Содержание:

Введение

Актуальность исследования. Реклама в современном информационном обществе представляет собой довольно сложное явление, которое затрагивает социальные, культурные, политические, экономические и многие другие сферы человеческой деятельности. Реклама на настоящий момент – своего рода интегрирующий инструмент для объединения человеческой цивилизации, поскольку реклама – это универсальный, общесоциальный феномен.

Рекламу можно назвать отражением современного общества потребления. В рекламе можно рассмотреть основную проблематику общественного мнения, сознания, взаимодействия материальной и духовной культуры, взаимодействия техники, технологии и искусства.

В принципе можно считать, что современная реклама и принципы ее создания – это отражение актуального на настоящий момент состояния человеческого социума и массового сознания.

Вопрос формирования рекламной стратегии продвижения организации и оценка ее эффективности – наиболее актуальный для каждой фирмы вопрос, поскольку именно от сочетания выбранных рекламных средств будет зависеть эффективность ее существования на рынке, поэтому в данной работе будет рассмотрен такой вопрос, как эффективность управления рекламной деятельностью на примере ООО «Blacklight».

Объект исследования: Управление эффективностью рекламной деятельности.

Предмет исследования: Оценка эффективности управления рекламной деятельностью.

Цель исследования: изучить специфику оценки эффективности управления рекламной деятельностью в сети Интернет на примере ООО «Blacklight».

Задачи исследования:

рассмотреть понятие и виды рекламы, выявить роль рекламы в условиях глобализации и современного информационного общества

охарактеризовать показатели и методы расчета эффективности управления рекламной деятельностью

дать общую характеристику ООО «Blacklight»

провести анализ и оценку эффективности управления рекламной деятельностью в ООО «Blacklight»

разработать практические рекомендации по повышению эффективности управления рекламной деятельностью в ООО «Blacklight».

В качестве теоретической базы исследования выступают, во-первых, учебники, учебные пособия и монографии по теории и практике рекламы. Наиболее важными являются работы В.В. Тулупова, И.А. Гольмана, В.Л. Музыканта, О. Феофанова, С. Блэка, Е.В. Ромата, И. Я. Рожкова, П. Завьялова, и др. отечественных и зарубежных исследователей, в которых рассматривается теория рекламы, ее инструменты и технологии.

Во-вторых, не менее важным является полезным обратиться к научным монографиям, посвященным психологии человека и психологии рекламы. Анализ рекламы с этой точки зрения осуществлен в работах российских исследователей: И.В.Алешиной, О.А.Феофановой, Л.Ю. Гермогеновой, В.В. Ученовой и др. Одними из самых важных источников для нас являются словари и энциклопедии, также мы использовали Закон «О рекламе».

В качестве эмпирической базы исследования выступают данные компании ООО «Blacklight», группы в соцсетях, а также отзывы потребителей об ООО «Blacklight», публикации в СМИ.

Теоретическая и практическая значимость исследования: данное исследование призвано выявить преимущества и эффективность управления рекламной деятельностью на примере использования проекционной рекламной стратегии при продвижении бренда ООО «Blacklight» в сети Интернет.

Глава 1. Теоретические аспекты управления рекламной деятельностью компании

1.1. Понятие и виды рекламы. Роль рекламы в условиях глобализации и современного информационного общества

Реклама в современном информационном обществе представляет собой довольно сложное явление, которое затрагивает социальные, культурные, политические, экономические и многие другие сферы человеческой деятельности. Реклама на настоящий момент – своего рода интегрирующий инструмент для объединения человеческой цивилизации, поскольку реклама – это универсальный, общесоциальный феномен.

Рекламу можно назвать отражением современного общества потребления. В рекламе можно рассмотреть основную проблематику общественного мнения, сознания, взаимодействия материальной и духовной культуры, взаимодействия техники, технологии и искусства.

В принципе можно считать, что современная реклама и принципы ее создания – это отражение актуального на настоящий момент состояния человеческого социума и массового сознания.

На настоящий момент определений рекламы можно выявить более 5000: от законодательно закрепленного и международно-научного, до прикладного и даже культурологического [18, c.56].

Основным определением понятия «реклама» следует брать законодательно закрепленное в законе республики Беларусь «О рекламе»: «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о юридическом или физическом лице, товарах (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим юридическому или физическому лицу, товарам и способствовать реализации товаров» [11].

В современных условиях реклама имеет тенденцию к общемировому распространению, что продиктовано глобализацией и информатизацией общества. Понятие глобализации, с точки зрения современных исследователей, довольно сложно четко определить, и, как пишет Е.Л. Вартанова [5, c.18], стоит сказать о том, что современное употребление данного термина характеризуется его повсеместностью и неопределенностью.

Реклама всеобъемлюща, и рекламное сообщение можно разместить везде. В настоящее время специалисты по рекламе разрабатывают новые методики и технологии преподнесения рекламного сообщения его адресатам, однако все же существует общепринятая классификация каналов донесения рекламных сообщений:

реклама, транслируемая по телевидению

реклама, транслируемая по радио

реклама в печатных СМИ

наружная реклама

реклама на общественном и частном транспорте

Интернет-реклама

Перечисленные виды рекламы в настоящий момент являются главной статье расходов при планировании рекламного бюджета в большинстве организаций, однако рекламисты отмечают, что в последнее время эффективность снижается, так как потребитель привыкает к каналу получения рекламного сообщения, и учится «фильтровать» нужную информацию, не обращая внимания на рекламу. Выгодным способом вложения в рекламном бюджете сейчас называют Интернет-рекламу, так как этот канал коммуникации способен осуществлять комплексное воздействие на сознание потребителя, а также может поддерживать интерактивную обратную связь с целевой аудиторией.

Также Интернет-реклама имеет по сравнению с другими видами рекламы ряд преимуществ: возможность динамичного реагирования на конъюнктуру рынка, гибкое изменение ценовой политики, быстрая корректировка информации. По охвату аудитории Интернет-рекламу можно сравнить с рекламой в печатных СМИ, но она имеет в разы больше возможностей, и гораздо более низкую стоимость, а также доступна круглосуточно. Интернет-реклама – это доступный и бюджетный вид рекламы, который дет малому и среднему бизнесу возможность занять свое место на рынке.

Наиболее перспективные виды рекламы в Интернете:

1. Использование технологий по продвижению сайта в поисковиках.

Основная цель продвижения сайта в топ-запроса поисковых систем в том, чтобы вывести сайт на ведущие позиции по ключевым запросам. Такого рода продвижение гарантирует приток целевой аудитории. Реклама путем повышения позиции в поисковиках по ключевым запросам – это довольно эффективный вид интернет-рекламы, поскольку до 80% посетителей сайта и его покупателей находят сайт с соответствующей продукцией или услугами именно с помощью использования ключевых слов в поисковых системах. На данный момент наиболее перспективно продвижение сайта в топ-позиции поисковых систем Яндекс и Google.

2. Использование контекстной рекламы.

Этот вид рекламы заключается в том, что с помощью анализа ключевых запросов пользователя поисковая система демонстрирует текстовые объявления или баннеры на интересующую посетителя сети Интернет тематику, такого рода реклама всплывает в виде баннеров или текстово-графических блоков на посещаемых пользователем сайтах и в соцсетях. Показ рекламы также привязан к ключевым запросам, т.е. рекламное объявление будут видеть именно те пользователи, которые задавали подобные ключевые запросы за последние несколько дней. Это позволять осуществить таргетинговую настройку рекламы – т.е. показ рекламы определенной целевой аудитории. Таргетинг можно настроить по основным ключевым характеристикам потенциального потребителя – возрасту, полу, месту жительства, соцстатусу, интересам, последним запросам, в соцсетях – если пользователь состоит в группах определенной тематики и т.п. Т.е. таргетинговая реклама – очень тонкий инструмент при правильном использовании. Любой баннер или текстовый блок содержит гиперссылку на рекламную группу в соцсетях, промо-сайт или сайт компании.

3. Также в число различных видов Интернет-рекламы, которые в меньшей степени используются на сегодняшний день, включают директ-мейлинг, который, грубо говоря, является не совсем рекламной технологий, скорее технологией продвижения товаров, несущей в себе и рекламные функции. Базовая основа этого вида рекламы – рассылка прямого рекламного обращения от продавца к покупателю.

Использование этой технологии несколько осложняется тем, что потребитель в данное время не доверяет прямой рекламе, поэтому прямая рассылка рекламы на электронные ящики пользователей без их подписки на рассылку является спам-технологией, и практически не приносит успеха. Однако если пользователь подписан на рассылку, а также доверяет данной компании, то в рассылке будут указаны именно те рекламные предложения, которые будут интересны пользователю как потенциальному или реальном клиенту компании, что дает возможность повысить общее доверие потребителя к продавцу и его услугам/товарам.

Недостатком такого рода рекламы следует назвать ее дороговизну, так как прямая рассылка по базе реальных или потенциальных клиентов требует, соответственно, индивидуальной работы, также один из минусов директ-мейлинга заключается в том, что многие сервисы предоставляют компаниям базу адресов и клиентов без учета особенностей целевой аудитории, поэтому такого рода рассылки сразу попадают в спам, и средства рекламодателя затрачиваются впустую.

4. Вирусная реклама

Этот вид рекламы заключается в том, что пользователь смотрит развлекательное видео или читает статью на интересную для него тему, в которой «спрятано» рекламное предложение. Так, одним из первых и удачных примеров такого видео можно назвать видео с говорящим хомяком, после просмотра которого игрушка была заказана более, чем миллионом пользователей сети Интернет.

5. Еще один инетерсный вид Интернет-рекламы – это размещение логотипа компании на ее крыше. Таким образом, пользователи сервисов типа Яндекс.Карты, Wikimapia или GoogleMaps могут видеть логотип компании на космическом снимке карты. Сервисы поиска адреса по интерактивным картам, сделанным с помощью составления из космических топографических снимков, на данный момент очень популярны, поэтому крупные компании не упускают возможности лишний раз «напомнить о себе» таким способом. Как правило, к изображению логотипа на крыше в сервисах карт привязывается ссылка на сайт рекламодателя, а также возможность позвонить или написать сообщение в компанию с помощью современных средств Интернет-телефонии (WhatsApp, Skype, Viber).

6. Интерактивные приложения и интерактивная коммуникация

Прямая реклама товара в основном осуществляется с помощью контекстной рекламы и продвижения сайта в поисковиках, крупные же компании задумываются о рекламе, направленной на повышение паблицитного капитала бренда, т.е. взаимодействие пользователя сети с брендом на основе бесплатных интерактивных коммуникаций – тестов, приложений, мини-игр и т.п. Так, при посещении сайта Nike пользователи могут использовать он-лайн симулятор бега для просмотра преимуществ товара бренда. Также сюда можно отнести возможность трехмерного осмотра товара, интерактивных предварительных экскурсий, подбора прически, мебели, обоев в квартиру и т.п. Эта рекламная технология делает Интернет-рекламу более эффективной, так как покупатель видит потребительские свойства товара, но не платит за него, т.е. он может оценить товар заранее, что на шаг приближает его к покупке.

7. Также интересны вирусные технологии манипулирования сознанием потребителя. Так, одним из способов рекламы является размещение какой-либо загадки или изображения, содержащего в себе шокирующий, привлекательный, загадочный и другой контент, который призван заставить пользователя кликнуть на изображение, после чего пользователь попадает на сайт рекламодателя и видит товар и рекламу товара. В отличие от вирусной рекламы, здесь переход на сайт рекламируемого продукта обязателен. Достоинство метода в том, что человек по природе любопытен, и аудитория у таких изображений довольно большая, однако и процент ухода пользователей после перехода велик. Однако так или иначе пользователь все равно видит рекламу, что откладывается в его подсознании.

Еще одна популярная в данный момент технология Интернет-рекламы – это зонтичное брендирование, которое имеет две подразновидности:

1. Реклама товаров, запрещенных законодательством посредством того товара, который разрешен, но при этом у целевой аудитории должна возникнуть ассоциативная цепочка именно к первому товару.

2. Реклама бренда, который создан группой независимых фирм, которые готовы совместно делить расходы на рекламу в целях продвижения товара под общим брендом, что увеличивает их возможности. Либо – реклама товара небольшой фирмы из-под «зонтика» – из-под бренда крупной узнаваемой организации.

На данный момент существуют digital-агентства, которые готовы предоставлять комплексные услуги по разработке и внедрению интернет-рекламы.

Социальный процесс глобализации, представляющий собой сближение культур, языков, менталитетов, государств, создание единого пространства в области политики, религии, экономики, информации, социальных явлений, искусства и других сфер человеческой деятельности, отражает в себе процесс постепенного всестороннего движения человечества к созданию единой цивилизации.

Если до определенного времени нации были отгорожены друг от друга разного рода барьерами – языковыми, социальными, культурными, географическими и другими – то в настоящее время, с развитием информационных технологий и резкого скачка технологий, позволившего убрать многие барьеры, из прежде существовавших, нации и народы стали гораздо ближе друг к другу, и обрели возможность для коммуникации на равных.

Как указывает Я.Н. Засурский: «Впервые в истории человечества появились возможности формирования не только региональных, но и общепланетарных коммуникативно-деятельностных систем» [12, c.52].

Следует сказать о том, что развитие современных информационных технологий также поднимает на новый уровень развитие пространства для глобальной общечеловеческой коммуникации. Интернет представляет собой своего рода виртуальное пространство коммуникационной реальности. Интернет в современном информационном обществе – это совокупное отражение возможностей для коммуникации, возможность для человека осваивать совершенно новое для него информационное пространство со всеми возможными видами коммуникации, кроме непосредственно личного общения.

Виртуальная реальность современного информационного общества перестраивает психику человека таким образом, что наше сознание с легкостью способно декодировать не только вербальные, но и невербальные сообщения, представленные визуально образы, которые апеллируют к сознанию и подсознанию, к культурному фону и архетипам человеческого сознания и подсознания, его мифологическому и обыденному мышлению.

Этим с успехом пользуется современная реклама. И результатом объединения коммуникативного пространства человечества в единой информационной сети – в сети Интернет – стало создание универсальной, общечитаемой глобальной рекламы.

Если говорить о понимании глобальной рекламы как результате глобализации как основного процесса, характерного для современной этапа развития человечества, то следует говорит о передаче определенного сообщения аудитории сразу всего мира – всего социума [27, c.57].

Этот вопрос находится в ведении глобальных рекламных агентств, которые могут создавать такие сообщения рекламной массовой информации, которые будут читаться и декодироваться человеческим сознанием, вне зависимости от его национальной принадлежности и географии.

Глобализация диктует рекламе правила изменения – современная реклама не может учитывать только менталитет родной страны, она должна быть унифицирована, рассчитана сразу на масштаб всего человечества. Примером такого рода рекламных кампаний можно назвать рекламные кампании таких фирм, как Кока-Кола, МакДональдс и многие другие. Рекламные агентства международного уровня вынуждены решать сразу три задачи: удовлетворять ожидания клиента, работать функционально и координировать свои действия с деятельностью коллег в других странах или целых регионах.

1.2. Показатели и методы расчета эффективности управления рекламной деятельностью

Процесс подбора вариантов оценки эффективности рекламной деятельности следует начинать на этапе ее планирования – т.е. закладывать прогнозирование результатов и параметры их оценивания на начальных этапах.

При осуществлении планирования рекламной кампании в рамках разработанной рекламной стратегии, следует в первую очередь провести дифференциацию общего рынка на сегменты, и определить нишу, которую организация планирует занять при продаже товаров и услуг. На основании проведенной сегментации уже можно будет определить ту целевую аудиторию, на которую следует осуществлять рекламное воздействие [24, с. 930]. Соответственно, после того, как будет проведена сегментация рынка и выделение целевой аудитории, уже можно начинать планировать рекламную деятельность, и, отталкиваясь от показателей прогнозирования продаж товаров и/или услуг, особенностей целевой аудитории, положения компании на рынке, анализа ее внешней и внутренней среды, подбирать соответствующий методологический аппарат для последующей оценки эффективности рекламного воздействия на потребителей.

В первую очередь следует помнить, что при оценке воздействия рекламы на целевую аудиторию следует опираться на те цели и задачи, которые были поставлены при планировании рекламной деятельности.

В первую очередь для описания методологии оценки эффективности рекламной деятельности, определим понятие эффективности рекламы. Оно имеет два базовых значения:

понятие экономической эффективности рекламной деятельности

понятие успешности психологического воздействия на сознание целевой аудитории

Рассмотрим означенные виды эффективности рекламы.

Под экономической эффективностью рекламной деятельности следует подразумевать тот конечный финансовый результат, который организация получила после применения того или иного рекламного метода, средства или технологии, или в результате организации и проведения рекламной кампании.

Как правило, экономический эффект рекламной деятельности определяется с помощью вычисления соотношения между валовым доходом и дополнительным товарооборотом как результатом рекламной деятельности с учетом расходов на нее. При этом полученный дополнительный доход должен или быть равным расходам на рекламу, или превышать их, в противном случае речь будет идти о неэффективно выбранном рекламном средстве или неправильно спланированной (и/или организованной) рекламной кампании, т.е. неверном ходе в управлении рекламной деятельностью [15, с. 81].

Что касается психологической эффективности, то здесь подразумевается степень эффективности психологического воздействия рекламы на сознание целевой аудитории и потенциальных потребителей – т.е. насколько эффективно реклама привлекла или привлекает внимание потенциальных клиентов фирмы, насколько она запоминается, воздействует ли она на мотивацию потребителя при совершении покупки и т.д.

И понятие экономической эффективности, и психологической эффективности рекламной деятельности тесно взаимосвязаны между собой. Однако параметры измерения этих двух показателей будут разниться. В первом случае, как мы уже говорили выше, это будет объем продаж, полученный в результате применения инструментов рекламы, во втором – это психологическое воздействие на адресатов рекламы.

Все способы оценивания эффективности рекламы можно разделить на два основных вида:

оценочные

аналитические

Рассмотрим общую схему определения эффективности рекламы по параметрам и способам оценки по Матанцеву (см Рис.1.).

Рисунок 1 - Схема способов определения эффективности рекламы

К прямым относятся способы, основанные на непосредственном влиянии эффективности рекламы. Это происходит за счет опросов или тестирования посетителей, покупателей, сотрудников, экспертов или случайных (отдельных) лиц из населения. При этом выявляется значимость рекламы путем установления рейтинга важности, балльной оценки или сравнения с известными объявлениями при тестировании.

Группа косвенных способов основана на определении таких параметров, которые напрямую связаны с рекламой, но из-за отсутствия пропорциональной зависимости могут быть только приближенными. Косвенные способы подразделяются на три группы: основанные на методе опроса, сравнительные и расчетные.

К аналитическим относятся способы определения эффективности рекламы, которые основаны на преобразовании оценочной информации для следующих целей:

улучшения точности измерений;

расчета окупаемости рекламы с минимальной погрешностью и учетом одного и многих посещений фирмы, продающей товары или услуги;

выявления эффекта неравномерного воздействия рекламы на различные виды товаров или стоимостные категории товаров;

учета влияния сезонности и внешнеэкономических изменений;

разделения влияния рекламы и конкуренции.

Уменьшение эффективности рекламы может происходить часто и в большинстве случаев не является показателем плохой работы рекламодателей. Уменьшение эффективности зачастую связано с процессом насыщения, при котором рост количества новых клиентов продолжается, но не так интенсивно, как раньше.

Совершенно иначе могут обстоять дела при падении эффективности или сильном ее уменьшении. В большинстве этих случаев рост числа новых клиентов прекращается, а динамика для всех клиентов может поменяться на противоположную — к падению. Возможных причин может быть много. Сам факт сильного уменьшения эффективности не страшен — важно уметь прогнозировать этот процесс или же улавливать моменты, указывающие на возможность таких изменений.

При выборе того или иного рекламного метода или технологии следует закладывать в его применение определенный бюджет расходов. А он, в свою очередь, во многом будет зависеть от решения проблемы оценки эффективной рекламной деятельности, поскольку реклама может быть направлена на два основных аспекта в соответствии с двумя типами эффективности рекламной деятельности – направлена на получение дополнительной прибыли или на установление дополнительной коммуникации с целевой аудиторией, что может совсем не подразумевать рост продаж.

Принято считать, что наиболее эффективным является именно психологическое воздействие рекламы на своих рекламных или потенциальных потребителей, поскольку именно психологическое воздействие приводит к формированию мотивации потребителей к покупке [8, с. 256], однако покупка может быть отсрочена во времени, и скорее приводит к увеличению известности организации и ее продукции, а также увеличению паблицитного капитала компании, формированию позитивного имиджа в глазах потребителей, чем к росту дополнительной прибыли.

Исследователи полагают, что убеждающий эффект рекламы, который воздействует на сознание потребителей, формируя мотивацию к совершению покупки, оказывают не более 10% прямых рекламных контактов, т.е. при проведении рекламной кампании, нацеленной на психологический аспект воздействия рекламы, следует понимать, что из затрат на рекламы сразу окупятся только 10%.

В целом, хотя и существуют некоторые параметры оценки психологического воздействия рекламы на сознание и подсознание человека, тем не менее, в общем оценить степень эффективности воздействия рекламы на психологию потребителя не представляется возможным, и для повышения возможной эффективности рекламы специалисты внедряют в рекламное сообщение все новые и новые методы воздействия – юмористические компоненты, музыку, социальные идеи, шоковый контент и т.п.

В целом можно сказать, что психологическое воздействие рекламы все же будет влиять на ее экономический эффект. Поэтому при планировании, организации и осуществлении рекламной деятельности важно учитывать оба фактора, вне зависимости от того, на какой аспект в большей степени направлена реклама – экономический или психологический. Поэтому на разных этапах планирования и осуществления рекламных кампаний следует использовать принятую в среде специалистов батарею тестов, оценку мнений и отношений построителей с помощью фокус-групп и других методик, также проведение оценки конечного воздействия с помощью оценки мнений и отношений потребителей, использования проективных методов, оценок потребителей при заказе и покупке продукции, их отзывы и т.п. [3]

До того, как продукция компании вышла на свой сегмент рынка, рекламная деятельность должна подразумевать следующие аспекты:

следует проводить предварительное тестирование, направленное на изучение влияния рекламной деятельности на динамику сбыта продукции

следует оценивать психологическое воздействие рекламы на потенциального потребителя в своем сегменте рынка

Оценка эффективности рекламной деятельности направляется на измерение эффективности либо уже завершенного, либо почти завершенного рекламного продукта, в соответствии с оценкой же можно принимать решение, выпускать рекламу, или сначала скорректировать ее.

При анализе эффективности рекламной деятельности следует помнить, что запланированная эффективность рекламы может подвергнуться действию ряда негативных и позитивных факторов:

фактор «похожести» – рекламное сообщение может быть слишком незаметным, и «утонуть» в похожих рекламных сообщениях, тогда никакой эффективности и отдачи оно не принесет.

фактор отсутствия выделяющих элементов – реклама не имеет креативной идеи, которая будет ярко отличаться от другой рекламы, это не значит, что реклама похожа на другие сообщения и теряется в их массе, это означает, что сознание потребителя не задерживается на рекламе.

фактор повышения эффективности за счет носителя – правильно выбранный носитель объявления может в десятки раз незапланированно повысить продажи, так как целевая аудитория для поиска подобного продукта может обращаться к конкретному рекламному носителю.

реклама сильно выделяется по своим характеристикам, несет свежую креативную идею, чем привлекает внимание потребителей.

Оценивать эффективность рекламной деятельности следует для того, чтобы определить целесообразность финансовых вливаний в тот или иной метод рекламы. Для того, чтобы сделать объективные выводы, следует в первую очередь сопоставить между собой результаты примененных ранее рекламных инструментов, и эффективность уже проведенных рекламных кампаний [1].

Глава 2. Оценка эффективности управления рекламной деятельностью на примере компании ООО «Blacklight»

2.1. Общая характеристика организации ООО «Blacklight»

Агентство креативных коммуникаций «Blacklight» представляет собой объединенный бренд «одной из самых прогрессивных российских IT-компаний Creara и известного своими яркими политическими и социальными проектами бренда Facultet».

Бренд Creara – один из крупнейших в России IT-холдингов, эксклюзивный рекламный партнер «ВКонтакте», Creara состоит из 10 компаний, является совладельцем игровой компании Nexters, которая входит в тройку лидеров в Восточной Европе среди разработчиков мобильных и социальных игр.

Бренд Facultet - Команда Facultet, известная своими политическими и социальными PR-кампаниями, реализовала более 100 проектов разной сложности, которые собрали более 10 000 выходов в СМИ по всему миру. Новости о проектах, реализованных Facultet, 12 раз попадали в топ-5 главных
новостей «Яндексa» и становились самыми обсуждаемыми темами в Интернете.

Основные преимущества работы с ООО Blacklight (согласно брендбуку): Рекламное агентство создает делаем проекты, о которых клиенты
узнают не со страниц отчетов, а из СМИ и от своих друзей.

Рекламное агентство комплексно подходит к решению задач своих клиентов и реализует проекты «от» и «до» — от идеи до ее полного воплощения, — и берет на себя всю ответственность за проводимую кампанию.

Одна из целей компании, чтобы клиенты гордились проектами, которые компания с ними совместно реализовала.

В основном агентство делает проекты, о которых клиенты узнают не со страниц отчетов, а из СМИ и от своих друзей.

Боязнь многих агентств прогарантировать креатив — для рекламного агентства ООО Blacklight - приятный риск, стимулирующий к результатам.

Список брендов, с которыми сотрудничает ООО Blacklight: Билайн, Альфа-Банк, РосТелеком, Баккарди, ЯндексТакси, Fonbet, Wargaming.net, Bingo Boom, Poker dom, Delfin Group, Baselevs, Sony Pictures, Enjoy movies, Central partnership, Acronis, All Media, McCafe, Siongapore Airlines, Barkli, Ренессанс страхование, Реставрация, Ингеоком, Пять озер, МЧС России, ВЭБ – банк развития, Портал городских услуг, Правительство Татарстана, и один из наиболее статусных заказчиков - Администрация Президента РФ.

Общая структура ООО Blacklight представлена на рис.2.

Рисунок 2 - Структура ООО Blacklight

Финансовые результаты компании за 2015 г. представлены в табл.1.

Таблица 1 - Ключевые финансовые показатели ООО Blacklight за 2015 г.

Показатель	2015 г., в руб.
Выручка	10 506 000
Дебиторская задолженность	780 000
Кредиторская задолженность	494 000
Прибыль от продаж	409 000
Чистая прибыль	231 000

За отчетный период ООО Blacklight получила прибыль как от продаж, так и в целом от финансово-хозяйственной деятельности, что и обусловило положительные значения всех трех представленных в таблице показателей рентабельности за данный период.

На основании проведенного анализа внутренней среды предприятия можно сделать вывод, что среди сильных сторон предприятия можно выделить хорошо сформулированные цели и задачи предприятия, четко распределенные обязанности и полномочия персонала, его высокую квалификацию и хорошую мотивацию, созидательный тип предприятия и потенциал к дальнейшему развитию.

2.2. Анализ и оценка эффективности управления рекламной деятельностью в ООО «Blacklight»

Проведем оценку эффективности управления рекламной деятельностью в ООО «Blacklight» на основе представленных в руководство компании данных об успешности проведения наиболее крупных кейсов.

1. Кейс Билайн

Задача: старт продаж iPhone 6s.

Цель: выделиться на фоне других магазинов и операторов сотовой связи, связать презентацию нового iPhone 6s в медийном поле именно с компанией «Билайн».

Решение: Привлечь в офис «Билайн» трендсеттеров и звезд, которые
являются ориентирами для целевой аудитории оператора: телеведущую
Ксению Бородину, актрису Настасью Самбурскую, рэпера Пашу Кравцова и шоумена Сергея Мезенцева в качестве ведущего, анонс мероприятия
в социальных сетях.

Результаты: создание искусственного ажиотажа на старте продаж.

Задача: «200 – деньги на месте»

Цель: Представить аудитории новый тарифный план для планшетов
«Интернет навсегда».

Решение: создать конкурс, по условиям которого нужно визуализировать цифру 200, сфотографировать и выложить в Instagram, не забыв поставить хэштег #200деньгинаместе. Главная задача — сделать это оригинально.

Результаты: Более 1.300 человек участвовали в конкурсе (трое
выиграли планшеты Samsung).

2. Кейс Альфа-банк

Задача: медийная поддержка

Цель: налаживание коммуникационного партнерства банка с лидерами мнений – топовыми российскими блогерами, от лица которых в блогосфере была представлена продукция банка — карты Cash Back, карты Alfa Miles,
карты с партнерской программой «РЖД», кредитные карты «100 дней без %» и партнерские карты World of Tanks.

Решение: Продвижение продуктов осуществлялось лидерами мнений в социальных медиа: Instagram (Ирина Горбачева, Мария Ивакова, Анна Хилькевич и др.), YouTube (Амиран Сардаров, Сыендук, Eugene Sagaz и др.), «Живой Журнал» (Илья Варламов, Сергей Доля и др.), а также за счет спецпроектов на подходящих продуктам площадках — лонгрид на сайте BigPicture (карты «РЖД»), интерактивный тест на ресурсе Meduza (карты Cash Back), таргетированная реклама на Drive2 (карты Cash Back), подборка на сайте ADME (карты Alfa Miles). На протяжении всей кампании (март-июль 2016) осуществлялся посев информации по пабликам и группам в социальных сетях «ВКонтакте», Facebook, «Одноклассники» и «Мой Мир.

Результаты: 31 интеграция (фото и видео) в Instagram, 21 в LiveJournal, 8 интеграций на YouTube, осуществлено 4 спецпроекта. В результате кампании суммарное количество контактов с аудиторией (просмотры, лайки, посетители) превысило 25.000.000. В Instagram получено более 1.600.000 лайков, 3.500.000 просмотров роликов и почти 8 000 комментариев. На YouTube аудитория более 9.000.000 раз посмотрела ролики, поставила почти 600 000 лайков и оставила 27.000 комментариев под видео. В «Живом Журнале» записи прочитаны более 1.500.000 раз. Охват пользователей в социальных сетях достиг 9.500.000 человек.

3. Кейс ЯндексТакси

Задача: #нереальноетакси

Цель: Повышение лояльности к бренду, а также привлечение новых пользователей с помощью реализации спецпроекта.

Решение: в рамках проекта #НЕРЕАЛЬНОЕТАКСИ 50 машин в Москве и Санкт-Петербурге были оборудованы шлемами виртуальной реальности Fibrum, с помощью которых пассажиры имели возможность прокатиться на американских горках, брендированных Яндекс.Такси. Продвижение проекта в социальных сетях лидеров мнений Instagram.

Результаты: Более 100 упоминаний в СМИ и блогосфере, охват 9 000 000
человек. О проекте написали такие издания как «Российская газета», газета «Метро» (Москва и Санкт-Петербург), «Комсомольская правда», «Цукерберг позвонит», TJournal, Sostav, «Афиша», The Village, «Вечерняя Москва», Time Out, «Большой Город», «Собака» и т.д.

Задача: #уехалнатакси

Цель: Увеличение узнаваемости сервиса среди жителей города Сочи и Москвы, а также повышение лояльности у пользователей, уже знакомых с Яндекс.Такси.

Решение: По легенде пользователи сервиса отказываются от использования своих автомобилей в пользу Яндекс.Такси, накрывая их
брендированными чехлами.

Результаты: Охват более 4 000 000. Более 30 публикаций в крупных
социальных сообществах. Более 100 публикаций пользователей
в «ВКонтакте» и Instagram.

Также успешно были выполнены и реализованы такие кейсы, как:

4. Central Partnership

Фильм «План побега» - C помощью вирусной кампании
привлечено широкое внимание аудитории к новому фильму со Сталлоне и Шварценеггером «План побега». По сюжету фильма герой Сильвестра Сталлоне попадает в тюрьму. Агенство решило разыграть историю с арестом актеров в реальной жизни: был создан смонтированный и специально
переозвученный ролик об аресте Сталлоне накануне премьеры фильма «План побега» с кадрами из новостного выпуска Fox News и нарезкой из сцен со Сталлоне и дополнительной графикой. Ролик попал в топ YouTube и набрал 1.300.000 просмотров. О «новости» написали более 50 российских СМИ, в каждой из статей упоминался фильм «План побега».

Рисунок 3 - Рекламная кампания фильма «Побег»

Результат: более 1.700.000 просмотров двух роликов на YouTube. Оба
ролика попали в топ и в раздел «Популярное» YouTube.
68 сообщений в СМИ об «аресте» Сталлоне и «пикетах» в его поддержку, включая «Вести.ру», «Комсомольскую правду», газету
«Метро», «Русскую службу.

Фильм «Superнянь» - интерактивные методы взаимодействия с аудиторией ознакомили зрителей с новой французской комедией. Один из самых смешных моментов в фильме связан с исполнением
набирающего популярность танца — с тверком. Именно вокруг него была построена вся концепция по продвижению фильма на территории РФ. Был проведен всероссийский конкурс с символичным названием #супертверк, для которого был создан брендированный сайт, где появлялись конкурсные видеоролики, а также осуществлялось пользовательское голосование за самый классный тверк. Продвигали конкурс через аккаунты популярных блогеров в Instagram, посев афиши в «ВКонтакте», рассылку пресс-релиза и смешное вирусное видео, которое набрало более 18.000.000 просмотров на YouTube. По итогам конкурса определились 33 победителя, которые получили технику Apple и другие призы от партнеров конкурса.

Рисунок 4 - Рекламная кампания фильма «Superнянь»

Результат: 25.000.000 просмотров — самый вирусный промо-ролик
в российском интернете. 237 конкурсных видеороликов, 33 победителя. Создание 10 брендированных видеороликов с участием звезд (общая аудитория — 2.400.000 человек). 41.000 активностей по отношению к ролику
в Facebook и 42.000 в «Вконтакте».

Фильм «Саботаж» - Привлечено внимание аудитории к фильму «Саботаж» с Арнольдом Шварценеггером. Создание информационного повода о запуске одноименного реалити-шоу «Саботаж» с главным призом в $10.000.000.

В целях верификации инфоповода был запущен сайт showsabotage.ru, на котором была размещена информация о реалити-шоу
и промо-ролик. На сайте можно было отправить заявку на участие.

Рисунок 5 - Рекламная кампания фильма «Саботаж»

Результат: промо-ролик попал в топ YouTube, набрав почти 1.400.000 просмотров, 5 выходов в федеральных СМИ.

5. Ростелеком - Запуск нового канала
Страшное HD, привлечено внимание интернет-аудитории к запуску нового телеканала «Страшное HD», работа в рамках ранее утвержденной
концепции «Монстры переезжают».

6. Bacardi^[1] – разработана коммуникационная стратегия 2016 – 2018
Grey Goose. Создание позиционирования водки Grey Goose как водки со вкусом. Разработка слоганов, стилистики кампании, разработка серии
ивентов (black tie petanque, гастрономическая дуэль) в рамках запуска кампании. Разработка POS-материалов, план PR-поддержки, разработка подарков, создание key visual, подбор ключевых лидеров мнений и амбассадоров бренда.

7. McCafe^[2] - Продвижение имиджевого проекта McCafe среди целевой
аудитории. Привлечение селебрити к участию в проекте. Размещение постов
в социальных сетях у звезд.

8. Bingo Boom^[3] - Разработка креативной концепции фонда и мероприятий в его рамках, медиапланирование, аналитика,
работа со СМИ и лидерами мнений.

9. Календарь ко дню рождения Владимира Путина.

10. Портал городских услуг – создан вирусный ролик для продвижения сайта московских госуслуг, показывающий преимущества портала.

11. Monolog.TV - Cоздание «анонимного» стрит-арт художника, нелегально вешающего провокационные плакаты в Москве на злободневные
социально-политические темы.

12. Правительство республики Татарстан - Проведение акции «Супергерои Казани»: на День защиты детей сотрудники ЖКХ Казани были
переодеты в костюмы супергероев, в городе было организовано пять игровых локаций, на каждой из которых дети могли помогать супергероям. Размещение столицы Татарстана на новой купюре Банка России. Офлайн- и онлайн-активности, направленные на продвижение Казани в качестве такого символа.

13. Городская игра-квест - Cоздание масштабного
патриотического квеста с онлайн- и офлайн-составляющей.

ГЛАВА 3. ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В ООО «BLACKLIGHT»

Рассмотрим направления по повышению эффективности управления рекламной деятельностью для достижения поставленных целей.

Основная идея повышения эффективности управления реклмамной деятельностью – выход на новый сегмент рынка – разработка пакетных услуг в среднем ценовом сегменте для охвата услугами агентства среднего и малого предпринимательства.

1. Увеличение доли рынка на 3-5% ежегодно до 15% к 2019 году:

1.1. Маркетинговые исследования;

Сегментация рынка;

Анализ конкурентов;

Изучение спроса;

1.2. Создание суббренда «Blacklight Lite» в средней ценовой категории для вывода новой линейки услуг бренда на новый ценовой сегмент рынка

Анализ сегментов производства и повышение кадровых мощностей по производству услуг эконом-класса в среднем ценовом сегменте для охвата услугами ООО «Blacklight» среднего и малого бизнеса;

Разработка финансового обоснования производства услуг эконом-класса в среднем ценовом сегменте - снижение себестоимости услуг при сохранении качества для среднего ценового сегмента: поиск альтернативных способов предоставление услуг, разработка пакетных продуктов;

1.3. Разработка концепции продвижения суббренда на новом сегменте рынка;

Разнообразные эксклюзивные эмблемы и слоганы для новой линии услуг;

Массовые рекламные акции;

1.4. Привлечение новых клиентов;

Контроль за качеством услуг;

Повышение качества услуг при сохранении цен в сегменте эконом-класса;

Разработка коммерческих предложений для партнеров и дистрибьюторов

Разработка раздаточных фирменных материалов для партнеров и дистрибьюторов, каталогов для оптовых покупателей

Написание и распространение коммерческих предложений

Работа со СМИ

работа с лидерами мнений

работа с соцсетями

2. Максимизация прибыли;

2.1. Расширение ассортимента линейки услуг суббренда сегмента эконом-класса, при необходимости – с расширением кадрового состава;

Проведение эффективной кадровой политики;

Отслеживание перспективных инноваций в области digital-маркетинга;

2.2 Сохранение постоянных клиентов;

Предоставление различных скидок, рекламные акции;

2.3 Усовершенствование процесса управления;

Обеспечение постоянного потока информации от ЦА и внутри компании;

3. Минимизация расходов;

3.1 Подбор квалифицированного персонала, что снизит количество претензий по качеству услуг за счет более эффективной работы по рекламациям от клиентов, более качественному и быстрому выполнению доработок;

Исходя из полученных данных о состоянии компании, можно сделать вывод о том, что для компании ООО «Blacklight» после проведенного анализа наиболее значимым и вероятным будет осуществление стратегии расширения бренда «Blacklight» и создания в рамках устойчивого и стабильного бренда суббренда - Blacklight LITE с целью дополнить услуги компании линейкой пакетной продукции среднего и среднего+ ценовых сегментов, что дает возможности расширения доли рынка, и достижения поставленных целей выхода в лидерство по итогам расширения к 2019 году.

Можно выделить следующие риски, связанные с реализацией проекта: ‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬

1. Неустойчивость спроса. Причины риска:

Снижение цен на ряд услуг ООО «Blacklight» – это может вызвать неустойчивый спрос со стороны постоянных покупателей, так как снижение цены вызовет опасения о снижении качества продукции;

Снижение уровня платежеспособности потребителей;

Изменение качества услуг;

Изменение требований потребителей;

Снижение цен конкурентами;

Появление альтернативного продукта;

Появление новых конкурентов.

Меры по предотвращению риска:

Постоянное проведение анализа конъюнктуры рынка с целью выявления новых заказчиков;

Исследование рынка с целью оценки изменений в уровне спроса;

Эффективная учетная, ценовая и налоговая политика, проводимая на предприятии;

Постоянное применение мер по пропорциональному снижению цен на пакетные услуги повышение качества услуг.

2. Невыполнение контрактов. Причины риска:

Недобросовестность персонала поставщика в нашей организации;

Форс-мажорные обстоятельства.

Меры по предотвращению риска:

Заключение контракта на поставку только при предварительной оплате

усиление внутренней коммуникации в фирме

3. Отраслевой риск. Причины риска: вероятность потерь в результате изменений в экономическом состоянии отрасли и степенью этих изменений

Меры по предотвращению риска: Необходимо учитывать деятельность предприятий данной отрасли, то есть конкурентов, масштабы их деятельности и способность воздействия на ситуацию в отрасли в целом

Для снижения рисков ухудшения сбыта пакетных услуг вследствие описанных выше факторов необходимо разрабатывать, и внедрять специальные программы лояльности для удержания потребительской базы, продолжать строить сильную торговую марку, разрабатывать эффективную маркетинговую политику.

После того, как в ходе исследования мы определили основные пути развития ООО «Blacklight», а также выявили его главные цели, мы можем определить основные направления стратегии повышения эффективности управления рекламной деятельностью. Планируется воплотить следующие идеи:

1. Рекламные акции.

Применение данного инструмента продвижения в сети Интернет имеет ряд специфических особенностей, которые следует учитывать при проработке данной идеи продвижения:

Во-первых, перед организацией рекламных акций следует тщательно оценить и точно очертить круг целевой аудитории проекта. В нашем случае – рекламные акции будут направлены на молодых предпринимателей в стадии расширения бизнеса, мужчин и женщин 23-35 лет, которые уже реализовали стартовый проект, и продвигают свой бизнес, либо идут вверх по карьерной лестнице – в случае молодых руководителей и топ-менеджеров –и предполагают либо собственную инициативу по продвижению продукции своей компании, либо являются специалистами, которые обращаются за данным видом услуг, либо предполагают развитие собственных проектов и бизнеса. Для подобной аудитории крайне важен индивидуальный поход, яркое отличие от других агентств, неповторимый индивидуальный стиль, качество услуг, и при этом отсутствие клишированности и разумное соблюдение доли креатива. Также ЦА посредством услуг ООО «Blacklight» должна обрести возможность заявить о себе с его помощью по приемлемой стоимости. Это аудитория, которая опирается в своей работе на современные информационные технологии, в частности, социальные сети, форумы, блоги, но социальные сети – в большей степени. В связи с этим актуально будет создание контекстной рекламы ООО «Blacklight» и продвижение с использованием инструментов таргетинга на соответствующих ресурсах.

Во-вторых, необходимо тщательно учитывать отличия и преимущества проекта от аналогичных. В связи с этим следует провести SEO-оптимизацию в поисковиках по ключевым запросам для малого и среднего бизнеса (это требует дополнительного исследования рынка) и т.п., что потенциально даст возможность узкой специализации и выдвижения в топ в поисковиках для осуществления локальных рекламных акций как стартовой площадки продвижения на основе услуг ООО «Blacklight».

В-третьих, следует учитывать уникальность digital-агентства ООО «Blacklight» и его продукции по отношению к постоянным заказчикам и по отношению к привлекаемой выбранной целевой аудитории. В связи с этим перспективным представляется создание фирменного стиля суббренда Blacklight LITE и разработка собственного сайта суббренда в выбранном фирменном стиле, чтобы на их основе создать полноценную фирменную рекламную продукцию – баннеры, макеты контекстной рекламы, фирменное оформление групп в соцсетях. После разработки уникальной серии рекламных материалов рекомендуется использовать в качестве рекламной площадки, во-первых, специализированные ресурсы, которые посещаются выбранной целевой аудиторией, во-вторых, создать группы в соцсетях, которые с помощью таргетинговых инструментов продвигать на основе групп для молодых предпринимателей и деловых людей. Также необходимо проделать работу по определению целесообразности размещения рекламы на тех или иных ресурсах. В первую очередь, на наш взгляд, стоит обратить внимание на соцсети как наиболее эффективную, востребованную недорогую площадку для продвижения. Также стоит обратить внимание на баннерную рекламу на форумах по экономике и предпринимательству, на специализированных форумах, посвященных обсуждению создания и продвижения своего дела для молодых предпринимателей и т.п., которая будет информировать пользователей об акциях и спецпредложениях.

Разработка рекламной акции может базироваться на льготных условиях при покупке пакета digital-услуг, например, скидка 5% при покупке пакета «Узнавание бренда», на льготах при оформлении покупки нескольких пакетов, например, скидка до 15% на второй пакет при покупке пакета «Принятие бренда» + «Мотивация к покупке», на дополнительные услуги – например, предоставление SEO-оптимизации (комплекс мер по внутренней и внешней оптимизации, для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определённым запросам пользователей, с целью увеличения сетевого трафика (для информационных ресурсов) и потенциальных клиентов (для коммерческих ресурсов) и последующей монетизации (получение дохода) этого трафика) при покупке пакета «Знакомство с брендом» (название и состав пакетов услуг – в стадии разработки).

Также важно отметить, что ООО «Blacklight» стоит провести исследование по выявлению среднестатистического целевого потребителя в среднем ценовом сегменте, определить, каков его портрет, возраст, профессия, предпочтения. Следует разработать систему взаимодействий с ярмарками и выставками, посвященными развитию предпринимательства, наладить связи с организациями, предоставляющими льготы и гранты для молодых предпринимателей. Это даст возможность размещать свои рекламные материалы и промо-стойки на ярмарках и выставках, размещать рекламные материалы (баннеры) на сайтах организаций-партнеров, распространять образцы продукции среди целевой аудитории – например, сопровождать гранты приятным подарком от агентства при сотрудничестве.

Также стоит обратить внимание на офф-лайн рекламу, которая включает в себя: размещение рекламы сайта в специализированных СМИ, наружная реклама и реклама в лифтах в спальных районах как наиболее перспективные места проживания выбранной целевой аудитории и основного поставщика пользователей сети Интернет. Также важно не забывать о СМИ, создавать новостные поводы, размещать в определенных СМИ, посвященных предпринимательству, рекламные макеты.

1. Участие и организация PR-акций.

Также важно разработать идею проведения рекламной акции. ООО «Blacklight» следует провести организацию PR-акции «Коммуникация – основа предпринимательства», при создании которого в рамках рекламы и сотрудничества суббренд Blacklight LITE будет предоставлять свои услуги для молодых предпринимателей. Суть акции в том, что начинающие предприниматели при участии в акции будут получать создание групп в социальных сетях и мониторинга мнения среди своей целевой аудитории для отслеживания отклика своих клиентов и налаживания коммуникации со своей целевой аудиторией. Прибыли продаж вряд ли возрастут, но это эффективный способ увеличения паблицитного капитала суббренда.

Таким образом, может произойти обеспечение охвата широкого круга различных целевых аудиторий и донесения до них информации, которая не может быть передана другими инструментами. Помимо участия в специализированных акциях, ООО «Blacklight» под суббрендом может поддерживать благотворительные проекты, в том числе Интернет-проекты школ молодых предпринимателей, выступать спонсором и организатором различных мероприятий, например, мастер-классов и курсов по обучению созданию групп в соцсетях и их продвижению (что будет подразумевать использование услуг агентства), привнося в свою наступательную маркетинговую стратегию элементы поддерживающей.

Целесообразность и посещаемость целевой аудиторией таких мероприятий также можно определить, исходя из портрета целевой аудитории. Для суббренда это может быть тематический вебинар вроде «Моя первая сделка» или «История успеха».

Возможно даже организация самостоятельных event-мероприятий, например, встречи молодых предпринимателей для обмена опытом, составной частью которых будет обмен опытом по использованию digital-услуг, проводимых одновременно как event-мероприятие, конкурс и PR-акция. Такая акция заставит многих молодых предпринимателей творчески поработать, особенно, если мотивировать участников мероприятия скидками от агентства, а у ООО «Blacklight» появится также возможность сотрудничества с другими молодыми предпринимателями, а также, возможно, наладить связи по совместному оказанию услуг с конкурентами при сложных творческих задачах. Этот аспект позволит взаимно «обменяться» имиджами брендов digital-агентств.

3. Event-мероприятия

Этот вид привлечения клиентуры в настоящий момент можно признать одним из наиболее перспективных на данный момент. При использовании данного вида продвижения важно создать соответствующее освещение на всех возможных ресурсах – на сайте суббренда, в специализированных СМИ, на специализированных форумах, в блогах и соцсетях, в Интернет-СМИ, использовав все каналы, где может быть наибольшее количество потенциальной выбранной целевой аудитории. Основная ошибка при выборе эвент-мероприятия как средства продвижения – в отсутствии освещенности, скудности создания инфоповодов для прессы, что не дает достаточного количества участников события. Мало информированности через сайт и группы в соцсетях, следует задействовать и сторонние Интернет-ресурсы, также следует привлекать к мероприятию имеющуюся клиентскую базу, содействовать максимальному привлечению целевой аудитории.

Для ООО «Blacklight» и его суббренда это может быть участие в ярмарке или выставке, презентация своей продукции при крупных встречах и презентациях, на форумах молодых предпринимателей. Также в офисе продаж можно организовать возможность устраивать конференции и бизнес-встречи в «формате Blacklight Lite», приглашать бизнес-тренеров, проводить мастер-классы и тренинги для выбранной целевой аудитории. Далее новость о мероприятии и фотоотчет можно выложить на форумах, блогах, в группах соцсетей, на самом сайте магазина в новостном разделе.

Основными коммуникационными каналами для проведения подобных мероприятий стоит выбрать следующие.

1. Создание групп в социальных сетях и дневника в блогах.

На данный момент одними из самых популярных социальных сетей следует назвать такие, как Фейсбук, ВКонтакте, Твиттер, Одноклассники.

Можно сказать, что соцсеть ВКонтакте на данный момент является одной из наиболее популярных соцсетей на постсоветском пространстве. Количество пользователей данной социальной сети в 2015 году превысило в совокупности 60 миллионов пользователей, а по посещаемости эта соцсеть стоит на первом месте среди самых посещаемых сайтах в Белоруссии, на втором – в Российской Федерации, а также в Казахстане и Украине, в мировом рейтинге самых популярных сайтов он занимает разные места во второй десятке.

Данная социальная сеть признана одной из первых социальных сетей, которые существуют во всем мире. В 2015 году ее популярность в Российской Федерации довольно сильно упала – пользователями Фейсбук являются около 45 миллионов человек, в то время как по всему миру это первая по популярности соцсеть – ею пользуется практически 1/6 часть населения всей Земли – около 1,3 млрд пользователей.

Твиттер – интересная социальная сеть, которая базируется исключительно на обмене короткими мгновенными сообщениями. Платформа Твиттер – это переходный элемент между социальными сетями и блогами, это своего рода микроблог. В настоящий момент включает в себя около 200 млн аккаунтов.

Среди блогосферы наибольшей популярностью в настоящее время пользуется площадка ВордПресс и LiveJournal. Блогосфера предоставляет больше возможности для скрытой, прямой и вирусной рекламы продукции магазина, однако соцсети дают больший охват целевой аудитории, возможность точно осуществить выборку согласно целям продвижения.

Группы в соцсетях являются на данный момент наиболее перспективным инструментом продвижения, поскольку их природа базируется на принципе вирусного распространения информации – существует возможность накрутки пользователей, создания сети перепостов по ключевым хэш-тегам, использование которых позволяет пользователям сразу переходить на интересующую их страницу, есть возможность размещать публикацию о своей продукции в группах и на страницах, имеющих 100.000+ подписчиков, в специализированных группах, в которых наблюдается наибольшее количество целевой аудитории и т.п.

Система перепостов (один из способов распространения информации в сети Интернет, который сводится к передаче информации в социальных медиа от одного пользователя к другом) в соцсетях как инструмент продвижения хороша тем, что позволяет точно отследить реакцию пользователей –интересна ли им рекламная акция или конкурс, однако стоит помнить о том, что иногда оценки релевантности информации со стороны пользователей не происходит – грубо говоря, из 100 перепостов сообщения о конкурсе не менее половины будет сделано любителями скидок и распродаж.

Создание групп в социальных сетях, участие в форумах и блогах – это эффективный инструмент двусторонней коммуникации с посетителями и потенциальной и реальной клиентурой, которые посредством перепоста могут рассказывать об акциях, мероприятиях и спецпредложениях знакомым. С помощью социальных сетей можно запустить такие виды ИМК, как лотерея, конкурс.

Работа с блогами должна осуществляться по более тонким направлениям и представлять собой скорее компетентные высказывания менеджеров-специалистов по качеству и преимуществам digital-рекламы и отличию услуг суббренда Blacklight Lite от более дешевых или более дорогих услуг конкурентов.

Среди основных методов пропаганды, которые планируется использовать при продвижении рекламных акций, лотерей и конкурсов Blacklight Lite используется в первую очередь такая, как «кросспостинг» - умышленное автоматическое, полуавтоматическое или ручное помещение одной и той же статьи, ссылки или темы, в форумы, блоги, либо иной формы сайты или публичные переписки, в том числе и в режиме онлайнового общения. Цели кросспостинга: наращивание ссылочной массы и показателей тИЦ и Google PR, привлечение трафика с бесплатных блог-площадок, увеличение популярности в блогосфере (создание имиджа)

Кросспостинг подразумевает возможность мгновенного перехода по клику на соответствующие страницы конкурса или рекламной акции в других социальных сетях – с макетов сопутствующих рекламных акций, например, в соцсети ВКонтакте, можно перейти на аналогичную информацию об акции или конкурсе в соцсетях Твиттер и Фейсбук, а также перейти на фотоотчет о розыгрыше или проведении эвент-мероприятия в мобильное приложение Инстаграмм.

Также следует отследить и ввести систему наиболее популярных хеш-тэгов, по которым в соцсетях можно выйти на соответствующие рекламные акции и продукцию.

Основой для продвижения суббренда Blacklight Lite и его услуг следует сделать мотивирующие рекламные материалы, построенные по принципам следования эмоциональной рекламной стратегии:

Использование психосемантики цветов

Использовать смешанную проекционную стратегию – стратегия имиджа марки и резонанса – для привлечения целевой аудитории. Для усиления эффекта привлечения внимания к суббренду Blacklight Lite следует использовать с одной стороны обращение к ценностям собственной предпринимательской активности – чувству сопричастности к команде молодых предпринимателей, нахождению новых полезных связей и т.п., т.е. использовать стратегию имиджа марки, с другой стороны, апеллировать к ценностям предпринимателя и успешного бизнесмена/руководителя на основании стереотипов восприятия – использовать образ предпринимателя, который ценит своих клиентов и индивидуально работает с каждым.

Использовать технику «дополнительное свидетельство» - использовать при создании рекламных материалов свидетельство успешных бизнесменов, предпринимателей, бизнес-тренеров, которые будут пропагандировать ценности и преимущества digital-маркетинга на примере пакетов услуг Blacklight Lite.

Использование личного обращения к подписчикам групп, т.е. подписчики должны быть представлены в роли единомышленников, которые объединены единым стилем, вкусом, ценностями. Такой подход к манипулированию сознанием подписчиков и интеграцией ценностей Blacklight Lite в сознание потребителей и потенциальной целевой аудитории магазина направлено на создание ситуации лайка и перепоста для аудитории, которая положительно воспринимает новость о новой продукции и услугах, и тем более о розыгрышах, конкурсах, рекламных акциях. Вместе с тем в сообщении не следует давать откровенную пропаганду покупки – только косвенный призыв к вступлению в группу, к присоединению в участии в конкурсе, призыв оценить новую услугу и т.п.

Использовать правила выкладывания контента: в основном в соцсети контент выкладывается либо во время обеденных перерывов, когда пользователи могут просматривать ленту новостей в соцсетях – с 13 до 15 ч., либо вечерний прайм-тайм соцсетей – с 19 до 21 ч.

Рисунок 6 - График выбора времени для публикации

Также следует использовать такую технологию, как привлечение в группы офферов – т.е. людей, которые ставят лайки, участвуют в опросах, оставляют комментарии – т.е. проявляют активность для того, чтобы раскрутить группу по количеству подписчиков, лайков, спровоцировать многократные просмотры видеороликов, привлечь внимание других пользователей соцсети к выложенному контенту.

Также можно использовать и такой способ, как «накрутка» (действия отдельного пользователя или группы пользователей направленных на достижение фиктивных рейтинговых показателей) пользователей – для этого с помощью специалистов по SMM (Social Media Marketing (SMM) — процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы) в группу приглашаются пользователи соцсетей, а также привлекаются многочисленные бот-аккаунты.

Подтверждением того, что накрутка количества пользователей происходит именно таким способом, служит огромное количество заблокированных аккантов среди подписчиков – т.е. в группу могут быть добавлены взломанные аккаунты пользователей, бот-аккаунты. С помощью офферов и массовой накрутки группа в соцсетях по названию стоит на первом месте, соответственно, пользователи, которые интересуются данной тематикой, в первую очередь перейдут по первым ссылкам и в группы с наибольшим количеством участников.

1. Контекстная реклама в социальных сетях и поисковиках.

Контекстная реклама создается с расчетом перехода пользователя по клику на страницу с интеерсующей его информацией. Соответственно в поисковиках и социальных сетях, на специализированных форумах необходимо создать и разработать брендовую рекламу Blacklight Lite, либо опираться на разработки конкурентов. Особенности контекстной рекламы в поисковиках и таргетинговой рекламы в соцсетях в том, что она направлена именно на предприятия с узким целевым сегментов потребителей, как в нашем случае, имеет среднюю стоимость, возможность отслеживания статистики, т.е. возможность динамичного изменения запущенной рекламы под нужды потребителя.

3. Оптимизация контента сайта под нужды поисковиков

Данный пункт подразумевает SEO-анализ контента сайта Blacklight Lite, его переработку, интеграцию со специализированными посещаемыми форумами, вывод сайта на первые места в поисковиках, по ключевым словам и запросам, которые должны выводить Blacklight Lite на первые три страницы специализированного запроса.

Экономическую эффективность данного проекта возможно оценить в будущем при помощи расчета дополнительного товарооборота (в результате действия рекламы).

А также следует оценить коммуникативную эффективность рекламы по следующим показателям:

Формирование у целевой группы определенных представлений о товаре данного бренда и его свойствах

Формирование у целевой группы готовности к покупке товаров данного бренда

Повышение лояльности постоянных и возможных покупателей

Повышение уровня «узнаваемости» бренда.

После проведения мероприятий планируется оценка эффективности программы продвижения Blacklight Lite по методике оценка нормы возврата инвестиций в бренд (ROBI – Return Of Brand Investments):

Итак, был разработан ряд мероприятий для увеличения количества покупателей и продвижению суббренда Blacklight Lite в глазах целевой аудитории, которые включают в себя использование таких инструментов, как реклама, PR-акция, Event-мероприятия, в качестве каналов продвижения выбраны: создание групп в социальных сетях и дневника в блогах, контекстная реклама в социальных сетях и поисковиках, оптимизация контента сайта под нужды поисковиков.

Заключение

В ходе исследования мы выполнили следующую его цель: изучили специфику оценки эффективности управления рекламной деятельностью в сети Интернет на примере ООО «Blacklight».

Также были выполнены такие задачи исследования:

• рассмотрены понятие и виды рекламы, выявлена роль рекламы в условиях глобализации и современного информационного общества
• охарактеризованы показатели и методы расчета эффективности управления рекламной деятельностью
• дана общая характеристика ООО «Blacklight»
• проведен анализ и оценка эффективности управления рекламной деятельностью в ООО «Blacklight»
• разработаны практические рекомендации по повышению эффективности управления рекламной деятельностью в ООО «Blacklight».

В ходе исследования были сделаны следующие выводы.

Привнося в жизнь общества новые модели потребления, стереотипы и нормы, реклама трансформирует систему ценностных установок и формирует толерантность нового поколения, которое не застало медийную и городскую жизнь с минимумом рекламы.

Соответственно способы социального поведения постепенно станут меняться и закрепятся институционально. Реклама выступает частью социокультурного пространства, впитывая в себя все достижения культуры прошлого и настоящего, и во все возрастающей степени формируя бытовую и массовую культуру глобального социума в современной и грядущих проекциях.

Оценивать эффективность рекламной деятельности – это одна из наиболее сложных задач в существовании организации. Процесс подбора вариантов оценки эффективности рекламной деятельности следует начинать на этапе ее планирования – т.е. закладывать прогнозирование результатов и параметры их оценивания на начальных этапах.

Агентство креативных коммуникаций «Blacklight» представляет собой объединенный бренд «одной из самых прогрессивных российских IT-компаний Creara и известного своими яркими политическими и социальными проектами бренда Facultet». Общая информация о компании.

Среди сильных сторон предприятия можно выделить хорошо сформулированные цели и задачи предприятия, четко распределенные обязанности и полномочия персонала, его высокую квалификацию и хорошую мотивацию, созидательный тип предприятия и потенциал к дальнейшему развитию.

Главное направление по повышению эффективности управления рекламной деятельностью для достижения поставленных целей - выход на новый сегмент рынка – разработка пакетных услуг в среднем ценовом сегменте для охвата услугами агентства среднего и малого предпринимательства.

Был разработан ряд мероприятий для увеличения количества покупателей и продвижению суббренда Blacklight Lite в глазах целевой аудитории, которые включают в себя использование таких инструментов, как реклама, PR-акция, Event-мероприятия, в качестве каналов продвижения выбраны: создание групп в социальных сетях и дневника в блогах, контекстная реклама в социальных сетях и поисковиках, оптимизация контента сайта под нужды поисковиков.

Список литературы

1. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ (последняя редакция от 28.03.2017). – Консультант Плюс.
2. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник, 2-е изд./И.Л. Акулич. – Мн.: Высшая школа, 2002. – 447 с.
3. Алешина И.В. Поведение потребителей./И.В. Алешина. – М.: Экономистъ, 2006. – 528 с.
4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для ВУЗов, 3-е изд./Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – СПб.: Питер, 2006. – 736 с.
5. Барежев В.А., Малькевич А.А. Организация и проведение PR-кампаний./ В.А. Барежев, А.А. Малькевич. – СПб.: Питер, 2010. – 176 с.
6. Бурдинский А.А. Интернет-маркетинг как новый инструмент развития бизнеса// Маркетинг и маркетинговые исследования, - 2005. - № 2. – С. 41-47
7. Бернет Дж., Мориарти С. Интегрированные маркетинговые коммуникации./Дж. Бернет, С. Мориарти. – СПб.: Питер, 2001. – 864 с.
8. Бориснёв С.В. Социология коммуникации: Учеб. пособие для ВУЗов./С.В. Бориснёв. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 270 с.
9. Волчук С.А. Корпоративный праздник - организация шаг за шагом./С.А. Волчук. – М.: Речь, 2010. – 160 с.
10. Воронина К. Бренд: создание, защита и продажа: интересные доклады на Саммите Брендов Лидеров // Торговое оборудование в России. - 2006. - N2. - С. 46-49
11. Галкин С. Е. Бизнес в Интернет./С.Е. Галкин. – М.: Центр, 2008. – 280 с.
12. Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга.//Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. - №4. – С. 21-25.
13. Давыдова Е. Event-маркетинг как средство формирования уникальной личности бренда.//Маркетинговые коммуникации. - 2005. - №2. – С. 37-40
14. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е издание – СПБ.: Питер, 2004. - С.232-233
15. Ермолова Н. Продвижение бизнеса в социальных сетях Facebook, Twitter, Google+. — М.: Альпина Паблишер, 2013. — 357 с.
16. Жаворонкова Н. Show must go on: как продавать, развлекая.//Новые рынки. - 2002. - №2. - С.40-42.
17. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие./П.С. Завьялов. – М.: Инфра-М, 2002. – 496 с.
18. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент/Пер. с англ. под научн. ред. С.Г. Жильцова. – СПб.: Питер, 2011. – 816 с.
19. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Д. Основы маркетинга/Пер. с англ. А. Назаренко, А. Свирид. – СПб.: Вильямс, 2012. – 752 с.
20. Кулакова М.С. Рекламные акции: особенности налогообложения.//Российский налоговый курьер. – 11.2004. - №21. – С.18-23.
21. Лейн У.Р., Рассел Дж. Т. Реклама./Пер. с англ. Т. Карасевич, И. Мармулева. – СПб.: Питер, 2004. – 544 с.
22. Лукина М.М., Фомичева И.Д. СМИ в пространстве Интернета. - М.: Факультет журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова, 2005. – 218 с.
23. Матанцев Е. Эффективность рекламы. – М.: АСТ, 2016. – 400 с.
24. Михайлова Е.А. Проблемы и перспективы взаиморазвития Интернета и международного маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, - 2009. - № 6. – С.54-61
25. Моисеев В. С. Обзор российского рынка digital рекламы / В. С. Моисеев, М. В. Пынько, Е. Б. Кметь // Экономика и управление: проблемы, тенденции, перспективы развития: материалы III Междунар. науч.-практ. конф. (Чебоксары, 6 июля 2016 г.) / редкол.: О. Н. Широков [и др.]. — Чебоксары: ЦНС «Интерактив плюс», 2016. — С. 132–140.
26. Назаров М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования. – М.: Либроком, 2014. – 360 с.
27. Парамонова Т., Комаров В. Методический подход к оптимизации выбора наиболее эффективного средства Интернет-рекламы // Практический маркетинг, - 2008, - № 9. – С.18-25
28. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов/Г.Г Почепцов. – М.: Ваклер, 2005. – 624 с.
29. Психология общения. Энциклопедический словарь./Под ред. А.А. Бодалева. – М.: Когито-Центр, 2011. – 600 с.
30. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь, 5-е изд., перераб. и доп./ Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский, Е.Б.Стародубцева. – М.: Инфра-М, 2006. – 495 с.
31. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации./А.А. Романов, А.В. Панько. – М.: Эксмо, 2006. – 432 с.
32. Садриев Р. Д. Бренд как предмет труда. Особенности технологического процесса создания бренда // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - N 2. - С. 60-67
33. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. Учебник./И.М. Синяева. – М.: Юнити-Дана, 2003. – 414 с.
34. Социальные сети и виртуальные сетевые сообщества / отв. ред. Верченов Л. Н., Ефременко Д. В., Тищенко В. И.. — М: ИНИОН РАН, 2013. — 360 с.
35. Стефанов С.И. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника./С.И. Стефанов. - М.: Гелла-принт, 2004. - 320 с
36. Терин В.П. Массовая коммуникация и ее исследования: формирование и развитие. – М.: МГИМО МИД РФ, 2009. – 330 с.
37. Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. – М.: Эксмо, 2008. – 432 с.
38. Успенский И. В. Интернет как инструмент маркетинга. — СПб.: БХВ, 2006. – 318 с.
39. Успенский И.В. Интернет-маркетинг./И.В. Успенский. – СПб.: СПбГУЭиФ, 2009. – 320 с.
40. Царев А.В. Пехота маркетинговых войск./А.В. Царев. – СПб.: Питер, 2006. – 352 с.
41. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика/ Чумиков А.Н., Бочаров М.П. – М.: Дело АНХ, 2010. – 608 с.
42. https://www3.bacardi.com/
43. https://www.bingo-boom.ru/
44. http://blacklight.ru/
45. https://www.instagram.com/mccafe_russia/

1. https://www3.bacardi.com/ ↑

2. https://www.instagram.com/mccafe_russia/ ↑

3. https://www.bingo-boom.ru/ ↑