"Роль рекламы в современном маркетинге (На примере конкретной организации)"

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования заключается в том, что в условиях постоянного изменения внешней среды деятельности организации, в частности в условиях экономического кризиса, фундаментальную роль приобретает применение инструментария интегрированных коммуникаций, как наиболее эффективного подхода к продвижению организации не только для внешних групп, что было характерно в эпоху классического маркетинга, но и для внутренних. Особенно актуально это становится для концертно­гастрольной деятельности как неотъемлемой части зрелищного искусства в целом, которое сегодня находится в новой реальности. В частности, в российском социуме наблюдается трансформация вкусовых и эстетических предпочтений аудитории в сторону массовой культуры, что является одним из показателей изменения системы ценностей в целом, смены их иерархии.

Одновременно с изменением структуры рынка концертно-гастрольных услуг и возникновения большого количества новых субъектов частной формы собственности рыночные условия существования обязывают данных субъектов вести жесткую конкурентную борьбу за зрителя. Насыщенность рынка предложений концертно-гастрольных услуг на фоне отсутствия необходимого роста спроса затрудняет успешное функционирование организаций, занимающихся предоставлением данных услуг, особенно в области академической вокально-музыкальной культуры.

В результате резких общественно-политических и экономических изменений, которые произошли в Российской Федерации за последние двадцать лет, образовался комплекс проблем: кардинальное снижение уровня бюджетного финансирования государственных субъектов рынка концертно­гастрольных услуг, нестабильность институтов общественной поддержки, непредсказуемость поведения зрительской аудитории, колоссальная конкуренция с частными субъектами и другие.

Эффективное решение данных проблем невозможно без осмысления роли интегрированных коммуникаций в развитии всех субъектов, занимающихся организацией концертно-гастрольных услуг и продвижением концертных мероприятий. Именно технологии интегрированных коммуникаций способны постоянно поддерживать интерес к концертным продуктам, формировать позитивное мнение и отношение аудитории, оценивать настроение потребителей.

В результате, на современном этапе развития рынка концертно­гастрольных услуг возникла насущная необходимость осознанного применения интегрированного подхода в управлении субъектами, предоставляющими данные услуги, для обеспечения качественного формирования, развития и удовлетворения социально-культурных потребностей человека и общества, что в конечном итоге способствует повышению уровня качества жизни.

Интегрированные коммуникации — интенсивная система современных интерактивных методик продвижения товаров и услуг, обеспечивающая эффективное комплексное воздействие, и направленная на установление взаимоотношений с каждым потенциальным потребителем в отдельности для достижения конкретных целей организации. Таким образом, интегрированные коммуникации направлены на формирование непрерывной коммуникационной цепочки не только с потребителем и внешней средой, но и с внутренней средой организации.

Степень научной разработанности темы исследования:

междисциплинарный подход к выявлению роли интегрированных коммуникаций в продвижении концертных мероприятий обусловил обращение к научно-исследовательским трудам по различным научно­теоретическим направлениям.

Различные аспекты интегрированных коммуникаций изучались в работах не только зарубежных авторов (Р. Ф. Лаутерборн, Дж. Бернет, С. Мориарти, Д. Е. Шульц, Т. Харрис, С. И. Танненбаум, и многих других), но и отечественными учеными (И. Б. Архангельская, Н. С. Бачурина,

Т. А. Бурцева, Г. Г. Почепцов, И. А. Рамазанов, В. А. Спивак, Ф. И. Шарков и многие другие).

Объектом исследования являются интегрированные коммуникации как актуальный подход к функционированию организации.

Предметом исследования является специфика применения интегрированных коммуникаций в продвижении концертных мероприятий.

Целью исследования является комплексный анализ роли интегрированных коммуникаций в продвижении концертных мероприятий на примере г. Красноярска.

В соответствии с поставленной целью в выпускной

квалификационной работе решаются следующие задачи:

• раскрытие специфики понятия «интегрированные коммуникации» в современном научном дискурсе;
• осуществление анализа понимания концепции интегрированных коммуникаций как основы функционирования организации на рынке концертно-гастрольных услуг;
• раскрытие основных субъектов, функционирующих на рынке концертно-гастрольных услуг г. Красноярска;
• разработка стратегии интегрированных коммуникаций для продвижения концертных мероприятий Красноярской краевой филармонии как основного субъекта рынка концертно-гастрольных услуг г. Красноярска;
• разработка рекламного продукта - афиши - для одного из концертных мероприятий Красноярской краевой филармонии.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ КАК АКТУАЛЬНОЙ КОНЦЕПЦИИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1Понятие «интегрированные коммуникации» в современном научном дискурсе

Для более полного раскрытия понятия «интегрированные коммуникации» вначале необходимо рассмотреть отличительные признаки развития концептуализации интегрированных маркетинговых коммуникаций. Во многом это связано с тем, что понятие «интегрированные коммуникации» большинством теоретиков и практиков воспринимается как синоним понятия «интегрированные маркетинговые коммуникации». Однако, можно

констатировать, что к сегодняшнему моменту сложились необходимые условия для теоретического и дисциплинарного разграничения

интегрированных и маркетинговых коммуникаций.

«В то время как многие рассматривают интегрированные коммуникации как сравнительно новый инструмент, другие говорят, что он уже существовал в течение некоторого времени. Виктория Фром, креативный директор WING Latino Group, полагает, что интегрированные коммуникации являются уже существовавшей концепцией: «... последние десять лет мы являлись интегрированным рекламным агентством, предлагая продвижение, PR, исследования и т.д. Более того, в ряде случаев термины «интегрированные маркетинговые коммуникации» и «интегрированные коммуникации» не различаются: стратегическая согласованность, однако, является центром внимания интегрированных маркетинговых коммуникаций, термин, используемый со стороны маркетинга, или интегрированные коммуникации, термин, используемый со стороны специалистов по PR, и обозначает все взаимодействия компании или бренда с группами, важными для компании»^[1].

Несмотря на это, следует констатировать, что «интегрированные коммуникации» имеют целый ряд отличий от «интегрированных маркетинговых коммуникаций», что будет рассмотрено далее.

Одним из первых признаков концептуализации интегрированных маркетинговых коммуникаций является историческая взаимосвязь их теории и практики с классическим маркетингом. Кроме того, Н.С. Бачурина в статье «Основания теории интегрированных коммуникаций: определение и подходы» выделяет следующие отличительные признаки, характеризующие концептуализацию интегрированных маркетинговых коммуникаций:

«1) подход одного голоса суть которого заключается в том, что согласованное сообщение или тема должны быть поддержаны при помощи всех инструментов маркетинговой коммуникации для создания единого

позиционирования и идентичности бренда;

1. подход «изнутри-наружу» в рамках которого управление осуществляется со стороны компании (отправителя) интеграцией коммуникаций, исходя из собственных интересов, имеющегося ассортимента продуктов и т. д.;
2. фокус на потребителе, где потребитель выступает в качестве единственного источника, который может осуществлять интеграцию коммуникации сообщений в соответствии с факторами, которые важны для него или нее;
3. интеграция управляется организацией Идея о том, что интеграция управляется аудиторией, а не организацией, является важной отличительной чертой интегрированных коммуникаций и свидетельством качественно нового, более прогрессивного этапа развития теории и практики, так как пришло понимание того, что для организации важны все стэйкхолдеры, а не только потребители»^[2].

Как показал анализ определений, весьма устойчивыми во времени являются ассоциации интегрированных маркетинговых коммуникаций с процессом медиа-интеграции, первоначально положенным в основу самого термина в конце 1980-х годов. В середине 1990-х годов в научных и профессиональных кругах с практикам и теоретикам пришло понимание необходимости наравне с медиаинтеграцией вести системную и комплексную работу по структурной интеграции внутри компании на уровне объединения процессов, а не отделов. Это стало свидетельством качественно нового и отличного от предыдущего этапа развития теории и практики интеграции, результатом которого явилась разработка концепции интегрированных коммуникаций.

Вслед за идеей централизации коммуникаций в отраслевой и научной литературе появились совершенно новые подходы, в рамках которых предлагалось рассматривать интеграцию коммуникаций в зависимости от организационного контекста. Исследователи впервые обратили внимание на роль контекстуальных переменных в процессе интеграции, которой ранее не уделялось должного внимания. Как бы хорошо или плохо метод «коммуникационного царя» ни контролировал согласованность и единообразие всех посланий организации, Т. Дункан и С. Мориарти отмечают, что куда важнее следить за неконтролируемыми сообщениями в рамках организации и вне ее, чем контролируемыми^[3].

Таким образом, приоритет коммуникационного контекста в интегрированных коммуникациях вышел на первый план. Отличием от «традиционного подхода» интегрированных маркетинговых коммуникаций, уделявшего внимание преимущественно медиаинтеграции, стала парадигма гибкой интеграции коммуникаций, базирующейся на принципах вариативности. В этом смысле подход «множественного голоса» (вариативности сообщений для разных аудиторий) является один из самых важных отличительных признаков интегрированных коммуникаций от маркетинговых.

Следовательно, начиная с конца девяностых годов, все большую популярность стала приобретать концепция «интегрированных коммуникаций. Наибольшую активность в разработке данного понятия принимали специалисты в области PR, рассматривая его в качестве развития идей и концепций стратегического PR. Одновременно специалисты в области маркетинга рассматривали «интегрированные коммуникации» в качестве развития «интегрированных маркетинговых коммуникаций». Следовательно, концепция интегрированных коммуникаций совместила собой потребности в понятийном оформлении интегрированного подхода в коммуникациях как в области бизнеса, так и политики.

Все это нашло отражение в эволюции маркетинговых коммуникаций, предопределенной трансформацией концепций, принципов и стратегий маркетинга в последние полвека. Обобщая авторские концепции следует выделить следующие стадии эволюции

1. Разработка комплекса «4Р». В последствии специалисты пришли к

выводу, что для точной классификации компонентов комплекса «4Р»

необходимо лучшее понимание покупателей, и ввели понятие «4С» - ценность для потребителя (customer value), расходы потребителя (customer costs), доступность товара для потребителя (customer convenience) и информированность потребителя, или коммуникации (customer communication).

1. Разработка концепции, согласно которой комплексу «4Р» должны предшествовать разработка стратегии сегментирования (segmentation), определение целевого рынка (targeting) и позиционирование (positioning) - так называемый STP-маркетинг.
2. Доминирование утверждения о том, что организация функционирует на четырех целевых уровнях (массовый рынок, рыночная ниша, сегмент рынка или индивидуальный покупатель). Соответственно, для каждого уровня необходимы соответствующие маркетинговые коммуникации.
3. Трансформация коммуникаций из товарных их форм в коммуникации, ориентированные на целевые рынки и их сегменты, определяемые в процессе их сегментирования. Этот период можно охарактеризовать как становление профессиональных методов управления уровнем, планированием, характером и механизмом действия маркетинговых коммуникаций с включением новых технологий в процессы позиционирования и продвижения.
4. Трансформация маркетинговых коммуникаций в направлении их интегрирования и адаптации к новому медиапространству.

Если обратиться к формулировкам понятий «интегрированные маркетинговые коммуникации» и «интегрированные коммуникации», то следует отметить, что существует большое количество их определений, делающих акцент на различных сторонах. Например, известные специалисты Д. Шульц, С. Таненбаум, Р. Лойтерборн определяют интегрированные маркетинговые коммуникации как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и др., интегрированные маркетинговые коммуникации перестраивает

маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими

они видятся потребителю - как поток информации из единого источника»^[4].

П. Вален рассматривает интегрированные маркетинговые коммуникации как «стратегический подход, управляющий всеми аспектами коммуникации важными для организации группами для улучшения бренда, репутации и прибыльности компании». Данный автор использует современные тенденции и делает особое ударение на стратегическом менеджменте для приобретения конкурентного преимущества».

Крис Блут определяет интегрированные маркетинговые коммуникации как «подход в области стратегического менеджмента, который координирует все аспекты коммуникации с группами, важными для компании, для того, чтобы эффективно улучшить их общий бренд, репутацию и прибыльность».

Таким образом, анализ представленных определений позволяет выделить следующие основные элементы интегрированных маркетинговых

коммуникаций:

• стратегический характер;
• управление всеми аспектами коммуникации, синтез и интеграция коммуникативных сред;
• сфокусированность на потребителе;
• взаимодействие со всеми целевыми группами;
• направленность на улучшение и поддержание бренда, репутации;
• направленность на увеличение прибыли и добавленной стоимости;
• направленность на улучшение лояльности потребителей;
• направленность на достижение конкурентного преимущества, позиционирования компании, оформление миссии компании;
• интеграция и согласованность миссии и стратегии компании;
• направленность на удовлетворение потребителей, создание и поддержание долгосрочных отношений;
• основанность на учете данных.

Важным моментом является отмечаемая рядом специалистов (Ч. Аленбау, Д. Шульц, А. Гронштедт и др.) необходимость управления коммуникациями, направленными не только вовне, но и вовнутрь организации: «при разрастании и изменении коммуникационных систем задача интеграции стала более комплексной и сложной. С того момента, как организации стали признавать, что интегрированные коммуникации могут быть ключевым фактором в успехе на рынке, они научились тому, что они включают в себя как внутренние, так и внешние аудитории и все формы групп, важных для компании»^[5].

Другим импульсом к появлению термина «интегрированные коммуникации» стала в некотором смысле излишняя популярность термина в ущерб содержанию: «интегрированные маркетинговые коммуникации не работают потому, что мы не могли решить, являются ли он способом для продажи услуг агентств по рекламе и PR или это настоящая, самостоятельная отрасль знания в области коммуникаций». Специалисты также отмечают серьезные проблемы в области применения идей интегрированных маркетинговых коммуникаций: «компаниям сложно успешно их использовать: ограничения бюджета, вертикальная коммуникация внутри разделенных отделов, нерасположенность менеджмента к широким изменениям, недостаточное согласие в вопросе о структуре организации».

Известный специалист в области интегрированных коммуникаций Д. Шульц приводит следующие причины появления концепции «интегрированных коммуникаций»:

• Первой является внешней для организации - это информационная технология во всех ее вариантах.
• Вторая является внутренней - это новые требования руководства компаний к отчетности и управлению в области коммуникации»^[6].

Вместе с тем, необходимо отметить, что интегрированные коммуникация являются эволюционным развитием идеи интеграции: «...по мнению, как практиков, так и теоретиков для них самих «ничего не изменилось». Некоторые специалисты полагают, что они практиковали интегрированные коммуникации уже много лет. Они объединяли вместе рекламу, продвижение товаров, прямой маркетинг и даже PR в общий поток коммуникации, направленный на покупателя и предполагаемого потребителя с помощью всех форм массовой информации».

Рассмотрим одно из немногих четких определений интегрированных

коммуникаций, которое принадлежит А. Гронштедт: «Интегрированные

коммуникации устанавливают отношения с покупателями - поддерживать лояльных покупателей стоит дешевле, они меньше обращают внимание на цену, они более охотно дают рекомендации другим. Интегрированные коммуникации устанавливают отношения с группами, важными для компании, что дает дополнительный доход через привлечение инвесторов, высококвалифицированного персонала, позитивного освещения в СМИ и уменьшает затраты от применения регулятивных санкций, судебных издержек, бойкотов. Интегрированные коммуникации более эффективны, так как дают компаниям больший контроль над сообщениями и точками контакта с получателями информации - покупателями и группами, важными для компании. Это позволяет компаниям лучше управлять отношениями с ними. Интегрированные коммуникации более эффективны - они берегут время и деньги - усилия сосредотачиваются - исчезает дублирование и трата ресурсов впустую. Интегрированные коммуникации создают более крепкие связи с персоналом - воздействуя и придавая значение их настроениям, грамотно распределяя людские ресурсы и предоставляя им информацию, необходимую для работы»^[7].

Данный автор также предложил наглядную модель «интегрированных коммуникаций»: «Модель рассматривает вашу компанию в качестве треугольника, с руководящим звеном вверху, средним персоналом посередине и рядовыми работниками в основании. Следующий сзади треугольник символизирует различные группы, важные для компании: СМИ, инвесторы, правительство, местное сообщество и др. Последний треугольник - покупатели. Рассматривая процессы интеграции, А. Гронштедт разделяет их на три группы:

1. внешняя интеграция - создание отношений и связей между компанией и группами, важными для нее, и между компанией и покупателями;
2. вертикальная интеграция - интеграция коммуникаций внутри компании в направлении от рядовых работников к высшему руководству;
3. горизонтальная интеграция - коммуникация между отделами и людьми компании на всех уровнях (высшего руководства, среднего звена, рядовых сотрудников)^[8].

Следовательно, прежде всего, следует зафиксировать более четкий акцент на необходимости взаимодействия со всеми группами, важными для компании, без подавляющего приоритета покупателей, и направленность интегрированных коммуникаций как вовне, так и внутри компании.

Другое важное отличие - это новое понимание согласованности сообщений. Одной из частей понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций являлся принцип «одно видение - один голос» или «сообщения, предназначенные для потребителей и посредников (включая инвесторов, средства массовой информации, работодателей и др.) не отличаются от сообщений, предназначенных для других аудиторий».

В рамках классического подхода организация выглядела одинаково для всех, и в случае успеха это бы привело к согласованности между корпоративным взглядом и взглядом потребителя. Но такой подход ведет к массовому обобщению, так что одно сообщение становятся настолько общим, что теряет смысл для каждого. В случае с интегрированными коммуникациями или менеджментом отношений, речь идет о комплексной стратегии, которая требует использования различных сообщений для стольких аудиторий, сколько имеет смысла. Каждое из них должно быть согласовано с общей коммуникационной идеей и миссией компании.

Ряд ученых отмечает, что понятие интегрированные коммуникации в силу большей универсальности и широты охвата всевозможных коммуникаций, а не только маркетинговых, может рассматриваться как по- настоящему мультидисциплинарная, всеохватывающая концепция.

Таким образом, на основе проведенного в параграфе анализа специфики понятия «интегрированные коммуникации» в современном научном дискурсе предлагаем следующее определение данного термина, предложенное Н.С. Бачуриной в статье «Основания теории интегрированных

коммуникаций: определение и подходы»: «Интегрированные коммуникации

- это мультидисциплинарная стратегия вариативной медиа и структурной координации коммуникаций со стэйкхолдерами, влияющая на восприятие ими всей информации об организации как целом»^[9]. Данное определение подчеркивает необходимость признания равнозначного значения сразу нескольких дисциплин, контроль получателя за коммуникацией, приоритет подхода «множественного голоса». Интегрированные коммуникации исторически были связаны с коммуникацией организации, их рассмотрение в отрыве от организации ведет к потере собственной теоретической основы и смысла.

1.2 Специфика понимания интегрированных коммуникаций как основы функционирования организации

Рассмотренные в предыдущем параграфе понятия «интегрированные коммуникации» и «интегрированные маркетинговые коммуникации» позволяют заключить, что именно интегрированные коммуникации должны выступать в качестве основы функционирования организации в современных условиях. Во многом это связано с тем, что, разрабатывая коммуникационный процесс в компании, занимающейся предоставлением концертно-гастрольных услуг, необходимо вырабатывать новые механизмы управления коммуникационной системой, которые учитывали бы особенности данной компании как открытой системы, а также особенности внешней среды, были бы направлены на управление коммуникационными процессами организации. Данным условиям соответствует разработанная Р. Лаутерборном, С. Танненбаумом и Д. Шульцем модель интегрированных маркетинговых коммуникаций, которую можно рассматривать как основу при разработке интегрированных коммуникаций^[10].

Интегрированные коммуникации представляют собой системное объединение внешних и внутренних взаимодействий и связей, предназначенных для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли^[11]. С точки зрения социально-общественных отношений коммуникация представляет собой процесс передачи и приема определенного количества единиц информации в условиях массового (коллективного) и межличностного общения по разнообразным коммуникативным каналам при помощи различных приемо-передающих систем и технических средств. Эти системы и средства могут иметь многообразные свойства, присущие информационным носителям (вербальные, невербальные и др.)^[12].

По Ф. Котлеру, концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций подразумевает под собой непрерывно действующую систему взаимосвязи людей, механизмов и методических приемов, которая предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации. Используется данная система для совершенствования этапов планирования, претворения в жизнь и контроля исполнения маркетинговых мероприятий^[13].

В данном контексте интегрированные коммуникации выступают как концепция планирования коммуникаций, которая исходит из необходимости оптимального и гармоничного сочетания отдельных маркетинговых инструментов (рекламы, PR, стимулирования сбыта, личных продаж и других) для обеспечения четкости, последовательности и поиска максимизации их воздействия посредством непротиворечивой интеграции всех сообщений и инструментов

Зундэ В. В. выделяет следующие классические задачи интегрированных коммуникаций:

«- показать и разъяснить назначения товара или услуги;

• охарактеризовать тип потребителя, на который ориентирован продукт;
• представить особенности компании-производителя: ее миссию, стратегические установки, тактические планы;
• выявить ценностный мир создаваемый торговой маркой»^[14].

Традиционно интегрированные коммуникации сочетает все технологии

below the line (BTL), above the line (ATL), прямого маркетинга (direct marketing), социальных инвестиций, стимулирования сбыта, связей с общественностью, а также технологии по выстраиванию межличностных отношений с необходимыми персонами.

К мероприятиям (tibove the line) относится прямая реклама, распространяемая через СМИ и СНРИ (средства наружной рекламы и информации). Рекламные материалы работают на информирование, узнавание, напоминание, формирование имиджа. То есть хотя реклама и «прямая», но коммуникативный канал с потенциальным потребителем получается опосредованный и без обратной связи. «Под линией» - below the line - работают различные механизмы стимулирования продаж (sales promotion), стимулирования потребителей (consumer promotion), стимулирования торговли (trade promotion). Здесь важны не просто демонстрация товара и фиксированный акт покупки, а интерактивный канал взаимодействия покупатель-продавец и возможность проведения вторичных исследований^[15].

На современном этапе для успешного продвижения недостаточно создать качественный товар и превратить его в бренд. Необходимо наладить контакт с потребителями и встроить его в систему потребления. Ведь бренд является уникальным продуктом, имеющим свою коммуникационную систему, начиная от обращения к каждому потребителю до системы дистрибуции и не только. Правильно выстроенные и эффективно работающие коммуникации имеют большую роль в жизни компании.

Интегрированные коммуникации действуют по эффекту синергии, то есть действие всех инструментов интегрированных коммуникаций, взаимодействующих между собой, превышает сумму эффектов от каждого отдельного элемента, если бы он был применен по отдельности^[16].

Эффективность контакта с аудиторией в случае применения технологии интегрированных коммуникаций гораздо выше, чем эффективность контакта в случае применения, например, телевизионной или радиорекламы. Стоит отметить, что реклама на телевидении весьма затратная, к тому же, охватывает только ту часть аудитории, которая смотрит ТВ. К тому же, данный вид рекламы не может постоянно напоминать потенциальному потребителю о товаре или услуге. Телевизионная реклама заведений общественного питания, как правило, вряд ли найдет свою аудиторию по ту сторону экрана, поэтому будет неэффективна. Несомненными плюсами применения ИМК является то, что за счет многочисленных инструментов, контакт с аудиторией поддерживается постоянно, повышается узнаваемость торговой марки, бренда, за счет чего повышается лояльность потребителя.

Отечественный исследователь А. Г. Голова выделяет следующие основные методы и принципы интегрированных коммуникаций:

«1) Организационно-экономические методы. Для того, чтобы маркетинговая концепция имела положительные результаты, необходимо учитывать коммуникативные шаги. Например, не должно возникать таких ситуаций, когда компания призывает приобрести товар, но не учитывает скорость его реализации, что ведет к его нехватке в местах продаж.

1. Информационно-рекламные методы. К данным методам могут быть отнесены рекламные мероприятия по формированию имиджа и репутации. При этом, они могут предназначаться как для конечных потребителей, в виде рекламы и т.д., для корпоративных клиентов, в виде специальных коммерческих предложений, так и для широкой аудитории, посредством мероприятий ATL и BTL. Например, это могут быть имиджевые рекламные ролики, распространение информации в СМИ, участие в ТВ и радиопередачах, проведение специальных рекламных акций.
2. Методы установления межличностных отношений. Методы предполагают этику деловых отношений как с внешней средой, так и внутри

предприятия, от которых зависит реализация маркетинговой стратегии,

взаимодействие с «содействующими» персонами, - то, что требует особой аккуратности и «тонких» коммуникативных технологий.

1. Юридические методы. Специалисты должны быть грамотно обучены

правовым аспектам в рамках деятельности по продвижению и

22

рекламированию»^[17].

Если обратиться к мнению зарубежных специалистов, то можно обозначить позицию П. Смита и его коллег, которые формулируют следующие принципы интегрированных коммуникаций:

«1) Интегрированные коммуникации начинаются с потребительского восприятия и системной деятельности компании.

1. Интегрированные коммуникации должны интегрировать стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности конкретного потребителя.
2. Интегрированные коммуникации должны координировать все коммуникации бизнеса в рамках набора их инструментов.
3. Интегрированные коммуникации должны обеспечивать установление контактов с потребителем и ведение с ним диалога.
4. Интегрированные коммуникации должны создаваться и подбираться для каждой марки, компании или бренда отдельно»^[18].

Следует обозначить несколько основополагающих принципов, по которым должна выстраиваться стратегия интегрированных коммуникаций:

«1) Университет. Все направления и инструменты интегрированных коммуникаций поддерживают между собой взаимосвязь и координацию. Совместные коммуникативные действия обладают большим успехом, нежели их суммирование.

1. Открытость. Под открытостью понимается готовность компании к сотрудничеству, к поиску новых путей решения задач, ее гибкость, способность оптимизировать бюджет маркетинговых программ.
2. Оперативность. Речь идет о готовности использовать как специально инициированные, так и непроизвольно возникающие события для стратегических коммуникаций. Информационным поводом для событиям может стать любая грамотно оформленная информация. Это событие может стать поводом для формирования комплекса интегрированных коммуникаций.
3. Персонализация. Очень важным фактором является выстраивание персональных отношений с каждым отдельным клиентом. За счет данного вида коммуникаций определяется культура продвижения компании. Это требует и разработки специальных проектов, и определенного технического оснащения в рамках CRM-программ, и главное, особых навыков персонала. В концертно-гастрольной сфере контролеры, администраторы, сотрудники маркетингового отдела являются важнейшим звеном в построении коммуникации, и большое значение приходится здесь на обратную связь со зрителем через ответы на вопросы аудитории на сайте компании и в социальных сетях»^[19].

Для достижения данных целей и распространения маркетинговых обращений можно осуществлять с помощью запланированной программы и инструментов маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированных действий. Как уже было отмечено ранее, интегрированные коммуникации представляют собой особую комбинацию средств рекламы, личных продаж, связей с общественностью, стимулирования сбыта и инструментов прямого маркетинга^[20]. В связи с этим, следует кратко рассмотреть наиболее эффективные для концертно­гастрольного рынка г. Красноярска инструменты интегрированных коммуникаций.

Реклама - не персонифицированная передача информации, умеющая характер убеждения о продукте или услуге, как правило, оплачиваемая и распространяемая с помощью различных рекламных носителей. Реклама, пожалуй, самый распространенный вид маркетинговой деятельности. Реклама по сей день является наиболее актуальным инструментом продвижения, который используют большинство субъектов на рынке концертно-гастрольных услуг г. Красноярска.

Связи с общественностью - технологии управления общественным мнением, создание положительного образа объекта (товара, услуги, персоны и т.д.), выстраивание долгосрочных отношений между коммерческими или государственными структурами и общественностью.

Стимулирование сбыта является маркетинговой деятельностью, направленной на увеличение покупательской активности и продаж. К данной деятельности относятся различные промо-акции, пробные образцы товара, бонусы, скидки, купоны. В театральной сфере широкое применение находят специальные акции и презентации, розыгрыши билетов, скидки на менее популярные концерты для различных групп населения (студенты, пенсионеры).

Личная продажа представляет собой установление персонального контакта с потенциальными потребителями товара, а также, вовлечение возможных потребителей с целью распространения полезной информации о продукте и последующей его продажей через различные каналы

распространения. Как правило, люди привыкли по большей части доверять

рекомендациям родных, знакомых, друзей - в данной среде и передаются слухи. Продвижение посредством метода сарафанного радио является непрямым продвижением в социальных сетях, где аудитория делится советами, рекомендациями и отзывами. Недостатком данного метода является сложность в управлении информацией.

«Прямой маркетинг выступает как интерактивная система маркетинговой деятельности, предполагающая продвижение товаров с помощью различных каналов распространения, основанная на отношении к потенциальному потребителю как к индивиду, предполагающая обратную связь и не использующая информационных посредников для передачи информационного сообщения»^[21]. Это и работа с адресными базами, обработка информации, опыт построения интерактивных коммуникативных каналов с различными целевыми группами, особенно с корпоративными клиентами, программы лояльности.

Упаковка и внешний вид товара. Помимо функции защиты или хранения товара, служит площадью для размещения информации о продукте или фирме-производителе. Органичность и цветовое решение также имеет важную роль в убеждении потребителя приобрести товар. Для концертно­гастрольной сферы значим дизайн афиш, программок, буклетов, о чем более подробно будет сказано во Второй главе исследования.

Компании, занимающиеся предоставлением концертно-гастрольных услуг, стремятся продемонстрировать качество своих услуг путем предоставления следующих физических атрибутов: внешних условий, обстановки и оборудования, знаков, символов и оформления учреждения. Все эти элементы могут влиять на эмоциональное, умственное и психологическое состояние потребителей услуг и сотрудников предприятия и их последующее поведение.

Сувенирная продукция - бесплатные, как правило, небольшие подарки, вручение которых может быть приурочено к какой-либо знаменательной дате или празднику. Выполняют напоминающую функцию.

Сервисное обслуживание. Вид деятельности по поддержанию коммуникации с потребителем после приобретения им товара или услуги, нацеленный на удовлетворение возникающих у него потребностей. Способствует поддержанию позитивного образа компании. Постоянное персональное напоминание об услугах заведения. К сервисному обслуживанию следует отнести и организацию работы касс, систему бронирования билетов, модель общения кассиров с покупателями, служба по работе со зрителем - администраторы, организация пребывания зрителя.

Маркетинговые обращения, как правило, разделяют на запланированные и незапланированные. К запланированным маркетинговым обращениям относятся те, которые компания планирует заранее для достижения определенных целей. Запланированные маркетинговые обращения прописываются в медиаплане, посвященному тому или иному концертному продукту, а это анонсы, пресс-релизы, статьи, рекламные ролики, система создания и размещения информационных сообщений в социальных сетях.

Незапланированные обращения включают в себя все остальные способы передачи информации. Сотрудники компании зачастую не задумываются о том, что все, что касается компании, является непосредственным источником передачи информации, даже сами служащие. Например, некорректное поведение кассира или контролера при общении со зрителем, грубый ответ сотрудника маркетингового отдела на вопрос зрителей в социальных сетях, разгромная критическая статья по результатам состоявшегося концерта могут сыграть отрицательную роль. Несмотря на то, что специалисты маркетинговых коммуникаций далеко не всегда несут ответственность за подобного рода незапланированные обращения, им все же следует предвидеть и постараться не допустить появления подобных сообщений, не входящих в общую маркетинговую стратегию продвижения^[22].

Итак, каждый из инструментов интегрированных коммуникаций представляет собой средство продвижения марки или бренда, имеет свои положительные и отрицательные характеристики и, в зависимости от правильности использования, ту или иную эффективность воздействия на целевую аудиторию. И наиболее эффективно, если продвижения марки или бренда используется не один инструмент маркетинговых коммуникаций, а несколько. Интегрированные коммуникации способствуют продвижению товаров и услуг, формируют имидж и ценностные характеристики компании, которые, в свою очередь, обеспечивают развитие данного бизнеса.

Применение интегрированных коммуникаций содействует развитию взаимоотношений между всеми возможными сторонами коммуникационного процесса. Эффективные коммуникации представляют собой комплексную возможность обеспечения непрерывной конкурентоспособности посредством реализации мероприятий, зафиксированных в стратегии интегрированных коммуникаций, что особенно актуально для высококонкурентного рынка концертно-гастрольных услуг г. Красноярска.

Интегрированные коммуникации - это не просто определенный набор мероприятий по продвижению, рекламе и PR, а целостная стратегическая политика компании, которая задействует все инструменты исследовательских и рекламных средств и направлена на установление взаимоотношений с каждым потребителем для достижения конкретных целей компании.

Таким образом, современная медийная реальность, ориентированность на рыночный подход, жесткая конкурентная среда поставили компании в концертно-гастрольной сфере в новые условия и требуют новых способов организации их деятельности для эффективного функционирования. Ответом на этот вызов является использование инструментария интегрированных коммуникаций. В то время, когда компании должны ориентироваться не только на свою внешнюю среду, но и на внутреннюю, становиться открытыми и готовыми к постоянному диалогу с аудиторией, интегрированные коммуникации позволяют добиться этих задач и эффективно организовать работу.

ГЛАВА 2 КОНЦЕПТУАЛЬНО-СОДЕРЖАТЕЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ КОНЦЕРТНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ С ПОМОЩЬЮ
ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

2.1 Анализ рынка концертно-гастрольных услуг г. Красноярска

Красноярск является одним из наиболее активно развивающихся и крупнейших городов на территории Сибири, а также единственным городом в России, численность населения которого преодолела отметку в миллион за последние пятнадцать лет. Кроме того, Красноярск является крупным культурным центром, где сформирован рынок досуговых услуг, одной из неотъемлемых составляющих которого выступают разнообразные концертные мероприятия и организации, занимающиеся их организацией.

Традиция появления объединений музыкантов, которые своей целью ставили организацию различного рода концертных мероприятий с исполнением популярной и классической музыки, уходит своими корнями в XIX столетие. Первое филармоническое общество в России появилось в 1802 году в Петербурге. По своей сути это была деятельность любителей музыки, осуществляемая в рамках клубов и кружков. В конце 1860-х годов было создано Императорское Русское Музыкальное общество, положившее начало общественной концертной жизни.

Историю концертной деятельности на территории Красноярска можно разделить на три периода^[23]:

1. Дореволюционный: до 1920 гг. Главными инициаторами концертной деятельности были музыканты-любители, создававшие общества и кружки. Наиболее важные события: создание кружка любителей музыки (1882), который позднее стал Красноярским обществом любителей музыки и литературы (1886), образование нового музыкального общества (1910).
2. Советский: 1920-1991. Появление государственных учреждений, в задачи которых входит пропаганда музыкальных произведений и исполнительского мастерства, а также различных видов эстрадного искусства. Создается государственная система управления гастрольной концертной деятельностью (Союзконцерт, Госконцерт). Основные вехи: Филармоническое общество (1928), Краевое концертно-эстрадное бюро (1936), Краевая государственная филармония (1953).
3. Постсоветский период. В начале 1990-х годов четко отрегулированная государством система концертной деятельности постепенно утрачивает принцип централизации в организации и

финансировании, это приводит к разрушению единого пространства и его локализации в рамках отдельных территорий. Кроме того, возникает огромное количество организаций частной формы собственности, занимающихся организацией различных концертных мероприятий.

Таким образом, в современных социально-экономических условиях и на фоне возрастающего интереса к творческой экономике проблемы организации и продвижения концертных мероприятий вновь обретают свою актуальность. В русле проводимого исследования под концертным мероприятием следует понимать представление, концерт с участием профессиональных и любительских актеров, певцов, артистов, музыкальных групп и коллективов, представляющих музыкальные произведения, с возможным сочетанием декламационных, хореографических, танцевальных и других номеров на концертной площадке.

Как показывает анализ открытых информационно-справочных систем^[24] и отчетов, а также официальных сайтов коммерческих и государственных учреждений, в городе Красноярске следует выделить следующие организации, занимающиеся как созданием самостоятельных концертных мероприятий собственными творческими силами, так и организацией гастролей действующих коммерческих проектов. Среди них ведущей организацией является Красноярская краевая филармония. Кроме неё активную концертную деятельность осуществляют муниципальные творческие коллективы г. Красноярска (Красноярский камерный оркестр, Хоровой ансамбль солистов «Тебе поемъ», Детско-юношеский духовный хор «София», Городской духовой оркестр, Ансамбль танца «Енисейские зори» им. Г. Петухова), Красноярская государственная академия музыки и театра, Красноярский государственный театр оперы и балета, Красноярский музыкальный театр и другие. Традиционно в концертной жизни Красноярска принимают участие коллективы Красноярского колледжа искусств, преподаватели детских музыкальных школ и детских школ искусств.

Общее количество специализированных концертных площадок в Красноярске составляет более 35 единиц - данная цифра не включает в себя развлекательные заведения типа ночных клубов, предназначенные для проведения концертных мероприятий попсовой направленности.

Концертные залы Красноярска различны по вместительности, оборудованию сцены, инструментарию и предназначению. В это число входят залы филармонии, Красноярского музыкального театра и Красноярского государственного театра оперы и балета, и приспособленные для проведения концертов залы музыкальных школ и учебных заведений. Кроме того, за последние три года в Красноярске открылось два крупных, хорошо оснащенных концертных пространства - Гранд-холл «Сибирь» (1700 мест) и конгресс-холл Сибирского федерального университета (750 мест).

Необходимо отметить существенную активизацию за последние два года концертной деятельности не только традиционных частных организаторов, занимающихся привозом звезд отечественной и мировой эстрады (Музыкальный город, Красконцерт и другие - всего более 25 организаций)^[25], но и создание специализированных частных заведений, в которых систематически проводятся концертные мероприятия различного рода (караоке-клубы, ночные клубы, рестораны - всего более 30 организаций)^[26]. Также следует отметить существенную активизацию рынка местных, частных творческих коллективов, которые осуществляют концертно-гастрольную деятельность, при этом их практически невозможно отследить, так как данные коллективы имеют любительскую основу и не оформляются как юридические лица.

К числу специализированных концертных площадок в Красноярске, где систематически проводятся концертные мероприятия, относятся:

• Гранд-холл «Сибирь» - 1700 мест;
• большой концертный зал Красноярской краевой филармонии -

1600 мест;

• зал Красноярского государственного театра оперы и балета -

836 мест;

• ООО «Сибирский центр» (бывший ДК «Комбайностроитель») - 800 мест;
• Красноярский музыкальный театр - 742 места;
• Культурно-социальный комплекс «Дворец Труда и Согласия» с двумя зрительными залами на 1089 мест;
• НП «Дворец культуры и спорта металлургов» - 600 мест;
• малый концертный зал Красноярской краевой филармонии -

504 места;

• Центр культурных инициатив - 450 мест;
• концертный зал Дома офицеров - 380 мест;
• Дворец культуры железнодорожников - 280 мест;
• концертный зал Дома работников просвещения - 220 мест;
• органный зал Красноярской краевой филармонии - 180 мест;
• камерный зал Красноярской краевой филармонии - 120 мест;

Кроме этого, ряд учебных заведений Красноярска располагает залами,

где также систематически проходят концертные мероприятия:

• Конгресс-холл Сибирского федерального университета - 750 мест;
• большой концертный зал Красноярского государственного института искусств - 483 места;
• концертный зал Красноярского государственного педагогического университета им. Астафьева - 450 мест;
• культурно-спортивный комплекс «Аэрокосмический» Сибирского государственного аэрокосмического университета им. М.Ф. Решетнёва - 365 мест;
• концертный зал Красноярского государственного медицинского университета им. В.Ф. Войно-Ясенецкого - 300 мест;
• концертный зал Красноярского колледжа искусств им. П.И. Иванова- Радкевича - 240 мест;
• малый концертный зал Красноярского государственного института искусств - 168 мест;
• концертный зал Красноярского педагогического колледжа № 1 им. М. Горького - 150 мест.

Если говорить о более универсальных залах, в которых также активно проходят концертные мероприятия, то это девять Дворцов и Домов культуры Красноярска с числом посадочных мест от 236 до 600, а также четырнадцать детских музыкальных школ и школ искусств имеют небольшие залы (от 55 до 180 мест).

Также нельзя не отметить крупные спортивные объекты (Дворец спорта им. И. Ярыгина, Ледовая арена «Север» и др.) и Красноярский цирк, которые также систематически становятся ареной для проведения различных концертных мероприятий.

Кроме того, в Красноярске сегодня функционируют порядка 30 профессиональных творческих коллективов. В их числе 13 коллективов и 3 солиста, которые входят в состав Красноярской краевой филармонии. Двум

коллективам присвоен статус «особо ценный объект культуры Красноярского

края». Это - Красноярский академический симфонический оркестр и Красноярский государственный академический ансамбль танца Сибири им. М.С. Годенко^[27].

По жанровой принадлежности профессиональные коллективы Красноярска распределяются следующим образом:

• хоровые - 4;
• хореографические - 3;
• симфонические оркестры - 2;
• русские оркестры - 2;
• камерный оркестр - 1;
• ансамбли народной песни - 2;
• ансамбль народных инструментов - 1;
• ансамбль ударных инструментов - 1;
• вокально-инструментальные ансамбли - 5;
• джазовые коллективы - 3;
• театральные - 3.

Городские, краевые, региональные и международные фестивали, конкурсы и крупномасштабные концертные проекты инициируют следующие организации:

• Красноярская краевая филармония;
• Красноярский камерный оркестр;
• Красноярский государственный институт искусств;
• Красноярский музыкальный театр;
• Красноярский государственный театр оперы и балета;
• Центр международных и региональных культурных связей;
• частные концертно-гастрольные агентства: Музыкальный город, Красконцерт.

Анализ открытых систем по продажи билетов на концертные мероприятия^[28], а также официального отчета министерства культуры Красноярского края за 2015 год^[29], показывает, что в среднем общее количество концертов и мероприятий концертного типа в течение года превышает 4,5 тысячи.

Практически ежедневно на различных концертных площадках города Красноярска проходит около 12 концертных мероприятий, а в период выходных и праздничных дней количество концертных мероприятий может достигать 100 единиц как на платной, так и бесплатной основах. При этом, программы, предлагаемые коллективами и организациями, различны по своему содержанию - от просветительских до развлекательных.

Если говорить о жанровой принадлежности концертных мероприятий, проводимых в Красноярске на постоянной основе, то следует выделить следующие основные направления: эстрадные представления, концерты с участием профессиональных эстрадных актеров, певцов, артистов, музыкальных групп и коллективов; концертные программы, ледовые шоу, музыкально-водные шоу-программы, фестивали, карнавалы, цирковые представления, балы, показы моды, светомузыкальные шоу, театрализованные представления и др.

С целью изучения рынка концертных мероприятий г. Красноярска в числе основных методов исследования активно использовался «SWOT- анализ» (Табл. 1 и 2), который позволял выявить сильные и слабые стороны, а также основные возможности и угрозы развития данного рынка.

Таблица 1 — SWOT-анализ сильных сторон и возможностей рынка концертно-гастрольных услуг г. Красноярска

Сильные стороны

Возможности

разнообразие и выбор творческих программ в жанровом и стилевом отношении, а также в части ценообразования; достаточно высокое художественное качество концертных мероприятий; качество организации концертных мероприятий, включая лекционно­ просветительскую часть, авторские идеи и концепции построения концертной программы; соответствие эмоционально-образного воздействия концертной программы потребностям и интересам целевой аудитории или более конкретной группы воздействия; приуроченность мероприятий к тем или иным значимым событиям и датам (позволяющая стимулировать дополнительный спрос на их посещение и увеличение стоимости билетов); достаточно высокий уровень комфорта и эстетической составляющей пространства проведения концертных мероприятий в большинстве профильных концертных залах; возможности интерактивного взаимодействия с исполнителями и ведущими концертных мероприятий, самопроявления и удовлетворения специфического интереса в каких-либо конкретных вопросах музыкального искусства; удобство получения информации о проводимых концертных мероприятиях, творческих встречах и других событиях в связи с развитием интерактивных форм в телекоммуникационной сети Интернет; возможности реализации социального группового общения вокруг концертных мероприятий; достаточно высокая покупательская способность населения г. Красноярска и гостей города.

в г. Красноярске создан необходимый уровень инфраструктуры с соответствующим ресурсным обеспечением, позволяющим осуществлять все виды и формы концертной деятельности, а также любого уровня: всероссийского и международного; в последние три десятилетия в г. Красноярске сформировалось достаточное количество творческих профессиональных и любительских коллективов (в том числе и солистов), обладающих высоким профессиональным уровнем, подтвержденным соответствующими достижениями, наградами и дипломами; они принадлежат к различным ведомствам, осуществляют деятельность в рамках различных жанровых направлений, накопили серьезный профессиональный опыт, позволяющий решать многообразные художественные задачи и удовлетворять культурные потребности потребителей; фестивальная и гастрольная афиши, участие коллективов и солистов в федеральных и межрегиональных программах и проектах свидетельствуют о значительной активизации процессов культурного взаимообмена, развитии регионального и международного культурного сотрудничества и имеющихся в Красноярске возможностей для реализации крупных международных проектов в сфере музыкального искусства; развитие форм дополнительного обслуживания потребностей аудитории в процессе потребления концертных услуг

Таблица 2 — SWOT-анализ слабых сторон и угроз рынка концертно­гастрольных услуг г. Красноярска

Слабые стороны

Угрозы

высокая конкурентная среда на рынке организации концертных мероприятий, что приводит к снижению средней наполняемости залов и уменьшению прибыли; несовершенство федеральной нормативной правовой базы в сфере концертной деятельности. Отсутствие концептуальных документов, определяющих приоритетные задачи концертной деятельности в Российской Федерации на долгосрочную перспективу, значительно затрудняет разработку среднесрочных и долгосрочных планов развития концертных организаций; отсутствие единой концертной организации на государственном уровне либо устойчивых с правовой и финансовой стороны организационных механизмов, которые бы в современных условиях восполняли функции планирования системных гастрольных программ и проектов с участием ведущих коллективов; неоднородное качество гастрольных программ, предлагаемых слушательской аудитории, продиктованное чаще не высоким профессиональным стандартом качества исполнения и репертуарного содержания, сколько коммерческим успехом удовлетворения потребительского спроса на развлекательное шоу, что приводит к ослаблению и утрате просветительских функций концертных мероприятий.

высокая стоимость аренды залов, что приводит к снижению доходности концертного бизнеса; высокий мировой рейтинг целой плеяды российских топ-исполнителей жанров обусловил значительные по финансовым затратам бюджеты концертных программ с их участием. Вследствие чего, продвижение программ высокого исполнительского стандарта в невозможно без значительной поддержки крупных спонсоров, либо поддержки и бюджетирования со стороны государственной власти. В такой ситуации значительно снижается возможность доступности качественной культурной услуги для широкой слушательской аудитории. отсутствие эффективного менеджмента концертной деятельности, основанного на инновационных подходах, системности процесса и современных способах привлечения инвестиций и бюджетирования, что затрудняет формирование успешных и устойчивых моделей концертных и организаций. Что, в свою очередь, приводит к разорению организаций частных форм собственности; острый кадровый дефицит менеджеров, имеющих высокие профессиональные компетенции и современный опыт, основанный на лучших отечественных и мировых практиках концертной деятельности.

Для понимания социально-психологического и социологического портрета целевого потребителя концертных мероприятий в городе Красноярске в данной работе активно использовался метод сбора информации в форме опроса, инструмент сбора - анкета. Опрос проводился как с использованием телекоммуникационной системы Интернет, так и посредством личным контактов с потенциальными потребителями концертных услуг в местах продажи билетов в торгово-развлекательных учреждениях и государственных организациях.

Объектами исследования послужили компании города Красноярска частной и государственной формы собственности, которые занимаются организацией концертных мероприятий. Данный выбор обусловлен типичностью красноярского рынка концертных мероприятий, то есть наличием конкуренции в этой сфере и присутствием основных игроков.

Генеральная совокупность исследования составляют жители г. Красноярска, в количестве 1 082 933 (по данным Красноярскстата на 1 января 2017 года)^[30]. Объем выборки при доверительном интервале в 5% и доверительной вероятности в 95% составил 400 человек. Выборка

осуществлялась по методу «первого встречного». Демографическое описание

респондентов: женщины - 62%, мужчины - 38%. При этом, преобладание женщин является не только общероссийским, но и мировым трендом в части посещения культурных мероприятий в силу психологических особенностей по гендерному признаку.

Одной из основных сложностей маркетингового исследования рынка концертно-гастрольных услуг г. Красноярска является размытость социально-психологического и социологического портрета целевого потребителя, так как продукты на данном рынке охватывают подавляющее большинство аудитории, интересующейся искусством как элитарным, так и массовым, и включают в себя, по сути, все население города, за исключением дошколят. Хотя и для дошколят многие субъекты рассматриваемого рынка предлагают специфические концертные продукты.

Тем не менее, можно создать усредненный портрет потребителя концертных мероприятий в г. Красноярске, который обладает следующими свойствами:

1. Основными посетителями концертных мероприятий в г. Красноярске являются люди от 25-40 лет (29%) и 41-50 лет (24%), что свидетельствует о молодом и среднем возрасте аудитории. Меньше всего концертные мероприятия посещает молодежь от 17 до 24 лет (13%), что связано как с возрастными ограничениями проводимых концертов, так и отсутствием

достаточных финансовых возможностей.

1. Зрители - люди, занятые в сфере образования (22%) и пенсионеры (18%), то есть учащиеся, преподаватели, а также люди, имеющие свободное время.
2. Лидируют посетители с уровнем дохода 15-25 тыс.руб. (30%) и 25-40 тыс. руб. (28%), что говорит о достаточно обеспеченной аудитории.
3. Чаще всего, зрители посещают концертные мероприятия несколько раз в год (53%), что свидетельствует о системном характере посещения.
4. В основном, посетители узнают о концертных мероприятиях через Интернет (23%), наружную рекламу (22%) и стационарные кассы по продаже билетов (19%), которые расположены в наиболее значимых торгово­развлекательных центрах города. Это еще раз подтверждает значимость сайта и групп в социальных сетях. В тоже время результаты анкетирования показывают, что наружная реклама также замечается аудиторией и является достаточно эффективной.

Таким образом, анализ рынка концертно-гастрольных услуг г. Красноярска позволяет сделать вывод о том, что в условиях высококонкурентной борьбы и зачастую превышения предложения над спросом, использование инструментария интегрированных коммуникаций может являться эффективной стратегией по достижению субъектами данного рынка собственных целей и задач. Особенно данное утверждение становится актуальным для государственных и муниципальных субъектов данного рынка в силу их ресурсной ограниченности.

2.2 Красноярская краевая филармония как основной субъект рынка концертно-гастрольных услуг г. Красноярска

Как показал анализ рынка концертно-гастрольных услуг г. Красноярска, проведенный в предыдущем параграфе, одним из основных субъектов данного рынка является Красноярская краевая филармония (далее - филармония). Это обусловлено рядом фундаментальных факторов:

1. Филармония является крупнейшим в ресурсном отношении субъектом рынка концертно-гастрольных услуг не только г. Красноярска, но и Красноярского края;
2. Филармония организует основную массу концертных мероприятий в не только в г. Красноярске, но и Красноярском крае в целом - более 1200 в год;
3. В отличие от большинства субъектов, занимающихся предоставлением концертно-гастрольных услуг, филармония обладает собственной материально-технической базой, большим штатом специалистов и разножанровыми творческими коллективами, крупнейшим из которых является Красноярский академический симфонический оркестр;
4. Академическая направленность творческих коллективов филармонии существенно затрудняет процесс привлечения посетителей на концертные мероприятия в силу сложности восприятия классического элитарного искусства, в отличие от продуктов массовой культуры;
5. Разножанровость творческих коллективов филармонии затрудняет разработку единых маркетинговых подходов к продвижению их концертных мероприятий и требует индивидуального подхода к каждому из коллективов, что приводит к существенному размыванию имеющихся ресурсов;
6. Повторяемость концертных программ и их систематическое, плановое исполнение затрудняет привлечение новых потенциальных потребителей, следовательно, для филармонии становится особенно

актуальным использование в своей деятельности концепции интегрированных коммуникаций;

1. Филармония выполняет образовательную функцию, заключающуюся в необходимости привлечения широких слоев населения к классическому творческому наследию для повышения общего уровня культуры местного сообщества.

Красноярская краевая филармония была открыта 1 октября 1953 года, на базе Краевого концертно-эстрадного бюро. Деятельность бюро разворачивалась в основном в послевоенные годы, а первое Филармоническое общество в Красноярске было основано ещё в 1928-м году, хотя традиция проведения регулярных музыкальных концертов в городе восходит к концу XIX-го века - времени создания первых организованных музыкальных кружков³⁶.

Первым директором Красноярской филармонии стал А. Л. Рябинов, человек, с чьим именем связана заметная активизация концертно­филармонической работы в городе. Именно Рябинов в 1954-м году издал приказ о переформировании филармонического хора в ансамбль песни и танца, у руля которого шесть лет спустя стал знаменитый Михаил Годенко. Активная деятельность Рябинова на посту директора филармонии подготовила благодатную почву для «рывка», совершенного филармонией в 60-е годы под руководством А.Е. Шварцбурга. За период с 1959-го по 1968-й год количество концертов, организованных и проведенных Красноярской филармонией, выросло втрое. К 1970-му году в состав Красноярской филармонии входило 15 собственных коллективов.

В конце 70-х гг. обозначились проблемные зоны филармонической деятельности в городе. Прежде всего - это отсутствие симфонического оркестра, а также - собственных концертных залов.

На рубеже 70-х-80-х гг. в городе появляется симфонический оркестр, открывается Театр оперы и балета и начинает принимать студентов институт искусств. В историческом центре города, по проекту известного архитектора А. С. Демирханова строится большой концертный комплекс Красноярской краевой филармонии. В 1982-м году открывается Малый концертный зал, два года спустя - Большой концертный зал. В том же году заканчивается реконструкция католического костела в качестве ещё одного из концертных залов филармонии, который после установки в нём органа производства чешской компании Rieger-Kloss становится Органным залом.

К настоящему времени Большой концертный комплекс Красноярской краевой филармонии модернизирован. Реконструкция продолжалась с 2007 по 2010 год. Его открытие в обновлённом и расширенном виде состоялось в декабре 2010 года. На сегодняшний день Большой концертный комплекс Красноярской краевой филармонии включает в себя четыре зала - Большой зал (вместимостью 1400 мест), Малый зал (500 мест), Камерный зал на 120 мест и Зал торжеств, оснащённый современной техникой для презентаций и оборудованный для мероприятий танцевального жанра.

По уровню технического оснащения большой концертный комплекс - площадка уникальная для регионов Сибири. В его распоряжении находится пять роялей: из них два - австрийской фортепианной фирмы «Bosendorfer» и три - американской фирмы «Steinway», четыре кабинетных рояля (находятся в репетиционных комнатах и в Камерном зале), два клавесина известной немецкой фирмы «Neupert» и электроорган нидерландской фирмы «Johannus». Все технические помещения соответствуют задачам проведения массовых мероприятий (концертов, спектаклей, пресс-конференций, фуршетов)³⁷.

Таблица 3 — Перечень творческих коллективов Красноярской краевой

№ п/п	Наименование коллектива/ солиста	Жанр
1.	Красноярский академический симфонический оркестр	Классическая музыка
2.	Красноярский государственный академический ансамбль танца Сибири им. М. Годенко	Народный танец
3.	Красноярский филармонический русский оркестр им. А.Ю. Бардина	Народная музыка
4.	Оркестр ударных инструментов «Siberian percussion»	Классическая и современная музыка
5.	Ансамбль песни «КрасА»	Народная музыка
6.	С вободный балет Валерия Терёшкина	Джаз - модерн
7.	Красноярский хор мальчиков и юношей «Каприччио»	Классическая и духовная музыка
8.	Вероника Махотина и группа «Мэйнстрим бэнд»	Джазовая музыка
9.	Ансамбль «Вольница»	Народная музыка
10.	Ансамбль «Виртуозы Красноярска»	Классическая музыка
11.	Jam-квартет	Джазовая музыка
12.	Группа «77»	Эстрадная музыка, рок
13.	Литературный театр	Современное искусство
14.	Детский музыкальный театр «Радуга»	Современная музыка
15.	Детский музыкальный театр «Бригантина»	Современная музыка
16.	Андрей Бардин	Органная музыка

Прежде всего, своей деятельностью филармония поддерживает существование академической музыкальной среды в российской культуре. В большей степени, чем другие учреждения культуры, филармония пропагандирует классическое музыкальное наследие, в результате чего формируется музыкальная культура жителей города и края в самом высоком понятии этого слова. Филармония консолидирует интеллектуальное сообщество и формирует культурную элиту посредством общественной

парадигмы, указывающей на приоритет классической, джазовой и народной музыки над популярной, массовой.

Бытование академического искусства невозможно без высокопрофессиональных исполнительских коллективов, в связи с чем, филармония является главным местом реализации профессионального потенциала музыкантов Красноярска и края, как исполнителей, так и музыковедов.

Филармония, являясь местом выступлений солистов и дирижеров мирового уровня, таких как Д. Мацуев, Х. Герзмава, Д. Хворостовский, В. Спиваков, В. Репин, Н. Луганский, В. Гергиев и др. формирует имидж Красноярска как культурной столицы Сибири и дает возможность слушателям познакомиться с высочайшими достижениями мировой музыки за приемлемую стоимость.

Филармония является местом проведения главных музыкальных фестивалей Красноярска - джазовых, танцевальных, органной, народной и симфонической музыки. Она же выступает организацией, которая устанавливает и поддерживает межрегиональные международные связи в области музыкальной культуры, знакомя красноярцев и жителей края с профессиональной академической культурой Европы, Америки, Австралии, Азии. Как культурная институция филармония сегодня не только определяет гастрольную политику на территории, но также выступает и в роли агента, обеспечивающего продвижение гастрольного продукта, как на территориальном уровне, так и на межрегиональном, российском и международном.

Уникальной является и просветительская деятельность филармонии как места, где реализуются новые концертные программы и формируется особое пространство. Просветительская функция реализуется на основе системной работы с аудиторией через абонементные циклы, специальные концертные программы с музыковедческими лекциями, аннотациями. Для расширения филармонического пространства могут быть использованы интернет-технологии, трансляция академических концертов в режиме online. Благодаря деятельности филармонии в этом направлении слушатели могут узнать интересную для них информацию, расширить свой кругозор.

Именно филармония на данном этапе берет на себя ответственность за состояние концертно-филармонической деятельности в крае и консолидирует вокруг себя все организации, творческие силы, участвующие в процессе трансляции художественных ценностей, создает систему их взаимодействия. Она же определяет стратегические направления развития этой важной сферы культуры.

Если же говорить о наиболее проблемных местах в продвижении концертных мероприятий коллективов Красноярской краевой филармонии, то следует обозначить деятельность Красноярского академического симфонического оркестра как одно из фундаментальных коллективов. Сложностью позиционирования концертных мероприятий оркестра обусловлена в первую очередь сложностью репертуара и низкой заинтересованностью публики в продуктах классического искусства, в отличие от массовой культуры. Следовательно, в данном исследовании предпринята попытка разработать стратегию интегрированных коммуникаций для позиционирования концертных мероприятий Красноярского академического симфонического оркестра.

Красноярский академический симфонический оркестр был основан в 1977 году, и в короткий срок завоевал репутацию одного из лучших в нашей стране. Почти четверть века (1978-2003 гг.) оркестр возглавлял Иван Шпиллер. В 2004 году художественным руководителем и главным дирижёром оркестра стал Марк Кадин. С 2015 года художественным руководителем и главным дирижёром оркестра является Владимир Ланде.

Особое внимание уделяется образовательным программам. В 2009 году Красноярский академический симфонический оркестр получил статус особо ценного объекта наследия Красноярского края.

ГЛАВА 3 СТРАТЕГИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ ДЛЯ КОНЦЕРТНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

3.1 Стратегия интегрированных коммуникаций на примере Красноярского академического симфонического оркестра

Основной целью стратегии интегрированных коммуникаций для концертных мероприятий Красноярского академического симфонического оркестра является формирование современного образа данного оркестра как коллектива, способного определять вкусовые предпочтения слушателей, во всех целевых аудиториях жителей города Красноярска и создание информационного пространства вокруг концертных мероприятий данного оркестра.

Начиная с 17 века классическое музыкальное искусство выступало в качестве элитарного искусства для богатых, интеллектуальных людей, для представителей высшего света. Стремление простого человека примкнуть к этому небольшому числу всегда было огромным, особенно в век развитых товарно-денежных отношений.

Стратегия интегрированных коммуникаций разработана для продвижения концертных мероприятий классической современной академической музыки в исполнении Красноярского академического симфонического оркестра. К первичной группе относятся школьники 10­11 классов (абитуриенты) и студенты ссузов и вузов города Красноярска.

Способ воздействия: привлечение через продвижение фактора культурной значимости классической и современной академической музыки и околомузыкальной деятельности Красноярского академического симфонического оркестра в рамках стратегии интегрированных коммуникаций.

В качестве вторичной аудитории выступают родители студентов и школьников, люди от 24 до 50 лет; лидеры общественного мнения, представители органов государственной власти и бизнеса; общественные деятели.

Основными средствами массовой информации и коммуникации,

задействованные в реализации стратегии, должны являться:

• Красноярский государственный телеканал «Енисей»;
• Красноярская государственная телерадиокомпания КГТРК «Россия 1 Красноярск»;
• Телеканал «ПримаТВ»;
• Телеканал «ТВК-6»;
• Телеканал «Центр Красноярск»;
• Телеканал «СТС-Прима»;
• Телерадиокомпания «Афонтово»;
• Электронное периодическое издание «Энергия FM», «Радио NRJ»;
• Радио «Красноярским»;
• ЗАО «Европа-Плюс», «Европа-Плюс Красноярск»;
• Радио «Комсомольская правда - Красноярск»;
• Радио «Авторитетное радио»;
• «Радио Маяк»;
• «Авторитетное радио»;
• Журнал «Премиум»;
• Журнал «Выбирай-Красноярск»;
• «Первый молодежный журнал в Красноярске»;
• Журнал «Дорогое удовольствие»;
• Аккаунт Красноярской филармонии в социальных сетях:

http://vk.com/kfilarmonia, https://twitter.com/krasfil

• Информационно-развлекательные страницы в социальных сетях («Проспект мира» http://vk.com/pr.mira, «Я живу в Красноярске» http://vk.com/live_kras, «Коммунальный мост» http://vk.com/kommunal_most);
• Информационный портал www.yarsk.ru;
• Информационное агентство «PRESS-LINE»;
• Информационное агентство «Сибирское агентство новостей»;
• Интернет-газета «Newslab.ru»;
• «4geo» - информационный портал;
• «TopNews24.ru» - Новости дня.

Основным инструментом работы и установления контактов со средствами массовой информации и коммуникации является рассылка пресс и пост-релизов.

Таблица 4 — План информационной работы

Месяц	Печатные и телевизионные СМИ	Электронные СМИ и ресурсы	Тема публикации	Мероприятия
Феврал ь		vk.com/kfilarmonia vk.com/pr.mira vk.com/live_kras vk.com/kommunal_m ost krasview.ru/ www.facebook.com/k filarmoniya	Вирусное видео	Запуск вирусного видеоролика по конкурсу эссе «Оркестр и Я». Цель конкурса - повысить интерес молодежи к классическому академическому искусству и одновременно узнать, что думают современные студенты и школьники о Красноярском академическом симфоническом оркестре.
Март - апрель	Журнал «Премиум»; Журнал «Дорогое удовольствие»	yarsk.ru PRESS-LINE	Статья о проблемах популярности классической музыки среди молодёжи	Серия публичных дебатов на тему классической и современной академической музыки в ВУЗах
Май	Журнал «Выбирай - Красноярск»;	yarsk.ru PRESS-LINE vk.com/kfilarmonia vk.com/pr.mira vk.com/live_kras vk.com/kommunal_m ost krasview.ru/ facebook.com/kfilarm oniya	Статья о проблемах популярности классической музыки среди молодёжи	Серия видеооликов с участием студентов музыкальных училищ и института искусств, музыкальных школ Серия видеороликов с участием оркестра

Окончание таблицы 4

Месяц	Печатные и телевизионн ые СМИ	Электронные СМИ и ресурсы	Тема публикации	Мероприятия
Май - Июнь	КГТРК «Россия 1 — Красноярск» телеканал «Енисей» «Афонтово- новости» Телеканал «ПримаТВ» ТВК-6	«Сибирское агентство новостей» «Newslab.ru» «4geo» «TopNews24.ru» yarsk.ru PRESS-LINE vk.com/kfilarmonia vk.com/pr.mira vk.com/live_kras vk.com/kommunal_most krasview.ru/ facebook.com/kfilarmoni	Анонс концертов оркестра и фестиваля «Оркестр на траве»
Июнь		«Newslab.ru» «4geo» «TopNews24.ru» yarsk.ru PRESS-LINE vk.com/kfilarmonia vk.com/pr.mira vk.com/live_kras vk.com/kommunal_most krasview.ru/ www.facebook.com/kfila rmoniya	Приглашение на фестиваль «Оркестр на траве» Пост релиз	Серия концертов Розыгрыш сувениров и пригласительных билетов
Июль- август		«Newslab.ru» «4geo» «TopNews24.ru» yarsk.ru PRESS-LINE vk.com/kfilarmonia vk.com/pr.mira vk.com/live_kras vk.com/kommunal_most krasview.ru/ www.facebook.com	Публикация материалов из истории оркестра
Сентяб рь - декабр ь		«Newslab.ru» «4geo» yarsk.ru PRESS-LINE vk.com/kfilarmonia vk.com/pr.mira vk.com/live_kras vk.com/kommunal_most krasview.ru/ www.facebook.com	Приглашение на концерты оркестра Пост релиз	Концерты оркестра. Розыгрыш сувениров и пригласительных билетов

Стратегия интегрированных коммуникаций основывается на привлечении молодёжи, СМИ и других аудиторий путем проведения различных мероприятий: съемка клипов о предстоящих концертных мероприятиях оркестра, продолжение съемок программы «1ART» c Владимиром Ландэ, проведение мастер-классов с участием музыкантов оркестра, проведение открытых репетиций, розыгрыш сувениров и пригласительных билетов. Но самое главное - формирование общества друзей оркестра, члены которого будут иметь привилегии как финансового, так и нефинансового характера при посещении концертных мероприятий оркестра.

Помимо основной функции, а именно, привлечения публики к концертным мероприятиям оркестра, данные мероприятия будут выполнять и ряд других функций, таких, как формирование и развитие постоянной заинтересованной аудитории, формирование постоянного информационного поля вокруг проводимых мероприятий, обеспечение тотального присутствия сообщения, распространение информации о создании современного онлайн- сообщества, а также будут носить развлекательно-познавательный характер.

Положительный опыт работы с представителями различных средств массовой информации и коммуникации во время организации различных мероприятий должен влиять на их заинтересованность в освещении деятельности Красноярского академического симфонического оркестра как визитной карточки города.

Большое значение для поддержки проекта имеет работа с электронными средствами массовой информации и коммуникации и социальными сетями. В качестве форм работы используются рассылка пресс­релизов на сайты информационных агентств, размещение статей о ходе целях, задачах и мероприятиях проекта, а также ведение и развитие ресурсов в социальных сетях vkontakte, twitter, facebook и других.

Для повышения значимости проекта в глазах общественности планируются публичные выступления лидеров общественного мнения.

Выбор лидеров общественного мнения осуществляется исходя из

формата проводимых PR-мероприятий и целей коммуникации на каждом конкретном этапе и в каждой составной части кампании.

3.2 Афиша как классическое средство продвижения в составе интегрированных коммуникаций

Особое место отдается классическим средствам продвижения в виде афиш. Во многом это связано с тем, что афиша по-прежнему остается основным средством продвижения по ряду причин:

1. Большое количество мероприятий требует быстрой координации и быстрого производства рекламных материалов. Афиша отвечает этим требованиям, так как может быть быстро изготовлена, напечатана и размещена.
2. Красноярская краевая филармония имеет 12 рекламных поверхностей для размещения афиш, внешним экраном на фасаде здания, широкой сетью партнерских организаций, где могут размещаться рекламно­информационные материалы, что позволяет охватить достаточно большое количество целевой аудитории, и исключить иные затраты на размещение наружной рекламы.
3. Большое количество мероприятий ведет к тому, что достаточно существенный рекламный бюджет Красноярской краевой филармонии делится между коллективами, и в итоге рекламный бюджет каждого мероприятия не превышает нескольких тысяч рублей. Афиша является недорогим средством рекламного продвижения, что по факту является одной из основных причин её использования.
4. Разработанный макет афиши может быть использован в других формах рекламы: видеореклама, реклама в социальных сетях и на сайтах организаций-партнеров.

Таким образом, проведение данной PR-кампании позволит привлечь к концертным мероприятиям Красноярского академического симфонического оркестра наименее заинтересованную целевую аудиторию - студентов и школьников старших классов. Это должно впоследствии сказаться на выработке у данных категорий лояльного отношения к академическому искусству и удовлетворению потребности в проведении досуга.

Таким образом, использование в продвижении концертных мероприятий Красноярского академического симфонического оркестра концепции интегрированных коммуникаций приобретает фундаментальное значение и позволяет существенно снизить финансовые затраты на успешное функционирование на рынке концертно-гастрольных услуг.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведенного исследования следует заключить, что решение поставленных во введении задач позволило достичь цели выпускной квалификационной работы, заключающейся в проведение комплексного анализа роли интегрированных коммуникаций в продвижении концертных мероприятий на примере г. Красноярска. В итоге были сделаны следующие выводы.

В условиях постоянного изменения внешней среды деятельности организации, в частности в условиях экономического кризиса, фундаментальную роль приобретает применение инструментария интегрированных коммуникаций, как наиболее эффективного подхода к продвижению организации не только для внешних групп, что было характерно в эпоху классического маркетинга, но и для внутренних. Особенно актуально это становится для концертно-гастрольной деятельности как неотъемлемой части зрелищного искусства в целом, которое сегодня находится в новой реальности. В частности, в российском социуме наблюдается трансформация вкусовых и эстетических предпочтений аудитории в сторону массовой культуры, что является одним из показателей изменения системы ценностей в целом, смены их иерархии. Одновременно значительно расширяется пространство проведения культурного досуга - телевидение, кинотеатры, компьютерные игры, концерты, организации общественного питания и ночные развлекательные заведения, торговые комплексы, квесты и множество других форм.

Одновременно с изменением структуры рынка концертно-гастрольных услуг и возникновения большого количества новых субъектов частной формы собственности рыночные условия существования обязывают данных субъектов вести жесткую конкурентную борьбу за зрителя. Насыщенность рынка предложений концертно-гастрольных услуг на фоне отсутствия необходимого роста спроса затрудняет успешное функционирование организаций, занимающихся предоставлением данных услуг, особенно в области академической вокально-музыкальной культуры.

В тоже время, исследователи отмечают, что понятие «интегрированные коммуникации» в силу большей универсальности и широты охвата всевозможных коммуникаций, а не только маркетинговых, может рассматриваться как по-настоящему мультидисциплинарная, всеохватывающая концепция и может быть определено как мультидисциплинарная стратегия вариативной медиа и структурной координации коммуникаций со стэйкхолдерами, влияющая на восприятие ими всей информации об организации как целом. Данное определение подчеркивает необходимость признания равнозначного значения сразу нескольких дисциплин, контроль получателя за коммуникацией, приоритет подхода «множественного голоса». Интегрированные коммуникации исторически были связаны с коммуникацией организации, их рассмотрение в отрыве от организации ведет к потере собственной теоретической основы.

Применение интегрированных коммуникаций содействует развитию взаимоотношений между всеми возможными сторонами коммуникационного процесса. Эффективные коммуникации представляют собой комплексную возможность обеспечения непрерывной конкурентоспособности посредством реализации мероприятий, зафиксированных в стратегии интегрированных коммуникаций, что особенно актуально для высококонкурентного рынка

концертно-гастрольных услуг г. Красноярска.

Интегрированные коммуникации - это не просто определенный набор мероприятий по продвижению, рекламе и PR, а целостная стратегическая политика компании, которая задействует все инструменты исследовательских и рекламных средств и направлена на установление взаимоотношений с каждым потребителем для достижения конкретных целей компании.

Современная медийная реальность, ориентированность на рыночный подход, жесткая конкурентная среда поставили компании в концертно­гастрольной сфере в новые условия и требуют новых способов организации их деятельности для эффективного функционирования. Ответом на этот вызов является использование инструментария интегрированных коммуникаций. В то время, когда компании должны ориентироваться не только на свою внешнюю среду, но и на внутреннюю, становиться открытыми и готовыми к постоянному диалогу с аудиторией, интегрированные коммуникации позволяют добиться этих задач и эффективно организовать работу.

Красноярск является одним из наиболее активно развивающихся и крупнейших городов на территории Сибири, а также единственным городом в России, численность населения которого преодолела отметку в миллион за последние пятнадцать лет. Кроме того, Красноярск является крупным культурным центром, где сформирован рынок досуговых услуг, одной из неотъемлемых составляющих которого выступают разнообразные концертные мероприятия и организации, занимающиеся их организацией.

Анализ рынка концертных мероприятий г. Красноярска позволяет сделать вывод о том, что в условиях высококонкурентной борьбы и превышения зачастую предложения над спросом, использование инструментария интегрированных коммуникаций может являться эффективной стратегией по достижению собственных целей и задач.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Аакер, Д. Маркетинговые исследования : учебник / Д. Аакер,
2. Кумар, Дж. Дэй. - Санкт-Петербург : Питер, 2004. - 840 с.
3. Азарова, С. П. Маркетинг и современность : монография /
4. П. Азарова. - Москва : Инфра-М, 2016. - 267 с.
5. Артшулер, И. Г. О стратегии, маркетинге и консалтинге. Занимательно - для внимательных : науч. изд. / И. Г. Артшулер. - Москва : Дело, 2016. - 440 с.
6. Архангельская, И. Б. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник / И. Б. Архангельская. - Москва : РИОР: ИНФРА-М,

2016. - 169 с.

1. Бачурина, Н. С. Основания теории интегрированных коммуникаций: определение и подходы / Н. С. Бачурина // Информационное общество. - 2014. - № 4. - С. 26-34.
2. Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход : учебник / Дж. Бернет, С. Мориарти. - Санкт-Петербург, 2001. - 864 с.
3. Бондаренко, В. А. Эволюция коммуникаций и роль маркетинга в современной экономике / В. А. Бондаренко, Е. В. Писарева // Научно­методический электронный журнал «Концепт». - 2015. - Т. 30. - С. 86-90.
4. Бурцева, Т. А. Бюджет интегрированных систем маркетинговых коммуникаций / Т. А. Бурцева // Маркетинг. - 2011. - № 5. - С. 75-82.
5. Бурцева, Т. А. Управление маркетингом : учебник / Т. А Бурцева. - Москва : Экономист, 2005. - 223 с.
6. Васильев, Г. А. Поведение потребителей : учебник / Г. А. Васильев. - Москва : Вузовский учебник, 2004. - 237 с.
7. Васильева, М. Н. Связи с общественностью в органах власти : учебник для академического бакалавриата / М. Н. Васильева. - Москва : Юрайт, 2017. - 231 с.
8. Воротной, М. В. Менеджмент музыкального искусства : учебник /

М. В. Воротной. - Санкт-Петербург : Лань, 2013. - 256 с.

1. Гальчук, Л. М. Основы кросс-культурной коммуникации и менеджмента : учебник / Л. М. Гальчук. - Москва : Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2015. - 236 с.
2. Государственный доклад о развитии культуры в Красноярском крае в 2015 году. - Красноярск : КНУЦ, 2016. - 319 с.
3. Джинджолия, А. Ф. Деловой имидж фирмы и социально­корпоративные стратегии / А. Ф. Джинджолия. - Москва : Высшая школа, 2003. - 248 с.
4. Дилтс, Р. НЛП: навыки эффективного лидерства / Р. Дилтс. - Санкт-Петербург : Питре, 2003. - 224 с.
5. Домнин, В. Н. Брендинг : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / В. Н. Домнин. - Москва : Юрайт, 2017. - 411 с.
6. Евстафьев, В. А. История российской рекламы. Современный период : монография / В. А. Евстафьев, Е. Э. Пасютина. - Москва : Дашков и Ко, 2017. - 872 с.
7. Иванова, К. А. Бесценные советы для настоящего PR-менеджера / К. А. Иванова. - Санкт-Петербург : Питер, 2006 - 144 с.
8. Иванов, А. Как придумать идею, если вы не Огилви / А. Иванов. - Москва : Альпина Паблишер, 2017. - 240 с.
9. Интернет-проект «Энциклопедия маркетинга» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http:// www.marketing.spb.ru
10. Информационный портал о культуре Красноярского края [Электронный ресурс]. - Режим доступа: Ьйр://культура24.рф
11. Кастельс, М. Власть коммуникации : науч. изд. / М. Кастельс. - Москва : Издательский дом Высшей школы экономики, 2016. - 563 с.
12. Кириллина, Н. Социальный потенциал маркетинговых коммуникаций в информационной среде современного города / Н. Кириллина // Общество и экономика. - 2012. - № 1. - С. 135-148.
13. Коноваленко, В. А. Основы интегрированных коммуникаций :

учебник / В. А. Коноваленко. - Москва : Юрайт, 2016. - 485 с.

1. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент = A Framework for Marketing Management: экспресс-курс : учебник / Ф. Котлер. - Санкт-Петербург : Питер, 2010. - 479 с.
2. Котлер, Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер : учебник / Ф. Котлер. - Москва : Олимп-Бизнес, 2008. - 198 с.
3. Котлер, Ф. Маркетинг для государственных и общественных организаций : учебник / Ф. Котлер. - Санкт-Петербург : Питер, 2008. - 376 с.
4. Котлер, Ф. Все билеты проданы: стратегии маркетинга исполнительских искусств : учебник / Ф. Котлер. - Москва : Классика-XXI, 2012. - 687 с.
5. Крылова, Г. Д. Маркетинг: теория и практика : учебник / Г. Д. Крылова. - Москва : ЮНИТИ, 2004. - 655 с.
6. Лузан, В. С. Социально-философский анализ динамики государственной культурной политики Российской Федерации: автореф. дис. ... канд. филос. наук : 09.00.11 / Лузан Владимир Сергеевич. - Красноярск, 2011. - 24 с.
7. Лузан, В. С. Феномен влияния культурной политики на формирование городской среды в современных гуманитарных исследованиях / В. С. Лузан // Журнал Сибирского федерального университета. Сер. 9. Гуманитарные науки. - 2016. - № 6. - С. 1521-1532.
8. Музыкальная культура Красноярска: 1628-1920 : коллективная монография / отв. ред. Л. В. Гаврилова. - Красноярск, 2009. - 456 с.
9. Музыкальная культура Красноярска. 1920-1978 : коллективная

монография / отв. ред. Л. В. Гаврилова. - Красноярск, 2011. - 608 с.

1. Музыкальная культура Красноярска. 1978-2012 : коллективная монография / отв. ред. Л. В. Гаврилова. - Красноярск, 2012. - 432 с.
2. Набокова, Л. С. Теория и практика массовой информации : учеб. пособие / Л. С. Набокова, Е. А. Ноздренко, И. А. Набоков. - Красноярск : СФУ, 2016. - 242 с.
3. Ноздренко, Е. А. Реклама как фактор культурно-исторического процесса последней трети XX - начала XXI вв.: дис.... канд. филос. наук: 09.00.11 / Ноздренко Елена Анатольевна. - Красноярск, 2006. - 171 с.
4. Ноздренко, Е. А. Теория и практика креативной деятельности : учеб. пособие / Е. А. Ноздренко, О. А. Карлова, И. А. Карлов, И. А. Пантелеева. - Красноярск : СФУ, 2016. - 371 с.
5. Ольков, А. Повышение эффективности маркетинговых

коммуникаций / А. Ольков // Маркетинг. - 2012. - № 3. - С. 53-66.

1. Основные направления стратегии культурной политики в Красноярском крае на 2009-2020 годы [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.krskstate.ru/culture
2. Официальный портал Красноярского края [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.krskstate.ru/
3. Официальный сайт Управления Федеральной службы государственной статистики по Красноярскому краю, Республике Хакасия и Республике Тыва [Электронный ресурс]. - Режим доступа:

http://krasstat.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/krasstat/ru/

1. Официальный сайт ООО «Городские Зрелищные Кассы» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://kras.kassy.ru/
2. Официальный сайт ООО «Красноярский билетный оператор» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://krasticket.ru/
3. Официальный сайт ООО «КрасБилет» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://krasbilet.ru/
4. Официальный сайт информационного портала «4geo» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://krasnoyarsk.4geo.ru/
5. Официальный сайт Главного управления культуры администрации г. Красноярска [Электронный ресурс]. - Режим доступа:

http://www.kultura.admkrsk.ru

1. Официальный сайт Красноярской краевой филармонии [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.krasfil.ru/
2. Официальный сайт Министерства культуры Красноярского края [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://krascult.ru
3. Официальный сайт Министерства культуры Российской Федерации [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://mkrf.ru
4. Пивоваров, К. В. Бизнес-планирование : учебник /

К. В. Пивоваров. - Москва : Дашков и К, 2004. - 162 с.

1. Пригожин, И. Политика - вершина шоу-бизнеса / И. Пригожин. - Москва : Алкигамма, 2001. - 316 с.
2. Рамазанов, И. А. Интегрированные коммуникации как основа современного подхода предприятий к планированию и рациональному использованию медиаресурсов / И. А. Рамазанов // Российское предпринимательство. - 2015. -Т. 16. № 21. - С. 3885-3894.
3. Резепов, И. Ш. Психология рекламы и PR : учебник / И. Ш. Резепов. - Москва : Дашков и К, 2012. - 222 с.
4. Ромат, Е. В. Реклама : учебник / Е. В. Ромат. - Санкт-Петербург : Питер, 2008. - 207 с.
5. Романов, А. А. Маркетинговые коммуникации : учебник / А. А. Романов. - Москва : Эксмо, 2006. - 432 с.
6. Российский деловой портал [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http:// www.allmedia.ru
7. Сафронов, Е. Музыкальная индустрия России на изломе

десятилетий / Е. Сафронов // Российский музыкальный ежегодник. - Москва : Intermedia, 2011. - С. 13-34.

1. Сафронов, Е. Музыкальная индустрия России на изломе десятилетий / Е. Сафронов // Российский музыкальный ежегодник. - Москва : Intermedia, 2013. - С. 13-34.
2. Сагинова, О. В. Интегрированные коммуникации : учебник / О. В. Сагинова. - Москва : Академия, 2014. - 319 с.
3. Сиссорс, Дж. Рекламное медиа-планирование : учебник / Дж. Сиссорс. - Санкт-Петербург : Питер, 2004. - 411 с.
4. Специализированный онлайн сервис продвижения в социальных сетях [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.pro-piar.ru
5. Старов, С. А. Управление брендами: уч. пособие / С. А. Старов. - Санкт-Петербург : Высшая школа менеджмента, 2010. - 499 с.
6. Тихонов, А. Звездные войны российского шоу-бизнеса. Эпизод 2004 / А. Тихонов // Российский музыкальный ежегодник. - Москва : Intermedia, 2004. - С. 12-43.
7. Торп, С. Учебник креативного мышления: простой подход к нестандартным решениям : учебник / С. Торп. - Москва : Попурри, 2010. -

288 с.

1. Федотова, Л. Н. Реклама: теория и практика : учебник для академического бакалавриата / Л. Н. Федотова. - Москва : Юрайт, 2017. - 391 с.
2. Хибинг, Р. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование: полн. пошаговое руководство / Р. Хибинг. - Москва : Эксмо, 2009. - 825 с.
3. Христофоров, А. В. Маркетинговые коммуникации в сфере услуг: специфика применения и инновационные подходы : монография / А. В. Христофоров, И. В. Христофорова. - Москва : ИНФРА-М, 2015. - 159 с.

1. Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще? [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.advlab.ru/articles/article201.htm ↑

2. Бачурина, Н.С. Основания теории интегрированных коммуникаций: определение и подходы //

   Информационное общество. - 2014. - № 4. - С. 26. ↑

3. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - СПб: Питер, 2001. - 864 с. ↑

4. Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn. Integrated marketing communications Lincolnwood, USA: NTC Business Books, 1993. - 218 р. ↑

5. Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще? [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.advlab.ru/articles/article201.htm ↑

6. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. - 512 с. ↑

7. Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще? [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.advlab.ru/articles/article201.htm ↑

8. Gronstedt A., Integrating marketing communications and public relations: A stakeholder relations model // in E. Thorson & J. Moore, Integrated communication: Synergy of persuasive voices, Hilside: Erilbaime. 1996. 216 р. ↑

9. Бачурина Н.С. Основания теории интегрированных коммуникаций: определение и подходы // Информационное общество. - 2014. - № 4. - С. 33. ↑

10. Шульц Д.Е., Танненбаум С.И., Лаутерборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые

    маркетинговые коммуникации. - М.: ИНФРА-М, 2004. - С. 59. ↑

11. Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации. - М., 2007. - 340 с. ↑

12. Шарков Ф.И. Управление маркетинговыми коммуникациями: интегрированный подход. М., 2006. - С. 37. ↑

13. Котлер Ф. Маркетинг для государственных и общественных организаций. - СПб.: Питер, 2008. - 376 с. ↑

14. Зундэ В.В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. - М.: Экон. науки, 2008. с. 54. ↑

15. Щетинина В.И. Системные характеристики интегрированных маркетинговых коммуникаций // Молодой ученый. - 2013. - № 5. - С. 430. ↑

16. Попов А. ИМК - теория и практика // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2001. - № 5(35). - С. 34-35. ↑

17. Голова А.Г. ИМК // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 6. - С. 4. ↑

18. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. -

    С. 158. ↑

19. Коноваленко В.А. Основы интегрированных коммуникаций. - М.: Издательство « Юрайт», 2014. - 460 с. ↑

20. Сотникова Е.А. ИМК как конкурентное преимущество компании // Вестник ОрёлГИЭТ. - № 1-1(7). - 2009. - С. 14. ↑

21. Зунд В.В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. - М.: Экон. науки, 2008. - С. 49. ↑

22. Голова А.Г. ИМК // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 6. - С. 26. ↑

23. Музыкальная культура Красноярска: 1628-1920: коллективная монография / отв. ред. Л.В. Гаврилова. - Красноярск, 2009. - 456 с.; Музыкальная культура Красноярска. 1920-1978: коллективная монография / отв. ред. Л.В. Гаврилова. - Красноярск, 2011. - 608 с.; Музыкальная культура Красноярска. 1978-2012: коллективная монография / отв. ред. Л.В. Гаврилова. - Красноярск, 2012. - 432 с. ↑

24. Официальный сайт Городского информационного сервиса «2ГИС» [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://info.2gis.ru/krasnoyarsk/; Официальный сайт информационного портала «4geo» [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://krasnoyarsk.4geo.ru/ ↑

25. Официальный сайт Городского информационного сервиса «2ГИС» [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://info.2gis.ru/krasnoyarsk/ Официальный сайт информационного портала «4geo» [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://krasnoyarsk.4geo.ru/ ↑

26. Официальный сайт Городского информационного сервиса «2ГИС» [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://info.2gis.ru/krasnoyarsk/ Официальный сайт информационного портала «4geo» [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://krasnoyarsk.4geo.ru/ ↑

27. Официальный сайт Красноярской краевой филармонии [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.krasfil.ru/ ↑

28. Официальный сайт ООО «Городские Зрелищные Кассы» [Электронный ресурс]. - http://kras.kassy.ru/ Официальный сайт ООО «Красноярский билетный оператор» [Электронный ресурс]. - http://krasticket.ru/ Официальный сайт ООО «КрасБилет» [Электронный ресурс]. - http://krasbilet.ru/ ↑

29. Государственный доклад о развитии культуры в Красноярском крае в 2015 году. - Красноярск: КНУЦ, 2016. - 319 с. ↑

30. Официальный сайт Управления Федеральной службы государственной статистики по Красноярскому краю, Республике Хакасия и Республике Тыва [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://krasstat.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/krasstat/ru/ ↑