рекламы- не раздражать своего потенциального покупателя, а доходчиво доносить до него образ и все преимущества товара, вызывать у него интерес и подводить к приобретению, помогая современному потребителю ориентироваться в том многообразии брендов, которые его окружают [8, С. 260].

Таким образом, можно сделать вывод о месте и роли рекламы в качестве составляющей маркетинговой коммуникации: реклама – это специфический способ существования коммуникации в маркетинге, связующий рекламодателей и рекламораспространителей с массовой аудиторией с целью краткосрочного или долговременного воздействия на нее для достижения определенного маркетингового эффекта [5, с. 66].

Стоит заметить, что только некоторые организации владеют способностью эффективно пользоваться рекламой в своей маркетинговой деятельности. Большая часть рекламных кампаний проводятся хаотично, без детального плана, что снижает их эффективность. Вместе с тем от правильно выстроенной рекламной компании зависит и узнаваемость бренда. Так, вкладывая в рекламу, компании вкладывают в будущее, в бренд и лояльность потребителей к нему. Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции, является серьезным фактором конкуренции. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем. Однако реклама не может и не должна компенсировать плохое качество товаров и услуг.

2. Исследование рекламной деятельности концерна «Кока-Кола»

2.1 История развития и краткая характеристика концерна

Достаточно продолжительный период времени концерн «Кока-Кола» является одним из самых известных и дорогостоящих международных брендов, крупнейшим производителем безалкогольных газированных напитков [29].

«Большой взрыв» на рынке газированных напитков произошел в 1886 году, когда аптекарь Джон Пембертон изобрел рецепт Coca-Cola. Первые 8 лет с момента изобретения «Кока-Кола» продавалась исключительно в розлив. Происходило это так: покупатель в аптеке, кафе или магазине заказывал напиток, и продавец зачерпывал чайной ложкой сироп, разводил его чистой газированной водой и размешивал прямо в стакане.

Первая бутилированная «Кока-Кола» появилась в 1894 году благодаря Джозефу Биденхарну, владельцу магазина сладостей. Он придумал разводить сироп заранее, разливать готовую «Кока-Колу» в стеклянную тару и выставлять закупоренные бутылочки на прилавок. Сегодня на месте того магазина находится музей «Biedenharn Coca-Cola».

Первый завод по розливу «Кока-Колы» построен в 1899 году в Чаттануге. Использовались стандартные для того времени «бутылки Хатчинсона», похожие на пузырьки из аптеки. К 1910 году заводов была уже не одна сотня, но поклонники «Кока-Колы» еще долго продолжали покупать любимый напиток по старинке, наблюдая за его приготовлением в магазине.

Продажи бутилированной «Кока-Колы» превысили продажи разливной лишь в 1928 году, спустя 29 лет после запуска первого завода. Вместе с популярностью напитка росло количество подделок. Чтобы с ними бороться, владелец заводов Бенджамин Томас организовал национальный конкурс по созданию фирменной бутылки, которую «можно идентифицировать не только в темноте на ощупь, но даже по осколкам на полу». Знаменитую контурную бутылку создал дизайнер Эрл Дин в 1915 году.

Компания «Кока-Кола» - компания-изобретатель. Торговые автоматы, упаковки на 6 бутылок, купоны на скидки и бесплатное получение продукта, холодильники для напитков в магазинах, рекламные сувениры, биобутылки из экологичного пластика- эти вещи появились благодаря концерну.

Ингредиенты напитка являются коммерческой тайной, полный рецепт, написанный рукой Пембертона, хранится в особом сейфе, и только 2 человека из высшего руководства компании имеют доступ к нему и могут открыть сейф только в присутствии друг друга. За разглашение компонентов сотрудники несут уголовную ответственность.

Виды маркетинговых коммуникаций, используемых компанией «Кока- Кола» представим в таблице 2.

Таблица 2

Виды маркетинговых коммуникаций, используемых компанией «Кока- Кола» [15]

Вид ком-муникации	Воздействие	Использование концерном «Кока-Кола»
Фирменный дизайн	Одно из наиболее мощных средств представления образа организации в желаемом свете. Потребитель подчиняется влиянию, которое оказывает на него дизайн товара.	Появление в 1916 году фирменной бутылки, которая безошибочно выделяется потребителями в ряду конкурентов, способствовало успеху рекламы компании.
Имиджевая баннерная реклама	Создание или улучшение своего имиджа среди пользователей сети. При имиджевой рекламе важен не столько отклик баннера, сколько его способность запоминаться и улучшать имидж рекламодателя.	Рекламный баннер, в Испании состоящий из 15 000 алюминиевых бутылок, перевернутые инсталляции из алюминиевых банок.
Промо-кампании	Возможность для потребителей участвовать в разнообразных событиях, включая спортивные и интеллектуальные конкурсы, презентации и беспроигрышные лотереи в совмещении с предоставлением информации по товару, его достоинствах	В России Coca-Cola Hellenic организовала ряд массовых промо-мероприятий, которые объединили людей. Пример, «Coca-Cola идет в дом», «Включись. Зарядись. Жги»

Интересные рекламные кампании концерна «Кока-Кола» [2, С. 121]:

- в 1989 г. «Кока-Кола» стала первой иностранной компанией, разместившей рекламу своей торговой марки в Москве (на Пушкинской площади);

- над павильоном «Мир Кока-Колы» в Атланте размещен огромный знак, который состоит из 1407 обычных и 1906 «погонных» неоновых лампочек. Его высота – 9 м, ширина – 8 и вес – 12,5 тонн;

- еще в 1904 году был нарисован первый наружный рекламный щит «Кока-Кола». Он до сих пор занимает свое место в г.Картерсвилл (Джорджия).

Рекламная кампания концерна «Кока-Кола» направлена на стимулирование продаж и сбыт продукции. Так, компанией было придумано несколько средств представления своего товара, которые сейчас ассоциируются именно с этим напитком. Продукция «Кока-Кола» рекламируется различными способами. Кроме того, следует отметить, что предпочтение отдаётся эмоциональной и напоминающей рекламе, которая представлена в основном в виде рекламных роликов. А также в виде печатной и сувенирной продукции.

Видео-реклама с караваном красных грузовиков вызывает положительные ассоциации у потребителей (Рождество или Новый год, Америка, волшебство, удовольствие от жизни, Санта-Клаус, история, семья).

Производство сувенирной продукции, рекламирующей товарный знак «Кока-Кола», принесло компании успех. Логотип «Coca-Cola» потребители находят на обложках модных журналов, на огромных плакатах вдоль дорог с изображением Санта- Клауса.

Кроме того, компания уделяет огромное внимание остальным средствам рекламы. Таким как аудио и аудиовизуальная реклама. Рекламные песенки (джинглз) помогают запомнить слоган. Музыкальные слоганы Кока-Кола годами звучат и привлекают потребителей. Песня группы Train «Праздник к нам приходит» стала символом Нового года и всего, что с ним ассоциируется.

Компания «Кока-Кола» прошла долгий путь от сладкого сиропа на заднем дворе Пембертона, до самого известного и узнаваемого напитка в мире. За более чем столетнюю историю она выдержала и успехи и неудачи, но до сих пор является самым популярным напитком. Во многом это заслуга основателей компании, так как это они сумели на начальном этапе провести такую рекламную деятельность, которая сейчас для многих компаний является примером.

2.2 Анализ роли рекламы в деятельности концерна «Кока-Кола»

Концерн «Кока-Кола» является одной из самых успешных и популярных компаний мира. Однако мало кому известно, что первый год существования напитка был убыточным для его создателей. Как показывают факты, выручка за первый год продаж составила всего лишь 50 долларов, тогда как затраты на производство составили 70 долларов [2, С. 124]. Но со временем компания достигла небывалого успеха, ежегодно увеличивая потребительский контингент.

Напитки концерна «Кока-Кола» можно купить в любом магазине мира. Такой успех марка завоевала благодаря эффективному использованию рекламы.

Реклама концерна «Кока-Кола» является одним из самых мощных маркетинговых инструментов, благодаря которому «Кока-Кола» является одной из самых культовых брендов.

Интерес вызывает история развития рекламы бренда, то, как сложнейшая маркетинговая стратегия быстро изменяется и приспосабливается к меняющимся тенденциям и ценностям нового поколения. Для того, чтобы проследить за историей успеха компании «Кока-Кола», необходимо рассмотреть наиболее значимые рекламные кампании и реакцию потребителей на них от начала деятельности компании до настоящего времени, представленные в приложении Б, таблица Б.1 [15].

Как видно из таблицы Б.1, компания «Кока- Кола» проделала долгий путь перед тем, как стать мировым гигантом и самым узнаваемым брендом в мире. Компания преодолела стодвадцатилетний рубеж, выпустила множество легендарных рекламных роликов, создала целую культуру и объединила многих людей вместе. Такой успех компании в большей степени связан с грамотно построенным брендом и со сложнейшей маркетинговой стратегией, которая быстро изменялась и приспосабливалась к меняющимся тенденциям и ценностям каждого поколения.

Так, с развитием технологий, реклама с формата листовок успешно переходит в радиовещание и телетрансляцию. В военное время реклама перестраивается на военную тематику и кока-кола становится тем, что сближает людей.

Также компания в своей рекламной деятельности много раз обращается к проблемам экологии, здоровья, которые до сих пор являются актуальными. В зимнее время компания всегда запускает новогоднюю рекламную кампанию, а во время всех крупных спортивных и музыкальных событий – продвигает бренд, через рекламные ролики с участием знаменитостей мирового уровня.

Таким образом, за всю свою историю компания «Кока-Кола» придерживается главного принципа актуальности каждого рекламного мероприятия в конкретное время.

Приведем пример нескольких рекламных мероприятия концерна «Кока-Кола», которые изменили мировоззрение жителей Земли:

1) «Кока-Кола» и Рождество. Сейчас эти два понятия неразлучны, однако потребовались огромные усилия, чтобы образ «Кока-Колы» слился воедино с самым желанным праздником взрослых и детей. Во многом этому способствовал добродушный толстяк Санта-Клаус. Компания придумала современный образ волшебника. Это случилось в 1930-х, когда была запущена кампания «Санта тоже пьет Coca-Cola», и художник Хэддон Сандблом нарисовал Санта-Клауса таким, каким мы его знаем сегодня. До этого волшебник существовал в разных образах, например, эльфа или старика в синих одеждах. Оригиналы картин Сандблома с изображением Санта-Клауса- одни из самых ценных экспонатов архива «Кока-Кола» в Атланте. Они выставлялись во многих музеях мира, в том числе в Лувре.

2) Распространение сахарозаменителей. 9 августа 1982 года на рынок вышел новый продукт- диетическая «Кока-Кола», в которой вместо сахара использовался сахарозаменитель – аспартам (он в 200 раз слаще сахара, не имеет запаха и, в отличие от популярного тогда сахарина, не относится к канцерогенам). Аспартам открыт в 1965 году химиком Джеймсом Шлаттером, однако широкое применение его в производстве пищевых продуктов началось лишь после того, как диетическая «Кока-Кола»показала всем пример.

А недавно в Аргентине и США начались продажи «Coca-Cola Life» с зеленой этикеткой снаружи и со стевией- бескалорийным растительным сахарозаменителем, который до 350 раз слаще сахара.

3) Концерн «Кока-Кола»- двигатель прогресса, выступающий за охрану культурных ценностей и окружающей среды. Компания выступает спонсором музыкальных радио- и телепрограмм, является партнером Международного олимпийского комитета, Международной Брюссельской выставки, общенационального состязания юных певцов и музыкантов Talentsville USA («Город талантов США»), а также других громких мероприятий. В рекламе «Кока-Кола» появляются самые известные и уважаемые музыканты, футболисты и другие известные личности. «Кока-Кола»- символ образа жизни, один из локомотивов культуры и прогресса, олицетворение всех ценностей, которые разделяет молодежь.

Сотрудничество Государственного Эрмитажа и концерна «Кока-Кола» началось в 1993 году. В это тяжелое для российской науки и культуры время «Кока-Кола» выделила музею грант $320 000 на организацию лаборатории научной реставрации темперной живописи.

4) Концерн «Кока-Кола» меняет образ мыслей целых наций. Компания изменила образ мысли китайцев и приучила их пить «Кока-Колу» охлажденной. Китайцы предпочитают пить любые напитки горячими. Перед тем, как сделать глоток, они по привычке подогревали «Кока-Колу», и ее вкус казался им «лекарственным».

Команде китайского подразделения концерна предстояло совершить настоящую революцию в мировоззрении одного из самых многочисленных народов мира, чтобы приучить его пить напиток так же, как это делают везде,- в охлажденном виде. Приучить китайцев к «Кока-Коле» было не просто. Например, в нарушение всех правил в рекламе напитка в Китае использовали такие рекламные тексты: «Когда я в первый раз выпил «Кока-Колу», мне жутко не понравилось. Во второй раз мне это показалось забавным, а в третий раз я попробовал ее охлажденной и полюбил!»

Можно привести еще множество фактов влияния рекламы «Кока-Колы» на потребителей, производителей и рынок в целом.

Таким образом, можно сделать вывод о достаточно широком и активном влиянии рекламы концерна «Кока-Кола» на различные аспекты хозяйствования, жизнь людей, мировую экономику.

Реклама концерна «Кока-Кола» влияет на собственный товар: появляются новые виды напитков, способы их розлива и тары и товары- конкурентов (появляются подделки, происходит изменение рецептуры товаров- конкурентов и т.д.). Также реклама формирует положительный облик самой компании (в рекламе используются символы и образы, близкие каждому: семья, Рождество, дружба и т.д.). рекламные акции повышают гудвилл самой компании, укрепляют конкурентные позиции на рыке. Также реклама концерна «Кока-Кола» существенно влияет на потребителей напитков: до появления «Кока-Колы» потребительский выбор был ограничен существовавшими в то время безалкогольными напитками, а Пембертон, разместив рекламу «Кока-колы», расширил этот выбор. Выход компании на новые рынки и «правильная» реклама позволяют даже влиять на менталитет жителей той или иной страны (как это было в Китае).

Реклама концерна, и как следствие рост объемов сбыта оказывают влияние на предпринимательскую среду, занятость (в силу роста производства напитков на заводах) и другие аспекты как американской, так и мировой экономики.

И, наконец, реклама концерна «Кока-Кола» оказывает влияние и на социально- культурную среду посредством оказания спонсорской помощи различным спортивным мероприятиям, поддержки различных музеев мира и т.д.

3. Рекомендации по улучшению рекламных средств концерна «Кока-Кола»

3.1 Маркетинговая стратегия развития концерна

Концерн «Кока-Кола» продолжает активно развиваться, вкладывая немалые денежные средства в продвижение своего бренда на рынке и рекламу продукции. Особое внимание в этом плане уделяется созданию эффективного контента, способного привлечь и увлечь покупателя. Именно ему отведена главенствующая роль в маркетинговой стратегии компании.

Выделим 9 составляющих контент-стратегии концерна «Кока-Кола» до 2020 года [29]:

1) высокие стандарты качества могут способствовать разработке вирусного связного контента. По мнению «Кока-Кола» именно благодаря высоким требованиям к разработке контента ей удается находить для своего бренда столь заразительные идеи рекламы. Распространение таких идей невозможно контролировать. За это они получили название вирусные. Вместе с тем эти идеи также должны отвечать бизнес-целям компании, ее интересам и интересам ее покупателей. И с этой точки зрения их называют связными.

Истории, которые рассказывает «Кока-Кола» в своей рекламе способствуют популяризации бренда. На их основе компанией была разработана так называемая диалоговая модель: истории являются причиной появления вирусных связных идей → вирусные связные идеи начинают активно обсуждаться на рынке → остается лишь соответственно реагировать на эти разговоры 365 дней в году.

2) причины изменений.

По мнению «Кока-Кола» здесь существует три ключевых фактора:

Компания стремится к удвоению производства, что включает в себя много последовательных шагов.
«Кока-Кола» отслеживает появление и распространение новых идеи. Невозможно постоянно создавать гениальные идеи. В действительности, число историй, придуманных потребителями, в разы превышает количество историй, созданных внутри компании и важно поддерживать распространение и тех и других.
Развитие технологий. В настоящий момент «Кока-Кола», как никогда раньше заботится о налаживании связей со своими потребителями и стремиться предоставить им все более широкий спектр товаров и услуг. Это способствует развитию новой потребительской культуры, где человек получает возможность удовлетворять свои потребности 24 часа в сутки.

3) развитие истории.

Для достижения высоких результатов компании важно перейти от односторонней разработки составных элементов идеи бренда к динамическому процессу при систематическом их распространении в реальном времени и через все имеющиеся каналы передачи информации с целью создания единого согласованного образа компании.

По мнению «Кока-Кола» важно предъявлять высокие требования к своему контенту и тщательно редактировать создаваемый материал. В противном случае, все, что удастся получить — лишь много бесполезного шума вокруг своей торговой марки.

4) создание позитивных рекламных историй.

У каждого бренда компании имеется своя собственная модель развития, в которой одинаковое количество внимания уделяется, как культурным преимуществам бренда, так и его недостаткам.

Главная задача — представить все эти преимущества и недостатки с позитивной точки зрения. История в рекламе должна показывать мир вокруг человека с наилучшей стороны. Именно поэтому важно, чтобы в результате сотрудничества с творческими группами были разработаны позитивно-ориентированные модели развития.

В дальнейшем потребуется определить, какую часть из придуманной истории следует включить в историю бренда. И что важнее всего, что из этого следует рассказать потребителю.

Влиятельное положение Концерн «Кока-Кола» на мировом рынке дает компании много возможностей, чтобы изменить мир в лучшую сторону, но при этом также накладывает на нее большую ответственность за все эти изменения.

Концерн «Кока-Кола» ставит перед собой задачу убедить каждого своего сотрудника в том, что она, действительно, способна сделать окружающий мир лучше, стремиться внедрить принципы положительного отношения к жизни в повседневную деятельность каждого своего служащего.

5) развитие идеи: концепция успешной рекламной компании.

В процессе работы порой оказывается, что многие из имеющихся идей не приносят ожидаемого результата. Не получают должного развития. Им необходим дополнительный толчек, чтобы преодолеть гравитационный барьер и перейти на качественно новый уровень.

Концерн «Кока-Кола» предлагает тщательно собирать и анализировать информацию на рынке, привлекать высококлассных специалистов для работы с этой информацией и использовать ее, как топливо для генерации новых идей. Компания полагает, что такой подход позволит получить тот самый толчек, необходимый для движения вперед. И как только это произойдет можно смело переходить к разработке рекламной компании.

По мнению Концерн «Кока-Кола» для работы над концепцией вирусной связной рекламы необходимо заложить для нее прочную основу, включающую в себя бизнес-установки, цели и задачи предприятия, работу над расширением бренда и сотрудничество с внутренними и внешними творческим командами и потребителями.

Необходимо также чаще принимать участия в онлайн-обсуждениях. При этом выполнять в этих обсуждениях не просто слушателя, а стараться построить диалог с потребителями.

Также Концерн «Кока-Кола» отмечает необходимость работы в тесном сотрудничестве с партнерскими организациями, чтобы быть уверенными в том, что их рекламные компании существенно отличаются от ее наработок.

6) разработка вирусного контента.

Контент появляется в результате создания историй, которые необходимо донести до потребителей. Каждая такая история должна находить отклик в сердцах людей, представлять для них определенную ценность, быть значимой. Именно контент отвечает за популярность и узнаваемость бренда на рынке и поэтому он должен быть максимально интересным и увлекательным.

Вирусным концерн «Кока-Кола» называет контент, составные части которого могут существовать и распространяться независимо друг от друга, но при этом они не становятся отдельными историями. Идеи Концерн «Кока-Кола» носят вирусный характер и поэтому не существует такой модели развития, которая смогла бы воплотить в жизнь их все. Здесь необходимы объединенные, адаптированные, непрерывные модели.

Несмотря на существующие различия в основу работы всех вирусных контентов положены одни и те же принципы. У концерна «Кока-Кола» имеется 5 таких принципов, гарантирующих успешное сотворчество.

вдохновлять участников на творчество;
сводить людей вместе;
делиться результатами работы;
продолжать развиваться;
оценивать полученный результат.

7) применение инвестиционного принципа 70/20/10 к вирусному контенту.

70% контента компании должен составлять материал с низким уровнем риска. Это повседневный контент, способный покрыть основные расходы предприятия и позволяющий ему войти в десятку лучших представителей отрасли. При этом его создание должно отнимать не больше 50% временных ресурсов.

Следующие 20% контента представляют собой своего рода новый взгляд на привычные вещи. Он ориентирован на строго определенную, но при этом достаточно обширную, категорию покупателей.

Оставшиеся 10% составляют контент с высоким уровнем риска. Это абсолютно новые идеи, которые в будущем должны войти в первую или вторую группы. Здесь необходимо поощрять обучение, быть готовыми к проигрышу и одинаково высоко ценить, как победы, так и поражения.

8) изучение вирусного контента.

Бизнесу необходим вирусный контент. Однако исследования Концерн «Кока-Кола» в данном направлении находятся пока только на начальной стадии развития. Для вирусного контента крайне нежелательно использовать подходы, которые приводят к тому, что идея становится либо абсолютно недоступной для изменений, либо, напротив, слишком им подверженной. Анализируя свой подход к исследованиям, компания пришла к выводу о необходимости пересмотреть свой бюджет на изучение контента: понять где и как она расходует свои средства.

9) использование долларового мультипликатора в интерактивном производственном процессе.

Переходя непосредственно к процессу разработки контента, необходимо придерживаться более гибкого подхода к работе. Для достижения поставленный целей требуется значительный объем материала, что влечет за собой необходимость в большем количестве рабочей силы. Главная задача здесь — обеспечить достаточное количество рабочих ресурсов без значительного увеличения денежных затрат. И для реализации этой задачи компанией был разработан долларовый мультипликатор.

Также в процессе разработки контента необходимо учитывать, что некоторые его потребности будут оставаться неизвестными для компании до тех пор, пока он не выйдет на рынок. Поэтому необходимо заранее предусмотреть возможные изменения, чтобы чувствовать себя свободно и уверенно при общении с покупателями.

Для создания и продвижения контента потребуются самые разные средства. Для их разработки можно использовать новые креативные модели, привлекать к сотрудничеству различные сторонние организации, а также отдельных специалистов. Стоит учесть, что работа напрямую с продюсерскими компаниями, скорее всего, повлечет за собой определенный рост затратной части вашего проекта.

Следует помнить: для достижения высоких результатов описанную последовательность шагов по созданию контента необходимо повторять много раз. Единоразовая разработка контента и затем его многократное копирование не принесет ожидаемого успеха.

Таким образом, главная идея контент-стратегии компании «Кока-Кола» заключается в создании нового вирусного связного контента в рекламе концерна: в постановке целей, способных оказывать влияние на современную культуру и разработке новых интересных идей, которые смогут завоевать сердца и умы современной аудитории и стать популярными среди большого количества людей.

3.2 Рекомендации по формированию рекламной кампании «Кока-Кола» в условиях непростой мировой обстановки

В настоящий момент Концерн «Кока-Кола» тратит порядка 20% своих фондов на количественные исследования, которые уже давно морально устарели и не дают точных результатов. Далее 60% средств уходит на сложные тестирования связей и 20%- на статичные рыночные исследования [15].

При этом концерн «Кока-Кола» все больше стремится к разработке крупных идей, которые не ограничиваются 30-секундными рекламными роликами на телевидении. Отсюда понятно ее желание найти новые, более эффективные способы для их тестирования и изучения.

В будущем компания рассчитывает вложить порядка 30% своего бюджета в исследование новых инструментов, способствующих развитию создаваемых идей.

Далее концерн «Кока-Кола» планирует полностью прекратить проводить количественные исследования. Вместо этого она собираемся потратить 15% бюджета на построение диалога и интерактивной обратной связи с потребителями. Такой подход позволит компании уже на самых ранних этапах творческого процесса увидеть всю сюжетную линию своих истории. По мнению Концерн «Кока-Кола» нет ничего более интересного, чем работать напрямую со своими покупателями. Потребители создают намного больше рекламных историй, чем персонал компании.

После разработки рекламной истории концерну «Кока-Кола» необходимо использовать тестирование связей в менее затратном его варианте.

Известно, что компания Концерн «Кока-Кола» является крупнейшим мировым брендом, которая через рекламную политику способна влиять на своих потребителей с любой точки Земли.

В связи с этим, предлагается следующая концепция рекламы: «Мы вместе- не важно кто ты!». Данная реклама в условиях непростой ситуации с беженцами позволит сплотить население и напомнит о наших общности.

Суть данной рекламной акции состоит в том, чтобы сплотить людей со всего мира. Для этого предлагается следующий комплекс мероприятий:

Разработать рекламный ролик, в котором люди традиционно проживающие в Европе и беженцы встречаются на площади, чтобы вместе насладиться напитком «Кока-Кола» и дружелюбно и весело провести вместе время. Тем самым показать всему миру через экраны телевизоров, что все люди едины, несмотря на назревающую в мире вражду между беженцами и коренными жителями Европы.
Заключить договор с музыкантами (желательно беженцами) о написании и записи музыки и песни к рекламному ролику.
Разработать и выпустить в продажу коллекционную упаковку с новым дизайном: оставить банку в своей стилистике, но по диаметру всей банки изобразить людей, которые держатся за руки и образуют замкнутый круг (символ акции). Люди на символе представляют две стороны- беженцы и коренные жители.
Выпустить в продажу футболки, стаканы, магниты, тарелки с изображением символа акции.
Выступить организатором и спонсором музыкального фестиваля под одноименным названием и спортивного праздника. Пригласить для участия в фестивале известных исполнителей из разных стран. Организовать трансляцию фестиваля в арабские страны мира.

Залог успеха Концерн «Кока-Кола»– объединять людей различных рас, вероисповеданий и т.д., повышать настроение людям со всего мира и улучшать их мироощущение. Данная цель является основой рекомендованной рекламной компании для снижения напряженности в мире в связи с проблемой беженцев.

Заключение

Реклама в современном мире стала неотъемлемой частью жизни, без нее трудно представить современные средства массовой информации и деятельность современных предприятий.

Реклама выполняет следующие задачи: информирует, повышает степень образованности и осведомленности, повышает степень социализации, развлекает.

Реклама представляет собой форму коммуникации, направленную на убеждение целевой аудитории (слушателей, зрителей или читателей) в необходимости того или иного товара, а также услуги и их положительных свойствах по сравнению с аналогами.

Реклама- динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные изменения вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций.

В курсовой работе была достигнута поставленная цель, решены указанные задачи.

В первой главе были исследованы теоретические основы рекламы как метода маркетинговой коммуникации.

Из всех определений рекламы можно выделить основные ее признаки: является платной, осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений; имеет точно установленного рекламодателя; информирует и агитирует за товары или услуги.

Задачи рекламы выражаются четырьмя компонентами: привлечь внимание, породить интерес, спровоцировать желание и подтолкнуть к покупке. Современные исследователи рекламы выделяют следующие ее функции: маркетинговая; коммуникационная; экономическая; социальная.

Можно сделать вывод о месте и роли рекламы в качестве составляющей маркетинговой коммуникации: реклама – это специфический способ существования коммуникации в маркетинге, связующий рекламодателей и рекламораспространителей с массовой аудиторией с целью краткосрочного или долговременного воздействия на нее для достижения определенного маркетингового эффекта.

Стоит заметить, что только некоторые организации владеют способностью эффективно пользоваться рекламой в своей маркетинговой деятельности.

Во второй главе курсовой работы было проведено исследование рекламной деятельности концерна «Кока-Кола».

Рекламная кампания концерна «Кока-Кола» направлена на стимулирование продаж и сбыт продукции. Реклама концерна «Кока-Кола» является одним из самых мощных маркетинговых инструментов, благодаря которому «Кока-Кола» является одной из самых культовых брендов.

В третьей главе курсовой работы были разработаны рекомендации по улучшению рекламных средств концерна «Кока-кола».

Главная идея контент-стратегии компании «Кока-Кола» должна заключаться в создании нового вирусного связного контента в рекламе концерна: в постановке целей, способных оказывать влияние на современную культуру и разработке новых интересных идей, которые смогут завоевать сердца и умы современной аудитории и стать популярными среди большого количества людей.

Залог успеха Концерн «Кока-Кола»- объединять людей различных рас, вероисповеданий и т.д., повышать настроение людям со всего мира и улучшать их мироощущение. Данная цель является основой рекомендованной рекламной компании, под лозунгом «Мы вместе- не важно кто ты!» для снижения напряженности в мире в связи с проблемой беженцев.

Список использованных источников

1. «Закон о рекламе»: Федер. закон Рос. Федерации – от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ // Собр. законодательства Рос. Федерации. – 2006. – № 12 – С. 3770-3799.

2. Аветисян А.А. Роль рекламы в развитии компании на примере ТHE COCA-COLA COMPANY/ А.А. Аветисян, С.А. Айрапетян, С.М. Пашутина// Экономические науки.- 2014.- №271, с. 120-125

3. Аренков И.А. Маркетинг и управление потребительской ценностью: Учебник/ И.А. Аренков, В.Н. Наумов, В.А. Середохо, О.У. Юлдашева.-СПб., 2013.- 341 с.

4. Безлатный Д. Психология в рекламе: искусство манипуляции общественным сознанием.- М.: ООО «Ваш полиграфический партнер», 2011.- 236 с.

5. Бернадская Ю.С. Основы рекламы: Учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.Смотрова. Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 281 с., с. 66

6. Борецкий Е. А. Роль и значение рекламы в условиях рыночной экономики. Функции рекламы для общества/ Е.А. Борецкий, М.С. Егорова// Молодой ученый.- 2015.- №11.4. -с. 34-36.

7. Глобальное доверие к рекламе Стратегии успеха на меняющемся рекламном рынке. Исследование Nielsen Company. Сентябрь 2015. [Электронный ресурс]- URL: http://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/eu/docs/pdf/9217_Global_ Trust_in_Advertising_Report_PRINT_FINAL_RU.pdf

8. Дегтярева А. В. Роль рекламы в новой экономике // Молодой ученый.- 2014.- №20.- С. 257-261.

9. Долгина Е. С. Роль рекламы в формировании имиджа компании на примере ООО ЧОО «Периметр» г. Нижневартовска/ Е. С, Долгина, М. Ю. Ильина// Экономическая наука и практика: материалы IV междунар. науч. конф. (г. Чита, апрель 2016 г.).- Чита: Издательство Молодой ученый, 2016. - с. 43-46.

10. Дубровин И.А. Поведение потребителей: Учебное пособие.– 4е изд. М.: Дашков и К. 2015 – 312 с.

11. Исаенко Е.В. Экономические и организационные основы рекламной деятельности: Учебное пособие/ Е.В. Исаенко, А.Г. Васильев.- 2-е изд., перераб. и доп.- М.: Юнити- Дана, 2012.- 351 с.

12. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. Пер. Виноградова Т., Чех А., Царук Л. – М.: Альпина Паблишер, 2012. – 216 с.

13. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг – менеджмент/ Ф. Котлер, К.Л. Келлер.- СПб.: Питер, 2006.-URL: http://www.libex.ru/detail/book104844.html

14. Кузнецов П.А. Современные технологии коммерческой рекламы: Практическое пособие.- М.: Издательско- торговая корпорация «Дашков и К», 2014.- 296 с.

15. Кулакова К.В. Исследование рекламы на примере компании COCA-COLA- URL: http://pandia.ru/text/78/579/22911.php

16. Лекция 2. Реклама в современном обществе.- URL: http://studme.org/1830112710217/marketing/reklama_sovremennom_obschestve

17. Михайлова В. А. Теория и практика рекламы. Учебник / Под ред. Тулупова В. В.- СПб.: Изд-во Конус, 2006- 528 с.

18. Мудров А. Н. Основы рекламы: Учебник.- 2-е изд., перераб. и доп.-М.: Магистр, 2008, 397 с

19. Николаева М.А. Основы рекламы: интегративный курс: Учебно-методический комплекс / М.А. Николаева; ФГБОУ ВПО «Урал. гос. пед. ун-т». – Екатеринбург, 2012. – 380 с.

20. Официальный сайт Всероссийского Центра Изучения Общественного Мнения. ВЦИОМ.- URL: http://wciom.ru/

21. Положительные и отрицательные стороны рекламы.- URL: http://www.librero.ru/advertising/pologitelnye_i_otricatelnye_ctorony_reklamy

22. Реклама в современном мире: факты и перспективы.- URL: http://konspekts.ru/marketing/reklama-v-sovremennom-mire-fakty-i-perspektivy/

23. Соколова И.В. Основные направления и формы маркетинговой деятельности на электронном рынке/ И.В. Соколова, Н.О. Старкова // Austrian Journal of Humanities and Social Sciences. 2014. № 7–8. С. 295–299

24. Тема 2. Роль рекламы в развитии товарного рынка.- URL: http://life-prog.ru/1_9701_rol-i-znachenie-reklami-v-sovremennih-usloviyah.html

25. Толмачева С.В. Роль рекламы в формировании ценностных ориентаций молодежи г. Тюмени// Фундаментальные исследования.- 2013. - № 11-4.- С. 810-814; URL: http://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=33209

26. Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернет. - СПб.: Питер, 2008.-URL: http://www.kniga.ru/studybooks/137558

27. Функции рекламы.- URL: http://adindustry.ru/doc/1121

28. Шадрина С.В. Влияние рекламы на потребительское поведение подростков //Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – №1.- с. 85-96

29. Шаховская А. Контент-стратегия компании COCA-COLA:концепция вирусных идей.- URL: https://rusability.ru/content-marketing/kontent-strategiya-kompanii-coca-cola-2020-kontseptsiya-virusnyih-idey/

30. Щепилова Г.Г. Реклама в СМИ: принципы классификации// Медиаскоп. Электронный научный журнал.- Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/625

31. Экгардт Е.И. Особенности российского рекламного рынка: связь с макроэкономическими показателями и его региональный аспект// Фундаментальные исследования. – 2009. – № 5. – С. 151-154; URL: http://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=1871

Приложение А

Таблица А.1

Классификация рекламы

Приложение Б

Таблица Б.1

Роль рекламных кампаний концерна «Кока-Кола»

Год	Рекламная кампания	Реакция потребителей
1886	Первая в истории Coca-Cola рекламная кампания под лозунгом: «Пейте Coca-Cola! Прекрасную и освежающую!» Привлечение энергичных пиарщиков, распространение миллиона купонов с предложением бесплатного стакана волшебного напитка, продажа магнитов, тарелок и календарей с логотипом компании.	Популярность напитка росла большими темпами. Вскоре каждый считал просто обязанным попробовать Coca-Cola, пить ее везде и покупать ее домой. Товарный знак компании стал легко узнаваемым и начал свой триумфальный ход по всему миру.
1916	Появляется оригинальная стеклянная бутылка Coca-Cola «с талией» в форме юбки-годе, модной в то время среди женщин.	Изменение формы бутылки способствовало росту продаж и укреплению статуса компании, как монополиста. Оригинальная бутылка безошибочно выделяется потребителями в ряду конкурентов. Coca-Cola стала еще более популярной и узнаваемой по всему миру.
1931	Чтобы поддержать продажи напитка в зимнее время, английский художник Хэддон Сандблом по заказу компании Coca-Cola, нарисовал доброго дедушку Санта Клауса. Бутылку Coca-Cola «вручают» Санта Клаусу, который становится лицом компании.	Старичок Санта, пьющий колу и говорящий «хо-хо-хо», превращается в символ главного зимнего праздника и становится частью массовой культуры.
1939	Компания запустила на TV одну из первых реклам. Тогда все было предельно просто – люди пили колу под восторженный голос диктора, расхваливающего знаменитый напиток. «Когда вам жарко…идите к холодильнику и достаньте ледяную Coca-Cola»	Рекламный ролик дал потрясающие результаты – популярность продукта значительно возросла.
1941-1959	Америка вступает во Вторую Мировую войну, и компания перестраивается на военную тематику. В рекламе появляется много людей в форме, а в фантазиях маркетологов именно кока-кола стала тем, что сближает людей.	Более 5 миллиардов бутылок напитка было доставлено военным на протяжении всей войны. После войны количество стран, в которых продавалась кола удвоилось, а сама она стала позиционироваться как часть американского образа жизни.

Продолжение таблицы Б.1

Год	Рекламная кампания	Реакция потребителей
1980-настоящее время	Компания много раз обращалась к различным серьезным вопросам - экологии, здоровью, - именно тем, которые интересовали представителей каждого конкретного поколения. Использовались такие темы, как вторичная переработка сырья, семейные ценности. Coca-Cola также поймала тренд большей озабоченности потребителей о качестве тех товаров, которые они покупают, предложив более легкий напиток, Cola-Light - и эффективно преподнеся новацию как результат заботы компании о вопросах здоровья.	Разрабатывая стратегию продвижения, Coca-Cola всегда понимает, что самое важное на данный момент для своих потребителей. Именно благодаря такой продуманной политике продвижения своего продукта, компания становится все более успешной.
1987	Появилась знаменитая новогодняя реклама колы с праздничными сверкающими грузовиками. В рекламе звучит знаменитая песня «Holidays Are Coming» («Праздник к нам приходит»). В роликах проезжают знаменитые грузовики с Coca-Cola, которые дарят всем свет, радость и веселье.	Ежегодно возникающий по телевидению в канун зимних праздников ролик превратился в один из главных источников новогоднего настроения.
1990	Появился слоган «Всегда кока-кола» и трогательный ролик «Полярные медведи», построенный на семейных ценностях.	Ролик про полярных мишек вызвал бурю положительных эмоций у зрителей.
1990-настоящее время	Компания стала продвигать бренд так, чтобы он стал ассоциироваться со спортом. Кока-кола активно рекламировалась на Олимпийских играх, Мировом кубке FIFA и мировом кубке Регби, а Кока-Кола classic стала официальным напитком NASCAR racing. Coca-Cola подключила к участию в промо-роликах многих известных звезд, поп-музыкантов, спортсменов и моделей мирового уровня.	Coca-Cola неразрывно связала себя со спортом, став спонсором всех крупных мировых спортивных событий. Оригинальные и запоминающиеся рекламные ролики с участием всемирно известных людей твердо остаются в памяти людей со всего мира.
2014-2016	«Это твоя Coca-Cola!» Компания Coca-Cola проводит грандиозную акцию, в рамках которой выпущены именные бутылки и баночки знаменитого напитка. «Свою» Coca-Cola сможет найти любой, кто каждый день переживает приятные, счастливые моменты и готов поделиться ими со всем миром.	Эта акция вызвала огромный интерес во всем мире и привлекла внимание звезд кино и шоу-бизнеса, модных блоггеров и даже ведущих политиков, которым очень понравилось видеть свое имя на знаменитой ярко-красной банке.